Кейс: как мы искали и нашли продуктовые и маркетинговые фишки для ЖК комфорт-класса в Новосибирске

Региональный рынок новостроек вошёл в узкий коридор: цены не снижаются, ипотека становится роскошью, а продажи падают. Манёвров почти нет, и девелоперу приходится искать новые способы конкурировать балансируя между ценой, продуктом и PR. Цена формирует точку входа, PR привлекает внимание, а продукт доказывает ценность выбора.

Покупатель выбирает не по рендерам, а по тому, как жилье впишется в его повседневность: удобно ли хранить велосипед и коляску, как забрать посылку вечером, можно ли спокойно отпустить ребёнка во двор, есть ли место для работы из дома. Побеждают проекты, где эти сценарии встроены в идею и позиционирование, а не висят набором случайных «фишек».

Что мы сделали для девелопера

1️⃣ Аудит на площадке
Оценили ЖК глазами будущих жителей — от планировок и входных групп до благоустройства двора. Заглянули во все помещения и для жителей и подсобные.

2️⃣ Глубинные интервью
Поговорили с риелторами, аналитиками, маркетологами, менеджерами продаж и девелоперами. Получили широкий взгляд на то, какие решения реально ценятся.

3️⃣ Анализ конкурентов
Обогатили данные заказчика свежей информацией о конкурентных ЖК: что работает, а что остаётся незамеченным.

4️⃣ Банк идей
Собрали пул продуктовых и продуктово-маркетинговых решений: от зон хранения и тёплых входных групп до сервисов для семей и коворкинговых ниш и даже фотозон горожан. Всё - из логики реальных сценариев жизни.

Идеально, когда продуктолог в проекте ещё до старта продаж. Но и действующие очереди можно усилить и оптимизировать при необходимости - если смотреть на продукт через призму жизненных сценариев покупателей и увязывать его с ценой и PR. В зажатом рынке выигрывают именно практичные детали, которые становятся аргументами «за» в глазах клиента.

💬 Кто в вашей команде занимается наполнением проекта? Или маркетологи в роли "швец, жнец..."?

Почему быстрые тесты иногда важнее большой стратегии

Когда мы строим образ компании на годы вперёд - это бренд-маркетинг.
Когда выводим продукт и показываем его ценность - это продуктовый маркетинг.
А когда работаем короткими циклами «гипотеза → тест → результат» ради быстрого роста - это гроу-маркетинг (маркетинг роста, прости господи гроуинг).

Помню раньше в аудитах компаниям я часто обращала внимание на то, что маркетинг не системный, долгосрочная узнаваемость не формируется. Сегодня реальность другая: ипотека дорогая, спрос осторожный, бюджеты под давлением. Побеждают те, кто умеет быстро проверять гипотезы и гибко настраивать продвижение. Но! бренд никуда не уходит - он всё также остаётся источником доверия, без которого рост не работает, хоть и акценты сместились.

На чём строятся гипотезы:
1) на данных аналитики (воронка, конверсии, юнит-экономика)
2) на инсайтах из интервью и обратной связи клиентов
3) на результатах количественных исследований и опросов
4) на наблюдении за конкурентами и их решениями
5) на поведении пользователей в продукте или на сайте

Инструменты гроу-маркетинга:
- A/B-тесты офферов, креативов, посадочных страниц
- реферальные программы и бонусы «приведи друга»
- оптимизация воронки и сайта
- виральные механики: квизы, челленджи, пользовательский контент
- глубокая аналитика и метрики ROMI, LTV, CPA
- механики FOMO и дефицита (ограниченные акции, таймеры)
- мультиканальные последовательности (email + мессенджеры + ретаргетинг)
- персонализация офферов под сегменты
- лид-магниты (гайды, чек-листы, тесты)
- чат-боты и автоответчики
- триггерные рассылки и цепочки
- оптимизация стоимости трафика через look-alike и микроаудитории
- продуктовые решения, встроенные в маркетинг (например, сервисы внутри ЖК)

Главное отличие: гроу-маркетинг - это не хаотичный набор приёмов, а системный процесс быстрых проверок и улучшений. Его сила в том, что он сочетает эксперименты «здесь и сейчас» с фундаментом бренда «на завтра».

Это и есть маркетинг роста.

💬 Хочу, чтобы у вас был рост не на уровне угадывания, а на уровне системы.
Если вашей компании нужен аудит воронки, постановка гипотез и запуск быстрых тестов - напишите мне. Я помогу собрать план роста под ваши задачи.

Бюджет, стратегия, команда: готов ли ваш маркетинг к 2026 году?

Каждый декабрь у строителей одно и то же: бюджет «рисуется в последний момент», стратегия выглядит как набор срочных задач, а команда встречает январь в состоянии выжатого лимона. В итоге первый квартал уходит не на рост, а на разбор полётов и «тушение пожаров».

Чтобы 2026-й начался спокойно и с запасом идей, готовиться к нему нужно уже сейчас.

ЧЕК-ЛИСТ ПОДГОТОВКИ МАРКЕТИНГА К 2026 ГОДУ

1️⃣ Разобраться с цифрами
- подвести итоги 2025-го: выполнение планов по продажам и маркетингу;
- проверить конверсии на каждом этапе воронки;
- пересчитать долю маркетинга в выручке и эффективность каналов;
- выделить «дорогие» и «дешёвые» лиды, сравнить с качеством.

2️⃣ Исследования
Количественные:
- анализ CRM и базы клиентов (профили, источники, причины отказа);
- опросы клиентов и лидов для выявления барьеров и триггеров покупки;
- замеры узнаваемости и NPS по проектам.

Качественные:
- глубинные интервью с клиентами (мотивация выбора, триггеры доверия);
- фокус-группы по продукту и коммуникациям;
- аудит обратной связи от менеджеров и партнёров-агентов.

3️⃣ Маркетинговые активы
- обновить сайт и лендинги (структура, тексты, формы заявок);
- провести ревизию соцсетей и контента;
- проверить клиентские точки контакта: офис продаж, стройплощадки, POSM;
- собрать аналитику по digital-кампаниям и CRM.

4️⃣ Стратегия продукта
- актуализировать продуктовую линейку и план ввода;
- проверить позиционирование каждого проекта относительно конкурентов;
- зафиксировать УТП и ценностные предложения.

5️⃣ Стратегия продвижения
- выстроить календарь активностей на 2026 год;
- распределить медиамикс (digital, outdoor, агентства, спецпроекты);
- запланировать тестирование новых каналов.

6️⃣ PR и коммуникации
- обновить PR-повестку и список инфоповодов;
- заложить активности в отраслевых СМИ;
- выстроить систему мониторинга и управления репутацией.

7️⃣ Команда и процессы
- провести ревизию ролей и компетенций;
- пересмотреть KPI и систему мотивации;
- составить план обучения и развития команды;
- формализовать ключевые бизнес-процессы.

8️⃣ Банк идей для 2026
- собрать гипотезы по креативу, спецпроектам, digital-решениям;
- выделить успешные кампании этого года для масштабирования;
- исключить неэффективные практики.

9️⃣ Финальные документы к декабрю

1. Маркетинговый бюджет 2026 с обоснованием долей и каналов;
2. Стратегия продвижения ключевых проектов (стартов продаж, новых очередей);
3. Стратегия продвижения бренда компании (позиционирование, PR, экспертиза);
4. Медиаплан и календарь активностей на год;
5. Обновлённая структура отдела маркетинга и продаж с KPI и мотивацией;
6. План исследований и аналитики (метрики, точки контроля, опросы клиентов).

Такой чек-лист помогает увидеть весь процесс подготовки системно. Но именно на стыке «финансовая модель ➡️ продажи ➡️ маркетинг ➡️ PR ➡️ продукт» чаще всего и всплывают слабые места.

🙂 Комплексный аудит продаж, маркетинга и продукта - то, что можно сделать уже сейчас.

Сегодня презентую обновлённую коммуникационную идею квартала Беринг в Новосибирске на закрытом открытии☺️ старта продаж третьего дома квартала.

🙂 Подключайтесь в 9ч по Тюмени, 11ч по Новосибирску

Начала смотреть сериал «Дом Гиннессов» — костюмная драма о том, как ирландская династия пивоваров строила свою империю, балансируя между бизнесом, политикой и личными страстями. История Артура Гиннесса и его наследников в сериале показана не просто как семейная сага, а как рождение бренда, который стал символом целой страны. (Пока нравится😉)

Guinness: пиво, которое стало легендой

Всё началось в 1759 году, когда Артур Гиннесс подписал аренду старой дублинской пивоварни St. James’s Gate… на 9000 лет. Никто никогда не собирался проверять юридические тонкости договора — но для маркетинга это подарок. В одном символе зашита история о вере в будущее, амбиции и бессмертии бренда.

Уже в XIX веке Guinness обгонял конкурентов по масштабу: к 1886 году компания стала крупнейшим пивоваром в мире, производя более миллиона баррелей. При этом они активно внедряли упаковку как часть маркетинга: оригинальные бутылочные этикетки с гербом и подписью защищали от подделок. По сути, это была первая версия «фирменного знака качества».

В XX веке Guinness сделал то, что сегодня назвали бы брендированным сторителлингом. В 1929 году появился первый слоган Guinness is good for you. Тогда это воспринималось буквально — врачи действительно рекомендовали бокал пива «для здоровья». Конечно, через десятилетия лозунг пришлось снять, но он успел «зашить» в восприятие идею о том, что Guinness — это напиток силы и бодрости.

А ещё в 1930-е годы появился фирменный зоопарк Guinness — рекламные плакаты с туканами, пеликанами, страусами. Эти образы рисовал художник Джон Гилрой, и они стали настолько узнаваемыми, что компания фактически превратила животных в бренд-маскотов, создавая лёгкий, весёлый и запоминающийся образ.

Золотой удар пришёл в 1955 году, когда в пабах Великобритании спорили, какое животное самое быстрое или какой человек самый сильный. Менеджер Guinness сэр Хью Бивер понял: такие разговоры нужно фиксировать. Так родилась Guinness Book of Records. Книга стала хитом: её брали, чтобы спорить за кружкой пива, и тем самым пиво Guinness превращалось не только в напиток, но и в культурный ритуал.

В XXI веке бренд продолжил играть на контрастах. Их реклама часто о дружбе, стойкости, умении ждать. «Good things come to those who wait» — слоган, который идеально описывает сам напиток: наливать Guinness нужно медленно, чтобы пена сформировалась правильно. Компания превратила технологическую особенность в ключевое сообщение бренда.

💬 Все маркетинговые фишки когда-то уже были созданы. Восхищаюсь! Как вам история бренда? Или как вам пиво Guinness?😂