200 лет назад рядовой мужик за всю жизнь обладал где-то 200 вещами. Которые, к слову, не сильно отличались от вещей его соседа. При выборе вещи мужика заботила в первую очередь ее функциональность. Чтобы работала, и задачу решала.

Современный мужик за жизнь обладает примерно 10 000 вещей. Которые совсем не похожи на вещи соседа. Их функциональность по-прежнему важна, но ее роль отходит на второй план — в мире изобилия главными драйверами выбора являются эмоциональные и личностно-социальные драйверы.

В чем разница
Функциональные мотиваторы — направлены на выполнение практической задачи Например: скорость, простота, экономия времени и усилий, надежность и стабильность.

Эмоциональные — направлены на изменение эмоционального состояния: снятие стресса, скуки, поиск удовольствия. Например: ощутить удовольствие и комфорт, снять напряжение, спокойствие и уверенность, тонус и игра, ожидание открытия.

Личностно‑социальные драйверы — работают на поддержание или изменение само- или социальной идентичности. “Кем я становлюсь (или остаюсь), когда выбираю это? Что это говорит обо мне — мне самому и другим? Кем боюсь быть?”
Например: принадлежность и принятие, статус и признание, самовыражение, автономия, компетентность и мастерство, гордость.

И наибольший буст эффективности в решении маркетинговых задач дает фокус именно на личностно-социальных драйверах. Когда мы даем возможность аудитории почувствовать, что их выбор делает их чуть лучше в своих глазах и в восприятии другими.

Например, недавно мы опубликовали рилс с церемонии открытия Олимпиады в Милане. Он набрал 4,8 миллиона просмотров. И если почитать 2000 комментариев к нему, то причиной популярности является простое чувство гордости: итальянцы показали свою элегантность и стиль на контрасте с французской церемонией открытия.

Как это использовать на практике: когда мы проектируем что-то новое, будь то коммуникационный материал или клиентский опыт, полезно спрашивать себя, какие эмоциональные и личностно-социальные драйверы мы можем прокачать здесь по-максимуму. И желательно, конечно же, быть консистентными — использовать только набор драйверов, свойственный бренду.

🖤🖤🖤 💙💙💙💙💙

вы видите #гостьпост алексея турунцева из нашей рубрики