Есть ли жизнь в Радио

Пока несколько тематических задумок для постов отлеживаются и ждут, когда у меня появится время хотя бы на небольшую аналитику, попробую порассуждать про медиа, которое остается для меня одной из самых больших загадок на рынке - про Радио.

Есть абсолютно неоспоримые преимущества этого формата донесения информации: возможность достаточно быстрого запуска, национальные и региональные возможности, нестрашный бюджет на вход, несложный и недорогой креатив, даже игровой и т.д. Здесь же до сих пор остается что-то похожее на конкуренцию между поставщиками, в отличие от почти всех остальных сегментов рынка (диджитал я категорически не готова считать чем-то единым, слишком уж разные задачи можно решать, если смотреть на все варианты, и далеко не все они взаимозаменяемы). Т.е. тут правда есть разные поставщики, у них правда есть схожие возможности (а именно похожие по охвату и цене станции), и торг между поставщиками все еще уместен.

Тем не менее, есть феномен, который не дает мне покоя и который тесно связан с одним из преимуществ радио как медиа канала. И это - измерение аудитории и оценка достигаемого охвата. Вот казалось бы, измеритель уже придумал технологию аудио мэтчинга с эталонным эфиром (и даже использует ее для расчета тв рейтингов, т.е. можно сказать, что технология утверждена рынком), но при этом аудиторию радио мы все еще оцениваем на основе «бумажных» опросов (т.е. люди отвечают, какую станцию в какой час они слушали). 
Мало того, радио холдинги достаточно активно представлены в интернете, в том числе со своими лайв эфирами (как на собственных сайтах / приложениях, так и на платформах аудио агрегаторов). Т.е. и здесь тоже вроде есть потенциал более точной оценки аудитории по всем параметрам (количество, соц-лем профиль, динамика в течение дня и по дням недели). Но, кажется, на этом рынке (который, напомню, как и все остальные, растет сейчас по 25-30% в год) никто не заинтересован в том, чтобы узнать, сколько там на самом деле людей, что они делают и кто они.
При этом сами холдинги довольно активно развиваются как контентные «экосистемы»: у них достаточно крупные сайты, с большим количеством контента: онлайн эфир (само собой), а еще дополнительные подкасты, новости, информация про артистов, вовлекающие активности (голосуй, приходи, выигрывай), включая отсылки к прямому эфиру. Все это еще и переносится в соц сети, включая ТГ; и там отдельный склад контента и активностей (теперь, оказывается, приветы в прямой эфир можно через комментарии в ТГ передавать - кажется, я сильно отстала от радио сегмента))) Никто не отменяет и привычные оффлайн активности: золотой граммофон, дискотека 90х и т.д. В целом можно сказать, что жизнь там очень активная, инвестиции на развитие есть, и сегмент точно не стоит на месте, а достаточно активно встраивается в современные среды доставки контента, и, видимо, даже как-то борется за слушателя и его время (иначе зачем дополнительные авторские аудио продукты).

Но при этом почему-то замер аудитории остановился где-то на уровне технологий «начала века». Могу предположить, что либо это никому неинтересно, потому что с новыми цифрами всем придется как-то дальше жить, либо никто не хочет придумывать, как переплавить эти новые цифры в допольнительные бюджеты рекламодателей (потому что, очевидно, что развитие технологии измерения требует вложений, которые должны окупаться будущими выгодами от их использования при реализации рекламных возможностей). Может быть, надо дождаться момента, когда радио монополизируется всерьез поверит, что может конкурировать за время и рекламные бюджеты с другими медиа, и тогда осуществит «технологическую революцию»…

ТВ или Диджитал ТВ

Несмотря на то что индустрия пока не совсем определилась с тем, что же все-таки такое Диджитал ТВ (т.е. официального определения еще нет, но я для себя сюда включаю именно подмену роликов в прямом эфире традиционных телеканалов), хочу обратить внимание на несколько цифр, которые, на мой взгляд, являются адекватными и понятными, а не манипуляцией и кликбейтом.

Итак 97% населения смотрят ТВ хотя бы раз в месяц и 63% - раз в день (в среднем), это Медиаскоп, возраст: 4+. И это - десятки миллионов человек.

Дальше: 55% домохозяйств имеют подключенные Смарты; 52% зрителей Смарт ТВ смотрят видео контент (любой) онлайн каждый день. Это J’son, города 100+, 18-55 лет.

Ну и более конкретный пример: на Кинопоиске (который самый популярный сервис) 5М в месяц смотрят федеральные телеканалы.

В общем с этими данными снова хочется встать на защиту телека: несмотря ни на что, он все еще жив, достигает аудиторию и прочее-прочее. При этом Медиаскоп видит всех этих людей, в том числе тех, которые смотрят каналы в онлайн кинотеатрах. К сожалению (ило к счастью) чудес не происходит: никакой новый инвентарь не создается (аудио мэтчинг значительно расширил возможности Медиаскопа по мониторингу). А происходит как раз обратное: при подмене роликов федерального рекламного блока на «индивидуальные» для домохозяйства привычный ТВ рейтинг немного сокращается. Заметно это или незаметно? Кажется, что пока незаметно, даже несмотря на то, что ведущий поставщик заявляет о десятках миллионов показов, которые реализуются ежемесячно и 5тикратный рост спроса на этот инвентарь.

При этом я вижу некоторые интересные перспективы у формата (или инструмента или среды…), хотя пока не уверена, что в итоге реализуется, и точно ли это кому-то нужно:
(Пока телек продается и оценивается по рейтингам) Кажется, было бы неплохо системно пересчитать Диджитал ТВ показы в рейтинги, чтобы понять соотношение при совместном размещении с ТВ кампанией
Еще кажется, что можно было бы пробовать добавлять такой формат на тех каналах, которые традиционным путем закупать слишком дорого, и таким образом расширить потенциал аудитории. Но тут, конечно, возникает некоторый риск, что снижение рейтингов блоков на таких, дорогих, каналах в каком-то горизонте может оказаться более значительным (что точно не в интересах единого поставщика)
К сожалению, традиционная кривая набора охвата здесь не сработает, потому что все-таки принципы достижения аудитории немного отличаются. А очень хочется какую-то модель

А вообще, конечно, надо пробовать. Особенно мне нравится заход ДА и Медиахиллз на регулярную базу замеров, которая в итоге сможет дать сырье для моделирования кривых охвата (именно у них я кстати посмотрела, что охваты на разных частотах в диджитал работают, как и в обычных медиа, т.е. охват на 1+ значительно больше, чем охват, например, на 3+, и таким образом средняя частота остается средней частотой). Искренне верю, что с современными средствами обработки данных у нас есть перспективы, и этом случае с большим интересом наблюдаю за развитием рынка.

Перфоманс-мания

Некоторое время назад наступил момент, когда, кажется, абсолютно все начали думать исключительно и только про продажи. В том числе и, в первую очередь, в том, что касается медиа продвижения. И уже неважно, товары это или услуги, массовый или премиальный сегмент, что-то новое или уже давно известное. Просто все и везде говорят о продажах и реальных бизнес результатах. Маркетинг временами начинает сводиться к тому, сможете ли вы оценить ДРР.
Это, безусловно, реакция на то, что стало доступно гораздо больше данных, в том числе и о реальных транзакциях в интернете. Но все-таки стоит помнить, что еком (пока) составляет около 15% от общего товарооборота. 
Подчиняясь тренду, все участники рынка постепенно включаются в эту игру, и все больше инструментов оказываются способными приносить какие-то действия в интернете. Это могут быть непосредственно покупки, могут быть заявки, или даже просто заходы на сайт. А если и этого нет, то и поисковый спрос становится достаточным, чтобы приблизиться к оценке «реального» бизнес результата.
При этом есть диджитал инструменты, с которыми все плюс-минус понятно: где-то можно прямые конверсии увидеть, где-то ассоциированные или еще что-то похожее. Дальше начинаются более креативные подходы, чтобы все остальные медиа не остались в стороне. И моделирование тут всем нам в помощь.
Первым был телек, где уже несколько лет время от времени проскакивает то, что можно назвать Перфоманс ТВ, т.е. оценка того, как каждый выход на каждом канале / тайм-слоте превращается в действия на сайте. В общем и целом все получается довольно любопытно, особенно когда не все выходы в прайме и на топовых каналах оказываются самыми полезными (особенно если вспомнить про цену). Какая есть сложность: ограничения в гибкости по сделке, т.е. рекламодателю крайне непросто что-то поменять в распределении по каналам, но, конечно, нет ничего невозможного. Вторая сложность: учет разных часовых поясов, т.к. тв эфир выходит, например, 9 утра (каждого региона), а траффик на сайт при этом фиксируется по единому (например, московскому) времени.
По той же схеме можно оценивать и радио сетку. Здесь мы тоже видим всю доступную детализацию по времени выхода. Но к сложности с учетом часовых поясов еще добавляется низкая точность измерений: опросы, конечно, потенциально будут давать значительную погрешность.
Самое интересное начинается в наружке, где сильно развившиеся технологии трекинга дают возможность подумать о том, чтобы поискать зависимости. В теории мы можем собрать пул пользователей, которые были в фиксированном радиусе от конструкции в период рекламы, возможно даже в разбивке по времени. А вот дальше надо предположить, какую гипотезу мы хотим проверить: что должен сделать человек, который увидел сообщение: позвонить, зайти на сайт, что-то запомнить, поискать или что-то совсем иное. Мне кажется, здесь есть пространство для маневра, и при этом можно даже обеспечить какую-то точность, как минимум, по районам, а то, возможно, и до каждой стороны. И допускаю, что здесь тоже могут обнаружиться сюрпризы, когда окажется, что не только топовые магистрали приносят результат.
Тем не менее, хочу напомнить, что продвижение - это не только про перфоманс (и даже не только про брендформанс, что бы люди ни включали в это понятие). По-прежнему, бывают долгосрочные цели, строительство бренда, имиджа, репутации и т.д. И по-прежнему важно оставлять в рамках продвижения какую-то зону, которая не дает (и не должна) продажи прямо здесь и сейчас.

Креатив или медиа

Есть такой, почти традиционный, холивар между медийщиками и креативщиками, который в большинстве случаев разрешается одинаково: успехи каждый приписывает себе, а неудачи - другому. И тем не менее это, конечно, вопрос на много миллионов рублей чьего-то рекламного бюджета. 
Кажется, что многие привычно отдают пальму первенства креативу: что именно классный ролик делает всю рекламную кампанию успешной или неуспешной. Поэтому с таким энтузиазмом смотрят, какие ролики на этот раз подготовили рекламодатели для Супербоула, или кто выиграл Каннских Львов.
При этом вообще ничего или почти ничего не говорят про среду, в которой это креатив размещен (вообще, кажется, что многие в индустрии про Супербоул-то и знают только потому, что там проходят «смотрины» тех самых роликов от ведущих рекламодателей).
А мои любимые кейсы там, где креатив и место его размещения дополняют друг друга. И здесь может быть что-то сложное, затратное, сложно-технологичное. А может быть просто удачное сочетание картинки и места. В том же Супербоуле в 2012 году Coca-Cola разместила не только ролик (вернее один из двух роликов, в зависимости от того, какая команда победила, и, прямо скажу, даже сейчас «онлайн» замена ролика в эфире даже сейчас довольно непростой маневр), а создала к этому параллельно с эфиром целую параллельную сущность, где узнаваемые кокакольские медведи болели за команды, взаимодействовали со зрителями, реагировали на сообщения, которые им присылали, радовались результатам и т.д. (кампания Polar Bowl). Или Airbnb когда-то сделали интеграцию в Орла и Решку, чтобы показать, что в приложении можно найти не только бюджетное жилье, но и супер-эксклюзивное, абсолютно органично подчиняясь логике программы. Огромное количество таких примеров, конечно, приносит наружная реклама. И в ряде случаев это даже не вопрос сверх-уникального производства за большие деньги, а просто идея, которую кто-то увидел: например, когда Макдональдс для рекламы завтраков синхронизировал картинку на щите (где постепенно появляласб булочка) с восходом солнца.

Вы скажете, креатив, а я скажу - нестандартное использование медиа (как результат командной работы))

Но даже если мы остаемся в поле стандартных роликов, баннеров и т.д., то без правильных мест и объемов продвижения их никто не увидит; а если креатив не очень, то при любом объеме продвижения зритель его не заметит и не запомнит, или эффект будет настолько минимальным и краткосрочным, что не сможет окупить затраты. 
И чем дальше, тем больше в гонке за тем, чтобы спланировать за неделю, а запуститься за 2 дня мы часто становимся заложниками стандартных решений как в креативе, так и в инструментах продвижения, потому что на «большие идеи» и нестандартные решения просто не хватает времени. Не у всех и не всегда, конечно, и, надеюсь, мы сохраним разумную долю творчества как в креативе, так и в медиа.

Завтра выйдет мой пост в Монстрах коммуникаций о том, превращается ли ТВ / Радио / Наружная реклама в Диджитал при их "цифровизации", т.е. Диджитал ТВ - это все еще ТВ или уже Диджитал. Мне было интересно порассуждать, должен ли измениться устоявшийся подход к планированию кампаний в этих медиа в новых реалиях, и если да, то что именно надо учесть. Или, может быть, это вообще совершенно другая среда, отличная и от Диджитала и от ТВ / Радио / Наружной рекламы, в которой должны действовать свои законы. 

«Монстры коммуникаций» — это экспертный клуб, где руководители в области пиара, маркетинга, рекламы, известные журналисты, представители коммуникационного (и другого) бизнеса делятся своим опытом. Вход БЕСПЛАТНЫЙ. В канале доступны 20 постов от авторов первого сезона.

Один день наблюдений за рекламой

Пару недель назад я решила посмотреть на рекламу, с которой встречаюсь просто в течение своего дня. Я, конечно, не типичный представитель целевой аудитории, и точно помню, что давать рекомендации исходя только из своего опыта не стоит, но было любопытно.

Немного базы:
Ж, 25–45, высокий доход, управленческая должность, Москва, пользуюсь общественным транспортом, интересуюсь активным образом жизни и т.д.
Я не смотрю тв дома (в классическом понимании, традиционные телеканалы, но по кнопке, ни через онлайн кинотеатры), в тот день достаточно много перемещалась по городу, и, конечно, хватило времени на смартфон (тг, игры, немного видео и т.д.)

Идея была проверить несколько гипотез:
1. Роль интернета как альтернативы ТВ для качественного достижения аудитории, преувеличена
2. Наружная реклама дает много возможностей контакта с потребителем

И вот, что я заметила:
1. какая частота у Ламоды? (И как это остановить, потому что слишком много и не слишком разнообразно, при этом я являюсь их лояльным клиентом)
2. Субъективно кажется, что наружки для пешеходов больше нет (утрирую, конечно, но тем не менее), зато есть вывески, курьеры, брендированные такси и грузовики доставки, которые создают приличный клаттер из какой-то информации)
3. В метро очень-очень-очень рекламы, которая мне лично еще сильнее бросается в глаза при умеренно очищенном городе.
4. При этом крупные дороги и транспортные развязки действительно переполнены рекламными конструкциями. И диджитал носители усугубляют это из-за частой смены сообщений (несмотря на то, что, по ощущениям примерно половина - от ВБ)
При этом пока я полчаса прогуливалась по своему спальному району (и по центру кстати тоже), я прямо-таки специально искала хоть какие-нибудь рекламные конструкции и в итоге нашла несколько афишных стендов, пару остановок, пару отдельно стоящих ситиков и подъездные стенды. Все это, конечно, на фоне брендированных такси, курьеров, грузовиков доставки и т.д. - так что, возможно, и это неплохие носители, если придумать, как их правильно оценивать и замерять, и, конечно, со всеми поправками на качество контакта. Отдельное мое признание - велосипедным стендам: хотя я не являюсь потребителям, но размещение относительно потока у них отличное.
5. Интернет встретил меня кучей форматов, ни один из которых не заставляет задуматься о смыслах бренда, имидже и т.д. Это множественная реклама при включении / выключении впн, в мобильной игре (и видео, и микро баннеры внизу экрана, хотя с ними, конечно, пришлось сильно сосредоточиться, чтобы обратить внимание и заметить) и 1 баннер в яндекс.картах. Что здесь обращает на себя внимание - это огромное количество мискликов: когда я просто случайно кликала на баннер, или крестик на «видео» реагировал на меня не сразу, а с 5й попытки, после 4х переходов на сайт / в приложение и т.д.
6. И самое удивительное: оказалось, я смотрю телек, потому что на маникюре я встретилась со спонсорской интеграцией в шоу на федеральном канале

В сухом остатке: 94 контакта с какой-либо рекламой, из них
32 мобайл (в основном, конечно, ин-апп)
29 наружка (сюда же отношу 2 брендированных такси и 2 подъездных стенда)
28 метро (тут половина - это лайтбоксы, еще 25-30% переходы, которые ща пределами турникетов)
2 экраны в медси
2 интеграции в тв программу
1 смс

А работает при этом (на меня), кажется только избыточная частота, и то, кажется, только на те бренды, которые я уже знаю. Все остальное - утонуло в потоке информационного шума.

Объем рекламного рынка

Каждый раз после публикации итогов года (неважно, общие инвестиции или рейтинги агентств) я с интересом наблюдаю за тем, что начнет появляться в информационном пространстве по мотивам этих самых итогов. И вот в этот раз пока ничего интересного.

По фактическим цифрам АКАР: 
ТВ / Интернет: 280 млрд. / 470 млрд., с более-менее похожим ростом 22-23%. При этом, спасибо АРИР, мы видим еще отдельную оценку сегмента Видео, и это примерно 30 млрд. Просто, чтобы запомнить соотношение денег, если мы хоть сколько-нибудь верим индустриальным цифрам: 250 млрд. ТВ и 30 млрд. Диджитал видео.
Отдельный феномен - рынок ООН рекламы: сегмент размером около 100 млрд., с динамикой 45%. 

Если посмотреть, какой контекст окружает медиа каналы, то получится такая интересная картина:

ТВ: колоссальный фокус внимания на практически рекордных (как минимум, за последнее время) цифрах роста прайс листов год-к-году. Отдельного упоминаия заслуживает растущий разрыв в цене между январем и сентябрем (уже сейчас это разница в 2 раза, т.е. один и тот же объем рейтингов можно в январе купить в 2 раза дешевле, чем в сентябре, притом что зимой еще и накопление охвата происходит получше, потому что телесмотрение выше). И пока все рекламодатели хотят в сентябрь, а не в январь, ситуация будет продолжать усугубляться, до тех пор пока наценки не выровняют спрос (хотя в общем есть у меня некоторые вопросы о том, почему всем надо в сентябрь).
Рост в сегменте будет продолжаться, даже если у ТВ поставщика внезапно случится кризис, и все захотят на диджитал инвентарь телеканалов (через онлайн кинотеатры), потому что АКАР больше не показывает отдельные цифры по классическому ТВ

ООН: инфляция, конечно, тоже присутствует, хотя говорят о ней значительно меньше и реже, чем в связи с ТВ рекламой. И правда как ее правильно оценить, если у конструкции появился новый владелец, и он «приводит ценовую политику в соответствие со своими стандартами». Или если вместо одной статичной конструкции, где размещение продавалось за Х рублей, появилась новая высококачественная диджитал сторона, где размещается 10 рекламодателей, но каждый за Х/2 рублей или, может быть, даже Х/3 (и в тотале уже даже не инфляция, а кратный рост объема с одного и того же места). В общем где-то что-то переставили, где-то что-то привели в соответствие, и вот вам самый быстрорастущий сегмент рынка. 
Конечно, сегмент не сможет расти без стабильного спроса и готовности рекламодателей инвестировать тот бюджет, который хочет подрядчик. Хотя уже есть отдельные комментарии о том, что диджитал стороны не так эффективны, как классические статичные. Но это капля в море, плюс доступный инвентарь определяет именно поставщик, а не рекламодатель.
Источники для роста все еще есть, но как будто по 50% в год сложно расти. Хотя можно вспомнить, что есть еще возможности для расширения мониторинга, и есть инвентарь, который пока за пределами: метро, вокзалы, ритейл сети и т.д.

Интернет:
первое и важное: АКАР весь интернет оценивает в 470 млрд (плюс что-то, что ушло в диджитал видео, аудио и издательский бизнес), в то время как АРИР заявил 1200 млрд (практически х3).  
И здесь все самое интересное крутится вокруг Екома (380 млрд). Мне очень интересно наблюдать за сегментом, потому что несмотря на сумму, кажется, правила игры еще финально не определены, подрядчики конкурируют за место и долю, никто не хочет упустить свою часть, и расширяет круг ресурсов, которые можно для этого задействовать - «экосистемность» в действии. Дальше будет становиться гораздо скучнее. 
Хотя объем денег, который приписывают этому сегменту, все еще вызывает у меня большие вопросы - когда-то это долдно остановиться. Напомню, что «человеческий» инвентарь в екоме довольно скромный: меньше 30 минут в день тратит средний пользователь, из 4,5 часов в целом в интернете (и по сравнению с 3,5 часами в ТВ). Конечно, средняя по больнице температура всегда обманчива, но, определенно, дает представление о соотношении.

В общем и целом сюрпризов нет: рынок замедляется, агентства ищут новые темы для разговоров о рынке и аудитории (серебряное поколение, диджитализация села, новые обеспеченные и т.д.). Но пока, мне кажется, отвлечь внимание от инфляции, наличия инвентаря и его качества (=роста фрода), монополизации со стороны инвентаря не получается.

O-e-s(hared)-p

Один из подходов к формированию или оценке коммуникационной экосистемы - OESP (owned - earned - shared - paid / буквы можно переставить в любом порядке, какой вам ближе). Это в целом довольно полезная концепция, если задумываться о ней всерьез, и действительно пытаться оценить, как наиболее эффективно задействовать точки контакта разных типлв (и разных вложений).

Мой любимый блок Shared. Оно про все, что касается совместных проектов, коллабораций и т.д., когда какие-то 2 (или больше) сущности объединяются в один проект. В последнее время, мне кажется, коллаборации между разными брендами стали мега-популярны, и количество подобных примеров в новостях зашкаливает.
Такие проекты могут быть разной степени предсказуемости и взаимного проникновения брендов. Но обязательно они должны быть полезны обоим участникам. На мой взгляд, тот самый win-win - не единственный критерий, хотя многие часто слишком сильно им увлекаются, и забывают проверить совпадение ценностных платформ брендов.

На самом деле эти примеры у нас всегда перед глазами. Самый простой вариант: производитель и ритейлер (в любой категории). Например, бренд косметики и бьюти ритейлер: бренд косметики получает клиентскую базу ритейлера, а ритейлер, очевидно, получает аудиторию, которая заинтересована именно в этом бренде (это особенно заметно, когда бренд эксклюзивно представлен в каком-то определенном ритейлере). Плюс могут быть и имиджевые выгоды, когда часть имиджа ритейлера переносится в глазах аудитории на бренд, или наоборот.

Такой перенос более очевиден, когда происходит коллаборация между Брендом и Контентом. Это - хорошие примеры product placement в кино / сериалах / программах. Мой любимый кейс - это оч давняя история с интеграцией автомобилей Nissan в Антикиллер, где не было крупных лого, но были трюки, погони и т.д., и основная суть была про характеристики разных моделей и про ролевые модели их владельцев.

Сейчас возникают вообще самые неправдоподобные союзы, которые оказываются супер успешными. Недавно слушала про совместный проект Роллтон и MO Friends, в рамках которого были приготовлены уникальные блюда и коктейли с соответствующими ингедиентами.

Но мой любимый пример shared проекта (который уже немного покрылся пылью, но ничего) это Audi R8 и airbnb: https://youtu.be/F8Cb4p2vUsM?si=DwdOidGKThnz-pLZ
Оба бренда достаточно сильны сами по себе, каждый из брендов получает дополнительные возможности от проекта: Audi - предоставляет возможности тест драйва в уникальных условиях, airbnb уникальное предложение (важный момент, конечно, что airbnb к этому моменту уже начал активно строить свой имидж не просто как способа аренды жилья, а в том числе - как места, где можно от аренды получить какой-то уникальный опыт, и история с Audi давала им великолепный шанс показать это на деле). 

Вообще довольно интересно придумывать такого рода возможности для любых брендов. И я люблю время от времени так озадачивать свой мозг. И чем сложнее, тем интереснее. Иногда что-то удается и воплотить.

Мы сделали невозможное

Собрали в одном месте:

✔️ 36 монстров коммуникаций;
✔️ 40 полезных постов на темы PR, маркетинга, рекламы, соцсетей, продаж, аналитики;
✔️ 35 каналов авторов МК.

Каналы можно сохранить себе, пройдя по ссылке.

А ниже все 40 постов, которые вышли в «Монстрах коммуникаций».

Чтобы их прочитать, нужно быть подписанным на МК.


Забирайте, сохраняйте, делитесь, вспоминайте.


«Гид по продвижению в Telegram 2025» 

«Как сливают бюджеты, прикрываясь пиаром и маркетингом» 

«Главные ошибки, которые я совершила, когда запустила пиар-агентство» 

«Как повысить качество общения с собеседником за 15 минут?»

«10 советов пиарщикам со стороны медиа»

«Можно ли обойтись без бренд-стратегии? Ответ: да» 

«Какой должна быть пропаганда на самом деле и причем здесь PR?» 

«Карьерный путь пиарщика: от нищего аккаунта к большому боссу» 

«Анализ приложений популярных соцсетей в России на основе показателей вовлеченности» 

«Как и зачем искать инфоповоды для исторического техноконтента»

«7 подсказок, как хорошо выступать без понтов на профильных мероприятиях» 

«Просветление пиара на Бали или откуда взяло начало инфоцыганство» 

«Нарративный подход, дискурсы и человекоцентричность — как перестроить коммуникации, чтобы они были интересны не только вам» 

«Экспериментальные механики бесплатного продвижения Telegram-канала. Кейсы успеха и провала» 

«Что такое «осмысленный контент» в соцсетях b2b-компании и зачем он нужен» 

«Реагируем на кризис в паблике: что делаем и что не делаем» 

«PR на авторынке. Особенности продвижения автомобильного бренда или как работать с не самым доступным продуктом» 

«Буханка – наша национальная скрепа. Как 60 лет продавать одну и ту же машину» 

«Как перестать терять деньги на размещениях в Telegram?»  

«Интервью с CEO: почему это товар не на каждый день» 

«5 способов усилить PR-тексты»

«Коммуникации, XXIII век»

Пять рэдфлагов копирайтера: что должно смутить клиента на берегу 

Когда приходится расставаться с теми, кого не хочется отпускать 

«Почему у региональных PR-агентств мало шансов на выживание?» 

Самый важный навык коммуникационщика — уметь работать с глупостью 

Клиентский сервис: как коммуникационному агентству работать с клиентами, чтобы их становилось больше 

«Логика смыслов: как они рождаются, умирают, и где их вообще искать» 

«Голосовая коммерция: голос вместо кликов»  

«Инверсия эффективности: почему пиар в госсекторе и бизнесе оценивают по-разному»

«Как справиться со страхом и открыть PR-агентство после пятнадцати лет работы на теть и дядь» 

«PR российской продукции в арабских странах: системный подход к выстраиванию коммуникационной стратегии» 

«Диджитал ТВ / ООН / Радио: что важно сохранить из «традиционных» подходов к планированию и нужно ли их адаптировать» 

«Джунгли корпоративного пиара» 

«ТГ-каналы от лица топа b2b-компании и их делегирование» 

«Почему PM в агентстве не должен работать руками?» 

«Как сохранить душу при работе в коммуникациях» 

«PR беспилотников в России: как продвигать рынок будущего в военном настоящем?» 

«Нейросети разработали социальный проект: оптимизация или замена?» 

«Сергей Лавров опять дает мастер-классы»

Всеобщий программатик

Когда-то однажды в мире диджитал появился Программатик. А потом Программатик стал вездесущ, и в других медиа тоже появилось что-то, связанное с «программатиком»: например, программатик тв и программатик наружка (ждем программатик радио, программатик прессу, индор и т.д., а, может, и есть уже, а я всё пропустила)

Формальное определение Программатика такое (есть более узкие варианты, но можно пока остановиться на этом): 
Автоматизированная технология закупки и размещения цифровой рекламы с использованием алгоритмов и данных в реальном времени.

С уверенностью можно сказать, что не только диджитал, но и более традиционные медиа могут соответствовать этому определению:
Цифровая реклама (= цифровая передача сигнала) есть, данные вроде тоже есть, и часть из них, определенно, может поставляться в реальном времени (особенно если мы немного расширим представление о «реальном времени»).

При этом все-таки алгоритмы и способы работы с данными отличаются. Например, в диджитал мы имеем дело с реальным массивом пользователей, где посчитан каждый контакт, а в других медиа мы чаще работаем с экстраполяцией  выборки определенного размера, т.е. видим данные по какому-то ограниченному кругу пользователей. 
Доставка сообщения в диджитал действительно может происходить в тот же момент, когда обработан какой-то сигнал, касающийся пользователя, а в тв, например, постановка роликов в эфир заканчивается за 4 дня до него, и даже супер-мега-форсмажорные замены / постановки возможны не позднее, чем за сутки из-за специфики передачи сигнала по орбитам (наличие множества часовых поясов в России добавляет технических сложностей).

При этом и ТВ и ООН размещение модифицировались с наступлением эры больших данных. Действительно возможно быстрее реагировать на обновление прогнозных рейтингов в вимбе и эффективнее находить блоки для постановки, выбирать более охватные слоты для выхода на биллбордах или в динамическом режиме менять сообщения в наружной рекламе в зависимости от погоды или результатов спортивных матчей и т.д.

Т.е. действительно в традиционных медиа есть какой-то программатик, но точно не такой, какой мы привыкли видеть в диджитале.

При этом актуален вопрос, а нужен ли на самом деле «программатик» (в полном смысле этого слова) в тех медиа, основное преимущество которых - это низкая цена за массовую доставку сообщения. При этом технически невозможно показать сообщение только тем людям, которые нам интересны, и не показать всем остальным, кто в этот момент тоже является зрителем эфирного события (диджитал ТВ, т.е. просмотр контента федеральных телеканалов через смарт тв и прочее, сейчас оставляю за скобками, т.к. Программатик ТВ изначально родился именно в связке с расстановкой роликов в обычном эфире).

Хочу увидеть, насколько далеко традиционные медиа смогут продвинуться в деле по-настоящему полезного использования доступного массива данных.

Поиск выживет? Или его действительно кто-то победил (на этот раз)?

Поведение людей постоянно меняется. Особенно когда этому способствуют какие-то заметные внешние факторы. И особенно когда речь идет о развитии технологий. Доступность видео, социальные сети, упрощение производства контента, развитие екома, большие данные, искусственный интеллект - все это так или иначе меняет инфраструктуру, в которой оказывается потребитель. И есть очевидная и многострадальная «жертва», которой регулярно прочат гибель под натиском новых технологий. И это поиск.

Когда-то давно, когда фокус внимания был на развитии ютуба, прозвонил первый тревожный звонок, и повсеместно начали говорить о том, что поиск уходит на видео платформы, что пользователи начинают искать то, что им интересно сразу там, потому что смотреть им проще / интереснее / понятнее, чем читать. Доля правды в этом, конечно, есть: чтобы узнать, как сколотить табуретку своими руками, точно проще посмотреть видео, чем прочитать инструкцию. Тем не менее,  поговорили и перестали, инвентарь и траффик вроде остался на месте.

Дальше где-то между делом проскочила история с голосовыми ассистентами и умными колонками (и вообще с умными устройствами): что теперь все будут искать только голосом и через колонку, и не останется места для поисковой рекламы. А потом и вообще умный холодильник сам будет определять, какую еду и когда заказывать.

Буквально пару лет назад появилась новая угроза - еком: пользователи идут искать то, что они хотят купить, сразу в еком. И тут уже есть много цифр, которые показывают на разных конференциях: и количество поиковых запросов, и их специфика, и динамика и т.д. В целом поисковый траффик снова под угрозой.

Не успели мы насладиться этой статистикой и устать о ней говорить, как появился ИИ. А следом за ним zero-click search, т.е. когда пользователь находит ответ на свой вопрос, никуда не переходя с той платформы, где он этот вопрос задал. И вот тут мне определенно более интересно, что будет дальше: что дополнит поисковую рекламу, какая будет ее роль, и чем еще прирастет «информационная инфраструктура», чтобы по максимуму использовать новый тренд.
Конечно, поисковики не готовы уступить свою поляну «новеньким» и довольно оперативно добавляют новую фичу к себе, чтобы пользователи не ушли повально в «чатгпт» и прочие сущности. Тем не менее пока кажется, что мы и правда наблюдаем тектонический сдвиг в доступности агрегированной информации, которую можно больше не искать в разных местах (примерно как при переходе от библиотек к википедии). Пользователю теперь необязательно идти на какой-нибудь форум, брендовый сайт и т.д., чтобы узнать «чем лечить простуду», умный поиск всё ему расскажет прямо на месте. Главный вопрос: останется ли в этом «саммари» пространство для бренда? Или ИИ будет стремиться к «объективности» и zero-brand результатам поиска? Какой будет борьба за место в выдаче в «умном поиске»? И когда услуга «оптимизация сайта под органическую выдачу» дополнится услугой «оптимизация для органического попадания в ответы ИИ»?

Самое интересное во всем этом, на мой взгляд, это «адаптация» людей. Поиск продолжает существовать, потому что люди не столько уходят из одного места в другое, сколько генерируют больше новых запросов. Потому что теперь у них есть такая возможность. Например, раньше человек обходил несколько магазинов и спрашивал что-то у продавцов, что-то у соседей, родственников и тд. А теперь он просто пишет запрос в екоме, и сразу получает и ассортимент, и обзор цен, и отзывы клиентов. 

Определенно, поиск не умрет, а в очередной раз адаптируется. А вот как адаптируются рекламодатели и агентства будет очень интересно наблюдать.

«Внимание» - новый черный на рекламном рынке

В ускоренном темпе пытаюсь посмотреть весь появившийся за последнее время индустриальный контент… пока не успеваю, но кое-что уже очевидно: на рынке особенно активно заговорили про «внимание» к рекламе. 
На мой взгляд, одна из причин этой новой «метрики» кроется в высокой инфляции: когда тебе дорого что-то покупать в стандартных единицах, стоит попробовать поискать какие-нибудь дополнительные параметры, улучшение которых покажет более привлекательную динамику цены. С другой стороны, развитие технологий и готовность инвестировать со стороны отдельных игроков создает благодатную почву для исследования новых вариантов. Наиболее актуальные примеры сейчас коснулись традиционных медиа и замеров на основе айтрекинга:
1. Исследование внимания к наружной рекламе - здесь
2. Исследование (с амбицией перехода на новые индустриальные стандарты на горизонте нескольких лет) - здесь

При этом на самом деле мы все уже давно говорим о внимании, просто смотрим на него с разных сторон.
Когда все и везде анонсировали, что «content is the king», мы на самом деле говорили, что внимание аудитории перемещается вслед за актуальным контентом, поэтому нужно его создавать или находить, чтобы остаться в поле внимания.
А когда все, кажется, перешли на стандарты MRC в диджитал рекламе, мы попытались задать какое-то техническое описание того, как выглядит необходимый минимум, чтобы претендовать на внимание.
Сейчас технологические возможности значительно расширились, и интересно, что на самом деле появляются возможности что-то измерить. Конечно, будут новые вопросы: например, а если человек не смотрит на экран телевизора, а только слышит его, это уже совсем не-внимание или полу-внимание, а какая продолжительность внимания является достаточной, а как сложить внимание в разных каналах и многие другие. Но лично мне очень интересно будет понаблюдать за двумя вещами: насколько надолго наша индустрия сможет сосредоточиться на очередном «новом черном», насколько многим клиентам - агентствам - подрядчикам действительно будет актуально двигаться к настолько более глубоким замерам взаимодействия с аудиторией (потому что цифры-то для отчетов окажутся значительно меньше, чем раньше). 
Мне, как минимум, нравится, что всеобщий «перфоманс» (или его более дорогая версия «брендформанс») чуть-чуть отошел на второй план, и мы снова вспомнили, что есть и другие показатели. Может быть, еще пара сезонов конференций, и «классический» брендинг воскреснет под каким-то новым названием.