Крайне необычная маркетинговая история

Как думаете, на фото логотип какой компании? Которая производит шины или раздает мишленовские звезды ресторанам?

Сегодня День знаний. И в честь этого хочу поделиться необычной историей.

Итак на фото логотип и той, и той компании. Изначально, когда только появилась компания «Мишлен», она решила повысить продажи своих шин и составила путеводитель по ресторанам.

Примечательно, что рестораны находились в провинциях. Делалось это специально. Чтобы потребитель больше ездил и быстрее стирал шины.

В последствии, этот гид приобрёл огромную популярность. Ресторанам стали выдавать звёзды. Одна звезда означала, что ресторан стоит посетить. Две - стоит изменить маршрут, чтобы специально туда заехать. Три - этот ресторан бентли среди ресторанов.

Так и появились звёзды Мишлена.

Ps. за два месяца моего отсутствия было несколько очень масштабных проектов. Как-нибудь расскажу, что смогу, о них. Они под NDA

Оценка ответов

Регулярно, я вижу такие вопросы для исследования, которые изначально построены так, что их будет очень сложно применить на практике.

Приведу сразу пример: «Расскажите, с какими трудностями вы последний раз сталкивались на работе?»

И человек уверенно говорит: зарплата, отношения в коллективе, завал из задач и отсутствие кофемашины.

И кто-то получает это, и спокойно идет дальше по сценарию. Вроде бы все окей.

Но.

Все эти варианты плоские. Мы не понимаем, что реально беспокоит человека, а что совсем нет.

И если бы тот же «кто-то» попросил оценить каждую проблему от 0 до 10 по степени критичности, он мог бы сильно удивиться.

Выяснилось бы, что отсутствию кофе машины он ставит 8/10, потому что как это ни странно, но кофе его успокаивает. И с ним все остальные проблемы становятся не такими уж серьезными.

Отношениям в коллективе он ставит 3/10. В целом ему на это все равно.

Запралата 9/10 (тут даже кофе не поможет).

Завал из задач 6/10, потому что он понимает, что он временный.

Чувствуете разницу, между первым ответом и вторым?

Вот так.

Крайне рекомендую, там где это имеет смысл, просить людей давать такую оценку.

Кейс

Как-то вот тут я писала о исследовании, которое проводила. Сейчас могу поделиться результатами.

План продаж был превышен в 6 раз. Условно ожидалось, что заработается с запуска мини дешевого продукта 150 к. В итоге в кассе 1 млн.

При чем могло быть и сильно больше. Но не продавалось специально никаких дополнительных продуктов. И продажи были закрыты на вторые сутки после открытия.

По моим прикидкам 1,5 млн было бы сто процентов. А может и сильно больше. Но как говорил один из лучших друзей Гоши Рубчинского: l guess we’ll never know.

Тогда мы не проводили глубинных интервью. Был просто массовый опрос. В анкете собралось около 150 ответов.

Я помню с каким любопытством я тогда обрабатывала все эти данные) Была достаточно необычная ниша.

Не знаю почему, но я просто обожаю таблицы. Рыться в них, смотреть закономерности, обрабатывать огромные массивы данных. Одна из моих мини-мечт это пройти углубленный курс по экселю) Чтобы научиться делать сводные таблицы, писать макросы, значит необычные формулы и тп.

Когда работаю с массовыми опросами, я просто сажусь за компьютер, наливаю очередную чашку кофе, сажусь в очень кривую позу и не поднимаю головы. До тех пор, конечно, пока не надо делать себе новый кофе). Пожалуй, только это может отвлечь. В такие периоды я даже забываю поесть и завтрак легко сдвигается на 5 часов вечера.

Помимо классного результата по продажам, поделюсь с вами скоро отзывом о исследовании. Он не хвалебный, достаточно рассчетливый, но при этом очень реальный.

Холодный расчетливый отзыв

Постом выше я рассказывала о денежных результатах запуска, для которого я делала исследование.

Теперь отзыв самого эксперта:

«Я считаю, что исследование сделало вклад в мой результат не более чем на 30%. Я не могу сказать, что оно было определяющим фактором успеха. Все-таки я достаточно неплохо разбираюсь в маркетинге, знаю некие штуки и все в совокупности дало такой результат. Но хочу отметить, что я не пожалел, что провел исследование. Я не узнал там чего-то кардинально нового, но! Оно просто еще раз показало мне, чего хотят люди. Как бы выстроило мне обочину для моей дороги, по которой еду. И я за нее не выходил. Признаться, были люди, которые мне помогали запускаться и иногда они мне предлагали совершенно отлетевшие идеи, например, в отношении чего мне надо делать лид-магнит или прогрев. Я сам внутренне знал, что это совсем не то, и плюс на руках у меня был документ, на который точно можно было опереться, и закончить этот бессмысленный спор».

Я не могу не согласиться с такой точной зрения. Да, действительно, исследование - это не полный цикл работ по запуску или продажам. Это не то, что на 120% обеспечит успех в продажах, потому что после того как результаты получены, их надо воплотить в жизнь. А это совсем другая история)

Да, конкретно в этом кейсе мой клиент не узнал ничего кардинально нового про свою ЦА. Но я готова поспорить, что и Саша Митрошина, когда делает кастдевы перед каждым своим запуском, не озаряется каждый раз)

Но тем не менее кастдевы она проводит обязательно. Перед каждым запуском.

Я думаю как раз таки для того, чтобы еще раз вспомнить более углубленно, кто ее ЦА. Выстроить эту обочину. И двигаться ровно по асфальтированной дороге, не сворачивая на проселочную.

Вы.

Меня читают разные люди. Владельцы крупных сетей в офлайне, закадровые продюсеры успешных блогеров (которых я знала еще за долго до создания своего канала), бизнесмены, преподаватели именитых московских институтов.

Словом, люди, которые у меня самой вызывают глубокое уважение.

Я редко пишу. И периодически просматриваю, кто находит мой канал и подписывается.

С кем-то мы вступаем в личную коммуникацию и мне говорят, что подписывались на множества каналов по смежной теме, но по итогу остались только со мной.

Все это крайне приятно.

Спасибо)

Что происходило, пока канал молчал

Я очень давно сюда ничего не публиковала. И знаете, что меня поражает больше всего? Что даже несмотря на то, что мой телеграм выглядит абсолютно мертвым, ко мне отсюда на протяжении всего этого времени приходили заявки.

Серьезно. Канал спит месяцами, а люди все равно пишут: «Увидел ваш пост про исследования, можем поговорить?»
Это как магия. Хороший предыдущий контент работает даже когда ты ничего не делаешь.

Чем я занималась все это время?

На самом деле время было очень продуктивным. Провела исследования для своих старых клиентов — тех, кто ко мне обращается уже не первый раз. Такие повторные проекты внутри вызывают вдвойне больше тепла.

Когда человек возвращается к тебе снова, это значит, что первый раз ты сделал что-то правильно. Что результат оказался полезным. Что он помог бизнесу принять верные решения.

А еще в партнерстве провела несколько крупных исследований для серьезных брендов. Страховая компания, сотовый оператор, соц сеть, которую вы все знаете. Тут подробности раскрыть не могу — максимум упомянуть названия компаний. Все остальное идет с плашкой «совершенно секретно».

Знаете, что самое классное в работе с большими компаниями? Они понимают ценность данных. Не нужно объяснять, зачем проводить исследования. Не нужно убеждать, что опросы — это не «ерунда для галочки».

Они просто говорят: «Нам нужно понять аудиторию. Сколько времени потребуется?»

Что дальше?

Буду стараться писать чаще. У меня накопилось много историй и инсайтов — хочется ими делиться.
Плюс планирую больше рассказывать про то, как устроены исследования изнутри. Не сухую теорию, а живые примеры из практики.
А пока — спасибо тем, кто остался в канале все это время. И тем, кто продолжал писать заявки, даже когда казалось, что здесь никого нет.

Люблю такую рекламу.

В ней чувствуется, что с тобой по-настоящему общаются и понимают твои проблемы. Лояльность сразу +100. И никакого раздражения.

Вообще мне кажется, что сейчас креатив в рекламе, это то, над чем надо работать. Особенно в тех нишах, где большая конкуренция.

Продукт уже докурчен условно до максимума. У всех он плюс минус один и тот же. Глобально, явное конкурентное преимущество сложно вычленить. Но продавать надо.

И тут, конечно, надо работать над маркетингом. Как? Мне кажется, через креатив. Понятный и жизненный.

Это даст конкурентное преимущество. Среди прочих, кто не умеет по-нормальному общаться и выстраивать связь с аудиторией, применяющие его, будут запоминаться и заставлять выбирать себя.

Смыслы, но более высокого порядка (однако все еще простые).

Может ли ИИ заменить работу исследователя? Ответ: да. Но есть нюансы)

Прослушайте короткую заметку)

Интересно узнать, что вы думаете об artificial intelligence)

3 вопроса, которые нужно задать клиентам ДО запуска рекламы

Если вы — малый или средний бизнес, вот правда:
реклама не спасёт плохую гипотезу.

Перед тем как сливать бюджет, ответьте себе (и клиентам) на 3 вопроса.

1️⃣ Почему вы вообще начали искать решение?

Не «почему купили у нас», а что произошло ДО этого.
Какой триггер?

— стало неудобно
— стало дорого
— подвёл подрядчик
— появилось срочное ограничение

Реклама должна попадать в момент боли.
Если вы не знаете этот момент — вы стреляете в темноту.

2️⃣ С чем сравнивали нас?

Ваш конкурент — это не только «такая же компания».

Это может быть:
— «сделаю сам»
— «пока потерплю»
— «возьму подешевле»

Если вы не понимаете реальную альтернативу,
вы не понимаете, почему вас выбирают (или не выбирают).

3️⃣ Что чуть не остановило от покупки?

Вот это самый недооценённый вопрос.

Страхи, сомнения, барьеры —
именно они чаще всего и мешают конверсии.

Цена? Недоверие? Слишком сложно?
Непонятно, что будет дальше?

Иногда одна фраза клиента даёт больше инсайтов,
чем месяц крутить рекламу.

Малому бизнесу не нужны сложные исследования.
Нужны 10–15 честных разговоров.

И да — не с «лояльными фанатами»,
а с теми, кто сомневался.

Если хотите, могу отдельно разобрать,
как эти вопросы задать так, чтобы люди не отвечали «всё понравилось» 🙃


Ps. И снова меня тут давно не было. Спасибо, всем оставшимся) Все это время опять велась большая закулисная работа. Было много ux-исследований для больших компаний, и глубинки тоже сейчас в разгаре. Хочу вам скоро рассказать, о всех возможностях ux-исследований. Кажется, что про глубинные интервью уже более-менее в курсе, а вот как может быть полезен ux малому и среднему бизнесу - пока вопрос. UX-исследование - это, например, исследование того, как пользователи ведут себя на вашем сайте (или чем-то аналогичном), когда мы прямо с респондентом прохожим по его движению и узнаем прям на ходу, что его сбивает и что не нравится. Это очень мощно