В видео, в формате блиц, отвечаю на один короткий вопрос, а тут в посте - даю более развернутый ответ. Хочу чтобы мои слегка ироничные ответы натолкнули маркетологов, собственников на правильные мысли😊

Сегодня рассуждаю про миссию, ценности и позиционирование.

У восьмидесяти процентов брендов, которых я видел, нет бренд-платформы. Ни миссии, ни ценностей, ни внятного позиционирования. И они живут. Продают, платят зарплаты, даже растут. И собственник искренне не понимает, зачем ему эта "красивая бумажка с философией".

А потом наступает момент, когда нужно сделать рекламу. И начинается. Агентство спрашивает: "Какие ценности бренда?" Тишина. "В чём ваше отличие от конкурента?" Ну, у нас качество. "А у конкурента?" Тоже качество. "А позиционирование?" Мы для всех.

И вот агентство начинает выдумывать. Потому что бренд про себя ничего не сформулировал, а реклама не может говорить в пустоту. В итоге получается что-то нейтральное, ни о чём, и собственник потом говорит, что реклама не работает. Она и не могла. Ей не дали содержания.

Бренд-платформа это не документ для красоты. Это фундамент, на котором стоят все решения. Какой тон коммуникации? Зависит от ценностей. Какого блогера брать? Зависит от позиционирования. Какой креатив делать? Зависит от миссии. Без этого каждое решение будет как лотерея.

Роскошный ли это максимум? Формально - да. Без платформы можно жить. Но без нее есть потолок, который не пробить. Бренды, у которых это есть, растут системно. Остальные урывками, от случая к случаю.

YT Shorts | TikTok

#блиц
#базовыйминимум
#роскошныймаксимум

Рынок затормозил втрое.

#прочиталзаваc еще одну новость, важную для рекламного рынка.

АКАР опубликовала итоги 2025 года. 980 миллиардов рублей, рост 8,5%. AdIndex вынес в заголовок главное: замедление почти в три раза год к году. В 2024-м рынок рос на 24%. В 2023-м – на 30%. А теперь – на 8,5%. И по кварталам видна нисходящая: первый квартал 2025-го – плюс 11%, второй – плюс 8%, третий – плюс 7%. Каждый квартал хуже предыдущего.

Что происходит?
Два года рынок рос на перераспределении бюджетов после ухода западных игроков и на общем восстановительном оптимизме. Видимо, бонус закончился. Экономика замедлилась, и реклама, как её составная часть, отреагировала.

Давайте посмотрим, что внутри отчета.
Видео: ТВ + онлайн-видео (OLV) – 312 миллиардов рублей, плюс 10%. Крупнейший сегмент после интернет-сервисов (баннеры, нативка и пр.), и он растёт быстрее рынка. OLV внутри прибавляет больше 20%. Я это подтверждаю на собственной практике – клиенты все сильнее переносят бюджеты в OLV, потому что это хорошее усиления телека. Связка ТВ и онлайн-видео работает кратно лучше, чем любой из инструментов по отдельности.
Что важно: по прогнозу Okkam на 2026 год, диджитал сегмент замедлится ещё сильнее – с 8% до 5%. А ТВ сохранит рост на уровне 10%. Okkam прямо называет телевидение самым быстрым способом получения охватов в 2026 году. Я работаю с телеком семнадцать лет и, честно говоря, не удивлён. Но приятно, когда аналитики подтверждают то, что мы наблюдаем каждый день.

Наружная реклама – 109 миллиардов рублей, плюс 12%. Но тут нужно разделять. Цифровые экраны – плюс 28%. Классические статичные щиты – минус 24%. И прежде чем сказать, что статика умирает, стоит понять почему она падает.
А падает она не потому что рекламодатели от неё отказываются. Она падает потому что физически исчезает. Операторы массово меняют статику на цифровые экраны. Один экран крутит пятнадцать-двадцать рекламодателей вместо одного. Для оператора это кратный рост выручки с точки. Для рекламодателя – очередной аукцион.

И вот что мало кто проговаривает. Качество контакта у статики и цифры принципиально разное. Статичный щит: ты один на поверхности, весь период размещения. Человек проехал, прошел и увидел только тебя. Цифровой экран: ты в ротации с пятнадцатью-двадцатью другими. Охват у цифры формально больше, но качество контакта сильно хуже. Для задач по построению знания бренда это существенная разница.

Радио – минус 5%. Принт – минус 12%. Промо – минус 8%. Тренд устойчивый, без сюрпризов.

А что в регионах? Рост плюс 1%. Фактически инфляционный ноль. Нижний Новгород минус 10%. Пермь минус 6%. Самара минус 4%. Причина простая – региональный бизнес режет бюджеты. Экономика замедлилась, средний бизнес в регионах реагирует первым.

Вот что получается в итоге.
Рынок перестал расти на инерции и в 2026-м продолжит замедляться. По прогнозу Okkam, диджитал – основной драйвер последних лет. И даже он вырастет всего на 5%. Наружка замедлится с 14% до 8%. Пресса покажет ноль. И на этом фоне телевидение с его стабильными 10% роста оказывается, как ни странно это звучит в 2026 году, самым устойчивым охватным каналом.
Для среднего бизнеса, с которым я работаю, это означает конкретную вещь. Время дешёвых экспериментов закончилось. Когда рынок рос на 25–30%, можно было пробовать, ошибаться, размазывать бюджет. Сейчас уже нет. Каждый рубль на рекламу нужно считать, и вкладывать его в то, что даёт измеримый результат. Видео, как ТВ, так и онлайн остаётся главным инструментом построения знания бренда. А без знания бренда, как мы уже не раз обсуждали, любой перформанс рано или поздно захлёбывается.

Данные АКАР | Прогноз Okkam

Женщины 25 – 45

Знакомый диалог?

Агентство спрашивает у клиента: «Кто ваш покупатель?»
Ответ: «Ну это, женщины 25 – 45».

Ситуация «рука-лицо», честно говоря. Потому что «женщины 25 – 45» это не портрет покупателя. Это половина страны.

Двадцатипятилетняя студентка, которая живёт с подругой в съёмной квартире и считает каждый рубль – это одна женщина. Сорокапятилетняя мать троих детей, у которой муж с бизнесом и дом за городом – это совсем другая. Они по-разному выбирают, по-разному покупают, по-разному реагируют на рекламу. У них разные страхи, разные мотивации, разный повод взять ваш продукт с полки. А вы их под одну гребенку загоняете.

Часто встречается на практике, как бренд начинал нормально расти ровно в тот момент, когда переставал продавать всем и начинал продавать кому-то конкретному. И это сработало, потому что его коммуникация, креативы и каналы продвижения стали попадать именно в тех, кто реально его покупательская аудитория.

Знать своего покупателя это не исследование за миллионы. Тут можно начать с простого. Найдите способ поговорит с теми, кто уже покупает ваш продукт. Узнайте почему они его покупают, как они принимают решение, как они живут, как выбирают, с кем сравнивают и пр. Вы удивитесь, сколько там информации, которую никто ни разу не захотел спросить у своих покупателей.

Это базовый минимум. Самый базовый. Но почему-то именно его пропускают первым.

YT Shorts | TikTok

#блиц
#базовыйминимум
#роскошныймаксимум

В связи с приходом новой аудитории, хочу обратит внимание на свой пост в закрепе.

Решил ввести новую рубрику. Буду в конце каждого месяца публиковать дайджест важных новостей для рекламного рынка за прошедший месяц.

#новостирекламы

Рекламный рынок: дайджест марта 2026

АКАР подвёл итоги 2025.
Рынок - 981,6 млрд ₽, рост 8,5% (годом ранее было +24%). Маркетинговые коммуникации в целом - 2,4 трлн ₽, рост 15%. Маркетинг растёт вдвое быстрее рекламы.

ФАС 5 марта назвала рекламу в Телеграме и на YouTube нарушением закона.
Повод - дело против блогера за промаркированную рекламу в ТГ-канале.

ФАС 25 марта объявила переходный период до конца 2026, штрафовать за рекламу в Телеграме и на YouTube пока не будут.
Реклама в Инстаграме*, Фейсбуке* и VPN - по-прежнему под запретом без послаблений.

Минцифры 28 марта обсудило с операторами введение платы за международный мобильный трафик свыше 15 ГБ. Мера против VPN. Платформы (ВК, Озон, Авито, Яндекс) будут обязаны ограничить доступ через VPN.

AdIndex оценил рост рекламного рынка в 2025 в 26%.
Крупнейший рекламодатель - Сбер. Бренд №1 - Авито. Доля топ-10 рекламодателей - 22,3%.

Яндекс: медийная реклама в 2025 принесла 28,4 млн конверсий (+13%) и 798 млн визитов (+39%).
Больше половины рекламодателей запустили медийку впервые. Connected TV: число рекламодателей на больших экранах выросло в 6 раз, инвестиции в 5 раз.

Стоимость конверсии в интернет-рекламе за 2025 год выросла на 16%.
Данные по 99 000 кампаний.

С 1 марта русский язык на вывесках и в рекламе обязателен. «Shop», «sale» без дублирования - вне закона. Зарегистрированные товарные знаки - можно.

Рекламный инвентарь Rutube стал доступен на платформе Getintent.
Программатик-размещения на площадке расширяются.

Реклама у блогеров становится частью SEO-стратегии брендов.
Поисковики учитывают упоминания в контенте.


*Meta Platforms Inc. (владелец Facebook и Instagram) — организация признана экстремистской, её деятельность запрещена на территории России

#новостирекламы #дайджест #март26 #прочиталзавас

Не нравится!

Однажды клиент посмотрел на макет, помолчал секунд пять и сказал: "Не нравится!". Всё. Ни что не так, ни куда двигаться. Просто не нравится.

Лучшим решением в такой ситуации является одно - спрашивать, а не переделывать в попытках угадать буквы, чтобы потом все равно не угадать слово.

Но вопросы, тоже надо задавать правильные. Не "что не нравится?" - на этот вопрос собственник обычно тоже отвечает: "не знаю, все не нравится". Вопрос должен быть конкретным, например: "Если бы ваш покупатель это увидел в рекламе, он бы остановился? Чтобы он мог сказать?"
И вот тут начинается разговор. Потому что собственник про свой продукт может говорить часами. Про полку, про покупателя, про конкурента. А про макет, он говорить не может, потому что это не его язык, это скажем так, другое.

Самое интересное, что в половине случаев проблема вообще не в макете. Собственнику не нравится не дизайн как таковой, а то, что он не считывает в этой картинке свой бренд. Ощущение, что это не про него. И это, на самом деле, ценная важный момент, который нас отсылает к наличию или отсутствую бренд-платформы, о которой я говорил выше. И, как правило, если платформа есть, то и комментарии сразу конкретные, а когда ее нет, то комментарий указан в заголовке этого поста.

YT Shorts | TikTok

#блиц
#базовыйминимум
#роскошныймаксимум

Вчера говорил про "не нравится". А вот обратная сторона, когда красота реально влияет на продажи. Эффект ореола работает и в рекламе: красивый визуал = восприятие качества. Разбор в канале агентства ↓

КРАСОТА = ПРОДАЖИ?

симпатичная обложка всегда кажется приятнее. А когда она сильно красивая — это уже коммерческий актив.

Стереотип “что красиво, то хорошо” давно известен в психологии как эффект ореола: привлекательного человека приписывают ум, надёжность и компетентность
Это не иллюзия, это реальность. Исследования показывают, что, увидев симпатичную модель, люди воспринимают продукт как более качественный и становятся более расположены к покупке.

Люди с симпатичной внешностью получают более высокие зарплаты (на 12–14%), чаще нанимаются, лучше оцениваются со стороны коллег. А в ритейле привлекательный продавец увеличивает доверие, располагает купить больше, резервирует больший чек.
Это применимо ко всем сферам жизни. Исследования показывают, что сферы деятельности, предполагающие активное личное взаимодействие, такие как юриспруденция или политика, уделяют наибольшее внимание внешнему виду.

Victoria’s Secret долгое время строила имидж на “супермоделях” — «ангелах». Они продавали мечты и сексуальность, Они продавали не белье, а ту идею роскоши и шикарного тела, которой не хватает среднестатистическим покупателям. Продажи держались до $7,8 млрд в 2016 .
Но потом бренд попытался стать инклюзивным: включил plus-size, транс- и инвалидных моделей. Это дало PR, но не продажи, выручка упала на $1 млрд и составила $6,2–6,3 млрд
В итоге Victoria’s Secret вернулась к знакомому образу.

Это ясно показывает: если бренд о красоте и фантазии, простое включение «нормальных людей» ломает эмоциональную связь с аудиторией.

Есть обратный пример, куда не берут красавиц: Ювелирные магазины, и продажа интимных товаров. Здесь часто работают ухоженные, аккуратные, но не яркие по внешности люди. Чтобы внимание клиента всё время было на украшении, а не на консультанте. Так выстраивается фокус и продажи идут безопасно.


Рекламные кампании несут сильное эмоциональное сообщение, они призывают, мечтают, манят. И именно здесь красота — актив. Эффект ореола подтягивает восприятие продукта вверх, делая рекламу привлекательнее и убедительнее

Магазин выступает точкой контакта с мечтой. Здесь клиент приходит сфокусированным. И слишком эффектный продавец может отвлечь, вызвать тревогу или ощущение сравнения, что мешает принятию решения и снижает конверсию.

Идеальное сочетание. Используйте красоту там, где важно первое впечатление (онлайн, витрины, реклама), но оставляйте встречи с клиентом нейтральными, чтобы фокус остался на товаре, а не на внешности.

Claude AI, раздаёт бонусы!

Если есть те, кто пользуется Claude AI, то очень рекомендую проверить почту.

Возможно, вам как и мне, пришло письмо с информацией о кредитах в размере вашей подписки. Эти кредиты можно потратить на токены, когда вы уперлись в лимиты по основной подписке.

Если у вас такого письма нет, то попробуйте перейти по ссылке и, возможно, у вас появится уведомление и кнопка с активации.

QR-код на билборде!

Маркетолог живёт в мире, где всё кликабельно. Баннер = клик, рилс = лайк/пересыл, пост = переход. Каждое касание можно посчитать. И когда босс говорит, что надо разместить наружку, то первый рефлекс: "а как я покажу результат?"

И в голове маркетолога рождается крутая идея - QR-код! Единственное, что по его мнению, хоть как-то превращает офлайн-поверхность в цифру для отчёта.

Только вот незадача, проблема в том, что наружка работает иначе. Она не про клики или переходы. Она про то, что человек видел ваш бренд 10 раз по дороге на работу. И когда пришёл в магазин, потянулся к знакомой упаковке. Это в QR-код не зашьёшь.

И получается так: руководство требует отчёт, маркетолог с испариной на лбу лепит QR, сканирований, в итоге, ноль, наружку признают неэффективной. А она работала. Просто на другом уровне, который никто не замерял.

YT Shorts | TikTok

#блиц
#базовыйминимум
#роскошныймаксимум

Я часто рассказываю про телевизионную кухню. А тут побывал на настоящей, хотя тоже телевизионной.

Съёмочная площадка кулинарного шоу «Просто Кухня» на СТС. Александр Белькович готовит и внезапно зовет меня в кадр, пробовать только что приготовленное блюдо. Я, не ожидал, но виду не подал. Оказалось, это такой прикол команды и Александра, давних партнеров и друзей программы, внезапно вытаскивать в кадр😊

Я обычно по другую сторону этого процесса, продюсирую интеграции наших клиентов, согласовываю устники и монтажи программ. А тут стал сам героем монтажа😊

Телевизионная кухня в буквальном смысле оказалась вкуснее.

Если тут не грузит, то можно посмотреть у меня на YouTube: https://youtu.be/jaEPwjuClig

Пост ниже из другого ТГ канала, навеял мне желание записать ролик про участие жены в принятии решений о рекламе и маркетинге в бизнесе своего мужа😊

Завтра в 7 утра опубликую пост и ссылки на видео.

Было! Много раз!
Однажды мне жена владельца, вышедшая из декрета объяснила как работать надо, забрала моего фотографа, сделала съемку по моему плану и сказала со мной прощаться. До сих пор ржем над этой историей вместе с владельцем.

Национальный вид спорта - показать рекламу жене!

Самое смешное, что в этом ритуале есть зерно здравого смысла. Жена часто единственный человек вокруг собственника бизнеса, который не боится сказать правду. Вокруг все кивают, маркетолог говорит, что типа макет отличный макет и креатив разрывной. Те кто не согласны, в лучше случае не высказываются. А жена посмотрит и, елинственная кто может сказать правду: "Заюшь, это какая-то ерунда!" И иногда она права.

Проблема не в том, что собственник спрашивает жену. Проблема в том, что он принимает решение на выборке в одного человека. Причём человека, который, скорее всего, не является покупателем его продукта. Если вы продаёте промышленные насосы, мнение жены о ролике примерно так же релевантно, как мнение сантехника о ювелирных украшениях.

И тут всегда два пути. Если у вас хорошо развита интуиция, или "чуйка", как принято говорить, то принимайте решение единолично и никого не слушайте. Вы же в конце концов этот бизнес построили таким успешным, вы кое-что да знаете про своих покупателей. А если уверенности нет, то прочтите мой пост про важность понимания своей аудитории.

И тогда это будет не национальный вид спорта, а исследование.

YT Shorts | TikTok

Реклама - первое, что режут в кризис.

Не зарплаты, не аренду, не командировки. Рекламу. Потому что она единственная строка в бюджете, которую можно убрать и завтра ничего видимого не произойдёт. Завтра и правда не произойдёт. Как рекламщик ответственно это заявляю. У 5% крепких бизнесов с большой историей и сильным спонтанным знанием бренда и через три месяца ничего не произойдет. А вот дальше - вопрос!

Вот как это работает. Вы пропадаете из медиа поля. Конкурент, который бюджет не порезал, спокойно занимает вашу долю внимания. Покупатель привыкает к нему. А когда вы возвращаетесь, то вам нужно платить вдвое больше, чтобы вернуть то, что три месяца назад было вашим.

И тут тоже два пути. Если кризис реально угрожает существованию компании, то режьте рекламу. Выживание бизнеса важнее, зарплаты ключевых сотрудников тоже важнее и пр.. Вы же свой бизнес построили, вам виднее. Но если компания жива и вопрос в том, на чём сэкономить, то оптимизируйте маркетинг, а не выключайте. Уберите неэффективное или то, что было в состоянии теста, сконцентрируйтесь на том, что даёт результат.

Полностью выключить рекламу в кризис, это как заехать в пит-стоп, когда остался один круг до финиша, а твои соперники уже точно ни на какой пит-стоп не собираются.

YT Shorts | TikTok

Вчера говорил, что рекламный бюджет режут первым. А вот как работает обратная механика, при которой покупатель тратит больше, чем планировал.

КАК ДОРОГОЙ ТОВАР ЗАСТАВЛЯЕТ ПОТРАТИТЬ ЕЩЕ БОЛЬШЕ?

Вы купили дизайнерский диван, а теперь вам кажется, что старый шкаф и торшер к нему не подходят? Поздравляем, вы стали жертвой «Эффекта гармонизации потребления» мощного психологического триггера, который умные бренды используют для увеличения среднего чека.

Когда мы покупаем дорогой или очень красивый товар, который выбивается из нашего текущего окружения, мозг испытывает когнитивный диссонанс. Это как надеть пиджак от смокинга со старыми джинсами, и в этот момент внутренний дискомфорт заставляет нас искать гармонию. Чтобы его снизить, мы либо возвращаем покупку, либо начинаем докупать всё новое, чтобы вписать товар в нашу жизнь.
Самое интересное, что чем уникальнее товар, чем больше в нем смысла, и чем дороже он, тем меньше желания отказаться от него и чем больше трат, чтобы вписать товар в свою жизнь.

Корни данного эффекта уходят в 2 теории:
- Теорию когнитивного диссонанса Леона Фестингера (1957): наш мозг люто ненавидит противоречия и ищет согласованность.
- Концепцию «ментального учета» Ричарда Талера: мы мысленно раскладываем деньги по разным конвертам («на подарки», «на возврат») и легко тратим их на сопутствующие вещи.

Как используют это бренды:
1. IKEA
Продает не стулья, а целые стили жизни. В каталогах показывают готовые интерьеры, а не разрозненные товары. Создает капсульные коллекции, где всё идеально сочетается по цвету и фактуре.

2. Apple
Mac, iPhone, Watch, AirPods работают в разы лучше вместе. Купив один девайс, ты подсознательно хочешь и остальные. Так же используют формулировки: «Чтобы раскрыть всю мощь iPad, вам нужен Apple Pencil».

Как использовать это локальным брендам, если товар стоит не дорого, но и возврат получить не хочется?
- Капсульные коллекции. Объединяйте продукты в наборы (например, керамическая тарелка + салфетка + местный мед). Это снижает дискомфорт выбора и повышает средний чек.
- Визуализируйте контекст, показывайте товар не на белом фоне, а в интерьере, с другими вашими продуктами.
- Внедрите систему рекомендаций. Пропишите в карточке товара: «С этим покупают...» или «Для полного образа».
- Играйте на локальности. Подчеркивайте уникальность: «алтайская шерсть», «уральские краски». Так вы придаете смысл покупке.

Этот эффект отлично работает и в digital: купили курс, вам тут же предложат воркшоп, чат-поддержку и мерч, чек-листы. Всё для снижения диссонанса.

А вы замечали за собой такое поведение?
❤️ - Да, я тот самый, кто докупает всё под новый диван
💔- Нет, это не про меня
🔥- Хочу больше про психологию в рекламе

Только в России от татарина, чеченца или узбека можно получить смс: "Салам брат, Христос воскрес!».
И на Науруз получить от русского или белоруса: «Привет брат, байрам котлы булсын!». На Рождество русские пекут беляши, потому что вкусно, на пасху татары красят яйца, потому что дети просят. Пусть в каждом из нас живет доброта! Христос Воскрес! ❤️