СТМы или Новые бренды?
Давно хотела порассуждать на тему СТМов, но никак не могла выбрать, про что именно. Так что это, определенно, будет не последний пост на тему.
Итак случился триггер: новость про то, что Х5 выводит MacCoffee из ассортимента всех своих торговых сетей, потому что ритейлер и поставщик не смогли договориться о ценовой политике в Чижике (напомню, это жесткий дискаунтер в портфеле Х5). Вывод напрашивается сам собой: какие-то бренды в каких-то категориях оказались заменяемыми (в общем последние годы показали, что незаменяемых брендов не то, чтобы очень много, возможно, много недоинвестированных)). 
И, собственно, при чем здесь СТМ?.. Если честно, я искренне верю, что определенную долю уверенности ритейлерам добавляет наличие и развитие собственных торговых марок. При этом кажется, что уже просто неприлично называть ЭТО СТМами. Можно просто посмотреть на список категорий и наименований: Яндекс Маркет - велосипеды Raskat, электроника Tuvio, мебель Pragma, зоотовары Lapsville, кофе Terruar; WB - электроинструменты Razz; Самокат - одежда Arive; Ozon - телевизоры Hartens, товары для животных Pet Pride, подгузники Loomy и прочее-прочее. И если «Зеленую линию» и «Красную птицу» я еще готова отнести к некой промежуточной стадии, между СТМ и самостоятельным брендом, то этот список, на мой взгляд, уже просто являются отдельными направлениями бизнеса для тех, кого мы раньше считали просто продавцами товаров, которые произвел кто-то другой.
Возвращаясь к началу: если у ритейлера, у которого есть свое производство кофе / подгузников / телевизоров станет в ассортименте на одного производителя меньше, то, кажется, у него просто освободится место на полке для того бренда, который он производит сам

Приоритеты или многозадачность

Не успеваю не то что писать, а даже дописывать (заготовленные) посты в канал. А это значит, что я снова чувствую актуальность вопроса про управление собственным временем. Но на этот раз мне интересен такой вариант: правда ли, что мы стали многозадачными, или расстановка приоритетов все равно важнее? Как мы можем быть более продуктивными: когда делаем все сразу или собираем задачи в какой-то порядок, которому стараемся следовать?

Я, конечно, уже знаю ответ, что всё индивидуально, зависит от характера человека, его особенностей, специфики работы и прочее-прочее-прочее. Но тем не менее хотя бы на примере себя и своего ближайшего окружения не могу не пытаться перепроверить: может ли руководитель достаточно высокого уровня позволить себе однозадачность? Или как правильно собирать свой план на день / на неделю? Сколько времени оставлять на форс-мажор и вынужденную многозадачность? Сколько времени можно заниматься подряд одной задачей, чтобы другие не пострадали?

Книги по тайм менеджменту предлагают тысячу и один способ, как разделить дела на маленькие, большие, важные, срочные, неприятные, 2хминуьные и т.д. Но лично я для себя пока не нашла схемы, которая будет работать достаточно продолжительное время.

А как у вас? Есть рецепт счастья продуктивного дня?

Быть или не быть медиа рынка: телек или интернет?
В каждом обновлении медиа рынка я с интересом слежу за цифрами по потреблению ТВ и Интернета, в основном за количеством времени в каждом канале. В целом вопрос о том, кто побеждает в этом противостоянии я считаю неактуальным, потому что искренне полагаю, что каждый канал коммуникации успешно справляется со своими задачами (главное - правильно понимать, с какими задачами куда идти).
И тем не менее каждый раз оценивая некоторый набор данных, я обращаю внимание на несколько моментов:
1. Конечно, в Интернете люди проводят больше времени, и это уже не новый факт (источник: данные Медиаскоп)
2. Почему-то все сразу приземляют этот факт на рекламный инвентарь. И забывают, что принципиальная разница между ТВ и Интернетом состоит в том, что в ТВ можно купить заявленный потенциал почти полностью, а вот в Интернете с этим есть некоторые сложности из-за высокой фрагментированности интернет пользования и отсутствия монетизации у ряда платформ
3. И в рамках любимого многими видео формата ТВ остается доминирующей платформой (источник: данные Медиаскоп - бюджет времени на линейное ТВ)

Поэтому мне очень-очень хочется, чтобы маркетологине делали поспешных выводов, посмотрев только на цифры по охвату и / или времени в канале коммуникации. А все-таки помнили о том, что суть кроется в деталях. #тв #интернет

Сегодня - тематическое мероприятие: проводим бизнес-завтрак для представителей Фарм индустрии
@pharmabreakfast

Как монополия влияет на цены?

Внезапные новости об изменении сезонных коэффициентов со стороны НРА на 2025 год заставили снова задуматься о том, что происходит с ценами на ТВ.
С одной стороны, есть простое (и популярное на рынке) мнение про подрядчика-монополиста, т.е. что вот есть НРА, рекламу можно купить только через них, поэтому они что хотят, то с ценами и делают. И в этот момент, конечно, отменяются законы спроса и предложения, потому что как же они будут работать, если у нас есть подрядчик-монополист.
Но тут я вижу другую сторону этого вопроса: история с монополией на определенный товар и контролем ценообразования работает только тогда, когда товар уникален, и никакой альтернативы ему не существует. Но здесь мне хочется спросить: а как же еще одно популярное мнение, что телек никто не смотрит, вся аудитория давно в интернете, и поэтому всем рекламодателям тоже срочно надо в интернет (вернее даже: что все рекламодатели уже там, а телек вообще падает, поэтому АКАР и меняет методологию отчетности по объемам рынка, чтобы это падение скрыть). Т.е. получается, что альтернатива все-таки есть?.. и совершенно необязательно всем затягивать пояса и собирать последние бюджеты, чтобы оказываться именно на ТВ?.. Вот же все интернет пространство в нашем распоряжении.
И тогда, кажется, логично предположить, что цена на ТВ зависит не только от того, что хочет НРА и каналы, но и от того, что на рынке есть какие-то рекламодатели, которые готовы по этим ценам покупать размещения.

В общем на мой взгляд, 2 популярных мнения (монополия на тв цены и тв падает / все в интернете) вступают в некоторое противоречие. По крайней мере, в моей голове.

А вы на какой стороне: монополия на цены или спрос-и-предложение?

Наружка + МП = ?

Не получилось у меня обойти стороной одну из самых громких новостей прошлой недели: об объединении (создании совместного предприятия / продукта или... пока не очень понятно, чего именно) Russ и WB.

Оставив в стороне лучшие из гипотез (про локальный SWIFT, увеличение ВВП и т.д.) хочется пофантазировать на тему того, что может получиться из такого проекта.
1. Начнем с очевидного: ПВЗ WB ничем не хуже, чем отделения Почты России (или Сбера) - поэтому можно разместить экраны и продавать на них рекламу. Можно даже включить эти экраны в Программатик сетку и продавать довесом как часть PrOOH для всех рекламодателей, которые используют такой путь. Это, конечно, потенциально даст Russ-ам сколько-то дополнительного инвентаря. Который надо будет кому-то продавать.

2. И не то чтобы в наружке был недостаток спроса, но история про то, что для продавцов WB станет доступна опция продвижения своих товаров не только в рамках маркетплейса, но и в наружной рекламе (через self-service desk, конечно) - тоже выглядит правдоподобной. А тут даже прогнозировать объем востребованности инвентаря сложно, т.к. мы все видим и оценки рекламных объемов retail media, и объем перфоманс бюджетов, где традиционно предполагаем большую долю представителей МСБ.
Можно еще обратить внимание на менее заметную новость прошлой недели про то, что Russ запустил продажи программатик рекламы на вокзалах, которая, пока не очень понятно, насколько и кому будет нужна. Может быть, и она тоже пригодится для МСБ.
Но в целом объединение инвентаря (как минимум, части инвентаря) дает возможность обоим поставщикам в некоторой степени регулировать давление спроса на свой инвентарь. И дополнительно заявлять об активном участии и поддержке МСБ

3. Обмен данными: представьте, что данные о покупках на WB можно каким-то образом использовать для размещения в наружке: положил человек что-то в корзину, и через пару дней на ситиформате на вокзале увидел рекламу с напоминанием.
А наоборот совсем просто: собрать данные по тем, кто видел рекламу в наружке, и использовать ее при размещении на WB. Это вообще уже, можно сказать, рыночные реалии

4. Выгода в рамках базового продукта: длинная сделка на размещение в наружке с какими-нибудь очень интересными ценами для самого WB. Ну и, чем черт не шутит, вдруг Russ начнет что-нибудь производить и продавать. А то, кажется, уже у всех есть СТМы, может быть, и Russ-ам захотелось попробовать.

Есть еще предположения? Где еще могут быть точки взаимовыгодного развития?

Про эффективную частоту

Чем ближе сезон планирования (и осенне-зимних кампаний и 2025 года), тем чаще я задумываюсь про обще-планировочные вопросы, в том числе про частоту:
- Можно ли определить общую частоту для всех медиа?
- Как оценивать кросс-канальный охват на эффективной частоте, если для каждого медиа она своя?
- Как определить, сложная (частота выше) или не-сложная (частота ниже) коммуникация?
- и много других вопросов

Но мой любимый: про сложность Промо сообщения
(про остальные тоже обязательно напишу свои мысли).

Лично я всегда считала (и продолжаю считать), что Промо сообщение - это простая коммуникация (при условии, конечно, что мы не пытаемся сразу рассказать все правила участия); Промо - это последний аргумент, который должен склонить решение потребителя в пользу Бренда. И дальше в момент выбора при прочих равных человек вовлекается в промо. Но если оно не заинтересовало клиента изначально, то никакая сверх частота не сможет его убедить принять участие.

При это есть 2 «но».
Одно связано с тем, что многие бренды действительно вкладывают в промо сообщение довольно сложную коммуникацию: отстраивают свой имидж, отыгрывают ситуацию потребления или что-то еще подобное.
Второе - это скорее особенность сегодняшнего коммуникационного простоанства, а именно то, что промо сообщения мы получаем очень часто и в огромном количестве; слишком многие сейчас снижают цены, дают 2 по цене одного, дарят подарок только сегодня, разыгрывают квартиры / машины / поездки и прочее. И тут уже возникает свой особый рекламный клаттер из Промо сообщений, среди которых потребитель должен успеть заметить то самое в той самой значимой категории.

В итоге, я думаю, что частоту для Промо сегодня надо ставить выше, чем 4-5 лет назад, просто чтобы вас заметили. Если, конечно, вы не нашли тот самый, единственный и главный инсайт целевой, который она заметит сквозь любой рекламный шум.

Russ + WB - пока все идет по плану: селлеры на WB могут самостоятельно закупать наружку
https://adindex.ru/news/digital/2024/07/11/324220.phtml

Ритейл медиа: хайп или новый черный?

Когда все вокруг регулярно и много что-то говорят про ритейл медиа (придумывают подходы, оценивают площадки, ведут переговоры и т.д.), начинает казаться, что тоже срочно надо что-то делать. Но точно ли надо? И точно ли срочно?

Небольшой список фактов на основе доступных данных:
Выручка от рекламы у Ozon - около 70 млрд. Это примерно 4% от их оборота (у Amazon - путеводной звезды нашего eCom - 6% от оборота).
Эти же 70 млрд – это, в свою очередь, 10% от общего объема рекламного рынка (730 млрд, АКАР); но при этом сам рекламный рынок не превышает 2% от розничного товарооборота.
Итог: расти есть куда и с точки зрения eCom и с точки зрения рекламного рынка, и скорее всего рост ритейл медиа с опережающим темпом продолжится еще какое-то время, синхронно с ростом общего товарооборота eCom.

НО этот рост точно не навсегда, потому что в какой-то момент рост предложения потребует такого же роста спроса со стороны рекламодателей.
А есть ли кому рекламироваться в таком объеме? И насколько это все интересно рекламодателям, и каким именно?

Ажиотаж вокруг возможности рекламироваться прямо в месте продажи меня лично очень удивляет, потому что это не первый и не единственный способ. В традиционном оффлайн ритейле всегда присутствовали разнообразные форматы, но очередь из рекламодателей так и не выстроилась. Я даже помню, когда за размещение на экранах в супермаркетах давали скидку на телек в размере бюджета размещения, и то не все соглашались. Хотя все люди ходят в магазины, некоторые даже каждый день (как и в eCom сейчас), и это предоставляет удивительную возможность построить охват в естественной среде. И несмотря на это было непросто убеадить рекламодателей, особенно тех, кто не продавался в магазине (= click out), что это тот самый момент, когда мы сможем быть услышанными и увиденными. И сейчас мы видим итог, к которому пришли торговые сети: какая-то реклама есть, но без фанатизма. Хотя сколько всего было: баннеры, потолочные конструкции, напольные стикеры, кассовая лента, тележки… Зато борьба за место на полке (на уровне глаз) победила все остальное. Но и здесь, я полагаю, что какой-нибудь неизвестный бренд соков (или чипсов, макарон и т.д.) не сможет ни за какие деньги выкупить себе много полки, пока не «докажет» свое право на нее реальными продажами. Потому что ни один ритейлер не рискнет своим оборотом в обмен на рекламный бюджет.

Да и в целом возможность рекламироваться в месте продажи привлекательна только для тех, кому есть, что продавать. А если мы посмотрим на топ20 категорий, то там найдем не так уж много товарных: в ТОП10 – только Еда и Фарма; в ТОП20 уже лучше: напитки, бьюти, одежда, бытовая и компьютерная техника (но это все еще чуть меньше четверти от объемов ТОП20)

При этом сама среда для коммуникации становится все более заклаттеренной с каждым днем. Чрезмерное разнообразие рекламных форматов, кажется, все меньше украшает eCom площадки, и, я думаю, является временным явлением, пока рынок на хайпе и в легком хаосе. При переходе на более зрелый этап мы увидим бОльшую стандартизацию и ограниченный набор вариантов рекламного присутствия, потому что слишком много слишком навязчивой рекламы могут привести к тому, что клиенты будут становиться менее довольными и искать какие-то другие пути проведения своего времени. А это критично в ситуации жесточайшей конкуренции за время потребителя. Хотя и не исключено, что для такого разворота (от удобства площадки к удобству клиент) нужен какой-то другой сильный и дисциплинированный игрок (как Google в противовес Яндексу). Как минимум, в поиске мы точно уже знаем, что купить место в органической выдаче нельзя, можно только стать достаточно хорошим для этой органической выдачи; а количество рекламных мест крайне ограничено.

В целом я верю, что ритейл медиа соберет в себе все лучшие практики, которые уже наработал традиционный ритейл и контекст. И надеюсь, сможет избежать их болезней роста. Но вряд ли станет универсальной таблеткой, которая заменит все остальные виды рекламы.

Про эффективную частоту в разных медиа

Концепция эффективной частоты состоит в том, что потребитель должен увидеть (или услышать) наше сообщение определенное количество раз, чтобы была достигнута цель, которую мы перед собой поставили. Обратной стороной этого подхода является история с износом креатива, т.е. когда человек увидел сообщение столько раз, что уже перестал его замечать, и мы получаем обратный эффект от продолжения кампании.

Не будем сейчас говорить о том, как определить эту самую эффективную частоту, а посмотрим на то, как по-разному эта идея используется в разных медиа.
В тв (или в наружке) мы не очень часто смотрим на охват 1+ (если не принимать во внимание recency подход с недельным планированием), потому что все-таки есть глубокая убежденность в том, что 1 контакт за кампанию в 4 / 6 или более недель - это как-то маловато. И охват 1+ мы смотрим скорее просто так, чтобы оценить общую картину. При этом если мы принимаем решение о том, что наша эффективная частота 3, то дальше мы строим план с целью достижения определенного охвата (например, 50%) на частоте не менее 3 (или 3+), т.е. мы оптимизируем наше размещение, ориентируясь на то, сколько людей увидят наше сообщение 3 или более раз. При этом очевидно что есть heavy users тв, которые смотрят каждый день, охватить их гораздо легче, и они достигнут уровня эффективной частоты гораздо быстрее, чем другие. А некоторые, которые мало времени тратят на тв, может быть, не достигнут никогда (недаром охват 1+ всегда выше, чем охват 3+).

Если в этот же момент в поисках тех же метрик мы посмотрим на Интернет, то в большинстве случаев увидим 2 показателя: охват (как правило, технический, в куках) и среднюю частоту (например, 3). И мало кто задумывается, что в интернете тоже есть heavy users (т.е. есть люди, которые очень много времени там проводят, а есть те, кто поменьше), и тоже есть охват 1+ и охват 3+. И что охват в нашем изначальном списке метрик - это охват 1+, и что количество людей, которые увидели ваше сообщение 3 или более раз, совсем другое. Вот пример:
Пользователь 1: 1 раз
П2: 5 раз
П3: 2 раза
П4: 2 раза
П5: 5 раз
Итого: охват 5, количество показов / контактов 15, средняя частота 3.
При этом искомый охват с частотой не менее 3 (если мы все еще верим в то, что 3 - наша эффективная частота) - 2 (вместо 5).
И вот мы смотрим на показатели, видим желанную частоту 3, но при этом часто даже не обращаем внимания на то, что средняя частота может оказаться совсем не тем, что мы хотели получить.

(на всякий случай: частота 3 взята для примера; в рамках одной и той же кампании рекомендуемая частота может быть разной; собственная база бенчмарок может быть агрегирована как по эффективной / минимальной, так и по средней частоте)

Recency / Frequency

В ТВ есть 2 разных подхода к планированию: recency и frequency (остальные подходы я рассматриваю либо как надстройку, либо как вариацию этих двух версий).

Принципиальное отличие состоит в том, как мы определяем интенсивность и продолжительность коммуникации. 

Подход recency основан на представлении, что потребитель более склонен купить тот продукт, коммуникацию которого он видел недавно. Поэтому главное - напоминать о себе каждую неделю. И при этом наиболее эффективным с точки зрения цены (за 1 пункт охвата) является именно первый контакт, и поэтому достаточно оптимизировать эффективность на частоту 1+.

Подход frequency базируется на идее эффективной частоты, т.е. важно, чтобы потребитель увидел наше сообщение определенное количество раз, чтобы его поведение поменялось именно так, как мы хотим. Поэтому важным становится именно то, какое количество людей встретилось с нашей коммуникацией, как минимум, это количество раз (здесь уже нет указаний про длительность, но, как правило, рассматриваем 4-6 недель).

Из-за этой разницы recency традиционно более часто ассоциируется с импульсными категориями и FMCG, где решение принимается еженедельно (а то и ежедневно). А frequency - с более сложными категориями, такими как бьюти, финансы и прочее-прочее.

Если максимально упрощать, то recency - это ниже вес и больше активных недель, а frequency - это выше вес в неделю, но поменьше недель.

Есть несколько моментов, на которые я бы хотела обратить внимание. 
Во-первых, эти подходы не только и не столько про телек, сколько вообще про планирование. Любой из них (и все их производные) прекрасно живет в любой из комуникационных сред. И в диджитале можно с тем же успехом сделать интенсивный флайт на 1-2-3 месяца, а можно максимально долго присуствовать в нужный сезон. А в наружке recency переродилась в навигацонные программы; ведь и это не что иное, как напоминание о себе в точке максимально близкой к принятию решения о покупке.

Во-вторых, если у вас просто низкие веса - это еще не рисенси, количество недель имеет значение. А если в распоряжении рекламодателя просто небольшой бюджет, то значит это будет небольшая кампания с каким-то охватом и частотой, а не слышно-из-каждого-утюга. И здесь хочется, чтобы не происходило подмены понятий, и мы точно понимали, что мы делаем и на что опираемся.

Но про размер бюджета я хочу написать чуть-чуть попозже.

П.С.: пара слов про SOV, который также иногда рассматривается как отдельный подход к планированию. Я считаю, что SOV - это уже 2й уровень, потому что, с одной стороны, можно выдерживать SOV каждую неделю, если у вас импульсная категория с высокой конкуренцией (например, это могло бы применяться в сегменте ресторанов быстрого питания). Но при этом и подход от эффективной частоты может дополнительно довешиваться до достижения опреленной доли голоса среди конкурентов (это вообще сплошь и рядом встречается)

#ВижуРекламу
В последнее время мне все чаще начали встречаться «нестандартные» носители наружной рекламы: брендированные газели или, вот, неприцепленные прицепы. Вроде бы ООН инвентаря пока еще хватает. Поэтому предполагаю, что так выглядит «супергео» в аналоговом варианте )

Цена «входного билета» в разных медиа

Существует довольно распространенное мнение о том, что для кампании на ТВ нужен очень большой бюджет, а с маленьким бюджетом там совершенно нечего делать. И в этот момент мы как будто противопоставляем ТВ и Интернет и намекаем, что для кампании в интернете так много денег не нужно.

А как на самом деле?
Давайте представим себе 1 млн. рублей и посмотрим, что можно из них получить в разных медиа. 

(на плюс-минус реальном примере, но понятно, что цены / задачи / целевые аудитории могут значительно отличаться, поэтому и конкретные цифры будут разными, но порядок значений для сравнения будут похожими, если мы будем сравнивать яблоки с яблоками)

ТВ: примерно 8-10 рейтингов, это около 2.5М контактов, т.е. мы получаем СРМ около 400р.
А в каком-то среднего размера городе-миллионнике можно и целый флайт сделать, хотя и получить только 1М контактов (СРМ, конечно, подороже: 1000р.)

ООН: например, 3 суперсайта на МКАДе. Если пересчитать в контакты, то мы получаем 12.5М контактов; СРМ: 80р.

Диджитал, возможные варианты:
ОЛВ: 2.5М контактов (СРМ 400р.);
видеобаннер: 4М контактов (СРМ 250р.);
размещение в соц сетях: 5М контактов (СРМ: 150р.)

Если выстроить в один ряд все эти варианты, то мы видим, что разница не такая драматичная. И это, на мой взгляд, достаточно естественно. Потому что закон спроса и предложения беспощаден, и подровняет любые существенные отклонения.

Тем не менее есть мнение, что большой бюджет нужен именно для телека. А в диджитал можно выйти с любым количеством денег. На мой взгляд, очевидно, что это не так: если мы ставим одинаковые задачи, то стоимость решения этих задач в разных медиа не будет существенно отличаться. 

Тем не менее есть действительно важный момент, который я бы хотела отметить: 
на небольших бюджетах интернет дает более высокую отдачу в знание бренда по сравнению с ТВ. Но при этом ТВ - это единственное медиа, которое будет продолжать приносить результат, если у вас достаточно большие амбиции. Ресурс и диджитала и других медиа заканчивается быстрее.

Это довольно старый пример реальных результатов моделирования в fmcg категории. Конечно, сегодня ситуация будет отличаться в конкретных цифрах, и диджитал точно подрос с тех пор, но принцип останется неизменным.

Рост рекламного рынка: замедлится или нет

Пока рекламные группы по очереди пересматривают свои прогнозы, рынок фиксирует результаты полугодия. Admetrix оценил рост инвестиций в наружной рекламе в 43%. Итоги 1го квартала (АКАР) показывали, что рынок не собирается замедляться, и продолжает расти с невероятной скоростью. И вот по итогам полугодия в наружке мы видим явное подтверждение этого тренда.
Наружка не является лидирующим сегментом, но если посмотреть, например, на ТВ, то мы видим обновление прайс листов на осень, с дополнительной двузначной динамикой, и активные разговоры об аукционах в наиболее востребованных линейках (а про аукционы давно уже не говорили). А это значит, что НРА видит большой спрос на оставшийся инвентарь. И при этом настолько большой, что решил заблаговременно и сезонность 2025 года подровнять через повышение сезонных коэффициентов на осень.
Про Интернет Роскомнадзор пока не пишет ничего нового, но можно предположить, что многочисленные новые форматы появляются не просто так, а чтобы поддержать спрос на рекламу.
В общем мой личный прогноз: рост рынка не замедлится (и хорошо если не ускорится)
#медиарынок