Вхожу в жюри премии Rassvet.Awards - отсматриваю кейсы и замечаю похожие тенденции из проекта в проект.

1. Нет цифр на старте
Удивительно, но в большинстве проектов на входе нет оцифрованной цели. Задачи формулируются в большинстве случаев: «повысить узнаваемость», «выйти в федеральные медиа», «сделать посевы в TG». А конкретного целевого значения, к которому шли,-нет. В итоге оценка идёт постфактум, ретроспективно. Хотя именно на старте при фиксации цели потом понятно, что можно считать успехом.

2. Интегрированные коммуникационные проекты
Все чаще в сильных кейсах виден полный скоуп коммуникационных каналов: СМИ, новые медиа, инфлюенсеры, коллаборации - все работает не по отдельности, а в связке, стратегически.

3. Креатив цепляет
Такие кейсы прям сразу выделяются, плюс подача и само оформление. Из своего опыта, когда подавались на премии, всегда добавляли видео к заявке. Формат реально работает: минута-две про проект - и появляется эмоциональный эффект, которого текстом не добиться.

4. Главный открытый вопрос - бизнес-результат
Здесь всё ещё чувствуется разрыв. PR чаще меряют относительно самого себя, а не относительно бизнеса. Независимые маркетинговые исследования, где отдельно замеряют точку А до старта проекта и точку Б после, использует пока меньшинство, хотя так в большей степени можно увидеть реальный эффект от той или иной кампании, но и бюджет, конечно, уже будет другой.

Первые практические выводы по GEO: как нейросети на самом деле считывают бренды

Сейчас активно работаю по направлению выдачи бренда в нейросетях (GEO). Накопились первые практические наблюдения.

1. Разделение ролей: PR и SEO 
В теме GEO важно разграничить два направления:
- SEO в большей степени отвечает за прямой органический трафик на сайт.
- PR отвечает за смыслы и видимость бренда в ответах моделей.

Важный нюанс, который нужно учитывать: нейросети могут редко давать активные ссылки на сайт в ответах, пока вы сами не попросите «дай ссылку на этот товар или услугу». Поэтому выдача в ИИ с первого запроса пользователя может не привести к мгновенному переходу. Задача пиара здесь - управлять тем, как именно нейросеть описывает ваш бренд по конкретному запросу.

2. Интенты вместо ключевых слов 
Нейросети работают иначе, чем классические поисковики. Они считывают не механический набор ключевиков, а интент - общее намерение и контекст того, что ищет человек. Главная задача для специалиста - понять, по каким именно сценариям и смысловым интентам вы хотите, чтобы бренд появлялся в ответах, и насыщать инфополе нужной фактурой под эти задачи.

3. Трастовость и контент официального сайта бренда
Нейросети очень часто берут информацию о компании напрямую с ее официального сайта. Здесь критически важны объем и экспертность контента, например, качественно заполненная карточка товара или экспертные статьи с глубокой проработка в собственном блоге. Плюс важна общая трастовость ресурса.

4. Неочевидные источники
Один из самых интересных моментов - откуда именно ИИ достает данные. Когда начинаешь предметно отслеживать источники по важным для бренда интентам, видишь ресурсы, которые раньше казались совершенно неочевидными для PR-активностей (здесь есть одна гипотеза, которую проверю в ближайшее время и поделюсь). Это заставляет по-новому взглянуть на список площадок, где компании необходимо присутствовать.

В работе с ИИ важна плотная кросс-функциональная связка PR и SEO. SEO обеспечивает работу с прямым трафиком, а PR отвечает за смысловое наполнение и контекст, благодаря которому нейросеть правильно считывает компанию и рекомендует ее пользователю.

Тема масштабная и каждый день появляются новые вводные, продолжаю тестировать разные гипотезы и буду дальше делиться практикой.

Мысли вслух

Сегодня подумал о том, что в определений момент бренд проходит точку невозврата в своей узнаваемости, позиционировании и атрибутах. Он откладывается в сознании на годы, хотя компания может уже даже не существовать.

На звонке с партнерами была озвучена компания «220 вольт» в разрезе конкурента ВИ.ру. Хотя с 2023 года «220 вольт», фактически, перестала существовать. Но в сознании многих людей бренд до сих пор есть.

В такой ситуации, кстати, возникает сложность с репозиционированием и сменой атрибутов - на это требуются большие ресурсы и годы выверенной коммуникации.

Буду рад всех видеть в этот четверг на конференции Upgrade New Retail.

С коллегами будем делиться опытом и кейсами по темам:

- продуктового пиара, его влияния на бизнес и выручку
- видимости бренда в нейронках (это маст!)
- рабочие комьюнити, из которых не уходят участники


Место: Конгресс-центр МГТУ им. Н. Э. Баумана, Бригадирский переулок, 13, 211 ауд
Время: 12:30 — 13:30

Увидимся!

Ключевые тезисы с сегодняшней сессии по PR на Upgrade New Retail. Обсуждали практику коммуникаций с коллегами из банков, e-com, сервисных и продуктовых IT-компаний.

1. Продуктовый PR больше не существует как отдельный трек

Ни один из участников дискуссии не выделяет продуктовый пиар в изолированное направление. Сейчас у всех работает единая коммуникационная рамка.

Ключевой подход: сначала команда смотрит на потребность бизнеса, а затем оценивает, какими инструментами ее закрывать. Это может быть классический PR, инструменты прямого маркетинга или общая кросс-функциональная связка. Создавать отдельный обособленный трек продуктового пиара сегодня на рынке нет практического смысла, если это не решает каких-то реальных задач компании.

2. Усталость от деловых комьюнити

Тема сообществ звучит последние несколько лет отовсюду. Но от клубов с сугубо профессиональным и деловым посылом аудитория откровенно устала. Люди перегружены рабочими задачами, поэтому чисто деловые форматы теряют вовлеченность.
Самые устойчивые и лояльные комьюнити сейчас вырастают вокруг личных интересов и хобби: спорта, музыки, театра, совместных активностей. Если бренд планирует строить сообщество для клиентов, заходить стоит через человеческий фактор, а не через рабочие задачи. Каждому сегодня нужна эмоциональная отдушина.

3. Лидерство в комьюнити без прямых продаж

Построить живое сообщество "из-под палки" или формально по регламенту не получится.

Внутри обязательно должен быть реальный лидер, который искренне горит идеей, драйвит процессы, организует встречи и постоянно взаимодействует с участниками. И главное базовое правило: в комьюнити нельзя ставить задачу что-то продавать в лоб. Оно должно держаться на объединяющих ценностях, и только тогда это в перспективе будет работать на долгосрочную лояльность к бренду.