Реклама противопоказана!

Понимаю, когда человек из рекламного бизнеса говорит, что рекламироваться не надо, то это звучит странно. Как стоматолог, который советует не чистить зубы. Но не спешите с выводами😊

За годы работы я не редко встречал ситуации, когда приходит клиент, у него есть продукт, есть упаковка, есть какой-то товарный знак, каналы продаж есть. Он говорит: «Хочу рекламную кампанию». И, к сожалению, я понимаю, что ему пока рано. Не потому что продукт плохой, а потому что под этим всем нет фундамента. Нет ответа на простые вопросы: «кто покупает?», «почему покупает?», «в какой момент покупает?», «с кем конкурирует?», «какие смыслы несёт бренд?». Нет маркетинговой обвязки, а есть только желание запустить рекламу и получить продажи. Желательно здесь и сейчас.
Смотрите, реклама - это инструмент маркетинга. Не сам маркетинг. Она доносит до людей то, что вы про себя поняли. Но если вы про себя ничего не поняли, то и она донесёт пустоту. Красивую, дорогую, таргетированную пустоту.

И вот что самое обидное. Клиент в такой ситуации не просто теряет деньги. Он теряет веру. Он разочаровывается в рекламе как таковой и больше к ней не возвращается. А когда бизнес дорастает, когда маркетинг выстроен и реклама действительно могла бы выстрелить, он уже обжёгся: «мы пробовали, не работает».

Реклама - двигатель торговли. Но двигатель, у которого должно быть топливо.

YT Shorts | TikTok

Куда вложить миллион на рекламу?

Честно говоря, я не люблю вопрос этот вопрос. Он нормальный, для тех, кто его задает. Но меня он часто побуждает задавать ворох вопросов в ответ.

Ну вот смотрите. Приходит клиент, в лице собственника, нормальный мужик, производство, продукт хороший, продажи идут. И говорит: "Хочу рекламу делать, есть миллион в месяц, скажи куда вложить". Я понимаю, что он ждёт от меня простого ответа. Типа: "Иди в таргет" или "к блогерам" или в "контекст" или "на маркетплейс" или "в телек".

Но я так не умею. Я в рекламе 16 лет, и одно могу сказать, простых ответов тут нет. Есть правильные вопросы. А какая задача? Кому продаём? Где продаём? Что с продуктом? Что с полкой? Это не занудство, это бриф. Без него любой бюджет, что миллион, что десять – это просто деньги на воздух.

Когда человек начинает отвечать на эти вопросы, у него в голове что-то щёлкает. Он приходил за ответом на простой вопрос, а уходит с пониманием зачем инвестировать в рекламу. И это, блин, две большие разницы.

Кстати, миллион в месяц это двенадцать в год. А это уже другой поворот. Потому что двенадцать миллионов это уже стратегия, а не набор бессвязных рекламных кампаний.

Снял ролик, где рассуждаю на эту тему подробнее.

YT Shorts | TikTok

Делай что дОлжно.

Сегодня дОлжно поздравлять всех женщин с 8 марта. С праздником! Пусть сегодня будет день, когда можно выдохнуть.

Недавно поинтересовались, про мое отношение к ожиданиям: "Как ты относишься к тому, когда ожидания не оправдываются?" И я задумался. Значит, что-то в том, как я живу, считывается. Я давно живу в одной простой конструкции: делай что дОлжно, и будь что будет. Звучит как цитата из паблика про мотивацию😊

Когда заходишь в любое дело, хоть бизнес-дело, хоть создание контента, хоть отношения, то у тебя есть образ результата. Это нормально. Но я не сторонник привязываться к этому образу намертво. Потому что на результат влияешь не только ты. Есть внешние факторы, на которые ты повлиять не можешь. Февраль, средняя полоса России, а ты хочешь на пляже загорать и искупаться. Ну, не получится. Но ты можешь купить билет и полететь туда, где тепло. Обмануть внешние факторы. Но даже там может оказаться не пляжная погода - ураган, например и пр. Ты вроде и все сделал, что дОлжно, но на пляже полежать все равно не смог. Делал что дОлжно, и было что было.

И есть ещё одна штука, в которой себе мало кто признаётся. Иногда ты просто не дорос. Знаете, как ребёнок: сначала "агу", потом хватает пальцы ног, потом ползёт, потом идёт и т.д. Нельзя родиться и сразу пойти рекламу делать😊. Эволюция не позволит. Ты стоишь на пятой ступеньке и замахиваешься на двадцатую, а жизнь говорит: "сорян, но ты шестую-то не прошёл".

И вот когда я это понимаю, то мне легче. Не получилось? Ок. Либо я чего-то не сделал, тогда анализирую и переделываю. Либо внешние факторы оказались сильнее, тогда принимаю. Не бывает плохого результата. Бывает результат, из которого ты не сделал выводов или не смог его принять.

Всё будет так, как дОлжно быть!

YT Shorts | TikTok

Коллеги перевели с канцелярского на русский. Все, в общем-то, ожидаемо и предельно ясно.

О грустном.

ФАС буквально час назад высказалась о рекламе в телеграм - https://fas.gov.ru/news/34556

Если перевести с канцелярского на человеческий язык - ФАС сказала следующее:

Государство считает так - если Роскомнадзор ограничил доступ к какой-то площадке, размещать на ней рекламу нельзя. Вообще.

Речь идет о ресурсах, доступ к которым в России ограничен или фактически затруднен. В числе таких ресурсов - Instagram и Facebook (официально заблокированы), YouTube (доступ существенно ограничен в ряде регионов и требует обходных методов), а также мессенджеры Telegram и WhatsApp, плюс VPN-сервисы.

Логика ФАС такая:
если площадка ограничена - реклама на ней запрещена по ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе».

Что это означает на практике.
1. Любая рекламная интеграция на этих площадках может считаться нарушением.
2. Ответственность могут нести оба:
- тот, кто заказал рекламу (рекламодатель);
- тот, кто её разместил (блогер, канал, паблик, администратор).

То есть если блогер в Telegram размещает рекламный пост - формально ФАС может увидеть в этом нарушение.

Но есть важный нюанс.
Не любой пост - реклама. Личный опыт, мнение, рассказ о своей работе или своей книге - это не реклама, если нет признаков рекламного продвижения.

Сейчас ФАС фактически предупреждает рынок:

«Мы считаем рекламу на ограниченных платформах незаконной и готовы это проверять».

А значит, блогерам, экспертам и бизнесу придется очень аккуратно разделять: где обычный контент, а где уже реклама.

P.S. И здесь возникает логичный вопрос. Государство несколько лет последовательно выстраивало систему учета интернет-рекламы: маркировка, реестр, отчётность, налоги. Рынок долго и болезненно учился жить по этим правилам. Только механизм начал более-менее работать - и вдруг реклама на крупнейших площадках оказывается под фактическим запретом. Выглядит так, будто государство само аккуратно зарезало свою же дойную корову))

Юрист Наталья Казарина

#реклама
#законорекламе
#блогеры
#телеграм
#мысликазариной

Перформанс захлёбывается

Есть одна история, которую я периодически наблюдаю. Клиенты говорят: "Мы отлично работали на перформансе, всё летело. А потом стоимость заявки растёт, новых людей нет, отдел продаж жалуется". И дальше классика: сменили подрядчика, сменили ещё раз, сменили форматы, инструменты, а стоимость лидов всё равно ползет вверх.

Можно провести аналогию с цистерной воды на даче. Когда из нее качают воду, она течет с хорошим напором. А потом, в какой-то момент, напор становится слабым и вода заканчивается. кран вроде бы работает... Оказывается, просто никто не позаботился о том, чтобы эту цистерну наполнить водой. Перформанс это тот самый кран в цистерне. А спрос на бренд, продукт или услугу – это вода.

Смотрите, как это работает. На старте перформанс берёт самых горячих, т.е. тех, кто уже ищет, уже сравнивает, уже готов купить. Часть из них уже даже знает ваш бренд и ищет его. Их немного, но они дешёвые. Потом этот пул выгорает. И вы начинаете платить за людей, которые вас не знают. А человек, который не знает бренд, продукт или услугу, стоит дороже. Сильно дороже. И с каждым месяцем ещё дороже.
Вот тут и возникает вопрос: а что, если бы эти люди уже знали продукт? Если бы у них было отношение к бренду, какое-то минимальное доверие? Тогда перформанс не выгорает, он классно подбирает тех, кто уже прогрет.
Я не против перформанса, но против иллюзии, что можно бесконечно сливать воду из цистерны, которую никто не наполняет. Работает только связка: сначала строишь знание потом собираешь спрос.

Одно могу сказать: я ни разу не видел бренд, который вырос на одном перформансе. Зато видел десятки, которые в нем разочаровались.

YT Shorts

Я много тут говорю про медийку и важность инвестиций в охватные инструменты. И вот пример с любимыми, на самом деле нет😊, Лабубу и дубайским шоколадом.

Продукты, которые никому не нужны. Но медийка создала спрос из ничего.

Мои ребята в канале агентства разобрали механику. Читайте в репосте ниже😊

Телек умер!

Сколько я себя помню – доллар вот-вот рухнет. Ничем не обеспечен, Америка в долгах, вот-вот конец. Двадцать лет подряд. И двадцать лет подряд ничего не происходит.
С телеком та же история. Десять лет его хоронят все: аналитики, блогеры, бренд-менеджеры, бабушки во дворе. Телек мёртв, все ушли в диджитал, молодёжь не смотрит. Ну ок. А теперь назовите мне одно шоу из российского онлайна, с ВК Видео, Кинопоиска, Рутуба, которое знала бы вся страна. Как «Форт Боярд». Как «Голос». Как «Выживалити». Как «Выжить в Дубае». Как «Суперниндзя» и пр. Одно. Тишина? Потому что такого шоу нет.

Я работаю с телеком каждый день. Мы делаем спонсорские проекты, и я вижу одну и ту же картину изнутри. Приходишь к рекламодателю, говоришь: вот шоу, миллионы просмотров на ВК Видео, огромные просмотры. Он кивает и не покупает. Потому что ни он, ни его жена, ни его партнёры это шоу не видели. Оно существует в пузыре. Широко известно в узких кругах.

А потом ведущая этого шоу появляется в сериале на «Пятнице» и на следующий день тот же рекламодатель спрашивает сам: "Слушай, а вот она там какую-то натальную карту ведет на ВК, расскажи подробнее". Вот вам и мёртвый телевизор.

Дело не в ностальгии и не в привычке. Дело в механике. Телек – единственный инструмент, который в короткие сроки кладёт бренд в голову миллионам людей одновременно.

Телек хоронят с тем же энтузиазмом, с каким хоронят доллар. И с тем же результатом.

YT Shorts | TikTok

В пятницу я сказал, что телек не умер. А вот цифры - телек ещё и растёт!

Бренды перераспределяют бюджеты из digital обратно в ТВ. Подробный разбор тенденций - в канале beta ↓

А ЧТО ВООБЩЕ СЕЙЧАС РАБОТАЕТ?

Нам постоянно прилетает вопрос) Поэтому мы перманентно держим руки на пульсе и мониторим рынок и инструментарий. Сегодня говорим о форматах рекламы, которые попадаются чаще.

1. Телевизор! Да-да, эта коробка все еще остается лидером по заметности вашего бренда. Да, мир ускорился, да, существует ВК-видео и тд, но ТВ все еще продолжает собирать максимальный охват.

2. Наравне с ТВ идет DOOH - она же наружка.

Эти два пункта работают наверху воронки и строит вам узнаваемость.

Герои этого года:
3. Радио.
4. POS-материалы - реклама в местах продаж.
Показывают заметный прирост контактов - радио работает в пробках, на работе, а POS ловит потребителя в момент принятия решения о покупке
Эй, маркетолог, советуем присмотреться к этим каналам, если ваш KPI «дожать» клиента у полки

5. Онлайн. Здесь виден охват, но внимания меньше. Цифра никуда не уходит, но заметность контакта в digital снижается.
Дисплеи, лента соцсетей и e-com потеряли позиции к прошлому году. Баннеры уступают место нативным интеграциям. Блогеры и сториз тоже сдают позиции в рейтинге заметности, аудитория уже устала от прямой рекламы в ленте.

6. Но явно прослеживается тренд на интеграцию. Растет заметность спроса на продакт-плейсмент, на фоне падения 5 пункта.

Кратко: Массовый охват по-прежнему делают ТВ и OLV, но бустить внимание сейчас нужно через нестандартные касания: радио, POS и интеграции в контент.


Исследование

ВК Видео обелился.

Знаете, как раньше считались просмотры на ВК Видео? Страница загрузилась – просмотр засчитан. Вы даже кнопку play не нажали, а вас уже посчитали. Миллион просмотров, красивые цифры, довольный блогер, счастливый продюсер. Только рекламодатель сидит и думает: а кто-нибудь вообще это видел?

Теперь ВК сделал шаг. Небольшой, но важный: полный просмотр, это минимум 5 секунд после нажатия play. Казалось бы, мелочь. Но для индустрии это важно.

Я, честно говоря, здесь на стороне ВК Видео. Сервис вырос из соцсети, а в ее ленте логика другая была – пост прогрузился, значит, увидели. Это не злой умысел, это техническое ограничение и наследие от старшего брата. Но когда ты крупнейший видеохостинг страны и к тебе приходят рекламодатели с серьёзными бюджетами, то слова про "прогрузилась страница" уже не работают. Маркетологи хотят понимать, как много, как и кто посмотрели интеграцию моего бренда. Или никто и она пролетела мимо?

Теперь цифры просмотров у многих роликов просядут. И это хорошо. Пусть будет миллион, но честный, а не три миллиона случайных.

Достаточно ли пяти секунд? Нет. На YouTube давно есть детальная разбивка: 25%, 50%, 75%, 100% просмотра. Рекламодатели привыкли к этой прозрачности, и от ВК Видео ждут того же.

Наблюдаем. И готовим денежки на интеграции, ведь когда статистика станет полностью прозрачной, спонсорство на ВК Видео выстрелит по-настоящему.

YT Shorts | TikTok

5 СЕКУНД ИЛИ ПРИЧЕМ ЗДЕСЬ ДУРОВ

Сегодня поговорим с вами о VK!

До 2026 года VK Видео использовал методику, при которой просмотром считалась загрузка страницы с видео, без обязательного запуска.
Но с начала февраля 2026 года просмотр будет засчитываться только после 5 секунд воспроизведения

Это, конечно, небольшой, но все же ШАГ в понятной и прозрачной системе, как делали это небезызвестные видеохостинги


Мы сто процентов уверены предполагаем, что это означает:

- Снижение отчетных цифр. Официальные показатели просмотров упадут, так как будут исключены нулевые взаимодействия. Это скорректирует стоимость контакта, но не гарантирует повышения реального внимания к интеграциям

- Все еще отсутствует прозрачность досмотра. К сожалению, платформа по-прежнему не предоставляет данных, какой процент аудитории досмотрел ролик до момента размещения интеграции. Невозможно оценить реальный охват рекламного блока внутри видео

- Ценообразование остаётся недифференцированным. В отличие от рынка, где стоимость слота зависит от его позиции (пре-ролл, мид-ролл, пост-ролл), VK Видео не предоставляет инструментов для такой оценки. Рекламодатель платит за «просмотр», не зная, был ли это просмотр начала видео или его середины, где расположена его реклама.

Но все еще радует, что статистика очистится от мусорного трафика.

Сегодня, когда Россия лишилась царя крупных видеохостингов, основных запросом рекламодателей остается метрика досмотра и привязанная к ней стоимость. Но эффективность рекламных интеграций на платформе по-прежнему оценивается вслепую.

Но мы уже рады, что VK Видео делает большой шаг к развитию!

Отставить панику

Каждый раз, когда в воздухе появляется слово "блокировка", начинается одно и то же. Эксперты в панике, подписчики мигрируют, в чатах истерика: "Куда переезжать?!" Как будто весь бизнес стоит на одной табуретке и вот-вот её выбьют.

Ну, давайте честно. Если ваш контент, ваша экспертиза, ваш бизнес живёт только в одном мессенджере, то проблема не в блокировке. Проблема в том, что вы положили все яйца в одну корзину и почему-то решили, что так будет всегда.

Смотрите, что на самом деле произойдёт, если Telegram закроют. Часть аудитории отвалится. Та, которой было не настолько важно вас читать. Не ядро, а случайные прохожие. И знаете что? Воздух очистится. Останутся те, кто реально замотивирован. Те, кто разберётся с любыми техническими вопросами, потому что ваш контент им нужен.

А вторая часть, что уйдёт из Telegram, она же не испарится. Она пойдёт в ВК, в Макс, на другие площадки. И если вы там есть, то она найдёт вас. Если вас там нет, то найдёт кого-то другого.

Я вам так скажу: ключевой навык сейчас, не «вести блог в Telegram». Ключевой навык – адаптироваться. Изменению происходят быстро и каждый день. И единственная рабочая стратегия быть там, где удобно вашей аудитории. Не затаскивать её к себе, а приходить к ней.

Платформы приходят и уходят. Аудитория, которая вам доверяет, остаётся. Если, конечно, ей есть куда за вами прийти.

YT Shorts | TikTok

А вот и мой канал в MAX, куда дублирую все публикации и видео:

https://max.ru/join/Vrz9tkNEMwsiDqrBiH59IgiGhO1kMchLLTTYGvXXTW8

Денег мало, но мы держимся!

"Мало денег! Бюджет маленький!" - типичные реплики маркетолога в сторону владельца бизнеса или генерального директора. Маркетолог считает, что бюджета мало. Собственник считает, что маркетолог не умеет работать с ограниченным бюджетом. Оба копят раздражение, оба уверены в своей правоте.

Мне есть что сказать на этот счет. Это не спор о деньгах. Это спор о договоренности об ожиданиях.

Собственник думает категориями бизнеса: вложил - получил. Рубль вложил - два получил. Понятно, проверяемо. А маркетинг устроен иначе. Тут бывает: вложил рубль, но полгода тишина, а потом возвращается пять. Или не возвращается. И если маркетолог не умеет объяснить эту механику на языке денег, а не на языке охватов и awareness - собственник будет чувствовать, что его разводят. Это нормальная реакция, я бы на его месте чувствовал то же самое.

С другой стороны, я знаю ситуации, когда маркетолог объективно прав. Задача - федеральный запуск, а бюджета хватает только на локальную кампанию. Хоть разорвись, при таком бюджете ничего не изменится. И тогда да, больше денег, это не каприз, а необходимость. Но чтобы это понять и доказать нужны цифры, аналитика, понимание действий конкурентов. И вот если их нет, то этот спор не имеет смысла.

Поэтому когда ко мне приходят с этим вопросом, я всегда прошу одно: покажите, что есть. Не презентацию, не ощущения, а данные. Сколько потратили, что получили, как это соотносится с тем, что делают конкуренты. Когда два человека смотрят в одну таблицу, спор заканчивается сам. Потому что цифры не обижаются и не оправдываются. Они просто показывают, где вы сейчас и почему.

YT Shorts | TikTok

Вчера в ролике я сказал: "хватит спорить вслепую, давайте посмотрим на цифры".
А на какие именно? Как вообще понять, работает реклама или нет? Ребята в канале агентства разобрали, какие KPI реально важны и как их оценивать →

Три года, которые изменят контент.

Вчера в Коммерсанте вышло большое интервью Жарова, главы «Газпром-медиа холдинг» (ГПМХ). Я его прочитал дважды с особым вниманием за вас и мне есть что об этом сказать.

Начну с фразы, которую вынесли в заголовок и она на самом деле важная для понимания происходящих изменений. «Сегодня новый и главный KPI для нас – экономика внимания». Это говорит человек, который управляет НТВ, ТНТ, Пятницей, Матчем, Rutube, Premier и пр. Холдинг с выручкой 173 миллиарда рублей. И он выбирает не телевизионную метрику измерения (рейтинг), а концепцию, которой оперируют YouTube и Netflix. Это признание, что правила изменились. Впервые об этом сказано на таком уровне и так прямо.
Я помню, как пятнадцать лет назад мы продавали спонсорство, оперируя одной цифрой – рейтингом программы. Клиент спрашивал: «Какой рейтинг?» Мы отвечали. Он говорил «беру» или «дорого». Все простоо. Один экран, один эфир, один медиа замер. Этот мир официально закончился. И Жаров фактически это зафиксировал.
Теперь о цифрах в статье.

Контент станет дороже, а его станет меньше. Себестоимость производства за год выросла на 15–20%. Новый НДС для ИП ударил по всей цепочке, а в продакшене огромная доля людей работает именно как ИП. Инфляция прошлась по гонорарам, аренде, оборудованию. При этом бюджеты заказчиков в лучшем случае остались на месте. И тут я ответственно подтверждаю эти слова. Работая в этой индустрии наблюдаю рост затрат уже пару лет особенно ярко.

Жаров говорит о том, что они (ГПМХ) больше не размазывают деньги равномерно. Вкладывают только в проекты с мультиканальным потенциалом. Это звучит как управленческое решение, но по сути это некая смена философии. Раньше холдинг мог позволить себе снять сто проектов, зная, что двадцать из них выстрелят. Сейчас каждый проект должен быть спроектирован как система: эфир на ТВ, онлайн-платформы, нарезки, продажа прав. Один производственный процесс результат которого должен жить во всех сферах дистрибуции контента. Если так не получается, то такой проект не интересен.

Для среднего бизнеса, с которым я работаю, это означает конкретную вещь. Спонсорство и интеграции будут становиться еще качественнее, но дороже. Проходных проектов, куда можно было зайти с небольшим бюджетом и просто попробовать, будет меньше. Зато те, что останутся, будут давать больше отдачи, потому что сам контент будет продуманнее, аудитория вовлечённее, а жизненный цикл длиннее. Выбор для бренда меняется: от условной демонстрации логотипа в кадре, до того чтобы сделать бренд частью релевантной ему истории с большим вниманием аудитории во всех средах дистрибуции.

Телек останется фундаментом, но его роль трансформируется. Доля ТНТ в феврале — 9,4%, НТВ – 12,1%. Это огромные цифры. Телеканалы по-прежнему генерируют основной денежный поток и финансируют всю цифровую экспансию. Но сам холдинг уже не мыслит категориями только телевизионных каналов. Он мыслит категориями «экосистема внимания», в которой телек только одно из окон. Мощное, массовое, незаменимое, но одно из.

И в наших разговорах с клиентами это тоже чувствуется. Ещё три года назад вопрос был: «Телек или диджитал?» Сейчас так вопрос уже не стоит. Стоит по-другому: «Как сделать так, чтобы интеграция на Пятнице работала и в эфире, и в коротком клипе для соцсетей и на онлайн-платформах, и в сторис бренда?» Это другая задача. Она сложнее, но она честнее. Потому что в ней нет иллюзии, что одно размещение решит все проблемы.

Цифровые платформы дозреют до серьёзных денег и это изменит баланс сил. Rutube за год вырос по рекламной выручке в четыре раза, до 2,2 миллиарда рублей. План на 2026-й – шесть миллиардов рублей. Premier по подписке – плюс 69%. Это пока не телевизионные деньги, но динамика такая, что через три года соотношение будет другим. И бренды, которые научатся работать с этими площадками сейчас, получат преимущество. Потому что когда инвентарь станет дорогим, а он станет, поздно будет разбираться, как там всё устроено.

Продолжение👇

Начало👆

Но есть ещё кое-что, о чём Жаров не говорит прямо, но это считывается между строк. Контент перестаёт быть продуктом и становится валютой. Холдинг продаёт права на свои сериалы и шоу и доходы от этого выросли на 35%. Проект, который прошёл эфир на ТНТ, потом живёт на Premier, потом продаётся партнёрам. Каждый этап является способом монетизации. Контент как актив, который не обесценивается после первого показа, а набирает стоимость.
Для брендов это открывает новую возможность. Если ваша интеграция вшита в проект, который будет жить три года на разных платформах, вы можете этим воспользоваться, проинвестировав в интеграцию бренда на долгий период, во всех средах дистрибуции – от ТВ до видео платформ и соцсетей. Это другой подход, и он гораздо интереснее, чем просто поставить ролик ротацию на месяц-полгода.

И последнее, что зацепило. Жаров ликвидировал «3 Студию», потому что дублирующий продакшен невыгоден, когда деньги дорогие. Отдал Comedy Club на Okko, потому что новые проекты маржинальнее. Отказался от Олимпиады, потому что без российских спортсменов экономика не сходилась. Каждое решение это не чьи-то личные амбиции, а сухой расчет. Это важный сигнал рынку, который производит контент.

Рынок входит в фазу где контента будет производиться меньше, но каждый продолжающийся или новый проект будет иметь смысл для аудитории и экономически рассчитан и обоснован.

А саму статью обязательно прочтите: https://www.kommersant.ru/doc/8532230