Как бабушкины марки из супермаркета создали индустрию на 800 миллиардов долларов

Пятница. Никаких воронок и KPI, обещаю. Просто история.

Начало 1980-х. Америка отменила госрегулирование авиации. Началась ценовая война. American Airlines теряет клиентов.

Маркетолог Боб Крандалл сидит и думает, как удержать пассажиров. И вспоминает штуку из детства.

В 1950-х в американских супермаркетах была программа Green Stamps. Зелёные марки. Покупаешь продукты, получаешь марочку, вклеиваешь в альбом. Собрал альбом, обмениваешь на тостер. Бабушки по всей Америке азартно их собирали. Переплачивали за молоко, лишь бы получить ещё одну марку.

Крандалл подумал: а что если вместо марок давать мили?

1 мая 1981 года запускается AAdvantage. Авиакомпания отдаёт пустые кресла, которые всё равно летят порожняком. Себестоимость для компании почти нулевая. А пассажир чувствует подарок в несколько сотен долларов.

Через три дня программу скопировал United. Через неделю подключился Delta.

А дальше случилось непредвиденное.

Люди начали выбирать неудобные рейсы с двумя пересадками, лишь бы лететь «своей» авиакомпанией. Секретарши бронировали руководству билеты только через одну компанию, потому что «у шефа золотой статус, он расстроится».

Потом появились уровни. Silver. Gold. Platinum. И тут щёлкнуло.

Людям было не так важно получить бесплатный билет. Им был важен статус. Золотая карточка. Бизнес-зал. Приоритетная посадка, когда проходишь мимо очереди.

Авиакомпании случайно поняли: они продают не перелёты. Они продают ощущение «я особенный».

Программа лояльности AAdvantage сегодня стоит 24 миллиарда долларов. Вся American Airlines стоит 12. Программа лояльности вдвое дороже компании, которая её создала.

Марки стали дороже самолётов.

Так что если ваша бабушка до сих пор собирает наклейки в Пятёрочке и бонусы на карте Магнита, не смейтесь. Она просто на 70 лет опередила весь маркетинг.

Хороших выходных.

Как игры научились продавать воздух за реальные деньги

Знаете, сколько Clash of Clans заработал за первую неделю после запуска Gold Pass? 27 миллионов долларов. За неделю. Золотой пропуск стоит 5 долларов и даёт золотую рамку вокруг аватарки, уникальный скин героя и ускорение прокачки.

Казалось бы, зачем платить за рамку вокруг картинки? А вот зачем.

Когда вы заходите в клан и видите игрока с золотой рамкой, вы думаете: «о, серьёзный чувак». Когда видите без рамки, думаете: «новичок какой-то». Золотая рамка ничего не даёт в бою. Но она даёт статус. А статус, как выяснилось, люди готовы покупать.

Fortnite зарабатывает 16 миллионов долларов в день. В день. Игра полностью бесплатная. Стрелять можно без вложений. Но скин «Чёрный рыцарь» или танец «Floss» показывают всем в лобби, что ты тут давно и ты крут. Средний игрок Fortnite тратит 102 доллара в год на пиксели, которые никак не помогают играть.

А стример SypherPK потратил на скины Fortnite около 200 тысяч долларов. Двести тысяч. За картинки.

В Roblox дети покупают виртуальную одежду для аватаров. Платформа выплатила создателям виртуальных шмоток 740 миллионов долларов за 2023 год. Не разработчикам игр, а людям, которые рисуют виртуальные кепки и кроссовки.

Royal Match продаёт VIP-подписку с эксклюзивными наградами. Candy Crush продаёт золотые бустеры. PUBG Mobile продаёт костюмы. Ни один из этих предметов не помогает выигрывать. Они помогают выглядеть.

И вот тут самое интересное. 10% платящих игроков приносят 90% всей выручки. Их в индустрии называют «китами». Кит может тратить сотни и тысячи долларов в месяц на игру, в которую все остальные играют бесплатно. И тратит он не на преимущество в бою, а на золотой значок, редкий скин, VIP-статус.

Общий рынок мобильных игр в 2025 году превысил 135 миллиардов долларов. Большая часть этих денег пришла от продажи вещей, которых не существует.

Человечество построило индустрию размером с ВВП небольшой страны на продаже золотых рамок вокруг аватарок.

И знаете что? Это работает по той же схеме, что и бабушкины марки из прошлого поста. Людям не нужен тостер. Людям нужно чувство, что они особенные.

Герои без плащей

Давно хотел написать про людей, которые затаскивают в корпорации всё новое. Не только геймификацию. Любое направление, где нет готового шаблона и проверенной методички.

Это один человек. Реже два-три.

Месяцами, иногда годами, ходит по руководству и доказывает, что это надо сделать. Собирает бенчмарки, рисует слайды, считает бизнес-кейсы, готовит ответы на сорок возражений юристов, безопасников, финансистов и закупок.

Проходит три согласовательных круга, теряет проект в переподчинении, собирает его заново. Пробивает стены бюрократии буквально кровью и потом.

За десять лет мы такое видели десятки раз.

Геймификация не про баннеры и не про наружку. Любое новое для корпорации выглядит непонятным и вроде бы дорогим.

Поэтому к нему приходят не те, кто работает как на заводе: сделал, что просили, и ни грамма больше. Большинство так и работает.

А инноваторы делают чуть больше, чем от них ждут. Да, иногда приносят что-то сырое. Но без них компания стоит на месте, пока конкуренты её обходят.

Руководители, берегите таких людей. Без них никакая трансформация не случится.

А инноваторам совет. Если страшно, что не сработает, идите по минимальной планке.

У нас тариф Start стоит 600 000 руб./мес. Для корпорации это копейки на проверку гипотезы. Разработки с вашей стороны почти никакой, запуск за 7 дней.

Не получится, потеряете месяц. Получится, у вас появится кейс, который откроет дверь ко всему следующему.

Лучше один раз ощутить это на кончиках своих пальцев, чем читать. Демки играются прямо в браузере: rev.games/demo

🎹 История про ступеньки, которые умели играть Бетховена

2009 год, Стокгольм, станция метро Оденплан. Рядом эскалатор и обычная лестница. 95% людей едут на эскалаторе. Это знал каждый урбанист мира: лестницей пользуется меньшинство, даже если ты молодой и здоровый, даже если подниматься надо всего на один этаж.

В Volkswagen Sweden придумали эксперимент. Не рекламу, не ролик, а именно эксперимент. Называлось всё это The Fun Theory, и гипотеза звучала наивно до неприличия:
людей можно заставить делать полезное, если сделать это весело.
Не плакаты «лестница полезнее для сердца». Не штрафы. Просто сделать чуть-чуть веселее, и человек сам потянется.

И вот ночью бригада пришла на Оденплан и превратила лестницу в пианино.

https://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw

Каждая ступенька, клавиша. Наступаешь, играет нота. Чёрные клавиши, белые клавиши, настоящий пиано-саунд, который слышит вся станция.

Утром люди поехали на работу.

А дальше началось кино.

Взрослые мужики в костюмах останавливались на первой ступеньке, делали вид, что спешат, а потом всё равно шли по лестнице, потому что ступенька пиликнула, и они поняли, что могут поиграть. Дети устраивали концерты на ходу. Бабушки стояли внизу и слушали, как проходящие исполняют случайный джаз по пути к выходу.

На две трети больше людей стали выбирать лестницу вместо эскалатора. Эскалатор рядом стоял пустой. Эскалатор проиграл пианино.

И вот что из этого прикольно.

Стокгольм не стал здоровее, пианино-лестницу не оставили навсегда, это был рекламный стант. Но ролик посмотрели десятки миллионов человек, и он стал, наверное, самым известным кейсом поведенческого дизайна в истории. Про него до сих пор рассказывают на первом занятии любого курса по UX, продуктовой психологии и геймификации.

Идея там простая, но контринтуитивная.

Когда мы хотим, чтобы человек что-то сделал, мы обычно тащим его туда кнутом или пряником. Штрафы, скидки, баллы, напоминания, давление. А Volkswagen показал, что иногда достаточно сделать само действие немножко смешным, и человек сам побежит.

Люди не ленивые. Им просто скучно.

Мы в Rev.games ровно этим и занимаемся превращаем скучное в весёлое. И люди идут в игры так же охотно, как стокгольмцы шли по той лестнице. Мимо эскалатора.

Хороших выходных. Если в ближайшем метро не завезли поющую лестницу, напевайте сами, пока поднимаетесь.

🪧 «Мы выкупили все слоты в Директе. Бюджет +40%, конверсия упала. Что делать?»

Это вопрос, который нам задал маркетинг-директор крупного ритейлера в начале апреля. Я не нашёл, как ответить вежливо. А вчера за меня ответил «Коммерсантъ».

«Ъ» опубликовал цифры АРИР: рост рынка интернет-рекламы в России замедлился с 53% до 28% за год. Дмитрий Гуляев из РАЭК объясняет коротко. Классический инвентарь упёрся в потолок.

Когда такую фразу читает CMO, он думает: это про рынок в целом, у меня всё иначе. А это про него лично. Он добавляет бюджет, отдача падает не потому, что он плохо работает. А потому что весь рынок одновременно делает то же самое.
Главное в той же статье: реклама перестаёт воевать с контентом за внимание и становится его частью.

ВЦИОМ в марте показал, что 31% людей хочет покупать в один клик прямо из контента, не выходя из ленты. ВКонтакте и Ozon уже на этом построили партнёрство. Просмотры товарного контента в ВК за 2025 год — 30 млрд рублей, конверсия в заказ выросла в 5,7 раза.

Геймификация работает по той же схеме, только с поправкой на эмоцию. Человек открывает приложение банка не чтобы посмотреть рекламу, а чтобы покрутить барабан и забрать кэшбек. Бренд получает транзакцию и контакт, человек получает развлечение. Оба ушли довольные, никто никого не догонял.

Это видно по разборам в нашей библиотеке. Игровая «Монополия» одного банка собрала 736 000 игроков, а транзакции в нишевых категориях у него выросли в 20 раз. Игровая акция федеральной розничной сети дала 20,6 миллиона игровых сессий и 150 миллионов баллов, списанных по программе лояльности. Motista с Deloitte ещё в 2018 году замерили общий эффект: эмоциональная связь через игровой опыт даёт +306% к LTV по сравнению с клиентами, которые «в целом довольны».

Тому маркетинг-директору я в итоге написал. Бюджет в Директе можно вернуть к прежним цифрам без потерь, а конверсию вытащит другой канал. Какой именно, обсуждаем уже на встрече.

Реклама подорожала, потому что баннер себя пережил. Игра пока нет.

650+ разборов кейсов у нас в библиотеке.

Поиграть прямо сейчас, без СМС и регистрации, rev.games/demo.

#геймификация #маркетинг #реклама #RevGames

🛒 СТМ покупают, но не любят. Mediascope посчитал, на сколько именно

Если хоть раз ставили на полку «Красную цену», «Каждый день» или другой ритейлерский бренд, дальше про вас.

На SobMaExpo 2026 Юлия Николаева из Mediascope BrandPulse показала свежие цифры по СТМ. Замер по 23 СТМ в 63 категориях, на молочном рынке как пример. С полкой, ценой и дистрибуцией у СТМ всё хорошо. С эмоцией нет.

Главное в одном слайде. Конверсия знание-рассмотрение: 68% у СТМ против 81% у обычных брендов. Рассмотрение-потребление: 45% против 53%. Потребление-лояльность: 58% против 70%. Везде минус десять-двенадцать пунктов.

NPS ещё нагляднее. Критиков у СТМ и у брендов поровну, по 7%. Промоутеров у СТМ 58%, у обычных брендов 70%. Разница ушла в нейтралов: 35% у СТМ против 24% у брендов.
«Покупают, но не любят». Не критикуют. Просто никаких чувств.
В выводах Mediascope честно пишет, что сильные стороны СТМ это цена, дистрибуция и скорость. А возможности роста — повышение лояльности и улучшение восприятия бренда.

И вот тут начинается наша часть.

Скидкой эмоцию не купить. СТМ и так дешевле обычного бренда, по цене конкурировать ниже уже нельзя. Дополнительной полкой не закрыть, она у ритейлера и так лучшая. Большой имиджевой рекламой не получится, маркетинговый бюджет на СТМ всегда меньше, чем у крупных производителей. Остаётся канал, который даёт эмоцию без скидки и без миллиардного бюджета на охват. Игра.

И не одноразовая активация на неделю, а полноценная игра, в которую возвращаются. Откройте App Store, посмотрите топ-10 в разделе «Игры». Block Blast, Royal Match, Hay Day, Monopoly Go, Garden of Dreams. Сотни миллионов скачиваний. Это и есть жанры, которые работают, потому что в них хочется играть просто так. Под СТМ они подключаются один в один. Royal Match с покупателем-ремонтником, который собирает квартиры за продукты под собственной маркой. Hay Day с фермой, где корова даёт молоко за покупку СТМ-молока. Monopoly Go в приложении ритейлера, где выкупаешь кварталы города и собираешь наборы только из СТМ-товаров.

Теперь про деньги. Топовая механика такого класса у студии стоит от 7 миллионов рублей за один проект, делается она 3-4 месяца, и это без поддержки и обновлений. Подписка на нашей платформе 600 000 рублей в месяц подключает любую из 50+ готовых механик, оформляет её под бренд за неделю и обновляет каждый месяц. Бюджет одной студийной разработки равен году подписки.

И вот это наша позиция, без оговорок. На российском рынке нет аналогов, которые при том же качестве, тех же сроках и том же уровне продукта стоят дешевле. Если найдёте — присылайте, мы посмотрим внимательно и сделаем вам ту же игру за ту же цену. Это не маркетинговая фигура речи, это рабочий принцип, у нас в договорах.

СТМ выигрывает у бренда на полке. Бренд выигрывает у СТМ в голове. Игра закрывает этот разрыв без скидки и без миллиардного бюджета.

650+ разборов кейсов у нас в библиотеке. Поиграть прямо сейчас в браузере или с телефона , rev.games/demo.

#геймификация #СТМ #ритейл #маркетинг #RevGames

⚽ В 1914 году война остановилась, потому что кто-то принёс мяч

Декабрь 1914, Западный фронт, окопы британцев и немцев в полусотне метров друг от друга. Война идёт пятый месяц, обе стороны устали, у обеих заканчиваются снаряды и нервы.

В сочельник немцы вдруг ставят свечи на брустверы и начинают петь «Stille Nacht». Британцы слушают, потом отвечают своими carols. Через пару часов солдаты вылезают на нейтральную полосу. Меняются сигаретами, шоколадом, пуговицами. Хоронят вместе убитых, своих и чужих.

В какой-то момент кто-то выкатывает мяч.
Около 100 000 человек в этот день перестали стрелять. Без приказа, без переговоров, без «коммуникационной стратегии». Один начал петь, второй ответил, третий принёс мяч.
Часто пишут, что счёт того матча был «3:2 в пользу немцев». Это выдумка. Её сочинил британский поэт Роберт Грейвс в рассказе 1962 года, и с тех пор все цитируют как документ. На самом деле счёта никто не вёл.

А вот сама игра была. Письмо доктора Rifle Brigade в The Times от 1 января 1915 описывает футбольный матч. Ветеран Берти Фелстед вспоминал то же самое: «Кто-то выкатил мяч, началась куча-мала, по 50 человек с каждой стороны, потом нас разогнали офицеры». Игра без табло, без судьи, без двух таймов. Просто мяч и снег.

Командование, к слову, было в ярости. На следующий год вышли строгие приказы запретить любое братание, и больше такого не повторилось.

Я работаю в геймификации, и для меня эта история про одну простую вещь. Никакая «вовлекающая коммуникация» не бьёт по людям сильнее, чем предложение что-то поделать вместе. Не послушать вебинар, не пройти регистрацию, не «вступить в сообщество бренда». Поделать. Свечка, песня, мяч. Эти штуки в 1914 на сутки обогнали пулемёты.

Если ваш бренд третий месяц шлёт клиенту письма про миссию и ценности, а вовлечения ноль, выкатите мяч. В переносном смысле, конечно. Дайте человеку простое совместное действие. Это и есть весь геймдизайн, если убрать слайды.

Хороших выходных.

С наступающим Днём Победы. Спасибо тем, благодаря кому мы вообще можем сегодня писать посты про мячи и выходные.

#9мая #ДеньПобеды #геймификация #RevGames #пятница #маркетинг #перемирие1914 #вовлечение

📉 Зумеры считают себя лояльными. Пока скидку не предложит кто-то другой

Свежий опрос PayPal в Великобритании, и в нём весь современный маркетинг в одной таблице.

70% представителей поколения Z называют себя лояльными покупателями.

При этом 55% спокойно сменят бренд, если конкурент даст вариант повыгоднее. 63% сначала ищут промокод и только потом нажимают «купить». А 51% говорят прямо: бонусы и баллы важнее самого бренда.

В обратную сторону работает та же логика. 66% чаще остаются с компаниями, которые за выбор вознаграждают.

Лояльность никуда не делась. Просто теперь она условная: пока ты мне выгоден, я с тобой.
Эмоциональная привязанность, к слову, тоже на месте, у неё просто сменился адресат. 27% зумеров называют самыми лояльными отношения с родителями, 16% с партнёром, 8% с друзьями.

Работе досталось 3%. Брендам ещё меньше.

Вывод для маркетинга невесёлый. Лояльность больше не выдаётся авансом, её приходится отрабатывать каждый месяц. Привычная схема «купи 10 кофе, получи 11-й» с этим уже не справляется: она награждает покупку, а не возвращение.

И вот здесь начинается наша территория. Карта с уровнями, внутренняя валюта, ежедневные задания, сезоны. Всё это мы называем маркетинговой игрой. Человек возвращается не за разовой скидкой, а потому что у него остался незавершённый прогресс.

Программе лояльности теперь нужна не пятая карточка, а сюжет.

📊 Источник: опрос PayPal UK, май 2026.

50+ готовых механик, запуск за неделю, без разработчиков. Лучше один раз потрогать руками: rev.games/demo. Или посмотреть, как это запускали другие. 650+ кейсов из ритейла, телекома, FMCG лежат в нашей библиотеке.

Захотите подобрать механику под свою аудиторию, пишите, поможем.

#геймификация #RevGames #GenZ #лояльность #программалояльности #маркетинг #ритейл #FMCG #CRM #удержание #ROI #маркетинговаяигр

Пробежки теперь игра — парень сделал приложение для умных очков Ray-Ban Display, которое позволяет соревноваться с собственным призраком.

Геймификация выкручена на максимум: виртуальные монетки начисляются за ровный темп, пробежки по специальным зонам спринта и много другое. В конце результат забега заносится в таблицу лидеров, в которой вы соревнуетесь с самим собой из прошлого. Мотивация отменная: кроме сбора монеток, собственный призрак, которому вы наступаете на пятки, заставляет бежать быстрее.

🎮 Игры как рекламный канал: почему логотипа в игре мало

Прочитал свежую колонку в AdIndex и захотелось добавить пару слов от себя.

Анна Демина, креативный директор практики Brand Experience в «Родной Речи», сказала там вещь, под которой подпишусь обеими руками:

в играх бренд конкурирует не с другой рекламой, а с лучшими игровыми продуктами.

Это меняет правила. Баннеру достаточно быть заметнее соседнего баннера. Игре приходится бороться за внимание с тем, во что человек играет ради удовольствия.

Поэтому история «добавим логотип и брендированную среду» не работает. Нужна механика, сценарий и опыт, ради которого захочется остаться. Иначе вкладку закроют через тридцать секунд.

Демина называет главный барьер психологическим: для части рынка игры всё ещё выглядят чем-то нишевым. Соглашусь. Добавлю только, что барьер падает не от уговоров, а от готовых продуктов с понятным результатом.

Недавно в подкасте про программы лояльности услышал хорошую формулу. Три опоры: удобно, интересно, выгодно. Если человеку удобно и интересно, он остаётся даже без выгоды. Если выгодно и удобно, но не интересно, уходит ровно в тот день, когда выгода кончается. К играм это ложится один в один. Когда есть живой интерес и ты не мешаешь человеку потреблять контент, выгода уже не главное. А добавите к интересу ещё и выгоду, результат будет только сильнее.

Наш опыт за десять лет говорит то же самое. Когда игру собирают с нуля под одну кампанию, выходит дорого, долго, и она часто проигрывает именно как игра. Когда механика уже готова и проверена, бренд получает не разовый эксперимент, а рабочий канал.

Маркетинговая Студия сделает наверное как-нибудь, чаще всего долго, дорого и с багами. Только игра для неё один проект из ста: вчера лендинг, сегодня упаковка, завтра игра. Мы в Rev.Games делаем игры, и только их. Десять лет, более 50 готовых механик, запуск примерно за неделю.

Лучше один раз попробовать, чем читать. Демки прямо в браузере: rev.games/demo. А в библиотеке лежит 650+ разборов кейсов геймификации, чтобы видеть, как это запускали в разных отраслях. Зацепит или захотите подобрать механику под задачу, пишите, поможем разобраться.

Колонка-источник: AdIndex.

#геймификация #RevGames #брендированныеигры #реклама #маркетинг #вовлечение #программалояльности #BrandExperience #медиамикс #геймдизайн #ROI #брендинг

Rev.Games: геймификация в маркетинге и бизнесе:
🖼 🎮 Почему одни игры бренда живут месяцами, а другие умирают через сорок секунд

Реклама стала фоном: баннер живёт две секунды, его листают. Игра держит человека минутами, и он возвращается сам, без ретаргетинга.

Но работает не любая игра. Разница не в бюджете, а в двух вещах. Первое, сотни уровней, чтобы игроку было куда идти. Второе, метамеханики: коллекции, сезоны, ежедневные награды, ради которых хочется вернуться завтра.

Один экран «три в ряд» с логотипом в углу проживёт ровно одну рекламную кампанию. Это баннер, в который можно потыкать, а не игра.

Мы в Rev.Games делаем игры с 2016 года, и только их. За десять лет через наши проекты прошли миллионы игроков. И вот что это даёт на практике: у трёх четвертей игр рынка удержание на 28-й день не дотягивает до 3%, у наших в среднем около 17%. Каждый шестой игрок возвращается спустя месяц. Сам, бесплатно. А это контакт с брендом, за который в рекламном кабинете вы заплатили бы снова.

Когда игру собирают с нуля под одну кампанию, выходит дорого, долго и часто проигрывает как игра. Когда механика уже готова и проверена, бренд получает не разовый эксперимент, а рабочий канал. У нас таких механик больше 50, запуск примерно за неделю.

Лучше один раз попробовать, чем читать. Демки прямо в браузере: rev.games/demo. А в библиотеке 650+ разборов кейсов геймификации по отраслям. Захотите подобрать механику под задачу, пишите, поможем разобраться.

#геймификация #RevGames #брендированныеигры #реклама #маркетинг #вовлечение #удержание #программалояльности #геймдизайн #мобильныеигры