«Кризис доверия в ритейле»

AdIndex опубликовал: индекс уверенности предпринимателей в ритейле на минимуме за двадцать лет.

Прочел актуальную статью и вот, что я думаю. Сейчас не кризис потребления. Деньги не исчезли, они переместились в другие места. Из классического ритейла в онлайн, из торговых центров на маркетплейсы. Покупатель никуда не делся, просто он теперь в другом месте.
Для тех, у кого есть рекламный бюджет, это, скажем так, интересный момент. Конкуренты режут расходы, инвентарь освобождается.

В четверг я выкладывал ролик про то, стоит ли резать бюджет в кризис. Здесь только один вопрос, который меня занимает: хватит ли нервов не резать, когда вокруг все режут? Потому что давление коллег, партнёров, финансового директора это реальность, которую собственники учитывают. Это конкретный разговор в переговорке, который многие из вас хорошо знают.

Два пути. Сократить всё вместе с рынком и встретить подъём с нулевым присутствием. Или удержать бюджет и сохранить долю. Какой из них нервы позволят выбрать, это уже другой вопрос.

#прочиталзаваc

Вырастил продажи на 300%!

Иногда попадаются резюме маркетологов, которые ищут работу. И там вот часто такие хайповые цифры: «увеличил на 300%», «снизил на 40%», «вырастил в 2 раза» и пр. Но всегда без контекста, объясняющего от чего был рост.

А почему так?

Да потому что на собеседованиях HR-менеджерки, которые вообще не в курсе, как оценивать кандидата, реагируют на такие вот красивые цифры. А задать вопрос глубже у них, как правило, не хватает компетенций. В результате, мы потом сталкиваемся с такими маркетологами на стороне брендов, которые посидят 2-3 месяца, иногда даже год. А потом, внезапно, оказывается что он не компетентен, а всю дорогу у вас занимался высасыванием из пальца красивого кейса (для следующих эйчарок, разумеется).

Проверьте кандидата, задайте более глубокие вопросы: «Расскажите, как вы это считали?». Дальше слушаете. Если человек объясняет методологию, то с высокой вероятностью человек реально этого достиг и делал. Если начинает переформулировать и пр. – то нет.

Иначе: 300% от пяти продаж в месяц это плюс пятнадцать продаж. 300% в первый квартал после снятия ограничений, то это просто рынок отыграл. 300% после смены ценника в большую сторону, так это вообще не его заслуга зачастую.

YT Shorts | TikTok

Есть категория решений, которая меня до сих пор удивляет.

Собственник строил бизнес десять лет. Выстроил производство, команду, дистрибуцию, все системно. А потом звонит: «Слушай, давай запустим рекламу на следующей неделе». Почему через неделю? Просто, потому что пришло настроение.

Это не критика. Импульс – это важная и крутая энергия предпринимателя. Иногда из таких звонков получаются неплохие проекты, в конечном счете. Но чаще, это наспех собранный креатив, площадки из остатков, и эффективность после кампании, которую оценить сложно, кроме как сказать: «Ну… попробовали, протестировали… А может теперь начнем планировать?».

YT Shorts | TikTok

Вчера говорил про медиаплан на год. А вот зачем он нужен на практике - наш реальный кейс. Запустили медийку для бренда детской одежды с амбассадором. Параллельно шёл контекст, который весь год проседал. После старта медийки контекст вырос на 10%. Потому что люди увидели бренд и стали им интересоваться. Медийка - драйвит спрос.

СИНЕРГИЯ В ЦИФРАХ

Сегодня разберем наш собственный кейс, где синергия инструментов заставила ранее проседавшие каналы вырасти на 10%.

В августе мы запустили медийную рекламу бренда детской одежды и обуви KAPIKA с амбассадором Региной Тодоренко.
Медийка (видео, баннеры) шла в Москве, Санкт-Петербурге и Казахстане. Бюджет позволял настроить высокую частотность и охваты.
Параллельно, как и всегда, каждый месяц мы ведем для бренда контекстную рекламу.

Раскроем цифры:
Весь предыдущий период года контекстная реклама показывала падение продаж относительно прошлого года. Она оставалась окупаемой, но динамика была отрицательной.
Но в августе, когда была запущенна рекламная кампания с ярким амбассадором, контекстная реклама дала кратный рост. Креативы демонстрировали больший CTR и VTR, давали большую вовлеченность аудитории.

Анализируем:
1. Амбассадор работает на вовлечение.
Креативы с Региной показали более высокий CTR и VTR.

2. Медийка формирует спрос, а контекст дожимает и собирает.
Классическая схема работы воронки, медийка = узнаваемость и интерес + баннеры = напоминание = поиск бренда по названию = повышение брендовых запросов.

3. Контекст работает на готовый спрос. Пользователи, которые уже ищут продукт или бренд, видят рекламу в момент принятия решения. Это обеспечивает высокую конверсию и эффективно закрывает потребность, сформированную другими каналами.

4. Как мы это смогли проверить?
Сравнили с городами, где медийной рекламы не было. В этих субъектах мы и не зафиксировали роста брендовых запросов. Это доказывает, что причиной роста стала именно кампания с амбассадором, а не внешние факторы или сезонность.

Какие выводы делать брендам и блогерам?

- Инвестировать в верх воронки, именно он греет аудиторию и создает измеримый спрос. Важно иметь правильный креатив и узнаваемого амбассадора.
- Связка контекста и медийки - это уже мастхев для роста узнаваемости и продаж. Каналы обязательно должны работать вместе, а не изолированно друг от друга.
- Измерения. В нашем случае нам помогла "контрольная группа" городов, в которых не запускалась медийная реклама.

WB выравнивает условия для продавцов из РФ и Китая. Что это значит?

С 25 мая Wildberries уравнивает условия для продавцов из России и Китая. Forbes написал об этом.

Я прочитал и подумал: для части рынка сейчас может прозвучать финальный гонг.
Конкурировать ценой с китайской фабрикой невозможно. Там себестоимость, логистика и масштаб другого уровня. Если ваш товар стоит 1 200 рублей, а рядом на той же странице выдачи появляется аналог за 400, то единственный аргумент быть выбранным это бренд. Бренд это и есть та причина, по которой покупатель вообще открывает вашу карточку, а не листает дальше.

Бренд не строится за месяц. Это 2–3 года минимум, сначала тишина, потом начинают узнавать. Кто начал этот путь в 2022–2023 гг., сегодня в хорошей позиции. Кто еще не начал, то после 25 мая будет строить в условиях уже изменившегося рынка, т.е. дороже и медленнее.

Канал продаж и бренд – разные вещи. Один помогает продать сегодня, второй защищает завтра.

#прочиталзаваc

Сейчас почти каждое агентство приходит на встречу со стратегией. Красивая презентация, воронка, этапы, инструменты по полочкам.
Только если смотреть внимательно, то стратегии в этом нет. За этим проглядывается каталог инструментов в стратегической обёртке.

Настоящая стратегия начинается с задачи бренда в конкретный момент времени. Бренд только заходит на рынок - это одна история. Бренд теряет долю - другая. Бренд известен, но не покупают - третья. Под каждую из них будет свой набор инструментов, своя логика касаний, своя точка входа в контакт с аудиторией.

Когда агентство мыслит задачей, оно иногда приходит и говорит: «Вам сейчас не нужен Яндекс. Вам нужно вот это, потому что аудитория находится здесь и принимает решение вот так».
Когда агентство мыслит удобным инвентарём - оно берёт инструменты, с которыми работает, с которыми у него договоры и понятные условия, и собирает из них медиамикс. А потом объясняет, почему именно они решат вашу задачу.

Внешне выглядит одинаково. Отличие в одном месте: откуда начинается логика - с задачи клиента или с возможностей агентства.

Это и есть разница между стратегией и прайс-листом в красивом слайде.

За стратегией идите сюда, пишите сюда: plotnikov@ra-beta.ru или @mplotnikov.

«Мы как Apple, только в своей нише» - эту фразу я слышал от очень разных клиентов. Из очень разных ниш. От производителей продуктов питания, до производителей профессионального ресторанного оборудования.

Понять логику можно. Apple - это короткий код для «премиум, дизайн, лояльная аудитория, люди сами несут деньги». Удобный ориентир на одно слово.
Но штука в том, что Apple стал Apple не потому что сказал «мы как IBM» или на кого они там равнялись в те годы?. Он стал Apple потому что принимал конкретные решения - по продукту, цене, каналам, коммуникации и не отступал от них десятилетиями. Это характер, который накапливается годами последовательных выборов. Это то самое позиционирование.

Когда бренд говорит «мы как Apple в своей нише» - скажем так, это почти всегда означает, что своего характера ещё нет. И вместо того чтобы его искать, берут чужой как временную заглушку.

Заглушка не работает. Аудитория считывает разрыв между заявленным и настоящим быстрее, чем кажется.

Свой характер искать - скучнее и дольше. Но только он и работает.

Прочитал вчера: ФОТ у производственных компаний за два года вырос в полтора-два раза. Не на какие-то там проценты, а в разы. Это уже не отраслевая турбулентность, это структурный сдвиг. Новое равновесие рынка труда.

Я прочитал и подумал про кадры скидки.
Вот как это работает: труд дорожает, значит себестоимость продукта растёт, а следовательно маржа сжимается. А промо-модель – та, при которой эту маржу производитель отдаёт покупателю в виде скидки, чтобы он купил именно сейчас. Когда маржи нет, то и отдавать нечего.

Собственник, который сейчас говорит «мне не до бренда, мне бы зарплаты закрыть», рассуждает понятным образом. Но движется в противоположную сторону. Именно потому, что зарплаты растут, бренд нужен как никогда. Бренд, это разрешение продавать дороже. Без него единственный выход из сжимающейся маржи – резать издержки дальше, т.е. снова кадры, снова качество, снова...

Два пути. Первый – поднять цену и объяснить покупателю, почему она справедлива. Это инвестиция в бренд. Второй – держать цену и каждый год наблюдать, как маржа тает. Это медленная смерть с хорошим промо. Какой путь выбирать?

#прочиталзаваc #новостирекламы

Несмотря на скорые майские и статус: "Давайте уже после праздников!", я предлагаю не расслаблять булки и начать понедельник бодро, по-бизнесовому!

ТОП-5 КАНАЛОВ, КУДА РЕКЛАМОДАТЕЛИ ВЛИВАЮТ ДЕНЬГИ

Аналитика конца 2025 начала 2026 года показывает интересную картину, рекламодатели уже нарастили бюджеты в ряде каналов и планируют усиливать это направление в текущем году. Разбираем пятерку лидеров по динамике роста инвестиций.

В лидерах e-com, мессенджеры, OLV, Smart TV, OLV и приложения магазинов.

Коротко о каждом с исследованиями:

e-com

Буквально ключевой драйвер роста малых и средних рекламодателей. Глобальный объем этого направления оценивается в $179 млрд к 2025 году, а российский рынок, по данным АРИР, достиг 381 млрд рублей в 2024 году.

Мессенджеры

во первых виден рост вложений до +150% в 2025 году. Во-вторых, количество мини-приложений выросло на 129%, ежемесячная активная аудитория достигла 1,4 млрд человек в мире
При этом 44% опрошенных считают Telegram платформой с наибольшим ростом инвестиций в 2026 году.

Smart TV и Connected TV (CTV)

Телевидение окончательно вышло за рамки эфирной модели. 81% зрителей смотрят контент телеканалов исключительно онлайн . Рекламодатели активно осваивают Connected TV, так как эта аудитория практически не пересекается с классическим телевидением и дает уникальный дополнительный охват. Видеореклама в digital-среде (OLV) продолжает уверенный рост

Outdoor и Indoor-реклама

Доля Digital OOH в бюджетах 61%. Наружная реклама переживает второе рождение за счет цифровизации. Массовое обновление конструкций, развитие DSP-платформ для мгновенного выбора локаций и гибкость размещения делают OOH привлекательным для рекламодателей . Параллельно растет indoor-реклама размещение внутри помещений. Этот формат дает точечный охват, низкую стоимость контакта и близость к точке продаж

Продакт-плейсмент на ТВ и в контенте
НАШ ЛЮБИМЧИК!

Бренды возвращаются к стратегическому партнерству с телеканалами и продюсерскими центрами. На смену разовым интеграциям приходит co-creation, совместное создание контента со зрителем и брендами. Особый рост показывают технологичные форматы вроде виртуального брендирования (AI SMART OVERLAY, AD SHOT), которые позволяют органично интегрировать продукты в уже готовый контент

Все движется к прозрачности и результативности, а этот инструментарий работает на пересечении охвата, измеримости и близости к покупателю. Рекламодатели готовы увеличивать бюджеты там, где видят прозрачный ROI и возможность гибко управлять размещением.

А на какой инструментарий вы заложили рекламу в этом году?

Ладно, чего уже, майские подбираются незаметно и всем хочется отдохнуть!

Предлагаю вспомнить еще один забавный момент, с которым так или иначе мы (рекламщики) все сталкивались. А именно про «продающий» лендинг на 20 экранов😊

Лендос на 20 экранов это ведь не чья-то глупость, а это ведь результат работы. Целой команды. Маркетолога, ее начальника, разраба, дизайнера и пр. Т.е., это вот нормальный рабочий процесс стоял за этой работой.

Маркетолог добавляет блок про миссию. Производство просит написать про качество сырья. Продажи хотят раздел с акцией. Руководитель говорит «а где мы рассказываем про историю компании?». Юрист добавляет реквизиты. Кто-то вспоминает про сертификаты.

И всё это, на входе, – разумные люди с разумными запросами. Просто каждый из них думает о лендинге как о внутреннем документе, который должен удовлетворить всех внутри компании. А не как об инструменте, у которого снаружи стоит человек с одним вопросом: «На этом сайте есть ответ на мой запрос/вопрос/боль?»

Этому человеку не нужна история основания в 2007 году. Ему нужен ответ на его вопрос. Быстро. Так дайте ему его!

Лендинг на двадцать экранов это зеркало того, как компания думает о себе. Длинно, подробно, для всех. Покупатель в этой логике где-то в конце цепочки😊

Гоу в YouTube смотреть мой новый Shorts на эту тему: https://youtube.com/shorts/RwpqcW8vHQQ

Ну что? Завтра 1 мая! День труда, в который полагается… отдыхать!😊

Ну так давайте подготовим наш мозг к отдыху и вспомним еще один веселый момент, с которым мы иногда сталкиваемся. Магазин «Светлана» - в честь любимой тещи. Салон цветов «Натали» - в честь жены. Маникюрный салон «Анжела» - в честь второй любовницы. Йогурт «Влада» - в честь первой коровы на ферме по кличке Влада😊

Назвать бренд в честь собаки – это, если честно, очень человеческое решение.

Человек придумывает продукт, вкладывает в него всё: время, деньги, нервы. Хочет назвать чем-то важным. А никого ближе любимого пса рядом и нет. Так бывает тоже. Собака член семьи, не даром так говорят.

Но есть нюанс. Название бренда - это первые полсекунды контакта с незнакомым человеком, который ещё ничего о вас не знает. И в эти полсекунды он либо что-то считывает, либо нет.
«Бакс» - это лабрадор или финансы? «Лёва» - это лев или сосед? Имя само по себе не продаёт. Оно либо помогает, либо нейтрально, либо мешает. И вот с именем любимой собаки угадать попадание в первую или вторую категорию - задача нетривиальная.

Мне встречались названия, за которыми стояла такая история и такой продукт, что имя переставало иметь значение вообще. Но это уже другой разговор — про то, что спасает бренд, когда имя не работает.

Собака, кстати, ни при чём.

И не забывайте подписываться на мой YouTube, я там публикую свежие ролики:

https://youtube.com/shorts/ajw3iOW0o0s

Прочитал за вас: апрель в рекламной ленте

Месяц прошел ровно, если так вообще можно сказать😊 Было несколько тихих сдвигов, на которые стоит обратить внимание, если вы FMCG-бренд или стоите с ним рядом. Вот что я отметил себе.

Деньги в индустрии есть, просто перетекают. АРИР по интернет-рекламе насчитала 1,569 трлн за 2025 год (+28%). РАМУ отдельно отчиталась, что рынок маркетинговых услуг - 230 млрд, и это +80% к 2024. Цифра громкая, но в самой ассоциации сразу оговариваются: реальный органический рост не более 8,5–10%, остальное просто пересчёт по новой методике. Т.е. рынок не вырос, его стали по-другому считать. Куда занятнее дела обстоят с кондитеркой: 7,5 млрд рекламных инвестиций (+20%), 87% (6,5 млрд) забрали топ-10 брендов, и 88,6% всех бюджетов категории ушло в ТВ

Видеоподписка перестроилась и стала очень похожа на ТВ. «Иви» с МТС AdTech запустили рекламу внутри платного контента: согласился смотреть рекламу - получи подписку за 199 рублей вместо 399, продукт назвали Combo VOD. На той же неделе VK сделал «ВК Премиум» - наоборот, 299 рублей в месяц, чтобы рекламу убрать. Две стороны одного движения: индустрия признаёт, что подписка не заменяет рекламную модель, а живёт с ней рядом. Подписчику прямо предлагают выбор - ваше внимание или ваши деньги. Ровно то, чем ТВ занималось всю свою жизнь.

«Очаковский» зашел в лимонады. «Очаково» выпустила линейку газировок под флагманским брендом, опираясь на исследование 1200 потребителей традиционных лимонадов. Скучный приём, который у нас редко делают: куда привычнее - «попробовали в офисе, понравилось, поехали в продакшн». А тут - выборка, потом фокусы, потом полка. И ещё рабочая механика: расширение зонтичного бренда из родной категории (квас) в смежную (лимонад) на накопленном капитале узнаваемости.

К креативу подбираются стандартами. В России разработали ГОСТ по ответственным коммуникациям - точечно про формирование социально одобряемого образа многодетных семей. Документ предварительно одобрен Общественным советом Росстандарта, финальное утверждение ожидается на Президентском совете к 1 июня. Параллельно депутат Марина Ким сообщила, что в мае РСПП с АКАР представят методические рекомендации по «формированию образа семьи в медиасреде». Это уже не про рекламу как таковую, а про смыслы, которые рынок будет проносить через рекламу. Притираться к этому лучше сейчас, потому что 1 июня подойдёт быстрее, чем кажется.

И параллельный сигнал - ИИ ест трафик у медиа. «Коммерсантъ»: новостные сайты потеряли 33–38% органики из-за нейроответов в поиске Яндекса и Google. В 60% случаев пользователь не переходит на источник, в 87% случаев ответ выдаётся вообще без ссылки. «Яндекс» с этой оценкой публично не соглашается - у них своя статистика. Но даже если истина где-то посередине, для брендов это значит: охват в медиа дальше будет дорожать, а стратегия посева в редакциях и у блогеров перестраивается чаще, чем мы привыкли.

Если собрать всё в один смысл, то рынок в активной фазе своей перестройки - та самая пресловутая турбулентность. Деньги стягиваются к лидерам категорий (А почему они лидеры? Правильно! Бренд строили и строят😊), видео переучивается монетизироваться, к креативу подкладывают линейку, а медиа отдаёт часть охвата нейросетям.

#новостирекламы #дайджест #апрель26 #прочиталзавас

Хотя бы

В моей формулировке из ролика: «вкладывайте в маркетинг хотя бы три процента» ключевое слово - «хотя бы». Не «достаточно три», не «оптимально три», а «хотя бы». То есть это нижняя граница.

Вот, что я нашел по цифрам в подтверждение своих слов. По исследованию агентств «Dинамика», FAVES и Московской ТПП за 2023 год, малый бизнес в России вкладывает в маркетинг 20% от оборота, средний – 10,5%, крупный – 9%. Видите, что происходит? Меньшие тратят в процентах больше. Не наоборот.

Логика такая. У каждой категории есть общий рекламный шум – сумма того, что вкладывают в неё все игроки. Ваша доля в этом шуме примерно равна вашей доле в продажах. Чтобы расти нужно тратить непропорционально больше своего размера. Маленькому бренду, чтобы вообще быть услышанным, нужно перекрывать в процентах того, кто уже крупный и узнаваемый. Крупному достаточно поддерживать.

Зависимость впервые описал Джон Филипп Джонс в Harvard Business Review в 1990-м. Потом её десятилетиями перепроверяли. Лес Бинет и Питер Филд по базе британской ассоциации рекламистов IPA показали: каждые лишние 10 процентных пунктов «доли шума» над «долей рынка» дают +0,5–0,7% годового прироста доли. Nielsen на 123 брендах пришёл независимо к той же цифре.

Поэтому, когда собственник в кризис говорит «давайте срежем до полутора процентов», это не оптимизация, а переход в зону, где бренд перестаёт быть видно. А обратно подниматься потом в разы дороже, чем удерживаться: догонять всегда дороже, чем стоять.

Три процента – нижняя граница того, что вообще считается рекламой.

Подписывайтесь на мой канал в YouTube.

Куда вложить маркетинговый бюджет, чтобы не утонуть в общем рекламном шуме. Коллеги у меня в агентстве собрали несколько кейсов про длинные форматы: подкасты, мини-сериалы, продакт-плейсмент. Что бросается в глаза: почти все примеры - fashion и премиум.

КАК ПРОБИВАТЬСЯ ЧЕРЕЗ РЕКЛАМНЫЙ ШУМ?

потребитель уже не верит вашим горящим предложениям, ссылкам и кликабельным ссылкам...

Так как тогда выделяться?


Подкасты

O’stin запустил шоу «Точка стиля» о моде и культуре без сложных терминов. Расширяет охват, достучаться до тех, кто не следит за брендом в соцсетях, и нативно рекламирует продукты

- на грани, но окей)

Zarina еще в 2021-м сделала подкаст «Всё в силе» в рамках проекта #СИЛАВТЕБЕ. Женщины из разных профессий делятся личными историями. Укрепило ценности бренда, женскую силу и уверенность

- здесь максимально имиджевая история, но она работает!

Можем запустить фильм или мини сериал

Такое действие работает в долгосрок.

Ralph Lauren выпустил анимационный фильм о плюшевом медвежонке Polo Bear. К январю 2026 года — 1,5 млн просмотров на YouTube. Фильм формирует вкус к американскому стилю БЕЗ единого призыва купить.

12 Storeez снял документалку «Тигр, Ласточка и „Джеки Чан“» — об основателях бренда, их пути и ответе на вопрос «почему у нас получилось».

- Мотивирует и создает желание быть причастным к истории успеха.

Ana Tomy выпустил серию коротких эпизодов про сумку City Bag, в одном показали непромокаемость, в другом, магнит-застежку. Аксессуар полностью раскупили.

12 Storeez снял «Честно» с Данилой Козловским — личные истории актера, впервые обнародованные. Серии, начинающиеся со слов «если честно»

- бьют в эмоцию и углубляют связь с аудиторией.

Calvin Klein еще в 2021-м отвечал на частые поисковые запросы про деним короткими двухминутками.

Думается, что в век ИИ - такое живое общение, не через поисковик или бота - хорошее решение)

Если на полнометражное кино ресурсов нет, не отчаивайтесь) Классический продакт-плейсмент в готовом контенте- это тот же самый нативный показ продукта. Сейчас важнее сместить фокус и найти нужную аудиторию.

В Энгельсе запустили фабрику мороженого мощностью 20 тысяч тонн в год. ГК «Белая Долина», г. Энгельс это через мост от Саратова, т.е. буквально мой город. На фоне того, что большинство сейчас сжимается, запуск новой производственной линии выглядит уважаемо.

Мне это нравится. Производственники с живым рынком чувствуют спрос раньше аналитиков. Строят – значит видят позитивную перспективу.

Теперь про логику. За 20 тысячами тонн стоит план по дистрибуции: федеральные сети, регионы, HoReCa и пр. Заполнить такие объёмы без выхода в новые регионы невозможно. А выход в новые регионы это уже про маркетинговые и рекламные мероприятия на местах. Построение знания, стимулирование спроса и пр. И это должно произойти не когда-то там, а вот уже сейчас, в ближайшие полгода-год. Не самый плохой зазор, чтобы спланировать продуманные маркетинговые мероприятия, провести тесты и выйти с рабочими объемами аккурат к старту дистрибуции в нужных новых регионах.

Так, что наблюдаем дальше. Сейчас «Белая Долина» сделала ставку на рост. Смогут ли дальше эту ставку разыграть и сделать внятный маркетинг?

#прочиталзаваc #новостирекламы

Записал короткий ролик про важность инвестировать хотя бы 1% бюджета на исследования и подумал, что стоит расписать тему чуть подробнее. Хочется, все-таки очень четко разделить что есть что в измерениях рекламы и за чем это надо.

Раздаю базу😊

В рекламном бизнесе используются три класса измерений. Часто их путают между собой, что приводит к решениям на неполных данных.

1. Медиаизмерения
Это всё про размещение: сколько людей увидели рекламу, где, как часто и за какие деньги. В России единый отраслевой измеритель – Mediascope, на его панельных данных строится планирование ТВ, наружной рекламы, радио и значительной части digital. Кроме того, есть данные площадок и пр.

Базовые метрики:
Rating (TVR) – процент аудитории, контактировавшей с одним выходом рекламы.
GRP – суммарный рейтинг всех выходов среди всего населения.
TRP – то же, но среди целевой аудитории.
Reach – охват, кол-во уникальных людей в ЦА, увидевших рекламу хотя бы один раз.
Frequency – среднее число контактов одного охваченного человека.
OTS – общее число контактов людей с рекламой.
Affinity Index = TRP / GRP × 100%. Выше 100 – канал попадает в ЦА лучше среднего.

В digital используются дополнительные метрики: показы, viewability (доля показов в видимой зоне экрана), VTR (досматриваемость), CTR (кликабельность), частота контакта и пр.
Все эти данные отвечают на один вопрос: дошла ли реклама до людей. Что произошло в их голове после контакта - медиаизмерения не показывают.

2. Исследования эффективности рекламы
Отвечают на вопрос, что реклама сделала с восприятием.

Brand Lift / Digital Lift – замер эффекта digital-кампании по факту. Аудитория делится на две группы: видевших рекламу (контакт фиксируется через cookies или хэшированные данные) и не видевших. Обе опрашиваются по одной анкете. Разница в показателях знания, имиджа и намерения купить – измеренный эффект, очищенный от сезонности и общей динамики рынка.

Sales Lift – методологический «близнец» Brand Lift, но измеряет не восприятие, а реальные продажи. Аудитория делится на те же две группы: видевшие рекламу и контрольная. Сравниваются объёмы покупок этих групп за период. Разница – инкрементальный прирост продаж, обеспеченный конкретно рекламной кампанией, очищенный от продаж, которые произошли бы и без неё.
Альтернативный метод – геоэксперимент: реклама запускается в одних регионах и не запускается в других, продажи сравниваются между ними. Подходит для крупных кампаний и брендов с распределённой розницей.

3. Исследования бренда (стратегический уровень)

Brand Health Tracker (BHT) – регулярный мониторинг здоровья бренда. Несколько волн в год. Замеряют спонтанное знание, знание с подсказкой, потребление (опыт, рассмотрение, отказ), имидж бренда относительно конкурентов, готовность рекомендовать. Главное условие BHT – стабильность методологии от волны к волне: одинаковые вопросы, одна и та же ЦА, фиксированная выборка. Именно это даёт сопоставимость данных и видимую динамику.

Customer Satisfaction Tracker – мониторинг отношений с действующими клиентами. Базовые индексы: NPS (готовность рекомендовать) и CSI (общая удовлетворённость).


Три уровня измерений дают разные ответы. Медиаизмерения – сколько и куда пришло. Исследования эффективности рекламы – что конкретная кампания сделала с восприятием. Трекинг бренда – как меняется позиция бренда в долгую.

На радио снова идут деньги!

Попалось любопытное исследование: https://www.sostav.ru/publication/radiometr-2026-83742.html
 
35% рекламодателей в 2025-м либо нарастили бюджет на радиорекламу, либо сохранили его на прежнем уровне – свежий «Радиометр» от АКАР. У 15% компаний доля радио в общем бюджете перевалила за четверть.

Как рекламщик ответственно заявляю: поведение нормальное и объяснимое. Но читать его надо не в логике «радио возвращается», а чуть иначе. Сейчас поясню.

Реклама дорожает из года в год по всем носителям. Бюджеты у большинства не растут теми же темпами, и фокус неизбежно сместился. Те, кто успели сформировать бренд и стать заметными в своей категории могут позволить себе сместить акцент в миксе в сторону инструментов, которые помогут продавать здесь и сейчас. Радио в этой логике почти идеальный трейд-инструмент. Скидка, новая точка, акция, «три по цене двух до конца месяца» - всё это туда отлично заходит, и заходит дёшево. По данным того же «Радиометра», 43% компаний прямо называют перераспределение из других медиа как причину роста радио-бюджета. И эти «другие медиа» в подавляющем большинстве имиджевая часть. ТВ, наружка, медийка, видео, спецпроекты и пр.

И вот ключевой нюанс, который из самого исследования вы не вычитаете. Радио в режиме промо-канала работает только тогда, когда бренд уже построен. Если человек, услышавший в машине ваш ролик про «скидки 30% до субботы», уже знает, что это за бренд, что у него за продукт и где этот магазин – он туда поедет. Радио не строит знание, оно конвертирует его в действие.

Поэтому, когда 33% рекламодателей держат на радио больше 15% бюджета, а 15% - больше четверти, это не совсем про то, что «радио вернулось». В значительной мере это бренды, успевшие в предыдущие пять-семь лет построить себя через ТВ, digital, наружку – теперь монетизируют накопленное. Доедают предыдущие инвестиции через дешёвый промо-канал. На один-два года это очень хорошая экономика. Что дальше? Вопрос открытый.

Отдельная история – локальный рынок. У 27% компаний доля радио сидит в диапазоне 3–7% бюджета, и значительная часть этих 27% - региональные рекламодатели. У них логика другая. Местная сеть пекарен, автосервис, мебельный салон их и так знают. Им радио нужно не как промо и не как бренд, а как навигация или лишнее недорогое напоминание о себе: «мы открыли вторую точку на Кирова, 12, заходите». Это даже не реклама в классическом смысле, это указатель.
Что из этого следует для собственника, который смотрит на цифры «Радиометра» и думает, не зайти ли и ему? Есть построенный бренд, который потребитель узнаёт с двух секунд? Радио – отличный канал для промо и быстрых продаж, на сильно сжатом рынке вообще один из лучших. Бренд только строится или его, скажем так, ещё нет? Радио вас разочарует.

35% рекламодателей в 2025-м не открыли радио заново. Они просто перешли от посева к жатве.

Жатва – занятие сезонное. Это я вам как представитель крупного аграрного региона заявляю😊

#прочиталзаваc #новостирекламы

Одна кампания, проведённая пять раз

Рекламная кампания, после которой вы не сели разобрать результат, это не опыт. Это просто потраченные деньги.

Объясню. В среднем бизнесе пост-анализ почти всегда выпадает по одной и той же механике. Кампания закончилась, команда уже в дедлайне следующего запуска.

Агентство прислало отчёт: охват столько-то, частота столько-то, бренд-лифт такой-то и пр. Собственник посмотрел на цифры, кивнул, отложил. Через месяц про эту кампанию никто не помнит. Через три – отчёт лежит в облаке, никто не открывал. Через полгода запускается следующая, и команда наступает ровно в те же грабли, на которые наступала прошлым летом.

И вот собственник говорит: «У нас уже пятая рекламная кампания за два года, а они срабатывают?». Технически – да. Практически это была одна и та же первая кампания, проведённая пять раз. Опыт не накопился. Накопились отчёты.

Нормальный пост-анализ – это час с командой и три вопроса: что мы хотели от этой кампании, что в итоге получили, что меняем в следующей. Записать в один документ. Открывать перед запуском новой. Всё.

Час времени против стоимости очередного миллионного флайта, который повторит ошибки предыдущего. Базовый минимум, а не роскошь.

Откройте сейчас облако. Найдите отчёт по последней рекламной кампании. Если вы открывали его хотя бы раз после получения, у вас всё в порядке. Если нет, то посчитайте, какая это по счёту кампания. И сколько из них на самом деле были первыми.