Релевантность - супероружие в борьбе с конкурентами.

Я всем говорю, что сам придумал эту фразу. Обычно я делаю это с многозначительным видом. Типа, видели, какой умный?

Кажется, в этот момент я даже становлюсь немного выше ростом.

Но давайте будем реалистами, скорее всего, я просто неосознанно её у кого-то скопировал.

Не может быть, чтобы до меня никто не сформулировал такую очевидную идею.

Энивэй.

Сегодня я собрал вас не для того, чтобы хвастаться умением воровать генерировать идеи.

А для того, чтобы поделиться моим “секретным” планом достижения успеха для Криэйторов.

Вот он:

1 шаг. Показать, что понимаешь проблему аудитории лучше всех остальных.
2 шаг. Предложить самое релевантное решение для этой проблемы.

Вы же поняли, почему слово “секретный” было в кавычках, да?

Потому что никакого секрета тут нет.

Это очевидно и все это знают… но мало кто использует.

Но эти же все любят поныть, что всё перегрето, все ниши заняты, конкуренты большие и сильные, “а я маленький такой”.

Но, на самом деле, сейчас всё ещё довольно просто зайти в свою нишу и стать в ней монополистом.

Да, сделать это действительно несложно. Пока все вокруг палят из пушек по воробьям, мы можем использовать более высокоточное оружие - релевантность.

Надо лишь немного поумерить аппетиты, выбрать более узкую аудиторию и потом просто регулярно оправдывать их ожидания.

Часто бывает такое, что ты переходишь по ссылке, начинаешь читать и понимаешь, что это написано вообще не для тебя.

После такого, сразу приходит очевидный вывод: никогда больше не кликать по ссылкам этого человека.

(По этой причине я избегаю переходить по ссылкам в постах старых друзей, которые я вижу в своей новостной ленте. Вряд ли я найду там что-то подходящее под мой вкус.

И поэтому я доверяю выбору Порнхаба Ютуба, он всегда подсовывает что-то интересное.)

То же самое относится и к вашим постам. Доверие тяжело заработать и легко потерять.

Короче говоря, мы должны всеми силами избегать нерелевантности.

Но как это сделать?

Рад, что вы спросили.

Для этого нужно идти не вширь, а вглубь.

Не пытаться привлекать новых людей из смежных аудиторий, выходя за рамки своей ниши...

…а методично снимать слой за слоем, всё сильнее углубляясь в тему.

Вокруг много крупных каналов с мёртвыми (и полумёртвыми) душами. В которые набрали подписчиков с помощью лид-магнитов и любопытства.

И теперь там собралась разношёрстная толпа с абсолютно разными вкусами, которая не резонирует с постами.

Да, вовлечение в таких каналах ниже плинтуса. Но зато всегда можно похвастаться количеством подписчиков.

Это не мой путь. И не ваш.

Наш путь - максимальная релевантность, глубокие отношения и резонирующий полезный контент.

Всегда держите в уме фразу, которую сказал один очень неглупый человек:
“Релевантность - это супероружие в борьбе с конкурентами”

Тыкать острой палкой в статус-кво.

Сейчас быть еретиком - это лучшая стратегия.

И это мой любимый подход к позиционированию.

Потому что, во-первых, это крайне эффективно. А, во-вторых, безопасно.

Да, сейчас можно без последствий для здоровья тыкать острой палкой в статус-кво.

Раньше еретиков за это сжигали на кострах.

Но к нашему счастью, за последние несколько веков человечество стало чуть более гуманным.

И сейчас статус-кво уже не кусается. Он только страшно рычит.

Да, иногда еретику могут насыпать яда в трусы. Но это редкость.

Самое страшное, что нам грозит - это наплыв хэйтеров…

…которые будут называть тебя идиотом и желать, чтобы тебя скормили крокодилам.

Мне пару раз желали чего-то подобного. Было забавно и крипово одновременно.

Но никаких серьёзных последствий. Никто так и не пришёл с факелами к моему дому.

Наш главный враг - это мы сами.

Да, мы боимся неудачи, критики, быть неправыми.

Наше эго постоянно бубнит: “А нам точно нужно это делать? Может быть лучше побудем в безопасной зоне комфорта?”

Но, если мы сможем перебороть этот страх, то перед нами откроются невероятные перспективы.

Давайте вспомним цитату Дэна Кеннеди:

“Если вы не обижаете кого-то к полудню каждый день, значит, вы недостаточно усердно занимаетесь маркетингом.”

Да, мы должны не бояться хэйтеров, а радоваться им. Я серьёзно.

Потому что, чем больше хэйтеров, тем больше ярых сторонников (суперфанатов).

Как сильно вас ненавидят одни, также же сильно вас любят другие.

Да, кажется, что быть нейтральным безопасно. Но это ложная безопасность.

Пытаясь подстроиться и понравиться всем, вы теряете связь с аудиторией.

Всегда выбирайте полярность, а не безопасность.

На самом деле, что бы вы ни говорили, какую бы реальность ни строили для своей аудитории, у вас в любом случае найдутся последователи.

Просто представьте, какое огромное количество людей верят в:

-мировое правительство рептилоидов,
-чипирование через прививки,
-трёхметровых древних славян.

И каждая из этих групп - убеждённое комьюнити с очень прочными горизонтальными связями.

Их сила в том, что они противопоставляют себя здравому смыслу общепринятой истине.

(Небольшая просьба. Если вы являетесь членом одной из этих групп, то, пожалуйста, не сдавайте меня. Я не хочу чтобы ящерицы забрали меня на Нибиру для опытов.)

Так что не пытайтесь понравится большинству. Не укрепляйте общепринятую истину.

Достаньте острую палку и начните тыкать ей в статус-кво.

Покажите, что вы не боитесь его рычания. Люди любят смелых.

Недообслуженная неочевидная аудитория.

Я не хочу, чтобы вы подумали, что я опять хвастаюсь. Но это ещё одна фраза, которую я сам сформулировал.

По крайней мере, я искренне так думаю.

Но нужно учитывать, что до недавнего времени я был уверен, что пингвины живут на Северном полюсе.

Так что не всему, в чём я искренне уверен, можно доверять.

(Для тех, кто не знал, пингвинов-северян не существует, потому что Земля плоская они живут только на Южном полушарии.)

Вернёмся от орнитологии обратно к маркетингу.

Итак.

“Недообслуженная и неочевидная” - это самое точное определение из всех, которые я встречал.

(Да, если сам себя не похвалишь, никто не похвалит.)

Оно максимально точно показывает, как именно нам нужно работать с аудиторией.

Сравните его с определениями других маркетологов:

“Minimum viable audience” или “минимальная жизнеспособная аудитория”. Скука!

“Pockets of people”. Как это вообще переводится? Карманы людей? Что это вообще значит?

Так что давайте будем относиться к моему определению, как к оптимальному.

И разберём каждое слово в отдельности.

Первое слово: “недообслуженная”.

Идея в том, что такие люди являются заложниками, запертыми в рамках более широкой аудитории.

В таком случае все советы и весь контент направлен на эту самую широкую аудиторию и поэтому такой сегмент чувствуют себя незамеченным.

Для примера давайте вспомним такое давно забытое слово, как “пикап”.

(И я говорю не про любимую машину техасских фермеров.)

Все советы пикап-мастеров направлены на экстравертов. Потому что сами эти мастера исключительно экстраверты.

Ведь рекомендуемый алгоритм действий проходит безболезненно далеко не для всех.

Подойти к незнакомой девушке на улице, заикаясь промямлить заготовленную фразу, получить в ответ уничтожающий взгляд и вопрос: “Ты идиот?”.

Для экстраверта это легко. Он забудет об этом через минуту.

Интроверт будет ещё долго прорабатывать эту ситуацию с психотерапевтом.

Да, интроверты - это часто недообслуженная аудитория.

Все советы, касающиеся активных продаж, публичных выступлений и коммуникации направлены на экстравертов.

И интроверты часто ощущают, что эти советы не работают на них. Они понимают, что им нужен особый подход.

И тот, кто будет создавать контент именно для них, сразу же станет самым доверенным советником.

Второе слово: “неочевидная”.

Мы будем оценивать аудиторию с точки зрения её названия.

Тут всё просто:

Если у этой аудитории есть общепринятое название, то это очевидная аудитория.

Вот несколько примеров:

-интроверты
-новички в тренажёрном зале
-профессиональные спортсмены
-инфобизнесмены
-маркетологи

За внимание таких аудиторий всегда разворачивается более высокая конкуренция.

Например, я попал в широкий сегмент “маркетологи”, и постоянно вижу рекламу, типа такой:

“Маркетолог! Подпишись на мой канал. ”

И ни разу рекламируемый канал не срезонировал со мной.

Так я понял, что я отношусь не к сегменту “маркетологи”, а какому-то другому более узкому, недообслуженному и неочевидному сегменту, который никто не замечает.

Я назвал его “Криэйторы”, написал манифест (plotnikov.info/we) и создал этот канал.

И вы должны поступить также.

Верьте мне я доктор я знаю, о чём говорю.

Определите группу людей, имеющих общие неочевидные проблемы, желания или интересы.

И придумайте этой группе название.

Можно использовать уже существующее определение (как это сделал я) или придумать что-то уникальное (например: инфокастеры, инди-маркетологи и т.д.).

Если вы всё сделаете правильно, то сформируете свою идеальную аудиторию.

И найдёте ту нишу, в которой сможете стать монополистом.

Так что не надо повторять за всеми и совать голову в унитаз работать с очевидными аудиториями.

Напрягитесь немного. Уникальная ниша сама себя не создаст и конкуренция сама себя не победит.

Врежьте инерции под дых.

Кто самый главный враг Криэйтора?

Кто мешает нам купаться в деньгах и использовать стодолларовые купюры вместо туалетной бумаги?

Нет, это не ваш конкурент-криэйтор, который забрался в вашу нишу и нагло копирует ваш контент.

И не алгоритмы социальных сетей, которые тайно невзлюбили вас и не хотят делать ваш контент вирусным.

И не чат GPT, который становится всё умнее и умнее и скоро заберёт вашу работу и уведёт вашу жену.

Наш главный враг - это инерция.

Что, вы никогда не смотрели на ситуацию под таким углом?

Тогда давайте взглянем на всю картину целиком.

Допустим, у вас есть 1000 подписчиков.

50 из них купили ваш курс. (Хорошая конверсия, поздравляю!)

Но по данным британских учёных западных маркетологов 90% клиентов не проходят купленные курсы до конца.

Так что нетрудно посчитать, что ваш платный контент изучило только 5 человек.

Даже, если все они получили прогресс и добились какого-то результата, благодаря вашему курсу…

…то это всё равно лишь 0,5% от общей аудитории.

95% решили не тратить деньги. А 99,5% решили бросить ваш курс на полпути.

Почему так произошло?

Потому что инерция победила.

Но победила кого?

Дело в том, что на вашу аудиторию одновременно влияют 2 силы.

Жажда прогресса и улучшений тянет их вперёд. Эта сила побуждает их действовать и совершать шаги в сторону прекрасного мира будущего.

Инерция же заставляет их оставаться на месте. В состоянии покоя. В безопасности. В зоне комфорта.

Как мы можем помочь светлой силе победить?

Нужно сразу понимать, что ещё больше информации - это не выход.

Любая информация доступна нам 24 часа в стуки. Чтобы найти её, нам достаточно сделать всего пару кликов.

Например, вокруг нас тысячи статей, видео и постов о том, как похудеть. Каждый человек, у которого есть доступ к интернету, знает, как избавиться от лишнего веса.

При этом количество стройных людей особо не увеличивается.

Всё заканчивается тем, что, изучив вашу супер-пупер-полезную информацию, человек думает: “Да, полезно, но на мне это не сработает.”

Почему не сработает?

Не волнуйтесь, он найдёт причину и оправдание, почему.

Чтобы сдвинуть его с мёртвой точки, нам нужно будет расчехлить наше секретное оружие против инерции - надежду.

Только с помощью этого оружия мы сможем вырвать человека из ситуации беспомощности и неверия в собственные силы.

Мы должны сделать так, чтобы он поверил, что наконец-то сможет избавиться от проблемы, которая уже давно гложет его.

И, только если он действительно поверит в свои силы, то начнёт совершать действия и двигаться в сторону результата. А значит, и в сторону покупки нашего продукта.

Чтобы вдохновить человека, мы должны наполнить наш контент инсайтами, эмпатией и образами прекрасного мира будущего.

Так что в следующий раз, когда вы будете создавать контент, не пытайтесь дать больше информации.

Подумайте, как вы сможете атаковать инерцию и внушить аудитории чувство надежды.

Как заставить ваш контент влиять (эмпатия и инсайты)

Итак, есть два стула элемента, которые превращают просто обычный контент в очень крутой контент.

Это как инь и янь, бутер и брод, сетап и панчлайн.

Да, они могут существовать и по отдельности. Но когда они объединяются в одно целое, то происходит настоящая магия.

Это та самая синергия, о которой все говорят.

Когда 1 + 1 = 5.

Давайте подумаем, как обычно происходит процесс создания контента.

Криэйтор думает: “Мне нужно написать пост.”

Но какой именно? Какой эффект он должен оказывать?

Не знаю. Но он должен понравиться моей аудитории и собрать больше лайков.

Хорошо. А зачем?

Ну, может быть кто-нибудь вдруг решит купить мой продукт после прочтения. Это же примерно так и работает - ты пишешь посты и люди покупают.

Короче говоря, при обычном подходе к созданию контента связь между действием результатом покрыта туманом.

Ты просто пишешь что-то и люди почему-то покупают.

Но, если мы хотим получать стабильный и прогнозируемый результат, то нам нужно перестать полагаться на случайность.

Мы должны целенаправленно создавать контент, который влияет на целевую аудиторию и незаметно двигает её в сторону покупки.

И такой контент должен содержать 2 обязательных элемента:

Первый элемент - артикуляция.

Здесь наше главное оружие - это эмпатия и сочувствие.

Если вы максимально точно выразите словами то, что думает или чувствует человек, то он сразу же поставит вас на пьедестал.

Он автоматически придёт к выводу, что вы единственный человек на свете, кто понимает его.

И тогда он начнёт доверять вам и относиться к вам, как к своему другу.

Просто подумайте о своём опыте взаимодействия с подобным контентом.

Вспомните, насколько мощный эффект вызывает эмпатичный контент с точной артикуляцией.

Он оказывает по-настоящему сильное влияние.

Ведь, если автор показывает, что идеально понимает нашу проблему…

…то мы автоматически начинаем думать, что он точно знает, как её решить.

Второй элемент - реконфигурация.

Здесь наше главное оружие - это инсайт.

Мы приходим к нашему новоиспечённоу другу с новыми интересными идеями.

Мы заставляем его посмотреть на проблему под другим углом и даём необычное решение его проблемы.

Весь этот процесс я обычно называю перестраиванием убеждений.

Мы больше доверяем инновационным решениям, которые раньше не пробовали.

Они разрывают шаблон и внушают веру в собственные силы.

Итак, это два главных элемента, которые больше других ответственны за успех вашего экспертного бизнеса.

Так что вам нужно сосредоточиться именно на них.

-Вы должны максимально тщательно изучить свою целевую аудиторию.
-А затем научиться генерировать для неё инсайты и большие идеи.

Это два важнейших навыка, которые должен уметь делать каждый Криэйтор.

Большинство всегда ошибается [Как использовать это на практике?]

На этот пост меня вдохновила цитата Пола Рулкенса, которую я много лет назад услышал в его выступлении на TED.

Вот она:

“Большинство всегда ошибается, когда дело касается высокой эффективности.”

Это пост не только о том, как быть эффективнее остальных.

Но ещё и о том, как найти идеальную нишу для своего экспертного бизнеса.

Итак.

Достижение высоких целей - это всегда жертва краткосрочными результатами ради долгосрочных.

Давайте рассмотрим несколько примеров:

-Если ученик хочет поступить в престижный ВУЗ, то он должен вечерами готовиться к экзаменам, а не тусить с друзьями.

-Если спортсмен хочет стать чемпионом мира, то утром вместо того, чтобы спать, он должен выходить на пробежку.

-Любой предприниматель первое время не зарабатывает деньги (наоборот, он вкладывает свои деньги). Ради того, чтобы в будущем заработать больше, чем вложил.

Но проблема в том, что большинство выбирает краткосрочные результаты, а не долгосрочные.

Вот пример из книги “Меняйся или умри” (“Change or Die”):

Кардиологи говорили своим пациентам, что тем нужно изменить свои привычки. Иначе они умрут от сердечных болезней.

Но 90% пациентов отказывались меняться.

Они выбирали быстрое удовлетворение (сигареты, алкоголь, вредная еда), а не долгосрочные результаты (более долгая и качественная жизнь).

И точно такое же мышление справедливо и для маркетинга.

Дело в том, что люди ориентируются на самое простое и очевидное решение, которое приносит быстрый результат.

И практически всегда это далеко не самый эффективный подход.

Но, так как его выбирает большинство, то он получает статус общепринятого метода (статус-кво).

Сразу вспоминается шутка про миллионы мух, которые не могут ошибаться.

Хорошо.

Как мы можем всё это применить на практике?

Первый способ. Стать эффективнее большинства.

Да, переход на долгосрочную стратегию способен принести вам лучшие результаты практически в любой сфере.

Но я даже не буду пытаться убедить вас отказаться от “волшебных таблеток” и начать ориентироваться на последствия второго порядка.

Если даже пациенты перед риском смерти отказываются выполнять советы кардиологов, то вы тем более не будете меня слушать.

Второй способ. Предложить более эффективное решение.

Как мы помним, неэффективные методы доминируют на рынке

Так что у нас всегда есть возможность предложить что-то более эффективное.

Да, 90% аудитории проигнорируют нас и выберут простое решение (кнопку бабло, волшебную таблетку).

Но оставшиеся 10% срезонируют с вашим неочевидным более эффективным решением.

Но почему этот маленький сегмент перспективнее?

Потому что конкуренция там ниже.

За внимание “близорукого” большинства могут сражаться сотни или даже тысячи конкурентов.

Зато за оставшиеся 10% аудитории будут конкурировать всего несколько человек.

Итак.

Практически в любой сфере доминируют неэффективные общепринятые методы.

И вы можете начать тыкать в них острой палкой, указывая на их недостатки.

И взамен предложить людям нечто более эффективное.

Так вы сможете создать свою собственную нишу (голубой океан).

Да, цикл продажи будет дольше. Ведь людей нужно будет обучить и доказать им эффективность вашего метода.

Но зато, используя такой подход, вы сможете стать самым доверенным советником и сделать конкуренцию нерелевантной.

В каком случае стоит использовать лид-магниты 1.0? [Связка Ютуб + Телеграм-канал]

Наверное вы уже знаете, что я считаю обычные лид-магниты неэффективными.

Ведь они вызывают только любопытство и спрос для бесплатного материала…

…а не желание находиться в рассылке.

И они привлекают нам не тех людей, которые нам нужны.

То есть тех, кто “ведётся” на бесплатные подарки…

…а не тех, кто готов тратить ресурсы (время и деньги) на решение своей проблемы.

Поэтому я предпочитаю использовать лид-магниты 3.0, которые перестраивают убеждения и создают спрос для рассылки.

Но, как известно, из каждого правила есть исключения.

И есть ситуации, в которых лид-магниты версии 1.0 работают лучше, чем версия 3.0.

Например, когда вы используете связку Ютуб + Телеграм-канал.

Давайте разбёремся, почему в этой ситуации лучше использовать лид-магниты 1.0.

1. Польза.

Лид-магниты 3.0 задают другую (более эффективную) динамику…

…потому что мы сначала приносим пользу, а только потом предлагаем подписаться.

Но, если мы внимательно посмотрим на нашу связку, то увидим, что видео уже само по себе является лид-магнитом 3.0.

Так что, если перед призывом перейти в Телеграм зритель посмотрел часть нашего ролика, то он уже получил пользу.

И если мы использовали правильный подход к созданию видео, то к этому времени должны были перестроить его убеждения.

Тогда дальнейшее действие становится вполне естественным.

Если он хочет получить больше пользы, то ему стоит подписаться на наш Телеграм-канал.

Здесь нет никакого голого любопытства.

И такая модель хорошо вписывается в воронку с лид-магнитом 3.0.

2. Стимул.

Проблема заключается в том, что люди неохотно переходят из социальных сетей на другие площадки.

(А Ютуб как раз является социальной сетью.)

Задача усложняется ещё и тем, что вы пытаетесь перевести посетителей с площадки с видео контентом на площадку с текстовым контентом.

Поэтому вам не достаточно просто упомянуть о своём Телеграм-канале.

Большинство довольных зрителей предпочтут подписаться на ваш Ютуб-канал и никуда не переходить.

Так что, чтобы зрители покинули площадку, мы должны дать им мощный стимул.

Поэтому здесь допустимо использовать любопытство и небольшие манипуляции, чтобы заставить людей перейти на свой Телеграм-канал.

3. Открытость.

Ещё одна особенность заключается в том, что мы не пытаемся заставить людей совершать действия вслепую.

Они не обязаны подписываться для того, чтобы забрать лид-магнит.

Они предварительо могут изучить наш канал, почитать посты и решить, стоит ли им подписываться.

Если им нравится ваш контент и они находят его полезным, то они подпишутся.

Соответственно, на вашем канале не будет лишних людей.

Так вы сможете собрать только крайне вовлечённую аудиторию.

Итак.

Ютуб + Телеграм-канал - это та связка, в которой вы можете смело использовать лид-магниты 1.0.

Если вы ведёте Ютуб-канал, то запишите ролик, который перестраивает убеждения и даёт инсайт.

Создайте бесплатный материал, который дополняет ваш ролик. То есть какой-то дополнительный контент.

Это может быть шаблон, кейс, таблица, свайп-файл и т.д.

Затем создайте пост в Телеграм и разместите лид-магнит в этом посте.

И во второй половине своего видео призовите зрителей перейти на пост в Телеграм и скачать лид-магнит.