Inbound-маркетинг — подход, при котором ключевой инструмент продвижения — контент-маркетинг. Проще говоря, мы создаем много разного контента (статьи, посты, видео, White Paper и т.д.), потенциальные клиенты читают/смотрят наши материалы и в какой-то момент приходят с желанием купить продукт или услугу.

Плюсы такого подхода — работа на формирование спроса (а не только с готовой аудиторией), создание и укрепление позиционирования на рынке, сокращение усилий отдела продаж, отсутствие холодных продаж.
Минусы — отсутствие быстрого результата (намного дольше, чем контекст или таргетинг) и отсутствие прозрачности в окупаемости вложенного бюджета.

Давайте разберем, какие самые частые ошибки при использовании inbound-маркетинга:

1. Отсутствие подхода Human Centricity. Часто встречаю материалы в формате «вот наша компания такая классная, вот какой классный наш продукт». Но клиентам не интересно читать про ваши продукты, они хотят читать про себя. Поэтому подача нужна от клиента, а точнее от его проблем (JTBD). Не «быстрый интернет», а «успевай учиться в любой точке России».
2. Использование ограниченного количества форматов. Должны быть не только презентации продукта и компании + соцсети. Нужны видео на YouTube, статьи в СМИ, White Paper и т.д. Для B2B-рынка нужны отдельные экспертные материалы — конференции (хоть онлайн), исследование рынка, книги. Нужно расширять число форматов, чтобы увеличить частоту и форму контакта с клиентом.
3. Создание экспертных материалов при отсутствии нужного уровня экспертизы. Такое чаще всего встречается в инфобизнесе, выглядит это стыдно (топ-50 шагов, чтобы работать по 4 минуты в день). Но такое бывает и у услуговых компаний, когда пишется материал не на основе своего опыта, а просто на базе каких-то внешних статей и видео.
4. Создание только материалов про вашу компанию или продукт. 20-50% создаваемого контента должно быть экспертными и не продавать напрямую. Статья про тренды рынка, видео о правильной установке оборудования, исследование рынка и т.д.
5. Отсутствие анализа публикуемых материалов. Анализировать контент-маркетинг сложнее, чем перфоманс. Тут нет понятной воронки с конверсиями между этапами. Но тем не менее это тоже нужно делать. Прошивать UTM-метки, использовать колл-трекинг, Paper Flite (отдельное внимание уделите этому сервису, он дает очень глубокую аналитику по презентациям и статьям).

Inbound-маркетинг — подход, требующий финансового и временного ресурса. Но это обязательная часть маркетинга, если вы планируете долгосрочно развивать свой бизнес.