Boston consulting group совместно с MIT (Massachusetts Institute of Technology) провели исследование, в котором были задействованы 3000 менеджеров из 29 индустрий и 112 стран. Цель: выявить лучшую инициативу для внедрения искусственного интеллекта в работу компании.

Инициативы ценообразования показали самый эффективный, а, главное, быстрый результат. Подробнее об этом вы можете прочитать в нашем новом переводе 👇🏻

"Как дифференцированное ценообразование помогает увеличивать доход на нестабильном рынке?" - тема вебинара, который мы предлагаем вам посетить 24 ноября в 11:00

Программа вебинара:
📍 Дифференцированное ценообразование: расскажем про наш опыт прохождения кризисов – что мы делали, чтобы не потерять деньги
📍 Пошаговый пример изменения ценообразования для торговой сети: принципы разделения на ценовые зоны, ценовые корзины, клиентские группы, пример ценовых правил и ценовой архитектуры компании

Вебинар будет для вас полезен, если вы заметили в своей компании следующие тренды:
- снижается выручка и трафик в магазинах, снижается активность на сайте
- растет себестоимость
- меняется покупательское поведение
- одни поставщики уходят, другие приходят
- покупательская способность медленно восстанавливается

Мы понимаем, что теперь это наша реальность, и нужно учиться в ней жить, поэтому поделимся опытом и расскажем о решениях, которые помогут компаниям максимизировать свой потенциал на падающем рынке.

Теперь радуем вас переводом статьи от наших иностранных коллег из IRIS Paul Hunt, который ответят на вопрос: Почему компании с моделью 80/20 теряют возможности в ценообразовании?

⌛️ Время прочтения - 7 минут

Возможно, вы впервые слышите о модели 80\20 (не очень, признаться, принятой на российском рынке), но в статье содержится несколько полезных инсайтов, которые рассказывают, что это за модель, и какие условия должны соблюдаться, чтобы она была осуществима. А также узнаете, какую ошибку в ценообразовании такие модели склонны совершать. Можно сказать, будете сразу на два шага впереди :)

Приятного чтения:
Ссылка на статью

Приветствуем всех наших подписчиков!

Мы планируем широко и регулярно освещать ценообразование и считаем, что не будет лишним познакомить вас с этим процессом структурно и объемно, так как часть аудитории приходит к нам из соседних областей. Мы уверены, что правильно выстроенный процесс ценообразования дает безусловное конкурентное преимущество, и хотим поделиться этими знаниями.

Наша команда разработала серию постов под общим названием «ЦенОбразовательный ликбез», прочитав которые вы точно сможете сформулировать:
📌 Что такое ценообразование
📌 Какие виды, стратегии и подходы существуют
📌 Ознакомитесь с практическими рекомендациями, которые сможете внедрить

Нам крайне важна ваша отдача на нашу инициативу, поэтому если она кажется вам полезной, просим поставить в реакции 👍🏻

Первый пост серии «ЦенОбразовательный ликбез» ждите в четверг.

ЦенОбразовательный ликбез: Типы цен

Ценообразование — это процесс, целью которого является ответ на вопрос: "Какая цена правильная?"

Чтобы познать процесс ценообразования (изменения цены), необходимо разобраться в трех составляющих:
✔️Типах цен (Какие цены бывают?)
✔️Подходах к их пересмотру (На что вы опираетесь при изменении этой цены?)
✔️Стратегиях (Какими долгосрочными целями вы руководствуетесь при реализации выбранного подхода?)

Начнем наш ликбез с типов цен.

💰Регулярные цены
Цены на каждый день. Основная доля выручки и прибыли сети.
Это обычные цены, как правило, на белых ценниках без всякого продвижения и выделения. Если вы используете на ценнике «было/стало» по всему ассортименту, то это тоже регулярное ценообразование.

💰Промо-цены
Цены для привлечения и удержания покупателя. Быстрая генерация выручки и прибыли.
Основная задача промо-ценообразования — подобрать правильную цену или скидку для промотируемых товаров. Промо же запускается для продвижения продукции, либо привлечения/удержания трафика. Ввиду высокой промо-зависимости, сейчас промо-ценообразование де-факто стало регулярным.

💰Цены-распродажи
Цены «для компании». Инструмент управления издержками.
Задача распродажных цен — управление издержками. Распродать товар с минимальными потерями маржинальности. Важно: вы уже не зарабатываете на данном товаре столько, сколько могли бы в регулярном ценообразовании, ваша задача здесь — потерять меньше.

Если у вас остались вопросы по данной теме ликбеза, пишите в комментариях👇🏼 В следующий раз расскажем про подходы к пересмотру цен.

Как мы пересматриваем цены? Существует два основных подхода, и о них сегодня пойдет речь в нашем ЦенОбразовательном ликбезе.

Мы можем условно поделить факторы для изменения цены на два вида: правила и ограничения. Отсюда и два основных подхода к пересмотру цен: изменения на основе бизнес-правил и изменения на основе спроса.

📌 Изменения на основе бизнес-правил. Прежде чем попасть на полки, товар производится, закупается, перевозится, хранится и т.д. Все это можно назвать издержками. Меняется любая из этих издержек — пересматривается и конечная цена продукта на полке. То есть у нас есть заранее заданное правило/пропорция, по которой (в случае изменения издержек) мы изменяем цену. Обратимся к другому примеру — конкуренты. Прежде чем взять этот фактор в расчет, у нас есть правила, по которым мы принимаем того или иного конкурента как значимого для себя, и правило, определяющее насколько ниже или выше от рынка должна быть наша цена.

Вывод: в ценообразовании на основе бизнес-правил мы пересматриваем заранее установленные законы и пропорции.

📌 Изменения на основе спроса. В таком ценообразовании нет заранее заданных правил, но есть ограничения. Яркий пример этого подхода — авиабилеты, такси, отели. Цена варьируется в зависимости от времени, места, жизненного цикла продукта/услуги, категории покупателя и т.д. Самолет не должен лететь полупустым, поэтому авиалинии регулярно меняют цены на основе данных о спросе, которые система получает.

Вывод: в ценообразовании на основе спроса мы прогнозируем и регулируем цены не за счет заранее заданных стандартов, а за счет машинного анализа (искусственного интеллекта) вводных данных о поведении покупателей в момент приобретения товара или услуги.

Стоит отметить, что практически ни одна крупная компания не использует конкретный подход, а комбинирует их. Исходя из подходов к пересмотру цен и их типов, мы можем выбирать стратегии ценообразования, о которых поговорим в следующей публикации в четверг. Спасибо, что читаете нас ❤️

​Теперь у нас есть понимание цен и подходов к их изменению, но чтобы увидеть полную картину, необходимо различать стратегии. Их, как и подходов, две основных: EDLP и H/LP.

📎 Стратегия EDLP (Every Day Low Price – «Каждый день низкая цена»).
Данная стратегия подразумевает установление максимально приемлемых низких цен. Как нам этого добиться? Необходимо регулярно собирать информацию о рынке и конкурентах со всех возможных каналов. Если у нас всегда низкие регулярные цены, то мы экономим на промо-ценах, потому что 80-90% линейки нашей продукции просто выгоднее приобретать у нас, и покупатель об этом знает. Как правило, данная стратегия предназначена для крупных ритейлеров, т.к. маржинальность невысокая и компенсируется за счет объема. Еще одним важным условием является отлаженная работа логистики, позволяющая поддерживать высокий и регулярный спрос потребителя. ВАЖНО: Данная стратегия не подразумевает самую низкую цену на рынке, речь идет о приемлемо низкой цене.

📎Стратегия H/LP (High / Low Pricing — «Высокое / Низкое ценообразование»).
Чтобы лучше понять данную стратегию, обратимся к той отрасли, в которой её применение наиболее очевидно — мода. В момент выхода новой коллекции цена на нее высокая, впрочем, как и спрос. Данный рынок довольно сезонен, в определенное время года определенная одежда будет дороже. Вывод: у компании высокое ценообразование (новая коллекция, пик сезона) сменяется низким ценообразованием (коллекция теряет свою актуальность, сезон кончается). Ключевая задача этой стратегии — понять, в какой промежуток времени цена должна быть максимально высокой, а когда максимально приемлемо низкой. Данная стратегия характеризуется высокими затратами на промо (составление промо-плана, как правило, на год вперед). Нам необходимо регулярно оповещать покупателей о меняющихся ценах, чтобы охватить максимально широкий сегмент. Меняющиеся цены можно назвать сигналом для определенных категорий покупателей приобрести товар, в данный стратегии доля «импульсивного» покупателя высока.

Читайте подробнее в статье эксперта по ценообразованию Сергея Воробьева.

Далее мы перейдем к освещению конкретных видов ЦО. Спасибо, что читаете нас, не забывайте оставлять ваши реакции и задавать вопросы🎓

Ненадолго прервем наш ликбез и разнообразим ленту любопытной информацией.
Специально для читателей нашего канала мы сделали перевод статьи Boston Consulting Group «Решение парадокса честной цены».

«Ценовая дискриминация» — термин, известный миру с 1844 года. Он же становится центральной проблемой данного исследования. С одной стороны, все люди как участники рыночных отношений, заботятся о своих интересах. С другой, большинство находит справедливым делать скидки уязвимым группам населения.

Один из инсайтов данного исследования в том, что отношение к ценовой дискриминации зависит от возраста, политических взглядов и страны, в которой находится потребитель. Больше вы узнаете из перевода: https://telegra.ph/Reshenie-paradoksa-chestnoj-ceny-11-18

​ЦенОбразовательный ликбез продолжается, и впереди вас ждет серия постов о видах ценообразования. Наша задача — обзорно рассмотреть каждый вид и дать как можно больше полезной информации по каждому из них (насколько это возможно в рамках поста в Telegram, разумеется). Поэтому какие-то посты будут побольше, какие-то поменьше. Начнем с ценообразования от издержек.

Предположим, что вы владелец сети магазинов. Чтобы товары регулярно появлялись на полках, нужно договориться с поставщиками. На этом этапе товар обладает определенной, но не окончательной ценой. Итак, от поставщика товар попал к вам на склад или распределительный центр, там его принимают, собирают и отправляют в магазин. Эти операции (в том числе зарплата работникам склада) повышают цену вашего товара, но она все еще не окончательная. Товар отправляется в магазин, где так же есть работники, которые его принимают и выставляют на полки, согласно определенной, теперь уже окончательной стоимости, включающей в себя норму доходности и наценку. Покупателя не интересует путешествие этого товара, но его интересует цена на полке, которую он видит.

ВЫВОД: Данный вид ценообразования подразумевает правильный подсчет всех издержек (кастов) на каждом этапе и только потом добавляет наценку в виде правила, чтобы ваши магазины получали реальную прибыль.

Какие шаги необходимо предпринять, чтобы правильно менять цены в зависимости от издержек? Об этом будет наша следующая серия публикаций. Спасибо, что читаете нас❤️

P.S Теперь у нас на канале появились небольшие аудиозаписи от экспертов, которые соответствуют тематике нашего ликбеза. У микрофона - эксперт в области ценообразования с многолетним опытом, Сергей Воробьев. 👇🏻

​Ценообразование от издержек.

Шаг первый. Определение цены, от которой происходит ценообразование.
Три самых самых распространенных вида цен, от которых происходит ценообразование: закупочная цена, себестоимость и цена-уведомление.

📍Закупочная цена – это прайс-лист, который приходит от поставщика. В перерасчетах мы всегда используем последнюю закупочную цену. Поставщик повысил цену на 10%, значит, мы тоже повышаем цену на 10%. Необходимо учитывать, что товар мог приходить разными партиями, поэтому от объема партии может меняться и закупочная цена. Нюанс здесь в том, что эффективность ценообразования сложно связывается с финансовым учетом. Предположим, что вам поступила гигантская партия товара А по цене на 10% ниже стандартной. В следующий раз поступила партия того же товара А, но уже по стандартной цене. На складе с прошлой партии находятся остатки (по -10%), но система уже пересчитала цены. Кроме того, ценообразование не может в полной мере контролировать изменение цен закупки, оно всегда приходит извне.
ВЫВОД: Используя только закупочные цены, сложно измерять эффективность системы ценообразования. Когда это вам подходит? Если есть низкое влияние на ваш бизнес внешних факторов (курс валют), поставщик редко меняет цены, а волатильность товаров невысокая.

📍Цена-уведомление. В данном кейсе поставщик нас уведомляет (скажем, за две недели) об изменении своих цен. Что мы можем делать с этой информацией? Мы можем поднять или снизить цены раньше времени. Это снижает риски потери маржинальности или конкурентоспособности. Понижаем цены раньше времени – выигрываем за счет лояльности покупателей, повышаем – выигрываем за счет маржи. Скорее всего вам понадобится специальный отдел, который будет сверять закупочную цену и цену-уведомление. ВЫВОД: Такая цена позволяет маневрировать на рынке и измеримо корректировать вашу стратегию для достижения оптимальных результатов в ценообразовании.

📍Себестоимость. Этот вариант цены ставит несколько важных вопросов и требует серьезных вычислительных мощностей. Почему так? Себестоимость при высоких оборотах может меняться каждый день, и на каждом этапе учета продукции она разная. Например, в себестоимость товара в магазине замешиваются издержки распределительного центра. Появляется еще более важный вопрос: «Где наш центр прибыли?» Себестоимость на уровне компании, распределительного центра или магазина? Это разные себестоимости, требующие разной операционной работы. Но подобный расчет позволяет максимально связать эффективность систем ценообразования и финансы, повысить прозрачность и расширить горизонт планирования.

Сергей Воробьев. Определение цены, от которой ценообразуетесь.

​Ценообразование от издержек.
Шаг второй. Определение затрат на реализацию единицы продукции.

Поскольку мы разбираем ценообразование от издержек, нам нужно учитывать и добавлять к себестоимости все возможные затраты. Товар сталкивается с ними на складе или распределительном центре, во время перевозки и в магазине. Общие затраты для всех этапов — фонд оплаты труда, аренда, операционные издержки и др. Но есть и индивидуальные неочевидные кoсты, которые учитываются не всеми компаниями.

Любой склад или распределительный центр обладает определенной площадью. Товары, поступающие на склад, обладают объемом и занимают место.
Чтобы посчитать, сколько мы затратали денег на хранение этого товара и учесть это в себестоимости, нам необходимо ответить на вопрос: «Сколько места в среднем за год от общей площади склада или распределительного центра заняла позиция?»

Например, к нам приехали арбузы, и в сезон, который длился 3 месяца, они заняли 8% от общей площади склада. В остальные 9 месяцев арбузов на складе не было. Соответственно,
в год арбузы на нашем складе заняли 2% от его площади, и эти затраты необходимо добавлять к себестоимости позиции.

Теперь перейдем к вопросу внутренней логистики. Помимо аналогии со складом, где каждый транспорт обладает определенной вместимостью, грузоподъемностью и т.д., существуют принципы комплектации. Машина не поедет, если она не загружена по определенным правилам. В 3 месяца сезона арбузы занимают 7% нашей логистической загрузки. Эти издержки также должны учитываться на этой позиции и добавляться к её себестоимости.

Арбузы прибыли в магазин, но реализация товара – тоже издержка, которую нужно добавить. Это может быть как стандартные амортизация оборудования, ФОТ и другие нормы, так и специфическая для этого этапа норма потерь, брака и воровства.

Общий вывод: в итоге, суммировав эти затраты и прибавив их к себестоимости, мы получаем цифру, которая объективней отражает действительность. На этапе закупки себестоимость единицы продукции была 10 руб., после хранения на складе она увеличилась до 11, после перевозки до 12, а на этапе реализации достигла 14.
Чем больше мы учитываем реальных затрат в себестоимости товара, тем эффективнее и прозрачнее дальнешее его ценообразование.

​Ценообразование от издержек.
Шаг третий. Определение нормы доходности.

Суммировав и добавив издержки получается полная себестоимость. Следующий шаг – установка планки, ниже которой наша полочная цена не упадет. Эта планка называется нормой доходности и представляет из себя полную себестоимость + процент.

📌Зачем нужна норма доходности? Во-первых, правильно посчитанная норма доходности – это сигнал к действию. Если цены у конкурента оказались ниже нашей нормы доходности, то нужно понять почему. Либо он демпингует рынок, либо закупает дешевле в другом месте или у него появилось другое преимущество перед нашей компанией. В качестве реакции, некоторые компании снижают норму доходности. Иногда такое снижение в угоду конкуренту не приводит к нужным следствиям. Рулон туалетной бумаги, который стоит 12 рублей, вряд ли переманит наших покупателей, если у конкурента он стоит 11 рублей.
Во-вторых, норма защищает наш бизнес от убытка. Складские, логистические и реализационные издержки пересматриваются раз в 6-12 месяцев. Если пересчитывать норму доходности чаще и пересчитывать её, реагируя на изменения рынка, то мы сохраняем доходность позиций даже с учетом роста издержек.

📌Как определить норму доходности? Единого рецепта здесь нет. Поделимся законом из нашей ценообразовательной практики: Овощи и бакалея – это социально-значимые товары, приводящие регулярный поток покупателей. Норма доходности у этих массовых товаров низкая. Напротив, эксклюзивный и индивидуальный товар обладает повышенной нормой доходности. Дорогой коллекционный алкоголь, импортный кофе – примеры из этой области.
Учтем, что закономерность распространяется на конкретные позиции, а не на категории. Конечно, многое зависит и от других факторов, но импортные итальянские спагетти на несколько пунктов опережают макароны-рожки. К числу других факторов относятся: геолокация, стратегия компании, динамика продаж, связи товарных позиций, внешние изменения рынка и др.

В следующий раз поговорим об определении финальной части отрезка этого «ценового диапазона» – наценке.

​Ценообразование от издержек
Осталась заключительная часть – наценка.

Если себестоимость невидима для покупателя, а расчет цены от нормы доходности встречается на полках нечасто, то наценка впрямую влияет на регулярную цену и требует внимательного отношения.

Общие для наценки и нормы доходности моменты: дифференцированный подход к каждой позиции и регулярный пересмотр. Как норму доходности, так и наценку, следует пересматривать по итогам продаж. В среднем, это делают раз в месяц.
Обусловливается стратегией ценообразования компании. Например, при EDLP наценка формирует наше рыночное преимущество. Она невысокая, но компания выигрывает за счет объема реализуемой продукции.

Пересмотр наценки – центральная задача ценообразования. Для её выполнения понадобятся инструменты сценарного анализа. Необходимо анализировать, к чему приведет планируемое нами изменение наценки позиции или кластера. Для такой задачи выявляется динамика в эластичности, переток спроса между позициями и т.д. Нужно анализировать продажи и составлять гипотезы для регулярного переопределения наценки, чтобы выжать из ценообразования максимум для компании. Перед тем как наценка внедряется, она проходит проверку на конкретной точке. Если гипотеза оправдала себя, и точка демонстрирует рост – нововведение переносится на сеть.

История ценообразования в крупных федеральных сетях знает примеры, когда отдел, занимающийся только таким пересмотром наценки и созданием моделей, достигал 70 человек.

Даже незначительные изменения в наценке на дистанции позволяют выйти на более высокий уровень совокупной маржинальности всего ассортимента.

Это последняя публикация в уходящем году. Команда канала поздравляет наших читателей с Новым годом! Трудно сказать, что ждет нас в 2023 году, но искренне желаем вам добра и энергии, чтобы смело идти к тому будущему, которое мы создаем вместе с вами сегодня!

​Конкурентное ценообразование.
Шаг первый. Определение конкурентов.

Конкуренция – это борьба за покупателя. Большинство предполагает, что если на рынке кто-то претендует на нашего покупателя – он автоматически является конкурентом для нас. Но не всё так однозначно.

Выбор покупателя между нашей компанией и компанией-конкурентом находится не только в плоскости цены, но и в ассортименте, оформлении магазина, его доступности для покупателя, уровня сервиса внутри торгового зала и т.д. Не всегда те компании, что имеют отличный от нас ассортимент, сильно отличающийся пользовательский опыт и т.п. являются для нас конкурентами. Например, магазины "Азбука вкуса" и "Окей". И те и другие продают продукты, какая-то часть ассортимента пересекается, также есть пересечения по покупателям. Но следует ли "Азбуке" снижать цены до уровня "Окей"? Являются ли "Окей" конкурентом для "Азбуки вкуса"?

Следование за ценами конкурентов - это инвестиция маржинальности. Правильное определение конкурентов позволяет сохранять деньги, а не тратить их впустую.
На практике мы сталкиваемся с тремя основными подходами для определения конкурентов:

📍 Субъективная оценка. Лицо или группа лиц, обладающая экспертизой на рынке, сама определяет конкурентов. И без того очевидно, что "Пятерочка" и "Магнит" конкуренты. Нет необходимости тратить большие деньги на опросы или исследования. Сравнительная дешевизна – преимущество этого подхода, но всегда существует риск не увидеть быстрорастущих конкурентов, специализирующихся на части конкурентного ассортимента компании.

📍 Опросы и исследования. Существует возможность привлекать специальные агентства, которые возьмут на себя операционную работу по определению конкурентов. Например, в формате опроса потребителей. Важно установить ключевые параметры. Как правило, подобного рода опросы направлены на четыре блока: ассортимент, цены, доступность и промо. Суть полученных результатов это восприятие рынка нашим покупателем, что ценно само по себе, но не несет объективной информации о реальном положении вещей на рынке. Конкурент может быть дороже нас по большому числу позиций, но покупатель воспринимает его дешевле, поскольку его потребительская корзина и товары, формирующие его ценовое восприятие дешевле у конкурента.

📍Аналитический подход. Суть подхода в том, чтобы собрать как можно больше информации по уже существующим точкам реализации. Стоит учитывать расположение, социальные и демографические данные локации, пересечение ассортиментной линейки, историю открытия\закрытия конкурентов и т.д. Чем больше критериев, тем больше информации, чем больше информации, тем прозрачнее управление. Именно в сравнении и проверке критериев заключается суть аналитического подхода, раскрывающего нам реальные связи между нами и конкурентом.

​Конкурентное ценообразование
Шаг второй. Определение конкурентного ассортимента.

Существует два базовых подхода к определению конкурентного ассортимента:

📍 Исследование внутренних и внешних данных о продажах. Задача собрать максимум информации об ассортименте и определить параметры, которые в этом помогут. Примеры внутренних параметров: выручка, продажи в штуках, доля в категории, проникновение в чек, дискретность покупки и так далее. К внешним относятся: уровень дистрибуции, доля товара на рынке, сведения о проводимых исследованиях. Исследование SKU по вышеуказанным критериям позволяет объективно оценить значимость товарной позиции для компании. Например SKU1 делает нам большую долю выручки и продается в штуках на 30% чаще, чем другие SKU. C высокой долей вероятности это товар, принадлежащий к нашему конкурентному ассортименту. В результате проделанной работы каждый SKU обрастает значениями: чем больше выручки приносит товар, чем больше он продается, чем чаще он попадает в чек, чем менее он дискретен и т.д., тем выше вероятность того, что этот SKU – наш конкурентный ассортимент. Здесь важно зафиксировать один момент – если товар представлен только у Вас, то на него это правило не распространяется, т.к. он уникален и не представлен у конкурента.

📍 Исследование спроса. В теории, этот подход представляет из себя исследование большого количества SKU, которые совпадают с нашим конкурентом. А именно: как меняется спрос в зависимости от того, в каком ценовом отношении с конкурентом мы находимся. Некоторые позиции будут демонстрировать сильную зависимость. Они, как правило и являются частью нашего конкурентного ассортимента. На практике, это дорогостоящая и продолжительная процедура, которая проводится крайне редко и сильно направляет дальнейший "курс компании".

Правильное определение конкурентного ассортимента позволяет компаниям эффективнее бороться за покупателей. Как при этом оставаться в выигрыше по маржинальности? Об этом будет наша следующая публикация, которая выйдет в четверг и подробнее раскроет суть всего конкурентного ценообразования.

Перевод статьи Boston Consulting Group "Почему прогрессивное ценообразование становится конкурентной необходимостью"

Прилагательное "прогрессивное" редко употребляется отечественными экспертами. Зарубежные авторы употребляют его по аналогии с налоговой системой. В нашей традиции ценообразования, данный вид обычно называют "динамическим". Это подразумевает, что цена может меняться в зависимости от времени, места, спроса и даже конкретного потребителя, приобретающего товар или услугу. В виду совершенствования Digital и цифровых продуктов старая модель "каждый платит одинаковую цену" уходит на задний план. Boston Consulting Group подчеркивает эти стремительные изменения на зарубежных рынках.

Внутри статьи о том как:
- Захватить с помощью ценообразования все кластеры потребителей, при этом извлекая больше прибыли;
- Выстроить благодаря этому инструменту более лояльное отношение;
- Общие рекомендации по внедрению ценообразования в компанию

Время прочтения ≈9 минут ⏳

Ссылка на статью

Мы завершаем наш ликбез по конкурентному ценообразованию заметкой, в которой содержатся основные экспертные рекомендации к формированию правил ценообразования под конкурентов. Конечно, единого рецепта не существует.

В заметке вы найдете общую методологию, позволяющую отследить эффективность этого инструмента. Как результат внедрения - компания получает три важных продукта:
1️⃣ Исследование цен конкурентов и выбор функции агрегатора для дальнейшего наиболее эффективного ценообразования;
2️⃣ Установление индивидуальных правил к каждому SKU;
3️⃣ Максимизация маржинальности SKU в условиях конкурентной борьбы.
Прочитать заметку можно здесь: "Как формировать правила ценообразования под конкурента"

Введение в дифференцированное ценообразование. Исходя из прилагательного "дифференцированное" можно легко понять, что речь пойдет о разделении. "Разделять" нам предстоит уровень наценки, в зависимости от локации нашей торговой точки и спроса на ассортимент.

В элитных районах города живут более платежеспособные клиенты, а значит можно получать больше за счет повышенного уровня наценки. Напротив, в районах эконом-класса, цены можно понизить и выиграть за счет привлечения большого числа покупателей. Если рядом с нашим магазином университет или общежитие, то важно учитывать потребительскую корзину студента. Примеры бесконечны: больницы, фитнес-центр, школы, туристические объекты и т.д. Как вывод: понимание преимуществ и недостатков местонахождения торговых точек и спроса на определенный ассортимент способно дополнительно нарастить финансовый потенциал.

Реализация такого подхода требует дополнительной аналитики, которая связана с кластеризацией. Условно выделим три шага, которым будет посвящено несколько ближайших публикаций:
📍Кластеризация магазинов на ценовые зоны.
📍Кластеризация ассортимента на ценовые корзины.
📍Установление правил дифференцированного ценообразования.

​Дифференцированное ценообразование.
Шаг первый. Кластеризация торговых точек. Теория.

Кластеризация торговых точек – это процесс их объединения по заранее заданным параметрам. Источники этих параметров, по-прежнему, наши внутренние и внешние данные.

Что относить к внутренним данным? Ответ на поверхности. Все, что не относится к внешним... Если серьезно, то это все параметры, которые извлекаются посредством анализа объема выручки и структуры спроса на торговой точке. Это могут быть любые транзакционные данные. Средний чек, ассортиментная матрица, продажа SKU в единицах, штуках, упаковках, валовая маржинальность всей торговой точки и т.д. Например, в нашей сети магазинов есть торговые точки с рентабельностью 25% и 35%. Они находятся в разных местах и обладают отличной друг от друга структурой спроса. Стоит ли нам управлять ценами в этих магазинах одинаково? Или спросим иначе. Для роста рентабельности магазинов "25%" и магазинов "35%" нужна единая ценовая политика? Сложно ответить на эти вопросы, не учитывая внешних данных.

К внешним данным можно отнести локационные характеристики. Например, где находится торговая точка. В спальном районе, торговом центре, близко или удаленно от метро, близко или удаленно друг от друга, в центре города или на окраине, сколько конкурентов находится рядом, в каком количестве шагов они от торговой точки. К внешним данным могут быть также отнесены исследования рынка, опросы и другая полезная и дорогая информация.

После объединения внутренних и внешних данных у нас появляется картина, в которой мы видим результат нашей общей ценовой политики. Она различным образом эффективна в зависимости от параметров, которые мы определили в качестве основных. Например, структура спроса в кластере магазинов с рентабельностью 25% отличается от 35% в виду того, что они находятся в разных агломерационных средах. Торговые точки с рентабельностью 35% – располагаются у метро, – 25% в спальных районах. Зная это, мы можем внимательно посмотреть на все наши магазины и из тех, что располагаются в спальных районах, выделить отдельный кластер. Далее, учитывая особенность спроса в этом кластере, мы можем пробовать пересматривать правила формирования наценок в нём. Так мы реализуем принцип "разделяй и властвуй". Будем пробовать подтянуть рентабельность магазинов в спальных районах, не обрушив спрос по всей сети. К сожалению, на практике все не так просто. Параметров кластеризации может быть несколько десятков и это отдельная серьезная работа для аналитика ценообразования.

Решение о дифференцированном ценообразование принимается на самом высшем уровне, ведь это ценовое восприятие нашей компании. Некоторые компании предпочитают не менять наценки на товары на одни и те же товары даже в разных городах т.к. это их генеральная политика.

О том, как на практике выглядит кластеризация поговорим в нашей следующей публикации.