Про эффективную частоту

Чем ближе сезон планирования (и осенне-зимних кампаний и 2025 года), тем чаще я задумываюсь про обще-планировочные вопросы, в том числе про частоту:
- Можно ли определить общую частоту для всех медиа?
- Как оценивать кросс-канальный охват на эффективной частоте, если для каждого медиа она своя?
- Как определить, сложная (частота выше) или не-сложная (частота ниже) коммуникация?
- и много других вопросов

Но мой любимый: про сложность Промо сообщения
(про остальные тоже обязательно напишу свои мысли).

Лично я всегда считала (и продолжаю считать), что Промо сообщение - это простая коммуникация (при условии, конечно, что мы не пытаемся сразу рассказать все правила участия); Промо - это последний аргумент, который должен склонить решение потребителя в пользу Бренда. И дальше в момент выбора при прочих равных человек вовлекается в промо. Но если оно не заинтересовало клиента изначально, то никакая сверх частота не сможет его убедить принять участие.

При это есть 2 «но».
Одно связано с тем, что многие бренды действительно вкладывают в промо сообщение довольно сложную коммуникацию: отстраивают свой имидж, отыгрывают ситуацию потребления или что-то еще подобное.
Второе - это скорее особенность сегодняшнего коммуникационного простоанства, а именно то, что промо сообщения мы получаем очень часто и в огромном количестве; слишком многие сейчас снижают цены, дают 2 по цене одного, дарят подарок только сегодня, разыгрывают квартиры / машины / поездки и прочее. И тут уже возникает свой особый рекламный клаттер из Промо сообщений, среди которых потребитель должен успеть заметить то самое в той самой значимой категории.

В итоге, я думаю, что частоту для Промо сегодня надо ставить выше, чем 4-5 лет назад, просто чтобы вас заметили. Если, конечно, вы не нашли тот самый, единственный и главный инсайт целевой, который она заметит сквозь любой рекламный шум.

Russ + WB - пока все идет по плану: селлеры на WB могут самостоятельно закупать наружку
https://adindex.ru/news/digital/2024/07/11/324220.phtml

Ритейл медиа: хайп или новый черный?

Когда все вокруг регулярно и много что-то говорят про ритейл медиа (придумывают подходы, оценивают площадки, ведут переговоры и т.д.), начинает казаться, что тоже срочно надо что-то делать. Но точно ли надо? И точно ли срочно?

Небольшой список фактов на основе доступных данных:
Выручка от рекламы у Ozon - около 70 млрд. Это примерно 4% от их оборота (у Amazon - путеводной звезды нашего eCom - 6% от оборота).
Эти же 70 млрд – это, в свою очередь, 10% от общего объема рекламного рынка (730 млрд, АКАР); но при этом сам рекламный рынок не превышает 2% от розничного товарооборота.
Итог: расти есть куда и с точки зрения eCom и с точки зрения рекламного рынка, и скорее всего рост ритейл медиа с опережающим темпом продолжится еще какое-то время, синхронно с ростом общего товарооборота eCom.

НО этот рост точно не навсегда, потому что в какой-то момент рост предложения потребует такого же роста спроса со стороны рекламодателей.
А есть ли кому рекламироваться в таком объеме? И насколько это все интересно рекламодателям, и каким именно?

Ажиотаж вокруг возможности рекламироваться прямо в месте продажи меня лично очень удивляет, потому что это не первый и не единственный способ. В традиционном оффлайн ритейле всегда присутствовали разнообразные форматы, но очередь из рекламодателей так и не выстроилась. Я даже помню, когда за размещение на экранах в супермаркетах давали скидку на телек в размере бюджета размещения, и то не все соглашались. Хотя все люди ходят в магазины, некоторые даже каждый день (как и в eCom сейчас), и это предоставляет удивительную возможность построить охват в естественной среде. И несмотря на это было непросто убеадить рекламодателей, особенно тех, кто не продавался в магазине (= click out), что это тот самый момент, когда мы сможем быть услышанными и увиденными. И сейчас мы видим итог, к которому пришли торговые сети: какая-то реклама есть, но без фанатизма. Хотя сколько всего было: баннеры, потолочные конструкции, напольные стикеры, кассовая лента, тележки… Зато борьба за место на полке (на уровне глаз) победила все остальное. Но и здесь, я полагаю, что какой-нибудь неизвестный бренд соков (или чипсов, макарон и т.д.) не сможет ни за какие деньги выкупить себе много полки, пока не «докажет» свое право на нее реальными продажами. Потому что ни один ритейлер не рискнет своим оборотом в обмен на рекламный бюджет.

Да и в целом возможность рекламироваться в месте продажи привлекательна только для тех, кому есть, что продавать. А если мы посмотрим на топ20 категорий, то там найдем не так уж много товарных: в ТОП10 – только Еда и Фарма; в ТОП20 уже лучше: напитки, бьюти, одежда, бытовая и компьютерная техника (но это все еще чуть меньше четверти от объемов ТОП20)

При этом сама среда для коммуникации становится все более заклаттеренной с каждым днем. Чрезмерное разнообразие рекламных форматов, кажется, все меньше украшает eCom площадки, и, я думаю, является временным явлением, пока рынок на хайпе и в легком хаосе. При переходе на более зрелый этап мы увидим бОльшую стандартизацию и ограниченный набор вариантов рекламного присутствия, потому что слишком много слишком навязчивой рекламы могут привести к тому, что клиенты будут становиться менее довольными и искать какие-то другие пути проведения своего времени. А это критично в ситуации жесточайшей конкуренции за время потребителя. Хотя и не исключено, что для такого разворота (от удобства площадки к удобству клиент) нужен какой-то другой сильный и дисциплинированный игрок (как Google в противовес Яндексу). Как минимум, в поиске мы точно уже знаем, что купить место в органической выдаче нельзя, можно только стать достаточно хорошим для этой органической выдачи; а количество рекламных мест крайне ограничено.

В целом я верю, что ритейл медиа соберет в себе все лучшие практики, которые уже наработал традиционный ритейл и контекст. И надеюсь, сможет избежать их болезней роста. Но вряд ли станет универсальной таблеткой, которая заменит все остальные виды рекламы.

Про эффективную частоту в разных медиа

Концепция эффективной частоты состоит в том, что потребитель должен увидеть (или услышать) наше сообщение определенное количество раз, чтобы была достигнута цель, которую мы перед собой поставили. Обратной стороной этого подхода является история с износом креатива, т.е. когда человек увидел сообщение столько раз, что уже перестал его замечать, и мы получаем обратный эффект от продолжения кампании.

Не будем сейчас говорить о том, как определить эту самую эффективную частоту, а посмотрим на то, как по-разному эта идея используется в разных медиа.
В тв (или в наружке) мы не очень часто смотрим на охват 1+ (если не принимать во внимание recency подход с недельным планированием), потому что все-таки есть глубокая убежденность в том, что 1 контакт за кампанию в 4 / 6 или более недель - это как-то маловато. И охват 1+ мы смотрим скорее просто так, чтобы оценить общую картину. При этом если мы принимаем решение о том, что наша эффективная частота 3, то дальше мы строим план с целью достижения определенного охвата (например, 50%) на частоте не менее 3 (или 3+), т.е. мы оптимизируем наше размещение, ориентируясь на то, сколько людей увидят наше сообщение 3 или более раз. При этом очевидно что есть heavy users тв, которые смотрят каждый день, охватить их гораздо легче, и они достигнут уровня эффективной частоты гораздо быстрее, чем другие. А некоторые, которые мало времени тратят на тв, может быть, не достигнут никогда (недаром охват 1+ всегда выше, чем охват 3+).

Если в этот же момент в поисках тех же метрик мы посмотрим на Интернет, то в большинстве случаев увидим 2 показателя: охват (как правило, технический, в куках) и среднюю частоту (например, 3). И мало кто задумывается, что в интернете тоже есть heavy users (т.е. есть люди, которые очень много времени там проводят, а есть те, кто поменьше), и тоже есть охват 1+ и охват 3+. И что охват в нашем изначальном списке метрик - это охват 1+, и что количество людей, которые увидели ваше сообщение 3 или более раз, совсем другое. Вот пример:
Пользователь 1: 1 раз
П2: 5 раз
П3: 2 раза
П4: 2 раза
П5: 5 раз
Итого: охват 5, количество показов / контактов 15, средняя частота 3.
При этом искомый охват с частотой не менее 3 (если мы все еще верим в то, что 3 - наша эффективная частота) - 2 (вместо 5).
И вот мы смотрим на показатели, видим желанную частоту 3, но при этом часто даже не обращаем внимания на то, что средняя частота может оказаться совсем не тем, что мы хотели получить.

(на всякий случай: частота 3 взята для примера; в рамках одной и той же кампании рекомендуемая частота может быть разной; собственная база бенчмарок может быть агрегирована как по эффективной / минимальной, так и по средней частоте)

Recency / Frequency

В ТВ есть 2 разных подхода к планированию: recency и frequency (остальные подходы я рассматриваю либо как надстройку, либо как вариацию этих двух версий).

Принципиальное отличие состоит в том, как мы определяем интенсивность и продолжительность коммуникации. 

Подход recency основан на представлении, что потребитель более склонен купить тот продукт, коммуникацию которого он видел недавно. Поэтому главное - напоминать о себе каждую неделю. И при этом наиболее эффективным с точки зрения цены (за 1 пункт охвата) является именно первый контакт, и поэтому достаточно оптимизировать эффективность на частоту 1+.

Подход frequency базируется на идее эффективной частоты, т.е. важно, чтобы потребитель увидел наше сообщение определенное количество раз, чтобы его поведение поменялось именно так, как мы хотим. Поэтому важным становится именно то, какое количество людей встретилось с нашей коммуникацией, как минимум, это количество раз (здесь уже нет указаний про длительность, но, как правило, рассматриваем 4-6 недель).

Из-за этой разницы recency традиционно более часто ассоциируется с импульсными категориями и FMCG, где решение принимается еженедельно (а то и ежедневно). А frequency - с более сложными категориями, такими как бьюти, финансы и прочее-прочее.

Если максимально упрощать, то recency - это ниже вес и больше активных недель, а frequency - это выше вес в неделю, но поменьше недель.

Есть несколько моментов, на которые я бы хотела обратить внимание. 
Во-первых, эти подходы не только и не столько про телек, сколько вообще про планирование. Любой из них (и все их производные) прекрасно живет в любой из комуникационных сред. И в диджитале можно с тем же успехом сделать интенсивный флайт на 1-2-3 месяца, а можно максимально долго присуствовать в нужный сезон. А в наружке recency переродилась в навигацонные программы; ведь и это не что иное, как напоминание о себе в точке максимально близкой к принятию решения о покупке.

Во-вторых, если у вас просто низкие веса - это еще не рисенси, количество недель имеет значение. А если в распоряжении рекламодателя просто небольшой бюджет, то значит это будет небольшая кампания с каким-то охватом и частотой, а не слышно-из-каждого-утюга. И здесь хочется, чтобы не происходило подмены понятий, и мы точно понимали, что мы делаем и на что опираемся.

Но про размер бюджета я хочу написать чуть-чуть попозже.

П.С.: пара слов про SOV, который также иногда рассматривается как отдельный подход к планированию. Я считаю, что SOV - это уже 2й уровень, потому что, с одной стороны, можно выдерживать SOV каждую неделю, если у вас импульсная категория с высокой конкуренцией (например, это могло бы применяться в сегменте ресторанов быстрого питания). Но при этом и подход от эффективной частоты может дополнительно довешиваться до достижения опреленной доли голоса среди конкурентов (это вообще сплошь и рядом встречается)

#ВижуРекламу
В последнее время мне все чаще начали встречаться «нестандартные» носители наружной рекламы: брендированные газели или, вот, неприцепленные прицепы. Вроде бы ООН инвентаря пока еще хватает. Поэтому предполагаю, что так выглядит «супергео» в аналоговом варианте )

Цена «входного билета» в разных медиа

Существует довольно распространенное мнение о том, что для кампании на ТВ нужен очень большой бюджет, а с маленьким бюджетом там совершенно нечего делать. И в этот момент мы как будто противопоставляем ТВ и Интернет и намекаем, что для кампании в интернете так много денег не нужно.

А как на самом деле?
Давайте представим себе 1 млн. рублей и посмотрим, что можно из них получить в разных медиа. 

(на плюс-минус реальном примере, но понятно, что цены / задачи / целевые аудитории могут значительно отличаться, поэтому и конкретные цифры будут разными, но порядок значений для сравнения будут похожими, если мы будем сравнивать яблоки с яблоками)

ТВ: примерно 8-10 рейтингов, это около 2.5М контактов, т.е. мы получаем СРМ около 400р.
А в каком-то среднего размера городе-миллионнике можно и целый флайт сделать, хотя и получить только 1М контактов (СРМ, конечно, подороже: 1000р.)

ООН: например, 3 суперсайта на МКАДе. Если пересчитать в контакты, то мы получаем 12.5М контактов; СРМ: 80р.

Диджитал, возможные варианты:
ОЛВ: 2.5М контактов (СРМ 400р.);
видеобаннер: 4М контактов (СРМ 250р.);
размещение в соц сетях: 5М контактов (СРМ: 150р.)

Если выстроить в один ряд все эти варианты, то мы видим, что разница не такая драматичная. И это, на мой взгляд, достаточно естественно. Потому что закон спроса и предложения беспощаден, и подровняет любые существенные отклонения.

Тем не менее есть мнение, что большой бюджет нужен именно для телека. А в диджитал можно выйти с любым количеством денег. На мой взгляд, очевидно, что это не так: если мы ставим одинаковые задачи, то стоимость решения этих задач в разных медиа не будет существенно отличаться. 

Тем не менее есть действительно важный момент, который я бы хотела отметить: 
на небольших бюджетах интернет дает более высокую отдачу в знание бренда по сравнению с ТВ. Но при этом ТВ - это единственное медиа, которое будет продолжать приносить результат, если у вас достаточно большие амбиции. Ресурс и диджитала и других медиа заканчивается быстрее.

Это довольно старый пример реальных результатов моделирования в fmcg категории. Конечно, сегодня ситуация будет отличаться в конкретных цифрах, и диджитал точно подрос с тех пор, но принцип останется неизменным.

Рост рекламного рынка: замедлится или нет

Пока рекламные группы по очереди пересматривают свои прогнозы, рынок фиксирует результаты полугодия. Admetrix оценил рост инвестиций в наружной рекламе в 43%. Итоги 1го квартала (АКАР) показывали, что рынок не собирается замедляться, и продолжает расти с невероятной скоростью. И вот по итогам полугодия в наружке мы видим явное подтверждение этого тренда.
Наружка не является лидирующим сегментом, но если посмотреть, например, на ТВ, то мы видим обновление прайс листов на осень, с дополнительной двузначной динамикой, и активные разговоры об аукционах в наиболее востребованных линейках (а про аукционы давно уже не говорили). А это значит, что НРА видит большой спрос на оставшийся инвентарь. И при этом настолько большой, что решил заблаговременно и сезонность 2025 года подровнять через повышение сезонных коэффициентов на осень.
Про Интернет Роскомнадзор пока не пишет ничего нового, но можно предположить, что многочисленные новые форматы появляются не просто так, а чтобы поддержать спрос на рекламу.
В общем мой личный прогноз: рост рынка не замедлится (и хорошо если не ускорится)
#медиарынок

Прозрачность и точность измерений

Всем, кто размещается на тв, известно, что  между тем, что закупается, и тем, что на самом деле интересует клиентов, есть определенная разница. Каналы продают рейтинги на ту аудиторию, которая лучше всего их смотрит. И именно это является валютой закупки. При этом абсолютное большинство клиентов хочет получить рейтинги на свою собственную аудиторию, а не на ту, которая смотрит тот или иной канал. В этой ситуации задача агентства спланировать и баинговые рейтинги, и целевые. Если описывать более подробно, то агентство должно спрогнозировать, как разные аудитории (разные баинговые аудитории каналов и целевая аудитория клиента) будут смотреть тот или иной канал, дальше при размещении определить место каждого выхода таким образом, чтобы каждый баинговый рейтинг приносил как можно больше целевых. И самое главное отчитаться перед клиентом по обоим показателям максимально прозрачно, и выполнить оба прогноза. Все это контролируется независимым измерителем и проверяется аудиторами. При этом значительные отклонения в плюс также не очень хорошо характеризуют агентство с точки зрения качества оказываемых услуг.
Если перенести такую логику на интернет, то это примерно, как закупать показы или клики, а продавать клиенту траффик на сайт (если, конечно, клиент хочет траффик на сайт), и показывать всю цепочку конверсий и ценообразования, от заккпки до конечного кпи, и брать на себя обязательства и по ценам и по объемом. Можно сказать, что в интернете все гораздо сложнее и количество факторов, которые влияют на показатели и конверсии значительно больше, и вообще поведение людей непредсказуемо. Но хочу отметить, что телесмотрение разными аудиториями каждого конкретного выхода тоже весьма подвижно. 
Я ни в коем случае не говорю, что что-то из этого проще, а что-то невероятно сложно. Понятно, что это две разные сущности, и телек имеет огромную историческую базу измерений, которая, возможно, сейчас еще не так хорошо агрегирована в рамках интернета. Я хочу обратить внимание, что при планировании и размещении тв кампаний ответственность агентства и прозрачность данных несколько выше. Потому что агентство действительно должно максимально точно выполнить целевые рейтинги. И уровень измеримости и прогнозируемости тв очень высок, несмотря на то, что именно интернет считается самым измеряемым медиа.

Про частотные хвосты

Есть одно явление в «традиционных» медиа (как-то плохо поднимается рука называть их не-диджитал, принимая во внимание, сколько там уже в реальности диджитала с точки зрения технологии доставки сообщения), которое меня всегда страшно удручало. И это - частотный хвост, т.е. количество людей, которые видят наше сообщение с избыточной частотой. Феномен российского ТВ состоит в том, что оптимизация частотного хвоста - задача, близкая к невозможной. Потому что все смотрят всё, фрагментированность телесмотрения не очень высокая, и есть топ 5-6-7 каналов, которые покрывают почти всех. Таким образом, если мы хотим получить какой-то значимый охват, мы выбираем какие-то из этих охватных каналов, добавляем к ним немного средних и небольших для оптимизации, и сразу получаем еще вагон людей на избыточной частоте. А как только мы пытаемся уменьшить этот хвост, то сразу начинаем терять целевой уровень охвата.

В диджитале эта проблема решена через ограничение частоты на пользователя. С одной оговоркой: мы так и не знаем до конца, сколько кук приходится на одного живого человека. Последние цифры, которые мне удалось найти: это «количество кук по итогам 2018 года в 22 раза больше, чем количество людей». Но методология подсчета пока для меня остается загадкой, и до конца непонятно, что этотза значение: суммарное количество за год, или усредненное за месяц / кампанию или что-то в этом роде.

Постепенное смещение телесмотрения в интернет и развитие технологий подмены роликов в линейном эфире дают ощущение, что мы, возможно, хотя бы в отдельно взятых городах, сможем воспользоваться этим преимуществом интернета и поработать с частотным хвостом (в итоге оптимизировать инвестиции, снизить износ креатива, негативную реакцию аудитории и пр).

Тем не менее, важно понимать, что все усредненные бенчмарки и ориентиры, основанные на более-менее длинных исторических трендах точно содержат в себе влияние этой особенности телесмотрения. Т.е. когда мы планируем набрать эффективный охват на частоту 5+, мы также планируем, что средняя частота будет 10-12, и что у нас будет какой-то % аудитории (например 10%) с избыточной частотой.
Поэтому не исключено, что в тот момент, когда мы уже значимо сможем влиять на частотный хвост, мы узнаем что-то новое о том, какая на самом деле должна быть эффективная частота.

Бюджет в рублях vs. Бюджет в минутах

Недавно слушала новый подкаст про еком, где внезапно я обратила внимание на формулировку, которую знаю уже давно, но раньше как-то не фокусировалась на ней: на еком приходится уже целых (!) 4% времени пользователя в интернете. И тут я задумалась, что, кажется, это не «целых 4%», а «всего 4%». И при этом количество упоминаний еком и ритейл медиа в профильных ресурсах просто зашкаливает. 
Интереса ради я решила посмотреть, как соотносится между собой бюджет времени среднего человека и бюджет рекламных инвестиций рекламодателей. Ведь в конечном итоге рекламодатели хотят не рейтинги, показы или щиты, они хотят внимание людей. 
Результаты смотрите на графике: время - в минутах в день, инвестиции - в млрд. рублей (источники немного разные, и не везде у меня однозначно сошлись цифры, поэтому придраться есть к чему, предлагаю ориентироваться на порядок цифр). Итого, что я увидела:
Рекламные бюджеты в еком почти догнали (а судя по прогнозам, в 2024 году скорее всего превысят) бюджеты в ТВ, при этом время в день в ТВ на среднего зрителя больше 200 минут, а время в еком на среднего посетителя - 25 минут. 
Онлайн видео выглядит вообще страшно недоинвестированным, но здесь у меня есть некоторые сомнения в том, насколько валидна оценка АРИР в 26 мрлд.

В общем и целом с этого угла мне еще меньше понятно, почему ТАК много все вокруг говорят про еком, и как у рекламодателей получается окупать такие значительные инвестиции. Получается, что за эти средние 25 минут в день средний человек успевает сделать очень много полезного для рекламодателей )
И это еще у меня под рукой не было оценки бюджета времени на наружку и супермаркеты ) Мне кажется, там тоже может получиться довольно интересная картина

Наружка: пора ли перепридумать планирование?

Невозможно спорить с тем, что диджитал наружка уже успела значительно поменять наши представления об этом формате коммуникации. Несколько лет назад, наверное, и представить себе было сложно, что можно утром получить запрос на кампанию, а вечером - технический фотоотчет по ней. А сейчас это абсолютно реальная история, хотя и не норма рынка. И открытые данные о текущей доле диджитал наружки в 65% - лишнее подтверждение тому, что мы уже в новой реальности. Понятно, что эта реальность неравномерно распределена по просторам нашей необъятной родины, но точно есть не один город, где на объемах диджитал инвентаря вполне можно собрать хорошую (по аудиторным показателям) кампанию.

На днях я попыталась разобраться, что происходит со схемами и валютой продажи этого, доминирующего, инвентаря. И обнаружила, что в общем там черт ногу сломит в том, кто что и как называет. 
Итак, какие варианты я нашла среди многообразия наименований:
1 По показам на фиксированной адресной программе (стоимость за длительность в секундах или за долю эфира): мы точно выходим на выбранных адресах, и точно знаем, в каждом блоке размещаемся, через блок и т.д. - насколько я понимаю, это самый популярный пока способ, т.к. он максимально привычен, понятен и приближен к тому, как было раньше (когда по сути мы выкупали 100% эфира на выбранных адресах)
2 «Программатик» в рамках фиксированной адресной программы (со стоимостью за показ): мы знаем, на каких адресах выходим, но сколько раз будем присутствовать на каждой стороне - не знаем - это определяется в зависимости от свободности инвентаря, при этом общее количестао показов зафиксировано (на мой взгляд, это чем-то напоминает орбитальное размещение на тв: мы знаем, что выйдем в каких-то городах, но не знаем, в каких именно и в каком объеме)
3 И «тру-программатик», где мы определяем количество показов, но не знаем, на каких адресах они выйдут. Кажется, он же алгоритмический охват
(Здесь я могу что-то упускать или упрощать или ошибаться, потому что пока остались у меня еще вопросы к уважаемым поставщикам; поэтому комментарии экспертов - с удовольствием принимаю)
Мой здравый смысл подсказывает, что сверху вниз по этому списку мы двигаемся к ухудшению «качества» размещения, поэтому цена за показ должна снижаться. И в этом случае уже сейчас можно разбавлять гарантированную закупку некоторой долей «программатика» на выбранном пуле адресов, и это позволит улучшать ценовые показатели без значимого ухудшения охвата).

Я думаю, что в какой-то момент должна накопиться критическая масса (намерений, размышлений, тестов и еще чего-нибудь), из которой родится новый планировочный подход и, надеюсь, новая валюта закупки, более близкая к аудиторным показателям (как в свое время ТВ перешел от минут к рейтингам).
У нас есть дополнительная предпосылка к этому в виде ускоряющихся и улучшающихся данных об аудитории той или иной конструкции: больше городов, быстрее поставка, чаще обновления. И в целом Admetrix в своей презентации даже показывает, как рейтинг / ots, рассчитанный на статичную конструкцию, пересчитывается на диджитал носитель, в зависимости от выкупленной доли инвентаря. А тут уже рукой подать до того, чтобы присвоить свой аудиторный показатель каждому выходу (больше данных богу данных) на каждой стороне в определенные тайм слоты и адаптировать планировочные инструменты так, чтобы можно было по-настоящему планировать охват, опираясь на кластеры носителей (например, магистрали, спальные районы, улицы средней проходимости) + районы города, и расставлять выходы, как в рекламных блоках на ТВ. Или, возможно, заложить какие-то совсем новые параметры внутрь: например, коэффициент равномерности / концентрации покрытия города, средний ots выхода, доля драйв тайм и т.д. И если мы понимаем, как расстановка по городу и времени выхода оптимизирует кривую накопления охвата, то вот мы уже покупаем не просто адресную программу, а определенное количество людей в рамках города.

И это, конечно, уже совершенно другая история и другие возможности для оптимизации и повышения работоспособности инвестиций в наружную рекламу.

E-com: рациональное или эмоциональное

В битве скидок пусть победит бренд.
По крайней мере мне очень хочется, чтобы было именно так. И сейчас я не про конкретные товары / услуги, а про маркеплейсы и прочий е-ритейл.

В последнее время многие и много где говорят про рост рекламы в е-коме, про запуск клик-аута, новые форматы, больше автоматизации / меньше автоматизации и т.д. А когда упоминают про время в екоме, то, как правило, формулируют это, как «уже целых 4%» от общего бюджета времени в диджитал. Лично мне кажется (и я уже писала об этом здесь), что это крайне мало, чтобы рассматривать еком как полноценную медиа площадку, где можно ожидать значительные бюджеты от тех рекламодателей, которые ориентированы на знание и охват. Я думаю, что еком сначала должен начать активнее двигаться к тому, чтобы стать полноценным медиа и таймкиллером, и только потом ждать каких-то других рекламодателей. Чтобы это происходило, нужно больше (= очень много; посмотрите на тв и онлайн кинотеатры) «необязательного» контента: не карточек товаров и указания цены и размера скидки, а того, что будет откровенно дополнительным. У людей должна появиться эмоциональная привязанность к площадке, а не только функциональная. Пользователи должны начать любить маркетплейсы, и любить проводить там время просто так. 

Мне кажется, модель торговых центров примерно так работает: там есть все, чтобы люди приходили просто проводить время, посмотреть какой-нибудь аквариум или зоопарк, встретиться с друзьями или с семьей, и уже в процессе незаметно потратить немного денег на кино или на кофе или еще на что-нибудь. За этой устойчивой эмоцией и ассоциацией люди будут возвращаться снова и снова и продолжать проводить время и тратить деньги. 
Хотелось бы, чтобы и еком приобрел этот дополнительный смысл и ценность. А там и время подрастет, и рекламодатели придут другие и в другом количестве, потому что аудитории не будет в другом месте.

Свежий пример: Яндекс Лавка выпустила блюда по мотивам книг. Они представили, каким вкусом могли бы обладать книги, и отразили в блюдах характерные черты каждого произведения. И, может быть, идея и странновата (на мой взгляд), но именно так я вижу себе создание необязательного контента, потому что это точно не про цену и скорость доставки. И расширение ассортимента можно сильно проще активировать. А вот дать дополнительный смысл получится именно так.

Монополия - это зло или?..

Чем ближе сезон начала переговоров на 2025 год, тем чаще я задумываюсь о том, как влияет на рынок медиа размещений монополия / концентрация / конкуренция в сфере продажи инвентаря. 

Есть относительно объективный риск того, что монополист будет пользоваться своими возможностями и вводить нерыночные правила игры. Это может быть не только неконтролируемый рост цены, но и необоснованные преференции определенным игрокам рынка или дополнительные требования, сверх законодательных норм и т.д. И мы действительно видим, что определенные манипуляции с ценами происходят, например, изменение ценообразования со стороны НРА (из относительно недавнего, новые правила наценки за 2го рекламодателя), или изменение прайс листов на «новые» стороны в пуле инвентаря Russ (после покупки операторов). 

Но есть и другая сторона, а именно вклад единого подрядчика в развитие «своего» медиа канала для повышения конкурентоспособности и привлекательности среди всех остальных. Например, очевидно, что НРА замечает изменение привычек телесмотрения и старается так или иначе адаптироваться к этому: уже можно купить через НРА размещение в национальных блоках в рамках цифрового телесмотрения, и это по сути уже скорее диджитал, чем тв, и приобретение той аудитории, которую не фиксируют пиплметры. Эти инструменты не очень активно продвигаются поставщиком, но они точно есть, и каждый год появляется что-то новое. 

Тем не менее инновационные инициативы НРА действительно не так сильно бросаются в глаза на фоне 2-3-4 обновлений прайс листа в год, зато в сегменте наружной рекламы сложно не заметить скорость цифровизации и явное движение Russ к тому, чтобы собрать как можно больше инвентаря «вне-дома» и, надеюсь, в какой-то момент объединить его в одной системе продаж и аудиторных изменений. Очевидно и движение Admetrix к бОльшему количеству данных и более точным измерениям аудитории. Как минимум, на примере Москвы у нас есть все шансы в достаточно близком будущем увидеть усовершенствования в схемах планирования и оценки фактических результатов кампаний не только в количестве сторон и выходов рекламного сообщения.

С другой стороны есть сегмент Радио, где, можно сказать, присутствует серьезная конкуренция  между возможными поставщиками (по сравнению с тв и наружкой), и, очевидно, нет одного доминирующего игрока. Но при этом есть ли шансы, что мы скоро увидим какие-то обновления данных по аудитории, сделанные на основе анализа трендов радиослушания в диджитал, вместо оценок на основе 4 (годовых) волн агрегированных телефонных опросов. Или что кто-то из поставщиков попытается найти способ измерить влияние радио размещения на показатели здоровья бренда (что-то более современное и точное, чем опрос до / после).

Или Интернет: можно ли представить, что Яндекс, ВК и, например, Озон создадут какую-то общую инициативу по работе с данными, чтобы получить возможность с бОльшей достоверностью оценивать охват и частоту на одного человека и анализировать, как разные частоты влияют или не влияют на конечный результат рекламной кампании.

Я ни в коем случае не утверждаю, что монополия среди поставщиков это хорошо. Но и обратное утверждение, на мой взгляд, не всегда однозначно справедливо. Искренне надеюсь, что наши монополисты не перестанут развиваться сами и развивать свой рынок. И что во всех сегментах мы будем ежегодно видеть новое и полезное.

Что делать с инфляцией?

Еще один момент в преддверии сделок следующего года - это инфляция. Все рекламные группы друг за другом оценивают, как будет расти рынок и что будет происходить с ценой на медиа размещения. Но далеко не все, кто смотрит на эти цифры, задумывается, что там внутри и что делать с этими цифрами.

Мой самый любимый вопрос: как вообще правильно это называть, где заканчивается «инфляция» и начинается просто «новая цена». Я считаю, что инфляция все-таки требует выравнивания условий расчета цены (или стоимости). То есть надо, чтобы мы сравнивали яблоки с яблоками, а не теплое с мягким.

Что я имею в виду: например, когда-то в нашем распоряжении был видео инвентарь Ютуба и видео инвентарь от других крупных поставщиков. Мы хорошо знаем, что соотношение цены было в пользу ютуба, причем в разы. Дальше у нас остался только инвентарь от других поставщиков, базово более дорогой. И даже если он сам не подорожал (0% инфляции), то весь видео инвентарь в целом стал значительно дороже. 
Другой пример: инфляция на тв легко может быть двузначной, но система ценообразования такова, что один и тот же объем рейтингов в январе 10-сек копиями и в сен 20-сек копиями отличается по стоимости в 4 раза. Таким образом, за счет изменения активных месяцев или длины размещаемых роликов можно получить снижение стоимости даже в условиях высокой инфляции. 
А если ООН оператор меняет обычный щит на цифровой и устанавливает на него новую цену - это все еще инфляция? Или уже нет?

И если в масштабах всего рынка эти эффекты зачастую нивелируются (например, в тв если мы посмотрим нв весь инвентарь, то он несильно меняется от года к году, и в сумме мы все-таки смотрим примерно на одно и то же), то на уровне отдельного рекламодателя часто можно найти пространство для управления конечной стоимостью в любую сторону (в зависимости от начальных условий).

На самом деле я хочу обратить внимание на то, что инфляция - это довольно абстрактная цифра, которая, в первую очередь, нужна, чтобы задать и понять контекст, в котором мы находимся. Ее прикладное значение довольно условно. Мы, например, можем выбирать более дорогой в закупке инвентарь, но получать при этом более дешевый траффик на сайт (если нам, конечно, нужен траффик на сайт), и, кажется, что рост цены как таковой уже не имеет первостепенного значения. Это совершенно не значит, что нужно перестать смотреть на динамику цены закупки, это значит, что медиа инфляция не должна становиться самоцелью и единственным параметром, по которому определяется качество управления медиа бюджетом. Чтобы оценка была полной, важно максимально честно собрать картину параметров, которые имеют значение, и смотреть на них в совокупности. И при этом анализировать, что на них влияет и какая доля этого влияния находится в руках покупателя, а какая - в руках продавца. 
Понимаю, что это немножко утопия, но оставаясь заложником одной цифры в качестве конечно KPI, мы можем упустить что-то другое, важное для нас.

Что делать с частотой: увеличивать или уменьшать

Любимая мной тема частоты (минимальной, средней, эффективной, да в общем любой) неожиданно всплыла на конференции Игроника на прошлой неделе. И не просто от кого-то, а от Альфа-Банка. И не просто частоты, а необходимости ее увеличения до 20 и дальше вместо устаревших стандартов в 5-6. И честно скажу, что когда зашел разговор о том, что наши представления о требуемой частоте устарели, я ожидала, конечно, совершенно другого продолжения: я была в полной уверенности, что мы повернем в сторону высоких технологий, возможностей сегментирования аудитории и достижения этих сегментов (а в перспективе и каждого пользователя) своим кастомизированным сообщением, которое даже с более низким уровнем частоты попадает точно в цель и тут же конвертируется в рассмотрение / понимание / заинтересованность / покупку - выберите нужное. В противном случае, если они не приносят желаемый результат с меньшего количества попыток, я считаю, что доплата за таргеты по интересам, внешние данные, узкие сегменты, сложно находимые в аукционе и т.д. теряет смысл. 
Тем не менее, мысль пошла в направлении информационного шума как рекламного, которого в среднем, наверное, становится не драматично больше, так и общего, объем которого увеличивается в геометрической прогрессии.

Эта ситуация заставила меня еще раз задуматься о том, что мы должны принимать во внимание, когда определяем уровень эффективной частоты:
1 Матрица Остроу (принятая по умолчанию как некий условный стандарт в индустрии) была предложена в 1982 году (42! года назад). За это время произошли настолько значительные изменения в способах доставки сообщений и в возможностях доступа к информации, что действительно абсолютно правомерно задать вопрос: какие еще дополнительные факторы надо заложить, чтобы учесть сложность инфо поля, в котором находятся современные потребители (если мы вообще продолжаем на нее опираться)
2 Количество и качество инструментов и форматов, используемых, чтобы донести информацию до человека, кратно увеличилось: практически все, что угодно, может передавать сообщения
3 С массовым распространением интернета, смартфонов, соц сетей, ии и прочих технологий мы в целом уже перешли в мир индивидуальных сообщений
4 При этом повышается и порог «заметности»: в ситуации изобилия информации человек становится менее чувствителен к отдельным элементам, которые в моменте не являются значимыми (чтобы избежать информационной перегрузки)

Я бы сказала, что модификация подхода к частоте будет идти в сторону сочетания какого-то (невысокого) уровня - на одно конкретное сообщение (= 1 мысль, которую мы несем потребителю) в сочетании с достаточно высоким уровнем частоты в целом на продукт / услугу, чтобы прорваться через множество мемов, котиков, новостей и пр.

Про большой и маленький бюджет

Мне не перестают регулярно попадаться разговоры о том, на какие каналы с каким бюджетом стоит или не стоит замахиваться. Основная мысль остается все той же: если денег мало, то с ними можно рассчитывать только на диджитал, ну, может быть, на радио, и уж точно не на ТВ. Но лично мне кажется, что при этом из фокуса внимания выпадает несколько моментов:
1 в какие медиа идти мы решаем в зависимости от того, где мы можем найти тех людей, которых считаем своими потребителями или клиентами
2 Выбор форматов должен осуществляться исходя из того, на каком этапе воронки (или потребительской петли, или любой другой аналогичной структуры, которая нам больше нравится) мы находимся
3 Сколько денег на это нужно - зависит от огромного количества факторов, начиная с амбиций рекламодателя и емкости аудитории и заканчивая активностью конкурентов, уровнем общего инфошума и т.д.
4 Соотношение цен за единицу закупки (1 рейтинг, 1 щит, 1000 показов) не отражает соотношение бюджетов, которые можно / нужно инвестировать, чтобы увидеть результат

Довольно часто упоминаемый аргумент при обсуждении минимально необходимого бюджета на тв - это общий рекламный клаттер и необходимость через него пробиться. Но если посмотреть на то, как сейчас выглядит этот самый клаттер, то мы увидим, что в Интернете он по меньшей мере в 3 раза выше, чем в ТВ: оценка общего объема рекламных денег в диджитал 381 млрд (РКН), а в ТВ (Видео) - 126 млрд (АКАР). И тут мы даже не принимаем во внимание многократное доминирование Интернета как с точки зрения общего количества рекламодателей (и следовально рекламных сообщений), так и с точки зрения объема любого другого нерекламного контента.

Конечно, нельзя совсем игнорировать особенности распространения сообщений в разных средах и возможности достижения специфических аудиторий. Но многие товары и услуги все еще направлены на довольно широкую аудиторию, и именно эта широкая аудитория остается потом в настройках размещения. И в этом случае при сопоставимой цене за контакт (с учетом качества контакта) всё выглядит так, что мы в среднем «разрешаем» клиентам тратить меньше в значительно более заклаттеренной среде. И происходит это в том числе потому, что мы знаем, что есть и другие с такими же бюджетами рядом, и что есть еще и те, у кого бюджет даже меньше, и что цена за 1 рейтинг выше, чем цена за 1000 показов. Но мы не сразу вспоминаем, сколько именно тысяч показов нам на самом деле нужно, чтобы заметить какой-то эффект, или в чем состоит этот самый эффект, и мы вообще про единицы, десятки, сотни или тысячи клиентов / продаж думаем.

В общем и целом я снова про то, что небольшой бюджет скорее всего не принесет большого эффекта (а вот наоборот бывает в не самых умелых руках), даже если вы точно знаете, что в диджитале «можно» сделать кампанию на этот самый небольшой бюджет.