История про резкое изменение стратегии и отсутствие экпериментов.

В рассылке сегодня напомнили про один из самых громких провалов в истории маркетинга — кейс J.C. Penney и CEO Рона Джонсона.


2011 год. Рон Джонсон, успешный руководитель, который развивал магазины Apple, приходит в J.C. Penney (сеть универмагов с одеждой, обувью, товарами для дома) в роли CEO с целью обновить имидж компании и привлечь новую аудиторию.

В книге "Price Management. Strategy, Analysis, Decision, Implementation" описывают эту историю так:

"Джонсон был менеджером неординарным. Именно он стоял за грандиозным успехом магазинов Apple, которые открывал и развивал с 2000 года. Не проведя никакого предварительного тестирования, он с места в карьер реализовал радикальные изменения в ценовой стратегии J.C. Penney.

Когда его начали критиковать за то, что он не проверил новую стратегию на практике, он заявил:

«В Apple мы ничего не тестировали».

До его прихода в J.C. Penney примерно четверть всех товаров продавалась со скидкой 50 % и выше. Джонсон отменил почти все специальные предложения и одновременно запустил массированную кампанию повышенных расценок с упором на дорогостоящие бренды, которые стали продаваться в более чем 1200 отдельных бутиках. В 2012 финансовом году доходы снизились на 3 %, в то время как закупочные цены возросли за счет перехода на дорогие бренды. Эти два фактора в совокупности привели к тому, что после уплаты налогов компания в 2012 году понесла убытки в $152 млн (по сравнению с прибылью в $378 млн в 2011 финансовом году)."



🔖 Итого, что же пошло не так:

- исчезновение иллюзии выгодной покупки,

- потеря дофаминового драйва клиентов от скидок и купонов,

- резкая смена привычной модели поведения покупателей,

- отсутствие тестирования.


❗️ Учимся на чужих ошибках и не забываем тестировать стратегии перед внедрением.

#case

Почему в продуктовых командах бывает сложно с креативностью?

Кажется, что креативность — это когда в комнате собрались классные ребята, кто-то сказал: «давайте подумаем!», и сразу появились гениальные идеи.

В реальности чаще так:

➖ 15 минут обсуждения — «Так, а что нам вообще надо?»
➖ 30 минут — «Кажется, у нас нет данных, чтобы принять решение»
➖ 45 минут — «Окей, надо еще созвониться с аналитиками, маркетингом и техами»
➖ 1 час — «Давайте на следующей неделе вернемся»....... всё!

Через месяц команда уже не про новые идеи, а про «дотянуть фичи до релиза».

Почему так? 🙈

📌 1. Люди не могут придумать что-то новое, когда у них весь день забит срочными задачами. Когда команды работают только в режиме «релиз-релиз-релиз», креативность остается где-то между этим самым релизом и фиксом багов.

➖ Дайте себе «пустые слоты» в календаре — даже 2-3 часа в неделю на размышления дают результат.
➖ Запускайте специальные «слоты без фичей». Как в Airbnb раз в квартал дают неделю, где команды обсуждают не срочные таски, а будущее продукта.

📌 2. Когда всем говорят: «думайте креативно!», обычно никто не знает, с чего начать.
Людям проще генерировать идеи, когда есть четкие рамки.

➖ Вместо абстрактного «что можно улучшить?» попробуйте «как мы можем удвоить N за три месяца без роста затрат?»
➖ Лимиты помогают: «Как решить задачу, если у нас есть только 2 недели?» — это вызывает больше идей, чем «что мы можем сделать в принципе?»

📌 3. В одних командах каждая идея встречает «это не сработает», и люди быстро перестают предлагать новое. В других — слишком много идей, но никто их не доводит до реализации.

➖ Разделите обсуждения на этапы. Сначала собираем идеи без критики, потом добавляем фильтры.
➖ Делайте формат pre-mortem: представьте, что идея провалилась через год. Почему? Что могло пойти не так?

🔖Креативность — это не талант, а процесс. И если в команде нет условий для нее, никакой «брейншторм» не спасет.

@projectsproducts
#hint