Мир пиар-агентств — то еще адище, где чертями с вилами часто выступают заказчики. Но что если клиентская сторона может сгладить все углы еще до старта работ? Именно про это колонка о хошем брифе от Лили Миллер, партнера агентства GREATIVE. Разумеется, в рамках #UnderПярUGC.


8 принципов хорошего брифа

Бриф — блюдо, с которого начинается коммуникационный пир: заказчик приносит ингредиенты, агентство пытается приготовить из них работающую кампанию. Чтобы в процессе никто не подавился вводными, KPI или заранее выбранными инструментами, важно правильно подобрать рецепт.

Годы работы помогли нам сформулировать несколько правил хорошего брифа, которые помогут избежать коммуникационной изжоги.


1. Целеполагание всему голова

Начинайте постановку любой задачи с вопроса: чтобы что? Часто в брифе понятия целей, задач и KPI подменяются. Целью оказываются охваты или публикации, то есть показатели активности, а не изменений. Поэтому сначала нужно определить, что должно измениться в знании, отношении или поведении людей, а уже потом решать, как этого достичь.


2. Сопоставьте ожидания с реальностью

Бюджет должен соответствовать как желаемому результату, так и ресурсу, который для него нужен. Несколько месяцев работы профессиональной команды, масштаб и работа с несколькими подрядчиками не могут стоить условный 1 млн рублей — экономика не сойдётся, а работать за еду рынок пока не научился.  Отраслевые объединения уже давно борются за право адекватной оценки пиар-услуг. Недавно АКОС презентовала обновленные почасовые ставки пиар-специалистов, основанные на прозрачной формуле экономического баланса “здорового” агентства.


3. Не оставляйте объём работ за кадром

Формулировки вроде «съёмка видеороликов» или «разработка креативной кампании» звучат понятно, пока не приходится оценивать их стоимость и сроки. Сколько роликов? Какой хронометраж и формат? Чем меньше конкретики в объёме работ, тем сложнее агентству корректно оценить ресурсы, а заказчику -  сравнить предложения и понять, за что именно он платит.


4. Не пытайтесь заранее зафиксировать изменчивый мир

Цены третьих лиц, гарантии, виральность, KPI. Многие тендеры требуют сохранить цены и показатели на 3 года вперед за себя и того парня. Но эта логика, объяснимая с точки зрения закупок и оптимизации бюджетов, ломается, когда дело доходит до исполнения контракта. Сегодня ни одно СМИ не работает на таких условиях, и тем более блогеры.


5. Оставьте агентству место для экспертизы

Когда вы привлекаете агентство как эксперта, важно оставить ему возможность не только исполнять задачу, но и предлагать профессиональное видение даже на этапе брифа. Задача агентства - проверить, действительно ли предложенный путь ведет к цели, и обратить внимание на возможные риски.


6. Не полагайтесь полностью на искусственный интеллект

ИИ ускоряет часть работы, но от этого услуги автоматически не становятся дешевле, а их объём - больше. Агентства тратят время на постановку задач, обучение и корректировку, не говоря уже о стоимости самих инструментов. Обесценивание живой экспертизы в итоге оборачивается снижением качества.


7. Дайте контекст, а не только задачу

ИИ - хороший пример: чтобы получить качественный результат, ему нужно дать максимум вводных и объяснить нюансы. С живыми командами почему-то часто ожидают, что они сами разберутся. Чем лучше агентство понимает бизнес, продукт, аудиторию и внутренние ограничения, тем точнее его решение.


8. Проверьте бриф до тендера

Внутри собственного контекста легко не заметить пробелы или неочевидные ограничения. Когда клиенты стали приходить ко мне с просьбой «покритикуй нас», мы вместе проходили бриф от цели до формулировок, находили слабые места и исправляли их. Со временем это переросло в отдельную услугу нашего агентства.
 

🔸UnderПяр есть и в MAX