«Магнит», «Пятёрочка» и «Ашан» запустили рекламу своих СТМ на телевидении.

Вообще это очень странное явление. По идее, собственная торговая марка не подразумевает маркетингового бюджета, еще и такого значительного, как продвижение на телевидении.

С одной стороны - в разных отчётах «Роскачества» мы слышим, что СТМ у сетей недостаточно качественные. С другой - эти же самые сети запускают рекламу своих СТМ на телевидении.

Получается какое-то разнонаправленное движение: по идее СТМ должен продаваться сам, потому что его цена ниже, чем брендовый аналог, при этом с таким же качеством.

Если очень грубо делить СТМ-ы по моей классификации (классификаций очень много, но если совсем загрубить), то для нашей страны подходит, примерно следующая классификация:

1. Демпинговый товар. Здесь всё понятно: самый дешёвый товар с каким-то пограничным качеством. Как я называю, совместимый с жизнью.
2. Товар с качеством бренда в акционную цену бренда.
3. И товар с качеством выше бренда в регулярную цену бренда.

Это моё разделение. Оно адаптировано к нашей стране, потому что только в нашей стране бренды не могут внедрить в сети ценообразование по принципу Everyday Low Price (EDLP). Поэтому такая классификация собственных торговых марок имеет место быть.

Если говорить про второй тип СТМ, о котором идёт речь в статье, повторюсь - он должен сам себя продавать. Без рекламных бюджетов. Потому что в нём должна быть разница в цене относительно регулярной цены бренда. Соответственно, что-то здесь не так, и, скорее всего, «не так» может стать ещё больше. Ведь если качество страдает, то за счёт рекламных бюджетов вырастет цена.
В общем, рекламировать СТМ на ТВ это такой же «сюр», как, например, внедрять программу лояльности в дискаунтерах.
И тогда возникает вопрос: к чему придет позиционирование в разрезе «цена/качество» по этим собственным торговым маркам в некой перспективе?

Это большой вопрос.

В Новосибирске откроются новые форматы сети «Магнит». Это — «Магнит Go» и «Магнит плюс».

Все уже обратили внимание, что «Магнит» и X5 последние полгода топят за разные стратегии?

Могу сказать, что по проверенной информации like-for-like «Магнита» сейчас лучше, чем у «Пятёрочки». В X5 этим сильно озабочены: доходит даже до того, что сотрудникам компании ключевые KPI привязывают к показателям «Магнита».

А еще знаю много очень грамотных ребят, которые ушли из X5 за последние полгода в связи с тем, что там производились определённые преобразования структуры и выставлялись новые ключевые показатели.

X5 активно говорит про дискаунтеры и онлайн-доставку. «Магнит» - про миниформаты и про расширенные супермаркеты.
Не так давно, примерно года 2 назад, господин Дюнинг говорил о том, что «Магнит» собирается перестраивать свои гипермаркеты в суперсторы. Думаю, это было просто отвлечением внимания, чтобы существующие региональные игроки повторяли эту, на мой взгляд, не самую удачную стратегию.

Вопрос - что происходит сейчас?

«Магнит» действительно по показателям лучше X5. И одна из основных причин, как мне кажется, - это неповоротливость «Магнита». После 24 февраля X5 ударилась в математику в сокращении ассортимента в своих магазинах (и действительно сократили больше, чем на 15%). А «Магнит» просто-напросто этого не сделал так оперативно. И эффект получил лучше!

Как считаете, какие ещё причины того, что в LFL «Магнит» обгоняет «X5»?

Генеральный директор INFOLine Иван Федяков прогнозирует, что с 2023 года ритейлеры начнут сокращать магазины для начала на 10% и объясняет, почему он не верит в приход в Россию новых иностранных сетей и глобальное брендозамещение за счет турецких, индийских и исламских компаний.

Прокомментирую новость в контексте продовольственного ритейла.

1️⃣ По поводу риторики властей, что «ничего страшного не происходит». Честно говоря, с точки зрения того, что уходят бренды, я тоже чего-то глобально страшного не вижу. Просто модель ритейла в России, на мой взгляд, поменяется. Все компании, которые реально жили на брендах (а это большинство сетей), действительно начнут сокращаться, уменьшать количество магазинов, постепенно перестраиваться.

2️⃣ По поводу производства собственных торговых марок: совершенно согласен. На сегодняшний момент в России нет компаний-производителей, которые могут производить необходимый существующим ритейлерам объём СТМ. Я об этом неоднократно говорил.

Что это значит? Торговля видоизменится, и в регионах появятся локальные игроки, которые будут работать на собственных торговых марках, произведённых локальными производствами. И только через какое-то время начнётся консолидация этих новых игроков. Эти игроки появятся в противовес существующим ритейлерам, которые действительно сейчас находятся в шоковом состоянии (в связи с тем, что бренды уходят и их нужно чем-то заменять).

3️⃣ С третьими пунктом тоже согласен: прибыль в брендозависимых ритейлерах стремительно тает. Все бюджеты (не столько во «фронт», но по большей части и в «бэк» марже) уходящие бренды резко срезают. Они приходят на переговоры с посылом: «У нас теперь другой бренд, на него теперь другие условия, хоть выкидывайте нас из сети, хоть не выкидывайте, прежних условий вы не получите». Именно так сейчас построены переговоры.

Поисковая система «Яндекс» будет проверять реальное снижение цен на товары по сравнению с уровнем двух предыдущих месяцев. Если сначала цена была завышена, а потом снижена до прежнего уровня за счет скидки, то продавец не сможет пометить такой товар специальным красным ярлыком, сообщают «Известия» со ссылкой на пресс-службу «Яндекс».

Такой алгоритм давно напрашивался. Забавно то, что продавцы тысячи лет этим пользовались (имею в виду фейковые скидки), а сейчас «Яндекс» будет внедрять свои правила…

Очень интересно, к чему придёт торговля на распродажах и на «чёрных пятницах» с такой технологией.

Ваши мысли?

ДАЙДЖЕСТ моих публикаций, которые могу быть вам интересны:

🟢 Вебинар на тему дискаунтеров

🟢 Исследование: дизайн упаковки

🟢 Одинаковые продукты, разный состав в разных странах.

🟢 Разные страны = разные вкусы.

🟢 Особенности национального ритейла.

🟢 Интересные факты о советских продуктах

🟢 Фермер-центр теперь в Красноярске! Открыли первый магазин.

🟢 Самокат планирует продавать одежду?

🟢 Магнит, Ашан, Пятёрочка: реклама СТМ на ТВ

🟢 Что ждёт ритейл в 2023 году?

В пятницу открыли «Фермер-центр» в том самом культовом месте, о котором я писал. Это Морской проспект, 54. Раньше здесь был молочный магазин Альбумин, известный многим жителям Академгородка. Локация прямо напротив Дома Ученых СОРАН. Магазин сделали более просторным, перепланировка была согласована с СОРАН.

На чёрно-белой фотографии - 60-е годы прошлого века. Комплекс зданий был построен в 1961 году, и там сразу были: Хлеб (сейчас это бар Клевер), овощи-фрукты (продолжительное время там был Альфа-банк), кафе Улыбка (ныне популярная Чашка кофе) и, конечно, магазин Молоко, на месте которого мы открыли "Фермер-центр".

«Даркстор у дома» запустит эксперимент с масштабированием гиперлокальной доставки. Теперь частные предприниматели могут стать партнерами сервиса, получив в управление собственный склад.

Вот это интересная идея! Такое современное развитие технологий в управлении складами и торговлей. Идет оно, правда, от ребят, которые являются выходцами из IT. Я в таких ситуациях всегда говорю, что нужны союзы тех, кто разбирается в IT и тех, кто долгое время занимался торговлей. Тогда получается супер мощное взаимодействие.

Ну а здесь идея классная: посмотрим, насколько стремительно она будет масштабироваться, потому что именно такой и запрос у ребят (по крайней мере, он декларирован в этой новости).

Видео из архива: Июнь 2022. Подготовка к первой поездке в Красноярск для запуска региона с мастер-партнёром. Самое главное в модели ФЦ - качественный товар и поставщики. Лучший способ передать идею на переговорах - показать наглядно, что мы хотим. Из Новосибирска повезли много образцов товаров и разные варианты упаковки.