Мы хотим, как у Авиасэйлс (с)

Сейчас обсуждали с @redroomtext одну из моих заметок, и по мотивам этого обсуждения родилась новая.

Ко мне периодически поступают запросы на консультации от брендов, и если бы мне платили каждый раз, когда я слышу «хотим, как у Авиасэйлс», я бы уже стал долларовым миллионером.

Суть в чём: Авиасэйлс делает очень много всего, и смешной, вирусный контент в соцсетях — это где-то 99-й пункт в списке того, что они делают в маркетинге.

У нас же, в русской традиции, почему-то очень любят молоко без коровы (подслушал эту фразу на ПМЭФ когда-то).

Вы не сможете сделать «как у них», если у вас не будет политической воли и субъектности, если не будет качественного продукта (этот пост я пишу в контексте контент-маркетинга, а не блогинга), если вы не отстроите процессы, не будете отслеживать эффективность — и ещё десятки, если не сотни задач, чтобы такой контент действительно выполнял бизнес-задачи, а не просто смешил людей в интернете. Потому что смешить вы, конечно, можете, но это ещё не факт, что поможет повысить ваши бизнес-метрики.

Я это всё к тому, что если вы видите что-то успешное, то, возможно, вам только кажется, что это успешное. И даже если так — скорее всего, вы не сможете это нормально скопировать. Потому что всё сильно сложнее, чем кажется снаружи. И, честно говоря, вам, скорее всего, и не стоит пытаться это копировать, потому что строить стратегию контента нужно от своих целей и задач.

Ну и видео посмотрите.

https://www.youtube.com/watch?v=e9GZE1LGDRs

Есть классный приём от создателей «Южного парка» — Трея Паркера и Мэтта Стоуна. Они придумали очень простой способ писать сценарии, чтобы история не разваливалась как скучный список дел из блокнота. Называется он: метод “НО” и “ПОЭТОМУ”.

Суть такая:
Если ты рассказываешь историю, и между событиями у тебя логика “и потом, и потом, и потом…” — всё, сюжет мёртв. Людям скучно. Это как смотреть, как кто-то ставит галочки в списке дел.

Пример:
Герой просыпается. Идёт на работу. Ест бургер. Встречает друга.
→ Это просто набор кадров, никакой энергии, никакого развития.

А вот если ты строишь историю так:
Герой просыпается, НО понимает, что опаздывает. ПОЭТОМУ он не завтракает и выбегает. НО автобус ломается. ПОЭТОМУ он прыгает на велик, падает в грязь, опаздывает и теряет работу.
→ Вот это уже что-то! Тут есть конфликт, последствия, мотивация.

Короче, правило простое:
Если между сценами можно вставить “и потом” — выкидывай. Вставляй “НО” или “ПОЭТОМУ”.

Это сразу делает повествование живым. Зритель понимает, почему всё происходит. Каждое “НО” — это препятствие. Каждое “ПОЭТОМУ” — это реакция. Такая структура держит внимание.

Трей Паркер прямым текстом говорил:

“Если между сценами ты можешь вставить ‘и потом’ — ты обосрался.”

Если ты пишешь сценарии для видео — особенно короткие, типа Shorts или TikTok — это просто must have. Ваша история будет выглядеть не как набор сцен, а как движуха.

Наглядный пример того, о чём я говорю каждый день. Но есть нюанс.

Самый простой способ создать конфликт — противопоставить что-то общественному консенсусу или мейнстриму.

Хорошая обложка и понятный конфликт. Только вот, по моим ощущениям, почти все автомобилисты и так считают светофоры лишним элементом на дорогах. И тут важно задать себе вопрос: а не рушит ли это ваш конфликт?

Мысленно разделите тех, кто увидит вашу упаковку, на две группы: тех, кто уже заранее согласен с вашим тезисом, и тех, кто будет ему сопротивляться.
Вовлекает ли обложка обе группы одинаково эффективно? Или кто-то вовлекается лучше?

Какая аудитория вам важнее стратегически: те, кто станут регулярными потребителями вашего контента, или те, кто зайдут один раз, чтобы доказать, что вы дурачок и не лечитесь?

Если что, это не критика конкретной упаковки — она мне, наоборот, нравится.
Я просто хотел подчеркнуть, что даже в таких, казалось бы, очевидных кейсах не всё так однозначно. Очевидность часто обманчива.

Какие советы я дал бы себе 15 лет назад

1. Не изобретай велосипед
Все нужные инструменты уже придуманы. Копируй с умом. Анализируй, почему блогер, режиссёр, сценарист или оператор использовали тот или иной приём. Почему он сработал — или не сработал? Нужен ли он тебе?
Я потратил слишком много времени и денег, изобретая велосипеды. Не бойся заимствовать — бойся делать это бездумно.

2. Следи за расходами
У каждого решения есть цена. Если ты придумал формат, но юнит-экономика не сходится — это плохое решение.
Ты бежишь марафон, а не спринт. Будь экономным.

3. Постоянно инвестируй
В себя, в команду, в оборудование.

4. Развивай не только хард-скиллы, но и софт-скиллы (и наоборот)
Сильный специалист — это всегда микс компетенций.

5. Прокачивай насмотренность
Чем больше разного контента ты смотришь вдумчиво, тем больше идей может родиться.
Чтобы идеи занимались сексом в твоей голове — сначала надо туда этих идей добавить.

Главный секрет канала Топлес

Как же мне нравится обсуждать контент с блогерами, всегда есть тема для поста, узнаёшь что-то новое или задумываешься про новый ракурс.

Мы познакомились с Яном очень давно, и он — один из немногих авторов, который смотрел на это как на бизнес и имел продуктовое и маркетинговое видение, а мне такое нравится, как вы понимаете. Мы часто обсуждали контент, и в один из таких разговоров он сформулировал свой главный фрейм, с помощью которого выбирает, какие сценарии взять в производство. Это очень простой вопрос: чем мы удивим зрителя?

А удивлять, надо сказать, становится всё сложнее, потому что зритель не живёт в вакууме и активно потребляет контент.

Давайте подумаем: а чем можно удивить зрителя?

Яркий визуал — что-то из ряда вон выходящее: запуск самодельной ракеты, взрыв 10 000 петард, взрыв машины, полёт на самолёте, полёт в невесомости, какой-то безумный трюк, поездка на Северный полюс или в Адронный коллайдер.

Факт, который вызывает эмоции — фактами тоже можно удивлять.

Удивительная история — история может вызвать слёзы, улыбку, желание сделать какое-то действие, например, помочь благотворительному фонду, который заботится о животных.

А чем ещё можно удивить зрителя или слушателя? И чем удивляете вы?

Если ваш рилс залетел, вам нужно его не скрывать, а задуматься: что вы вообще делаете?

Потому что вопросов тут много:
1. Вы попали в более широкую аудиторию — сможете делать контент для этой аудитории регулярно?
2. Если вы не можете делать такой контент регулярно, то следующий вопрос: вы сделали залетевшее говно или до этого делали никому не нужное говно?
3. Во всех областях знания вы будете сталкиваться с редукционизмом — это когда люди пытаются объяснить всё более простыми объяснениями. Что неплохо само по себе, но не тогда, когда этот принцип абсолютизируется. Наблюдая за своими друзьями, которые создают юмористический и развлекательный контент, часто замечаю одну и ту же ошибку: сегодня он сделал скетч для мужиков за 30, послезавтра — скетч, который откликается по большей части только девушкам, а ещё через неделю — видео, которое попадает вообще в детскую аудиторию. Тут не алгоритмы виноваты, а вы, потому что сами не понимаете, для какой аудитории вы работаете. Кто ваша целевая аудитория? Не только с точки зрения возраста, но и других параметров. Приведу пример. Можно делать скетчи, которые будут эксплуатировать стереотипы и боли офисных работников. Да, эта аудитория не огромная, но её и не мало. Вы можете закрепиться в нише смешных скетчей для белых воротничков, стать номером один в этой нише, найти рекламодателей, которым вы будете наиболее эффективны, и очень хорошо себя чувствовать в финансовом плане. А можете делать скетчи про социальные взаимоотношения между людьми или про отношения между мужчиной и женщиной.

Цифровые активы «Газпром-медиа холдинга», в том числе онлайн-кинотеатр Premier и сервис коротких видео Yappy, к концу года начнут объединение под брендом RuTube, как RuTube Shorts и RuTube Premier. В компании заверяют, что это позволит повысить вовлеченность пользователей за счет расширения библиотеки контента разного формата и тематик. Участники рынка называют объединение логичным шагом, который позволит сервису получить дополнительную аудиторию. При этом они сомневаются, что объединение именно кинотеатра Premier с RuTube, где размещается пользовательский контент, можно назвать удачным.

https://www.kommersant.ru/doc/7658392

Таже самая ошибка что и у VK, ничему их чужой опыт не учит.

В чём я вижу проблему: дело в том, что UGC и PUGC — это как свободный рынок с небольшим вмешательством государства (корпорации). Когда мы говорим про профессиональный контент от продакшенов, то это уже ближе к государственной монополии или просто монополии. В данном случае я использую эту метафору сугубо для иллюстрации, а не чтобы что-то доказать. Юзеры тестируют миллионы идей каждый день — ни один профессиональный продакшен столько идей протестировать не способен, точно так же, как миллионы предпринимателей быстрее реагируют на стимулы и удовлетворяют возникающий спрос. Как UGC не способны создать дорогостоящие масштабные шоу, так и профессиональные продакшены не умеют создавать UGC (они могут мимикрировать под UGC, но по определению не могут им стать). Даже Мистер Бист при поддержке Amazon потратил весь бюджет на шоу и ещё добавил сверху своих денег. Но не суть.

Суть в том, что эти сущности всегда будут в конфликте друг с другом, потому что у них разные цели и задачи. UGC не нуждается в жёстком регулировании — его преимущество как раз в многообразии. Платформа должна просто поощрять авторов. В случае телевизионных форматов работают другие бизнес-модели, другие правила. Если платформа вложила 100 млн в какое-то шоу, то будет странно с её стороны не промить его всеми силами. Но в таком случае UGC и PUGC автоматически чувствуют себя на платформе ненужными, потому что им никто денег не даёт и показывает загон, в котором им можно развлекаться и не лезть в дела серьёзных ребят. Иногда, если ты будешь себя хорошо вести и станешь очень популярным, то мы позовём тебя в качестве ведущего в шоу, чтобы взять от твоей селфмейд-медийности максимум.

Это что за новый формат такой?

Пока непонятно, получится ли в России запустить какой-то аналог китайского феномена. Вроде как попытки Яндекс.Маркета и Ozon не увенчались особыми успехами — либо я что-то пропустил.

Если вы не в курсе: блогинг внутри маркетплейсов в Китае генерирует какие-то невероятные деньги. Там есть такой феномен, как фабрики с блогерами, которые ведут стримы и записывают видео с товарами.

https://adindex.ru/news/digital/2025/04/17/332881.phtml

Самый простой способ понять, что хочет человек — это попросить у него референс.
Но тут есть несколько проблем.

Первая — не зная внутренней аналитики, целей и задач, снаружи можно прийти к неверным выводам.

Вторая — вы сталкиваетесь с ошибкой выжившего. Представьте, что вы знакомитесь с каким-то очень богатым человеком. Вы знаете размер его состояния, чем он занимается, но не понимаете, как он к этому пришёл. И главное — вы не видите 999 других бизнесменов, которые разорились и успеха не добились.

Третья проблема особенно актуальна для вертикального контента. Почти все аккаунты, которые вы видите, — это один сплошной фейк. А фейк в том, что все плохие видео они просто удаляют.
Вы заходите в аккаунт — видите только успешные ролики, делаете некорректные выводы. И, что немаловажно, у вас создаётся ощущение, что у всех всё залетает, а вы какой-то не такой — у вас только одно из десяти.

Мне докладывают, что на АБА Конф рассказывают очень много смешного. Меня в этом году не позвали — видимо, слишком много плохого про VK пишу 🙂

Камингаут: я люблю смотреть видео про самолёты.

И вот вам пример, как делать не надо. Вряд ли ему заплатили очень много денег. Суть в чём: автор постоянно делает видео про самолёты, а тут сделал видео про авиакомпанию (спецпроект) и в формате влога. Формат, в котором он не умеет работать, аудитория этого не ждёт, и там нет ничего интересного для неё. Как итог — низкий интерес аудитории и испорченная репутация.

Я, конечно, смотреть его не перестану, потому что на русском про авиацию контент выпускают всего два канала. Но такие “спецпроекты” — это то, что многие блогеры выпускают и без денег. Просто потому что резко делают другой контент, который не попадает в их регулярную аудиторию, не расширяет её и не удовлетворяет интересы уже существующей. Каждый раз думайте о том, какой продукт вы выпускаете.

Наверняка тут не все фанаты McDonald’s, но на этом примере ещё понятнее. У McDonald’s — очень мощный бренд и брендинг, они вваливают в рекламу миллиарды долларов.
Теперь представьте, что поход в Мак был бы лотереей: пришли — вместо чизбургера вам принесли фишбургер, или бургер не по рецепту, не соблюли технологию. И даже если случайно слепят что-то вкусное, повторить этот опыт вы не сможете, потому что в другой день всё опять по-другому.

В этом вся суть производства контента. Нужно понять, что нравится аудитории, научиться технологии производства, создать мощный бренд и брендинг — и воспроизводить то, что людям понравилось.

Крысиные новости 🐀

Новая рубрика в моём канале. Вчера обсуждал с коллегами итоги конференции АБА — и вот к каким выводам я пришёл.

Весь рынок пытается сохранить хорошую мину при плохой игре. Строят какие-то декорации. Оксана Самойлова так сладко нахваливает ВК — и сразу после конференции бежит выкладывать рилсы в запрещеннограм, а не в VK Клипы.

Обсуждают, как жить в условиях новых законов, а не как лоббировать свои интересы как бизнес, который начали душить.
Вместо контента — обсуждают какую-то имитацию.

Может, я наивный идеалист, но вот что я жду от индустриальной конференции:
• Чтобы, когда люди хвастались своими кейсами, им могли задавать неудобные вопросы. А не так, что: «вот мы что-то сделали, и после этого случился рост на 1600 %» — потому что после не значит вследствие.
• Чтобы делились опытом решения действительно важных проблем: кассовые разрывы, дефицит кадров, текучка, повышение экспертизы рынка в среднем.
• Чтобы блогеры не нахваливали площадку, за которую им платят, а искренне рассказывали про минусы и плюсы платформ. А то получается как в кейсах с Samsung, когда они покупали блогеров, а те выкладывали твиты с пометкой «опубликовано с iPhone» — или их палили с айфоном в руках.
• Чтобы выстраивалась нормальная коммуникация между агентствами, брендами и блогерами. Потому что важно понимать друг друга — боли, задачи, ограничения. Это позволит сделать лучше для всех. Теория игр, сучки.
• Чтобы рынок становился более цивилизованным. Чтобы агентства наконец-то могли нормально показывать свою маржинальность, не стесняясь осуждения. Они выполняют важную и нужную функцию, но их все щемят, и в итоге они вынуждены просить скидку у блогеров или маскировать прибыль, лишь бы не дай бог их не заподозрили в зарабатывании денег. Серьёзно, блядь?
• Чтобы на конференции было интересно и новичкам, и профи. Кому-то важны прикладные задачи, кому-то — концептуальные, кому-то — нетворкинг. Не уверен, что пока этот пункт реализован достаточно хорошо.

Все вышеперечисленное — не претензия к АБА. Наверное, лучше так, чем никак, и они лепят из того, что есть. Меня скорее в целом раздражает эта российская специфика потёмкинских деревень и декораций.

Лучшая иллюстрация всего этого — фрагмент из сериала.

Рабочий лайфхак