«Внимание» - новый черный на рекламном рынке

В ускоренном темпе пытаюсь посмотреть весь появившийся за последнее время индустриальный контент… пока не успеваю, но кое-что уже очевидно: на рынке особенно активно заговорили про «внимание» к рекламе. 
На мой взгляд, одна из причин этой новой «метрики» кроется в высокой инфляции: когда тебе дорого что-то покупать в стандартных единицах, стоит попробовать поискать какие-нибудь дополнительные параметры, улучшение которых покажет более привлекательную динамику цены. С другой стороны, развитие технологий и готовность инвестировать со стороны отдельных игроков создает благодатную почву для исследования новых вариантов. Наиболее актуальные примеры сейчас коснулись традиционных медиа и замеров на основе айтрекинга:
1. Исследование внимания к наружной рекламе - здесь
2. Исследование (с амбицией перехода на новые индустриальные стандарты на горизонте нескольких лет) - здесь

При этом на самом деле мы все уже давно говорим о внимании, просто смотрим на него с разных сторон.
Когда все и везде анонсировали, что «content is the king», мы на самом деле говорили, что внимание аудитории перемещается вслед за актуальным контентом, поэтому нужно его создавать или находить, чтобы остаться в поле внимания.
А когда все, кажется, перешли на стандарты MRC в диджитал рекламе, мы попытались задать какое-то техническое описание того, как выглядит необходимый минимум, чтобы претендовать на внимание.
Сейчас технологические возможности значительно расширились, и интересно, что на самом деле появляются возможности что-то измерить. Конечно, будут новые вопросы: например, а если человек не смотрит на экран телевизора, а только слышит его, это уже совсем не-внимание или полу-внимание, а какая продолжительность внимания является достаточной, а как сложить внимание в разных каналах и многие другие. Но лично мне очень интересно будет понаблюдать за двумя вещами: насколько надолго наша индустрия сможет сосредоточиться на очередном «новом черном», насколько многим клиентам - агентствам - подрядчикам действительно будет актуально двигаться к настолько более глубоким замерам взаимодействия с аудиторией (потому что цифры-то для отчетов окажутся значительно меньше, чем раньше). 
Мне, как минимум, нравится, что всеобщий «перфоманс» (или его более дорогая версия «брендформанс») чуть-чуть отошел на второй план, и мы снова вспомнили, что есть и другие показатели. Может быть, еще пара сезонов конференций, и «классический» брендинг воскреснет под каким-то новым названием.

Аудитория и контент

Много лет назад наступил момент, когда линейный контент закончился: в пространстве вокруг классических эфирных медиа, появилось очень много других источников контента, где он просто хранился, доступный в любой момент времени. А техника и технология сделали его производство настолько доступным, что он захватил всё… Таким образом, возникло ощущение, что вещатель (он же создатель контента) больше не может решать за зрителя, что и когда ему смотреть, и мы оказались на рынке зрителя, где полностью зависим от того, что ему интересно прямо сейчас. И чем дальше, тем больше появлялось возможностей и сервисов именно для зрителя, чтобы показать ему весь тот контент, среди которого он может выбирать. А мы просто наблюдаем, как падает линейное телесмотрение, как растут видео платформы в интернете, как телеканалы идут за своим пользователем в интернет, и предлагают все больше, все уникальнее и интереснее.

Тем не менее несколько лет назад мир неуловимо изменился, и, стали более заметны доминирующие черты характера той самой аудитории, которую мы хотим достичь. И на мой взгляд, это не любопытство и понимание своих интересов, а лень и инертность. Линейное телесмотрение так и снизилось до околонулевых цифр, рейтинги в эфире национального тв продолжают набираться, популярный контент в интернете становится все популярнее (а если посмотреть на крупный онлайн кинотеатры, то он довольно часто совпадает с теми творениями, которые эти самые онлайн кинотеатры активно рекламируют), а попадание тайтла из онлайна на телек дает заметный прирост интереса к нему. И все это несмотря на то, что мы «потеряли» значимую долю зарубежного контента, который еще недавно казался незаменимым как вещателям, так и зрителям.

Мне кажется, что именно так проявляется человеческая лень: человек смотрит то, что ему дают. Пока контент легко достижим, можно считать его равно-конкурентным. Но стоит поставить хотя бы небольшое препятствие на пути зрителя, и вот тут сразу он начинает двигаться по пути наименьшего сопротивления. Конечно, всегда будет какая-то группа, которая будет лежать в выбранном направлении несмотря ни на что, но и ее запал скорее всего со временем ослабеет. 

Это не значит, что кому-то одному можно производить плохой / неинтересный / некачественный контент. Конечно, при прочих равных, так не прокатит. Но если все вместе в едином порыве будут показывать только контент про, например, достижения науки или про котиков, и будут делать это достаточно долго, то зрители (в массе своей) будут его смотреть, независимо от того, насколько им это было интересно изначально.

Какой из этого вывод: нет и не будет контента или типа контента или содержания, который сам по себе привлекает и удерживает внимание на среднесрочном горизонте. Люди зачастую ленивы и нелюбопытны, и поэтому они часто смотрят просто то, что им показывают. Ровно до тех пор, пока они легко могут это найти и получить. 

900 или 100

Компетентные коллеги на рынке недавно завели разговор о том, сколько денег нужно для ТВ кампании: 
Версия 1: порог входа на нац тв 900 млн рублей. 
Версия 2: разговор о нац тв кампании можно начинать от 100 млн рублей. 
Получился очень большой разброс. И все еще не очень ясно, о чем идет разговор.

Мне кажется, что использование абстрактных сумм в отрыве от контекста немного похоже на советы по питанию, которые дают разные люди на просторах интернета: одни говорят «не есть красное мясо», другие «не есть углеводы на ночь», третьи «пить много воды», и список подобных вариантов практически бесконечен. Является ли какой-то из них правильным - да, конечно, для кого-то и при каких-то определенных обстоятельствах. Будет ли он правильным для всех и во всех ситуациях? - скорее всего нет.

Так и с бюджетом на ТВ. Можно ли сделать кампанию за 100 млн? - можно. Можно ли сделать кампанию за 900 млн? - тоже можно. А сколько на самом деле нужно? Что такое «порог входа»? Насколько он действительно разный в разных медиа? Особенно если мы говорим о достаточно похожих между собой сущностях, например ТВ и Онлайн видео.

Мне кажется, что не включая сюда дополнительную информацию об обстоятельствах (исходное положение, задачи, сложность продукта, многообразие портфеля, конкурентное поле и т.д.) мы вряд ли можем дать однозначный ответ.
Будет ли видна кому-то кампания на тв за 100 млн - точно да; построит ли она бренд - вероятно, нет. Но про строительство брендов вообще можно рассуждать долго и безуспешно, пытаясь определить, какие из факторов влияют сильнее, а какие слабее. Будет ли кампания на 900 млн. на тв заметна так же хорошо, как кампания за 120 млн в олв? - точно нет. Я думаю, что уже ни для кого не секрет, что цена за 1000 контактов в тв и олв в целом сопоставима. Есть разница в том, как набираются охват и частота в этих каналах, но добиться за 120 млн в ОЛВ того же, чего за 900 млн на ТВ, точно не получится, ни с точки зрения достижения какого-то определенного количества людей, ни с точки зрения объема контактов с каждым.

Может быть, все дело в переговорах и годовых сделках. И правда вести переговоры о тв сделке в размере 100 млн это не то же самое, что про 900. Но в обоих случаях есть место для торга, улучшения условий, обсуждения вариантов и т.д. И я пока не видела ситуации, в которой подрядчик отказался бы вести переговоры об условиях размещения, потому что сумма маловата. Конечно, будет разница в цене, но в сделках ты всегда стараешься быть каждый раз лучше самого себя, а не всех остальных. 
Будет ли проще заключить сделку на 100 млн в диджитал, а не в тв? - возможно. Но действительно крупные поставщики видели и не такие бюджеты. И здесь, конечно, главный вопрос: насколько эта сделка действительно нужна? Достаточно ли преимуществ она дает, чтобы променять на них свободу управления своим бюджетом?

В общем мое мнение: не 900 и не 100, и даже не 120 в диджитал. Я считаю, что нет на этот вопрос универсального правильного ответа. Но можно двигаться к нему, начав с реальной оценки текущей ситуации и тех целей, которые можно решить, принимая во внимание эту самую ситуацию.

Вездесущие экраны

Чем дальше идет развитие рекламного рынка (и чем сильнее давление «конкуренции»), тем меньше остается мест, в которых бы не решили попробовать установить экран, на котором можно показать рекламу (в общем чем монопольнее монополия в одном месте, тем больше чего-то альтернативного прорезается в каких-то других). Стало интересно порассуждать на тему формата и его плюсов и минусов (тут экраны я понимаю достаточно широко, но все таки как индор / аутдор носитель информации, а не те экраны, которые тв и диджитал видео).
 
Что ж… Когда-то давным-давно экраны были частью, в первую очередь, инстор инвентаря (оффлайн розницы): поставщики показывали схемы развески в магазинах, считали количество показов, и потихоньку пытались найти какую-то более полезную метрику через оценку траффика (как раз тогда я впервые посмотрела на сейлз лифты как доказательство «эффективности» формата, на основе чеков в точках, где были задействованы экраны, и где их не было). Инвентарь продавался средне-плохо, и в общем требовалось серьезно поуговаривать клиентов, чтобы его попробовать (но тогда еще не придумали «ритейл медиа», и не все пытались попасть туда любой ценой).

Сейчас список мест, где размещены экраны, невероятно расширился: вагоны метро, автобусы, отделения почты россии, сбера, пвз, клиники, супермаркеты (новые экраны и новые места установки) и т.д. Кажется, что и это еще не конец.
Теперь можно порассуждать про возможности и особенности этого невероятно расплодившегося инвентаря.

Измеряемость аудиторных показателей: сложно предсказать, кто именно и сколько их окажется в момент показа рекламы перед экраном. Даже оценку траффика в конкретных торговых точках я еще не видела (хотя уверена, что она должна уже быть доступна). А какие данные и какие модели нужно заложить, чтобы дать прогноз по какой-то определенной целевой аудитории и в определенный момент времени - я пока даже не могу себе представить (казалось бы, эту проблему уже как-то решили при формировании индустриальных замеров в наружной рекламе, но мы все понимаем, что есть нюанс). 
Отдельный вопрос возникает, когда разговор заходит о магии программатика: к чему именно и как его прикладывают остается для меня загадкой, т.к. в общее смещение аффинитивности за счет выбора определенных точкек ПВЗ, например, я не очень склонна верить.

Локация размещения экранов: тут один пример, над которым я размышляю в последнее время - КСО. Что это должна быть за реклама и на что, предположительно она должна работать - я до сих пор не придумала. До покупки еще более-менее понятно, а вот экран «после покупки» - это как пост-ролл, только вероятность еще ниже.
Второй вариант - это экраны в автобусах. Тут меня смущает абсолютно всё, начиная с из размера.

Уровень внимания к рекламе / сосредоточенности на другом: здесь, как и в наружке, мы понимаем, что окно внимания не просто маленькое, а очень маленькое. И в него надо уложиться с тем самым сокровенным, что заинтересует потребителя.

Технические возможности настройки частоты, охвата, количества контактов и т.д. Здесь в общем все понятно, уже проходили, просто пока индустриально доступных данных катастрофически мало, чтобы оценивать. И способ «управления» охватом и частотой - географический: нужна больше частота - сужаем гео, нужна меньше - расширяем (потому что супермаркеты, почты, пвз у людей примерно одни и те же всегда)

Инвентарь, конечно, не будет стоять пустым. Как минимум, есть малый / средний бизнес, который с некоторой помощью поставщика выходит в разные медиа; есть внутренние экосистемные проекты и т.д. Но интересно, остались ли какие-нибудь экраны (места для их установки) на долю ВК и, например, МТС.

Нецелевой охват - плохо или хорошо

Одним из ключевых преимуществ размещения рекламы в интернете перед размещением на тв многие часто отмечают возможность точного таргетинга, т.е. минимизацию контактов с теми людьми, которых маркетологи не выбрали в качестве аудитории, покупающей товар / услугу (или принимающей решение о покупке). 

Но точно ли отсутствие «нецелевого» охвата является чем-то хорошим и полезным в 100% случаев?
Кажется, что тут не может быть двух мнений, и ни один рекламодатель не заинтересован в том, чтобы платить за доставку своего сообщения тем людям, которые ни при каком раскладе не будут рассматривать покупку его товаров. Но давайте попробуем посмотреть с разных сторон:

Попадание в целевую аудиторию. Вне всяких сомнений, диджитал выигрывает по точности попадания. Но возникает другой вопрос: а как именно тот или иной сегмент становится целевой аудиторией? В своей практике я видела анализ сегментов покупателей по возрастам, и со стороны агентств и со стороны клиентов, и бывают случаи, когда целевой аудиторией назначают сегмент, который генерирует 30% продаж. Он при этом является самым крупным сегментом, но тем не менее никак не характеризует остальные 70% покупателей. И редко когда целевая аудитория - это 50%+ от реальных покупателей. (Если мы не говорим о каких-то ярко выраженных сегментах, например, мамы с детьми определенного возраста) Таким образом, отказавшись от «нецелевого» охвата, мы, возможно, теряем какую-то часть возможных потребителей, которые оказались за пределами выбранного возрастного сегмента.

Здесь есть исключение, которое касается контактов с аудиторией, выделяемой по особенностям поведения (владельцы кошек или люди, которые никогда не готовят, или аллергики и т.д.) - здесь нецелевой охват точно является лишним, и массовые каналы проигрывают таргетированным.

Цена целевых контактов / охвата:
Выглядит сопоставимой при размещении в тв и интернете (при сопоставимых форматах; конечно, баннерами дешевле). При этом в ТВ в расчет принимается именно целевой охват и его стоимостные показатели. А если посчитать со всеми «лишними» людьми, то цена на ТВ начинает выглядеть более интересно. И если посмотреть на общий бюджет, то, например 20% охвата со средней частотой 5, это 100 рейтингов. И бюджет, который нужен на ТВ для такого объема, не большой.

Я склоняюсь к тому, что не стоит демонизировать телек из-за того, что он не умеет адресно попадать в людей. Обратная сторона массовости имеет свои преимущества.

Экосистемы: клиенты, подрядчики, или агентства

Про рекламные доходы очень активно начинают говорить не только рекламщики, но и биржевые аналитики / инвесторы и т.д. Потому что рекламная выручка постепенно становится все более заметной частью бизнеса крупных технологических компаний. Очевидно, что на рекламную поляну уже пришли разнообразные новые участники и с комфортом располагаются на ней. И сложно однозначно сказать, в какой именно ее части они собираются застолбить себе место.

С одной стороны, это крупные рекламодатели, с достаточно большой выкупаемой долей инвентаря (в различных медиа). В принципе если дальше все будет развиваться по такому же тренду (наращивания доли), то есть ненулевая вероятность, что мы зайдем в эру рынка покупателя, когда крупные рекламодатели смогут поставить под сомнение ценообразование отдельно взятого продавца, просто потому что их уход будет ставить под угрозу значительную долю доходов этого самого продавца. Если, конечно, подрядчики не начнут активно выравнивать соотношения (как, например, они это делают за счет сезонного коэффициента, основная задача которого - как раз выровнять спрос в течение года).

С другой стороны, эти же компании сами стали активными продавцами инвентаря. Причем где-то это более-менее понятная история с добавленной стоимостью к многообразному программатик инвентарю. А где-то это абсолютно откровенная перепродажа «чужого» (что, в свою очередь, позволяет еще дополнительно наращивать свою долю в рамках переговоров с оригинальным продавцом). И какое-то время мне казалось, что интересное для развития индустрии будет именно здесь: каждый из желающих продать будет вынужден как-то развивать продукт (продавать дешевле до бесконечности невозможно, там есть дно): новые данные, новое качество, новые обязательства и т.д. 

Но недавно я обнаружила третью сторону происходящего, а именно все эти реселлеры / экосистемы / суперкомпании уже начинают предлагать не просто диджитал и данные, а довольно разнообразный медиа микс. При этом некоторые еще и добавляют к нему бизнес составляющую (через промо цену / акции / скидки и прочее). Получается, что если они займутся развитием этого направления, то перед ними встанет задача отрастить внутри планировочно-стратегическую экспертизу, чтобы не только предлагать какой-то пакетный набор (пакет, конечно, останется в качестве быстрой продажи для тех, кому и так нормально), но и более убедительно объяснять возможности и преимущества гибкого набора услуг. Таким образом, возможным следующим шагом окажется воспроизведение именно агентского бизнеса. 

Конечно, экосистемы ограничены своим инвентарем в диджитал, капризами отдельно взятых поставщиков, и вообще они во многом необъективно смотрят на рынок. Но в общем мне уже несложно себе представить ситуацию, когда экосистема от своего имени и за счет своего потенциального партнера ведет переговоры об объеме и цене сделки для него. И, кажется, это до боли что-то напоминает… Сложно ли повторить агентсткий продукт? Много ли в нем уникального? Можно долго спорить, но, думаю, именно здесь большую роль играют конкретные люди, поэтому перспективные сценарии могут быть весьма разнообразны.

Бренды, товары и ко-промо

В течение нескольких месяцев мы являемся свидетелями огромного маркетингового эксперимента: множество товаров с маркетплейсов внезапно получили доступ к «большой» рекламе, и вовсю продвигаются через те инструменты, которые раньше казались доступными только относительно крупным рекламодателям. В этой ситуации нельзя не задаться вопросом: делают ли эти товары какие-то шаги на пути к появлению бренда? Или это всё в чистом виде трейдовая сделка, как это часто было с ритейлерам, когда совместная реклама в медиа прекрасно доукомплектовывалась полезными форматами на полке.

Когда-то давно основу такого товарно-брендового продвижения составляли магазины бытовой техники. И мне всегда казалось, что с коммуникационной точки зрения они решают сразу 2 задачи (и обе, в первую очередь, свои, а не рекламируемых брендов / товаров): показывают ассортиментное разнообразие и за счет известных брендов-производителей укрепляют свой свой собственный бренд (как уважаемого ритейлера). При этом выраженная бренд-айдентика самого ритейлера была обязательным атрибутом, максимально заметным и узнаваемым.

То, что мы видим сейчас в наружной рекламе (автобусах, вокзалах, метро и т.д.), на мой взгляд, не идет на пользу никому: 
По сути мы видим одинаковые картинки с указанием разных предметами и названиями. Картинки достаточно безличные, производителей много, частота невысокая. Никакие бренды таких рекламодателей на этом не выстраиваются, потому что и цель такая не преследуется, и даже планирование строится, не принимая во внимание какие-то понятные медиа метрики.
При этом бренд ритейлера тоже представлен крайне ограниченно (именно в рекламе такого типа), и наверное, единственной бренд айдентикой тут остается та самая максимально нейтральная картинка (в ряде случаев похожая на карточку товара на маркетплейсе).

Кажется, что такой подход мешает сразу всем, причем включая и других участников рынка, потому что максимально укрепляет «баннерную слепоту» и невосприимчивость к рекламе со стороны аудитории. Селлеры вливают дополнительные деньги в рынок, но слабо верится, что без пакетного предлодения и легкого стимулирования сами они продолжат такого рода продвижение. Маркетплейс занимает все бОльшую долю инвентаря и создает несколько искусственный спрос на него. А все остальные - просто наблюдают. Кажется (как минимум, очень хочется), что порог насыщения вот этой вот рекламой уже совсем рядом, и скоро (надеюсь) развернется в какую-то другую сторону (может быть, хоть картинки станут поинтереснее).

Роль ООН рекламы в медиа миксе

Кажется, что у каждого медиа есть привычная и понятная роль, которая не меняется годами. Но при этом мы видим постоянное развитие, и, кажется, это должно каким-то образом отражаться в работе медиа канала. 

В целом реклама вне дома - это не что-то одно, это много разных форматов: метро, автобусы, бизнес центры, университеты, рестораны, фасады, остановки, экспонирование чего-либо и тд. И все это может использоваться для решения задач брендов. Немаловажный момент, что подрядчики во внедомашней рекламе не готовы останавливаться и всегда ищут «новые» решения: когда-то, например, реклама в транспорте была представлена только стикерами разных форматов, и вот уже повсеместно в Москве размещаются экраны, а ФАС завела дело за размещение звуковой рекламы на борту самолета; а Sunlight Outdoor обзавелся направлением Indoor. 

Но даже если посмотреть на «базовый» инвентарь, мы увидим, что многие вещи стали гораздо менее базовыми и более доступными для творческих решений. Безусловно, придумать что-то особенное для диджитал конструкции сложнее, чем экстендер (выступающий элемент), но не невозможно. 

Что по задачам:

Является ли оон альтернативой для тв?
В какой-то степени да, особенно, пока абсолютные бюджеты остаются ниже (или для тех городов, в которых абсолбтные бюджеты на оон кампанию ниже). Очевидное преимущество - точная гео локация по районам, и таким образом максимальная полезность для локальных бизнесов (= локализованных в конкретной точке).

Можно ли драйвить середину воронки с помощью инструментов вне дома? (вовлекать, обучать, рассказывать детали, впечатлять и т.д.) Это сложнее, чем просто охват, но точно есть еще крупные медиафасады в выгодных местах, различные конструкции, которые можно устанавливать в торговых центрах и т.д., какие-нибудь нестандартные вендинги и прочее-прочее.

Что по продажам? Как всегда, зависит от категории. Кто-то скажет, что инстор это совсем другое. И это действительно так, но это все еще одно из направлений рекламы вне дома. И это все еще не считая нестандартных именно креативных решений, которые могут послужить правильным триггером.

Какой путь развития оон планирования?
Кажется, что слегка интуитивный (как и многие элементы планирования). Важно, что рыночные энтузиасты продолжают искать способы замера эффективности в том или ином формате: тестовые панели в инсторе, замеры целевой аудитории в традиционной наружке и т.д. И, возможно, наличие доминирующего подрядчика и сложное положение остальных игроков на рынке смогут привести нас к каким-то решениям по оценке эффективности (помимо замера роста продаж на маркетплейсе)

5 или 10 сек

Новость с большой сцены: в программатик наружке теперь можно запускать не только 5 сек, но и 10 сек. Место анонсирования (НРФ) само по себе провоцирует массовые публикации примерно во всех индустриальных каналах. Дальше можно ждать новых результатов какого-нибудь нового исследования о том, как 10сек креативы перевернули мир эффективности в наружке. Ну и недалек тот день, когда рынку предложат совершенно уникальную новую возможность, по специальной цене разместить 1-минутный креатив в минутном ролике (и даже название какое-нибудь особенное будет у этого формата). 
А пока агентства будут точечно выбирать стороны (в местах скопления пробок, например), где надо выкупить место именно для 10 сек экспозиции креатива. Но особенно просветленные смогут начать придумывать «сюжет» для 10сек креатива в наружке.

Что здесь видится мне:
Время контакта 1 человека с 1 щитом, как было, так и осталось крайне непродолжительным (хотя, конечно, в отдельных частных случаях кто-то где-то может посмотреть и подольше). Может быть, сокращение количества конструкций на 1км дороги в каких-то местах чуть повысило уровень внимания к наружке. Но в целом время присутствия ролика на стороне больше связано с количеством людей, которые будут в зоне видимости и будут иметь возможность его увидеть. Конечно, аудитория не сокращается в 10 раз, если мы занимаем 10% эфира, но, определенно, падает. И, конечно, в каждом отдельном случае есть какое-то свое соотношение охватов / рейтингов в зависимости от времени присутствия. Но, как это ни странно, несмотря на динамичное развитие измерений аудиторных показателей в наружке (и точности, и частоты поставки), я нигде такой аналитики не видела (хотя в теории, если покопаться в источниках данных и подходах к оценке показателя каждой стороны, то можно предположить, что какой-то достаточно большой массив данных, пригодных для такого рода аналитики, имеется). Возможно, это как-то связано с тем, что нет особенного желания привлекать внимание к тому, как изменились показатели при переходе от статики (100% эфира в большинстве случаев) к цифре (что-то типа 8% эфира, при 5сек в минутном блоке).

При всем этом я абсолютный сторонник цифровизации наружки. И вообще с нетерпением жду, когда программатик наружка победит наконец закупку по сторонам (в телеке же как-то смогли перейти от минут к рейтингам, и тут сможем). Но мне хочется, чтобы нам объявляли не о том, что теперь можно поставить 10сек, а о том, что есть возможности в режиме близком к реальному времени оценивать эффекты (охват, частоту) в зависимости от места и !времени выхода рекламы. Количество выходов, которые нужно расставить, конечно, не позволит никогда использовать аналог вимба для ручной (или полуавтоматизированной) расстановки больших объемов, но как же хочется двигаться именно туда, и смотреть кейсы о том, как размещение в дневное время вместо драйв тайм оптимизирует цену закупки на Х% без значимого снижения кпи, как минимум, для определенных целевых аудиторий. 

Я буду продолжать визуализировать свою мечту, а пока - наслаждаться возможностью разместить 10 сек во время каких-нибудь вечерних или утренних пробок.

Лонг-тайм-ноу-си

Некоторое количество общения с умными людьми и весенний сезон индустриальных мероприятий снова актуализировали мое желание высказываться на разные темы. Уже есть несколько заготовок, еще много чего есть посмотреть, почитать, впечатлиться и про что-то поговорить. В общем скоро здесь снова будут новые тексты.

Сегодня мой день рождения, и желаю себе больше не выпадать так надолго отсюда!

Размер (бюджета) имеет значение

В последнее время в индустрии довольно настойчиво говорят о том, что есть некие минимальные пороги для «эффективного» размещения в том или ином медиа. Суммы постепенно растут (видимо, и здесь тоже инфляция, и как будто даже с опережающими темпами). Правда это или нет? Кажется, зависит от того, с какими клиентами хочет работать то или иное агентство и чье внимание хочет привлечь  (сами-то клиенты гораздо реже говорят о том, что меньше Х рублей они не будут инвестировать в телек или в наружку или еще куда-нибудь).

Что очевидно: если нужен большой охват по всей стране, он точно не получится за мало денег, неважно, где мы собираемся их реализовывать. С другой стороны, даже, например, крупные застройщики в Москве максимально концентрируют свое присутствие в наружной рекламе в определенных районах (продвигая соответствующую локацию), потому что понимают, что ядро их аудитории должно находиться именно в этом районе. И это уже совсем другая история, когда с достаточно лимитированным бюджетом все-таки можно решить свои актуальные задачи (или, как минимум, протестировать гипотезу).

Лично я все еще довольно часто вижу вопросы о том, как можно с пользой разместиться в тв / радио / диджитал и пр., с любым размером бюджета. Можно говорить о том, что это маленькие клиенты, и ситуация ограниченного бюджета для них вынужденная, поэтому деваться им некуда, остается только искать такие вот «неэффективные» решения.
Но можно ли рассказать о кормах для животных через сюжеты в программах о животных? Надеюсь, не найдется в индустрии специалистов, которые не глядя на реальный бриф, сразу скажут «нет». Я точно верю, что можно. Пойдут ли сразу продажи - спорно. Но и это - функция, мягко говоря, не только от медиа бюджета и выбора канала коммуникации. 
Можно ли, привыкнув к большим бюджетам, его остаток (которого кому-то могло хватить на полугодовую кампанию) вложить в большущий спец проект с неясным целеполаганием и непродуманным путем к результату? Думаю, и так тоже можно (уже готовлюсь посмотреть презентации множества кейсов с весеннего потока конференций, чтобы проверить, как проходит этот сезон).

При этом практически никто не говорит про размер бюджета, когда речь заходит про диджитал. Почему так? - Потому что диджитал позволяет достичь «ту самую аудиторию», которая нужна и минимизирует «лишние» контакты. Но… а что если маркетолог не провел достаточных исследований своей аудитории и ошибся при описании ядра? Или в целом пребывает в некоторой иллюзии о желаемой аудитории и не очень хорошо понимает реальную? А даже если не ошибся и всё очень хорошо понимает, насколько узкий сегмент действительно узкий, и не требует больших вложений? (сколько раз мы видели «узкую ца: все 25-35»?) Да и вообще проверяем ли мы ту самую точность нацеливания диджитал кампании? И как часто вообще (любые) клиенты всерьез занимаются аналитикой диджитал кампаний в тех терминах, в которых обычно говорят про тв / радио / наружку. Попробуйте ради разнообразия сделать замер знания не на бренд лифтах (без уточнения диапазона статистической погрешности, как это обычно происходит), а прям на всей целевой аудитори, сколь угодно узкой. Особенно спустя хотя бы месяц. Буду рада быть не права, но, боюсь, результаты будут неутешительными.

К чему я все это: давайте больше говорить не о том, что в тв не нужно идти имея в запасе меньше миллиарда рублей, а о том, как лучше вписать рекламу в общий маркетинг (тот самый, который 4Р) продукта или услуги, и как правильно оценить результат каждого вложеного рубля, неважно, есть ли их 100, 100 миллионов или миллиард. Чтобы в конечном итоге, зная, что «только половина маркетинг бюджета работает», мы всегда были гораздо увереннее в том, какая именно.

Программатик оон и инфляция

Итоги года подвелись, АКАР опубликовал цифры, которые мы будем считать официальными. И в соответствии с ними сегмент ООН возглавил рынок с точки зрения динамики роста. Безусловно, если посмотреть повнимательнее на четверть инвестиций, которые приходят со стороны конкретного представителя «платформенной экономики» и еще некоторых рекламодателей, которые вызывают вопросы, то, кажется, что спрос на этот вид инвентаря растет не так сильно, как кажется. С другой стороны, факт остается фактом: поверхности заняты, инвентарь не резиновый (хоть и растет на глазах), поэтому любой рост инвестиций выше роста чиса поверхностей даст нам инфляцию, особенно если пиковый спрос приходится на конкретные месяцы, города, районы или даже непосредственно конструкции.

И здесь мне хочется поговорить про программатик: мы видим какие-то %, которые программатик займет от общего объема, видим развитие технологий, которые включают в себя все больше инвентаря (и даже типов инвентаря), но, из моей практики, рекламодатели пока не очень торопятся воспользоваться этим уникальным предложением. Хотя если посмотреть на него с точки зрения планирования, то лучше варианта не найти:  этот способ позволяет максимально рационально подойти к формированию адресной программы, пусть не с точки зрения выбора конкретной аудитории (потому что наружка, в отличие от тв, все-таки значительно хуже позволяет разобрать аудиторию на конкретные сегменты), но хотя бы с точки зрения оптимизации количества выходов в течение дня / недели для набора предельно эффективного охвата (не секрет, что выход в барабане стоит одинаково, независимо от времени суток, а людей, конечно, приносит сильно по-разному, поэтому тут возможности точечных настроек и дифференциации по цене могут внести значительные изменения).

Что должно произойти, чтобы это уникальное предложение стало доминирующим на рынке:

Дальнейшее развитие средств оценки аудиторных показателей, в связке не только с местом выхода, но и со временем выхода.
Интерфейс, который сделает доступным возможности сравнения между собой разных комбинаций места и времени (все-таки в наружной рекламе количество степеней свободы значительно выше, чем на тв).
Но 2 самые главные, на мой взгляд вещи - это валидация единого измерителя аудитории и воля поставщиков инвентаря.
Единый измеритель: пока остается множество поставщиков, которые не согласны с единым стандартом (в целом любым, на котором рынок сможет остановиться) оценки объема аудитории и предлагают свои собственные - будет крайне сложно, даже в одном конкретном городе, наглядно показать целесообразность смены подхода.
Воля поставщиков: принудительный вывод инвентаря из барабанной продажи в программатик существенно сократит возможности «классической» закупки, спровоцирует сильный рост цены на эту форму и в результате начнет вытеснять все больше рекламодателей сначала в тесты на программатике, а затем и в его регулярное использование (и тут, мне кажется, никакие сторонние кейсы и исследования эффективности не сработают лучше собственного опыта). Инфляция в этом случае отчасти становится инструментов давления на рынок для его перестройки. Которая, к сожалению, все равно не случится без согласия на рынке о том, как оценивать ту самую аудиторию, которая и является предметом торга.

Я не застала, когда рынок переходил на тв с минут на рейтинги, но очень хочу посмотреть на рост распространенности программатик закупки в наружке. И рост валидных методов оценки как аудиторных метрик, так и опосредованно конверсионных.

Что важнее: медиа среда или формат

Несмотря на то, что индустрия медиа размещений бесконечно генерирует какие-то новые способы продвижения, она в то же время является заложницей стереотипов, с которыми довольно непросто бороться. Наверное, многие когда слышат что-то про наружную рекламу, сразу представляют себе щит (хорошо, если цифровой, а не бумажный), где вокруг много других таких же, а у потребителя есть буквально пара секунд, чтобы его увидеть. Хотя сейчас вариантов того, как можно быть представленными в рекламе вне дома, значительно больше. Медиа среды довольно сильно перемешались, и при этом везде представлены совершенно разные форматы присутствия, которые позволяют решать любые задачи, стоящие перед клиентом. И это не про модную сейчас тему диджитал ТВ, где среда разная, но формат присутствия рассматривается один и тот же, а именно про разные инструменты для решения имеющихся задач в (условно) одних обстоятельствах. Безусловно, у каждой коммуникационной среды есть свои особенности, возможности, ограничения и т.д. Но это не значит, что одно конкретное медиа предназначено для решения одной специфической задачи. Например, у нас есть продукт питания, понятный и привычный потребителю, но мы хотим, чтобы люди его употребляли в новых обстоятельствах (пусть будет окрошка зимой). Как это можно сделать (помимо следования по классической воронке, заливая деньгами каждый следующий уровень):
ТВ:
Сделать длинный эмоциональный ролик, в котором будет нужная нам ситуация потребления (а также много счастья, детей и животных, возможно, даже какой-то известный человек). И размещать его по привычной схеме эффективного охвата или частоты (или любой другой)
К нему же можно привлечь дополнительное внимание через «Всего один рекламный ролик» - эксклюзивное размещение в блоке одного ролика
Сделать интеграцию в кулинарную программу и заинтересовать людей этим новым гастрономическим чудом
Сделать интеграцию в любую другую программу (очевидно, зимой), где наша ситуация потребления будет вписана в контекст
Сделать продакт плейсмент в кино / сериале, где сюжет оказывается в нужной нам ситуации потребления
Сделать бамперы / динамические плашки по широкому списку программинга с нашим сообщением в отобранных контекстах
Взять лица канала и сделать с ними короткие ситуативные ролики (в разных средах, конечно, но все еще со стартом в тв)

Реклама вне дома:

самое простое: большой охват, большая частота, вкусная картинка с ситуацией потребления
Реклама в местах продаж в супермаркетах, в тех зонах, где есть релевантные продукты (вместо которых потребитель мог бы съексть окрошку) ИЛИ в тех зонах, где есть «привычные» зимние продукты
Продуктовые комбо там же в местах продаж
Реклама в бизнес центрах (в идеале, конечно, с супермаркетом в том же центре), чтобы отловить обедающих и пошатнуть стереотип
Крупные заметные конструкции (медиа фасады / 3д фасады) для привлечения внимания (в меньшей степени строят охват)
Встроиться в меню в хореке (включая, может быть, даже какие-нибудь поезда дальнего следования)
Или даже сделать какое-то мероприятие с презентацией и дегустацией

Радио:
Конечно, есть стандартный ролик с какой-нибудь щапоминающейся музыкой, расставленный по сетке
А еще есть возможности сделать свою программу / рубрику, где рассказать что-то про, например, кулинарные традиции разных мест и вписать наш сюжет
Или конкурс с розыгрышем какого-нибудь запаса ингредиентов

В диджитале можно все это в целом и еще больше.

В целом я вообще не придумщик, и мыслю довольно ограниченно, больше ориентируясь на то, с чем я сталкивалась. Но главное в том, что всегда есть только стартовая точка: что мы хотим получить, где мы сейчас, кто вокруг, что нам мешает добиться результата. И как только мы исключаем то, что первым приходит в голову (это мы всегда успеем добавить), то появляется возможность найти альтернативный способ присутствия в тех местах, где нам все казалось понятным и привычным.

Новый этап в исследованиях? Или нет?

Как немного сторонний наблюдатель хочу пособирать мнения на набирающую популярность тему.

Кажется, в исследованиях наступила новая реальность: эпоха синтетических респондентов (они же цифровые двойники). В теории все выглядит очень интересно: 
1. Синтетические респонденты всегда доступны, нет необходимости тратить время на их сбор
2. Они ответят на любые вопросы
3. Они смогут проиллюстрировать нужную группу людей, даже если она труднодостижима
4. Они не будут обманывать (наверное)
5. Исследование можно провести максимально быстро (добавив еще некоторые возможности автоматизации и ии)

Наверное, список преимуществ можно еще продолжать, но даже этот выглядит достаточно впечатляюще, чтобы заинтересовать неискушенные умы.

Тем не менее хочется добавить ложку дегтя (ну или не ложку).
Синтетические респонденты не возникают из воздуха сами собой, они обучаются на реальных людях (или, возможно, на каком-то объеме данных в интернете, которые тоже сгенерированы живыми людьми). Сами люди, как мы понимаем, отвлекаются, обманывают, не всегда понимают самих себя, свои желания, мотивы и прочее. Поэтому, кажется, что цифровые двойники тоже должны быть подвержены этим базовым человеческим недостаткам; они все-таки обучаются не по записям психотерапевтов (хотя и там, думаю, многие не говорят или не понимают, что и как на самом деле). Значит либо синтеты тоже должны привирать, либо они не похожи на «настоящих» респондентов.
К тому же этого самого цифрового двойника надо создать, он должен быть как-то обучен на основании своего прообраза. Т.е. на начальном этапе создания панели или выборки для фокус-группы где-то нужно взять те самые «оригиналы». И это вообще мой главный вопрос к стремительно набирающим популярность подрядчикам, предлагающим такого рода услуги: на каких панелям / материалах / источниках созданы синтеты, кто и как может подтвердить качество и достоверность получаемого результата. Кажется, что крупные исследовательские компании, могоу позволить себе обучать синтетов на базен сотен и тысяч своих собственных данных, но как будто они и не спешат предлагать исследования на «неживых» панелях. В целом пока рекомендация выглядит осторожной: можно «добрать» небольшую долю, если не хватило репрезентативности, можно до-задать какие-то уточняющие вопросы на основе живой панели, которая проходила опрос. Но полностью цифровая панель или фокус-группа на самых правдивых и откровенных респондентах не выглядит надежной.

Технология рабочая? - точно да.
Можно ли просто сменить одно на другое? Кто-то попробует, у кого-то даже будет результат, и действия на основе таких выводов приведут к успеху. Но у меня лично пока вопросов больше, чем убедительных ответов.

Про создание стратегий

В среднем у одного клиента, достаточно крупного, чтобы интересоваться «стратегическим планированием» в маркетинге, около 3-5 разных агентств (максимум, с чем я встречалась, было 7). И каждое агентство, специализирующееся на своем направлении, обычно готовит свою собственную стратегию / подход / рекомендации (что, прямо скажу, не упрощает клиенту жизнь). И здесь можно увидеть множество любопытных столкновений с точки зрения используемых вводных, подходов, выводов и т.д.: креативщики и медийщики, пиар и медиа, смм и пиар, список можно продолжать бесконечно. И у каждого есть какая-то своя правда.

Как представитель медийщиков, чаще всего я вижу вечное единство и борьбу между креативной и медиа стратегиями и принципиальную разницу в подходах.
Часто креативщики делают свою работу, основываясь в большей степени на своей интуиции / таланте / опыте (нужное подчеркнуть). В то время как медийщики рисуют бесконечные слайды с цифрами, таблицами, разделением и объединением сегментов, популярностью чего-то и прочее-прочее. Я не хочу сказать, что есть только один правильный подход: что только настоящий талант может быть стратегом и создавать нечто гениальное; или что только глубокий анализ миллионов таблиц принесет тот самый единственный ключ к сердцу аудитории. Это просто разные подходы. Нет никакой гарантии того, что один путь приведет к успеху, а другой обязательно к неудаче: кто-то из собственного опыта и таланта может создать невероятную идею / подход / стратегию; а кто-то другой не увидит ничего полезного, даже если все цифры выстроятся перед ним единственно верной последовательностью.
Я, конечно, больше верю в цифры. Но нюанс в том, что только опыт и определенный образ мышления (или талант / инткиция) быстро приведут к той самой таблице из этих цифр, среди которых найдется что-то интересное и полезное. Редко получается совсем уж случайно в веренице данных найти то самое, если не знаешь, куда смотреть. 

При этом часто сами клиенты ждут от медийщиков системного изложения, обоснования, подтверждения на основе статистики и т.д. А от креативщиков - вдохновения и творчества, и совсем не ждут подтверждающих цифр. 

Но при этом я видела великолепные примеры, когда совместная работа креативного и медийного стратега создавала (или находила) общий инсайт (обоснованный цифрами), на основе которого дальше каждый развивал свое направление, и вместе получался невероятный эффект (та самая синергия, к которой мы все так часто стремимся).

А сейчас, мне кажется, уже окончательно наступил сезон «фаст-маркетинга», когда на создание всего, чего угодно, дают мааааксимум 3 недели, и тут, к сожалению, уже не до последовательной работы разных рабочих групп, нескольких совместных штормингов и постепенного создания совместной презентации. Мир маркетинга невероятно ускорился, и стремительно выросла роль одного принимателя всех решений, который и генерирует во многом конечный продукт, с самого начала задавая ему максимально четкое направление.