После релиза легендарного распродажного сингла AliExpress и Максима Галкина стало очевидно, что вскоре и другие игроки e-commerce начнут выпускать свои собственные шлягеры. Ну и обошлось без неожиданностей — быстрее всех работает копировальная машина Ozon (который, никогда не будет лишним напомнить, Nasdaq listed).
НЕЙМИНГ ВАКЦИН ПРОТИВ COVID-19 🦠[ЛОНГРИД]
Самая интригующая тема медицинского нейминга в 2021 – названия коронавирусных вакцин. Придумывать торговые наименования для новых лекарств – это адский труд. Я не очень в курсе того, как процесс устроен в России, но названия отечественных вакцин кажутся довольно рандомными (хотя лично я считаю, что «Спутник V» – неплохой вариант).
В США же нейминг препаратов балансирует на грани тончайшего творчества и механического перебора буквенных сочетаний. Креативный директор агентства Uppercase Branding (сотрудничает с кучей фармацевтических компаний) Майк Пайл объяснил, почему все сложно:
1. Название нового лекарства должно быть абсолютно уникальным – это требование FDA (Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов). Задача одного из департаментов FDA – снижать количество несчастных случаев/отравлений, вызванных приемом лекарств, названия которых можно перепутать друг с другом. Например, в 2009 году FDA не утвердило название Durasal для препарата от бородавок, потому что в глазной хирургии уже используется Durezol.
2. Другой фильтр – OPDP (Управление по продвижению рецептурных лекарств). Эти ребята зарубят названия, которые преувеличивают эффективность препарата или указывают на его превосходство над другими. Например, лекарство от астмы нельзя назвать BreathBetter. Маркетологов ставят в безвыходное положение, запрещая им говорить о преимуществах продукта, хотя это и есть сама суть маркетинга.
3. Полную жесть устраивает DMEPA (Отдел предотвращения и анализа ошибок при приеме лекарств). Отдел отвергает любое название, которое даже косвенно может указывать на дозировку, способ применения и т.д. Например, они отклонили Skinject, поскольку оно могло быть истолковано как способ введения препарата. Потенциальное название также проходит через десятки тестов и изучается вплоть до того, как оно выглядит написанным от руки случайно отобранными фармацевтами с использованием чернил разного цвета на линованной и нелинованной бумаге разного качества.
Так на рынок и выходят Zolgensma, Xeljanz и Zerbaxa. 👽
Пайл говорит, что в Uppercasе Branding нейминг начинается с определения ЦА. Например, средства от распространенных заболеваний (простуда, артрит) с высокой долей вероятности будут продвигаться по ТВ и радио – важна мягкость и легкость произношения. А вот новые лекарства от рака будут предлагаться онкологам, поэтому важно сделать название более «научным».
Вакцина – один из немногих медпродуктов, который предназначен для здоровых людей. Это предполагает максимально широкий охват и более высокую вероятность навредить продажам, чем простимулировать их. Классный нейминг вряд ли склонит к вакцинации сомневающихся, а вот отталкивающее название способно заставить даже желающего привиться обратить внимание на другие вакцины.
Спойлер: Pfizer и BioNTech уже получили одобрение. Вакцина называется Comirnaty («Комирнати») – COVID-19, mRNA, community и immunity. Moderna получит одобрение в ближайшее время (вероятное название – SpykeVax).
Не окажутся ли труды медмаркетологов бессмысленными? С момента разработки вакцин Pfizer и Moderna до момента, когда они получат уникальные названия, прошло/пройдет слишком много времени. Люди не будут просить вколоть им «Комирнати» или «СпайкВакс» – они будут просить вакцину от Pfizer или от Moderna. Это ясно на примере «Ремдесивира» от Gilead Sciences, который давно реализуется под торговой маркой Veklury – уверен, что вы, как и я, слышите это название впервые.
C той же проблемой столкнется Regeneron Pharmaceuticals, когда согласует название для своего коктейля из антител, которым отпаивали Трампа. «Они дали мне Regeneron» – заявил Донни и фактически убил вероятность того, что люди будут называть коктейль как-то иначе.
Любопытно, что как раз российский-то «Спутник V» приобрел известность именно как «спутник», а не как «вакцина центра чего-то там Гамалеи».
Как и «Спутник», Moderna на слуху с мая, а названия до сих пор нет – и с каждым днем рассчитывать на то, что слово SpykeVax «уйдет в народ», все сложнее.
Самая интригующая тема медицинского нейминга в 2021 – названия коронавирусных вакцин. Придумывать торговые наименования для новых лекарств – это адский труд. Я не очень в курсе того, как процесс устроен в России, но названия отечественных вакцин кажутся довольно рандомными (хотя лично я считаю, что «Спутник V» – неплохой вариант).
В США же нейминг препаратов балансирует на грани тончайшего творчества и механического перебора буквенных сочетаний. Креативный директор агентства Uppercase Branding (сотрудничает с кучей фармацевтических компаний) Майк Пайл объяснил, почему все сложно:
1. Название нового лекарства должно быть абсолютно уникальным – это требование FDA (Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов). Задача одного из департаментов FDA – снижать количество несчастных случаев/отравлений, вызванных приемом лекарств, названия которых можно перепутать друг с другом. Например, в 2009 году FDA не утвердило название Durasal для препарата от бородавок, потому что в глазной хирургии уже используется Durezol.
2. Другой фильтр – OPDP (Управление по продвижению рецептурных лекарств). Эти ребята зарубят названия, которые преувеличивают эффективность препарата или указывают на его превосходство над другими. Например, лекарство от астмы нельзя назвать BreathBetter. Маркетологов ставят в безвыходное положение, запрещая им говорить о преимуществах продукта, хотя это и есть сама суть маркетинга.
3. Полную жесть устраивает DMEPA (Отдел предотвращения и анализа ошибок при приеме лекарств). Отдел отвергает любое название, которое даже косвенно может указывать на дозировку, способ применения и т.д. Например, они отклонили Skinject, поскольку оно могло быть истолковано как способ введения препарата. Потенциальное название также проходит через десятки тестов и изучается вплоть до того, как оно выглядит написанным от руки случайно отобранными фармацевтами с использованием чернил разного цвета на линованной и нелинованной бумаге разного качества.
Так на рынок и выходят Zolgensma, Xeljanz и Zerbaxa. 👽
Пайл говорит, что в Uppercasе Branding нейминг начинается с определения ЦА. Например, средства от распространенных заболеваний (простуда, артрит) с высокой долей вероятности будут продвигаться по ТВ и радио – важна мягкость и легкость произношения. А вот новые лекарства от рака будут предлагаться онкологам, поэтому важно сделать название более «научным».
Вакцина – один из немногих медпродуктов, который предназначен для здоровых людей. Это предполагает максимально широкий охват и более высокую вероятность навредить продажам, чем простимулировать их. Классный нейминг вряд ли склонит к вакцинации сомневающихся, а вот отталкивающее название способно заставить даже желающего привиться обратить внимание на другие вакцины.
Спойлер: Pfizer и BioNTech уже получили одобрение. Вакцина называется Comirnaty («Комирнати») – COVID-19, mRNA, community и immunity. Moderna получит одобрение в ближайшее время (вероятное название – SpykeVax).
Не окажутся ли труды медмаркетологов бессмысленными? С момента разработки вакцин Pfizer и Moderna до момента, когда они получат уникальные названия, прошло/пройдет слишком много времени. Люди не будут просить вколоть им «Комирнати» или «СпайкВакс» – они будут просить вакцину от Pfizer или от Moderna. Это ясно на примере «Ремдесивира» от Gilead Sciences, который давно реализуется под торговой маркой Veklury – уверен, что вы, как и я, слышите это название впервые.
C той же проблемой столкнется Regeneron Pharmaceuticals, когда согласует название для своего коктейля из антител, которым отпаивали Трампа. «Они дали мне Regeneron» – заявил Донни и фактически убил вероятность того, что люди будут называть коктейль как-то иначе.
Любопытно, что как раз российский-то «Спутник V» приобрел известность именно как «спутник», а не как «вакцина центра чего-то там Гамалеи».
Как и «Спутник», Moderna на слуху с мая, а названия до сих пор нет – и с каждым днем рассчитывать на то, что слово SpykeVax «уйдет в народ», все сложнее.
Почитайте про то, как 10 лет назад General Motors вписывались в экологичный автодвиж, кто и как разрабатывал им стратегию и как они прокололись с неймингом своего электрофлагмана, но при этом в 2017 продали почти столько же тачек, сколько Tesla.
Там лонгрид, поэтому спрятал под ссылку ✌️
https://telegra.ph/Moj-bolt-vstal-kolom-Pro-ehnergichnyj-nejming-Chevrolet-01-25
Там лонгрид, поэтому спрятал под ссылку ✌️
https://telegra.ph/Moj-bolt-vstal-kolom-Pro-ehnergichnyj-nejming-Chevrolet-01-25
Telegraph
⚡ «Мой болт встал колом». Про «энергичный» нейминг Chevrolet
В 2006 году у топ-менеджера General Motors Боба Лутца появилась идея создания экологичного автомобиля. Все вокруг хвалили гибридный Toyota Prius и с интересом обсуждали телодвижения выскочек из Tesla, поэтому для GM важно было отреагировать. Причем самому…
Wildberries уже угрожает не только продавцам и собственным сотрудникам, но и покупателям.
«Продления акции больше не будет!» – это примитивное запугивание. Все равно что в метро объявлять «На рельсы за вами никто не полезет» вместо «Отойдите от края платформы».
Можно ведь написать просто и дружелюбно: «Успейте купить дешевле» или «Не упустите шанс сэкономить».
«Продления акции больше не будет!» – это примитивное запугивание. Все равно что в метро объявлять «На рельсы за вами никто не полезет» вместо «Отойдите от края платформы».
Можно ведь написать просто и дружелюбно: «Успейте купить дешевле» или «Не упустите шанс сэкономить».
Да, в академическом орфографическом словаре русского языка зафиксировано написание этих слов через Е (хотя на форумах «Грамоты» о правильности подхода спорят так, что Розенталь переворачивается в гробу).
Да, звучит и выглядит довольно мерзко. Но и фиксировать написание через Э было бы странно, ведь в таком случае мы вынуждены были бы писать «бутэрброд» и «компьютэр».
Что, согласитесь, гораздо страшнее «кешбэка».
Да, звучит и выглядит довольно мерзко. Но и фиксировать написание через Э было бы странно, ведь в таком случае мы вынуждены были бы писать «бутэрброд» и «компьютэр».
Что, согласитесь, гораздо страшнее «кешбэка».
ПОЧЕМУ ОТ БАННЕРОВ В ЕКОМЕ ТОШНИТ 🤢
Большинство рекламных баннеров в e-commerce однотипны и вторичны, как песни Nickelback. Умнеют дома, машины и кофеварки, Илон Маск летает в космос, а на каждом втором баннере до сих пор написано «скидки до 50%».
Копирайтеров и редакторов (неважно, как именно они себя называют), которые работают в интернет-магазинах, обязательно заменят роботы и алгоритмы. Даже странно, почему этого не случилось до сих пор, ведь люди не добавляют текстам никакой стоимости – такие «слоганы» может клепать по миллиону в секунду любой генератор.
Конечно, писатели вынуждены действовать в рамках скупых брифов и думать о потребностях бизнеса, которые нужно удовлетворить в первую очередь. Отсюда все эти «скидки до», «товары дня по суперценам» и «второй утюг в подарок».
Чтобы отсрочить приговор и не переквалифицироваться в официанта раньше времени, важно фантазировать – пусть через боль, пот, кровь и переговоры с коллегами, но делать то, что искусственный интеллект пока еще не умеет. Джек Ма говорил об этом несколько назад, я просто повторяю за ним.
Прикол в том, что пространство для творчества есть почти всегда, но пользоваться им бывает сложно. Бизнес всегда будет превыше самых смачных каламбуров и головокружительной игры слов.
Но стремиться и пробовать делать вещи «вне конвейера» мы все равно обязаны, иначе калькуляторы победят – к гадалке не ходи.
Большинство рекламных баннеров в e-commerce однотипны и вторичны, как песни Nickelback. Умнеют дома, машины и кофеварки, Илон Маск летает в космос, а на каждом втором баннере до сих пор написано «скидки до 50%».
Копирайтеров и редакторов (неважно, как именно они себя называют), которые работают в интернет-магазинах, обязательно заменят роботы и алгоритмы. Даже странно, почему этого не случилось до сих пор, ведь люди не добавляют текстам никакой стоимости – такие «слоганы» может клепать по миллиону в секунду любой генератор.
Конечно, писатели вынуждены действовать в рамках скупых брифов и думать о потребностях бизнеса, которые нужно удовлетворить в первую очередь. Отсюда все эти «скидки до», «товары дня по суперценам» и «второй утюг в подарок».
Чтобы отсрочить приговор и не переквалифицироваться в официанта раньше времени, важно фантазировать – пусть через боль, пот, кровь и переговоры с коллегами, но делать то, что искусственный интеллект пока еще не умеет. Джек Ма говорил об этом несколько назад, я просто повторяю за ним.
Прикол в том, что пространство для творчества есть почти всегда, но пользоваться им бывает сложно. Бизнес всегда будет превыше самых смачных каламбуров и головокружительной игры слов.
Но стремиться и пробовать делать вещи «вне конвейера» мы все равно обязаны, иначе калькуляторы победят – к гадалке не ходи.
Написал про то, какие бывают копирайтеры и чем они отличаются. Судя по «Хрономеру», читать около 5 минут, поэтому прячу под ссылку.
Если все читать лень, скролльте сразу в конец – там бонус 😉
https://telegra.ph/CHto-nuzhno-znat-kollegam-kopirajtera-o-ego-professii-02-03
Если все читать лень, скролльте сразу в конец – там бонус 😉
https://telegra.ph/CHto-nuzhno-znat-kollegam-kopirajtera-o-ego-professii-02-03
Telegraph
Что нужно знать коллегам копирайтера о его профессии 🤔
«Привет! Ты же у нас копирайтер? А напиши нам текст для поисковиков про холодильники и крутое название для сервиса оплаты в рассрочку. И завтра еще понадобится сценарий для видеоролика и рыба оферты для юристов». Когда-нибудь слышали такое? Тогда давайте…
Давайте поиграем – попридумываем названия для несуществующих сервисов, компаний и прочего. Начну:
👦🚖Puber – такси для подростков
👴👵«Старый Пекарь» – киберспортивная команда пенсионеров
🐷🥩Стейкхаус «Свинергия»
🚕💩«Таксидермист» – сервис такси на ассенизаторских машинах
🤖🇵🇱Pan Droid – польская мобильная ОС
👦🚖Puber – такси для подростков
👴👵«Старый Пекарь» – киберспортивная команда пенсионеров
🐷🥩Стейкхаус «Свинергия»
🚕💩«Таксидермист» – сервис такси на ассенизаторских машинах
🤖🇵🇱Pan Droid – польская мобильная ОС
НЕ НАЧИНАЙТЕ ТЕКСТЫ С ВОПРОСОВ ❓
Я уже писал про закон Беттериджа, из которого следует, что вопросы в заголовках – не самая удачная вещь. Начинать сами тексты с вопросов еще хуже (не знаю, есть ли для этого специальный закон).
Когда плохому автору нечего сказать, он начинает текст с вопроса. Так он пытается разогнаться и идет по самому примитивному пути.
Предположим, вы рванули на шашлыки. Вы можете не колоть дрова и не возиться со спичками – достаточно засыпать в мангал готовых углей из ближайшего магазина и облить их жидкостью для розжига. Но души в этом нет и процесс не вовлечет окружающих. Следить за ним неинтересно.
Та же история с текстами – вслед за вопросами всегда идет пресное картонное месиво, за которым невозможно разглядеть самого автора и его идею. Их там просто нет.
Вы наверняка видели что-то подобное:
🙈 Хотите начать жизнь с чистого листа?
🙈 Не знаете, как выбрать холодильник?
🙈 Ищете идеальный подарок?
Дальше автор на протяжении нескольких абзацев нудно отвечает на вопрос, который ему никто не задавал.
Пожалуй, единственный случай, когда вопросы в начале уместны – дубовые SEO-тексты, которые кроме роботов и так никто не читает.
В ту же топку отправляются:
❌ Тексты, авторы которых сходу дают понять, что считают читателей дебилами: «Ни для кого не секрет, что покупать дешевле выгоднее, чем дороже»
❌ Тексты, авторы которых с порога гонят заведомую чушь: «В кругу друзей Мэрилин Монро часто признавалась в любви к сюрстреммингу»
❌ Тексты, авторы которых начинают издалека: «Тему налоговых льгот в Казахстане невозможно затрагивать без детального изучения причин гибели динозавров»
Если вы хотите написать текст и не знаете, с чего начать, используйте один из проверенных методов:
✅ Представьте, что беседуете с другом. Мысленно произнесите, например, «я тут узнал, что…», и пишите свою историю.
✅ Просто начните писать что угодно, а затем удалите первый абзац. Как правило, это помогает.
✅ Начните с фактов, тизерните проблему и решение. Например: «Xiaomi выпустила умную куртку с подогревом за $1000. Разбираемся в плюсах и минусах»
Список плохих и удачных заходов не исчерпывается примерами выше, но по нему можно понять базовые принципы создания лидов (вступительных абзацев).
Я уже писал про закон Беттериджа, из которого следует, что вопросы в заголовках – не самая удачная вещь. Начинать сами тексты с вопросов еще хуже (не знаю, есть ли для этого специальный закон).
Когда плохому автору нечего сказать, он начинает текст с вопроса. Так он пытается разогнаться и идет по самому примитивному пути.
Предположим, вы рванули на шашлыки. Вы можете не колоть дрова и не возиться со спичками – достаточно засыпать в мангал готовых углей из ближайшего магазина и облить их жидкостью для розжига. Но души в этом нет и процесс не вовлечет окружающих. Следить за ним неинтересно.
Та же история с текстами – вслед за вопросами всегда идет пресное картонное месиво, за которым невозможно разглядеть самого автора и его идею. Их там просто нет.
Вы наверняка видели что-то подобное:
🙈 Хотите начать жизнь с чистого листа?
🙈 Не знаете, как выбрать холодильник?
🙈 Ищете идеальный подарок?
Дальше автор на протяжении нескольких абзацев нудно отвечает на вопрос, который ему никто не задавал.
Пожалуй, единственный случай, когда вопросы в начале уместны – дубовые SEO-тексты, которые кроме роботов и так никто не читает.
В ту же топку отправляются:
❌ Тексты, авторы которых сходу дают понять, что считают читателей дебилами: «Ни для кого не секрет, что покупать дешевле выгоднее, чем дороже»
❌ Тексты, авторы которых с порога гонят заведомую чушь: «В кругу друзей Мэрилин Монро часто признавалась в любви к сюрстреммингу»
❌ Тексты, авторы которых начинают издалека: «Тему налоговых льгот в Казахстане невозможно затрагивать без детального изучения причин гибели динозавров»
Если вы хотите написать текст и не знаете, с чего начать, используйте один из проверенных методов:
✅ Представьте, что беседуете с другом. Мысленно произнесите, например, «я тут узнал, что…», и пишите свою историю.
✅ Просто начните писать что угодно, а затем удалите первый абзац. Как правило, это помогает.
✅ Начните с фактов, тизерните проблему и решение. Например: «Xiaomi выпустила умную куртку с подогревом за $1000. Разбираемся в плюсах и минусах»
Список плохих и удачных заходов не исчерпывается примерами выше, но по нему можно понять базовые принципы создания лидов (вступительных абзацев).
Наверняка кто-то из вас в курсе, что 14 февраля AliExpress Россия почтила присутствием великий и ужасный PornHub. Мы аккуратненько встроились с простым месседжем про скидки до 50% на всякие там интересные штучки. Пара коротких мыслей о том, почему мы сделали так, а не как-то по-другому.
Вообще, придумывать креативы для таких размещений – это всегда балдежный челлендж. Но территория конкретно PornHub – это минное поле, на котором велика опасность подорваться на пиар-бомбе и изгваздать собственный бренд чем-то стыдным.
Я вижу два главных риска в этой истории:
❌ Креатив все еще может кого-то оскорбить (хотя лично я бы просто делил творчество брендов на хорошее и плохое). Да, у нас была куча вариантов разной степени остроты – от «Шопинга со счастливым концом» до «Заказывай одной левой». От всех мы отказались по простой причине, которая в целом лежит на поверхности – люди, которые 14 февраля проводят время на PornHub, меньше всего нуждаются в низкоуровневых шуточках. Но зато они могут нуждаться в товарах, которые сделают их жизнь лучше и ярче.
❌ Креатив может оказаться вторичным. Этот пункт вытекает из предыдущего и он тоже очевидный. Пошутить на PornHub оригинально невероятно сложно – вариантов может быть тысяча, но тема так или иначе крутится вокруг сами понимаете чего. Думаю, большинство брендов, которые размещаются там, во время креативных брейнштормов прорабатывают плюс-минус похожие идеи слоганов – строители шутят про дрели и сверла, продавцы кресел – про «пятую точку G» и так далее. Поэтому нет смысла заходить на эту территорию с креативом, в котором нет стопроцентной уверенности. У нас такого единственного вау-варианта не было.
Поэтому и решили пойти по пути старых добрых скидок до 50%. Как ни странно, там, где сам Святой Валентин велел пошалить, это показалось наиболее логичным и, надеюсь, верным решением.
С прошедшим! 😘❤️
Вообще, придумывать креативы для таких размещений – это всегда балдежный челлендж. Но территория конкретно PornHub – это минное поле, на котором велика опасность подорваться на пиар-бомбе и изгваздать собственный бренд чем-то стыдным.
Я вижу два главных риска в этой истории:
❌ Креатив все еще может кого-то оскорбить (хотя лично я бы просто делил творчество брендов на хорошее и плохое). Да, у нас была куча вариантов разной степени остроты – от «Шопинга со счастливым концом» до «Заказывай одной левой». От всех мы отказались по простой причине, которая в целом лежит на поверхности – люди, которые 14 февраля проводят время на PornHub, меньше всего нуждаются в низкоуровневых шуточках. Но зато они могут нуждаться в товарах, которые сделают их жизнь лучше и ярче.
❌ Креатив может оказаться вторичным. Этот пункт вытекает из предыдущего и он тоже очевидный. Пошутить на PornHub оригинально невероятно сложно – вариантов может быть тысяча, но тема так или иначе крутится вокруг сами понимаете чего. Думаю, большинство брендов, которые размещаются там, во время креативных брейнштормов прорабатывают плюс-минус похожие идеи слоганов – строители шутят про дрели и сверла, продавцы кресел – про «пятую точку G» и так далее. Поэтому нет смысла заходить на эту территорию с креативом, в котором нет стопроцентной уверенности. У нас такого единственного вау-варианта не было.
Поэтому и решили пойти по пути старых добрых скидок до 50%. Как ни странно, там, где сам Святой Валентин велел пошалить, это показалось наиболее логичным и, надеюсь, верным решением.
С прошедшим! 😘❤️
Одна вещь, которую я никак не могу уложить в голове.
«Доброй ночи» – это приветствие или прощание? Или и то и другое?
Если это прощание, то приветствие должно звучать как «добрая ночь»?
Если это приветствие, то получается, что «спокойной ночи» – тоже?
Если и то и другое – то как так-то? 🤨
«Доброй ночи» – это приветствие или прощание? Или и то и другое?
Если это прощание, то приветствие должно звучать как «добрая ночь»?
Если это приветствие, то получается, что «спокойной ночи» – тоже?
Если и то и другое – то как так-то? 🤨
Заказывая ведро курицы в KFC, риэлтор первым делом спрашивает, узаконена ли панировка
(да, буду иногда постить глупые шутки)
(да, буду иногда постить глупые шутки)
😁8