Цитата дня:

"It's not true that products are never finished. That's like saying a Google Maps route is never finished. Get people from A to B".

(Ryan Singer, product strategy at Basecamp)
https://twitter.com/rjs

Меня часто спрашивают, что должен освоить в первую очередь начинающий продакт-менеджер. Так вот, ребята, самый-самый главный и необходимый скилл, без которого вас никуда не возьмут (а если и возьмут, то скоро уволят), - это умение ГУГЛИТЬ. Даю эксклюзивный воркшоп, только сегодня, бесплатно и без смс:

1. Находите незнакомое слово / понятие / методологию / проблему
2. НЕ идете к своему начальнику/ разработчику / стороннему эксперту
3. Открываете малоизвестный среди начинающих специалистов сайт "google.ru" (yandex.ru/bing.com/что там еще есть - выбирайте по вкусу)
4. Задаете запрос, читаете миллион статей
5. Если миллион (но, скорее всего, первая же в топе) статей не ответили на ваш вопрос, идете к своему начальнику/ разработчику / стороннему эксперту.

Это очень сложный алгоритм, понимаю; требует силы воли и железной выдержки не пойти сразу к кому-то другому, а попробовать разобраться самому. Крепитесь. Путь воина должны пройти вы.

Ну а если без шуток: умение ставить правильные вопросы и не задавать очевидные и глупые на раз позволяют отличить профессионала от новичка.

Истории из жизни: при приеме на работу соискатель, получив тестовое домашнее задание, попросил ему рассказать, что такое прокси. На конференции по аналитике слушатель спросил, что такое a/b-тесты. На работе стажер организовал встречу про то, как пользоваться Excel.

Не будьте, как эти ужасные люди. Будьте как мощные профессионалы ;) учитесь искать информацию - сначала - самостоятельно!

Напомню, что сегодня последний шанс прислать ответы на продуктовую задачку с призом за лучший ответ ;)

https://t.me/proproduct/263

Пока я туплю и пишу продолжение истории про job stories (а, на самом деле, готовлю презентацию к конкурсу, который неожиданно нарисовался на горизонте), ловите две объемные ссылки на почитать:

https://www.casestudy.club/
курируемая подборка case studies - про разработку фич, интерфейсов, ребрендинг, принятие решений. Очень круто, зависнуть можно надолго ;)

https://designintechreport.wordpress.com/
Design in Tech Report 2017; интересная подборка трендов и новых стандартов в индустрии

Всех с бодрым началом рабочей недели :) Кажется, самое время подвести итоги задания от Notion - ииииии победителем становится Никита Шультайс! Поздравляю от души и скоро напишу вам письмо с дальнейшими инструкциями. Всем большое спасибо за участие!

https://t.me/proproduct/263

Да, и буду рада, если поучаствуете в коротком опросе - он повлияет на то, будут ли на канале в дальнейшем задачки с призами ;)

https://goo.gl/forms/H1VxFOqcZGXT1atA2

Давайте продолжим разговор про Job Stories, начало тут https://t.me/proproduct/274

Есть у нас, к примеру, спортзал, где мы хотим увеличить продажи месячных абонементов. Сначала посмотрим на персон (описание довольно условно, в реальности оно гораздо более подробно и детализированно):

- 30-летняя Маша, мать двоих детей. Маша поправилась после родов и хочет прийти в форму, но заниматься может всего два раза в неделю. По факту же занимается она и того реже, частенько пропуская тренировки. По образованию Маша филолог, в свободное время любит рисовать и читать художественные книжки;
- 25-летний спортсмен Никита, завсегдатай нашего спортзала. Никита студент на факультете менеджмента, у него много времени и не очень много денег. Никита любит кататься на велосипеде и ходить в походы с друзьями.

В каком случае такие описания будут нам полезны?

Например, для таргетированной рекламы. Хотим мы привлечь больше Маш или Никит - пожалуйста: устанавливаем настройки кампании в соответствии с определенными характеристиками наших персон и ждем ^_^

Годятся ли они для разработки, тем более, инновационной?

На мой взгляд, не очень. По сути, персона - это какой-то конечный результат исследований и нашего труда; эта та аудитория, которая у нас уже есть. Ориентируясь на персоны, мы искусственно ограничиваем свой продукт, не разрабатываем фичи для новых, потенциальных пользователей. Опять же, фокусируясь исключительно на “старичках”, улучшая продукт для них, мы выпадаем из конкурентной борьбы. Почему? Потому что не думаем о других способах решения проблемы наших пользователей. Мы думаем о том, как они видят это решение, и отполировываем его - вместо того, чтобы в корне менять подход и перебирать варианты решения.

Условно говоря, мы можем построить суперсовременный спортзал с тачскринами и детским уголком - и при этом все равно “отдать” часть пользователей мобильному приложению с тренировками или домашнему велотренажеру.

Давайте вернемся к нашей Маше. Вот пример job story, который мог бы случиться:

Когда я занимаюсь спортом в зале, у меня есть маленькие дети и мне не с кем их оставить, я хочу, чтобы они были под присмотром, чтобы не волноваться и спокойно упражняться в течение часа.

Важно ли тут, что Маше 30 лет? Что у нее двое, а не один ребенок? Кто она по образованию? И что вообще это Маша, а не Аня? Нет, на передний план выходит одна единственная характеристика: что у нашего пользователя есть маленькие дети. В job stories это часть контекста, а не описания пользователя - просто потому, что в контексте могут оказаться совершенно разные по профилю пользователи. В примере с детьми это может быть Маша, а может быть и Никита, если старшая сестра уехала в командировку и попросила его посидеть с детьми, а он не хочет пропускать тренировку.

Легче всего это понять на примере Uber. Вроде как уж здесь-то точно есть две конкретные персоны: водитель и пассажир. На самом же деле, эта характеристика лишь часть контекста: в зависимости от ситуации водитель может оказаться на месте пассажира, и наоборот.
Если мы говорим про магазин сладостей, и контекст “Хочу изредка побаловать себя сладким после тяжелого дня или успешного проекта”, сюда могут попасть как Маша и Никита, так и диабетик Миша, вегетарианка Алиса и сидящий на диете Петя. Мы думаем не о том, что разнит наших пользователей, а что их объединяет. Таким образом, те фичи, что мы делаем и релизим, получают больший охват.

Персоны, безусловно, гораздо лучше, чем ничего. Более того, многие успешные компании до сих пор работают с этим фреймворком и прекрасно себя чувствуют. В любом случае, job stories - это лишь еще один классный способ с другой стороны взглянуть на свой продукт. Персоны позволяют вам под лупой посмотреть на ваших пользователей, но не дают перспективы, не отвечают на вопрос, почему они продолжают пользоваться вашим продуктом - и почему придут новые пользователи после того, как вы зарелизите фичу. В моей картине мире все выглядит примерно так:

- в целом, важно понимать, как выглядит ваша текущая аудитория, - это понимание приходит после регулярных user researches и работы с аудиторными циферками
- но конкретно перед разработкой фичи или продуктовой стратегии нужна job story.

В следующий раз поговорим, как правильно проводить рисеч, чтобы написать хорошую job story.

Пара полезных ссылок про то, как организовывать встречи:

https://blog.intercom.com/running-design-workshops/
гид по организации воркшопов от Intercom

http://www.thesprintbook.com/
книжка Sprint, глава Wednesday; набор техник для эффективной брейншторминг-сессии от Google Ventures (сама книжка очень дельная, потом расскажу вам про нее подробнее)

http://modernmeetingstandard.com/free-course/
бесплатный курс про то, как правильно организовывать рабочие встречи. Must read для эффективных менеджеров!

Начало тут (https://t.me/proproduct/283)

Итак, допустим мы прониклись JTBD и хотим написать хорошую job story. С чего начать? Конечно, с исследования.

Большинство текущих исследований фокусируются на моменте потребления продукта, тогда как job story research пытается понять, когда и в каких условиях у клиента закралась первая мысль о покупке продукта (то есть, то, что случилось еще ДО начала его использования). Исследователь основывается на предположении, что на клиента в момент решения о покупке действуют четыре силы:

- недовольство текущей ситуацией (“push”) - “Этот спортзал работает только по утрам, а я хочу заниматься вечером”
- притягательность нового решения (“pull”) - “Другой спортзал открыт круглосуточно”
- тревога, что что-то может пойти не так - “А что если в новом спортзале будет слишком много народу?”
- привязанность к тому, что есть - “Я хожу в этот спортзал уже год и знаю всех тренеров”.

Собственно, основная задача в таком интервью - выявить эти факторы. При этом очень важно понимать не только рациональные, но и эмоциональные аспекты решения (условно - “шел ли дождь, когда вы делали покупку?”):

- В какой спортзал вы ходили раньше? Откуда вы о нем узнали?
- Расскажите, какой образ жизни вы вели в то время? Часто ли испытывали стресс?
- Расскажите мне про свой прежний спортзал. Как часто вы занимались? Опишите по шагам, что происходило после того, как вы открывали входную дверь.
- Что вас особенно расстраивало в прежнем спортзале? Когда вы начали задумываться о поиске нового?
- Когда вы впервые услышали про текущий спортзал? Было ли у вас несколько опций или только одна?
- Как долго вы принимали решение о переходе? Что вас сдерживало от покупки?

И так далее. Очень важный момент: разговаривать надо не с пользователем, а с покупателем; человеком, который принял решение о покупке. То есть, вы должны интервьюировать не ребенка, которому родители купили абонемент в спортзал, а как раз родителей.

Зачем все это и что оно нам дает?

Люди инертны по своей природе. В большинстве случаев, они будут продолжать пользоваться привычным решением, чем исследовать рынок и искать что-то новое - просто потому, что им и так норм. Должно случиться что-то из ряда вон выходящее, чтобы я перестала брать кофе в своей любимой кофейне.
И очень важно понимать, что пользователи не покупают ваш продукт, они переключаются на него с чего-то еще. До нового спортзала был предыдущий спортзал. До предыдущего спортзала была зарядка на коврике по утрам. До коврика были бургеры и мороженое в макдаке (это уже непрямая конкуренция, о ней в следующий раз). Цена переключения с одного продукта на другой определяется привычкой и степенью удовлетворенности, помноженных на страх перемен. И вам критично важно поймать этот момент внутренней борьбы и подтолкнуть пользователя в нужном направлении. Понимание “4 сил” и “появления первой мысли” как раз помогают это сделать.

Огромное спасибо всем, кто заполнил форму про призы (и отдельно тем, кто написал столько хороших слов ^_^)! Вы супер-классные, очень рада, когда этот канал оказывается вам полезен :)

И, к слову, про продуктовые задачки и призы за лучшее решение - я придумала новый формат: встречайте product club! ;)
UPD: ребята, на данный момент поступило очень много заявок, пока что вынуждена закрыть прием. Возможно, после тестового задания что-то освободится, напишу об этом отдельно ;)

http://telegra.ph/Product-club--want-to-join-03-31

Прочитала книжку Rocket Surgery Made Easy.

Что хорошо:
- по сути, это такой добротный пошаговый гид для usability-исследований. То есть, если вы потенциально что-то слышали, но ни разу не практиковали, с этой книжкой можете смело сразу идти в поля;
- очень подробные инструкции, чеклисты, примеры текстов для наблюдателей и сценариев для исследований;
- рекомендации по хорошим UX-книжкам;
- читается легко и быстро.

Что плохо:
- инструкции ну ооочень подробные - вплоть до того, какие закуски заказывать для наблюдателей. Если убрать всю “воду”, выйдет тоненькая книжечка страничек на 20;
- автор, с его огромным опытом в проведении UX-исследований, мог бы побольше рассказать про фейлы - “что делать, если что-то идет не по плану”. Вместо этого он сосредоточился на том, как должно быть в идеале (а так бывает далеко не всегда :).

https://www.amazon.com/Rocket-Surgery-Made-Easy-Yourself/dp/0321657292

Вот ссылки на всякие полезные семплы из книжки:
https://www.sensible.com/downloads/test-script.pdf - Usability test script

https://www.sensible.com/downloads/checklists.pdf -
Usability Testing Checklists

https://www.sensible.com/downloads/demo-test-script.pdf -
Usability test script – Demo test version

https://www.sensible.com/downloads/permission-form.pdf -
Recording consent form

https://www.sensible.com/downloads/things-a-therapist-would-say.pdf -
What to say when __ happens

Если вам кажется, что я бесконечно пишу про job stories и JTBD – увы, вы правы. Начало тут https://t.me/proproduct/269
Но потерпите, остались последние две заметки. И сегодня поговорим про конкуренцию в рамках JTBD.

Какое-то время назад я писала тут про компанию BVG, которая де-факто монополист в сфере общественного транспорта в Берлине. BVG тратит огромные деньги на рекламу - вопрос: зачем она это делает, если и так все метро, автобусы и трамваи принадлежат исключительно ей?

Если посмотреть на этот вопрос с точки зрения JTBD, ответ придет сам собой. “Работа” пользователя в этом контексте - добраться из точки А в точку Б, а не воспользоваться общественным транспортом. И тут BVG оказывается никаким не монополистом, а лишь одним из участников рынка - наравне с:

- велосипедами
- велосипедами/скутерами напрокат
- такси
- собственными автомобилями
- каршерингом
- да даже передвижением пешком.

JTBD позволяет шире посмотреть на проблемы пользователя и выявить ваших настоящих конкурентов.

Прямая и непрямая конкуренция

С прямой конкуренцией все понятно. Но есть еще один вид конкуренции, о котором все забывают.

Пример: Петя обожает бургеры и хочет питаться только ими, но в то же время Петя хочет быть мускулистым и спортивным.

То есть, условный BurgerKing и FitBit продают совершенно разные продукты и решают разные проблемы, но борются за одного и того же пользователя. Это непрямая конкуренция.

Прямая конкуренция - соперничество за “работу”
Непрямая конкуренция - соперничество за “результат”

Помните наш фреймворк для job stories?

When <situation> I want to <motivation> So I can <outcome>

Вот этот outcome нам и важно определить. В этом контексте Skype, например, соперничает с полетами бизнес-классом, потому что результат у них один - провести бизнес-встречу. Возвращаясь к бургерам и спорту, результат может быть “почувствовать себя счастливым/ более уверенным в себе” или “ощутить принадлежность к какой-то социальной группе”.

Определение глобального “результата” вашего продукта помогает не только правильно позиционировать себя на рынке, но и работать с конкурентами. Чтобы двигаться вперед, вы должны либо сделать “результат” другого продукта менее привлекательным в глазах пользователя, либо же изменить позиционирование продукта, чтобы “результаты” больше не находились в конфликте.

Друзья, воспользуюсь служебным положением и спрошу вашего совета :) как вы читаете книжки?

В электронном варианте (на ридерах типа PocketBook) – 202
👍👍👍👍👍👍👍 26%

В бумажном варианте – 185
👍👍👍👍👍👍 24%

В электронном варианте (в специальных приложениях типа BookMate) – 183
👍👍👍👍👍👍 24%

В электронном варианте (на планшете типа iPad) – 165
👍👍👍👍👍👍 22%

В электронном варианте (на компьютере) – 31
👍 4%

👥 766 people voted so far. Poll closed.

Пообсуждать можно в нашем чате https://t.me/joinchat/AAAAAEHjvA0Dw0g6W4Irog или поделиться опытом в личку @Anna_Boo

Вдогонку к книжной теме - поделюсь любимыми каналами про классные книжки:

https://t.me/helloskaplichniy -
канал Сергея Капличного, копирайтера МИФа. Сергей пишет исключительно по делу и по сути, но при этом интересно и увлекательно. А еще первее всех рассказывает про скидки в МИФе ;)

https://t.me/biggakniga -
чудесные рецензии от Насти Завозовой, с которой мы в свое время были коллегами. Настя сама пишет и переводит (например, сделала перевод "Щегла", который по части стиля и языка, возможно, даже превосходит оригинал) - и очень много читает.

https://t.me/prochitalanapisala -
уютный авторский канал с отличными отзывами, после которых я хочу скупить пол-амазона ;)

Возрадуйтесь, друзья: последний пост про job stories и JTBD. Начало тут (https://t.me/proproduct/269%0A), на этой неделе планирую свести все в один большой материал на Medium.

И наша сегодняшняя тема - когда же “работа” продукта должна заканчиваться.

---

Продукты решают не изолированные проблемы, а проблемы, которые происходят в каком-то workflow: есть то, что случилось “до”, и то, что произойдет “после”. То есть, таким образом, у “работающего” продукта есть начальная и конечная точки. Вопрос в том, как их правильно определить.

Если ваш продукт делает слишком мало, в глазах пользователя он не стоит того, чтобы его устанавливать (и, тем более, платить за него). Если продукт делает слишком много, он вступит в конфликт с уже существующими элементами workflow, которые вполне устраивают пользователя.

Так где же золотая середина?

Давайте разберем на простеньком примере. Допустим, вы пишете приложение-будильник; в этом случае workflow может выглядеть так:

1. Пользователь вечером штырит инстаграмчик
2. Понимает, что уже очень поздно и пора спать
3. Ставит будильник на 7
4. Спит
5. Просыпается, идет на кухню выпить воды
6. Спит
7. Будильник звенит в 7, пользователь переставляет его на 7–30
8. Будильник звенит в 7–30, пользователь встает
9. Включает радио
10. Делает зарядку.

“Работа” вашего продукта должна начинаться с того шага, где вы можете добавить какую-то ценность для пользователя. Для нашего примера это, скорее всего, шаг 3. Мы, конечно, можем влезть и раньше: например, если пользователь обычно встает в 7 утра, а уже 12 вечера, и телефон активен, наше приложение отправит ремайндер: котик, а не хотите ли поставить будильник и пойти спать? Можем пойти еще дальше: сделать фитнес-браслет, который будет трекать пульс и активность пользователя и рекомендовать ему лучшее время, чтобы пойти спать (и будить его, соответственно, тоже в лучшее время для подъема). Нужно ли это? Испытывает ли пользователь “боль”, соответствующую масштабам исследований и разработки? Это и нужно понять и решить продуктовой команде в самом начале. 

А когда же “работа” должна заканчиваться?
Когда:
- у следующего шага в workflow есть однозначные маркет-лидеры, и вы не хотите с ними конкурировать
- следующий шаг в workflow может быть решен миллионом разных способов и миллионом разных типов пользователей
- на следующем шагу у нас радикально меняется аудитория
- следующий шаг не добавит никакой ценности продукту.

Всем большой привет из Нью-Йорка! Следующие две недели я с ограниченной связью, не теряйте :) а пока - обещанный сводный материал про JTBD и job stories https://medium.com/@buldakova/что-такое-jobs-to-be-done-и-job-stories-4c57c1dc84cf

Ещё не все знают, поэтому позволю себе напомнить: помимо этого канала, есть ещё канал с лучшими продуктовыми вакансиями в России и за рубежом @hireproproduct - присоединяйтесь!