📢 Как одной строкой рассказать, чем занимается ваша компания?

Нашел видео воркшопа с Дональдом Миллером, автором книги "Метод Storybrand". В нем он учит буквально за 5 минут создавать описание продукта или бизнеса одной строкой, и чтоб ПРОДАВАЛО. Но, конечно, есть нюансы 🙂 О них позже.

Например, если вы описываете свой продукт или бизнес примерно как "Мы платформа для екома" или "Мы автоматизируем отрасль X", то, скорее всего, клиент ничего не поймет или не запомнит. Поймут, возможно, ранние последователи, но опять же, только саму категорию.

Однострочное описание по методу Storybrand строится из трех компонентов:
1. Подсветите проблему клиента
2. Объясните, как вы планируете помочь (тут кроется ваш дифференциатор)
3. Опишите идеальный исход для сценария клиента

Пример:
Большинство PMM'ов не знают, где найти коллег по цеху, чтобы общаться и помогать друг другу. Поэтому я создаю для них сообщество в Telegram, чтобы они находили поддержку и чувствовали себя увереннее. Как вам? 🙂

Рекомендую посмотреть все видео целиком, так как помимо теории можно параллельно вместе с аудиторией написать свой one liner, и послушать примеры зрителей и корректирующую обратную связь от спикера. Особенно актуально, если вы выходите на глобал и хотите звучать как нэйтив.

В чем сила?
— Легко запомнить, максимально кратко и по делу.
— Вы сможете захватить внимание, дадите четко понять, кому и как вы поможете, и не запутаетесь в дальнейшем рассказе сами.
— Этим описанием можно пользоваться везде: в нетворкинге, elevator pitch, на лендинге, в презентации и тд. Для маркетологов — это точка опоры для коммуникаций;
— Помимо маркетологов и продавцов этим описанием будет пользоваться и другие сотрудники вашей компанией, потому что как минимум хотя бы будет понятно, ЧТО теперь запоминать. Кого-то придется и переучивать, конечно, как без этого? Но в целом вы начинаете контролировать то, как о вашей компании распространяется молва.

Все так просто?
И да, и нет. Это фреймворк для мессаджинга (упаковки, коммуникаций, как хотите), а у мессаджинга должна быть основа — позиционирование. Чтобы описание получилось релевантным, нужно понимать, какую проблему вы решаете и что у вас за продукт. Если у вас где-то проблемы с пониманием вашего позиционирования, то они, скорее всего, сами вскроются, и их нужно идти решать в первую очередь. Разговаривать с коллегами, с клиентами, смотреть чем вы отличаетесь от конкурентов, и после этого заворачивать это в one liner.

Бонус для дочитавших
Нашел удобный шаблон для написания текстов к лендингу, основанный на фреймворке Storybrand. Все понятно и выглядит как идеальная формула. Но надо пробовать 🙂 Есть два варианта: с описанием, как заполнять каждый блок страницы, и для заполнения своими вводными. Забирайте 🙂

За что отвечает джун, за что миддл, а за что синьор PMM?

Да, и в продакт-маркетинге есть роли с определенным уровнем ответственности и скиллов.

Без лишних слов: во вложении таблица, в которой вы найдете, сколько должен знать PMM от Associate до VP, какие приносить артефакты и в каких процессах участвовать или менеджерить.

Друзья, спасибо за ответы в голосовании. Запрос принял, сделаю на выходных 🙂

Также прошу прощения за такую длительную тишину в эфире. Готовлюсь сейчас к лекциям в Нетологии по юнит-экономике. Стартую на следующей неделе 🚀

Смотрите, какая интересная задачка. В компании несколько подразделений хотят общаться с клиентами: и продакты, и маркетологи, и UX-еры, и аккаунты. Основной риск: заспамить клиента, который отпишется от рассылок и пропустит что-то важное, или будет негативить, что ему слишком много пишут или слишком много спрашивают. Как бы вы поступили?

Сделал перевод карьерной таблицы для продуктовых маркетологов на русском: https://docs.google.com/document/d/1ZKMquLT7k6fxfhFEAWj5Vj5CizYCxyafXTtIpQmAy0k/edit?usp=sharing

Я открыл доступ к комментариям, поэтому вы можете помочь улучшить ее, подсвечивая ошибки или непонятные вещи.

Для чего использовать:
1) Сможете определить свой уровень или к чему стоит стремиться дальше,
2) Транслируйте менеджменту необходимость соответствия ролям более высокого уровня, типа VP of Product Marketing / Director of PMM. Например, если вы PMM, то вам просто не могут дать доступ к каким-то данным, ресурсам и т.д. Или их может просто не быть. Вам нужен buyer journey, а его нет. Вас просят управлять запусками, а GTM-стратегии нет и за нее никто не отвечает. Если это не ваш уровень, и более высоких по рангу PMM'ов нет, то кто-то из топ-менеджеров должен взять на себя эту ответственность. Либо делегировать ее вам, но дав дополнительные ресурсы, чтобы снять с вас предыдущую нагрузку.

Enjoy :)

Реклама в подкастах

Хорошая новость для маркетологов и продактов, которые думали о рекламных интеграциях в подкастах, но для принятия решения не хватало аналитики подкастов (которой до недавнего времени совсем не было в открытом доступе).

Ребята из mave, платформы для хостинга и развития подкастов с подробной аналитикой (!) запустили mave.ads — раздел для брендов: теперь компании могут искать авторов для размещения рекламы в их шоу.

Чтобы понять, надо ли оно вообще вам, сейчас можно получить бесплатный доступ к платформе и отфильтровать подкасты по тематикам, странам и аудитории. Если нашли что-то подходящее — углубиться уже в сам подкаст, посмотреть сводные метрики по прослушиваниях, послушать самые популярные эпизоды и связаться с автором.

В ближайшем будущем планирует обеспечить все взаимодействие с автором в рамках платформы: от заявки и брифа в чате до отчетов по кампаниям и проведения платежей.

Приятно, когда наши ребята делают такие полезные вещи, от которых выигрывает весь рынок. Когда я соберусь стартовать свой подкаст (очень скоро!), то однозначно буду делать это через mave.

Это просто обязано быть здесь. 🙂

Ребята из MacPaw сделали коллаб с рэпером Mac Lethal для того, чтобы запромоутить вакансию Product Marketing Manager для своего продукта SetApp. Респектую за идею и за смелость.

Смотрите рэпчик о вакансии здесь: https://www.facebook.com/1402658769/posts/10227445442707396/?d=n

Друзья, я планирую запустить свой мини-курс о продуктовом маркетинге.

Хочу сделать упор на наиболее актуальных темах, разборах кейсов и живом обмене опытом в формате мастермайндов. Все будет лайв. Массовый курс пока не вижу смысла делать, потому что это долго, дорого и вообще тема слишком обширная.

В начале, как и полагается, провожу небольшой ресерч о том, что наиболее актуальным может быть для вас вокруг темы. Если вы каким-то образом хотите прокачаться в продуктовом маркетинге, ответьте, пожалуйста, на два вопроса в опроснике по ссылке: https://forms.gle/3aL1cjgx16UMXJ199

Спасибо!

P.S. Если вы со мной еще не знакомы, то о моем опыте можно почитать здесь.

Сколько зарабатывают продуктовые маркетологи?

Product Marketing Alliance каждый год проводят исследование зарплат продуктовых маркетологов по всему миру: от джунов до самых высоких позиций. На основе данных из последнего отчета ребята из PMA разработали калькулятор зарплат. Все просто: выбираете страну, роль и отрасль, и смотрите результаты.

Калькулятор здесь: https://productmarketingalliance.com/salarycalculator/

Если щелкнуть тумблер "Advanced options", то можно будет выбрать конкретный город 🙂

OKR для продуктовых маркетологов

Какие KPI ставить продуктовому маркетологу? Или в обратную сторону — какие OKR продуктовый маркетолог должен поставить себе?

В прошлом году PMA собрали удобную книжку на эту тему (во вложении).

Конечно же, дисклеймер, что в каждой компании все ключевые и не очень метрики — разные. Но логика в целом донесена.

P.S. Внутри документа битая ссылка на тулкит в Coda, но я нагуглил актуальную: https://coda.io/@product-marketing-alliance-pma/the-ultimate-okr-toolkit-for-product-marketers-by-product-market. Этот тулкит помогает немного на примерах раскрыть, как подходить к процессу планирования.

PMM-митапы. I want to believe

Сообщество продуктовых маркетологов растёт, внутри начинает бурлить активность. И вот вчера в Москве прошла первая встреча PMM-коммьюнити. Можно сказать, создаём историю :)

Судя по отзывам, встреча далеко не последняя, и продолжаться они будут в нескольких форматах. Пока обсуждаем. У вчерашней встречи главной целью было познакомиться наконец вживую и обсудить наболевшие вопросы и идеи.

Если хотите присоединиться к встречам, добавляйтесь в чат сообщества, пока основной движ идёт там :)

Revenue Enablement

Только мы недавно научились выговаривать sales enablement, а тут наши западные коллеги вывели новый вид инейблмента: revenue enablement.

Зачем? Чтобы напомнить, что поддерживать нужно не только sales, но и тех, кто помогает получить от клиентов денег после первой продажи: аккаунт-менеджеров, customer success, менеджеров продлений, апселл/кросс-селл и т.д. Потому что и последние тоже приносят деньги, а в некоторых случаях компании только на пост-продажном ревенью и выживают.

Sales Enablement Collective (дочка PMA) подготовили небольшой отчет о том, что revenue enablement — это новый черный. Внутри — о различиях с SE и пошаговый план, как внедрять revenue enablement (спойлер: примерно так же, как и sales enablement).

А у вас есть sales / revenue enablement? Если да, то он в команде PMM или в отдельной (и кому подчиняется)?

Product Architecture Framework и Game of PAF

В прошлую субботу мне довелось побывать на бизнес-игре Game of PAF, и я хочу рассказать, почему это настолько круто. Особенно если вы так же нежно любите продакт-менеджмент.

Игра строится вокруг Product Architecture Framework (он же PAF), который разработал Сергей Тихомиров (он же — ведущий ивента и автор канала «Борода продакта»). Сам фреймворк — огонь, обязательно смотрите, если ещё не. Игроки в командах проживают путь компании от идеи до целой экосистемы. И все это за один день! Плюс, каждый этап жизни компании Сергей раскрывает подробнее, углубляясь во фреймворки и приводя релеватные кейсы.

Мы с командой заняли второе почётное место на рынке с более чем стабильной бизнес-моделью и ростом клиентов и выручки, но в итоге были поглощены нашим главным конкурентом. На этом игра завершилась, потому что остальные 4 команды обанкротились :) И это несмотря на то, что наша команда последней запустила продукт на рынок.

Ну, а теперь о погоде инсайтах.

О знаниях и везении:
Я думал, что со своими знаниями помогу составить достойную конкуренцию «на рынке». Так и получилось, но в игре, как и в жизни, присутствует элемент рандома/везения. Нам хронически не везло с тестированием гипотез на старте, и мы по количеству ходов сильно отстали от других команд.

О рисках:
Мы выбрали не очень рискованную стратегию и решили не залезать в долги для того, чтобы привлечь клиентов на стадии роста. Собственно, поэтому мы и не выиграли: другие команды рисковали больше, и набрали много дешевых клиентов на старте с привлечённых займов.

О рисках 2:
Чем меньше следуете фреймворку поэтапно, тем больше риски фэйла. Сразу пошли запускать MVP без валидации value proposition? Извольте-с больше шансов обосраться при запуске продукта.

О партнерстве:
Слияние бизнесов — очень тонкая вещь. Без аудита активов и пассивов вообще никак. Но главное не слить стратегию тем, кто в итоге может тебя сожрать.

В общем, однозначно highly recommended. Это вам не Cash Flow, на такое нужно успевать залетать. Следите за новыми играми тут: https://productframework.ru/gameofpaf

Продуктовый маркетинг в Intercom

В подкасте Inside Intercom вышел эпизод о том, как устроен продуктовый маркетинг в Intercom. Вот небольшая выжимка:

📌 Миссия PMM в Интеркоме: доносить голос рынка внутри компании, а голос продукта — во внешний мир.
📌 Intercom — product-first компания, поэтому для них критически важны хорошо спланированные продуктовые запуски.
📌 В Intercom работают full-stack PMM'ы. Это значит, что они не специализируется на какой-то определенной фазе жизненного цикла продукта, например, go-to-market или sales enablement. Напротив, они отвечает за весь цикл: вместе с продуктовой командой решают, каким должен быть продукт и его роудмэп, как его выводить на рынок, растить его использование и зарабатывать на нем.
📌 Как следствие из предыдущего пункта: PM и PMM очень тесно дружат, и не бывает таких ситуаций, когда продуктовая команда что-то делает, а потом перебрасывает на сторону PMM, чтобы поддержать релиз. Структурно у каждого продуктового направления, где есть продакт, есть PMM.
📌 Как product-first компания Intercom выпускает новые фичи очень быстро и часто, причем иногда для разных кейсов и аудиторий. Соответственно, чтобы не пересыпать клиентов сообщениями, нужно как-то приоритизировать коммуникации по релизам. Где больше влияния на деньги (новые клиенты или расширение старых), или на воркфлоу клиента, тому и отдается приоритет и соответствующий объем активностей.
📌 Интересно, что будучи изначально product-led компанией, Intercom внедряет и sales-led подход. Сейчас фокус PMM не только на верхних этапах воронки (привлечении и активации), но и на процессе продаж.
📌 Раньше PMM проектировали запуски и сами же делали контент для них. подбирали каналы, креативы и т.д. Со временем, когда появилась команда маркетинга, PMM стали отвечать за верхнеуровневые концепции по маркетингу продукта, а подготовку каналов и контента взял на себя "классический маркетинг", потому что они знают лучше.
📌 Структура PMM-команды как правило складывается из того, как организуются команды продукта и продаж. Но в первую очередь PMM подстраивается под продукт, и как следствие уже возможны изменения в организации продаж. Например, под конкретные вертикали или решения.

P.S. Они, кстати, сейчас ищут PMM'ов ;)

Great Product Launches

Алан Кассинелли, Growth Manager в Almanac, запустил блог-рассылку Great Product Launches, в которой он описывает анатомию продуктовых запусков разных компаний. Из описанных кейсов пока есть Webflow, Box и Klaviyo. Не везде описание супер детально, и, тем более, нет результатов этих запусков, но для вдохновения — вполне. Похожие кейсы можно найти и в Интернете, но если вам их не хватает, то тут есть/будет еще 🙂

Отдельно хочу отметить запуск Box, потому что там больше всего коммуникаций в разных каналах, а в конце еще есть бонус, в котором Box публично делятся описанием уровней (Tiers) своих релизов: https://greatproductlaunches.substack.com/p/anatomy-of-a-product-launch-box.

История с Box в посте выше мне напомнила, что у Майкрософта есть публичный роудмэп своего облачного флагмана Microsoft 365: https://www.microsoft.com/ru-ru/microsoft-365/roadmap. Интересно, насколько этим пользуются юзеры? На моей памяти этот роудмэп уже существует больше 4-5 лет, иначе зачем его тогда публиковать? 🙂

Честно, не планировал, мне только что на глаза попалась еще одна интересная рассылка с кейсами 🙂

На этот раз — Zero to Marketing: https://www.zerotomarketing.com/

В ней автор анализирует сайты стартапов и предлагает свои идеи для роста: старается погрузиться в аудиторию и продукт, комментирует по поводу (не)отраженных смыслов, SEO, UX и прочих моментов.

Чеклист для продуктовых запусков от Brainkraft

Сложно представить PMM'a, который бы не занимался запусками. Хотя, бывают и узкоспециализированные PMM, но я бы относил их к категории специалистов и называл по-другому соответствующими названиями, типа Competitive Intelligence Master или Market Research Ninja.

Недавно передо мной встала задача с запуском отраслевой маркетинговой кампании, и я начал вспоминать, есть ли какие-то чеклисты по запуску, которые прям берешь и идешь по нему по порядку? И вспомнил такой, от ребят из Brainkraft (в аттаче).

Но надо отметить, что и он не является исчерпывающим, точным и безоговорчно всем подходящим. Например, вы посмотрите в него и увидите такую роль как Launch Director, и зададитесь вопросом: "А это что еще за хрен?". Но, по сути, это вы — тот, кто управляет процессом запуска. И так далее. У этих ребят есть какая-то своя методология, но в целом, она содержит в себе общие принципы, которые встречаются и в других фреймворках продуктового маркетинга, типа Pragmatic и др.

Научись запускать продукты по методологии Amazon

Product University организовали довольно интригующий вебинар-хакатон по запуску продукта по методологии Amazon “Working Backwards”. Проводить будет Сергей Руденко, главный менеджер по продукту из Amazon. Детали — по ссылке выше.

Мне кажется, у этого мероприятия PMM — это прям целевая аудитория (но в описании про это ничего нет). Понятно, что продакт-менеджеры это тоже умеют или должны уметь, но в конечном итоге в компаниях появляются и PMM’ы, которые бережно крафтят пресс-релизы (с помощью пиарщиков или без).

Я уже зарегался (и да, меня никто не просил это промотировать). Увидимся ;)