Типы конкурентов
Зачастую самые опасные наши конкуренты вовсе не самые очевидные. И в определенных ситуациях спортзал — конкурент Макдоналдса.
Детально рассказываю в статье в блоге Rocketyze.
#стратегия
Зачастую самые опасные наши конкуренты вовсе не самые очевидные. И в определенных ситуациях спортзал — конкурент Макдоналдса.
Детально рассказываю в статье в блоге Rocketyze.
#стратегия
Размер имеет значение
Как вы думаете, какой ценник работает лучше? Ответ очевиден, даже не буду писать.
Проверьте свои каталоги, прайсы, лендосы.
#поведенческиймаркетинг
Как вы думаете, какой ценник работает лучше? Ответ очевиден, даже не буду писать.
Проверьте свои каталоги, прайсы, лендосы.
#поведенческиймаркетинг
Сайт — это не книга
Иногда слышу от наших клиентов: “Мы про это напишем на сайте”. Да, написать надо, только не забывайте, что люди ваш сайт не читают, они его сканируют.
Часто ссылаются на юзабилити компанию Nielsen Norman Group, которая проводит исследования с помощью техники айтрекинга (eye tracking), когда фиксируется направление взгляда исследуемого. Там много цифр и выводов (в актуальном отчете больше 400 страниц), но один из важных для нас — люди не читают сайт, а сканируют его, ищут нужные им слова и предложения, пробегают по заголовкам.
Да вы это замечали по себе. Открыли несколько сайтов, пробежались, если быстро не нашли, что искали — закрыли, пошли к следующему.
Поэтому недостаточно просто написать. Написать надо так, чтобы пользователь быстро просканировал и нашел, что ему нужно. Выделять главные мысли, использовать для этого типографику и дизайн. И соблюдать еще ряд правил, например, ранее я уже писал про заглавные буквы.
А вот еще несколько правил:
✔️ Короткие и простые слова и предложения.
✔️ Одна мысль в одном абзаце.
✔️ Максимально сокращайте текст. Как минимум в 2 раза меньше слов по сравнению с печатным текстом.
✔️ Главная мысль — в начале.
✔️ Приводите измеримые и объективные цифры и факты, а не хвалите себя абстрактными определениями.
✔️ Используйте выделения: маркерные, подчеркивания, полужирный шрифт, ссылки.
✔️ Подзаголовки раскрывают мысль даже без всего остального текста.
А еще помните, что универсальных правил не существует, так как, чтобы обратить на себя внимание, шаблоны надо ломать.
#интернетмаркетинг
Иногда слышу от наших клиентов: “Мы про это напишем на сайте”. Да, написать надо, только не забывайте, что люди ваш сайт не читают, они его сканируют.
Часто ссылаются на юзабилити компанию Nielsen Norman Group, которая проводит исследования с помощью техники айтрекинга (eye tracking), когда фиксируется направление взгляда исследуемого. Там много цифр и выводов (в актуальном отчете больше 400 страниц), но один из важных для нас — люди не читают сайт, а сканируют его, ищут нужные им слова и предложения, пробегают по заголовкам.
Да вы это замечали по себе. Открыли несколько сайтов, пробежались, если быстро не нашли, что искали — закрыли, пошли к следующему.
Поэтому недостаточно просто написать. Написать надо так, чтобы пользователь быстро просканировал и нашел, что ему нужно. Выделять главные мысли, использовать для этого типографику и дизайн. И соблюдать еще ряд правил, например, ранее я уже писал про заглавные буквы.
А вот еще несколько правил:
✔️ Короткие и простые слова и предложения.
✔️ Одна мысль в одном абзаце.
✔️ Максимально сокращайте текст. Как минимум в 2 раза меньше слов по сравнению с печатным текстом.
✔️ Главная мысль — в начале.
✔️ Приводите измеримые и объективные цифры и факты, а не хвалите себя абстрактными определениями.
✔️ Используйте выделения: маркерные, подчеркивания, полужирный шрифт, ссылки.
✔️ Подзаголовки раскрывают мысль даже без всего остального текста.
А еще помните, что универсальных правил не существует, так как, чтобы обратить на себя внимание, шаблоны надо ломать.
#интернетмаркетинг
Потому что
Есть известный эксперимент, проведенный аж в 1978 году.
Исследователь подходил к людям, стоявшим в очереди к копиру в библиотеке, и просил пропустить его (её) без очереди. Просьба формулировалась по-разному:
▪️ Просьба без обоснования: “Простите, у меня 5 (20) страниц. Могу я воспользоваться ксероксом?”
▪️ Просьба с реальным обоснованием: “Простите, у меня 5 (20) страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?”
▪️ Просьба с надуманным обоснованием: “Простите, у меня 5 (20) страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?”
Выбор 5 или 20 страниц делался на месте в зависимости от того, сколько страниц было у того, к кому обращаются. Это нужно было, чтобы регулировать “размер” просьбы.
Результаты были такие (для варианта с 5 страницами):
▪️ Вариант 1 (без обоснования) — 60% пропустили вперед.
▪️ Вариант 2 (реальное обоснование — “я спешу”) — 93%.
▪️ Вариант 3 (надуманное обоснование, констатация очевидного — “мне надо сделать копии”) — 94%, то есть на том же уровне, что и просьба с реальным обоснованием.
Для варианта с 20 страницами результаты были 24% — 42% — 24%.
Таким образом, чтобы получить согласие на что-то, нам обязательно нужно дать обоснование, сказать “потому что”, но в случае небольшой просьбы это обоснование может быть надуманным. Неважно, какое оно; можно просто сказать очевидное, но оно должно быть.
Если же, с точки зрения второго участника, просьба более серьезная, то обоснование снова необходимо, но на этот раз оно должно быть реальным.
Как это использовать:
✔️ Всегда обосновывайте свою просьбу. Применимо для командной работы, переговоров и пр. Просите что-то (дать контакт, перезвонить, сделать что-то) — всегда добавляйте “потому что”.
✔️ Обратите внимание, как оформляете призывы к действию на сайте. Оставить имейл? Подписаться на новости? Сделать заказ? “Потому что …”. И помните, “потому что” работает, даже если оно надуманно.
#поведенческиймаркетинг
Есть известный эксперимент, проведенный аж в 1978 году.
Исследователь подходил к людям, стоявшим в очереди к копиру в библиотеке, и просил пропустить его (её) без очереди. Просьба формулировалась по-разному:
▪️ Просьба без обоснования: “Простите, у меня 5 (20) страниц. Могу я воспользоваться ксероксом?”
▪️ Просьба с реальным обоснованием: “Простите, у меня 5 (20) страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?”
▪️ Просьба с надуманным обоснованием: “Простите, у меня 5 (20) страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?”
Выбор 5 или 20 страниц делался на месте в зависимости от того, сколько страниц было у того, к кому обращаются. Это нужно было, чтобы регулировать “размер” просьбы.
Результаты были такие (для варианта с 5 страницами):
▪️ Вариант 1 (без обоснования) — 60% пропустили вперед.
▪️ Вариант 2 (реальное обоснование — “я спешу”) — 93%.
▪️ Вариант 3 (надуманное обоснование, констатация очевидного — “мне надо сделать копии”) — 94%, то есть на том же уровне, что и просьба с реальным обоснованием.
Для варианта с 20 страницами результаты были 24% — 42% — 24%.
Таким образом, чтобы получить согласие на что-то, нам обязательно нужно дать обоснование, сказать “потому что”, но в случае небольшой просьбы это обоснование может быть надуманным. Неважно, какое оно; можно просто сказать очевидное, но оно должно быть.
Если же, с точки зрения второго участника, просьба более серьезная, то обоснование снова необходимо, но на этот раз оно должно быть реальным.
Как это использовать:
✔️ Всегда обосновывайте свою просьбу. Применимо для командной работы, переговоров и пр. Просите что-то (дать контакт, перезвонить, сделать что-то) — всегда добавляйте “потому что”.
✔️ Обратите внимание, как оформляете призывы к действию на сайте. Оставить имейл? Подписаться на новости? Сделать заказ? “Потому что …”. И помните, “потому что” работает, даже если оно надуманно.
#поведенческиймаркетинг
Вкусные конфеты себя на продадут
Часто можно услышать, что для хорошего продукта маркетинг не нужен — мол хороший продукт купят и так.
Это, конечно же, не так. Невкусные конфеты никто не купит. Но конфеты не купят, потому что они вкусные. Еще нужны хорошая упаковка, узнаваемый бренд (и еще много чего), но самое главное — ощущение радости для себя любимого (конфеты же для этого нужны, да?).
Под “хорошестью” чаще всего понимают качество, но продукт не покупают, потому что он качественный. Качество — это просто необходимый минимум. Помните, что одного качества недостаточно.
#ценностноепредложение
Часто можно услышать, что для хорошего продукта маркетинг не нужен — мол хороший продукт купят и так.
Это, конечно же, не так. Невкусные конфеты никто не купит. Но конфеты не купят, потому что они вкусные. Еще нужны хорошая упаковка, узнаваемый бренд (и еще много чего), но самое главное — ощущение радости для себя любимого (конфеты же для этого нужны, да?).
Под “хорошестью” чаще всего понимают качество, но продукт не покупают, потому что он качественный. Качество — это просто необходимый минимум. Помните, что одного качества недостаточно.
#ценностноепредложение
Бесплатные клиенты — это плохо
Разговаривал тут с одним проектом. Ребята гордятся, что не тратили денег на рекламу, а клиенты уже есть. Ну классно, конечно, только это очень опасно — “сарафанные” клиенты, друзья и знакомые рано или поздно закончатся, и ведь придется рекламу включать. Как им сейчас понять, какие каналы для них работают, а какие — нет? Как посчитать экономику, не зная стоимости привлечения клиента через платные каналы?
“Бесплатная” модель годится для фриланса или небольшого лайфстайл бизнеса, но не подходит для масштабирования.
Даже если сейчас клиенты бесплатные, начинайте за них платить или хотя бы считать. Кстати, реферальные клиенты не бесплатные (встречал и такое заблуждение) — вы же за них платите продуктом, скидками и пр.
#стратегия
Разговаривал тут с одним проектом. Ребята гордятся, что не тратили денег на рекламу, а клиенты уже есть. Ну классно, конечно, только это очень опасно — “сарафанные” клиенты, друзья и знакомые рано или поздно закончатся, и ведь придется рекламу включать. Как им сейчас понять, какие каналы для них работают, а какие — нет? Как посчитать экономику, не зная стоимости привлечения клиента через платные каналы?
“Бесплатная” модель годится для фриланса или небольшого лайфстайл бизнеса, но не подходит для масштабирования.
Даже если сейчас клиенты бесплатные, начинайте за них платить или хотя бы считать. Кстати, реферальные клиенты не бесплатные (встречал и такое заблуждение) — вы же за них платите продуктом, скидками и пр.
#стратегия
Социальное одобрение
Социальное одобрение — природный механизм, который тысячи лет позволял человеку выживать. С его помощью мы определяем, что хорошо, а что — плохо. Все едят эти ягоды и не умирают — значит, они безопасны.
Если все вокруг что-то делают, мы автоматически считаем, что они знают что-то такое, чего не знаем мы. Это один из автопилотов, на которых мы живем.
Поэтому владельцы бизнеса и маркетологи просто обязаны это использовать, а потребители, в свою очередь, осознавать и стараться не угодить в ловушку.
Примеры социального одобрения:
⁃ В этом кафе люди сидят, а в том — нет. Пойдем сюда.
⁃ Здесь очередь за кофе? Наверное, это лучший в округе.
⁃ Уже есть отзывы у продукта, ок, надо брать.
⁃ 10 человек забронировали этот номер за последние 5 минут? Они уже сравнили и выбрали.
⁃ У сервиса 100 000 пользователей? Большинство не может ошибаться.
Мы присоединяемся к большинству, потому что не хотим остаться в дураках. Это природный механизм, и неважно, верите вы в него или нет — он работает и без веры.
Так вот, нет отзывов на продукт? В кафе пусто и никто не заходит? У сервиса пока 10 пользователей? Если вы маркетолог, то знаете, что делать. Если потребитель — всё подвергайте сомнению и заранее лучше считайте, что это вранье.
#поведенческиймаркетинг
Социальное одобрение — природный механизм, который тысячи лет позволял человеку выживать. С его помощью мы определяем, что хорошо, а что — плохо. Все едят эти ягоды и не умирают — значит, они безопасны.
Если все вокруг что-то делают, мы автоматически считаем, что они знают что-то такое, чего не знаем мы. Это один из автопилотов, на которых мы живем.
Поэтому владельцы бизнеса и маркетологи просто обязаны это использовать, а потребители, в свою очередь, осознавать и стараться не угодить в ловушку.
Примеры социального одобрения:
⁃ В этом кафе люди сидят, а в том — нет. Пойдем сюда.
⁃ Здесь очередь за кофе? Наверное, это лучший в округе.
⁃ Уже есть отзывы у продукта, ок, надо брать.
⁃ 10 человек забронировали этот номер за последние 5 минут? Они уже сравнили и выбрали.
⁃ У сервиса 100 000 пользователей? Большинство не может ошибаться.
Мы присоединяемся к большинству, потому что не хотим остаться в дураках. Это природный механизм, и неважно, верите вы в него или нет — он работает и без веры.
Так вот, нет отзывов на продукт? В кафе пусто и никто не заходит? У сервиса пока 10 пользователей? Если вы маркетолог, то знаете, что делать. Если потребитель — всё подвергайте сомнению и заранее лучше считайте, что это вранье.
#поведенческиймаркетинг
Искусственная фора
См. приложенную картинку
Был проведен такой эксперимент (кому интересны детали, гуглите Нуньес и Дрезе / Nunes & Dreze): посетители автомойки за каждую мойку получали штамп на специальной карточке, а потом могли обменять 8 штампов на бесплатную мойку. Половине выдали карточки с 8 пустыми полями, а второй половине — с 10 полями, но в двух из них штампы уже стояли. То есть для клиентов разницы никакой — для бесплатной мойки надо собрать 8 штампов. Для компании тоже — в обоих случаях клиенты сначала должны были сделать 8 платных моек, чтобы получить одну бесплатную.
Через 9 месяцев посчитали результаты: 34% клиентов с 10 штампами (включая 2 бесплатных стартовых) обменяли их на бесплатную мойку, а среди “8-штампочников” таких было только 19%.
Дело в том, что люди склонны завершать начатое. Когда они получали карточку с двумя проставленными штампами, они как бы включались в игру, и теперь ее надо было завершить. Ну и им казалось, что усилий потребуется меньше, ведь часть уже сделана. Таким образом, давая искусственную фору для достижения цели, авторы эксперимента повышали мотивацию клиентов.
Если у вас есть похожая программа вознаграждения, выдайте пару бесплатных штампов, баллов, фантиков на старте.
#поведенческиймаркетинг
См. приложенную картинку
Был проведен такой эксперимент (кому интересны детали, гуглите Нуньес и Дрезе / Nunes & Dreze): посетители автомойки за каждую мойку получали штамп на специальной карточке, а потом могли обменять 8 штампов на бесплатную мойку. Половине выдали карточки с 8 пустыми полями, а второй половине — с 10 полями, но в двух из них штампы уже стояли. То есть для клиентов разницы никакой — для бесплатной мойки надо собрать 8 штампов. Для компании тоже — в обоих случаях клиенты сначала должны были сделать 8 платных моек, чтобы получить одну бесплатную.
Через 9 месяцев посчитали результаты: 34% клиентов с 10 штампами (включая 2 бесплатных стартовых) обменяли их на бесплатную мойку, а среди “8-штампочников” таких было только 19%.
Дело в том, что люди склонны завершать начатое. Когда они получали карточку с двумя проставленными штампами, они как бы включались в игру, и теперь ее надо было завершить. Ну и им казалось, что усилий потребуется меньше, ведь часть уже сделана. Таким образом, давая искусственную фору для достижения цели, авторы эксперимента повышали мотивацию клиентов.
Если у вас есть похожая программа вознаграждения, выдайте пару бесплатных штампов, баллов, фантиков на старте.
#поведенческиймаркетинг
“После” не значит “вследствие”
Известная логическая ошибка — «После этого — значит по причине этого». На самом деле, если какое-то событие произошло после другого, это не означает, что оно было им вызвано. Но ошибка на то и ошибка, что встречается в рассуждениях (или просто в восприятии) сплошь и рядом. Люди склонны искать и устанавливать причинно-следственные связи даже там, где их нет — видимо, нам необходимо упорядочивать мир вокруг.
К примеру, треть европейцев верят в гомеопатию. Исследования не доказывают её эффективность, но люди рассуждают так: “Я принял таблетку. Мне стало лучше. Значит таблетка работает”. Вот она и ошибка — хронология подменена на причину и следствие.
Нельзя обманывать клиентов, но помогите упорядочить им свой мир. “Замечали, если вы делаете <так>, то ваша жизнь становится лучше <вот так>?”.
#поведенческиймаркетинг
Известная логическая ошибка — «После этого — значит по причине этого». На самом деле, если какое-то событие произошло после другого, это не означает, что оно было им вызвано. Но ошибка на то и ошибка, что встречается в рассуждениях (или просто в восприятии) сплошь и рядом. Люди склонны искать и устанавливать причинно-следственные связи даже там, где их нет — видимо, нам необходимо упорядочивать мир вокруг.
К примеру, треть европейцев верят в гомеопатию. Исследования не доказывают её эффективность, но люди рассуждают так: “Я принял таблетку. Мне стало лучше. Значит таблетка работает”. Вот она и ошибка — хронология подменена на причину и следствие.
Нельзя обманывать клиентов, но помогите упорядочить им свой мир. “Замечали, если вы делаете <так>, то ваша жизнь становится лучше <вот так>?”.
#поведенческиймаркетинг
Корреляция — не причина
Кстати, если уж заговорили про логические ошибки, есть еще одна распространенная: путать корреляцию и причинно-следственную связь.
События могут просто совпасть. Или оба быть вызваны каким-то другим событием. К примеру, можно проанализировать продажи мороженого и солнечных очков, увидеть корреляцию и сделать ошибочный вывод, что продажи мороженого увеличивают продажи очков. Или наоборот. Конечно же, дело в погоде, а не в причинно-следственной связи продаж мороженого и очков.
Пример специально такой очевидный — для иллюстрации. В реальности легко можно сделать ошибочный вывод и не заметить.
Когда анализируете продажи, продвижение и пр. и ищете связи между явлениями, не угодите в эту ловушку. И маркетологу своему скажите. Корреляция — не причина.
#поведенческиймаркетинг
Кстати, если уж заговорили про логические ошибки, есть еще одна распространенная: путать корреляцию и причинно-следственную связь.
События могут просто совпасть. Или оба быть вызваны каким-то другим событием. К примеру, можно проанализировать продажи мороженого и солнечных очков, увидеть корреляцию и сделать ошибочный вывод, что продажи мороженого увеличивают продажи очков. Или наоборот. Конечно же, дело в погоде, а не в причинно-следственной связи продаж мороженого и очков.
Пример специально такой очевидный — для иллюстрации. В реальности легко можно сделать ошибочный вывод и не заметить.
Когда анализируете продажи, продвижение и пр. и ищете связи между явлениями, не угодите в эту ловушку. И маркетологу своему скажите. Корреляция — не причина.
#поведенческиймаркетинг
Выгоды и избегание потерь
Известная история, что продавать надо не фичи продукта (функциональность, характеристики, свойства), а выгоды как следствие этих фич.
Интересно, что выгода — это необязательно “что-то получить”, это может быть и “что-то не потерять”. Более того, исследования показывают, что избежать потери — гораздо более сильный мотиватор, чем что-то получить.
Мы очень боимся потерять то, что у нас уже есть. Поэтому отличный ход — сделать акцент не на том, что клиент получит от работы с нами или от нашего продукта, а на том, что он потеряет, если не начнет с нами работать.
#поведенческиймаркетинг
Известная история, что продавать надо не фичи продукта (функциональность, характеристики, свойства), а выгоды как следствие этих фич.
Интересно, что выгода — это необязательно “что-то получить”, это может быть и “что-то не потерять”. Более того, исследования показывают, что избежать потери — гораздо более сильный мотиватор, чем что-то получить.
Мы очень боимся потерять то, что у нас уже есть. Поэтому отличный ход — сделать акцент не на том, что клиент получит от работы с нами или от нашего продукта, а на том, что он потеряет, если не начнет с нами работать.
#поведенческиймаркетинг
И снова про избегание потерь
Мне тут написали в личку, что вчерашний пост про потери и приобретение — спорный.
Давайте проведем эксперимент, который описывает Даниель Канеман (напомню, у него Нобелевская премия за интеграцию психологии и экономики).
У вас есть выбор: А) гарантированно получить 1000 рублей Б) получить 1500 рублей с вероятностью 80%.
Скорее всего (как и большинство участников экспериментов), вы выберете вариант А, несмотря на то, что математически более выгоден вариант Б, так как там ожидаемая выгода = 1500 * 0,8 = 1200 рублей.
Когда вам предлагают “приобрести”, вы выбираете надежный вариант вместо рискованного.
Теперь перевернем ситуацию, и выбор у вас такой: А) гарантированно потерять 1000 рублей Б) потерять 1500 рублей с вероятностью 80%. Тут вы, скорее всего, выберете уже вариант Б, хотя математически он менее выгоден — ожидаемые потери составляют 1200 рублей против 1000 в варианте А.
Когда вам предлагают “не потерять”, вы выбираете рискованный вариант вместо надежного.
Почему так? Да потому, что люди таким образом пытаются избежать потерь, а уровень удовлетворения от приобретения ниже, чем уровень расстройства от потери. Поэтому люди рискуют, чтобы избежать потерь, но не склонны к риску, чтобы приобрести.
Кстати, на этом построен бизнес страховых компаний.
Как это использовать? Повторюсь, делайте в своем предложении акцент на том, что люди потеряют, если не начнут работать с вами или использовать ваш продукт. Вам это может казаться спорным и неочевидным, но исследования показывают, что люди принимают решения именно так — можно в это верить или не верить, но психология человека от веры или неверия не поменяется.
#поведенческиймаркетинг
Мне тут написали в личку, что вчерашний пост про потери и приобретение — спорный.
Давайте проведем эксперимент, который описывает Даниель Канеман (напомню, у него Нобелевская премия за интеграцию психологии и экономики).
У вас есть выбор: А) гарантированно получить 1000 рублей Б) получить 1500 рублей с вероятностью 80%.
Скорее всего (как и большинство участников экспериментов), вы выберете вариант А, несмотря на то, что математически более выгоден вариант Б, так как там ожидаемая выгода = 1500 * 0,8 = 1200 рублей.
Когда вам предлагают “приобрести”, вы выбираете надежный вариант вместо рискованного.
Теперь перевернем ситуацию, и выбор у вас такой: А) гарантированно потерять 1000 рублей Б) потерять 1500 рублей с вероятностью 80%. Тут вы, скорее всего, выберете уже вариант Б, хотя математически он менее выгоден — ожидаемые потери составляют 1200 рублей против 1000 в варианте А.
Когда вам предлагают “не потерять”, вы выбираете рискованный вариант вместо надежного.
Почему так? Да потому, что люди таким образом пытаются избежать потерь, а уровень удовлетворения от приобретения ниже, чем уровень расстройства от потери. Поэтому люди рискуют, чтобы избежать потерь, но не склонны к риску, чтобы приобрести.
Кстати, на этом построен бизнес страховых компаний.
Как это использовать? Повторюсь, делайте в своем предложении акцент на том, что люди потеряют, если не начнут работать с вами или использовать ваш продукт. Вам это может казаться спорным и неочевидным, но исследования показывают, что люди принимают решения именно так — можно в это верить или не верить, но психология человека от веры или неверия не поменяется.
#поведенческиймаркетинг
Как когнитивные искажения влияют на количество товаров в чеке
Исследователи (если интересны детали, ищите Wansink, Kent & Hoch) провели такой эксперимент: в супермаркете рядом с полкой, на которой стояли супы Campbell’s с небольшой скидкой в 12%, разместили 3 варианта объявлений:
▪️ “Без ограничений в одни руки”.
▪️ “Не более 4 шт. в одни руки”.
▪️ “Не более 12 шт. в одни руки”.
Замеряли, сколько банок супа возьмут покупатели в каждом случае.
Результаты были такие:
▪️ “Без ограничений в одни руки” — 3,3 банки.
▪️ “Не более 4 шт. в одни руки” — 3,6 банки.
▪️ “Не более 12 шт. в одни руки” — 7 банок.
На поведение потребителей влияли сразу два когнитивных искажения: эффект привязки/якоря и эффект дефицита.
Ограничитель стал якорем, который “подтягивал” к себе решение. Кроме того, ограничение давало понять, что суп пользуется спросом и может возникнуть дефицит, и это тоже влияло на потребительское поведение. Интересно, что эксперимент показал: даже нерелевантно высокий якорь (12 банок супа — зачем столько?) работает.
Пользуйтесь 🙂
#поведенческиймаркетинг
Исследователи (если интересны детали, ищите Wansink, Kent & Hoch) провели такой эксперимент: в супермаркете рядом с полкой, на которой стояли супы Campbell’s с небольшой скидкой в 12%, разместили 3 варианта объявлений:
▪️ “Без ограничений в одни руки”.
▪️ “Не более 4 шт. в одни руки”.
▪️ “Не более 12 шт. в одни руки”.
Замеряли, сколько банок супа возьмут покупатели в каждом случае.
Результаты были такие:
▪️ “Без ограничений в одни руки” — 3,3 банки.
▪️ “Не более 4 шт. в одни руки” — 3,6 банки.
▪️ “Не более 12 шт. в одни руки” — 7 банок.
На поведение потребителей влияли сразу два когнитивных искажения: эффект привязки/якоря и эффект дефицита.
Ограничитель стал якорем, который “подтягивал” к себе решение. Кроме того, ограничение давало понять, что суп пользуется спросом и может возникнуть дефицит, и это тоже влияло на потребительское поведение. Интересно, что эксперимент показал: даже нерелевантно высокий якорь (12 банок супа — зачем столько?) работает.
Пользуйтесь 🙂
#поведенческиймаркетинг
Все как услуга
Все больше традиционных компаний и индустрий переходит к бизнес-модели “… как услуга” (… as a service), которая пришла из IT. Упрощенно суть модели в том, что потребитель арендует продукт, а не покупает его.
В B2B сегменте это происходит уже очень давно. Rolls-Royce сдает авиадвигатели авиакомпаниям в аренду, а не продает их. Hilti работает в модели “инструменты как услуга”. Phillips — “освещение как услуга”.
Но в последние годы и много компаний из B2C тоже переходит к этой модели: контентные сервисы — “ТВ как услуга”, коворкинги и склады хранения персональных вещей — “место как услуга”, каршеринги — “авто как услуга”.
Это соответствует современным тенденциям и ценностям новых поколений: разумное потребление, отказ от собственности, важность опыта и впечатлений, а не радости от владения. В итоге происходит отказ от владения в пользу аренды.
Бизнесу это тоже выгодно, ведь так он может повысить ценность продукта за счет дополнительного сервиса, “привязать” к себе потребителя, а также лучше прогнозировать денежные потоки.
Возможно ли в вашем бизнесе изменить модель и предоставлять продукт “как услугу”?
#стратегия
Все больше традиционных компаний и индустрий переходит к бизнес-модели “… как услуга” (… as a service), которая пришла из IT. Упрощенно суть модели в том, что потребитель арендует продукт, а не покупает его.
В B2B сегменте это происходит уже очень давно. Rolls-Royce сдает авиадвигатели авиакомпаниям в аренду, а не продает их. Hilti работает в модели “инструменты как услуга”. Phillips — “освещение как услуга”.
Но в последние годы и много компаний из B2C тоже переходит к этой модели: контентные сервисы — “ТВ как услуга”, коворкинги и склады хранения персональных вещей — “место как услуга”, каршеринги — “авто как услуга”.
Это соответствует современным тенденциям и ценностям новых поколений: разумное потребление, отказ от собственности, важность опыта и впечатлений, а не радости от владения. В итоге происходит отказ от владения в пользу аренды.
Бизнесу это тоже выгодно, ведь так он может повысить ценность продукта за счет дополнительного сервиса, “привязать” к себе потребителя, а также лучше прогнозировать денежные потоки.
Возможно ли в вашем бизнесе изменить модель и предоставлять продукт “как услугу”?
#стратегия
Сигналы и смыслы
Важно понимать: то, что вы говорите или показываете потребителю — это не то, что он воспринимает. Вы транслируете сигнал, который, попадая в голову человека, преобразуется там и превращается в некий интеллектуальный объект — смысл.
Фил Барден называет это перекодированием сигналов в ментальные концепции и приводит такие примеры:
- Роза вызывает идею любви.
- Спортивная машина — статуса.
- Округлые логотипы в отличие от угловатых — ощущение гармонии .
- Относительно высокие объекты (выше человека) — ощущение доминирования и превосходства, что может быть как возможностью, так и угрозой в зависимости от использования.
Тут есть ситуации простые и очевидные, как в случае с розой и машиной, а есть сложные. К примеру, на неправильном использовании в рекламе образа высотного крана погорела известная компания.
В какой именно смысл преобразуется сигнал, зависит от ассоциаций человека, его опыта, устоявшихся паттернов и т.д.
Итого:
Когда работаете над внешней “упаковкой” вашего продукта, сообщениями (текстами на сайте, рекламой и пр.) думайте не только и не столько о том, ЧТО вы говорите, а о том, КАК это преобразуется в голове потребителя, какие вызовет ассоциации и в какие смыслы превратится.
#поведенческиймаркетинг
Важно понимать: то, что вы говорите или показываете потребителю — это не то, что он воспринимает. Вы транслируете сигнал, который, попадая в голову человека, преобразуется там и превращается в некий интеллектуальный объект — смысл.
Фил Барден называет это перекодированием сигналов в ментальные концепции и приводит такие примеры:
- Роза вызывает идею любви.
- Спортивная машина — статуса.
- Округлые логотипы в отличие от угловатых — ощущение гармонии .
- Относительно высокие объекты (выше человека) — ощущение доминирования и превосходства, что может быть как возможностью, так и угрозой в зависимости от использования.
Тут есть ситуации простые и очевидные, как в случае с розой и машиной, а есть сложные. К примеру, на неправильном использовании в рекламе образа высотного крана погорела известная компания.
В какой именно смысл преобразуется сигнал, зависит от ассоциаций человека, его опыта, устоявшихся паттернов и т.д.
Итого:
Когда работаете над внешней “упаковкой” вашего продукта, сообщениями (текстами на сайте, рекламой и пр.) думайте не только и не столько о том, ЧТО вы говорите, а о том, КАК это преобразуется в голове потребителя, какие вызовет ассоциации и в какие смыслы превратится.
#поведенческиймаркетинг
Удовольствие и боль
Иногда я слышу: “А зачем нам заморачиваться с хорошим сайтом/упаковкой/документацией? Это не так принципиально. Посмотрите вон на <любой известный бренд>, у них всё очень просто, а дела в порядке”.
Дело в том, что вы не <любой известный бренд>.
Человек покупает, когда удовольствие от покупки больше причиняемой этой покупкой боли. Удовольствие (помимо экономической выгоды) складывается из ощущения владения, приобщения к группе владельцев, связанных ассоциаций, социального одобрения и других приятных дополнений, “поставляемых в комплекте” с известным брендом. Если вы не известный бренд, то и этих приятных дополнений нет.
А боль складывается из цены, сложности взаимодействия с вами, ресурсов на переключение на ваш продукт и т.д.
При этом удовольствие и боль не какие-то метафорические, а самые настоящие ощущения на уровне физических — это показывают исследования мозга на аппаратах фМРТ. Например, когда человек видит цену, он испытывает ощущения физической боли. Он это, конечно, так не ощущает, но электрические сигналы в мозгу аналогичны возникающим при физической боли.
Так вот, в случае известного бренда боль “перекрывается” удовольствием, поэтому люди готовы мириться с неудобным сайтом, сложным процессом заказа, ужасным юзабилити продукта и т.д. Если вы не так известны, высок риск, что удовольствие боль не перекроет, хотя она может быть и на уровне с известными брендами.
Из этого мы можем сделать два вывода:
— Пока вы не стали известным брендом, брать плохой пример с них вы не можете.
— Не можете увеличить удовольствие — хотя бы уменьшайте боль.
#поведенческиймаркетинг
Иногда я слышу: “А зачем нам заморачиваться с хорошим сайтом/упаковкой/документацией? Это не так принципиально. Посмотрите вон на <любой известный бренд>, у них всё очень просто, а дела в порядке”.
Дело в том, что вы не <любой известный бренд>.
Человек покупает, когда удовольствие от покупки больше причиняемой этой покупкой боли. Удовольствие (помимо экономической выгоды) складывается из ощущения владения, приобщения к группе владельцев, связанных ассоциаций, социального одобрения и других приятных дополнений, “поставляемых в комплекте” с известным брендом. Если вы не известный бренд, то и этих приятных дополнений нет.
А боль складывается из цены, сложности взаимодействия с вами, ресурсов на переключение на ваш продукт и т.д.
При этом удовольствие и боль не какие-то метафорические, а самые настоящие ощущения на уровне физических — это показывают исследования мозга на аппаратах фМРТ. Например, когда человек видит цену, он испытывает ощущения физической боли. Он это, конечно, так не ощущает, но электрические сигналы в мозгу аналогичны возникающим при физической боли.
Так вот, в случае известного бренда боль “перекрывается” удовольствием, поэтому люди готовы мириться с неудобным сайтом, сложным процессом заказа, ужасным юзабилити продукта и т.д. Если вы не так известны, высок риск, что удовольствие боль не перекроет, хотя она может быть и на уровне с известными брендами.
Из этого мы можем сделать два вывода:
— Пока вы не стали известным брендом, брать плохой пример с них вы не можете.
— Не можете увеличить удовольствие — хотя бы уменьшайте боль.
#поведенческиймаркетинг
Логичность и последовательность лучше полноты информации
Некоторые ребята грешат тем, что превращают свои посадочные в справочники. Они пишут много текста, стараясь дать много информации — им кажется, что так они выглядят профессиональнее. Это неправильно по нескольким причинам.
Я уже писал, что люди не читают сайты, а быстро сканируют их.
А еще есть психологический момент. Нобелевский лауреат психолог Канеман утверждает, что последовательность и логичность важнее для понимания, чем полнота информации. Наш мозг ленив, при этом любит все упорядочивать. Ему гораздо проще упорядочить и сложить информацию в связную картину, если эта информация подана последовательно и логично. Чем больше информации, тем сложнее мозгу сконструировать из неё связную картину: больше информации —> больше вопросов —> сложнее мозгу —> ниже уверенность в продукте —> ниже продажи.
См. приложенную картинку
#поведенческиймаркетинг
Некоторые ребята грешат тем, что превращают свои посадочные в справочники. Они пишут много текста, стараясь дать много информации — им кажется, что так они выглядят профессиональнее. Это неправильно по нескольким причинам.
Я уже писал, что люди не читают сайты, а быстро сканируют их.
А еще есть психологический момент. Нобелевский лауреат психолог Канеман утверждает, что последовательность и логичность важнее для понимания, чем полнота информации. Наш мозг ленив, при этом любит все упорядочивать. Ему гораздо проще упорядочить и сложить информацию в связную картину, если эта информация подана последовательно и логично. Чем больше информации, тем сложнее мозгу сконструировать из неё связную картину: больше информации —> больше вопросов —> сложнее мозгу —> ниже уверенность в продукте —> ниже продажи.
См. приложенную картинку
#поведенческиймаркетинг
Картинка к посту выше. Update: потребовалось объяснение, на картинке — первые экраны лендингов для сравнения объема текста. Конечно, и на первом лендинге дальше есть информация о продукте, но структурирована она не как справочник об услуге, а объем текста в несколько раз меньше.