​​Ценообразование.
#product #marketing

Добрался на выходных до подкаста make sense. Свежие выпуски не очень зацепили, но вот в полугодовалом выпуске нашел несколько любопытных мыслей. Ксения Петрова (head of monetization skyeng) рассказывает про подходы к ценообразованию.

Цена - самый действенный способ увеличить доходность продукта.

Эксперименты могут как принести сверхприбыль, так и убить когорту, на которой происходит тест. Ценность для людей зависит от круга общения и от её доходов. Люди платят зачастую готовы переплачивать за статус в случае luxury товаров.

Для каждой когорты приемлема своя цена. Для кого-то будет подозрительно дешево, для других недоступно. Нужно определить диапазон в котором цена устроит несколько типов пользователей в зависимости от портретов персон, если невозможно, то делать различные портреты людей и делать разные предложения.

Для того, чтобы проверить market fit стоит поставить минимальный ценник из серии $1.

Если стоит задача заработать - нужно понять сколько обходится эта проблема у пользователей и предложить в зависимости от этого свою цену. Если продажи идут хорошо можно попробовать поднимать цену.

Но это легко для b2b бизнеса, в играх многие решения принимаются на основе эмоций и нужно искать триггеры, ко.

Основные способы:

- наугад, самый простой, но есть шанс недозаработать и не свести unit экономику

- от конкурентов, тоже достаточно простой, если рынок сильно конкурентен (красный океан) есть шанс, что ваш продукт мог бы хорошо зайти, если бы стоил немного дешевле конкурентов. Второй момент - ваша целевая аудитория может немного отличаться и быть готова платить больше, то есть вы недозаработаете

- от ценности, сложный, когда можно подсчитать пользу, которую принесет ваше приложение, заменив собой другие способы закрытия потребности у пользователя (в играх почти не применимо)

- от издержек, когда вы прикинули сколько стоит разработка или контент, добавили процент маржинальности и от них выставляете цены, но тут может быть серьезная проблема, если издержки возрастут

Используемые инструменты: unit - экономика, P&L, мат. модели по цене, анализ ценовой чувствительности, ROI-калькуляторы.

По подпискам многие показывают стоимость за месяц, даже если минимальный период оплаты год, чтобы не отпугивать покупателя заранее. Тут подход во многом зависит от того, к чему аудитория больше привыкла.

Кейс.
К примеру они в skyeng перетягивали больше аудиторию репетиторов, где принято платить за урок. Если бы они целились в оффлайн школы, то сделали бы оплату по месяцам.

При дизайне странице важно сначала донести ценность, а потом показать цену. Оптимально показывать до 5ти предложений, лучше до 4х. Цены с зачеркиванием по-прежнему хорошо работают, как и слова скидка, выгода. Сильно ограниченные акции по времени хорошо работают на конверсию, люди покупают на эмоциях.

Первым должно быть размещено предложение, увидев которое пользователь не закроет сразу страницу. Поэтому многие размещают там free trial. По их опыту лучше размещать вариант, который хотите продать третьим. Большой ценник у самого дорогого тарифа может отпугнуть. Поэтому тестировать нужно в рамках линейки тарифов.

Зачастую сложно набрать достаточные объемы пользователей в эксперименте, чтобы считать результат статистически значимым. Рекомендуют самим определять по ситуации, зачастую рискнуть и дальше масштабировать.

Насчет расчета статистической значимости недавно несколько человек интересовались, по возможности подготовлю пост на эту тему в ближайшее время.

В ходе подкаста ребята упомянули статью - https://vc.ru/marketing/45211-verblyudy-i-rezinovye-utochki , рекомендую взглянуть тем, кого заинтересовала тема, график из заголовка оттуда.

Источник (1 час): https://www.youtube.com/watch?v=o4dDVtmjxaA

​​Подкаст КДИ. Выпуск 250. UI/UX в гейдмеве.
#kdi #product #ux #ui

В подкасте поднята тема UX-дизайна в контексте геймдева, но судя по тому, что я услышал он ничем не отличается от остальных сфер. Из нового открыл для себя пару сервисов для тестирования на аутсорсе и прототипирования.

Термины:
UX - ближе к геймдизайну, занимается воплощением идеи в жизнь
UI - ближе к арту, работает над колористикой, формой, тенями

В маленьких командах они объединены, ui/ux дизайнер. Процесс построен так: функционал продумывается ГД, изучается UX-ом, описывается логика работы механик и детали взаимодействия и после этого начинается работа UI-щика.

Прототипирование UX может происходить от бумаги до principle, sketch, photoshop, figma, invision.
Их UI/UX дизайнер прототипирует сразу в unity, это сильно сказывается на скорости разработки.
После того, как реализован прототип он тестируется на пользователях. Перед этим нужно продумать, какие задачи у игрока на каждом экране и что он должен понимать. На основе этого определяется хорош дизайн или плох.

Техническое тестирование ребята делают сами, UX-тесты отдают на аутсорс ( https://www.usertesting.com/ , https://www.playtestcloud.com/ ). Без серьезного бюджета протестировать UX- дизайн проблематично, да и в принципе сложно найти свою ЦА и пригласить на интервью.

Начинать тестирование нужно с построения воронки и понимания точек, где отваливаются пользователи хотя бы на уровне экрана, если не конкретных функционалов.
Важно смотреть не только на метрики, но и на поведение пользователя, зачастую есть возможность выяснить причины этих действий. Нужно анализировать фидбэк от пользователя с учетом его действий и реакций. Не стоит проводить групповые интервью, есть шанс что результат будет нерепрезентативен.

Кейс.
В мобильных танках хотели упростить интерфейс и решили сделать иконки. Пользователи не поняли ни одной иконки. "Лучшая иконка - текст".

Отличия между мобильным и десктопным UX.
- Количество терпения у пользователя на телефоне меньше, чем за компом. Нужно упрощать функционалы максимально.
- Количество места на экране мобильного всегда в дефиците. Количество фичей за лайфтайм проекта может удвоиться и утроиться, нужно это учитывать
- Точность тапа пальцем на порядок ниже точности клика мышью, нельзя навести и увидеть хинт
- Длина сессии меньше и погружение хуже
- Перенос на вертикальную ориентацию вызывает проблемы

Обучение.
В Мск есть очные программы мультимедиа дизайн, много курсов онлайн, но делать на них ставку не стоит. Есть в Швеции хорошие курсы. Большинство самоучки. Рекомендуют читать https://www.nngroup.com/ , "Дайджест продуктового дизайна", выпуски Invision, выступления на GDC

Качества.
Самое важное - эмпатия, способность почувствовать эмоции другого человека.
Психология (когнитивная, поведенческая).
Английский - большинство материалов на нём.
Способность постоянно обучаться.
Знания геймдизайна.

При найме UI приоритетны макеты интерфейсов, UX - описания проблем и решений. Важно чтобы специалист отталкивался от потребностей игрока. Результат UX меряется ростом метрик, в т.ч. revenue.

Сегментирование на онбординге сложно сделать, даже с использованием диплинкинга. Если удастся - стоит вести пользователей в ту часть игры, которая показывалась в рекламе, по которой игрок перешёл.

По возможности стоит убрать туториал из первой сессии в последующие, чтобы дать пользователю поиграть.

Любопытный сервис для прототипирования игровых циклов - machinations.io

Источник (2часа, рус., 1.5х): https://www.youtube.com/watch?v=Umwms4crrjU

​​Роб Фицпатрик. Мысли вокруг продукта.
#product #ux #makesense

Сегодня под руку попалось интервью Роба Фицпатрика в make sense. Того самого, который "Спроси маму" написал про работу с обратной связью пользователей.

В целом больше рассказывал про жизнь: как впервые пришлось заняться продажами несмотря на то, что кодил и любил это дело, что послужило толчком к нпаисанию книги и т.д. Из полезной информации были отсылки к мыслям из книги и несколько любопытных моментов, о которых ниже.

Большая ошибка - считать свою первую компанию единственной. Не стоит вливать в неё последние свои ресурсы, продавать квартиру и т.д. Лучше набраться опыта и попробовать снова. Для игр это также характерно.

Запуска каждого последующего проекта дается легче, за счет того, что нарабатываются полезные связи и опыт.

Умение кодить хотя бы на базовом уровне - один из тех навыков, которые сейчас постепенно переходят в разряд необходимых.

Для старта своего проекта желательно иметь партнера-соучредителя. Он нужен для каждого проекта, но такое сотрудничество открывает доступ к проектам гораздо более высокого уровня сложности.

Если делаешь игру нет необходимости проводить опросы, нужно сделать как можно скорее прототип и смотреть как люди будут с ним взаимодействовать.

Важно не забывать про критическое мышление насчет применимости знаний, когда слушаешь выступления успешных продактов.

Источник (50 мин., англ.): https://soundcloud.com/productsense/make-sense-40

​​QIWI. 2 пилотных продукта. 3 млн рублей. 5 месяцев.
#product #gamedesign #opportunity

Со мной поделились на днях любопытной темой, думаю может заинтересовать тех, кто ищет нестандартных задач. Суть в том, что компания QIWI сейчас в поиске профессионалов с опытом создания игр и проектирования игровых механик для запуска 2х пилотных продуктов.

Первый - игра для подростков по теме финансовой и digital-грамотности.

Второй - механика, цель которой вернуть пользователей к терминалам QIWI (может это будет игра на терминале, может терминал станет частью квеста или игры, или что-то иное).

Бюджет по 3 млн. рублей на каждый, срок реализации 5 месяцев.

Команды по итогу могут работать с корпорацией по модели разделения прибыли или на аутсорсе (как договоритесь).

Описание задач на сайте (видео + текст). Выбираете кейс и подаете заявку на сайте universe.qiwi.com .

Времени на подачу заявки осталось чуть больше недели, крайний срок 19 мая.

Задать вопросы и почитать обсуждения можно в @QU_product_hub

​​Рандом в играх. Метод оценки.
#gamedesign #gd #random #balance

Пока искал выступление на gdc2019 от авторов Slay the spire наткнулся на любопытное видео по теории количества рандома в геймдизайне. Как понять много его или мало?

Есть 2 распространенных похода - плэйтесты и интуиция. Первый дорогой, второй ненадежный. В видео приведен метод приблизительного расчета раздражения игрока от неудач с рандомом. Негатив игрока пропорционален потерянному игроком времени в результате поражения умноженному на шанс его потерять из-за влияния рандома.

Например hearthstone, 25% партий сливаются из-за рандома, на партию в среднем затрачивается 10 минут. Поражение сдвигает тебя на одну строку ниже в таблице, из-за этого суммарная потеря получается 20 минут. В итоге абстрактный коэффициент раздражения от рандома - 5.

В HS есть режим арена, где по сути нужно пройти серию партий. Каждый вход стоит некоторое количество валюты.

Можно выделить 3 типа игроков, которые в него играют:
- те, кто играет когда валюта сама накопится
- те кто покупает вход в режим за реальные деньги (~$2)
- те кто гриндит валюту целенаправленно, чтобы играть в арену

Для каждой из этих когорт коэффициент раздражения будет разным. Первые теряют лишь время, затраченное на саму арену. Вторые дополнительно теряют время, которое было затрачено на зарабатывание этих $2. Третьи теряют время потраченное на саму арену плюс несопоставимо большее время на гринд и их боль значительно сильнее. Стоит это учитывать при продумывании механик и расчете баланса.

Slay the spire. Чтобы дойти до первого босса требуется немного времени. И на порядок больше для победы над последним. Вывод: для того, чтобы поддержать коэффициент раздражения от рандома на том же уровне нужно, чтобы вероятность поражения из-за него падала. Для этого отлично подходит функционал дэкбилдинга в roguelike играх. Чем больше вы играете - тем больше контролируете состав колоды и соответствие ее своим требованиям, тем меньше влияние рандома на исход сражений.

Для классической рулетки, как впрочем и для всех игр, где поражение стоит денег, их потерю можно конвертировать во время, используя информацию о среднем заработке к примеру за час у вашей ЦА. Чем больше заработок - тем меньше раздражения вызывают поражения. В то же время в играх такого типа огромное влияние оказывает размер выигрыша.

Что со всем этим делать? Да, результат получается неточный, но и из него, думаю, можно извлечь пользу. К примеру посчитать средние значение у лидирующих конкурентов и отталкиваться от них при расчете баланса, определиться с оптимальными значениями для своей игры и использовать их при расчете сложности ивентов.

Источник (англ.): https://www.youtube.com/watch?v=ry2xz5yYZwY

​​Как работать с результатами a/b тестирования.
#product #ab #splittesting #gopractice

Меня периодически спрашивают про расчет статистической значимости экспериментов. Наконец, я нашел время поделиться опытом. К сожалению, в открытом доступе хороших материалов на эту тему почти нет, поэтому поделюсь тем, что узнал, проходя продуктовый курс Симулятор от GoPractice.

Сейчас продуктовые курсы делает каждый кому не лень, и в большинстве своем это практически бесполезные сборки базовой теории и пары историй. Симулятор же был действительно хорош. Если смотреть в разрезе пользы именно в геймдеве, то, думаю, лучший. Так вот, в нём как раз поднималась эта важная тема - расчет статистической значимости результатов эксперимента.

Статистическая значимость - показатель, определяющий показывают ли результаты нашего эксперимента закономерность или являются случайностью с определенной точностью (мы возьмем 95:).
Коэффициенты для формулы (см. под заголовком) от желаемой точности:
90% - 1.645
95% - 1.96
99% - 2.575

Другие параметры, от которых зависит значимость:
- размеры выборок. Чем они больше тем выше вероятность получить значимый результат
- разность конверсий в обоих экспериментах. Опять же, чем она больше, тем выше вероятность значимого результата

К примеру мы сделали окно покупки акции "Starter pack" в двух вариантах и решили сравнить их в A/B тесте.

Первую версию акционного окна увидели 250 пользователей (N1) с конверсией в покупку 1% (conv1). Вторую 250 (N2) и сконвертились 3% (conv2).
После этого эксперимент был остановлен.

Мы привлекали одинаковых пользователей и никакие другие факторы, способные влиять на продуктовые метрики, не менялись. Выросла ли реальная конверсия в покупку во второй версии или рост конверсии в покупку с 1% до 3% может быть случайностью?

Считаем доверительный интервал для разницы двух конверсий по формуле (картинка под заголовком).

В результате получаем 2 границы интервала: -0.0445 ; 0.0445.

Трактовка полученного доверительного интервала: с вероятностью 95% разница реальных конверсий в покупку между второй и первой версиями игры лежит в интервале -4.45%;4.45%.

Если полученный интервал не включает 0, можно считать, что изменение конверсии статистически значимое. Иначе статистически значимой разницы между результатами нет. То есть на основании имеющихся данных, конверсии в покупку акции в первой и второй версии игры неразличимы.

В рассматриваемой ситуации 0 попадает в интервал, поэтому рост конверсии в покупку в игре статистически не значимый. То есть он может быть вызван как изменениями в продукте, так и простой случайностью.
Если бы мы использовали размеры выборок к примеру по 500 человек каждую, то получили бы 0.27%;3.73% и этого уже было бы достаточно, чтобы считать результат значимым.

Для удобства собрал вам небольшой калькулятор в google sheets ( https://docs.google.com/spreadsheets/d/1YhSNfoNXkGcKlI-6b5bwr37mxPdmz2Atdxf3aAG4T2E/edit?usp=sharing ), достаточно скопировать себе и подставить значения своих выборок и конверсий.

Многие моменты я упростил в трактовке и опустил некоторые нюансы, чтобы проще было понять логику. Если хотите разобраться в деталях лучше конечно почитать в источнике.

Источник: https://simulator.gopractice.ru

Неожиданно оказалось, что меня читают ребята из Go Practice и получилось договориться насчет 11% скидки для подписчиков -

https://simulator.gopractice.ru?utm_source=partner&utm_campaign=5VW4LY

Действовать будет неделю, рекомендую не упускать возможность прокачать скиллы.

​​Экипировка в играх с элементами RPG.
#gd #gamedesign #gamasutra

Сегодня небольшой материал с гамасутры насчет предметов игровой экипировки. Автор рассматривает её в контексте AAA игр, но на самом деле те же принципы работают и для мобильных игр с RPG элементами.

В большинстве RPG прогресс игрока может быть связан как с уровнем и скиллами персонажа, так и с предметами, одетыми на него. В первом случае прогресс относительно линейный, прогнозируется и контролируется игроком к примеру через распределние очков умений. Во втором за счет случайности выдачи предметов и непрозрачности логики выдачи для игрока, разработчики получают возможность разнообразить игровой опыт и внести элемент неожиданности в геймплей. Эта механика представляет те ценности, которые являются основными для жанра RPG.

Уникальная внешность.
В случае с многопользовательскими играми очень важным моментом является уникальность персонажа. Для этого нам дают настроить внешность в начале игры. Но в определенные моменты, к примеру после апдейта с добавлением новой локации с новым дропом, определенный сет брони может оказаться популярен у игроков в силу его характеристик. В таком случае можно использовать механику скинов, которые позволяют пользователям выглядеть по разному без влияния на показатели. От себя добавлю, что данная механика часто встречается в баттлерах, к примеру среди late-game игроков в баттлере summoners war и думаю очень неплохо монетизируется.

Уникальный игровой опыт.
Некоторые игровые предметы позволяют изменить стиль игры, что сказывается на удержании. К примеру в borderlands можно наткнуться на гранаты, которые летят со скоростью пуль, ружья, стреляющие рикошетными боеприпасами и т.д. Игроки учатся ими пользоваться, придумывают тактику, получают запоминающиеся моменты и эмоции. В случае мобильного геймдева можно привести опять те же баттлеры, когда к примеру собирая сет с вампиризмом ты совершенно иначе планируешь бои.

Предметы как награды.
Экипировка позволяет награждать игрока, моментально давая ему новую способность. Более того её эффективность падает по мере прогресса, что позволяет награждать игрока снова и снова.

Баланс.
Для того, чтобы сбалансировать получение игроком экипировки и упростить восприятие вводится понятие редкости с цветовой дифференциацией. К примеру белый - обычный, синий - редкий, фиолетовый - эпический, оранжевый - легендарный. В конце статьи приложу график разброса качества предметов относительно прогресса игрока.

Источники предметов и распределение типов:- магазин (обычные, редкие)- миссии (редкие, эпические)- боссы (эпические, легендарные).

Данная схема не является универсальной, но встречается довольно часто. По мнению автора механика магазина является недоработанной, поскольку не создает пользовательскую историю и эмоциональную привязанность, которая есть в случае с выбиванием лута. Как решение - использовать систему репутации, которая позволит купить предмет только после достижения определенных целей (убить N троллей).

Источник (англ.): https://www.gamasutra.com/blogs/GorkaMerindano/20190516/342764/Equippable_Items_on_Role_Playing_Games.php

​​Гринд. Как сделать его приятнее.
#gamedesign #gd #grind #game_wisdom

Гринд вызывает негативные эмоции у большинства игроков при одном своем упоминании. Плохо реализованная механика может испортить любую игру. В данном видео разбирается как построена игра, целиком построенная на гринде и причины, почему в неё играют. За пример берется forager (схожие принципы встречаются в minecraft и factorio).

Сама игра построена на простом принципе - больше опыта получил, выше уровень, больше способностей доступно. А с ними увеличивается количество доступных активностей. Также можно расширять территорию, используя золото.


Основные идеи:

1. Игрок должен видеть ощутимую цель и идти к ней. Гринд награждается новым снаряжением и способностями меняющими геймплей.
Пример: Добывает металл - крафтит ключ - открывает сундук - получает инструмент дающий новую механику взаимодействия с миром.


2. Наградой может быть упрощение старого цикла гринда и экономия времени игрока.
Пример: изучает банк - банк автоматичеки производит золото, избавляя от необходимости тратить время на его добычу.

Типовая модель данного цикла: Ресурс генерится редко в мире независмо от игрок - ресурс генерится с некоторым шансом при каждом использовании инструмента - ресурс генерится каждый раз при использовании инструмента - ресурс генерится автоматически в специальной постройке, без действий со стороны игрока.


3. За каждое действие должна быть нагарада в краткосрочной перспективе + вклад в глобальную будущую награду.

Распространенные ошибки:
(на примере swag and sorcery, graveyard keeper)

- Гринд реализован так, что игрок вынужден тратить время на повторение действий не получая наград за это, а лишь новые задачи. Или то, что ему не нужно. А одной из важнейших задач в айдлере не дать игроку испытать ощущение, что он тратит время впустую.

- Независимо от прогресса игрока он вынужден добывать ресурсы первого тира в late-game тем же способом, что и в начале игры. Часто встречается в играх жанра survival. Как разновидность проблемы - игры, где меняются только цифры, но сам процесс тот же.

Источник (20 мин., англ.): https://youtu.be/a5skg3YF6D0

​​Граф и матрица роста как альтернатива воронкам конверсии.
#product #gms2019

Сегодня материал будет на чисто продуктовую тематику. Автор рассказывает о том, какие сложности есть при использовании воронок и как их можно решить. Многие проблемы надуманные и решаются незначительными модификациями воронки, но сам предложенный метод использования матрицы роста выглядит довольно любопытным.

За пример берется одна из наиболее часто используемых воронок - AARRR.
Acquisition – привлечение
Activation – активация
Retention – возвращаемость
Refferal – готовность рекомендовать
Revenue – доход

Плюсы:
- показаны этапы жизни пользователя
- хорошая их визуализация

Минусы:
- Воронка фокусируется на оставшихся, а не на ушедших, а их много. Как решение можно выгрузить ушедших, чтобы узнать в чем проблема, улучшить онбординг. По ним можно заранее определить поведенческие паттерны тех, кто не старгетируется.

- Не учитывает циклы и обратные шаги. Циклы возникают из-за технических ошибок, например из-за ошибки оплаты. На воронке этого не видно. Также причиной цикла может быть неинтуитивный интерфейс, который не позволяет сконвертиться. Можно исправить, если трекнуть тех, кто пытался оплатить и не смог.
- Упускаются особые нужды, когда клиент с супермотивацией многократно повторяет одно и то же действие. Можно посчитать зацикленных, можно сделать ux тесты, можно найти китов и выделить их особенности, чтобы привлечь таких же. К примеру кит вынужденный 5 раз покупать ваш самый дорогой иннап, хотя он готов потратить в 10 раз больше. Отлично подходит для того, чтобы старгетировать акционные предложения.

- Не учтены тайминги. В типовой воронке не учитывается время конверсии, потому более молодые когорты могут выглядеть хуже старых.
Покупка ценности и ее использование разнесены по времени и из-за этого сложно считываются на воронках.
Проблема с конверсией приведенного трафика может быть связана не с трафиком, а с проблемами в экономике продукта, но воронка этого не учитывает.

Использование матрицы.
Для того, чтобы это решить можно использовать графы состояний, визуальным представлением для которых матрица. Основная её идея в том, что клиент не идет линейно.

Столбцами на ней обозначены состояния, в которых игрок находился неделю назад. Строками - две недели назад. Описание работы проще посмотреть в источнике, ~20 минута.

Данный подход позволяет:
- понять взаимодействие пользователя с игрой в долгосрочной перспективе.
- посчитать quick ratio (разница между новыми и вернувшимися клиентами и тему, сколько отвлилось). QR от 2 до 4х норма для здоровых проектов. Меньше единицы - умирает.
- смотреть отвал (churn) по когортам.
- прогнозировать динамику активной аудитории, их количество и долю. Для этого определяются этапе жизни в проекте, в которых находится активная аудитория и они суммируются. Суть операции прогнозирования в том, что матрица перемножается на себя N раз. Более того, она позволяет Поменяли метрику, повторили, в итоге спрогнозировали значение метрики на какое-то время вперед. Это важно, поскольку позволяет увидеть проблемы до появления последствий. Связано с тем, что доход - запаздывающий (lagging) показатель, активная аудитория - опережающий (leading) показатель.

Источник (30 мин., рус.): https://www.youtube.com/watch?v=U83WDOWqdBI