Персоны: что писал Купер и как это устроено сейчас
Один из сложных вопросов нашего теста для проверки знаний по анализу качественных данных звучит так:

«Верно ли, что персоны и сегменты, по сути, – это типологии пользователей, различающиеся лишь способом представления?»

Этот вопрос ставит исследователя перед выбором:
·       Ответить, как считал Алан Купер?
·       Или ответить в соответствие с практикой, принятой сейчас в продуктовых исследованиях?

И тут напрашивается аналогия с эволюцией психоанализа.
Больше ста лет назад Фрейд спрашивал: «Чего вы на самом деле хотите - и почему не можете себе в этом признаться?»
Современный психоаналитик чаще задает другой вопрос: «Что происходит с вами, когда вы рядом с другим человеком - и почему этот сценарий так подозрительно знаком?». Потребовалось столетие, чтобы психоанализ переместился от археологии скрытых желаний к исследованию отношений, в которых мы каждый раз проявляем себя.

Так произошло и с персонами – только на более коротком временном отрезке. Практики исследователей изменились, и некоторые формулировки Алана Купера стали выглядеть, как кости динозавра на лужайке для гольфа.
 
Как изменился подход к персонам и как выглядят современные практики работы с ними? Об этих и других вещах мы рассказываем на нашем последнем потоке  курса «Анализ качественных данных».
Стартуем уже завтра, 3 сентября. Скидка 15% по промокоду FINAL2026

🎫 Купить билет

429-й выпуск make sense: об исследовании как образе мышления, языках описания реальности, ошибках и границах применения ИИ

«Проблема качественного анализа в том, что, чтобы проверить его от и до за моделью, тебе придётся повторить этот анализ. Весь этот выигрыш скорости сводит на нет то, что она может где-то лажать.»

«По сути, никаких джобов, персон, мотиваций и потребностей не существует — мы не можем их наблюдать в реальности, просто их измерить. Мы вводим эти понятия только для того, чтобы объяснить реальность.»

«Исследование — это действительно образ мышления. Если взять смежную сферу UX-дизайна: знание определённых тёмных паттернов, законов, правил композиции — оно не делает тебя дизайнером.»

Ведущий:
Юра Агеев, основатель ProductSense

Гость:
Константин Ефимов, соавтор книги "Качественные исследования в бизнесе”, управляющий партнер в X-Patterns.pro

Телеграм-канал PostPostResearch: https://t.me/postpostresearch

Конференция ProductSense пройдёт 10—11 сентября 2026 года в Москве. Сайт конференции: https://productsense.io

Epic Growth Conf'26 на ProductSense: https://egconf.io/

Подписывайтесь на канал анонсов подкаста: https://t.me/mspodcast

О чем говорим:
00:00 — Введение
02:38 — Как евангелисты кастдева ворвались в мир исследователей
04:10 — Три волны исследовательских сообществ
07:22 — Иллюзия быстрого успеха: что на самом деле продавали книги про кастдев
12:44 — Глубинное интервью против 15-минутного кастдева
13:56 — Исследование как образ мышления, а не протокол
16:59 — Подход Cynefin: три домена сложности задач
17:57 — Кластеризация в личных проектах как задача третьего домена
20:38 — «Метод параноика»: протоколы, седина, мозги
21:57 — Как демократизация стёрла третий, самый сложный уровень исследований
24:33 — Кейс телекома про «проклятие трубы»
28:02 — Desk Research и Deep Research до разговоров с людьми
30:14 — Почему ИИ додумывает то, чего нет в обучающих данных
34:39 — Водка на мумиё: то, что не расскажет модель
36:19 — Нет-тест и подхалимность моделей на синтетическом респонденте
39:00 — Почему джобов и персон не существует
42:45 — Как выбор языка меняет глубину ответа
47:07 — Жадность вне фреймворка JTBD: почему драйверы и барьеры проще
48:12 — Как ИИ ускорил протокольные задачи
51:33 — Почему анализ ИИ всё равно нужно перепроверять от и до
53:00 — Советы продактам: как развивать исследовательское мышление

Словарик терминов:
— JTBD (Jobs to be Done) — методология «работ», которые пользователь нанимает продукт выполнить
— Cynefin — фреймворк для классификации задач по уровню сложности
— MVP — минимально жизнеспособный продукт
— Deep Research — режим ИИ для автономного глубокого поиска и анализа информации
— Desk Research — кабинетное исследование по открытым источникам

Слушать:
— Telegram
— Mave
— Apple
— Яндекс
— YouTube

Я информационный партнер ResearchExpo (@ResearchExpo), поэтому по законам жанра мне нужно будет рассказать, почему туда стоит прийти.
И мне как раз есть что рассказать.

В этом году Research Expo - десять лет. Я помню самые первые конференции и то время, когда продуктовые и UX-исследования были еще отдельным миром. В 2017-м UX уже выделили в отдельную секцию на втором этаже. Некоторые доклады того времени можно резюмировать фразой «мы открыли UX-лабораторию, и это было сложно», буквально. Исследователи делали свои первые шаги в новой отрасли.

По словам маркетингового исследователя Александра Новикова, Research Expo в то время выглядело так:

«На выставке Research Expo исследователи UX тусуются отдельно — на втором этаже, а традиционные исследователи выступают друг перед другом и клиентами FMCG на ещё главном и большем по размеру первом этаже».

Прошло десять лет.
Теперь продуктовые исследования - отдельный полноценный трек ResearchExpo. И разговор идет совсем другой: новые исследовательские кейсы, синтетические респонденты, AI - то, что вокруг чего сегодня развивается исследовательская практика.

Программа этого года мне нравится. Я говорю это как участник программного комитета ResearchExpo, и на следующей неделе запланирована работа с докладчиками над отобранными выступлениями. Так что некоторое количество личной ответственности за то, чтобы доклады были хорошими, у меня тоже есть.

Я в этом году не смогу приехать. Так что на продуктовый трек вместо меня сходите вы.
А я приложу усилия, чтобы там было на что сходить.

https://researchexpo.ru/