Недавно мы поднимали тему письма — и ещё к ней, уверен, вернёмся. Озвученная идея на первый взгляд сформулирована почти эзотерично: письмо и есть способ мышления. Что это значит? Буквально то, что сказано: в процессе производства текста происходит упорядочивание и пересборка действительности — а не просто запись мыслей с помощью слов. То есть, когда мы пишем, мы делаем часть исследования, а не фиксируем его результаты.
В свете сказанного несколько иначе предстают муки писательства, знакомые практически всем, кому приходится что-то писать — причём вне прямой зависимости от того, насколько часто это приходится делать. Я, например, большую часть жизни занимаюсь текстами, но чрезвычайно страдаю, когда их нужно создавать. Что следует из формулировки: думать — это довольно-таки больно.
Поэтому я хочу поделиться четырьмя приёмами, которые облегчают лично мои страдания. Возможно, они пригодятся тем, кто занят ремесленным письмом — например, исследовательских отчётов (проще) и научных статей (чуть сложнее).
✍️ Начнём с главного: я верю в провокационный принцип, который усвоил от Дмитрия М. Рогозина — лучше криво и много, чем идеально и мало. Это означает: снизьте требования. Дайте внутреннему комиссару выходной вне очереди. Вы не рождаете нетленку на века, а производите вполне насущный продукт, детали которого (будем циничны) через год даже благодарный читатель едва ли вспомнит. Главное, что сейчас нужно, — зафиксировать мысль, пускай у вас есть к ней куча претензий. Их существование нужно принять и (пока) отложить в сторону. Письмо — это практика смирения.
✍️ Усвоив пункт первый, проще реализовать пункт второй, а именно: старайтесь произвести текст целиком — дойти в написании до конца. Не зацикливайтесь на первом абзаце. Он вообще может быть черновым, написанным постфактум, когда текст уже сложился. Частая ошибка — бесконечно шлифовать вступление и в нём завязнуть. Текст — это пластилин. «Целиком» не означает «в идеале»: набросайте черновик, имеющий очертания, в которых узнаётся (пускай пока и с прищуром) то, что вы хотите создать.
✍️ Пункт третий: очертания могут и должны быть подвижными. Не бойтесь свободно структурировать и переструктурировать то, что пишете. Перекидывайте куски. Стирать насовсем необязательно: лично у меня в документе всегда есть «подвал» — отдельная страница, куда я скидываю «запчасти»: тезисы, фрагменты мыслей, цитаты, которым пока не могу найти место в порядке изложения. Кстати говоря, о цитатах: под них бывает удобно выделить отдельный файл (если у вас нет привычки использовать для этой цели отдельный софт).
✍️ Пункт четвертый, неочевидный: уже на стадии шлифовки, совершенствования формы — читайте вслух или хотя бы про себя. Это помогает поймать ритм и найти лучший порядок слов (звучит опять же почти эзотерично, но работает). Если предложение легко и удобно произносить, его легко понять.
P.S. В исследовательских отчетах (презентациях) структуру изложения зачастую диктует фреймворк. Например, методология JTBD подразумевает, что материал разбивается на работы, триггеры, драйверы/барьеры, альтернативы и критерии успеха. Но и это не догма. Экспериментируйте с подразделами, чтобы материал был последователен в изложении и дробен. Текст — это конструктор, а не пазл с единственно верным решением.
P.P.S. Какие приёмы помогают писать вам? Делитесь в комментариях )
Фото: Сергей Карпов / Поле
В свете сказанного несколько иначе предстают муки писательства, знакомые практически всем, кому приходится что-то писать — причём вне прямой зависимости от того, насколько часто это приходится делать. Я, например, большую часть жизни занимаюсь текстами, но чрезвычайно страдаю, когда их нужно создавать. Что следует из формулировки: думать — это довольно-таки больно.
Поэтому я хочу поделиться четырьмя приёмами, которые облегчают лично мои страдания. Возможно, они пригодятся тем, кто занят ремесленным письмом — например, исследовательских отчётов (проще) и научных статей (чуть сложнее).
✍️ Начнём с главного: я верю в провокационный принцип, который усвоил от Дмитрия М. Рогозина — лучше криво и много, чем идеально и мало. Это означает: снизьте требования. Дайте внутреннему комиссару выходной вне очереди. Вы не рождаете нетленку на века, а производите вполне насущный продукт, детали которого (будем циничны) через год даже благодарный читатель едва ли вспомнит. Главное, что сейчас нужно, — зафиксировать мысль, пускай у вас есть к ней куча претензий. Их существование нужно принять и (пока) отложить в сторону. Письмо — это практика смирения.
✍️ Усвоив пункт первый, проще реализовать пункт второй, а именно: старайтесь произвести текст целиком — дойти в написании до конца. Не зацикливайтесь на первом абзаце. Он вообще может быть черновым, написанным постфактум, когда текст уже сложился. Частая ошибка — бесконечно шлифовать вступление и в нём завязнуть. Текст — это пластилин. «Целиком» не означает «в идеале»: набросайте черновик, имеющий очертания, в которых узнаётся (пускай пока и с прищуром) то, что вы хотите создать.
✍️ Пункт третий: очертания могут и должны быть подвижными. Не бойтесь свободно структурировать и переструктурировать то, что пишете. Перекидывайте куски. Стирать насовсем необязательно: лично у меня в документе всегда есть «подвал» — отдельная страница, куда я скидываю «запчасти»: тезисы, фрагменты мыслей, цитаты, которым пока не могу найти место в порядке изложения. Кстати говоря, о цитатах: под них бывает удобно выделить отдельный файл (если у вас нет привычки использовать для этой цели отдельный софт).
✍️ Пункт четвертый, неочевидный: уже на стадии шлифовки, совершенствования формы — читайте вслух или хотя бы про себя. Это помогает поймать ритм и найти лучший порядок слов (звучит опять же почти эзотерично, но работает). Если предложение легко и удобно произносить, его легко понять.
P.S. В исследовательских отчетах (презентациях) структуру изложения зачастую диктует фреймворк. Например, методология JTBD подразумевает, что материал разбивается на работы, триггеры, драйверы/барьеры, альтернативы и критерии успеха. Но и это не догма. Экспериментируйте с подразделами, чтобы материал был последователен в изложении и дробен. Текст — это конструктор, а не пазл с единственно верным решением.
P.P.S. Какие приёмы помогают писать вам? Делитесь в комментариях )
Фото: Сергей Карпов / Поле
❤30🔥15👍6❤🔥4🤣4✍3👾3
Иронико-методологическая заметка на полях.
Французы гордятся, что вот у них – настоящая кухня, фуа-гра и бёф-бургиньон, а у соседей-англичан – овсянка, сэр. Сорву покровы: у социологов есть свой бёф-бургиньон, который служит поводом смотреть свысока на коллег по исследованиям для бизнеса (таких поводов у всякого племени множество, упомянем лишь один). Речь об исследовательской концептуализации.
Концептуализация, как учил Геннадий Семёнович Батыгин, – это система переменных, которые помогают нам смотреть на мир. «Например, концептуализация "статус" разграничивает людей, скажем, по доходу, оставляя в стороне другие стороны их бытия: образование, цвет глаз, музыкальность». Переменным следует дать определения, которые можно эмпирически измерить («статус – это уровень дохода, профессия…»). Затем, определившись с методом, можно идти собирать данные – такова в самых общих чертах анатомия социологического исследования.
В приведённой цитате я хочу сделать акцент на «оставляя в стороне». Как мы знаем из других классиков, способность видеть нечто с необходимостью подразумевает неспособность видеть что-то другое. Это неочевидное на первый взгляд утверждение на деле прозрачно: если ты разглядываешь с лупой божью коровку, ты при всём желании теряешь возможность различать, по машине какой марки она ползает (и наоборот). Иначе говоря, концептуализация – это всегда снижение сложности окружающего мира, благодаря которому в этом мире можно увидеть нечто больше, чем роскошное многообразие форм и цветов.
К чему я веду: в исследованиях для бизнеса, а конкретно в разработке бренд-стратегии, есть свой бёф-бургиньон, правда, он служит не стартовой точкой исследования, а, напротив, пунктом его назначения (можно провести аналогию с grounded theory и ключевым пользовательским инсайтом, но об этом в другой раз). Я говорю о бренд-платформе. Что её роднит с социологической концептуализацией?
Бизнес-платформа также снижает сложность реальности, помогая бренду выделиться из роскошного многообразия конкурентов. Для этого она задаёт горизонт возможностей для разработчиков коммуникационной стратегии. То есть в одном случае мы сознательно не замечаем цвет глаз респондента, в другом – отказываемся от использования определённых цветов, выдерживаем определённый tone of voice, фокусируемся на передаче определённых качеств (и никаких других). В обоих случаях ограничение носит продуктивный характер и обеспечивает взаимную согласованность элементов.
Понятный пример: бренд-платформа Apple держится на минимализме, технологическом превосходстве и интуитивности. Это означает не только сдержанный визуальный стиль, но и то, что в коммуникации нет места разговорам о «низких ценах» или «миллионе функций». В то же время другой технологический гигант – Samsung – выстраивает свою платформу вокруг инноваций и выбора. Их tone of voice гибче, а визуальная айдентика допускает больше вариативности. Иначе говоря, Samsung может позволить себе рассказать о новой «фишке камеры», а Apple – нет. Не потому, что у Apple нет новшеств, а потому что у них концептуализация бренда другая.
Samsung говорит: «Теперь 200 мегапикселей и суперзум – ты можешь фотографировать Луну!», напрямую указывая на технологические характеристики. Apple сформулирует иначе: «Снимай на iPhone как кинорежиссёр». Первый делает акцент на технологии, второй – на опыте использования.
И концептуализация в социологии, и платформа в бренд-стратегии – это акт веры в то, что выделенный набор характеристик отражает сущность, а не является случайной комбинацией черт. Важно понимать, что этот набор может быть другим, любое исследование — это творчество.
Развивая кулинарную метафору, можно сказать так: бренд-платформа – это соус. В её основе – выпаривание лишнего до концентрации, которая придаёт смысл каждому действию бренда. Тем, кто руководствуется интуицией, остаётся вернуться к овсянке. Сэр.
P.S. «Поле» помогает разрабатывать бренд-стратегии, обращайтесь.
Фото: Сергей Карпов / Поле
Французы гордятся, что вот у них – настоящая кухня, фуа-гра и бёф-бургиньон, а у соседей-англичан – овсянка, сэр. Сорву покровы: у социологов есть свой бёф-бургиньон, который служит поводом смотреть свысока на коллег по исследованиям для бизнеса (таких поводов у всякого племени множество, упомянем лишь один). Речь об исследовательской концептуализации.
Концептуализация, как учил Геннадий Семёнович Батыгин, – это система переменных, которые помогают нам смотреть на мир. «Например, концептуализация "статус" разграничивает людей, скажем, по доходу, оставляя в стороне другие стороны их бытия: образование, цвет глаз, музыкальность». Переменным следует дать определения, которые можно эмпирически измерить («статус – это уровень дохода, профессия…»). Затем, определившись с методом, можно идти собирать данные – такова в самых общих чертах анатомия социологического исследования.
В приведённой цитате я хочу сделать акцент на «оставляя в стороне». Как мы знаем из других классиков, способность видеть нечто с необходимостью подразумевает неспособность видеть что-то другое. Это неочевидное на первый взгляд утверждение на деле прозрачно: если ты разглядываешь с лупой божью коровку, ты при всём желании теряешь возможность различать, по машине какой марки она ползает (и наоборот). Иначе говоря, концептуализация – это всегда снижение сложности окружающего мира, благодаря которому в этом мире можно увидеть нечто больше, чем роскошное многообразие форм и цветов.
К чему я веду: в исследованиях для бизнеса, а конкретно в разработке бренд-стратегии, есть свой бёф-бургиньон, правда, он служит не стартовой точкой исследования, а, напротив, пунктом его назначения (можно провести аналогию с grounded theory и ключевым пользовательским инсайтом, но об этом в другой раз). Я говорю о бренд-платформе. Что её роднит с социологической концептуализацией?
Бизнес-платформа также снижает сложность реальности, помогая бренду выделиться из роскошного многообразия конкурентов. Для этого она задаёт горизонт возможностей для разработчиков коммуникационной стратегии. То есть в одном случае мы сознательно не замечаем цвет глаз респондента, в другом – отказываемся от использования определённых цветов, выдерживаем определённый tone of voice, фокусируемся на передаче определённых качеств (и никаких других). В обоих случаях ограничение носит продуктивный характер и обеспечивает взаимную согласованность элементов.
Понятный пример: бренд-платформа Apple держится на минимализме, технологическом превосходстве и интуитивности. Это означает не только сдержанный визуальный стиль, но и то, что в коммуникации нет места разговорам о «низких ценах» или «миллионе функций». В то же время другой технологический гигант – Samsung – выстраивает свою платформу вокруг инноваций и выбора. Их tone of voice гибче, а визуальная айдентика допускает больше вариативности. Иначе говоря, Samsung может позволить себе рассказать о новой «фишке камеры», а Apple – нет. Не потому, что у Apple нет новшеств, а потому что у них концептуализация бренда другая.
Samsung говорит: «Теперь 200 мегапикселей и суперзум – ты можешь фотографировать Луну!», напрямую указывая на технологические характеристики. Apple сформулирует иначе: «Снимай на iPhone как кинорежиссёр». Первый делает акцент на технологии, второй – на опыте использования.
И концептуализация в социологии, и платформа в бренд-стратегии – это акт веры в то, что выделенный набор характеристик отражает сущность, а не является случайной комбинацией черт. Важно понимать, что этот набор может быть другим, любое исследование — это творчество.
Развивая кулинарную метафору, можно сказать так: бренд-платформа – это соус. В её основе – выпаривание лишнего до концентрации, которая придаёт смысл каждому действию бренда. Тем, кто руководствуется интуицией, остаётся вернуться к овсянке. Сэр.
P.S. «Поле» помогает разрабатывать бренд-стратегии, обращайтесь.
Фото: Сергей Карпов / Поле
❤25👍6🥰4❤🔥3🤩3🤮3🍓2
Расследовать тайну — это не только занятие для Шерлока Холмса и мисс Марпл: в исследованиях для бизнеса тоже приходится искать скрытые смыслы (просто их называют «пользовательскими инсайтами»). Лучше всего о механизмах поиска тайны в европейской культуре пишет Люк Болтански. Бюро «Поле» и издательство Европейского университета разыгрывают классическую книгу французского социолога «Тайны и заговоры. По следам расследований». В ней автор анализирует детективные и шпионские романы, чтобы показать, как устроена убежденность в существование второго, секретного плана за привычной реальностью.
Чтобы принять участие в розыгрыше, нужно:
1. Подписаться на канал издательства Европейского университета;
2. Подписаться на канал бюро «Поле»;
3. Нажать на кнопку внизу поста.
Итоги подведём 13 февраля и случайным образом выберем двух победителей!
Участников: 398
Призовых мест: 2
Дата розыгрыша: 18:00, 13.02.2025 MSK (завершён)
Победители розыгрыша:
1. Spirit - 2e8b53
2. Marine 💕 - 2dpjul
Чтобы принять участие в розыгрыше, нужно:
1. Подписаться на канал издательства Европейского университета;
2. Подписаться на канал бюро «Поле»;
3. Нажать на кнопку внизу поста.
Итоги подведём 13 февраля и случайным образом выберем двух победителей!
Участников: 398
Призовых мест: 2
Дата розыгрыша: 18:00, 13.02.2025 MSK (завершён)
Победители розыгрыша:
1. Spirit - 2e8b53
2. Marine 💕 - 2dpjul
❤17🤩11🔥10❤🔥3👀2
Все без конца проклинают наводящие вопросы, и, разумеется, за дело. И всё же я хочу спросить: кто ими не пользовался? Спрошу даже больше: а что, если использовать их — по меньшей мере иногда — методологически оправданный приём?
Принято считать, что проблема наводящих вопросов в том, что они мешают информанту выражать «подлинные суждения». Предполагается, что человек любит розы, а ты ему: «Ведь правда, Вася, нет ничего прекраснее букета ландышей июньским утром?» — и он, покорённый, соглашается. Или вот: «Оцените важность экологической повестки для нашей компании», а информант экологию не ставит ни в грош, превыше всего озабочен условиями труда, но ты уже отформатировал собеседника — и вот он, сам того не заметив, рассуждает о раздельном сборе мусора.
Кроме шуток, формулировки вопросов действительно могут вносить серьёзные искажения, особенно в условиях жёстко структурированной коммуникации — например, в массовых опросах. Когда высказывание собеседника нельзя уточнить, стремление к нейтральным и сбалансированным формулировкам логично и оправданно. Однако сама идея, что «настоящее мнение» респондента можно испортить вопросом, предполагает, что эти мнения податливы, как пластилин, с одной стороны, а с другой — выдаёт чрезвычайно позитивистское представление о коммуникации. И то, и другое представляется некоторым упрощением.
Зачастую задача глубинного (или пользовательского) интервью — помочь человеку выразить или даже сконструировать в словах то, что он сам опознаёт как своё мнение. Возможно, раньше он никогда не формулировал его вслух. И здесь то, что принято считать наводящими вопросами, может оказаться незаменимым инструментом.
Пример. В рамках интервью требуется выйти на эмоциональное значение практик в жизни пользователя. Респондентам зачастую трудно говорить на такие темы, и спрашивать в лоб бесполезно. Разговор о чувствах требует компетенций и готовности, которых трудно достичь в рамках непродолжительной беседы. Но можно показать собеседнику, чего от него ждут — например, предложив альтернативы, сформулированные на основе гипотез:
«Некоторые люди ходят на научно-популярные лекции, потому что им нравится потом чувствовать себя самым умным и крутым в компании. А другим важно почувствовать себя в кругу своих, среди близких по духу людей. Третьи находят в этом что-то ещё. А что эти лекции дают вам? Какие чувства они вызывают?»
Конструктивно этот подход напоминает классическую ФОМ-овскую схему («Одни люди считают… Другие… Какая точка зрения ближе лично вам?») и, конечно, ей и является.
Можно ли считать это наводящим вопросом? Безусловно. Но это вопрос, который не ограничивает диапазон ответа, а, напротив, задаёт коридор возможностей. Он не навязывает мнение, а структурирует пространство для осмысленного и насыщенного нарратива.
В интервью на какие темы такой приём полезен?
• чувства и эмоции (респонденту трудно подобрать слова)
• сенситивные поля (трудно начать разговор на тему, помогает легитимировать речь)
• «замыленные», рутинные темы (трудно сказать что-то осмысленное, помимо шаблонных ответов)
• когда исследование построено на сравнении конкретных контекстов / продуктов и нужно узнать отношение именно к этим феноменам (формализованное исследование, нет причин уходить в сторону)
Давайте спорить %)
Фото: Сергей Карпов / Поле
Принято считать, что проблема наводящих вопросов в том, что они мешают информанту выражать «подлинные суждения». Предполагается, что человек любит розы, а ты ему: «Ведь правда, Вася, нет ничего прекраснее букета ландышей июньским утром?» — и он, покорённый, соглашается. Или вот: «Оцените важность экологической повестки для нашей компании», а информант экологию не ставит ни в грош, превыше всего озабочен условиями труда, но ты уже отформатировал собеседника — и вот он, сам того не заметив, рассуждает о раздельном сборе мусора.
Кроме шуток, формулировки вопросов действительно могут вносить серьёзные искажения, особенно в условиях жёстко структурированной коммуникации — например, в массовых опросах. Когда высказывание собеседника нельзя уточнить, стремление к нейтральным и сбалансированным формулировкам логично и оправданно. Однако сама идея, что «настоящее мнение» респондента можно испортить вопросом, предполагает, что эти мнения податливы, как пластилин, с одной стороны, а с другой — выдаёт чрезвычайно позитивистское представление о коммуникации. И то, и другое представляется некоторым упрощением.
Зачастую задача глубинного (или пользовательского) интервью — помочь человеку выразить или даже сконструировать в словах то, что он сам опознаёт как своё мнение. Возможно, раньше он никогда не формулировал его вслух. И здесь то, что принято считать наводящими вопросами, может оказаться незаменимым инструментом.
Пример. В рамках интервью требуется выйти на эмоциональное значение практик в жизни пользователя. Респондентам зачастую трудно говорить на такие темы, и спрашивать в лоб бесполезно. Разговор о чувствах требует компетенций и готовности, которых трудно достичь в рамках непродолжительной беседы. Но можно показать собеседнику, чего от него ждут — например, предложив альтернативы, сформулированные на основе гипотез:
«Некоторые люди ходят на научно-популярные лекции, потому что им нравится потом чувствовать себя самым умным и крутым в компании. А другим важно почувствовать себя в кругу своих, среди близких по духу людей. Третьи находят в этом что-то ещё. А что эти лекции дают вам? Какие чувства они вызывают?»
Конструктивно этот подход напоминает классическую ФОМ-овскую схему («Одни люди считают… Другие… Какая точка зрения ближе лично вам?») и, конечно, ей и является.
Можно ли считать это наводящим вопросом? Безусловно. Но это вопрос, который не ограничивает диапазон ответа, а, напротив, задаёт коридор возможностей. Он не навязывает мнение, а структурирует пространство для осмысленного и насыщенного нарратива.
В интервью на какие темы такой приём полезен?
• чувства и эмоции (респонденту трудно подобрать слова)
• сенситивные поля (трудно начать разговор на тему, помогает легитимировать речь)
• «замыленные», рутинные темы (трудно сказать что-то осмысленное, помимо шаблонных ответов)
• когда исследование построено на сравнении конкретных контекстов / продуктов и нужно узнать отношение именно к этим феноменам (формализованное исследование, нет причин уходить в сторону)
Давайте спорить %)
Фото: Сергей Карпов / Поле
❤44👍12❤🔥10🥰4🔥3🤔2
Начиная переговоры, потенциальные заказчики часто просят нас прислать детально проработанный питч, из которого будет всё ясно: что делаем, как делаем, сколько стоит, ну и так далее. В таких переговорах важен баланс: быть предсказуемым и прозрачным для клиента, но при этом сохранить… назову это «творческим зазором». Почему это важно и о чём речь?
Как документалист и практикующий этнограф, я очень хорошо знаю ценность случайности. Все сколько-нибудь значимые инсайты, которые я находил в поле, случались не потому, что я знал о них заранее или хотел их найти. Скорее, я был готов к тому, что они проявят себя, а дальше мог понять и увидеть их, не пропустить. Это самое важное и первичное — вовремя остановиться, зацепиться за то, что идёт не по плану, и отреагировать на это творческим удивлением. Уже потом мы ищем, как эта остановка/зацепка станет частью продукта. Некоторые зовут это интуицией, другие — опытом, третьи — методом, но в сухом остатке это звучит как магия и шаманство, и кто я такой, чтобы оспаривать это.
Ок. Существуют ли инструменты, которые повышают вероятность «запроектированной случайности»? Честно говоря, я их лично только нащупываю, но хотел бы поделиться тем, что есть — возможно это окажется полезно и вам.
1. Всегда, в любой, даже самой прикладной задаче, оставлять или выкраивать место для чистого, неподдельного персонального интереса. Я называю это «форточкой возможного» — даже в самой утилитарной задаче должно быть место для дракона, который, возможно, влетит и всё разрушит.
2. Работать итеративно (даже если это почти невозможно в текущей смете). По первому образованию я — теплоэнергетик, поэтому твёрдо знаю, что сложные системы невозможно описать точечно: нужны подходы, предположения, приближения и ошибки. Если в исследовании, производстве контента или анализе всё идёт ровно по плану — это первый признак того, что идёт что-то не так.
3. Помнить о том, что мироздание гораздо мудрее, чем мы. Вещи, за которыми охотятся исследователи и документалисты, зачастую сложно вербализовать, но ощущение и предвкушение их — характерный признак почерка и, если хотите, профессионализма. Важно, чтобы это ощущение работало не с рацио, а с аффектом и ожиданием.
Какими инструментами работы со случайностью пользуетесь вы?
P.S. В розыгрыше книги Люка Болтански, который мы организовали совместно с Издательством ЕУ СПб, случайным образом победили Spirit и Marine 💕. Мы с вами свяжемся!
Фото: Сергей Карпов / Поле
Как документалист и практикующий этнограф, я очень хорошо знаю ценность случайности. Все сколько-нибудь значимые инсайты, которые я находил в поле, случались не потому, что я знал о них заранее или хотел их найти. Скорее, я был готов к тому, что они проявят себя, а дальше мог понять и увидеть их, не пропустить. Это самое важное и первичное — вовремя остановиться, зацепиться за то, что идёт не по плану, и отреагировать на это творческим удивлением. Уже потом мы ищем, как эта остановка/зацепка станет частью продукта. Некоторые зовут это интуицией, другие — опытом, третьи — методом, но в сухом остатке это звучит как магия и шаманство, и кто я такой, чтобы оспаривать это.
Ок. Существуют ли инструменты, которые повышают вероятность «запроектированной случайности»? Честно говоря, я их лично только нащупываю, но хотел бы поделиться тем, что есть — возможно это окажется полезно и вам.
1. Всегда, в любой, даже самой прикладной задаче, оставлять или выкраивать место для чистого, неподдельного персонального интереса. Я называю это «форточкой возможного» — даже в самой утилитарной задаче должно быть место для дракона, который, возможно, влетит и всё разрушит.
2. Работать итеративно (даже если это почти невозможно в текущей смете). По первому образованию я — теплоэнергетик, поэтому твёрдо знаю, что сложные системы невозможно описать точечно: нужны подходы, предположения, приближения и ошибки. Если в исследовании, производстве контента или анализе всё идёт ровно по плану — это первый признак того, что идёт что-то не так.
3. Помнить о том, что мироздание гораздо мудрее, чем мы. Вещи, за которыми охотятся исследователи и документалисты, зачастую сложно вербализовать, но ощущение и предвкушение их — характерный признак почерка и, если хотите, профессионализма. Важно, чтобы это ощущение работало не с рацио, а с аффектом и ожиданием.
Какими инструментами работы со случайностью пользуетесь вы?
P.S. В розыгрыше книги Люка Болтански, который мы организовали совместно с Издательством ЕУ СПб, случайным образом победили Spirit и Marine 💕. Мы с вами свяжемся!
Фото: Сергей Карпов / Поле
❤29👍4🥰4🔥1🤩1
Клиент пригласил супервайзить продуктовый тест у себя в офисе — поделюсь некоторыми методологическими наблюдениями/советами, которые могут быть полезны всем, кто проводит подобные штуки инхауз.
1. Меньше значит лучше. Главный вызов проведения тестов (и исследований в целом) своими силами заключается в том, что ты находишься под гипнозом собственной осведомленности о продукте. (Собственно, в том числе сила этого гипноза диктует необходимость привлекать внешних специалистов.) Ты слишком хорошо знаешь продукт, и ты автоматически распространяешь эту осведомленность на пользователей.
Этот гипноз может принимать разные формы. Например, он может проявляться в том, что юзерам предлагают оценить слишком много вариантов продукта — просто потому, что тебе это кажется простым и понятным заданием. Я считаю, стоит придерживаться правила: проверять не больше одного типа продуктов за один раз (два разных типа продуктов тестировать допустимо). Схожим образом не должны повторяться сами задания: например, один тест вслепую — вполне достаточно. Велико, конечно, искушение собрать побольше данных, но качество их будет сомнительным — элементарно потому что люди устают.
2. Не скупитесь на рекрут. Когда всё делается «в домашних условиях», нередко получается, что участников набирают через одно рукопожатие. В итоге приходят друзья друзей и знакомые знакомых. Тестирование в итоге состоится в чрезвычайно дружелюбной атмосфере, но результаты получатся со смещениями. Например, потому что участники знакомы друг с другом и начинают проходить тест группами. В таких группах решения также принимаются коллективно: выделяется лидер, который активно озвучивает своё мнение, и оно определяет мнение остальных.
А если участников теста набирают через профессиональные контакты, продуктовое испытание приобретает черты (полу)экспертной оценки. Приходят люди, погружённые в рынок, знающие ассортимент и производителей; эти знания влияют на вкусовые предпочтения, которые могут значительно отличаться от предпочтений рядовых потребителей. Мнение экспертных клиентов может быть суперполезным, но с суждениями рядовых юзеров оно не имеет ничего общего.
3. Проверяйте формулировки на чужаках. Ещё одно проявление «гипноза осведомлённости» — вам кажутся прозрачными вопросы в анкетах на самозаполнение. Но термины и слова, к которым вы привыкли внутри компании, могут быть совершенно неочевидными для внешних пользователей. Стоит взять за правило дать прочитать анкету постороннему человеку. Важно — дать прочитать её, глядя на тестируемые продукты. То, что может казаться понятным на письме, может стать совершенно загадочным при сопоставлении текста с материальными предметами (например, выяснится неочевидность названий/терминов).
4. Включайте качественные методы. Анкеты на самозаполнение с открытыми вопросами — это здорово (но не очень, потому что люди пишут «всё ок» или ставят пробелы). Лучше, когда на каждом задании есть сотрудник, который может задать вопрос «почему?» (а также вести включённое наблюдение). Почему выбрана именно такая оценка, что за ней стоит. Идеальный вариант — фокус-группа после тестирования, на которой ограниченное число участников с помощью модератора смогут раскрыть, что стоит за их мотивациями и оценками.
5. Подумайте о нейтральной территории. Приглашение к себе в офис — это практически точная гарантия повышенной лояльности участников к вашим продуктам. Но гарантированная лояльность — это не то, ради чего устраивают продуктовые тесты.
👀 Что бы вы ещё включили в число рекомендаций для проведения качественных продуктовых тестов собственными силами?
Фото: Сергей Карпов / Поле
1. Меньше значит лучше. Главный вызов проведения тестов (и исследований в целом) своими силами заключается в том, что ты находишься под гипнозом собственной осведомленности о продукте. (Собственно, в том числе сила этого гипноза диктует необходимость привлекать внешних специалистов.) Ты слишком хорошо знаешь продукт, и ты автоматически распространяешь эту осведомленность на пользователей.
Этот гипноз может принимать разные формы. Например, он может проявляться в том, что юзерам предлагают оценить слишком много вариантов продукта — просто потому, что тебе это кажется простым и понятным заданием. Я считаю, стоит придерживаться правила: проверять не больше одного типа продуктов за один раз (два разных типа продуктов тестировать допустимо). Схожим образом не должны повторяться сами задания: например, один тест вслепую — вполне достаточно. Велико, конечно, искушение собрать побольше данных, но качество их будет сомнительным — элементарно потому что люди устают.
2. Не скупитесь на рекрут. Когда всё делается «в домашних условиях», нередко получается, что участников набирают через одно рукопожатие. В итоге приходят друзья друзей и знакомые знакомых. Тестирование в итоге состоится в чрезвычайно дружелюбной атмосфере, но результаты получатся со смещениями. Например, потому что участники знакомы друг с другом и начинают проходить тест группами. В таких группах решения также принимаются коллективно: выделяется лидер, который активно озвучивает своё мнение, и оно определяет мнение остальных.
А если участников теста набирают через профессиональные контакты, продуктовое испытание приобретает черты (полу)экспертной оценки. Приходят люди, погружённые в рынок, знающие ассортимент и производителей; эти знания влияют на вкусовые предпочтения, которые могут значительно отличаться от предпочтений рядовых потребителей. Мнение экспертных клиентов может быть суперполезным, но с суждениями рядовых юзеров оно не имеет ничего общего.
3. Проверяйте формулировки на чужаках. Ещё одно проявление «гипноза осведомлённости» — вам кажутся прозрачными вопросы в анкетах на самозаполнение. Но термины и слова, к которым вы привыкли внутри компании, могут быть совершенно неочевидными для внешних пользователей. Стоит взять за правило дать прочитать анкету постороннему человеку. Важно — дать прочитать её, глядя на тестируемые продукты. То, что может казаться понятным на письме, может стать совершенно загадочным при сопоставлении текста с материальными предметами (например, выяснится неочевидность названий/терминов).
4. Включайте качественные методы. Анкеты на самозаполнение с открытыми вопросами — это здорово (но не очень, потому что люди пишут «всё ок» или ставят пробелы). Лучше, когда на каждом задании есть сотрудник, который может задать вопрос «почему?» (а также вести включённое наблюдение). Почему выбрана именно такая оценка, что за ней стоит. Идеальный вариант — фокус-группа после тестирования, на которой ограниченное число участников с помощью модератора смогут раскрыть, что стоит за их мотивациями и оценками.
5. Подумайте о нейтральной территории. Приглашение к себе в офис — это практически точная гарантия повышенной лояльности участников к вашим продуктам. Но гарантированная лояльность — это не то, ради чего устраивают продуктовые тесты.
👀 Что бы вы ещё включили в число рекомендаций для проведения качественных продуктовых тестов собственными силами?
Фото: Сергей Карпов / Поле
🔥11❤6❤🔥5🐳4👍3🤮3
Пятничный пост! Есть известная игра, когда за минимальное число кликов нужно перейти с произвольной статьи в Википедии на статью о Гитлере. Не только в естественных, но и в социально-гуманитарных науках можно схожим образом проследить корни многих явлений в холодной войне. Но что, если я скажу, что тот же принцип работает для инструментов продуктовых исследований?
В качестве примера — короткий экскурс в историю невинного фреймворка Jobs to be Done.
Создав атомную бомбу, как известно, американские физики обрели невиданное доверие со стороны военных и политиков. Правительство США принялось вкачивать средства в исследования, посвящённые тому, как возникают и распространяются новые технологии, с тем чтобы этим процессом управлять.
Социолог Эверетт Роджерс в книге «Диффузия инноваций» (1962) предложил теоретическую модель распространения технологий (по современным меркам безнадежно устаревшую), где сосредоточил внимание на процессе принятия решений. Он утверждал, что люди принимают что-то новое не «просто так», а потому, что видят в этом решение своих проблем или улучшение своей жизни (а еще Роджерс придумал термин early adopters и категоризацию «усваивателей» инноваций вообще).
Хотя Роджерс напрямую не говорил о «задачах» (jobs), его работа заложила основу для понимания того, что инновации принимаются, когда они отвечают потребностям людей. Это был первый кирпичик в конструкции, где продукты и технологии — не самоцель, а инструменты для решения конкретных задач.
Практически параллельно Теодор Левитт, профессор Гарвардской школы бизнеса, в статье «Близорукость маркетинга» (1960) дошел до мысли, что компании сосредоточены на своих продуктах, а не на потребностях клиентов. И совершенно напрасно: люди покупают не продукты, а решения.
Иллюстрация к тезису по Левитту: в начале XX века железные дороги были в США главным видом транспорта, который позволял перемещаться на большие расстояния. К середине века их доля на рынке резко сократилась: железнодорожные компании думали, что конкурируют внутри «бизнеса поездов», а на самом деле играли внутри «бизнеса перевозок». Они близоруко продолжали совершенствовать поезда и рельсы, но не учитывали, что людям нужна просто быстрая и удобная доставка из пункта А в пункт Б. В результате автомобили, автобусы и самолёты предложили более гибкий сервис, и железные дороги потеряли лидерство, так и не выбравшись за рамки своей специализации. Фактически Левитт сформулировал раннюю версию идеи, что продукт — всего лишь и всегда — есть инструмент для выполнения задачи.
Наконец, в 1997 году другой профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен опубликовал книгу «Дилемма инноватора», а затем ряд других работ, где и ввёл концепцию Jobs to be Done (сохраняя преемственность с рассуждениями Роджерса о том, как люди усваивают инновации). Кристенсен утверждал, что люди «нанимают» продукт, чтобы выполнить конкретную задачу: покупают не дрель, а решение проблемы (например, просверлить отверстие в стене, нужное, чтобы повесить чей-нибудь портрет). И эта идея легла в основу фреймворка JTBD.
Генеалогическая цепочка получается такой: Jobs to be Done → люди нанимают продукты по Клейтону Кристенсену → продукт = решение по Теодору Левитту → диффузионная модель Эверетта Роджерса → холодная война.
Казалось бы, при чём тут Гитлер.
Фото: Сергей Карпов / Поле
В качестве примера — короткий экскурс в историю невинного фреймворка Jobs to be Done.
Создав атомную бомбу, как известно, американские физики обрели невиданное доверие со стороны военных и политиков. Правительство США принялось вкачивать средства в исследования, посвящённые тому, как возникают и распространяются новые технологии, с тем чтобы этим процессом управлять.
Социолог Эверетт Роджерс в книге «Диффузия инноваций» (1962) предложил теоретическую модель распространения технологий (по современным меркам безнадежно устаревшую), где сосредоточил внимание на процессе принятия решений. Он утверждал, что люди принимают что-то новое не «просто так», а потому, что видят в этом решение своих проблем или улучшение своей жизни (а еще Роджерс придумал термин early adopters и категоризацию «усваивателей» инноваций вообще).
Хотя Роджерс напрямую не говорил о «задачах» (jobs), его работа заложила основу для понимания того, что инновации принимаются, когда они отвечают потребностям людей. Это был первый кирпичик в конструкции, где продукты и технологии — не самоцель, а инструменты для решения конкретных задач.
Практически параллельно Теодор Левитт, профессор Гарвардской школы бизнеса, в статье «Близорукость маркетинга» (1960) дошел до мысли, что компании сосредоточены на своих продуктах, а не на потребностях клиентов. И совершенно напрасно: люди покупают не продукты, а решения.
Иллюстрация к тезису по Левитту: в начале XX века железные дороги были в США главным видом транспорта, который позволял перемещаться на большие расстояния. К середине века их доля на рынке резко сократилась: железнодорожные компании думали, что конкурируют внутри «бизнеса поездов», а на самом деле играли внутри «бизнеса перевозок». Они близоруко продолжали совершенствовать поезда и рельсы, но не учитывали, что людям нужна просто быстрая и удобная доставка из пункта А в пункт Б. В результате автомобили, автобусы и самолёты предложили более гибкий сервис, и железные дороги потеряли лидерство, так и не выбравшись за рамки своей специализации. Фактически Левитт сформулировал раннюю версию идеи, что продукт — всего лишь и всегда — есть инструмент для выполнения задачи.
Наконец, в 1997 году другой профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен опубликовал книгу «Дилемма инноватора», а затем ряд других работ, где и ввёл концепцию Jobs to be Done (сохраняя преемственность с рассуждениями Роджерса о том, как люди усваивают инновации). Кристенсен утверждал, что люди «нанимают» продукт, чтобы выполнить конкретную задачу: покупают не дрель, а решение проблемы (например, просверлить отверстие в стене, нужное, чтобы повесить чей-нибудь портрет). И эта идея легла в основу фреймворка JTBD.
Генеалогическая цепочка получается такой: Jobs to be Done → люди нанимают продукты по Клейтону Кристенсену → продукт = решение по Теодору Левитту → диффузионная модель Эверетта Роджерса → холодная война.
Казалось бы, при чём тут Гитлер.
Фото: Сергей Карпов / Поле
❤17🔥7😁5🤮3🥰2🤯2🤩1🐳1
О ВАЖНОСТИ ЭТНОГРАФИИ
Во многих проектах по исследованию клиентского опыта заказчик выбирает глубинные интервью в качестве основного метода исследования. Логика вполне проста: это быстро, понятно и относительно недорого. Выбирая интервью, заказчик (а часто и исполнитель) предполагает, что, спрашивая респондента о том, как он пришел к выбору товара или использованию сервиса, можно получить объективную и беспристрастную историю о его действиях. Собрав множество таких историй, исследователи ожидают увидеть полный путь клиента, включая сложную систему мотиваторов и барьеров. Получившаяся запутанная картина радует исследователей и заказчика мозаикой смыслов, создавая ощущение, что средства потрачены не зря.
Но подходят ли интервью для комплексного понимания клиентского опыта? К сожалению, у этого метода есть серьезные ограничения.
😽Во-первых, мы знаем, что все люди врут. Специально или нет, но это факт. Особенно часто это происходит, когда мы просим человека рассказать историю (а интервью — это всегда история). Мы искусственно включаем его в процесс конструирования нарратива, задаем вопросы, направляем и развиваем сюжет, который без нашего участия мог бы не возникнуть. Рассказывая о своем пути выбора, респондент часто добавляет детали, которые на самом деле не имели существенного влияния на его решение.
🧐Во-вторых, люди не только приукрашивают свои истории, но и часто говорят одно, а делают другое. На это влияет желание казаться более рациональным, чем они есть на самом деле, а также стремление получить социальное одобрение. Из интервью можно узнать, что выбор свитера или кефира для респондента — это сложный и долгий процесс, в котором участвуют десятки факторов, которые он якобы тщательно анализирует, прежде чем принять решение. Но так ли это? Похоже ли это на правду? Вряд ли.
В итоге, приступая к исследованию клиентского опыта, мы не можем игнорировать необходимость проверять инсайты, полученные из интервью, с помощью исследования реальных ситуаций выбора и использования продукта / сервиса. Это можно сделать с помощью быстрой этнографии, анализа дневников покупателей или включенного наблюдения. Иными словами, важно использовать методы, которые отвечают на вопрос: как, а не почему? Как происходит покупка? Как осуществляется выбор? Как используется продукт / сервис? Но не «почему».
Однако это не значит, что интервью бесполезны. Совсем нет:
1. Они помогают понять точки, важные для клиентского опыта, которые влияют на лояльность и удовлетворенность. Эти аспекты могут быть незаметны в ситуациях наблюдения.
2. Интервью выявляют потенциально ресурсные точки для маркетинговых усилий: где и как можно выстраивать коммуникацию с клиентом на его пути.
Конечно, все проекты очень разные: сложно сравнивать путь покупки квартиры и приобретения квашеной капусты. Однако там, где можно наблюдать, это обязательно нужно делать.
🫰 Скоро мы расскажем об одном из наших проектов, где обнаружили огромную разницу между данными интервью и наблюдения. Это как раз пример из сферы розничной торговли.
Фото: Сергей Карпов / Поле
Во многих проектах по исследованию клиентского опыта заказчик выбирает глубинные интервью в качестве основного метода исследования. Логика вполне проста: это быстро, понятно и относительно недорого. Выбирая интервью, заказчик (а часто и исполнитель) предполагает, что, спрашивая респондента о том, как он пришел к выбору товара или использованию сервиса, можно получить объективную и беспристрастную историю о его действиях. Собрав множество таких историй, исследователи ожидают увидеть полный путь клиента, включая сложную систему мотиваторов и барьеров. Получившаяся запутанная картина радует исследователей и заказчика мозаикой смыслов, создавая ощущение, что средства потрачены не зря.
Но подходят ли интервью для комплексного понимания клиентского опыта? К сожалению, у этого метода есть серьезные ограничения.
😽Во-первых, мы знаем, что все люди врут. Специально или нет, но это факт. Особенно часто это происходит, когда мы просим человека рассказать историю (а интервью — это всегда история). Мы искусственно включаем его в процесс конструирования нарратива, задаем вопросы, направляем и развиваем сюжет, который без нашего участия мог бы не возникнуть. Рассказывая о своем пути выбора, респондент часто добавляет детали, которые на самом деле не имели существенного влияния на его решение.
🧐Во-вторых, люди не только приукрашивают свои истории, но и часто говорят одно, а делают другое. На это влияет желание казаться более рациональным, чем они есть на самом деле, а также стремление получить социальное одобрение. Из интервью можно узнать, что выбор свитера или кефира для респондента — это сложный и долгий процесс, в котором участвуют десятки факторов, которые он якобы тщательно анализирует, прежде чем принять решение. Но так ли это? Похоже ли это на правду? Вряд ли.
В итоге, приступая к исследованию клиентского опыта, мы не можем игнорировать необходимость проверять инсайты, полученные из интервью, с помощью исследования реальных ситуаций выбора и использования продукта / сервиса. Это можно сделать с помощью быстрой этнографии, анализа дневников покупателей или включенного наблюдения. Иными словами, важно использовать методы, которые отвечают на вопрос: как, а не почему? Как происходит покупка? Как осуществляется выбор? Как используется продукт / сервис? Но не «почему».
Однако это не значит, что интервью бесполезны. Совсем нет:
1. Они помогают понять точки, важные для клиентского опыта, которые влияют на лояльность и удовлетворенность. Эти аспекты могут быть незаметны в ситуациях наблюдения.
2. Интервью выявляют потенциально ресурсные точки для маркетинговых усилий: где и как можно выстраивать коммуникацию с клиентом на его пути.
Конечно, все проекты очень разные: сложно сравнивать путь покупки квартиры и приобретения квашеной капусты. Однако там, где можно наблюдать, это обязательно нужно делать.
Фото: Сергей Карпов / Поле
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤23👀7👍6❤🔥3🤮3🥰2🤩2😱1
В ЗАЩИТУ АСКЕЗЫ
Однажды я коротал время между встречами в «Подписных изданиях» в Петербурге. Ходил между стеллажами книг, трогал корешки, листал, читал аннотации. Идеи купить что-то не было. Но тут с одной из полок я снял очень странную не то книгу, не то журнал с серой, удивительно странной обложкой и ужасающим названием: «Дизайн-код: методология семиотического дискурсивного моделирования». Написала её Галина Лола, доктор философии, до этого отработавшая много лет в дизайн-индустрии. Я открыл книгу — внутри она была больше похожа на зин, чем на философский трактат: экспериментальная вёрстка, полупрозрачные страницы и картины, собранные из букв.
Разумеется, я её купил. Когда книга называется и выглядит так, будто её создавали в подпольной типографии на Луне, её необходимо купить немедля.
О чём же пишет Галина Николаевна?
Она описывает методологию создания крутого дизайна. Буквально. Размышляет о том, почему один дизайн хорош, а другой плох. И почему у одних и тех же дизайнеров шанс сделать что-то стоящее то увеличивается, то исчезает, как мотивация в понедельник утром. На бытовом уровне всё ясно: одни чуть более талантливы, другие чуть менее, одни трудолюбивы, другие спорадичны. Ну, вы поняли. Но Лола уже во введении разбивает эти домыслы в пух и прах. Она делит мир на «художников» и «дизайнеров»: для первых цель — сам акт высказывания, для вторых — акт высказывания лишь инструмент для решения задач. И, конечно, речь идёт о вторых. Потому что художники, как правило, слишком заняты страданиями, чтобы писать книги о методологиях.
Если суммировать и очень (очень!) упростить, то методология семиотического дискурсивного моделирования заключается в том, чтобы последовательно и рационально выстраивать ограничения, которые не позволят дизайн-продукту превратиться в бесконечный художественный полёт. И внутри этих ограничений, работая с символическими категориями, создавать буквально отдельную, собственную онтологию для восприятия и эстетического, и этического. То есть, учиться при помощи рамок и границ выявлять и создавать символический дискурс вокруг дизайн-продукта.
Хороший дизайн, по Лоле, — это не просто красивое и удобное. Это ещё и некая структура, которая буквально сама транслирует ценности и смыслы, даже при беглом соприкосновении с ней. Это и есть дизайн-код, метод приближения к которому описывает Лола. Буквально так, как корешок этой книги поманил меня с книжной полки «Подписных» — я о ней не то чтобы ничего не знал, но даже не догадывался о её существовании. Но вот увидел корешок, затем обложку, затем вёрстку и, не читая, понял, что это необходимая мне книга.
После прочтения я купил второй экземпляр и отправил его нашей дизайнерке Аксане в Минск. Последние 6 лет мы буквально работаем по ней как по методичке. Хотя, возможно, Аксана просто слишком вежлива, чтобы сказать, что устала от моих философских интервенций.
К чему я об этом? Принцип аскезы носит универсальное методологическое значение — работает не только в дизайне, но и в исследованиях, при разработке бренд-стратегий и много где ещё.
👽 Половина успеха любого исследования — это правильный выбор набора инструментов из бесконечной палитры, а не «хватай всё подряд, авось что и выйдет». Это выстраивание интерпретаций за счет отказа от других интерпретаций, а не по принципу «мы узнали это, это и еще кстати вот это». Исследование, как и творчество, — это самоограничение.
👾 Искусство создания бренд-платформы устроено строго по Лоле: не просто накидали смыслов «по красоте», а оставили только то, что вписывается в узкую непротиворечивую рамку, обусловленную анализом пользователей и рынка. Рамку, которая сама транслирует свои ценности.
👺 При производстве контента, конечно же, необходимо быть открытым «влетающим драконам» (про них мы уже писали), но базово выстроить рамку, систему свой/чужой уже на старте, — важнейшая задача продюсера и режиссёра. Если угодно, такая рамка — и есть средство для уловления драконов, чтоб не упорхнул.
С книгой доктора Лолы можно ознакомиться по ссылке.
Фото: Сергей Карпов / Поле
Однажды я коротал время между встречами в «Подписных изданиях» в Петербурге. Ходил между стеллажами книг, трогал корешки, листал, читал аннотации. Идеи купить что-то не было. Но тут с одной из полок я снял очень странную не то книгу, не то журнал с серой, удивительно странной обложкой и ужасающим названием: «Дизайн-код: методология семиотического дискурсивного моделирования». Написала её Галина Лола, доктор философии, до этого отработавшая много лет в дизайн-индустрии. Я открыл книгу — внутри она была больше похожа на зин, чем на философский трактат: экспериментальная вёрстка, полупрозрачные страницы и картины, собранные из букв.
Разумеется, я её купил. Когда книга называется и выглядит так, будто её создавали в подпольной типографии на Луне, её необходимо купить немедля.
О чём же пишет Галина Николаевна?
Она описывает методологию создания крутого дизайна. Буквально. Размышляет о том, почему один дизайн хорош, а другой плох. И почему у одних и тех же дизайнеров шанс сделать что-то стоящее то увеличивается, то исчезает, как мотивация в понедельник утром. На бытовом уровне всё ясно: одни чуть более талантливы, другие чуть менее, одни трудолюбивы, другие спорадичны. Ну, вы поняли. Но Лола уже во введении разбивает эти домыслы в пух и прах. Она делит мир на «художников» и «дизайнеров»: для первых цель — сам акт высказывания, для вторых — акт высказывания лишь инструмент для решения задач. И, конечно, речь идёт о вторых. Потому что художники, как правило, слишком заняты страданиями, чтобы писать книги о методологиях.
Если суммировать и очень (очень!) упростить, то методология семиотического дискурсивного моделирования заключается в том, чтобы последовательно и рационально выстраивать ограничения, которые не позволят дизайн-продукту превратиться в бесконечный художественный полёт. И внутри этих ограничений, работая с символическими категориями, создавать буквально отдельную, собственную онтологию для восприятия и эстетического, и этического. То есть, учиться при помощи рамок и границ выявлять и создавать символический дискурс вокруг дизайн-продукта.
Хороший дизайн, по Лоле, — это не просто красивое и удобное. Это ещё и некая структура, которая буквально сама транслирует ценности и смыслы, даже при беглом соприкосновении с ней. Это и есть дизайн-код, метод приближения к которому описывает Лола. Буквально так, как корешок этой книги поманил меня с книжной полки «Подписных» — я о ней не то чтобы ничего не знал, но даже не догадывался о её существовании. Но вот увидел корешок, затем обложку, затем вёрстку и, не читая, понял, что это необходимая мне книга.
После прочтения я купил второй экземпляр и отправил его нашей дизайнерке Аксане в Минск. Последние 6 лет мы буквально работаем по ней как по методичке. Хотя, возможно, Аксана просто слишком вежлива, чтобы сказать, что устала от моих философских интервенций.
К чему я об этом? Принцип аскезы носит универсальное методологическое значение — работает не только в дизайне, но и в исследованиях, при разработке бренд-стратегий и много где ещё.
👽 Половина успеха любого исследования — это правильный выбор набора инструментов из бесконечной палитры, а не «хватай всё подряд, авось что и выйдет». Это выстраивание интерпретаций за счет отказа от других интерпретаций, а не по принципу «мы узнали это, это и еще кстати вот это». Исследование, как и творчество, — это самоограничение.
👾 Искусство создания бренд-платформы устроено строго по Лоле: не просто накидали смыслов «по красоте», а оставили только то, что вписывается в узкую непротиворечивую рамку, обусловленную анализом пользователей и рынка. Рамку, которая сама транслирует свои ценности.
👺 При производстве контента, конечно же, необходимо быть открытым «влетающим драконам» (про них мы уже писали), но базово выстроить рамку, систему свой/чужой уже на старте, — важнейшая задача продюсера и режиссёра. Если угодно, такая рамка — и есть средство для уловления драконов, чтоб не упорхнул.
С книгой доктора Лолы можно ознакомиться по ссылке.
Фото: Сергей Карпов / Поле
❤23🔥11👍8💯4🤮3
Еще немного из истории потребительских исследований. Принято считать, что плановая экономика и маркетинг — вещи несовместные, но недавняя работа Юлии Папушиной показывает, что это не так (книжка must read всем, кто интересуется историей советской моды, cм. фрагмент).
Вообще ее исследование посвящено тому, как Советское государство с конца 1950-х проводило эксперимент по частичной децентрализации моды. В областных центрах России открывались моделирующие организации, которые внесли особый вклад в демократизацию моды и появление в провинции новых профессий, связанных с индустрией моды: дизайнеров одежды, искусствоведов и манекенщиц. Папушина проводит исследование на материалах Пермского дома моделей (ПДМО) Минлегпрома РСФСР и экспериментального цеха Управления бытового обслуживания Пермской области.
Из всех разнообразия разобранных материалов нас интересует то, что Юлия называет «протомаркетингом». «Обнаруженные в фондах ГАПК документы свидетельствуют, что в управлении швейной промышленностью Пермской области использовался широкий спектр приемов, которые мы сегодня относим к сфере маркетинга и связей с общественностью (...) Более того, содержание документов противоречит широко распространенному убеждению, что советский маркетинг если и существовал, то только в столицах и только во внешнеторговых предприятиях и академических институтах».
В СССР, несмотря на плановую экономику, в области дизайна одежды активно изучали потребительские вкусы и спрос, пытаясь угадать, что хочет народ. Основательница советской моды Надежда Ламанова еще в начале XX века говорила о том, что костюм должен быть утилитарным, удобным и отражать дух времени. Ее идеи легли в основу подготовки модельеров, которые, как Светлана Качарава, старались «ловить» тренды с улицы, наблюдая, «что с чем и куда носят» (советская этнография уличной моды).
Руководство, хоть и диктовало моду «сверху», все же пыталось учитывать запросы населения. Уже в 1961 году на XVI Республиканском совещании прозвучало: «Изучайте, что хочет народ!» В 1970-е годы в журнале «Швейная промышленность» регулярно публиковались исследования спроса. Например, рекомендации Общесоюзного дома моделей одежды (ОДМО) по моде на 1978 год основывались на анализе данных о потребительских предпочтениях. Опросы молодежи показали, что магазинная одежда считалась непрестижной, а новое поколение предпочитает шить самостоятельно или подглядывать идеи в журналах из соцстран. А ещё молодые люди хотели модные вещи, но выпущенные небольшими партиями, чтобы не выглядеть «как все».
На Урале, в зоне ответственности ПДМО, чтобы понять, что хочет народ, проводились целые маркетинговые кампании. Например, месячники изучения спроса, где опрашивали покупателей в ЦУМе, показывали новые модели и даже устраивали лекции о моде для продавцов. Зрители оценивали показы по шкале от 1 до 5 баллов. А в 1970 году в Березниках швейная фабрика устроила потребительскую конференцию в кинотеатре «Авангард», где люди могли высказаться о качестве одежды и посмотреть новые коллекции.
Конечно, рекомендации ОДМО часто не учитывали местные предпочтения, а маркетинговые исследования больше напоминали попытку «выпустить пар» потребителей. Тем не менее, модельеры и фабрики старались: сотрудники ПДМО ходили по улицам в своих же моделях, рекламируя их, а манекенщицы выкупали платья с показов, чтобы носить их самим. Это был настоящий партизанский маркетинг. О том, как это происходило, вспоминает директор ПДМО. В. Я. Цепова:
Мы сами носили эти пальто (новые модели из спилка, специальным образом выделанной кожи. — Ю. П.) как реклама. И разработали модели. Мы никому это не продавали, это выполняло мелкосерийное производство.
Недавно ИД Панорама выпустило новость о том, что DeepSeek построен на cоветских разработках 80-х, а можно было шутить о советских протоинфлюенсерах стритстайла.
Больше о том, как работала советская региональная индустрия моды во второй половине XX века: Юлия Папушина. Мода в стране дефицита. Культура одежды, массовый пошив и ателье в позднем СССР. М.: Музей современного искусства «Гараж», 2025. Содержание
Вообще ее исследование посвящено тому, как Советское государство с конца 1950-х проводило эксперимент по частичной децентрализации моды. В областных центрах России открывались моделирующие организации, которые внесли особый вклад в демократизацию моды и появление в провинции новых профессий, связанных с индустрией моды: дизайнеров одежды, искусствоведов и манекенщиц. Папушина проводит исследование на материалах Пермского дома моделей (ПДМО) Минлегпрома РСФСР и экспериментального цеха Управления бытового обслуживания Пермской области.
Из всех разнообразия разобранных материалов нас интересует то, что Юлия называет «протомаркетингом». «Обнаруженные в фондах ГАПК документы свидетельствуют, что в управлении швейной промышленностью Пермской области использовался широкий спектр приемов, которые мы сегодня относим к сфере маркетинга и связей с общественностью (...) Более того, содержание документов противоречит широко распространенному убеждению, что советский маркетинг если и существовал, то только в столицах и только во внешнеторговых предприятиях и академических институтах».
В СССР, несмотря на плановую экономику, в области дизайна одежды активно изучали потребительские вкусы и спрос, пытаясь угадать, что хочет народ. Основательница советской моды Надежда Ламанова еще в начале XX века говорила о том, что костюм должен быть утилитарным, удобным и отражать дух времени. Ее идеи легли в основу подготовки модельеров, которые, как Светлана Качарава, старались «ловить» тренды с улицы, наблюдая, «что с чем и куда носят» (советская этнография уличной моды).
Руководство, хоть и диктовало моду «сверху», все же пыталось учитывать запросы населения. Уже в 1961 году на XVI Республиканском совещании прозвучало: «Изучайте, что хочет народ!» В 1970-е годы в журнале «Швейная промышленность» регулярно публиковались исследования спроса. Например, рекомендации Общесоюзного дома моделей одежды (ОДМО) по моде на 1978 год основывались на анализе данных о потребительских предпочтениях. Опросы молодежи показали, что магазинная одежда считалась непрестижной, а новое поколение предпочитает шить самостоятельно или подглядывать идеи в журналах из соцстран. А ещё молодые люди хотели модные вещи, но выпущенные небольшими партиями, чтобы не выглядеть «как все».
На Урале, в зоне ответственности ПДМО, чтобы понять, что хочет народ, проводились целые маркетинговые кампании. Например, месячники изучения спроса, где опрашивали покупателей в ЦУМе, показывали новые модели и даже устраивали лекции о моде для продавцов. Зрители оценивали показы по шкале от 1 до 5 баллов. А в 1970 году в Березниках швейная фабрика устроила потребительскую конференцию в кинотеатре «Авангард», где люди могли высказаться о качестве одежды и посмотреть новые коллекции.
Конечно, рекомендации ОДМО часто не учитывали местные предпочтения, а маркетинговые исследования больше напоминали попытку «выпустить пар» потребителей. Тем не менее, модельеры и фабрики старались: сотрудники ПДМО ходили по улицам в своих же моделях, рекламируя их, а манекенщицы выкупали платья с показов, чтобы носить их самим. Это был настоящий партизанский маркетинг. О том, как это происходило, вспоминает директор ПДМО. В. Я. Цепова:
Мы сами носили эти пальто (новые модели из спилка, специальным образом выделанной кожи. — Ю. П.) как реклама. И разработали модели. Мы никому это не продавали, это выполняло мелкосерийное производство.
Недавно ИД Панорама выпустило новость о том, что DeepSeek построен на cоветских разработках 80-х, а можно было шутить о советских протоинфлюенсерах стритстайла.
Больше о том, как работала советская региональная индустрия моды во второй половине XX века: Юлия Папушина. Мода в стране дефицита. Культура одежды, массовый пошив и ателье в позднем СССР. М.: Музей современного искусства «Гараж», 2025. Содержание
❤17🔥9💅3🥰1
Бюро «Поле» объявляет open call для НКО. Если вам нужна коммуникационная стратегия, мы поможем ее разработать – бесплатно.
«Поле» многие годы сотрудничает с некоммерческими организациями, которые решают социальные проблемы и способствуют развитию культуры в России. Как эксперты в коммуникациях, мы знаем, что убедительная коммуникационная стратегия повышает узнаваемость и помогает привлечь новых сторонников. А еще мы знаем, что на такую работу у НКО часто не остаётся ни времени, ни ресурсов.
❗️ Мы объявляем приём заявок на pro bono разработку коммуникационной стратегии под конкретный проект и консультирование в ходе её реализации.
💥 Кто может участвовать
Мы ждём заявок от некоммерческих организаций, которые занимаются системным решением социальных проблем и развитием культуры в России. Ваша организация должна быть зарегистрирована как НКО и непрерывно работать не менее трёх лет подряд. У вас есть конкретный проект, который укладывается в стратегический план работы и развития вашей организации и гарантировано будет реализован в 2025 году.
💥 Как принять участие
Для участия в конкурсе отправьте на почту partnership@pole.center письмо с темой «Pro bono open call для НКО», в котором укажите:
1. Название организации и ИНН;
2. Чем занимается ваша организация (ваша миссия, какую социальную или культурную проблему вы стремитесь решить);
3. Опишите проект, над которым вы планируете работать в рамках нашего партнёрства;
4. Как этот проект поможет достижению ваших стратегических целей;
5. На какой стадии разработки находится ваш проект сейчас? Какие ожидания от проекта есть в вашей организации (KPI);
6. Укажите контакты ответственного за проект в вашей организации.
💥 Сроки
Заявки принимаются до 24 марта 2025 года включительно.
Из полученных заявок команда «Поле» выберет один проект.
Победитель будет объявлен 2 апреля 2025 года.
❤️🩹
«Поле» многие годы сотрудничает с некоммерческими организациями, которые решают социальные проблемы и способствуют развитию культуры в России. Как эксперты в коммуникациях, мы знаем, что убедительная коммуникационная стратегия повышает узнаваемость и помогает привлечь новых сторонников. А еще мы знаем, что на такую работу у НКО часто не остаётся ни времени, ни ресурсов.
💥 Кто может участвовать
Мы ждём заявок от некоммерческих организаций, которые занимаются системным решением социальных проблем и развитием культуры в России. Ваша организация должна быть зарегистрирована как НКО и непрерывно работать не менее трёх лет подряд. У вас есть конкретный проект, который укладывается в стратегический план работы и развития вашей организации и гарантировано будет реализован в 2025 году.
💥 Как принять участие
Для участия в конкурсе отправьте на почту partnership@pole.center письмо с темой «Pro bono open call для НКО», в котором укажите:
1. Название организации и ИНН;
2. Чем занимается ваша организация (ваша миссия, какую социальную или культурную проблему вы стремитесь решить);
3. Опишите проект, над которым вы планируете работать в рамках нашего партнёрства;
4. Как этот проект поможет достижению ваших стратегических целей;
5. На какой стадии разработки находится ваш проект сейчас? Какие ожидания от проекта есть в вашей организации (KPI);
6. Укажите контакты ответственного за проект в вашей организации.
💥 Сроки
Заявки принимаются до 24 марта 2025 года включительно.
Из полученных заявок команда «Поле» выберет один проект.
Победитель будет объявлен 2 апреля 2025 года.
❤️🩹
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥32❤🔥8🥰5❤3👍2👎1
КАК ЭТНОГРАФИЯ В ПОЛЕ ПЕРЕВОРАЧИВАЕТ ИНТЕРВЬЮ В ЗУМЕ
Социолог, как и любой исследователь, — жонглёр ролями: то примеряет амплуа въедливого дознавателя, то прикидывается старательным учеником, охочим до ярких «жизненных миров». Ранее мы уже говорили, как извечные вопросы «А как на самом деле?» и «Почему?» преломляются в коммерческой этнографии и глубинных интервью, и даже обещали рассказать, как методы наблюдения дополняют рассказы информантов. Обещали — рассказываем.
Вот несколько наблюдений о том, как этнографический подход углубляет и порой переворачивает то, что люди говорят в глубинных интервью (основано на реальных фактах, смело повторяйте в поле).
⏰ Наблюдения — верный способ «оживить» слова информанта. К примеру, в глубинном интервью человек утверждает, что покупка (скажем, в молочном отделе) «происходит мгновенно». Но что есть «мгновенно»? Наблюдение покажет, совпадают ли стрелки на часах информанта с нашими, а заодно прояснит и прочие мелкие детали.
🧐 Двигаемся дальше: в процессе наблюдения мы сопоставляем не только саму зафиксированную ситуацию, но и собственные интерпретации, почерпнутые из интервью. Допустим, информант уверяет, что «продавец был сверх меры навязчив». Но где лежит эта загадочная мера? Может, после десятка подобных эпизодов окажется, что навязчивость — всего лишь энергичный сервис, а реальная грань меняется в зависимости от настроения покупателя или его запросов. Наблюдать себя в наблюдении — отличный способ скорректировать первоначальные выводы.
🫥 Наблюдение помогает обнаружить зазор между происходящим и тем, как его осмысляют (или воображают) участники. Когда мы сопоставляем слова информантов с этнографическими данными, может «заговорить» даже самая гулкая тишина. Скажем, человек в интервью клянётся, что цена для него не главное, а в магазине не берёт ничего дороже 500 рублей.
❓ Если методология не запрещает, можно вмешаться прямо «на месте события» и спросить у участника, почему он говорит именно так и поступает именно эдак. Порой быстрое объяснение «по горячим следам» и вдумчиво сформулированное на глубинном интервью могут заметно различаться.
⚡️ Наблюдение приоткрывает «цеховые» секреты, которые не попали в кабинетные документы, гайд-инструкции и даже в сами интервью: иногда что-то не пришло в голову упомянуть, а что-то сочли незначительной деталью, хоть оно и лежало на самом виду. Речь не обязательно о скрытых тайнах — люди просто могут не догадываться, что о таких мелочах вообще стоит говорить.
✍️ И, наконец, небольшой бонус, совмещённый с личным признанием: если, как и автору этого текста, вам тяжело даётся «писательский труд» в исследованиях, полевые заметки — лучшее лекарство от творческого застоя. В глубинных интервью мы в основном слушаем, а при наблюдении волей-неволей приходится брать на себя роль рассказчика и творить собственную историю прямо на месте.
Фото: Сергей Карпов / Поле
Социолог, как и любой исследователь, — жонглёр ролями: то примеряет амплуа въедливого дознавателя, то прикидывается старательным учеником, охочим до ярких «жизненных миров». Ранее мы уже говорили, как извечные вопросы «А как на самом деле?» и «Почему?» преломляются в коммерческой этнографии и глубинных интервью, и даже обещали рассказать, как методы наблюдения дополняют рассказы информантов. Обещали — рассказываем.
Вот несколько наблюдений о том, как этнографический подход углубляет и порой переворачивает то, что люди говорят в глубинных интервью (основано на реальных фактах, смело повторяйте в поле).
⏰ Наблюдения — верный способ «оживить» слова информанта. К примеру, в глубинном интервью человек утверждает, что покупка (скажем, в молочном отделе) «происходит мгновенно». Но что есть «мгновенно»? Наблюдение покажет, совпадают ли стрелки на часах информанта с нашими, а заодно прояснит и прочие мелкие детали.
🧐 Двигаемся дальше: в процессе наблюдения мы сопоставляем не только саму зафиксированную ситуацию, но и собственные интерпретации, почерпнутые из интервью. Допустим, информант уверяет, что «продавец был сверх меры навязчив». Но где лежит эта загадочная мера? Может, после десятка подобных эпизодов окажется, что навязчивость — всего лишь энергичный сервис, а реальная грань меняется в зависимости от настроения покупателя или его запросов. Наблюдать себя в наблюдении — отличный способ скорректировать первоначальные выводы.
🫥 Наблюдение помогает обнаружить зазор между происходящим и тем, как его осмысляют (или воображают) участники. Когда мы сопоставляем слова информантов с этнографическими данными, может «заговорить» даже самая гулкая тишина. Скажем, человек в интервью клянётся, что цена для него не главное, а в магазине не берёт ничего дороже 500 рублей.
⚡️ Наблюдение приоткрывает «цеховые» секреты, которые не попали в кабинетные документы, гайд-инструкции и даже в сами интервью: иногда что-то не пришло в голову упомянуть, а что-то сочли незначительной деталью, хоть оно и лежало на самом виду. Речь не обязательно о скрытых тайнах — люди просто могут не догадываться, что о таких мелочах вообще стоит говорить.
✍️ И, наконец, небольшой бонус, совмещённый с личным признанием: если, как и автору этого текста, вам тяжело даётся «писательский труд» в исследованиях, полевые заметки — лучшее лекарство от творческого застоя. В глубинных интервью мы в основном слушаем, а при наблюдении волей-неволей приходится брать на себя роль рассказчика и творить собственную историю прямо на месте.
Фото: Сергей Карпов / Поле
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤27🦄6👍4❤🔥2🔥2🙏2🤡2🍓1
Мы уже рассказывали о том, зачем нужны проективные методики в качественных исследованиях: они помогают, когда респондентам сложно напрямую обсуждать предмет исследования. Особенно это важно в случаях, когда тема сенситивная, когда речь идет о неотрефлексированных практиках (обычных, повседневных, лишённых ярких эмоций), или когда мы изучаем эмоции и чувства (не у всех есть навык описывать свой опыт словами, выходящими за рамки «нормально» и «интересно»).
Сегодня делимся любимыми проективными техниками нашего бюро — теми, что проверены десятками интервью и не раз приводили к неожиданным открытиям.
Персоны. Самый простой и распространённый приём: просим респондентов описать бренд, товар, услугу или практику через образ человека. Это работает на ура, потому что «говорить о людях» — наиболее естественная и комфортная форма фантазирования. Метод отлично проявляет различия между брендами и помогает в продуктовом дизайне. Например, в недавнем исследовании вейпов и альтернатив табаку пользователи плохо описывали технические характеристики «идеального девайса», зато легко описывали его образ: «если бы идеальный вейп был человеком, он был бы…». Так мы выяснили, что идеальное устройство для пользователей — это незаметный, тактичный компаньон, который знает, когда появиться, а когда лучше помолчать.
Биография. Здесь просим участников придумать полноценную биографию бренду, товару или услуге: от детства и увлечений до текущего статуса и характера. Кто у него семья и друзья? Чем он зарабатывает на жизнь, чем занимается по выходным? Этот приём помогает выявить ценности, с которыми ассоциируется бренд. Почему это работает? Люди мыслят через истории — это один из самых естественных способов структурировать реальность и свои представления о ней.
Семья. Представьте, что весь рынок — это одна большая семья. Кто в ней «отец», кто «любимчик», а кто «бунтарь»? Кто с кем дружит, соперничает, кто устал от ответственности? Метод отлично раскрывает конкурентную динамику рынка и помогает увидеть, как бренды воспринимаются на уровне подсознательных ролей и сценариев. Можно легко понять, кто уже «стареет» и «уходит на пенсию», а кто только начинает «бунтовать» и набирать силу.
Прощальная речь. Самый экстравагантный и, пожалуй, провокативный способ: представьте, что бренд или продукт «умер». Вас пригласили на похороны как близкого друга покойного. Что вы скажете о нём? Чем он вам запомнился, что потерял мир с его уходом? Очень действенный приём, когда нужно быстро и глубоко выявить ценностное ядро бренда, ведь «о покойниках — либо хорошо, либо ничего», правда?
Главная цель любых проективных техник — заставить респондентов говорить образами, ассоциациями - хоть цветами, звуками и запахами - главное чтобы это могло вывести на связанные ряды, увидеть за этим систему. В мире исследований можно встретить самые неожиданные вопросы: «если бы бренд был животным, растением, то какой именно и почему?». У кого на что хватает фантазии.
Важно помнить: выбирая конкретный метод, всегда задавайте себе вопрос — поможет ли именно он лучше понять то, что вы хотите узнать.
А какими проективными методиками пользуетесь вы? Делитесь в комментариях!
Сегодня делимся любимыми проективными техниками нашего бюро — теми, что проверены десятками интервью и не раз приводили к неожиданным открытиям.
Персоны. Самый простой и распространённый приём: просим респондентов описать бренд, товар, услугу или практику через образ человека. Это работает на ура, потому что «говорить о людях» — наиболее естественная и комфортная форма фантазирования. Метод отлично проявляет различия между брендами и помогает в продуктовом дизайне. Например, в недавнем исследовании вейпов и альтернатив табаку пользователи плохо описывали технические характеристики «идеального девайса», зато легко описывали его образ: «если бы идеальный вейп был человеком, он был бы…». Так мы выяснили, что идеальное устройство для пользователей — это незаметный, тактичный компаньон, который знает, когда появиться, а когда лучше помолчать.
Биография. Здесь просим участников придумать полноценную биографию бренду, товару или услуге: от детства и увлечений до текущего статуса и характера. Кто у него семья и друзья? Чем он зарабатывает на жизнь, чем занимается по выходным? Этот приём помогает выявить ценности, с которыми ассоциируется бренд. Почему это работает? Люди мыслят через истории — это один из самых естественных способов структурировать реальность и свои представления о ней.
Семья. Представьте, что весь рынок — это одна большая семья. Кто в ней «отец», кто «любимчик», а кто «бунтарь»? Кто с кем дружит, соперничает, кто устал от ответственности? Метод отлично раскрывает конкурентную динамику рынка и помогает увидеть, как бренды воспринимаются на уровне подсознательных ролей и сценариев. Можно легко понять, кто уже «стареет» и «уходит на пенсию», а кто только начинает «бунтовать» и набирать силу.
Прощальная речь. Самый экстравагантный и, пожалуй, провокативный способ: представьте, что бренд или продукт «умер». Вас пригласили на похороны как близкого друга покойного. Что вы скажете о нём? Чем он вам запомнился, что потерял мир с его уходом? Очень действенный приём, когда нужно быстро и глубоко выявить ценностное ядро бренда, ведь «о покойниках — либо хорошо, либо ничего», правда?
Главная цель любых проективных техник — заставить респондентов говорить образами, ассоциациями - хоть цветами, звуками и запахами - главное чтобы это могло вывести на связанные ряды, увидеть за этим систему. В мире исследований можно встретить самые неожиданные вопросы: «если бы бренд был животным, растением, то какой именно и почему?». У кого на что хватает фантазии.
Важно помнить: выбирая конкретный метод, всегда задавайте себе вопрос — поможет ли именно он лучше понять то, что вы хотите узнать.
А какими проективными методиками пользуетесь вы? Делитесь в комментариях!
❤24👍12🤡7✍4🥰2🔥1💘1
Вчера мы закрыли open call для некоммерческих организаций на разработку коммуникационной стратегии.
Мы получили 45 заявок и очень, очень воодушевлены теми проектами, которые планируют реализовать российские НКО в этом году!
Честно признаться, выбрать из присланных заявок одну — та ещё задача! Но мы постараемся справиться и уложиться в срок. Уже 2 апреля мы объявим победителя!
💥🤞❤️🩹
Мы получили 45 заявок и очень, очень воодушевлены теми проектами, которые планируют реализовать российские НКО в этом году!
Честно признаться, выбрать из присланных заявок одну — та ещё задача! Но мы постараемся справиться и уложиться в срок. Уже 2 апреля мы объявим победителя!
💥🤞❤️🩹
🔥17❤8🥰3❤🔥1🤡1👻1🫡1
Forwarded from Sergey Karpov
Сегодня мы запустили Поле.Круг — интеллектуальное сообщество для людей, живущих в сложном мире.
Как и многие из вас, мы в команде постоянно читаем, смотрим, слушаем, обсуждаем, придумываем новые методы и делаем всё для того, чтобы быть ещё более прокаченными в исследованиях, стратегиях, контенте. Вместе с этим, мы постоянно ищем новые источники знаний, которые могли бы открыть нам что-то такое, чего мы пока не видим, не умеем, не понимаем.
Как-то мы подумали, а почему бы не открыть этот процесс и не создать пространство, в котором можно было бы сообща развиваться, иметь возможность слушать приглашённых спикеров и практиковать полученные инсайты? Так родился «Круг»!
Как это будет устроено?
1. Каждый месяц мы будем запускать отдельный модуль с 4 лекциями. В апреле начнём с разговора о доверии: будем говорить о теории недоверия с социологом Михаилом Соколовым, о доверии к науке с исследовательницей технологий Лилией Земнуховой, о доверии в продуктовых исследований с со-основателем «Поля» Сергеем Моховым и о доверии в медицине с врачом Ильёй Фоминцевым.
2. Параллельно запустятся исследовательские лаборатории. В апреле стартует лаборатория по документальным практикам, которую будут вести лучший фоторедактор на свете Андрей Поликанов и со-основатель «Поля» Сергей Карпов. В мае откроются лаборатории по автоэтнографии и по использованию AI-инструментов в исследованиях и искусстве.
3. Всё это существует в сердце Круга — закрытом сообществе в телеграме, где будет доступна библиотека с тематическими книгами и статьями по каждому модулю + архив всех встреч, прошедших в рамках Круга. Там же можно будет делиться мнениями, предлагать и с помощью голосования вместе выбирать тему следующего модуля.
В Кругу планируем кучу всего теоретического и практического, полезного здесь и сейчас и знания, которое просто делает нас более мудрыми и чуткими.
«Круг» работает по подписке — условия, детальная программа первого месяца и подробности здесь — https://krug.pole.media/
💥🙌🥳
Как и многие из вас, мы в команде постоянно читаем, смотрим, слушаем, обсуждаем, придумываем новые методы и делаем всё для того, чтобы быть ещё более прокаченными в исследованиях, стратегиях, контенте. Вместе с этим, мы постоянно ищем новые источники знаний, которые могли бы открыть нам что-то такое, чего мы пока не видим, не умеем, не понимаем.
Как-то мы подумали, а почему бы не открыть этот процесс и не создать пространство, в котором можно было бы сообща развиваться, иметь возможность слушать приглашённых спикеров и практиковать полученные инсайты? Так родился «Круг»!
Как это будет устроено?
1. Каждый месяц мы будем запускать отдельный модуль с 4 лекциями. В апреле начнём с разговора о доверии: будем говорить о теории недоверия с социологом Михаилом Соколовым, о доверии к науке с исследовательницей технологий Лилией Земнуховой, о доверии в продуктовых исследований с со-основателем «Поля» Сергеем Моховым и о доверии в медицине с врачом Ильёй Фоминцевым.
2. Параллельно запустятся исследовательские лаборатории. В апреле стартует лаборатория по документальным практикам, которую будут вести лучший фоторедактор на свете Андрей Поликанов и со-основатель «Поля» Сергей Карпов. В мае откроются лаборатории по автоэтнографии и по использованию AI-инструментов в исследованиях и искусстве.
3. Всё это существует в сердце Круга — закрытом сообществе в телеграме, где будет доступна библиотека с тематическими книгами и статьями по каждому модулю + архив всех встреч, прошедших в рамках Круга. Там же можно будет делиться мнениями, предлагать и с помощью голосования вместе выбирать тему следующего модуля.
В Кругу планируем кучу всего теоретического и практического, полезного здесь и сейчас и знания, которое просто делает нас более мудрыми и чуткими.
«Круг» работает по подписке — условия, детальная программа первого месяца и подробности здесь — https://krug.pole.media/
💥🙌🥳
❤🔥23🔥14❤9😁2👍1🤨1🍓1🫡1
Бюро «Поле» сделает коммуникационную стратегию для проекта фонда «Александра»!
Как вы уже знаете, мы получили 45 заявок из которых было мучительно сложно сделать выбор. Количество крутых и значимых проектов было значительно выше, чем мы можем позволить себе в рамках этого конкурса. Сейчас мы видим серьёзный запрос у третьего сектора на проведение подобных работ, с чем собираемся в ближайшее время поработать, чтобы расширить наши возможности.
Мы выбрали проект фонда поддержки людей с онкозаболеваниями и развития волонтерских программ равной помощи «Александра», который называется «Равный фест». Вот как сама команда фонда его описывает:
Кроме этого, мы выбрали ещё два проекта, которым окажем конультационную помощь. Это документальный сериал благотворительного фонда «свет.дети» под названием «Жизнь на острове», а также подкаст «Совсем не страшно», который делат фонд Spina bifida.
Поздравляем победителей и надеемся на эффективное сотрудничество!
💥🤞🔮
Как вы уже знаете, мы получили 45 заявок из которых было мучительно сложно сделать выбор. Количество крутых и значимых проектов было значительно выше, чем мы можем позволить себе в рамках этого конкурса. Сейчас мы видим серьёзный запрос у третьего сектора на проведение подобных работ, с чем собираемся в ближайшее время поработать, чтобы расширить наши возможности.
Мы выбрали проект фонда поддержки людей с онкозаболеваниями и развития волонтерских программ равной помощи «Александра», который называется «Равный фест». Вот как сама команда фонда его описывает:
«Равный Фест» — это ежегодная всероссийская конференция, посвященная равному консультированию — ценному и эффективному методу поддержки, основанному на принципе «равный равному». Конференция, которая в 2025 году пройдет уже в третий раз, является единственной в своем роде площадкой в России, целенаправленно объединяющей равных консультантов, специалистов, экспертов и организации, развивающие равную помощь в самых разных сферах.
Мы в «Поле» ценим человекоцентричный подход в решении социальных проблем, а также понимаем, насколько важной и своевременной может оказаться равная помощь.
Кроме этого, мы выбрали ещё два проекта, которым окажем конультационную помощь. Это документальный сериал благотворительного фонда «свет.дети» под названием «Жизнь на острове», а также подкаст «Совсем не страшно», который делат фонд Spina bifida.
Поздравляем победителей и надеемся на эффективное сотрудничество!
💥🤞🔮
❤27👏7🥰4🔥2❤🔥1🫡1
Завтра в рамках параллельной программы международной конференции «Векторы» выступят со-основатели Поля Сергей Мохов и Иван Напреенко.
В анонсе говорится, что мы расскажем:
⚡️как устроена работа бюро «Поле»
⚡️зачем бизнесу прикладная антропология
⚡️из каких этапов состоит исследование
⚡️реальные кейсы и примеры из практики
На самом деле речь пойдет о том, что в жизни исследовательского агентства главное — это клиент и его тихие радости и печали, а остальное — лишь миры боли и грёз (и всё это суть одно). Впрочем, сами услышите.
🗓12 апреля, 16:00-17:00 (время московское)
Ссылка для подключения
В анонсе говорится, что мы расскажем:
⚡️как устроена работа бюро «Поле»
⚡️зачем бизнесу прикладная антропология
⚡️из каких этапов состоит исследование
⚡️реальные кейсы и примеры из практики
На самом деле речь пойдет о том, что в жизни исследовательского агентства главное — это клиент и его тихие радости и печали, а остальное — лишь миры боли и грёз (и всё это суть одно). Впрочем, сами услышите.
🗓12 апреля, 16:00-17:00 (время московское)
Ссылка для подключения
❤23🔥13❤🔥9🥰3
🎯 ЧЕТЫРЕ СПОСОБА УБИТЬ ЦЕННОСТЬ СЕГМЕНТАЦИИ
Немного самоочевидности: сегментация — не самоцель и не просто способ «разбить клиентов на группы». Это стратегический инструмент, который должен дать бизнесу понимание, где и как дифференцировать действия: в продукте, коммуникации, каналах продаж или сервисе. Если результаты не встраиваются в принятия решений, сегментация становится красивым, но бесполезным артефактом. И вот четыре способа, как этого добиться.
1. Игнорировать бизнес-вопрос
Сегментация должна быть ответом на конкретный вопрос бизнеса: где требуется дифференциация (вместо единообразного решения). Если такой вопрос отсутствует, исследование рискует стать «поиском интересного» — без критериев применимости.
Слабовато: «Хотим обновить портреты аудитории» — «Нужно понять, кто наш клиент» — «Давно не делали сегментацию»
Годится: «Продукт используется по-разному. Какие группы пользователей имеют высокий потенциал роста и как с ними работать?» — «Выходим на новый рынок. Какие сегменты там существуют и каковы барьеры их привлечения?» — «Нужна новая структура коммуникации. Как разные группы воспринимают сообщений и как с ними общаться?»
2. Опираться на демографию (и еще раз на демографию)
Возраст, пол, доход, география — важные переменные, но редко объясняют поведение. Две женщины 35 лет, живущие в одном городе и с равным доходом, могут принимать противоположные решения в одной и той же категории: одна ищет эмоциональную идентификацию, другая — прагматичную экономию.
На развитых рынках демография почти не разделяет аудиторию по глубинным мотивам. Её роль — вспомогательная: для профилирования, таргетинга и активации. Ядро сегментации должно строиться на содержательных признаках: ценностях, мотивациях, поведенческих паттернах и др., — и везде есть свои оптимальные фреймворки со своими границами применимости (этому мы обязательно посвятим отдельный пост).
3. Включать в модель всё подряд
Когда в модель включают всё подряд — от отношения к ИИ до потребления миндального молока — получаются очень классные, насыщенные сегменты, которые невозможно интерпретировать. Допустим, они отличаются по 17 признакам, за которыми не видно логики — да кто вы такие, я вас не звал!
Важно различать:
• Переменные для построения модели: отражают ключевые различия в поведении, релевантные бизнес-задаче (на основе гипотез, качественных данных, экспертизы)
• Переменные для описания сегментов: демография, медиапотребление, бренды, каналы — всё, что нужно для «портрета» и применения, но не для выделения сегментов
Отсюда схема действий: сформулировать гипотезы → выбрать ключевые переменные → построить модель → профилировать сегменты
4. Делать красивые и неприменимые сегменты
Сегмент может быть идеально выделен методологически и глубоко проработан содержательно – например, «экологически осознанные молодые специалисты, активно использующие digital и ценящие кастомизацию». Звучит потрясающе. Но вся ценность теряется, если этот сегмент невозможно идентифицировать и адресно использовать в бизнес-процессах и системах.
Симптомы: Нет возможности таргетировать в digital — Нельзя выделить в CRM — Нет логики определения сегмента в точках контакта — Слишком дорогое или неточное определение
Вопрос «Как мы будем находить этих людей в операционных данных?» (если он соответствует бизнес-задаче) в идеале должен задаваться в начале, а не в конце. Его нужно прорабатывать вместе с бизнес-заказчиком, CRM-командой и аналитиками, иначе даже точная модель останется на уровне презентации.
Вместо заключения. Сегментация приносит ценность, когда помогает по-разному работать с разными людьми — в конкретных решениях: что предложить, как сказать, через какой канал дойти. Для этого нужны понятная бизнес-задача, годные переменные и реалистичное понимание, как сегмент будет использоваться. Все, что не отвечает этим критериям, — не сегментация, а, как писал польский поэт, упражнения в тщете.
Если вам нужна сегментация, которая встроится в работу как надо, пишите — обсудим.
Фото: Сергей Карпов / Поле
Немного самоочевидности: сегментация — не самоцель и не просто способ «разбить клиентов на группы». Это стратегический инструмент, который должен дать бизнесу понимание, где и как дифференцировать действия: в продукте, коммуникации, каналах продаж или сервисе. Если результаты не встраиваются в принятия решений, сегментация становится красивым, но бесполезным артефактом. И вот четыре способа, как этого добиться.
1. Игнорировать бизнес-вопрос
Сегментация должна быть ответом на конкретный вопрос бизнеса: где требуется дифференциация (вместо единообразного решения). Если такой вопрос отсутствует, исследование рискует стать «поиском интересного» — без критериев применимости.
Слабовато: «Хотим обновить портреты аудитории» — «Нужно понять, кто наш клиент» — «Давно не делали сегментацию»
Годится: «Продукт используется по-разному. Какие группы пользователей имеют высокий потенциал роста и как с ними работать?» — «Выходим на новый рынок. Какие сегменты там существуют и каковы барьеры их привлечения?» — «Нужна новая структура коммуникации. Как разные группы воспринимают сообщений и как с ними общаться?»
2. Опираться на демографию (и еще раз на демографию)
Возраст, пол, доход, география — важные переменные, но редко объясняют поведение. Две женщины 35 лет, живущие в одном городе и с равным доходом, могут принимать противоположные решения в одной и той же категории: одна ищет эмоциональную идентификацию, другая — прагматичную экономию.
На развитых рынках демография почти не разделяет аудиторию по глубинным мотивам. Её роль — вспомогательная: для профилирования, таргетинга и активации. Ядро сегментации должно строиться на содержательных признаках: ценностях, мотивациях, поведенческих паттернах и др., — и везде есть свои оптимальные фреймворки со своими границами применимости (этому мы обязательно посвятим отдельный пост).
3. Включать в модель всё подряд
Когда в модель включают всё подряд — от отношения к ИИ до потребления миндального молока — получаются очень классные, насыщенные сегменты, которые невозможно интерпретировать. Допустим, они отличаются по 17 признакам, за которыми не видно логики — да кто вы такие, я вас не звал!
Важно различать:
• Переменные для построения модели: отражают ключевые различия в поведении, релевантные бизнес-задаче (на основе гипотез, качественных данных, экспертизы)
• Переменные для описания сегментов: демография, медиапотребление, бренды, каналы — всё, что нужно для «портрета» и применения, но не для выделения сегментов
Отсюда схема действий: сформулировать гипотезы → выбрать ключевые переменные → построить модель → профилировать сегменты
4. Делать красивые и неприменимые сегменты
Сегмент может быть идеально выделен методологически и глубоко проработан содержательно – например, «экологически осознанные молодые специалисты, активно использующие digital и ценящие кастомизацию». Звучит потрясающе. Но вся ценность теряется, если этот сегмент невозможно идентифицировать и адресно использовать в бизнес-процессах и системах.
Симптомы: Нет возможности таргетировать в digital — Нельзя выделить в CRM — Нет логики определения сегмента в точках контакта — Слишком дорогое или неточное определение
Вопрос «Как мы будем находить этих людей в операционных данных?» (если он соответствует бизнес-задаче) в идеале должен задаваться в начале, а не в конце. Его нужно прорабатывать вместе с бизнес-заказчиком, CRM-командой и аналитиками, иначе даже точная модель останется на уровне презентации.
Вместо заключения. Сегментация приносит ценность, когда помогает по-разному работать с разными людьми — в конкретных решениях: что предложить, как сказать, через какой канал дойти. Для этого нужны понятная бизнес-задача, годные переменные и реалистичное понимание, как сегмент будет использоваться. Все, что не отвечает этим критериям, — не сегментация, а, как писал польский поэт, упражнения в тщете.
Если вам нужна сегментация, которая встроится в работу как надо, пишите — обсудим.
Фото: Сергей Карпов / Поле
❤11👍6❤🔥5🥰2