29 августа я (Константин Ефимов, соавтор канала @postpostresearch) расскажу про дневники и этнографические исследования. Мобильной этнографией мы занимаемся с 2010 года и накопили довольно большой опыт.
Основные темы:
1️⃣ В каких случаях полезна мобильная этнография?
2️⃣ Ошибки при проведении дневникового исследования: как их не допустить?
3️⃣ Сбор дневниковых данных: как организовать работу в команде?
4️⃣ Анализ результатов: специфика этнографии
Вторник, 29 августа, 19 часов по Москве. Бесплатно.
Если вам интересно, о чем и как мы рассказываем на наших курсах - то вот возможность посмотреть.
Заполните форму, и мы пришлем вам ссылку на зум.
Будем рады репостам.
Основные темы:
1️⃣ В каких случаях полезна мобильная этнография?
2️⃣ Ошибки при проведении дневникового исследования: как их не допустить?
3️⃣ Сбор дневниковых данных: как организовать работу в команде?
4️⃣ Анализ результатов: специфика этнографии
Вторник, 29 августа, 19 часов по Москве. Бесплатно.
Если вам интересно, о чем и как мы рассказываем на наших курсах - то вот возможность посмотреть.
Заполните форму, и мы пришлем вам ссылку на зум.
Будем рады репостам.
Написали статью про наш исследовательский фреймворк X-RAYS.
Спасибо всем, кто давал обратную связь по черновикам.
По статье можно составить представление о нашем подходе к исследованиям - а также о том, как мы будем рассказывать об анализе качественных данных на ближайшем курсе.
Спасибо всем, кто давал обратную связь по черновикам.
По статье можно составить представление о нашем подходе к исследованиям - а также о том, как мы будем рассказывать об анализе качественных данных на ближайшем курсе.
⏳Таймкоды - по ссылке 👇
https://youtu.be/1sLHJUIqLUU
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
YouTube
Дневники, дневниковые исследования и мобильная этнография
29 августа я (Константин Ефимов, соавтор телеграм-канала postpostresearch) рассказал про дневники и этнографические исследования.
Таймкоды:
02:27 Проблемы в качественных исследованиях: почему нам нужна этнография?
20:48 Обсуждение
35:31 Мифы про дневниковые…
Таймкоды:
02:27 Проблемы в качественных исследованиях: почему нам нужна этнография?
20:48 Обсуждение
35:31 Мифы про дневниковые…
⏱ Самое быстрое качественное исследование
Во вторник начался наш очередной курс по анализу качественных данных.
Обсуждали, что обычно качественные исследования — это долго, минимум три недели.
Есть ли какой-нибудь метод, который позволяет сделать это быстрее?
Можно ускориться за счет интенсивности. Мы писали об этом в статье «Как ускорить проведение качественного исследования? 7 рекомендаций и 3 барьера».
Но есть еще более быстрый метод - экспресс-качественник. Мы проводили такие исследования в банковской сфере.
Исследование потребует: 3 дня.
Время интервью: 10-15 минут.
Длина гайда: 2-3 вопроса + уточнения.
Количество интервью: 20 - 30 за день.
Что для этого нужно:
1️⃣ колл-центр
2️⃣ исследователь
3️⃣ заранее выгруженная база ваших пользователей (для 20 интервью потребуется от 200 до 500 контактов)
Сотрудники колл-центра производят первичный обзвон. Когда человек соглашается поговорить 10-15 минут, его переключают на исследователя.
Исследователь после каждого интервью фиксирует в заметках, что он узнал.
📅 План работы:
• 1 день - сценарий интервью и выгрузка базы;
• 2 день - проведение интервью
• 3 день - анализ.
Экспресс-качественник не заменит глубинное интервью – но за 10-15 минут разговора, например, про индивидуальное жилищное строительство, можно выяснить:
1️⃣ Обобщенный путь клиента и затруднения на фазах
2️⃣ Причины обращения к ИЖС
3️⃣ Достоинства и недостатки продукта.
❌Ограничения:
• Это не глубинное интервью - вы можете получить только верхнеуровневую информацию.
• Не подойдет для эмоционально значимых продуктов и сензитивных тем: курсов по рисованию, образования, здоровья, и т.д. – здесь нужно намного больше времени для установления контакта.
• Не заменит вам полноценное исследование в случае Big Discovery.
✅ Преимущества:
• Очень быстро
• Подходит для работы с аудиторией, у которой нет времени на полноценное интервью.
Кому интересен курс по анализу качественных данных - можно записаться в лист ожидания. Следующая группа стартует в январе 2024.
Во вторник начался наш очередной курс по анализу качественных данных.
Обсуждали, что обычно качественные исследования — это долго, минимум три недели.
Есть ли какой-нибудь метод, который позволяет сделать это быстрее?
Можно ускориться за счет интенсивности. Мы писали об этом в статье «Как ускорить проведение качественного исследования? 7 рекомендаций и 3 барьера».
Но есть еще более быстрый метод - экспресс-качественник. Мы проводили такие исследования в банковской сфере.
Исследование потребует: 3 дня.
Время интервью: 10-15 минут.
Длина гайда: 2-3 вопроса + уточнения.
Количество интервью: 20 - 30 за день.
Что для этого нужно:
1️⃣ колл-центр
2️⃣ исследователь
3️⃣ заранее выгруженная база ваших пользователей (для 20 интервью потребуется от 200 до 500 контактов)
Сотрудники колл-центра производят первичный обзвон. Когда человек соглашается поговорить 10-15 минут, его переключают на исследователя.
Исследователь после каждого интервью фиксирует в заметках, что он узнал.
📅 План работы:
• 1 день - сценарий интервью и выгрузка базы;
• 2 день - проведение интервью
• 3 день - анализ.
Экспресс-качественник не заменит глубинное интервью – но за 10-15 минут разговора, например, про индивидуальное жилищное строительство, можно выяснить:
1️⃣ Обобщенный путь клиента и затруднения на фазах
2️⃣ Причины обращения к ИЖС
3️⃣ Достоинства и недостатки продукта.
❌Ограничения:
• Это не глубинное интервью - вы можете получить только верхнеуровневую информацию.
• Не подойдет для эмоционально значимых продуктов и сензитивных тем: курсов по рисованию, образования, здоровья, и т.д. – здесь нужно намного больше времени для установления контакта.
• Не заменит вам полноценное исследование в случае Big Discovery.
✅ Преимущества:
• Очень быстро
• Подходит для работы с аудиторией, у которой нет времени на полноценное интервью.
Кому интересен курс по анализу качественных данных - можно записаться в лист ожидания. Следующая группа стартует в январе 2024.
Хотим определиться с темой следующего вебинара. Выберите самый интересный вариант:
Anonymous Poll
31%
Ошибки в UX тестах: как их избежать?
48%
Отчет по исследованию: как донести инсайты до заказчика?
21%
Ценностное предложение: альтернативы шаблону Остервальдера.
Интервью: как избежать искажения данных
Обычно в CX исследованиях мы топим за то, чтобы человек рассказывал о своем опыте в свободной форме, через нарративное интервью. Что было сначала, что потом, и чем все закончилось.
Так респондент расскажет вам свою историю, и вы узнаете, что было важно лично для него. И в большинстве случаев – это работает.
Но бывает, что люди могут использовать свою способность рассказывать истории, чтобы скрыть правду.
Вчера я был у врача, которой нужно было разобраться в моем запутанном случае.
И она действовала совершенно иначе.
У меня была заготовленная история, которую я уже рассказывал трем ее коллегам.
Но врач прервала меня и попросила начать с того, что происходит сейчас. Затем она спросила, что было перед этим, а потом - еще раньше. И так до тех пор, пока мы не добрались до 2008 года.
На этом месте у тех, кто читал профессиональную литературу, загорится лампочка – это же «обратная воронка».
Да, но не совсем. Это элементы «когнитивного интервью» - когда респондента просят рассказать историю в обратном порядке. И если она правдива, то в ней не будет несостыковок с историей, рассказанной от начала и до конца.
Этот алгоритм интервью описывается в брошюре про допросы ФБР – у следователей, как и у врачей, часто стоит задача докопаться до истины.
Как это может использовать исследователь?
1️⃣ Когда вы занимаетесь проектированием опыта и опрашиваете пользователей, у которых есть проблемы. Но мы знаем, что люди, у которых есть яркий негативный опыт, склонны описывать плохие события, не описывать хорошие и не описывать свой вклад в ситуацию.
Если рассказывать это как историю, информация довольно сильно искажается: все было плохо, есть и будет плохо.
Рассказывая в обратном порядке «по кусочкам», исказить информацию сложнее.
2️⃣ Когда люди не вовлечены в выбор, и никакой истории выбора нет - музыка, видео, повседневные траты, обыденные действия, все, что касается опыта, который не задерживается в голове, потому что это повторяется часто и не очень важно – мы спрашиваем «Как это было в последний раз?», а уже после этого переходим к вопросам о других событиях.
3️⃣ Когда вы опрашиваете людей, которые делают что-то не по своей воле: курьеры, таксисты, продавцы. Просить их рассказать свой опыт как историю часто бесполезно - он часто будет выражаться словами «послан за елкой». В этом случае мы тоже спрашиваем: а как это было в последний раз? А в предыдущий? А это всегда так или бывает по-другому?
Проблемы со здоровьем могут быть вариантом такого опыта без выбора - болезни обычно случаются с человеком, он не выбирает их.
То, как мы проводим интервью, очень зависит от опыта, который мы изучаем - и от того, насколько человек в этом опыте проявляет агентность.
Обычно в CX исследованиях мы топим за то, чтобы человек рассказывал о своем опыте в свободной форме, через нарративное интервью. Что было сначала, что потом, и чем все закончилось.
Так респондент расскажет вам свою историю, и вы узнаете, что было важно лично для него. И в большинстве случаев – это работает.
Но бывает, что люди могут использовать свою способность рассказывать истории, чтобы скрыть правду.
Вчера я был у врача, которой нужно было разобраться в моем запутанном случае.
И она действовала совершенно иначе.
У меня была заготовленная история, которую я уже рассказывал трем ее коллегам.
Но врач прервала меня и попросила начать с того, что происходит сейчас. Затем она спросила, что было перед этим, а потом - еще раньше. И так до тех пор, пока мы не добрались до 2008 года.
На этом месте у тех, кто читал профессиональную литературу, загорится лампочка – это же «обратная воронка».
Да, но не совсем. Это элементы «когнитивного интервью» - когда респондента просят рассказать историю в обратном порядке. И если она правдива, то в ней не будет несостыковок с историей, рассказанной от начала и до конца.
Этот алгоритм интервью описывается в брошюре про допросы ФБР – у следователей, как и у врачей, часто стоит задача докопаться до истины.
Как это может использовать исследователь?
1️⃣ Когда вы занимаетесь проектированием опыта и опрашиваете пользователей, у которых есть проблемы. Но мы знаем, что люди, у которых есть яркий негативный опыт, склонны описывать плохие события, не описывать хорошие и не описывать свой вклад в ситуацию.
Если рассказывать это как историю, информация довольно сильно искажается: все было плохо, есть и будет плохо.
Рассказывая в обратном порядке «по кусочкам», исказить информацию сложнее.
2️⃣ Когда люди не вовлечены в выбор, и никакой истории выбора нет - музыка, видео, повседневные траты, обыденные действия, все, что касается опыта, который не задерживается в голове, потому что это повторяется часто и не очень важно – мы спрашиваем «Как это было в последний раз?», а уже после этого переходим к вопросам о других событиях.
3️⃣ Когда вы опрашиваете людей, которые делают что-то не по своей воле: курьеры, таксисты, продавцы. Просить их рассказать свой опыт как историю часто бесполезно - он часто будет выражаться словами «послан за елкой». В этом случае мы тоже спрашиваем: а как это было в последний раз? А в предыдущий? А это всегда так или бывает по-другому?
Проблемы со здоровьем могут быть вариантом такого опыта без выбора - болезни обычно случаются с человеком, он не выбирает их.
То, как мы проводим интервью, очень зависит от опыта, который мы изучаем - и от того, насколько человек в этом опыте проявляет агентность.
Ошибки в интервью: когда они не играют роли
Когда мы проектировали наш курс по CX-интервью, мы собрали и проанализировали ошибки, которые встречаются у начинающих и не только. Вышла довольно большая и интересная статья.
Но по мере того, как мы проводили новые и новые потоки курса, менялось наше понимание ошибок и отношение к ним.
Этим летом у нас был общий проект с исследовательницей с большим стажем.
И поначалу казалось, что ее стиль ведения интервью – неидеален.
Она допускала большие вводные и местами «склеивала вопросы».
И для новичка это были бы довольно серьезные ошибки.
Но она работала не вопросами. Она, как и большинство исследователей с опытом, держала в голове все пути, по которым может пойти мысль респондента. И шла по ним, возвращаясь к тем тупикам, которые оставались непроговоренными, и уточняя до тех пор, пока картина полностью не становилась ясной. А еще она поддерживала глубокий контакт с респондентами – было очень сложно что-то ей не рассказать.
Это как Пикассо (все помнят картины Пикассо?). Он, как и нейросети, рисовал искаженные пропорции, 8 пальцев на руках, глаза на одной стороне лица. Но, в отличие от нейросетей, его картины не распадались на части, в них была целостная композиция - и в этом было ключевое отличие.
Но так рисовать можно, когда ты уже имеешь большой опыт.
Мой преподаватель академического рисунка говорил мне: художники играют в игру «начни рисовать человека с левой пятки, и закончи глазом, рисуя одной линией». И это – мастерство. Но пока ты не мастер, ты должен рисовать человека, строя оси, и вымеряя пропорции карандашом. Не одной линией. Начиная с «проволочного» наброска, пропорции которого ты проверяешь и затем вписываешь этот набросок в окружающую среду.
Когда уже после я учился в училище анимационной кинематографии, на занятии по академическому рисунку нас посадили рисовать голову Аполлона, ничего не объяснив. И я добросовестно воспроизвел все, чему меня учили: вот я рисую овал, делю лицо на три части, простраиваю призму носа, слежу, чтобы ухо и нос были на одной линии. Но так рисовали не все. Некоторые просто пытались срисовать голову, начав с произвольного места, в результате пропорции и перспектива искажались. Преподавательница подошла, и удивленно сказала – «о, у вас есть школа, вы явно учились». Нет, моя голова Аполлона не была идеальна. Но благодаря тому, что я рисовал по правилам, она не была перекошена и не приобрела зловещий вид.
Возвращаясь к интервью. Одни и те же исследовательские ошибки во время интервью могут быть как критичными, так и нет. В сложных условиях вы можете работать «грязно», не совсем корректно формулируя вопросы - но в то же время прорабатывая все линии беседы. Все решает мастерство исследователя.
Но если пока вы не научились рисовать человека одной линией от пятки до глаза, лучше идти по правилам.
💽 @PostPostResearch
Когда мы проектировали наш курс по CX-интервью, мы собрали и проанализировали ошибки, которые встречаются у начинающих и не только. Вышла довольно большая и интересная статья.
Но по мере того, как мы проводили новые и новые потоки курса, менялось наше понимание ошибок и отношение к ним.
Этим летом у нас был общий проект с исследовательницей с большим стажем.
И поначалу казалось, что ее стиль ведения интервью – неидеален.
Она допускала большие вводные и местами «склеивала вопросы».
И для новичка это были бы довольно серьезные ошибки.
Но она работала не вопросами. Она, как и большинство исследователей с опытом, держала в голове все пути, по которым может пойти мысль респондента. И шла по ним, возвращаясь к тем тупикам, которые оставались непроговоренными, и уточняя до тех пор, пока картина полностью не становилась ясной. А еще она поддерживала глубокий контакт с респондентами – было очень сложно что-то ей не рассказать.
Это как Пикассо (все помнят картины Пикассо?). Он, как и нейросети, рисовал искаженные пропорции, 8 пальцев на руках, глаза на одной стороне лица. Но, в отличие от нейросетей, его картины не распадались на части, в них была целостная композиция - и в этом было ключевое отличие.
Но так рисовать можно, когда ты уже имеешь большой опыт.
Мой преподаватель академического рисунка говорил мне: художники играют в игру «начни рисовать человека с левой пятки, и закончи глазом, рисуя одной линией». И это – мастерство. Но пока ты не мастер, ты должен рисовать человека, строя оси, и вымеряя пропорции карандашом. Не одной линией. Начиная с «проволочного» наброска, пропорции которого ты проверяешь и затем вписываешь этот набросок в окружающую среду.
Когда уже после я учился в училище анимационной кинематографии, на занятии по академическому рисунку нас посадили рисовать голову Аполлона, ничего не объяснив. И я добросовестно воспроизвел все, чему меня учили: вот я рисую овал, делю лицо на три части, простраиваю призму носа, слежу, чтобы ухо и нос были на одной линии. Но так рисовали не все. Некоторые просто пытались срисовать голову, начав с произвольного места, в результате пропорции и перспектива искажались. Преподавательница подошла, и удивленно сказала – «о, у вас есть школа, вы явно учились». Нет, моя голова Аполлона не была идеальна. Но благодаря тому, что я рисовал по правилам, она не была перекошена и не приобрела зловещий вид.
Возвращаясь к интервью. Одни и те же исследовательские ошибки во время интервью могут быть как критичными, так и нет. В сложных условиях вы можете работать «грязно», не совсем корректно формулируя вопросы - но в то же время прорабатывая все линии беседы. Все решает мастерство исследователя.
Но если пока вы не научились рисовать человека одной линией от пятки до глаза, лучше идти по правилам.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Лайфхаки: как избавиться от «ходоков»?
или сколько исследователей у тебя было до меня?
На Usability day обсуждалась тема профессиональных респондентов.
Это значит, что индустрия продуктовых исследований стала зрелой. Она занялась проблемой "ходоков", с которой маркетинговые исследователи в России столкнулись еще в нулевых.
Интересные моменты из обсуждения:
🅰️ Саша Мешкова говорила, что для отсева хорошо работают проверочные вопросы: «что менялось в приложении последнее время?» (а там ничего не менялось) – и «ходок» скорее всего погорит на этом вопросе.
🅱️ Мария Симонова говорила, что исследователи, работающие в банке, не могут загружать данные в общую базу респондентов ОИРОМ, так как это нарушает регламенты СБ.
Мы поговорили о проблеме «ходоков» с Ольгой Кошелевой (18 лет стажа полевой работы в крупных исследовательских компаниях). Дополним сказанное:
Да, «вопросы-ловушки» отлично работают. В 2007 году у нас был проект по новостным порталам. Мы вставили в бумажную анкету скриншоты сайтов БЕЗ логотипов и попросили подписать, что это за сайты. Это была досмартфонная эпоха, и нагуглить сайты по фото было нельзя. В результате половина респондентов отсеялась (оцените масштаб проблемы с «ходоками»).
Но осознать, что вы зря потратили время на человека, который вам не подходит, непосредственно перед интервью – это обидно. Поэтому заготовьте вопросы-ловушки заранее и вставьте их в отборочную анкету или в короткое ДЗ.
Что касается исследователей в банках. Если возможно, хорошо бы повысить свою значимость в компании и добиться больших полномочий - например, возможности загружать в базу ОИРОМ анонимизированные данные (номер телефона и псевдоним John Doe). Или возможности поделиться с подрядчиком только номерами телефонов тех, кто уже участвовал в исследовании в этом банке - чтобы подрядчик быстро проверил всех респондентов сам, а не банк согласовывал каждого респондента по три дня.
Что еще можно сделать?
1️⃣ Плюс один день к таймингу. Не берем респондентов сразу, а сначала проверяем их. На проверку закладываем дополнительное врем - минимум 1 день.
2️⃣ Проверенный подрядчик. Выбор одного хорошего подрядчика снижает шансы увидеть тех же самых людей повторно, т.к. базу участников вы уже будете отслеживать с ним с обеих сторон. Он также экономит время на разъяснение деталей каждый раз при запуске. Не работаем с подрядчиком, у которого нет собственных проверок на «ходоков».
3️⃣ Проверка фото и скриншотов. Когда респондент присылает пруфы в виде фото и скриншотов – проверяем, что эти фото не взяты из интернета или не сгенерированы AI.
4️⃣ Соцсети. Похож ли профиль человека в соцсети на то, что он о себе сообщает? Просим у респондентов ссылки на их аккаунты в социальных сетях.Также проводим исследование по цифровым следам потенциальных респондентов.
5️⃣ Созвон в зуме (в том числе, если закрыты соцсети) на пять минут. Просим показать интересующие нас приложения и соцсети, а также задаем все контрольные вопросы.
6️⃣ Проверка документов. Если респондент не готов прислать вам копию документов - просим показать документы на созвоне.
7️⃣ Звонок по месту работы (для B2B). Выясняем, работает ли этот человек в этой компании, и на какой должности.
8️⃣ Getcontact: как этот человек записан в контактах у других? Заводим отдельный аккаунт и проверяем с него всех респондентов с помощью приложений типа Getcontact. Если он записан как «опросы», «респондент» – не зовем (есть исключения, о них – второй пост).
9️⃣ Внутренняя база респондентов. Ведем свою базу всех респондентов (так как ОИРОМ обновляется с задержкой!). Одна компания регулярно опрашивает юристов и бухгалтеров в Москве. Они ведут базу с середины «нулевых» и оперативно ее обновляют, чтобы один и тот же человек не попал к ним дважды.
Общий совет - увеличиваем 💰 бюджет и ⏱ время на исследование. Вам нужен человек, который будет проводить дополнительные проверки, хороший подрядчик и реальные, а не профессиональные респонденты.
Если мы что-то упустили - будем рады дополнениям в комментах.
💽 @PostPostResearch
или сколько исследователей у тебя было до меня?
На Usability day обсуждалась тема профессиональных респондентов.
Это значит, что индустрия продуктовых исследований стала зрелой. Она занялась проблемой "ходоков", с которой маркетинговые исследователи в России столкнулись еще в нулевых.
Интересные моменты из обсуждения:
🅰️ Саша Мешкова говорила, что для отсева хорошо работают проверочные вопросы: «что менялось в приложении последнее время?» (а там ничего не менялось) – и «ходок» скорее всего погорит на этом вопросе.
🅱️ Мария Симонова говорила, что исследователи, работающие в банке, не могут загружать данные в общую базу респондентов ОИРОМ, так как это нарушает регламенты СБ.
Мы поговорили о проблеме «ходоков» с Ольгой Кошелевой (18 лет стажа полевой работы в крупных исследовательских компаниях). Дополним сказанное:
Да, «вопросы-ловушки» отлично работают. В 2007 году у нас был проект по новостным порталам. Мы вставили в бумажную анкету скриншоты сайтов БЕЗ логотипов и попросили подписать, что это за сайты. Это была досмартфонная эпоха, и нагуглить сайты по фото было нельзя. В результате половина респондентов отсеялась (оцените масштаб проблемы с «ходоками»).
Но осознать, что вы зря потратили время на человека, который вам не подходит, непосредственно перед интервью – это обидно. Поэтому заготовьте вопросы-ловушки заранее и вставьте их в отборочную анкету или в короткое ДЗ.
Что касается исследователей в банках. Если возможно, хорошо бы повысить свою значимость в компании и добиться больших полномочий - например, возможности загружать в базу ОИРОМ анонимизированные данные (номер телефона и псевдоним John Doe). Или возможности поделиться с подрядчиком только номерами телефонов тех, кто уже участвовал в исследовании в этом банке - чтобы подрядчик быстро проверил всех респондентов сам, а не банк согласовывал каждого респондента по три дня.
Что еще можно сделать?
1️⃣ Плюс один день к таймингу. Не берем респондентов сразу, а сначала проверяем их. На проверку закладываем дополнительное врем - минимум 1 день.
2️⃣ Проверенный подрядчик. Выбор одного хорошего подрядчика снижает шансы увидеть тех же самых людей повторно, т.к. базу участников вы уже будете отслеживать с ним с обеих сторон. Он также экономит время на разъяснение деталей каждый раз при запуске. Не работаем с подрядчиком, у которого нет собственных проверок на «ходоков».
3️⃣ Проверка фото и скриншотов. Когда респондент присылает пруфы в виде фото и скриншотов – проверяем, что эти фото не взяты из интернета или не сгенерированы AI.
4️⃣ Соцсети. Похож ли профиль человека в соцсети на то, что он о себе сообщает? Просим у респондентов ссылки на их аккаунты в социальных сетях.Также проводим исследование по цифровым следам потенциальных респондентов.
5️⃣ Созвон в зуме (в том числе, если закрыты соцсети) на пять минут. Просим показать интересующие нас приложения и соцсети, а также задаем все контрольные вопросы.
6️⃣ Проверка документов. Если респондент не готов прислать вам копию документов - просим показать документы на созвоне.
7️⃣ Звонок по месту работы (для B2B). Выясняем, работает ли этот человек в этой компании, и на какой должности.
8️⃣ Getcontact: как этот человек записан в контактах у других? Заводим отдельный аккаунт и проверяем с него всех респондентов с помощью приложений типа Getcontact. Если он записан как «опросы», «респондент» – не зовем (есть исключения, о них – второй пост).
9️⃣ Внутренняя база респондентов. Ведем свою базу всех респондентов (так как ОИРОМ обновляется с задержкой!). Одна компания регулярно опрашивает юристов и бухгалтеров в Москве. Они ведут базу с середины «нулевых» и оперативно ее обновляют, чтобы один и тот же человек не попал к ним дважды.
Общий совет - увеличиваем 💰 бюджет и ⏱ время на исследование. Вам нужен человек, который будет проводить дополнительные проверки, хороший подрядчик и реальные, а не профессиональные респонденты.
Если мы что-то упустили - будем рады дополнениям в комментах.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Исключение: когда на исследование можно брать людей, которые уже участвовали?
В чем вообще риски того, что к вам регулярно ходят люди, которые уже участвовали в исследованиях?
1️⃣ Теряется спонтанность: респонденты подыгрывают исследователю, создавая картинку, которую, как они думают, от них хотят получить, фильтруют информацию. Вы получаете меньше инсайтов.
2️⃣ Появляется неуместный профессионализм. Респонденты тренируют свои нейросети и начинают отличаться от обычных людей: быстрее и легче проходят сценарии в UX тестах, выдают экспертные оценки при тестировании концепций.
3️⃣ «Ходоки» - те, кто профессионально зарабатывает деньги на опросах – откровенно врут, пытаясь выдать себя за пользователей продуктов, которыми на самом деле не пользуются.
Первые две проблемы характерны и для честных стартаперов, которые постоянно участвуют в кастдевах как респонденты. Поэтому если не хотим получить «профессиональную выборку» - обходим чатики по поиску респондентов стороной.
Но есть и исключения: это экспертные и B2B исследования.
Почему в этом случае люди могут повторно участвовать в качестве респондентов?
1️⃣ Таких людей мало, их днем с огнем не сыщешь. Например, сколько в России крупных авиакомпаний ? А сколько там CTO? И выбор между «не говорить ни с кем» и «поговорить с теми, кто уже участвовал», в общем-то, очевиден.
2️⃣ Как правило, речь идет не о личном опыте респондента, а о его экспертизе - а эти данные меньше подвержены искажению при систематическом участии в опросах.
А раз с этими людьми все хотят поговорить, то в контактах они будут записаны и как «респондент/опрос/эксперт» тоже. Это нужно иметь в виду при проверке через Getcontact.
💽 @PostPostResearch
В чем вообще риски того, что к вам регулярно ходят люди, которые уже участвовали в исследованиях?
1️⃣ Теряется спонтанность: респонденты подыгрывают исследователю, создавая картинку, которую, как они думают, от них хотят получить, фильтруют информацию. Вы получаете меньше инсайтов.
2️⃣ Появляется неуместный профессионализм. Респонденты тренируют свои нейросети и начинают отличаться от обычных людей: быстрее и легче проходят сценарии в UX тестах, выдают экспертные оценки при тестировании концепций.
3️⃣ «Ходоки» - те, кто профессионально зарабатывает деньги на опросах – откровенно врут, пытаясь выдать себя за пользователей продуктов, которыми на самом деле не пользуются.
Первые две проблемы характерны и для честных стартаперов, которые постоянно участвуют в кастдевах как респонденты. Поэтому если не хотим получить «профессиональную выборку» - обходим чатики по поиску респондентов стороной.
Но есть и исключения: это экспертные и B2B исследования.
Почему в этом случае люди могут повторно участвовать в качестве респондентов?
1️⃣ Таких людей мало, их днем с огнем не сыщешь. Например, сколько в России крупных авиакомпаний ? А сколько там CTO? И выбор между «не говорить ни с кем» и «поговорить с теми, кто уже участвовал», в общем-то, очевиден.
2️⃣ Как правило, речь идет не о личном опыте респондента, а о его экспертизе - а эти данные меньше подвержены искажению при систематическом участии в опросах.
А раз с этими людьми все хотят поговорить, то в контактах они будут записаны и как «респондент/опрос/эксперт» тоже. Это нужно иметь в виду при проверке через Getcontact.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
(спасибо за репост)
29 ноября в 19.30 мск я, Константин Ефимов (канал @postpostresearch) вместе с Ирой Моториной (канал «Редач») проведем митап о том, как писать исследовательский отчет.
Расскажем:
1️⃣ Как доносить инсайты до заказчиков?
2️⃣ Какие формы отчетов и презентаций бывают и для чего они нужны?
3️⃣ Какие ошибки чаще всего бывают в отчетах?
Покажем хорошие и плохие примеры и ответим на вопросы.
Митап будет на платформе Zoom. Мероприятие бесплатное.
📹 Трансляция на Youtube и запись тоже будут.
Зарегистрироваться можно здесь.
29 ноября в 19.30 мск я, Константин Ефимов (канал @postpostresearch) вместе с Ирой Моториной (канал «Редач») проведем митап о том, как писать исследовательский отчет.
Расскажем:
1️⃣ Как доносить инсайты до заказчиков?
2️⃣ Какие формы отчетов и презентаций бывают и для чего они нужны?
3️⃣ Какие ошибки чаще всего бывают в отчетах?
Покажем хорошие и плохие примеры и ответим на вопросы.
Митап будет на платформе Zoom. Мероприятие бесплатное.
Зарегистрироваться можно здесь.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
⚡️ Начинаем митап про отчеты через 15 минут (19.30 МСК)
ссылка на зум у вас в почте (отправитель interface@usertxt.com)
Трансляцию можно смотреть в Ютубе. Там же можно задавать вопросы и просто болтать — для этого есть чатик.
Смотреть на Ютубе
ссылка на зум у вас в почте (отправитель interface@usertxt.com)
Трансляцию можно смотреть в Ютубе. Там же можно задавать вопросы и просто болтать — для этого есть чатик.
Смотреть на Ютубе
YouTube
Как доносить результаты своих исследований до заказчика #text #research #ux
Таймкоды
54:29 Типы исследования
01:06:37 Структура отчёта
01:16:55 Структура отчёта
01:37:53 Ошибки в отчётах
01:45:55 Про презентации и слайды
02:04:00 Сторителлинг
02:15:49 Структура презентации
✨ Скачать презентацию с шаблонами https://bit.ly/47XUWTl…
54:29 Типы исследования
01:06:37 Структура отчёта
01:16:55 Структура отчёта
01:37:53 Ошибки в отчётах
01:45:55 Про презентации и слайды
02:04:00 Сторителлинг
02:15:49 Структура презентации
✨ Скачать презентацию с шаблонами https://bit.ly/47XUWTl…
Выложили режиссерскую версию митапа по исследовательским отчетам и презентациям - с таймкодами.
📹 Смотреть на Youtube
Несколько тезисов об отчетах:
1️⃣ Хороший отчет - это всегда результат совместной работы с заказчиком. Но вовлечение заказчика - не только ответственность исследователя. Важно, чтобы заказчик со своей стороны доносил команде ценность исследований.
2️⃣ Отчёт будет ещё лучше, когда его вычитают коллеги.
3️⃣ Отчёт - это связная история о поведении пользователей и их причинах. Макдональдизация (когда нужно "быстро" и "в таблицах") мешает писать отчёт. Получается быстро, но каждый исследователь должен начинать сначала. Данные не накапливаются и не обобщаются, а это невыгодно для компании.
4️⃣ Когда исследователю все уже понятно, отчёт тоже не очень пишется. Выход для исследователя - в том, чтобы примерить на себя роль рассказчика. Сначала он слушает истории пользователей, а потом рассказывает связную историю о них команде. Поэтому сторителлинг - важный навык для исследователей.
5️⃣ Отчёт - это ответ конкретному заказчику на его вопросы. Поэтому не существует чеклиста для аналитических отчетов вообще. Каждый отчет делается индивидуально и адресно.
Несколько тезисов об отчетах:
1️⃣ Хороший отчет - это всегда результат совместной работы с заказчиком. Но вовлечение заказчика - не только ответственность исследователя. Важно, чтобы заказчик со своей стороны доносил команде ценность исследований.
2️⃣ Отчёт будет ещё лучше, когда его вычитают коллеги.
3️⃣ Отчёт - это связная история о поведении пользователей и их причинах. Макдональдизация (когда нужно "быстро" и "в таблицах") мешает писать отчёт. Получается быстро, но каждый исследователь должен начинать сначала. Данные не накапливаются и не обобщаются, а это невыгодно для компании.
4️⃣ Когда исследователю все уже понятно, отчёт тоже не очень пишется. Выход для исследователя - в том, чтобы примерить на себя роль рассказчика. Сначала он слушает истории пользователей, а потом рассказывает связную историю о них команде. Поэтому сторителлинг - важный навык для исследователей.
5️⃣ Отчёт - это ответ конкретному заказчику на его вопросы. Поэтому не существует чеклиста для аналитических отчетов вообще. Каждый отчет делается индивидуально и адресно.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
YouTube
Отчет: как донести инсайты из исследования до заказчика. Онлайн-митап
29 ноября в 19.30 мск я, Константин Ефимов (телеграм-канал https://t.me/postpostresearch) вместе с Ирой Моториной (канал https://t.me/redachredach) провели митап о том, как писать исследовательский отчет:
1️⃣ Как доносить инсайты до заказчиков? Какие ошибки…
1️⃣ Как доносить инсайты до заказчиков? Какие ошибки…
🔥9 января 2024 года стартует седьмой поток нашего большого курса «Качественные исследования: от планирования до отчета».
Можно пройти его целиком - а можно выбрать любой из четырех модулей:
1. Планирование исследования: как выбирать целевую аудиторию и метод
2. Проведение CX интервью: как взаимодействовать с респондентами
3. Анализ качественных данных: как понять вашу аудиторию и что с ней делать
4. Влияние: как интегрировать исследования в бизнес-процесс.
Как это будет:
🌞 Занятия проходят утром: с 10.00 до 12.00 🕰 Время московское.
🗓 2 раза в неделю по 2 часа в зуме (вторник и четверг), 9 января – 9 апреля 2024.
📺 Записи занятий и презентации лекций доступны участникам.
💬 Телеграм-чат, где можно задать вопросы и обменяться материалами.
Если вы уже проходили наши курсы, напишите нам, и мы дадим промокод на скидку.
🎫 Купить билет можно из любой страны
Можно пройти его целиком - а можно выбрать любой из четырех модулей:
1. Планирование исследования: как выбирать целевую аудиторию и метод
2. Проведение CX интервью: как взаимодействовать с респондентами
3. Анализ качественных данных: как понять вашу аудиторию и что с ней делать
4. Влияние: как интегрировать исследования в бизнес-процесс.
Как это будет:
🌞 Занятия проходят утром: с 10.00 до 12.00 🕰 Время московское.
🗓 2 раза в неделю по 2 часа в зуме (вторник и четверг), 9 января – 9 апреля 2024.
📺 Записи занятий и презентации лекций доступны участникам.
💬 Телеграм-чат, где можно задать вопросы и обменяться материалами.
Если вы уже проходили наши курсы, напишите нам, и мы дадим промокод на скидку.
🎫 Купить билет можно из любой страны
JTBD: ЭВОЛЮЦИЯ ФРЕЙМВОРКА
Когда человек хорошо разбирается в JTBD, у него появляются вопросы к этому инструменту.
1️⃣ Первый и основной: как сформулировать работу так, чтобы сразу было ясно, для чего человеку этот продукт?
Человек купил дрель, чтобы сделать в стенах дырки? (и повесить картину, чтобы она дырку на обоях загораживала)
Или:
- чтобы было не стыдно звать домой людей?
- чтобы почувствовать новый дом своим?
- чтобы в новом доме было уютно?
- чтобы не зависеть от чужих людей за много денег и тем более не звать их себе в дом?
- чтобы ощущать, что он как дед, который мог все - которого уже нет, но он его помнит?
Что считать работой? Разногласия по этому поводу – основной источник путаницы в формулировке работ.
Ради чего человек вообще это делает? Ему нужен функционал – или ему важен смысл?
JTBD-практики отвечают на этот вопрос по-разному – да и сами люди формулируют по-разному, для чего они покупают и используют разные вещи, это совсем не так просто. Не каждый вот так с ходу скажет, ради чего это все, даже если задать пять «почему?»
Вася плюс дрель равно дырка? ⚫️
Или Вася плюс дрель равно любовь? ❤️
Что в правой части уравнения – функция или смысл?
Если брать JTBD-евангелистов, работы формулируются и так, и так.
Работа как то, что помогает достичь результата, как функция – это Кристенсен и Ульвик.
Работа как то, какой смысл имеет для человека этот конкретный результат – это Клемент. Когда результат помогает достичь «be goal» - «каким я хотел бы быть». Просверлить дырку, чтобы повесить картину, чтобы произошло важное.
Функция и смысл — это совершенно разные вещи. И если исторически сначала в работе видели только полезный функциональный результат – то сейчас понимание работ смещается в сторону здравого смысла. Продукт играет роль в жизни человека, закрывает его какую-то важную потребность - и это точно не потребность в дырках и даже не в том, чтобы вешать картины.
В этом виде JTBD превращается в нормальную потребностную модель – одну из многих, которые десятилетиями используются в маркетинге и психологии.
Уже не звучит «мы разработчики, а не маркетологи, нам надо функционал, а не продавать».
Звучит все чаще «нам важно понимать, как человеку в жизни помогают эти функции» - его потребности.
И тогда возникает второй вопрос.
Вот этот Вася, который в отношениях с дрелью, пусть открытых.
На то, что он делает с дрелью, вообще влияет, что за человек этот Вася? Или его хотелки могут меняться как угодно: сегодня он - с дрелью, а завтра купит сникерс, потому что он голоден?
2️⃣ Кто эти люди, которые покупают продукт?
Каждый из нас что-то делает ситуативно - но у каждого есть что-то свое постоянное, что влияет на наши действия. Люди бывают осторожные и смелые, порывистые и вдумчивые. Люди разные физически: у одного ботинки 45 размера, а у другой – 37го. Люди имеют разные взгляды – и это это тоже влияет на выбор: в Беларуси как упали продажи госкомпаний после 2020 года, так и не восстанавливаются.
Но стандартная формула job story, которую все знают «Когда я (ситуация), я хочу (мотивация), чтобы (желаемый результат)», загоняет исследователя в тупик формата «когда я мужик, я хочу пива и мяса».
Когда Вася - мужик, то ему нужна большая дрель, чтобы, ну.
А когда он - не мужик? Тогда что ему нужно?
Если выносить в контекст стабильные свойства человека – любые, физические, личностные или его ценности – всегда получается стендап.
Если мы все еще смотрим в сторону JTBD, то на помощь здравому смыслу приходит Калбах – вводя понятие «Job Performer» и возвращая в уравнение JTBD человека, выкинутого оттуда Кристенсеном. И тогда получается описывать job story более гибко.
Как сформулировать, для чего люди используют продукт – где нам важен функционал, а где смысл? Какую роль в этом всем играет то, какие люди это делают?
Что такое «работа», «задача», «be goal», «do goal», «motor goal», «мотив» и «потребность»?
И какой «хазарский словарь» нужен, чтобы в этом разобраться?
Об этом – в том числе – мы говорим на нашем курсе в модуле «Анализ качественных данных».
Когда человек хорошо разбирается в JTBD, у него появляются вопросы к этому инструменту.
1️⃣ Первый и основной: как сформулировать работу так, чтобы сразу было ясно, для чего человеку этот продукт?
Человек купил дрель, чтобы сделать в стенах дырки? (и повесить картину, чтобы она дырку на обоях загораживала)
Или:
- чтобы было не стыдно звать домой людей?
- чтобы почувствовать новый дом своим?
- чтобы в новом доме было уютно?
- чтобы не зависеть от чужих людей за много денег и тем более не звать их себе в дом?
- чтобы ощущать, что он как дед, который мог все - которого уже нет, но он его помнит?
Что считать работой? Разногласия по этому поводу – основной источник путаницы в формулировке работ.
Ради чего человек вообще это делает? Ему нужен функционал – или ему важен смысл?
JTBD-практики отвечают на этот вопрос по-разному – да и сами люди формулируют по-разному, для чего они покупают и используют разные вещи, это совсем не так просто. Не каждый вот так с ходу скажет, ради чего это все, даже если задать пять «почему?»
Вася плюс дрель равно дырка? ⚫️
Или Вася плюс дрель равно любовь? ❤️
Что в правой части уравнения – функция или смысл?
Если брать JTBD-евангелистов, работы формулируются и так, и так.
Работа как то, что помогает достичь результата, как функция – это Кристенсен и Ульвик.
Работа как то, какой смысл имеет для человека этот конкретный результат – это Клемент. Когда результат помогает достичь «be goal» - «каким я хотел бы быть». Просверлить дырку, чтобы повесить картину, чтобы произошло важное.
Функция и смысл — это совершенно разные вещи. И если исторически сначала в работе видели только полезный функциональный результат – то сейчас понимание работ смещается в сторону здравого смысла. Продукт играет роль в жизни человека, закрывает его какую-то важную потребность - и это точно не потребность в дырках и даже не в том, чтобы вешать картины.
В этом виде JTBD превращается в нормальную потребностную модель – одну из многих, которые десятилетиями используются в маркетинге и психологии.
Уже не звучит «мы разработчики, а не маркетологи, нам надо функционал, а не продавать».
Звучит все чаще «нам важно понимать, как человеку в жизни помогают эти функции» - его потребности.
И тогда возникает второй вопрос.
Вот этот Вася, который в отношениях с дрелью, пусть открытых.
На то, что он делает с дрелью, вообще влияет, что за человек этот Вася? Или его хотелки могут меняться как угодно: сегодня он - с дрелью, а завтра купит сникерс, потому что он голоден?
2️⃣ Кто эти люди, которые покупают продукт?
Каждый из нас что-то делает ситуативно - но у каждого есть что-то свое постоянное, что влияет на наши действия. Люди бывают осторожные и смелые, порывистые и вдумчивые. Люди разные физически: у одного ботинки 45 размера, а у другой – 37го. Люди имеют разные взгляды – и это это тоже влияет на выбор: в Беларуси как упали продажи госкомпаний после 2020 года, так и не восстанавливаются.
Но стандартная формула job story, которую все знают «Когда я (ситуация), я хочу (мотивация), чтобы (желаемый результат)», загоняет исследователя в тупик формата «когда я мужик, я хочу пива и мяса».
Когда Вася - мужик, то ему нужна большая дрель, чтобы, ну.
А когда он - не мужик? Тогда что ему нужно?
Если выносить в контекст стабильные свойства человека – любые, физические, личностные или его ценности – всегда получается стендап.
Если мы все еще смотрим в сторону JTBD, то на помощь здравому смыслу приходит Калбах – вводя понятие «Job Performer» и возвращая в уравнение JTBD человека, выкинутого оттуда Кристенсеном. И тогда получается описывать job story более гибко.
Как сформулировать, для чего люди используют продукт – где нам важен функционал, а где смысл? Какую роль в этом всем играет то, какие люди это делают?
Что такое «работа», «задача», «be goal», «do goal», «motor goal», «мотив» и «потребность»?
И какой «хазарский словарь» нужен, чтобы в этом разобраться?
Об этом – в том числе – мы говорим на нашем курсе в модуле «Анализ качественных данных».
Когда говоришь что в компании есть исследовательская культура - то обычно на ум приходят такие компании, как ВК или Авито.
Но есть и региональные компании, в которых исследовательская культура на высоте.
Встречайте канал Сдоба, который ведет команда исследовательниц "Контура".
Интересные авторские материалы оттуда:
- пилотный запуск как инструмент сбора обратной связи.
- выездные интервью.
А еще они проводят митап ResearchOps Region Edition в Екатеринбурге.
Но есть и региональные компании, в которых исследовательская культура на высоте.
Встречайте канал Сдоба, который ведет команда исследовательниц "Контура".
Интересные авторские материалы оттуда:
- пилотный запуск как инструмент сбора обратной связи.
- выездные интервью.
А еще они проводят митап ResearchOps Region Edition в Екатеринбурге.
ПОЧЕМУ JTBD И ПОЧЕМУ НЕ JTBD
✅ ПОЧЕМУ JTBD:
1️⃣ JTBD принудительно разворачивает исследователя к бизнес-задачам: какой функционал нужно дать людям, чтобы они остались с нами.
Это решает две проблемы:
🅰️ Исследователи не приносят вам все, что они знают о людях - а только ответы на лично ваши вопросы про ваш бизнес
🅱️ Исследователи больше не придумывают вещи, которых нет в природе. Например, «гедонизм и ценности среднего класса» для людей, которые еле сводят концы с концами, но время от времени покупают себе что-то, чтобы отвлечься от безысходности.
JTBD — это формат промпта для мясных нейронных сетей, чтобы они не галлюцинировали, а давали полезную информацию. Это позволяет избежать исследовательских фейлов как в PayPal или Авито.
2️⃣ JTBD работает с функционалом. И если ваш продукт сугубо функционален, то в рамках работ/задач вы вполне сможете сформулировать нужные функции. Если вы занимаетесь только функционалом - JTBD достаточно. Так же, как для первых мореплавателей было достаточно принять, что Земля – плоская. Чтобы доплыть из Афин до Кипра, этого вполне хватит.
3️⃣ Если у вас нет идей, как ещё говорить о человеческом поведении - о том, зачем люди что-то делают. Начните с JTBD – а затем, когда столкнетесь с его ограничениями, освоите что-то еще.
4️⃣ Если вы не уверены в том, что вы делаете. Фреймворк как бы придает вес вашему отчету и презентации.
❌ Почему не JTBD:
1️⃣ Если вы знаете другие потребностные модели - в которых описывается, как человек что-то делает, чтобы получить какой-то результат, который нужен для еще чего-то важного. Все равно сто́ит освоить JTBD как продуктовый эсперанто - например, чтобы объяснить команде, что выставление счетов не является «работой» для ИП, а основной его потребностью применительно к сервису ЭДО является «скинуть с себя операционку».
2️⃣ Если вы, как и мы, думаете историями. Опыт пользователя - это скорее развернутая история, чем функция, которую выполняет продукт. В истории есть главный герой, его особенности и ограничения, его проблема, и ситуация, в которой он действует. Как правило, этого достаточно, чтобы описать результаты исследования. Исследователь выспрашивает эти истории у людей, а затем, переработав – доносит до команды.
3️⃣ Если ваш продукт – эмоционален. JTBD плохо работает с эмоциональными и социальными работами. Люди - разные, попытка вынести человека в контекст выглядит как стендап: «Когда я – мужик» или «Череззаборногузадерищенко». Кроме того, в JTBD нет инструментов выявления и анализа плохо осознаваемых потребностей. Люди, покупающие курсы по рисованию, будут говорить, что хотят улучшить технику своего рисунка, и с точки зрения JTBD эта версия OK - хотя понятно, что смысл творчества - не в технике. Когда людям нужны «прикольные фишечки», но они нужны не как функционал. Когда вы уже плаваете вокруг света, вам не хватит карты с плоской Землей.
4️⃣ Если вы работаете в «красном океане» - в среде с высокой конкуренцией, где вы уже не можете выделиться функционалом. Это уже довольно давно не только товары массового спроса (FMCG), но и многие цифровые продукты. Не случайно на смену MVP пришла концепция MLP – Minimum Lovable product. Когда функционал есть у всех, нужно что-то еще уникальное: дополнительные сервисы, запоминающийся клиентский опыт, ценности, которые разделяют ваши пользователи. Здесь возникает необходимость не просто иметь хороший функционал (он уже у всех), а эмоционально объяснить клиенту, почему он должен выбрать именно вас. Увы, но эмоциональная коммуникация не входит в число сильных сторон JTBD.
И последнее. Это не недостаток самого JTBD, а скорее контекст его использования. JTBD – это социальный феномен, характерный для России. Подход, который обещает быстрый успех: можно освоить за недели и повысить прибыль в четыре раза за одну ночь (пруфов нет, но количество раз в некоторых источниках достигает семи).
Так не бывает. Продажа быстрого успеха работает только на продавцов этого успеха. Исследования – это сложно. Нужно много усилий, чтобы достичь результата.
О нюансах исследовательского труда мы тоже рассказываем на курсе.
✅ ПОЧЕМУ JTBD:
1️⃣ JTBD принудительно разворачивает исследователя к бизнес-задачам: какой функционал нужно дать людям, чтобы они остались с нами.
Это решает две проблемы:
🅰️ Исследователи не приносят вам все, что они знают о людях - а только ответы на лично ваши вопросы про ваш бизнес
🅱️ Исследователи больше не придумывают вещи, которых нет в природе. Например, «гедонизм и ценности среднего класса» для людей, которые еле сводят концы с концами, но время от времени покупают себе что-то, чтобы отвлечься от безысходности.
JTBD — это формат промпта для мясных нейронных сетей, чтобы они не галлюцинировали, а давали полезную информацию. Это позволяет избежать исследовательских фейлов как в PayPal или Авито.
2️⃣ JTBD работает с функционалом. И если ваш продукт сугубо функционален, то в рамках работ/задач вы вполне сможете сформулировать нужные функции. Если вы занимаетесь только функционалом - JTBD достаточно. Так же, как для первых мореплавателей было достаточно принять, что Земля – плоская. Чтобы доплыть из Афин до Кипра, этого вполне хватит.
3️⃣ Если у вас нет идей, как ещё говорить о человеческом поведении - о том, зачем люди что-то делают. Начните с JTBD – а затем, когда столкнетесь с его ограничениями, освоите что-то еще.
4️⃣ Если вы не уверены в том, что вы делаете. Фреймворк как бы придает вес вашему отчету и презентации.
❌ Почему не JTBD:
1️⃣ Если вы знаете другие потребностные модели - в которых описывается, как человек что-то делает, чтобы получить какой-то результат, который нужен для еще чего-то важного. Все равно сто́ит освоить JTBD как продуктовый эсперанто - например, чтобы объяснить команде, что выставление счетов не является «работой» для ИП, а основной его потребностью применительно к сервису ЭДО является «скинуть с себя операционку».
2️⃣ Если вы, как и мы, думаете историями. Опыт пользователя - это скорее развернутая история, чем функция, которую выполняет продукт. В истории есть главный герой, его особенности и ограничения, его проблема, и ситуация, в которой он действует. Как правило, этого достаточно, чтобы описать результаты исследования. Исследователь выспрашивает эти истории у людей, а затем, переработав – доносит до команды.
3️⃣ Если ваш продукт – эмоционален. JTBD плохо работает с эмоциональными и социальными работами. Люди - разные, попытка вынести человека в контекст выглядит как стендап: «Когда я – мужик» или «Череззаборногузадерищенко». Кроме того, в JTBD нет инструментов выявления и анализа плохо осознаваемых потребностей. Люди, покупающие курсы по рисованию, будут говорить, что хотят улучшить технику своего рисунка, и с точки зрения JTBD эта версия OK - хотя понятно, что смысл творчества - не в технике. Когда людям нужны «прикольные фишечки», но они нужны не как функционал. Когда вы уже плаваете вокруг света, вам не хватит карты с плоской Землей.
4️⃣ Если вы работаете в «красном океане» - в среде с высокой конкуренцией, где вы уже не можете выделиться функционалом. Это уже довольно давно не только товары массового спроса (FMCG), но и многие цифровые продукты. Не случайно на смену MVP пришла концепция MLP – Minimum Lovable product. Когда функционал есть у всех, нужно что-то еще уникальное: дополнительные сервисы, запоминающийся клиентский опыт, ценности, которые разделяют ваши пользователи. Здесь возникает необходимость не просто иметь хороший функционал (он уже у всех), а эмоционально объяснить клиенту, почему он должен выбрать именно вас. Увы, но эмоциональная коммуникация не входит в число сильных сторон JTBD.
И последнее. Это не недостаток самого JTBD, а скорее контекст его использования. JTBD – это социальный феномен, характерный для России. Подход, который обещает быстрый успех: можно освоить за недели и повысить прибыль в четыре раза за одну ночь (пруфов нет, но количество раз в некоторых источниках достигает семи).
Так не бывает. Продажа быстрого успеха работает только на продавцов этого успеха. Исследования – это сложно. Нужно много усилий, чтобы достичь результата.
О нюансах исследовательского труда мы тоже рассказываем на курсе.
Когда мы думаем про UX популярных приложений, кажется, что в них уже сделано все. Ну, у лидера рынка – точно.
Но нет! Всегда есть то, что можно улучшить.
12 друзей Ашана - считая нас - нашли в приложении этого магазина 200+ точек роста.
Подробности - в статье на hardklient.com
Добавить папку с каналами авторов
Но нет! Всегда есть то, что можно улучшить.
12 друзей Ашана - считая нас - нашли в приложении этого магазина 200+ точек роста.
Подробности - в статье на hardklient.com
Добавить папку с каналами авторов
Febreze: что могло помешать плаванию в «голубом океане»?
Считается, что если вы знаете «боли» пользователей и у вас есть для них уникальное решение, превосходящее конкурентов – вы открываете «голубой океан» и просто обречены на успех.
Всегда ли это так?
Конец 90-х. Procter&Gamble разработали инновационное средство для устранения запахов. Именно устранения – Febreze связывает запахи, а не маскирует их, в отличие от конкурентов. Продукт был реально хорош – жена химика, который открыл соединение, даже решила, что тот бросил курить, когда тот опрыскал им свою одежду.
Было снято два рекламных ролика. В первом женщина жаловалась, что всякий раз, когда она сидит в курительной зоне ресторана, ее одежда пахнет дымом. В другой - жаловалась, что ее диван пахнет ее собакой. В обоих случаях решением стал Febreze.
Казалось бы, всё на месте: проблема неприятных запахов есть, есть решение, которое реально их устраняет, а не маскирует, есть даже коммуникация ценности продукта.
Но продажи не росли. Размещение Febreze в прикассовой зоне в супермаркетах проблему не решило. Не помогла даже раздача бесплатных «пробников».
Тогда команда решила провести этнографическое исследование. Они ходили по домам, и смотрели на то, как люди живут и убираются.
В частности, исследователи P&G посетили женщину, у которой было 9 кошек. Когда они вошли в дом, запах был невыносимым. Но хозяйка дома сказала им: «Разве это не чудесно? Они вообще почти не пахнут!». Люди, у которых в доме буквально воняет, привыкают к этим запахам, и это перестает быть проблемой для них. Они уверены, что в их доме пахнет нормально.
Вторая проблема была в том, что сложно было оценить результаты применения Febreze: вы уже привыкли к запаху и не чувствуете разницы, а своего запаха у него не было.
Отсмотрев большое количество записей, команда обратила внимание на женщину, которая использовала Febreze. После того, как она убрала комнату в своем доме, она распылила его на ковер, а затем с жаром сказала: «Это приятно, понимаете? Опрыскивание ощущается как маленький праздник, когда я закончила убираться в комнате».
Тогда команда поняла, что:
1️⃣ ️Нужно добавить аромат в Febreze – и это будет своего рода «наградой» за уборку. И поможет ощутить результат: свежий, приятный запах.
2️⃣ ️Не нужно пытаться создать у людей новые привычки, а нужно встроить Febreze в существующую домашнюю рутину – как своего рода «завершающий штрих» в уборке.
Продукт был изменен, новый ролик был снят, и на этот раз всё получилось.
От себя по поводу этой истории хотим добавить:
1️⃣ ️Опыт – жесткая структура. Даже если ваш продукт реально уникальный, людей довольно сложно переключить на него. Привычки меняются с трудом - и если вы хотите встроиться в незыблемую рутину, вам придется рассказать об этом хорошую историю.
2️⃣ ️Никакой другой метод, кроме этнографии, тут не помог бы найти решение. Все моменты домашней рутины просто ускользают из памяти. На интервью об этом расспрашивать бесполезно.
Ссылки по теме:
● Как профессор Мейсон Хейр поднял продажи растворимого кофе - похожая история, но метод исследований, который спас ситуацию, был другим.
● Видео нашего вебинара📹 «Дневники, дневниковые исследования и мобильная этнография»
Считается, что если вы знаете «боли» пользователей и у вас есть для них уникальное решение, превосходящее конкурентов – вы открываете «голубой океан» и просто обречены на успех.
Всегда ли это так?
Конец 90-х. Procter&Gamble разработали инновационное средство для устранения запахов. Именно устранения – Febreze связывает запахи, а не маскирует их, в отличие от конкурентов. Продукт был реально хорош – жена химика, который открыл соединение, даже решила, что тот бросил курить, когда тот опрыскал им свою одежду.
Было снято два рекламных ролика. В первом женщина жаловалась, что всякий раз, когда она сидит в курительной зоне ресторана, ее одежда пахнет дымом. В другой - жаловалась, что ее диван пахнет ее собакой. В обоих случаях решением стал Febreze.
Казалось бы, всё на месте: проблема неприятных запахов есть, есть решение, которое реально их устраняет, а не маскирует, есть даже коммуникация ценности продукта.
Но продажи не росли. Размещение Febreze в прикассовой зоне в супермаркетах проблему не решило. Не помогла даже раздача бесплатных «пробников».
Тогда команда решила провести этнографическое исследование. Они ходили по домам, и смотрели на то, как люди живут и убираются.
В частности, исследователи P&G посетили женщину, у которой было 9 кошек. Когда они вошли в дом, запах был невыносимым. Но хозяйка дома сказала им: «Разве это не чудесно? Они вообще почти не пахнут!». Люди, у которых в доме буквально воняет, привыкают к этим запахам, и это перестает быть проблемой для них. Они уверены, что в их доме пахнет нормально.
Вторая проблема была в том, что сложно было оценить результаты применения Febreze: вы уже привыкли к запаху и не чувствуете разницы, а своего запаха у него не было.
Отсмотрев большое количество записей, команда обратила внимание на женщину, которая использовала Febreze. После того, как она убрала комнату в своем доме, она распылила его на ковер, а затем с жаром сказала: «Это приятно, понимаете? Опрыскивание ощущается как маленький праздник, когда я закончила убираться в комнате».
Тогда команда поняла, что:
1️⃣ ️Нужно добавить аромат в Febreze – и это будет своего рода «наградой» за уборку. И поможет ощутить результат: свежий, приятный запах.
2️⃣ ️Не нужно пытаться создать у людей новые привычки, а нужно встроить Febreze в существующую домашнюю рутину – как своего рода «завершающий штрих» в уборке.
Продукт был изменен, новый ролик был снят, и на этот раз всё получилось.
От себя по поводу этой истории хотим добавить:
1️⃣ ️Опыт – жесткая структура. Даже если ваш продукт реально уникальный, людей довольно сложно переключить на него. Привычки меняются с трудом - и если вы хотите встроиться в незыблемую рутину, вам придется рассказать об этом хорошую историю.
2️⃣ ️Никакой другой метод, кроме этнографии, тут не помог бы найти решение. Все моменты домашней рутины просто ускользают из памяти. На интервью об этом расспрашивать бесполезно.
Ссылки по теме:
● Как профессор Мейсон Хейр поднял продажи растворимого кофе - похожая история, но метод исследований, который спас ситуацию, был другим.
● Видео нашего вебинара
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
На полный курс и на анализ все билеты проданы, можно записаться в лист ожидания
На CX-интервью – осталось 3️⃣ билета, на влияние - 7️⃣
В общем, если кто планировал, но ждал знака – то это он.
qual.education
«Качественные исследования»
Разбираем весь процесс качественного исследования, — начиная от рекрутинга и написания гайда, включая проведение интервью и заканчивая написанием отчёта.