Бояться = не понимать
“В жизни нет ничего, чего стоит бояться, нужно лишь понимать. Сейчас самое время узнать больше, чтобы меньше бояться.” – Мария Кюри
“Ты боишься всего, что не можешь понять, для тебя лишь вечно – вчера.” – из одной рок-песни
Мир постоянно меняется и мы все вынуждены действовать в условиях неопределённости.
Каждый криэйтор, маркетолог и предприниматель принимает решения вслепую и делает действия, которые могут не сработать.
Наше будущее туманно, а результат, даже от казалось бы правильных действий, не гарантирован.
Тут мы можем вспомнить цитату Генерального директора Nokia Йорма Оллила: "Мы ничего не сделали неправильно, но почему-то проиграли."
Да, мы можем проиграть, даже если не будем ошибаться – и это сильно пугает.
Мы боимся будущего – что для нас оно окажется хуже, чем настоящее.
Мы боимся, что мы примем неудачное решение и окажемся в худшем положении, чем были вчера.
Мы боимся, что другие (наши конкуренты) окажутся умнее и смогут воспользоваться ситуацией лучше, чем мы.
И этот страх парализует нас, заставляя цепляться за вчерашний день.
Но страх – это не причина, это симптом – симптом непонимания.
Как точно подметила Мария Кюри, чем больше мы понимаем, тем меньше мы боимся.
И нигде это не проявляется так ярко, как в мире маркетинга и бизнеса. Ведь это сложная, хаотичная и конкурентная сфера, которая меняется буквально каждый день.
И главная проблема в том, что большинство из нас не понимает фундаментальных законов, по которым она работает.
Мы видим реальность искажённо и ограниченно, мы делаем неверные выводы на основе неполных данных и в результате боимся действовать смело.
Это происходит по двум основным причинам:
Во-первых, это ошибка выжившего.
Когда мы видим успешный кейс, мы думаем, что это закономерность. Хотя, на самом деле, это может быть всего лишь исключением из правил.
Например, мы видим, как кто-то опубликовал видео и стал популярным за один вечер. Но мы не видим те тысячи людей, которые тоже опубликовали похожие видео, но не добились ничего.
Во-вторых, это неполная информация.
Получая ограниченную информацию, мы составляем неверную картину мира. И потом, когда мы начинаем действовать, оказывается, что наша картина мира кардинально отличается от реальности.
Например, мы видим, как эксперт сделал запуск и за неделю заработал круглую сумму. Но мы не знаем, что до этого он годами собирал и вовлекал свою аудиторию. И мы не понимаем, что это успех не за одну неделю, а за пять лет и одну неделю.
Таким образом, чтобы избавиться от страха и начать принимать лучшие решения, мы должны научиться видеть полную, адекватную картину.
И в этом вам поможет мой бесплатный курс: https://plotnikov.info/the-course/
Его цель – описать систему и показать те скрытые законы, по которым работает современный эффективный маркетинг.
Вот некоторые из тех принципов, которые помогают взглянуть на маркетинг и бизнес под другим углом:
-Большинство клиентов не склонны покупать быстро, поэтому мы должны сознательно откладывать продажу.
-Качество лидов важнее, чем их количество, поэтому мы должны превратить наш маркетинг в фильтрующий механизм.
-Польза важнее манипуляций, поэтому мы должны действовать в интересах своей аудитории.
Когда вы начинаете понимать эти фундаментальные законы, происходит трансформация вашей картины мира.
Вы не просто получаете новые инструменты – вы избавляетесь от страха. Вы начинаете видеть в хаосе перемен не угрозу, а возможность.
Вы даже можете полюбить изменения, потому что теперь знаете, как использовать их в свою пользу.
Так что обязательно прочитайте курс, чтобы перестать бояться и начать понимать: https://plotnikov.info/the-course/
“В жизни нет ничего, чего стоит бояться, нужно лишь понимать. Сейчас самое время узнать больше, чтобы меньше бояться.” – Мария Кюри
“Ты боишься всего, что не можешь понять, для тебя лишь вечно – вчера.” – из одной рок-песни
Мир постоянно меняется и мы все вынуждены действовать в условиях неопределённости.
Каждый криэйтор, маркетолог и предприниматель принимает решения вслепую и делает действия, которые могут не сработать.
Наше будущее туманно, а результат, даже от казалось бы правильных действий, не гарантирован.
Тут мы можем вспомнить цитату Генерального директора Nokia Йорма Оллила: "Мы ничего не сделали неправильно, но почему-то проиграли."
Да, мы можем проиграть, даже если не будем ошибаться – и это сильно пугает.
Мы боимся будущего – что для нас оно окажется хуже, чем настоящее.
Мы боимся, что мы примем неудачное решение и окажемся в худшем положении, чем были вчера.
Мы боимся, что другие (наши конкуренты) окажутся умнее и смогут воспользоваться ситуацией лучше, чем мы.
И этот страх парализует нас, заставляя цепляться за вчерашний день.
Но страх – это не причина, это симптом – симптом непонимания.
Как точно подметила Мария Кюри, чем больше мы понимаем, тем меньше мы боимся.
И нигде это не проявляется так ярко, как в мире маркетинга и бизнеса. Ведь это сложная, хаотичная и конкурентная сфера, которая меняется буквально каждый день.
И главная проблема в том, что большинство из нас не понимает фундаментальных законов, по которым она работает.
Мы видим реальность искажённо и ограниченно, мы делаем неверные выводы на основе неполных данных и в результате боимся действовать смело.
Это происходит по двум основным причинам:
Во-первых, это ошибка выжившего.
Когда мы видим успешный кейс, мы думаем, что это закономерность. Хотя, на самом деле, это может быть всего лишь исключением из правил.
Например, мы видим, как кто-то опубликовал видео и стал популярным за один вечер. Но мы не видим те тысячи людей, которые тоже опубликовали похожие видео, но не добились ничего.
Во-вторых, это неполная информация.
Получая ограниченную информацию, мы составляем неверную картину мира. И потом, когда мы начинаем действовать, оказывается, что наша картина мира кардинально отличается от реальности.
Например, мы видим, как эксперт сделал запуск и за неделю заработал круглую сумму. Но мы не знаем, что до этого он годами собирал и вовлекал свою аудиторию. И мы не понимаем, что это успех не за одну неделю, а за пять лет и одну неделю.
Таким образом, чтобы избавиться от страха и начать принимать лучшие решения, мы должны научиться видеть полную, адекватную картину.
И в этом вам поможет мой бесплатный курс: https://plotnikov.info/the-course/
Его цель – описать систему и показать те скрытые законы, по которым работает современный эффективный маркетинг.
Вот некоторые из тех принципов, которые помогают взглянуть на маркетинг и бизнес под другим углом:
-Большинство клиентов не склонны покупать быстро, поэтому мы должны сознательно откладывать продажу.
-Качество лидов важнее, чем их количество, поэтому мы должны превратить наш маркетинг в фильтрующий механизм.
-Польза важнее манипуляций, поэтому мы должны действовать в интересах своей аудитории.
Когда вы начинаете понимать эти фундаментальные законы, происходит трансформация вашей картины мира.
Вы не просто получаете новые инструменты – вы избавляетесь от страха. Вы начинаете видеть в хаосе перемен не угрозу, а возможность.
Вы даже можете полюбить изменения, потому что теперь знаете, как использовать их в свою пользу.
Так что обязательно прочитайте курс, чтобы перестать бояться и начать понимать: https://plotnikov.info/the-course/
Модель Cynefin: как принимать правильные решения
Давайте продолжим разговор о том, как лучше понимать реальность и принимать более сильные решения.
Я ещё давно заметил, что “лучшие практики”, которые прекрасно работают в одной сфере, оказываются совершенно бесполезными в другой.
Тогда я серьёзно задумался о разнице между двумя типами систем, которые я для себя назвал: Предсказуемые и Хаотичные.
Честно говоря, я думал, что нащупал нечто новое, что мне первому пришла в голову эта идея, и я должен поделиться с миром своим открытием 🙂
Поэтому я долго размышлял над этой концепцией и даже собирался написать эссе…
…но, оказалось, что я пытаюсь изобрести велосипед, который уже придумали до меня.
Эта идея уже подробно описана в модели Cynefin (произносится, как ни странно, “кеневин”).
И я убеждён, что вам обязательно нужно с ней познакомиться, потому что она объясняет важные “правила игры” в нашем мире.
Эта модель делит все ситуации и проблемы, с которыми мы сталкиваемся, на четыре области. И для каждой из них нужен свой, уникальный подход.
-Простой мир. Здесь всё ясно и предсказуемо. Причина и следствие очевидны. Существует единственно верный, лучший способ действия.
Пример: испечь торт по рецепту.
Алгоритм действий: увидеть ситуацию, отнести её к правильной категории и применить готовую инструкцию (“лучшую практику”).
-Сложный мир. Здесь причина и следствие существуют, но не очевидны. Требуется анализ и экспертиза, чтобы их найти. Правильных ответов может быть несколько.
Пример: починить швейцарские часы или двигатель автомобиля.
Алгоритм действий: здесь нужны эксперты, которые могут проанализировать ситуацию и предложить несколько вариантов “хорошей практики”.
-Комплексный / Запутанный мир. Здесь причина и следствие непредсказуемы и становятся ясны только постфактум. "Лучших практик" не существует. Нужно действовать методом проб, экспериментов и быстрой реакции.
Пример: маркетинг, бизнес, карьера – это почти всегда комплексные системы.
Алгоритм действий: так как мы не можем спрогнозировать результат, единственный способ действовать – это провести безопасный эксперимент, посмотреть на реакцию системы и на её основе усилить то, что работает.
-Хаотичный мир. Здесь связи между причиной и следствием отсутствуют. Главная задача – действовать немедленно, чтобы стабилизировать ситуацию.
Пример: пожар в здании.
Алгоритм действий: главная задача – немедленно действовать, чтобы стабилизировать ситуацию (создать порядок из хаоса), любое действие лучше бездействия.
Так вот, главная проблема в том, что мы постоянно путаем эти миры. Мы инстинктивно пытаемся применить логику Простых и Сложных систем к Комплексной реальности.
Мы ищем "рецепт успеха" в бизнесе или творчестве, хотя его там в принципе не может быть.
Мы видим чужой успех (например, запуск на миллион) и думаем, что это сложный процесс, который можно проанализировать и скопировать. Но реальность комплексна, и поэтому копия в ней по определению не сработает.
Мы пытаемся составить детальный долгосрочный план для непредсказуемой системы, но он будет обречён на провал.
Но как только вы научитесь различать эти системы, вы сможете действовать в каждой из них гораздо эффективнее.
Мы все работаем в непредсказуемой Комплексной системе. А это означает, что наша главная задача – перестать быть “исполнителем чужих инструкций” и стать “учёным-экспериментатором”.
Это значит: выдвигать гипотезы, проводить быстрые и дешёвые пробы, анализировать обратную связь и адаптировать свой курс.
Вы должны принять тот факт, что одного правильного рецепта не существует. И это даёт свободу действовать иначе.
Вы понимаете, что неопределённость – это не ваша ошибка, а свойство самой системы.
Поэтому перестаньте полагаться на “лучшие практики” – они эффективны в других системах.
Начните искать свой собственный, уникальный путь в этом непредсказуемом, но полном возможностей Комплексном мире.
Давайте продолжим разговор о том, как лучше понимать реальность и принимать более сильные решения.
Я ещё давно заметил, что “лучшие практики”, которые прекрасно работают в одной сфере, оказываются совершенно бесполезными в другой.
Тогда я серьёзно задумался о разнице между двумя типами систем, которые я для себя назвал: Предсказуемые и Хаотичные.
Честно говоря, я думал, что нащупал нечто новое, что мне первому пришла в голову эта идея, и я должен поделиться с миром своим открытием 🙂
Поэтому я долго размышлял над этой концепцией и даже собирался написать эссе…
…но, оказалось, что я пытаюсь изобрести велосипед, который уже придумали до меня.
Эта идея уже подробно описана в модели Cynefin (произносится, как ни странно, “кеневин”).
И я убеждён, что вам обязательно нужно с ней познакомиться, потому что она объясняет важные “правила игры” в нашем мире.
Эта модель делит все ситуации и проблемы, с которыми мы сталкиваемся, на четыре области. И для каждой из них нужен свой, уникальный подход.
-Простой мир. Здесь всё ясно и предсказуемо. Причина и следствие очевидны. Существует единственно верный, лучший способ действия.
Пример: испечь торт по рецепту.
Алгоритм действий: увидеть ситуацию, отнести её к правильной категории и применить готовую инструкцию (“лучшую практику”).
-Сложный мир. Здесь причина и следствие существуют, но не очевидны. Требуется анализ и экспертиза, чтобы их найти. Правильных ответов может быть несколько.
Пример: починить швейцарские часы или двигатель автомобиля.
Алгоритм действий: здесь нужны эксперты, которые могут проанализировать ситуацию и предложить несколько вариантов “хорошей практики”.
-Комплексный / Запутанный мир. Здесь причина и следствие непредсказуемы и становятся ясны только постфактум. "Лучших практик" не существует. Нужно действовать методом проб, экспериментов и быстрой реакции.
Пример: маркетинг, бизнес, карьера – это почти всегда комплексные системы.
Алгоритм действий: так как мы не можем спрогнозировать результат, единственный способ действовать – это провести безопасный эксперимент, посмотреть на реакцию системы и на её основе усилить то, что работает.
-Хаотичный мир. Здесь связи между причиной и следствием отсутствуют. Главная задача – действовать немедленно, чтобы стабилизировать ситуацию.
Пример: пожар в здании.
Алгоритм действий: главная задача – немедленно действовать, чтобы стабилизировать ситуацию (создать порядок из хаоса), любое действие лучше бездействия.
Так вот, главная проблема в том, что мы постоянно путаем эти миры. Мы инстинктивно пытаемся применить логику Простых и Сложных систем к Комплексной реальности.
Мы ищем "рецепт успеха" в бизнесе или творчестве, хотя его там в принципе не может быть.
Мы видим чужой успех (например, запуск на миллион) и думаем, что это сложный процесс, который можно проанализировать и скопировать. Но реальность комплексна, и поэтому копия в ней по определению не сработает.
Мы пытаемся составить детальный долгосрочный план для непредсказуемой системы, но он будет обречён на провал.
Но как только вы научитесь различать эти системы, вы сможете действовать в каждой из них гораздо эффективнее.
Мы все работаем в непредсказуемой Комплексной системе. А это означает, что наша главная задача – перестать быть “исполнителем чужих инструкций” и стать “учёным-экспериментатором”.
Это значит: выдвигать гипотезы, проводить быстрые и дешёвые пробы, анализировать обратную связь и адаптировать свой курс.
Вы должны принять тот факт, что одного правильного рецепта не существует. И это даёт свободу действовать иначе.
Вы понимаете, что неопределённость – это не ваша ошибка, а свойство самой системы.
Поэтому перестаньте полагаться на “лучшие практики” – они эффективны в других системах.
Начните искать свой собственный, уникальный путь в этом непредсказуемом, но полном возможностей Комплексном мире.
Новая блестящая вещь vs Старая проверенная истина
Большинство современных маркетологов заражены “синдромом блестящего объекта”.
Они рыщут по интернету в поисках новых хаков, секретных воронок и модных тактик. Они надеются использовать их одними из первых, чтобы получить преимущество.
Они пытаются найти “следующую большую вещь” (The Next Big Thing), которая выстрелит в ближайшем будущем.
Они верят, что если они успеют запрыгнуть на волну раньше других, то смогут собрать все сливки.
И эта стратегия не лишена смысла.
Она сработала с SEO в нулевых, с соцсетями в десятых, с Биткоином и инфобизнесом и, судя по всему, сработает и с ИИ.
Но есть проблема: окно возможностей для “первых” очень узкое, а вероятность провала – огромна. Ведь мы можем судить об успехе “новый вещи” только постфактум.
Поэтому я предлагаю использовать другой подход – вместо того чтобы смотреть вперёд в поисках новизны, оглянитесь назад.
В поиске правильного пути нам поможет концепция, которую популяризировал Нассим Талеб. Она называется Эффект Линди.
Её суть проста: чем дольше что-то существует, тем выше вероятность, что оно продолжит существовать в будущем.
Если книга переиздаётся 100 лет, то, скорее всего, её будут читать и через 100 лет. А вот проживёт ли 10 лет сегодняшний бестселлер – это большой вопрос.
И мы можем применить этот же принцип к маркетингу.
Мы должны сделать ставку не на самую новую вещь, которая может сработать, а на самую старую, которая не только дожила до наших дней, но и продолжает доказывать свою эффективность.
Ведь если какой-то принцип работает тысячи лет, то это говорит о его невероятной устойчивости. Скорее всего, он глубоко встроен в нашу психологию.
Именно в такие “вечные” инструменты и нужно инвестировать своё время и другие ресурсы, потому что они способны принести самые высокие и долгосрочные дивиденды.
Вот несколько примеров таких Линди-принципов:
-Правило взаимного обмена. Оно работало десятки тысяч лет назад, когда наши предки делились друг с другом едой. Оно работает и сейчас, когда вы даёте пользу бесплатно, выстраивая доверие.
-Сила репутации. Люди всегда покупали у тех, кто им нравится и кому они доверяют. Это работало на рынках Древнего Рима и работает сегодня в мире онлайн-продаж.
-Искусство сторителлинга. Тысячи лет люди передавали знания и ценности через истории. Сегодня истории – это то, что отличает безликий контент от обожаемого.
-Желание быть частью чего-то большего и вносить вклад в общее дело было встроено в нашу природу тысячелетия назад. Этот инстинкт помогал нам эволюционировать.
Так что, вместо того чтобы гоняться за новой блестящей тактикой, сосредоточьтесь на том, что проверено тысячелетиями: выстраивайте отношения, зарабатывайте репутацию, рассказывайте истории.
Здесь нет секретов. Всё те же вечные принципы: приносить пользу, помогать, выполнять обещания, быть честным.
Ваша задача – просто делать это последовательно, день за днём.
Да, на самом деле, решает дисциплина, а не новизна.
Кажется, что всё это очевидно. Но почему же мы постоянно жертвуем проверенным ради нового?
Дело в психологии. Настоящая причина погони за “блестящими объектами” – это дофаминовая ловушка и страх упущенной выгоды (FOMO).
Нам кажется, что мы делаем что-то важное, изучая новый инструмент, хотя на самом деле мы просто избегаем сложной, рутинной работы по выстраиванию надёжных отношений.
Нас привлекает иллюзия лёгкого пути: новые тактики часто обещают быстрый результат без скучной, последовательной работы.
Но именно “скучная” рутинная работа – это и есть самый короткий путь к выдающимся результатам. В мире, одержимом всем новым и блестящим, настоящее преимущество даёт не широта знаний, а глубина мастерства.
Не позволяйте блеску новых тактик и иллюзии лёгкого пути сбить вас с верного курса.
Ведь по-настоящему долгосрочный успех строится не на поиске секретов, а на дисциплинированном оттачивании основ.
Большинство современных маркетологов заражены “синдромом блестящего объекта”.
Они рыщут по интернету в поисках новых хаков, секретных воронок и модных тактик. Они надеются использовать их одними из первых, чтобы получить преимущество.
Они пытаются найти “следующую большую вещь” (The Next Big Thing), которая выстрелит в ближайшем будущем.
Они верят, что если они успеют запрыгнуть на волну раньше других, то смогут собрать все сливки.
И эта стратегия не лишена смысла.
Она сработала с SEO в нулевых, с соцсетями в десятых, с Биткоином и инфобизнесом и, судя по всему, сработает и с ИИ.
Но есть проблема: окно возможностей для “первых” очень узкое, а вероятность провала – огромна. Ведь мы можем судить об успехе “новый вещи” только постфактум.
Поэтому я предлагаю использовать другой подход – вместо того чтобы смотреть вперёд в поисках новизны, оглянитесь назад.
В поиске правильного пути нам поможет концепция, которую популяризировал Нассим Талеб. Она называется Эффект Линди.
Её суть проста: чем дольше что-то существует, тем выше вероятность, что оно продолжит существовать в будущем.
Если книга переиздаётся 100 лет, то, скорее всего, её будут читать и через 100 лет. А вот проживёт ли 10 лет сегодняшний бестселлер – это большой вопрос.
И мы можем применить этот же принцип к маркетингу.
Мы должны сделать ставку не на самую новую вещь, которая может сработать, а на самую старую, которая не только дожила до наших дней, но и продолжает доказывать свою эффективность.
Ведь если какой-то принцип работает тысячи лет, то это говорит о его невероятной устойчивости. Скорее всего, он глубоко встроен в нашу психологию.
Именно в такие “вечные” инструменты и нужно инвестировать своё время и другие ресурсы, потому что они способны принести самые высокие и долгосрочные дивиденды.
Вот несколько примеров таких Линди-принципов:
-Правило взаимного обмена. Оно работало десятки тысяч лет назад, когда наши предки делились друг с другом едой. Оно работает и сейчас, когда вы даёте пользу бесплатно, выстраивая доверие.
-Сила репутации. Люди всегда покупали у тех, кто им нравится и кому они доверяют. Это работало на рынках Древнего Рима и работает сегодня в мире онлайн-продаж.
-Искусство сторителлинга. Тысячи лет люди передавали знания и ценности через истории. Сегодня истории – это то, что отличает безликий контент от обожаемого.
-Желание быть частью чего-то большего и вносить вклад в общее дело было встроено в нашу природу тысячелетия назад. Этот инстинкт помогал нам эволюционировать.
Так что, вместо того чтобы гоняться за новой блестящей тактикой, сосредоточьтесь на том, что проверено тысячелетиями: выстраивайте отношения, зарабатывайте репутацию, рассказывайте истории.
Здесь нет секретов. Всё те же вечные принципы: приносить пользу, помогать, выполнять обещания, быть честным.
Ваша задача – просто делать это последовательно, день за днём.
Да, на самом деле, решает дисциплина, а не новизна.
Кажется, что всё это очевидно. Но почему же мы постоянно жертвуем проверенным ради нового?
Дело в психологии. Настоящая причина погони за “блестящими объектами” – это дофаминовая ловушка и страх упущенной выгоды (FOMO).
Нам кажется, что мы делаем что-то важное, изучая новый инструмент, хотя на самом деле мы просто избегаем сложной, рутинной работы по выстраиванию надёжных отношений.
Нас привлекает иллюзия лёгкого пути: новые тактики часто обещают быстрый результат без скучной, последовательной работы.
Но именно “скучная” рутинная работа – это и есть самый короткий путь к выдающимся результатам. В мире, одержимом всем новым и блестящим, настоящее преимущество даёт не широта знаний, а глубина мастерства.
Не позволяйте блеску новых тактик и иллюзии лёгкого пути сбить вас с верного курса.
Ведь по-настоящему долгосрочный успех строится не на поиске секретов, а на дисциплинированном оттачивании основ.
Неверная оценка рисков и асимметричное вознаграждение
"Самый большой риск – это не рисковать. В мире, который очень быстро меняется, единственная стратегия, которая гарантированно потерпит неудачу, – это не рисковать." – Марк Цукерберг
Идею асимметрии я позаимствовал из мира профессионального трейдинга.
Нужно понимать, что трейдеры зарабатывают больше всего в тех ситуациях, когда они правы, пока все остальные неправы.
Их стратегия заключается в том, чтобы воспользоваться неверной (часто подверженной эмоциям) оценкой рисков большинством игроков, которых они называют “хомяками”.
Я значительно лучше понял суть этой концепции после того, как перечитал несколько книг Нассима Талеба.
И сам Талеб – это живой пример: он сколотил огромное состояние, играя против рынка и делая ставку на прилёт “Чёрных лебедей”.
Так что, по сути, лучшая стратегия в большинстве Комплексных систем – вести себя умнее и адекватнее остальных, используя баги мышления людей в своих интересах.
Давайте посмотрим, как мы, криэйторы, можем использовать эту модель.
Существует два основных типа багов, которые создают для нас такие возможности.
Первый вид – неверное понимание сути рисков.
Большинство людей ошибочно принимают самые рискованные действия за самые безопасные.
Причина в том, что они опираются на простые и интуитивно понятные модели, которые очень часто бывают ошибочными или неполными.
Они смотрят на мир слишком близоруко и игнорируют контринтуитивные выводы, которые являются результатом мышления второго порядка.
И, как вы уже знаете, они путают Комплексные системы с Простыми или Сложными.
Вот пример типичного заблуждения: больше = лучше.
Конкретный маркетинговый пример: чем шире аудитория, тем больше будет клиентов.
Большинству кажется, что массовость – это самая безопасная стратегия. Ведь это звучит настолько логично, что люди даже не пытаются искать здесь подвох.
Но, как мы уже знаем, на самом деле, наиболее безопасная долгосрочная стратегия – работать с небольшой, специфичной аудиторией, так как это создаёт максимальный резонанс и защищает от конкуренции.
И ваше стратегическое преимущество возникает в тот момент, когда вы способны увидеть заблуждение, которому подвержено большинство.
Второй вид – переоценка рисков под воздействием страха.
Эту ментальную ловушку можно описать известной крылатой фразой: “у страха глаза велики”.
Да, этот баг связан с тем, что большинство из нас не способны рационально оценивать “опасность” рисков, потому что наша оценка искажена древними эволюционными механизмами.
Давайте возьём для примера публикацию смелого и противоречивого контента.
Почему мы так сильно боимся это делать?
Потому что наш мозг переоценивает риски и последствия такого поведения. Дело в том, что он эволюционировал в условиях, когда социальное неодобрение (изгнание из племени) было равносильно смерти.
Поэтому для него критика или публичное осуждение – это до сих пор смертельная угроза. И он реагирует на неё паникой, несоразмерной реальным последствиям в современном мире.
В реальности же худшее, что может случиться – вы получите несколько негативных комментариев, которые сразу же удалите. Реальные негативные последствия здесь стремятся к нулю.
И, хотя такое “смелое” поведение очень рационально, так как оно позволит построить уникальный бренд, привлечь ядро преданных фанатов, заработать авторитет в своей нише…
…наш мозг рисует в воображении такую страшную картину будущего, которая буквально парализует нас.
Да, создавать смелый контент – это крайне выгодная асимметричная ставка. Но большинство людей её никогда не сделает, потому что их мозг иррационально переоценивает эмоциональный риск и дискомфорт.
Таким образом, если мы понимаем оба этих бага, если мы можем адекватно отличать реальные риски от “накрученных” рисков, мы получаем системное преимущество.
Если мы научимся видеть, где большинство ошибается в расчётах и где оно поддаётся иррациональному страху, мы сможем извлекать огромное вознаграждение из многих ситуаций в Комплексных системах.
"Самый большой риск – это не рисковать. В мире, который очень быстро меняется, единственная стратегия, которая гарантированно потерпит неудачу, – это не рисковать." – Марк Цукерберг
Идею асимметрии я позаимствовал из мира профессионального трейдинга.
Нужно понимать, что трейдеры зарабатывают больше всего в тех ситуациях, когда они правы, пока все остальные неправы.
Их стратегия заключается в том, чтобы воспользоваться неверной (часто подверженной эмоциям) оценкой рисков большинством игроков, которых они называют “хомяками”.
Я значительно лучше понял суть этой концепции после того, как перечитал несколько книг Нассима Талеба.
И сам Талеб – это живой пример: он сколотил огромное состояние, играя против рынка и делая ставку на прилёт “Чёрных лебедей”.
Так что, по сути, лучшая стратегия в большинстве Комплексных систем – вести себя умнее и адекватнее остальных, используя баги мышления людей в своих интересах.
Давайте посмотрим, как мы, криэйторы, можем использовать эту модель.
Существует два основных типа багов, которые создают для нас такие возможности.
Первый вид – неверное понимание сути рисков.
Большинство людей ошибочно принимают самые рискованные действия за самые безопасные.
Причина в том, что они опираются на простые и интуитивно понятные модели, которые очень часто бывают ошибочными или неполными.
Они смотрят на мир слишком близоруко и игнорируют контринтуитивные выводы, которые являются результатом мышления второго порядка.
И, как вы уже знаете, они путают Комплексные системы с Простыми или Сложными.
Вот пример типичного заблуждения: больше = лучше.
Конкретный маркетинговый пример: чем шире аудитория, тем больше будет клиентов.
Большинству кажется, что массовость – это самая безопасная стратегия. Ведь это звучит настолько логично, что люди даже не пытаются искать здесь подвох.
Но, как мы уже знаем, на самом деле, наиболее безопасная долгосрочная стратегия – работать с небольшой, специфичной аудиторией, так как это создаёт максимальный резонанс и защищает от конкуренции.
И ваше стратегическое преимущество возникает в тот момент, когда вы способны увидеть заблуждение, которому подвержено большинство.
Второй вид – переоценка рисков под воздействием страха.
Эту ментальную ловушку можно описать известной крылатой фразой: “у страха глаза велики”.
Да, этот баг связан с тем, что большинство из нас не способны рационально оценивать “опасность” рисков, потому что наша оценка искажена древними эволюционными механизмами.
Давайте возьём для примера публикацию смелого и противоречивого контента.
Почему мы так сильно боимся это делать?
Потому что наш мозг переоценивает риски и последствия такого поведения. Дело в том, что он эволюционировал в условиях, когда социальное неодобрение (изгнание из племени) было равносильно смерти.
Поэтому для него критика или публичное осуждение – это до сих пор смертельная угроза. И он реагирует на неё паникой, несоразмерной реальным последствиям в современном мире.
В реальности же худшее, что может случиться – вы получите несколько негативных комментариев, которые сразу же удалите. Реальные негативные последствия здесь стремятся к нулю.
И, хотя такое “смелое” поведение очень рационально, так как оно позволит построить уникальный бренд, привлечь ядро преданных фанатов, заработать авторитет в своей нише…
…наш мозг рисует в воображении такую страшную картину будущего, которая буквально парализует нас.
Да, создавать смелый контент – это крайне выгодная асимметричная ставка. Но большинство людей её никогда не сделает, потому что их мозг иррационально переоценивает эмоциональный риск и дискомфорт.
Таким образом, если мы понимаем оба этих бага, если мы можем адекватно отличать реальные риски от “накрученных” рисков, мы получаем системное преимущество.
Если мы научимся видеть, где большинство ошибается в расчётах и где оно поддаётся иррациональному страху, мы сможем извлекать огромное вознаграждение из многих ситуаций в Комплексных системах.
Философия Икигай
У криэйторского бизнеса есть главная суперсила – криэйторы, одни из немногих, могут позволить себе делать только ту работу, которая доставляет им истинное удовольствие.
Это та сфера, где ты можешь заниматься по-настоящему любимым делом, находиться в состоянии потока и при этом достойно зарабатывать.
Криэйторский бизнес может стать воплощением в реальность популярной фразы: “Найди работу по душе и ты не будешь работать ни дня в своей жизни.”
Но важно сразу понимать: если вы выбираете эту модель, вы встаёте не на путь максимального заработка, а на путь максимального удовольствия и удовлетворения.
Потому что лучший путь к максимальному богатству выглядит иначе:
1 шаг. Вы должны увидеть горячую возможность и прийти к идее, как можно использовать эту возможность для бизнеса.
2 шаг. Нужно найти инвестора, который готов вложить деньги в ваш проект, и “продать” ему эту идею.
3 шаг. Используя привлечённые деньги, вам нужно собрать эффективную команду (нанять талантливых, высокооплачиваемых профессионалов), которая сможет воплотить вашу идею в жизнь.
Это именно тот алгоритм, благодаря которому за последние годы разбогатело большинство самых состоятельных людей мира.
Таким образом, для погони за максимальным заработком вам нужно развивать совершенно другие навыки (отличные от тех, которые нужны в криэйторском бизнесе). Это умение управлять людьми, навыки переговоров, навыки презентации, умение продавать и т.д.
Криэйторский же бизнес – он про другое. Он про то, как кайфовать от процесса.
И мой любимый пример здесь – это Стивен Кинг.
Просто представьте: когда ему было уже за 70, он был мультимиллионером и самым влиятельным писателем в мире, который уже давно всем всё доказал…
…но он всё равно продолжал вставать каждое утро и писать 1-2 тысячи слов.
Он делал эту рутину, когда был никому не известным писателем, делал её в статусе легенды мировой литературы и продолжает заниматься ей “на пенсии”.
Очевидно, что он пишет не ради денег или статуса. Он просто получает удовольствие от процесса. Работа для него – это лучший способ провести своё утро.
Получается, что все те люди, которые думали, что его успех – это результат железной дисциплины, ошибались. На самом деле, он просто всю жизнь кайфовал от писательского процесса. Он никогда не ощущал писательство, как работу.
Это отношение к работе идеально описывается японской концепцией Икигай.
Икигай – это ваше “призвание”, точка, где пересекаются четыре важные сферы:
-То, что ты любишь делать (ваша Страсть).
-То, в чём ты силён (ваша Профессия и Мастерство).
-То, что нужно миру (ваша Миссия и Польза).
-То, за что тебе могут платить (ваше Призвание и Доход).
И криэйторский бизнес, построенный по модели Контентного мира, – это идеальный механизм для реализации своего Икигай.
Когда ваше Любопытство (то, что вы любите) встречается с вашим Мастерством (то, в чем вы сильны) и направляется на служение аудитории (то, что нужно миру), ваша работа становится не просто приятной – она становится глубоко осмысленной.
А сама структура Контентного мира, нацеленная на решение конкретной проблемы для специфического сегмента, естественным образом позволяет монетизировать эту осмысленную и приятную работу (то, за что платят).
Таким образом, криэйторский бизнес – это философия построения работы и жизни, которые находится в полной гармонии с тем, кто вы есть, и с той ценностью, которую вы хотите принести в мир.
И мой курс Маркетинг 2.0 во многом именно про это. Про то, как выстроить антихрупкую модель, обречённую на успех, которая позволит вам заниматься любимым делом, кайфовать от процесса и работать только с теми клиентами, с которыми вы могли бы стать настоящими друзьями.
У криэйторского бизнеса есть главная суперсила – криэйторы, одни из немногих, могут позволить себе делать только ту работу, которая доставляет им истинное удовольствие.
Это та сфера, где ты можешь заниматься по-настоящему любимым делом, находиться в состоянии потока и при этом достойно зарабатывать.
Криэйторский бизнес может стать воплощением в реальность популярной фразы: “Найди работу по душе и ты не будешь работать ни дня в своей жизни.”
Но важно сразу понимать: если вы выбираете эту модель, вы встаёте не на путь максимального заработка, а на путь максимального удовольствия и удовлетворения.
Потому что лучший путь к максимальному богатству выглядит иначе:
1 шаг. Вы должны увидеть горячую возможность и прийти к идее, как можно использовать эту возможность для бизнеса.
2 шаг. Нужно найти инвестора, который готов вложить деньги в ваш проект, и “продать” ему эту идею.
3 шаг. Используя привлечённые деньги, вам нужно собрать эффективную команду (нанять талантливых, высокооплачиваемых профессионалов), которая сможет воплотить вашу идею в жизнь.
Это именно тот алгоритм, благодаря которому за последние годы разбогатело большинство самых состоятельных людей мира.
Таким образом, для погони за максимальным заработком вам нужно развивать совершенно другие навыки (отличные от тех, которые нужны в криэйторском бизнесе). Это умение управлять людьми, навыки переговоров, навыки презентации, умение продавать и т.д.
Криэйторский же бизнес – он про другое. Он про то, как кайфовать от процесса.
И мой любимый пример здесь – это Стивен Кинг.
Просто представьте: когда ему было уже за 70, он был мультимиллионером и самым влиятельным писателем в мире, который уже давно всем всё доказал…
…но он всё равно продолжал вставать каждое утро и писать 1-2 тысячи слов.
Он делал эту рутину, когда был никому не известным писателем, делал её в статусе легенды мировой литературы и продолжает заниматься ей “на пенсии”.
Очевидно, что он пишет не ради денег или статуса. Он просто получает удовольствие от процесса. Работа для него – это лучший способ провести своё утро.
Получается, что все те люди, которые думали, что его успех – это результат железной дисциплины, ошибались. На самом деле, он просто всю жизнь кайфовал от писательского процесса. Он никогда не ощущал писательство, как работу.
Это отношение к работе идеально описывается японской концепцией Икигай.
Икигай – это ваше “призвание”, точка, где пересекаются четыре важные сферы:
-То, что ты любишь делать (ваша Страсть).
-То, в чём ты силён (ваша Профессия и Мастерство).
-То, что нужно миру (ваша Миссия и Польза).
-То, за что тебе могут платить (ваше Призвание и Доход).
И криэйторский бизнес, построенный по модели Контентного мира, – это идеальный механизм для реализации своего Икигай.
Когда ваше Любопытство (то, что вы любите) встречается с вашим Мастерством (то, в чем вы сильны) и направляется на служение аудитории (то, что нужно миру), ваша работа становится не просто приятной – она становится глубоко осмысленной.
А сама структура Контентного мира, нацеленная на решение конкретной проблемы для специфического сегмента, естественным образом позволяет монетизировать эту осмысленную и приятную работу (то, за что платят).
Таким образом, криэйторский бизнес – это философия построения работы и жизни, которые находится в полной гармонии с тем, кто вы есть, и с той ценностью, которую вы хотите принести в мир.
И мой курс Маркетинг 2.0 во многом именно про это. Про то, как выстроить антихрупкую модель, обречённую на успех, которая позволит вам заниматься любимым делом, кайфовать от процесса и работать только с теми клиентами, с которыми вы могли бы стать настоящими друзьями.
Три модели [1 из 4]
Информационный шум, словно вирус, захватил наше интернет-пространство. Он убивает глубину, насаждая поверхностность.
Но не стоит винить в этом “злые корпорации”. Мы сами проголосовали за это своим вниманием и кликами.
Они лишь оседлали нашу коллективную тягу к информационному фастфуду – лёгкому, быстрому и поверхностному контенту, который не требует умственных усилий.
Большинство из нас большую часть времени находятся в интернете, пытаясь убить время и получить быстрый дофамин. И платформы увидели в этой нашей слабости идеальную бизнес-модель.
Они не создали нашу тягу к простоте. Они просто построили на ней самую прибыльную бизнес-модель в истории человечества.
Маркетологи тоже разглядели здесь потенциал: они уже давно научились монетизировать поверхностное вовлечение.
Они поняли, что для продажи вообще не требуется глубина. Что можно получать транзакции, просто удерживая человека в его комфортном поверхностном состоянии.
Всё это привело к появлению двух классических маркетинговых моделей, которые стали общепринятой догмой. В основе первой лежит Воронка, в основе второй - Алгоритмы.
Первая модель - это маркетинг прямого действия.
Главные инструменты здесь - давление, манипуляции и психологические уловки.
Этот циничный конвейер работает так: с помощью платной рекламы любой ценой заманить как можно больше лидов в воронку…
…и потом надавить на них, чтобы вынудить расстаться с деньгами, даже если они не особо то и хотят покупать.
И важно сделать это быстро, чтобы реинвестировать деньги в новый трафик.
Воронка всегда работает через принуждение. Её арсенал - триггеры срочности, дефицита и страха потерь.
Вторая модель - заигрывание с алгоритмами.
Крупные платформы соблазняют нас простой сделкой: работать на них бесплатно, активно создавая контент, в надежде понравиться алгоритму и получить органические просмотры.
Они предлагают нам отказаться от контроля и аутентичности ради призрачного шанса стать вирусным.
Это лотерея, где на тысячу проигравших будет один победитель, который получит нерегулярные скачки трафика, зависящие от прихотей алгоритмов.
Несмотря на явные различия, у обеих моделей одна и та же суть: украсть внимание, создать поверхностное взаимодействие и получить быструю, простую транзакцию.
Они усиливают шум и поверхностность, а не борются с ними. Глубина и смысл воспринимаются ими как помеха.
Обе эти модели работают на одних и тех же эгоистичных принципах:
-Привлекать внимание низкововлечённой аудитории в больших количествах.
-Создавать для неё фон пассивного потребления, чтобы усыпить критическое мышление.
-Применять на этом “тёплом” фоне примитивные манипуляции: срочность, дефицит, социальное доказательство.
Очевидно, что из-за низкой вовлечённости аудитории конверсия будет мизерной.
Поэтому прибыль здесь создаётся за счёт высокого объёма низкопробных, манипулятивных взаимодействий.
Глубина здесь не нужна. В поверхностной среде манипулятивные тактики работают лучше.
Задача - не помочь людям лучше понимать реальность, а, наоборот, сделать так, чтобы они потеряли чувство реальности.
Вместо реального решения они предлагают людям привлекательную историю - красивую фикцию, в которую так хочется верить.
Они создают удобного “врага” (лишний вес, бедность) и предлагают магический артефакт для победы над ним (таблетка, курс), который будет доступен после покупки.
И аудитории это нравится.
Действительно, зачем разбираться в сложной диетологии, если можно поверить в фикцию о жиросжигающем чае?
Эти модели направлены на равнодушное большинство, предпочитающее пассивное потребление, а не осмысленную вовлечённость и рост.
И я предлагаю вам перестать участвовать в этой гонке на дно и выбрать другую игру.
Мы можем использовать третью модель, нацеленную на мотивированное меньшинство.
Чтобы пробиться через шум мы будем ориентироваться на тех, кто жаждет более осмысленного опыта в обмен на своё ценное внимание.
Мы будем создавать глубину, повышая интеллектуальный уровень взаимодействия.
Этой третьей модели и будет посвящена моя серия постов.
Информационный шум, словно вирус, захватил наше интернет-пространство. Он убивает глубину, насаждая поверхностность.
Но не стоит винить в этом “злые корпорации”. Мы сами проголосовали за это своим вниманием и кликами.
Они лишь оседлали нашу коллективную тягу к информационному фастфуду – лёгкому, быстрому и поверхностному контенту, который не требует умственных усилий.
Большинство из нас большую часть времени находятся в интернете, пытаясь убить время и получить быстрый дофамин. И платформы увидели в этой нашей слабости идеальную бизнес-модель.
Они не создали нашу тягу к простоте. Они просто построили на ней самую прибыльную бизнес-модель в истории человечества.
Маркетологи тоже разглядели здесь потенциал: они уже давно научились монетизировать поверхностное вовлечение.
Они поняли, что для продажи вообще не требуется глубина. Что можно получать транзакции, просто удерживая человека в его комфортном поверхностном состоянии.
Всё это привело к появлению двух классических маркетинговых моделей, которые стали общепринятой догмой. В основе первой лежит Воронка, в основе второй - Алгоритмы.
Первая модель - это маркетинг прямого действия.
Главные инструменты здесь - давление, манипуляции и психологические уловки.
Этот циничный конвейер работает так: с помощью платной рекламы любой ценой заманить как можно больше лидов в воронку…
…и потом надавить на них, чтобы вынудить расстаться с деньгами, даже если они не особо то и хотят покупать.
И важно сделать это быстро, чтобы реинвестировать деньги в новый трафик.
Воронка всегда работает через принуждение. Её арсенал - триггеры срочности, дефицита и страха потерь.
Вторая модель - заигрывание с алгоритмами.
Крупные платформы соблазняют нас простой сделкой: работать на них бесплатно, активно создавая контент, в надежде понравиться алгоритму и получить органические просмотры.
Они предлагают нам отказаться от контроля и аутентичности ради призрачного шанса стать вирусным.
Это лотерея, где на тысячу проигравших будет один победитель, который получит нерегулярные скачки трафика, зависящие от прихотей алгоритмов.
Несмотря на явные различия, у обеих моделей одна и та же суть: украсть внимание, создать поверхностное взаимодействие и получить быструю, простую транзакцию.
Они усиливают шум и поверхностность, а не борются с ними. Глубина и смысл воспринимаются ими как помеха.
Обе эти модели работают на одних и тех же эгоистичных принципах:
-Привлекать внимание низкововлечённой аудитории в больших количествах.
-Создавать для неё фон пассивного потребления, чтобы усыпить критическое мышление.
-Применять на этом “тёплом” фоне примитивные манипуляции: срочность, дефицит, социальное доказательство.
Очевидно, что из-за низкой вовлечённости аудитории конверсия будет мизерной.
Поэтому прибыль здесь создаётся за счёт высокого объёма низкопробных, манипулятивных взаимодействий.
Глубина здесь не нужна. В поверхностной среде манипулятивные тактики работают лучше.
Задача - не помочь людям лучше понимать реальность, а, наоборот, сделать так, чтобы они потеряли чувство реальности.
Вместо реального решения они предлагают людям привлекательную историю - красивую фикцию, в которую так хочется верить.
Они создают удобного “врага” (лишний вес, бедность) и предлагают магический артефакт для победы над ним (таблетка, курс), который будет доступен после покупки.
И аудитории это нравится.
Действительно, зачем разбираться в сложной диетологии, если можно поверить в фикцию о жиросжигающем чае?
Эти модели направлены на равнодушное большинство, предпочитающее пассивное потребление, а не осмысленную вовлечённость и рост.
И я предлагаю вам перестать участвовать в этой гонке на дно и выбрать другую игру.
Мы можем использовать третью модель, нацеленную на мотивированное меньшинство.
Чтобы пробиться через шум мы будем ориентироваться на тех, кто жаждет более осмысленного опыта в обмен на своё ценное внимание.
Мы будем создавать глубину, повышая интеллектуальный уровень взаимодействия.
Этой третьей модели и будет посвящена моя серия постов.
Доверие и внимание [2 из 4]
“В мире, богатом информацией, богатство информации создаёт бедность чего-то другого: бедность внимания.” – Герберт Саймон, 1971 год
Пророчество нобелевского лауреата Герберта Саймона сбылось. Мы живём в мире, где информационное изобилие породило главный дефицит 21 века – дефицит внимания.
В нашу информационную эпоху оно стало новой нефтью – самым ценным ресурсом, за который развернулась ожесточённая борьба.
Корпорации, криэйторы, медиа, политики – все заразились этой “золотой лихорадкой”, превратив цифровой мир в поле битвы за внимание.
В этой новой реальности умение массово захватывать и удерживать внимание стало главной суперсилой. Тот, кто ею обладает, легко получит то, что желает: деньги, власть, влияние, популярность, статус.
Погоня за массовостью породила фундаментальное заблуждение, на котором и построены старые модели маркетинга (я говорил о них в прошлом посте).
Это заблуждение в том, что мы начали относиться к вниманию, как к однородному веществу. Мы поверили, что всё внимание равноценно. Что глаза и уши всех людей ценятся одинаково.
Глядя на ситуацию через призму масс-маркета, мы начинаем верить, что количество важнее качества.
Но эта иллюзия рассыпается при первом же столкновении с реальностью.
Очевидно, что внимание человека, который посмотрел созданный вами мем, и человека, который прочитал написанную вами книгу, ценится по-разному.
На самом деле, не всё внимание одинаково. Мы можем разделить его на два типа: поверхностное и глубокое.
Поверхностное внимание можно украсть, купить или выманить. Оно легко поддаётся на манипуляции: кликбейт, хайп, обман, завышенные обещания.
Но глубокое внимание – это другой уровень взаимодействия. Его невозможно украсть, его можно только заслужить.
Чтобы человек по-настоящему открылся вам, чтобы он разрушил стену скептицизма, чтобы он начал погружаться в ваш контент, вам потребуется нечто большее, чем просто поверхностные манипуляции…
…вам придётся заработать его доверие.
Внимание – это истощаемый ресурс в “красном океане”, кишащем зубастыми акулами-конкурентами.
Конкуренция за него растёт с каждым днём: реклама дорожает, органические охваты падают. Погоня за ним превращается в бесконечную гонку с растущими затратами и стрессом.
А доверие – это накапливаемый актив. Актив, который со временем не истощается, а лишь набирает ценность, как хороший инвестиционный портфель.
Именно доверие рождает то, о чём мечтает любой бизнес: LTV (повторные покупки), сарафанное радио (бесплатные клиенты) и антихрупкость (независимость от капризов рынка).
Поэтому фундамент новой (третьей) модели маркетинга строится не на зыбком песке поверхностного внимания, а на прочном основании заслуженного доверия.
При построении этой модели мы будем использовать совершенно другой подход.
Мы будем осознанно и дисциплинированно привлекать внимание только “правильных” людей, чтобы затем конвертировать его в наш главный актив – в доверие.
Наш инструмент – это не рыболовная сеть, а снайперская винтовка с лазерным прицелом.
Нам не нужно внимание всех подряд. Мы с самого начала целимся только в тех, кто потенциально может стать нашим суперфанатом.
Всех остальных мы добровольно и без сожаления оставляем тем, кто играет в игру массового охвата.
Мы не конкурируем с ними в этой битве за поверхностное внимание. Мы играем в совершенно другую игру, правила которой они даже не понимают.
Пока остальные видят в своём контенте дешёвый уголь, который нужно постоянно подбрасывать в топку, чтобы их маркетинговая машина не заглохла…
…мы формируем актив – собираем библиотеку выдающегося контента.
Мы отказываемся от гонки за количеством и делаем ставку на “весомую” и значимую работу. Мы не поддаёмся общей спешке и спокойно собираем портфолио своих лучших работ.
Потому что такое портфолио – это тот самый инструмент, который лучше всего конвертирует внимание “правильных” людей в доверие.
О том, почему “весомая работа” – это единственная работающая стратегия в современном мире, я подробно рассказал в этом эссе: https://telegra.ph/Portfolio-10-06-15
“В мире, богатом информацией, богатство информации создаёт бедность чего-то другого: бедность внимания.” – Герберт Саймон, 1971 год
Пророчество нобелевского лауреата Герберта Саймона сбылось. Мы живём в мире, где информационное изобилие породило главный дефицит 21 века – дефицит внимания.
В нашу информационную эпоху оно стало новой нефтью – самым ценным ресурсом, за который развернулась ожесточённая борьба.
Корпорации, криэйторы, медиа, политики – все заразились этой “золотой лихорадкой”, превратив цифровой мир в поле битвы за внимание.
В этой новой реальности умение массово захватывать и удерживать внимание стало главной суперсилой. Тот, кто ею обладает, легко получит то, что желает: деньги, власть, влияние, популярность, статус.
Погоня за массовостью породила фундаментальное заблуждение, на котором и построены старые модели маркетинга (я говорил о них в прошлом посте).
Это заблуждение в том, что мы начали относиться к вниманию, как к однородному веществу. Мы поверили, что всё внимание равноценно. Что глаза и уши всех людей ценятся одинаково.
Глядя на ситуацию через призму масс-маркета, мы начинаем верить, что количество важнее качества.
Но эта иллюзия рассыпается при первом же столкновении с реальностью.
Очевидно, что внимание человека, который посмотрел созданный вами мем, и человека, который прочитал написанную вами книгу, ценится по-разному.
На самом деле, не всё внимание одинаково. Мы можем разделить его на два типа: поверхностное и глубокое.
Поверхностное внимание можно украсть, купить или выманить. Оно легко поддаётся на манипуляции: кликбейт, хайп, обман, завышенные обещания.
Но глубокое внимание – это другой уровень взаимодействия. Его невозможно украсть, его можно только заслужить.
Чтобы человек по-настоящему открылся вам, чтобы он разрушил стену скептицизма, чтобы он начал погружаться в ваш контент, вам потребуется нечто большее, чем просто поверхностные манипуляции…
…вам придётся заработать его доверие.
Внимание – это истощаемый ресурс в “красном океане”, кишащем зубастыми акулами-конкурентами.
Конкуренция за него растёт с каждым днём: реклама дорожает, органические охваты падают. Погоня за ним превращается в бесконечную гонку с растущими затратами и стрессом.
А доверие – это накапливаемый актив. Актив, который со временем не истощается, а лишь набирает ценность, как хороший инвестиционный портфель.
Именно доверие рождает то, о чём мечтает любой бизнес: LTV (повторные покупки), сарафанное радио (бесплатные клиенты) и антихрупкость (независимость от капризов рынка).
Поэтому фундамент новой (третьей) модели маркетинга строится не на зыбком песке поверхностного внимания, а на прочном основании заслуженного доверия.
При построении этой модели мы будем использовать совершенно другой подход.
Мы будем осознанно и дисциплинированно привлекать внимание только “правильных” людей, чтобы затем конвертировать его в наш главный актив – в доверие.
Наш инструмент – это не рыболовная сеть, а снайперская винтовка с лазерным прицелом.
Нам не нужно внимание всех подряд. Мы с самого начала целимся только в тех, кто потенциально может стать нашим суперфанатом.
Всех остальных мы добровольно и без сожаления оставляем тем, кто играет в игру массового охвата.
Мы не конкурируем с ними в этой битве за поверхностное внимание. Мы играем в совершенно другую игру, правила которой они даже не понимают.
Пока остальные видят в своём контенте дешёвый уголь, который нужно постоянно подбрасывать в топку, чтобы их маркетинговая машина не заглохла…
…мы формируем актив – собираем библиотеку выдающегося контента.
Мы отказываемся от гонки за количеством и делаем ставку на “весомую” и значимую работу. Мы не поддаёмся общей спешке и спокойно собираем портфолио своих лучших работ.
Потому что такое портфолио – это тот самый инструмент, который лучше всего конвертирует внимание “правильных” людей в доверие.
О том, почему “весомая работа” – это единственная работающая стратегия в современном мире, я подробно рассказал в этом эссе: https://telegra.ph/Portfolio-10-06-15
Telegraph
Портфолио весомой работы – наш главный актив в современном мире
Ещё всего каких-то пять-десять лет назад я был настоящим техно-оптимистом. Я верил, что алгоритмы – это та самая, более совершенная форма разума, которая сделает наш мир лучше. Как и ожидалось, алгоритмы вполне естественно стали неотъемлемой частью нашей…
Как стать незаменимым [3 из 4]
“Найдите своё племя – минимальную жизнеспособную аудиторию и создавайте для неё такую ценность и выстраивайте с ней такие отношения, чтобы эти люди начали скучать, если вы вдруг исчезните.” – Сет Годин
Этот совет Година – квинтэссенция того, что значит быть незаменимым. Но вся система – от школы до гуру маркетинга – учит нас обратному: быть заменяемыми.
Это не случайность, что современная школа так сильно напоминает фабрику.
Школьная модель, доставшаяся нам по наследству с прошлой эпохи, была придумана не для того, чтобы раскрывать сильные стороны учеников, а для того, чтобы штамповать стандартные и легко заменяемые винтики для индустриальной машины.
В этой системе успех – это путь избегания ошибок и применения готовых шаблонов.
Школа создаёт иллюзию, что мир – это закрытая система со строгими правилами, где всегда есть правильный ответ, который достаточно выучить и применять в стандартных ситуациях.
И любое нарушение правил ведёт к оценке “неуд”.
И потом, уже в реальном мире бизнеса, мы по умолчанию воспроизводим этот привычный школьный паттерн.
Мы находим успешный пример, изучаем его “правильную” модель и копируем его под своим логотипом.
И вместо того, чтобы разрушать это ложное убеждение, гуру маркетинга эксплуатируют внедрённые школой установки и торгуют шаблонами для стандартных ситуаций.
Так они продолжают укреплять в нас философию заменимости.
Но реальный мир – это открытая, непредсказуемая и хаотичная система в которой нет стандартных ситуаций и правильных ответов.
И чтобы добиться в ней подлинного успеха, нужно действовать иначе – стремиться быть уникальным.
Это другой путь. Путь, на котором мы становимся незаменимыми, строим свою "экологичную монополию" и создаём "категорию одного".
Такой подход полностью меняет привычные роли. Теперь не клиент находится в модели приза, а мы. Это не нам повезло, что мы нашли его, а ему повезло, что он нашёл нас.
Чтобы совершить такой переворот ролей, мы должны сознательно избавиться от привитой нам модели “хорошего ученика” и выбрать путь, который раскроет наши уникальные сильные стороны.
А для этого нужно сознательно делать прямо противоположное тому, чему нас учила школьная система.
Путь уникальности и незаменимости можно свести к трём ключевым принципам:
-Сознательно выбрать неочевидную недообслуженную аудиторию – тех “странных” людей, для которых мы будем создавать ценный релевантный сигнал.
-Чтобы сигнал пробивался сквозь информационный шум, мы должны понимать аудиторию лучше, чем она понимает себя. Есть только один способ привлечь её внимание: говорить на её языке и артикулировать её невысказанные мысли и эмоции.
-Последовательно и щедро служить этой специфичной группе людей, шаг за шагом зарабатывая и накапливая их доверие. Именно так и строится племя истинных фанатов – наш главный и самый надёжный актив.
Но для того, чтобы встать на этот путь уникальности, нам нужна новая модель, заточенная под нашу новую философию.
Ведь, как мы уже знаем, традиционные маркетинговые модели ведут в противоположную сторону.
Они создавались не для того, чтобы транслировать нашу уникальность или доносить тонкий сигнал.
Их единственная цель – выдать нам “шумный” мегафон и научить кричать так, чтобы нас услышало как можно больше людей.
В их основе лежит философия компромисса, которая заставляет нас нравиться большинству, усреднять своё сообщение и жертвовать качеством ради количества.
Поэтому такие модели не подходят для построения глубоких, долгосрочных отношений с идеальной аудиторией. Они оптимизированы под привлечение не тех, кто нам лучше всего подходит, а тех, кого проще всего привлечь.
Если мы хотим переключиться с количественного мышления на качественное, то нам нужна правильная модель, заточенная именно под качество и глубину взаимодействия.
Модель, которая помогла бы объединять вокруг себя самых качественных людей, служить им, зарабатывать их доверие и превращать их в фанатов.
Именно о такой модели мы поговорим в следующем посте.
“Найдите своё племя – минимальную жизнеспособную аудиторию и создавайте для неё такую ценность и выстраивайте с ней такие отношения, чтобы эти люди начали скучать, если вы вдруг исчезните.” – Сет Годин
Этот совет Година – квинтэссенция того, что значит быть незаменимым. Но вся система – от школы до гуру маркетинга – учит нас обратному: быть заменяемыми.
Это не случайность, что современная школа так сильно напоминает фабрику.
Школьная модель, доставшаяся нам по наследству с прошлой эпохи, была придумана не для того, чтобы раскрывать сильные стороны учеников, а для того, чтобы штамповать стандартные и легко заменяемые винтики для индустриальной машины.
В этой системе успех – это путь избегания ошибок и применения готовых шаблонов.
Школа создаёт иллюзию, что мир – это закрытая система со строгими правилами, где всегда есть правильный ответ, который достаточно выучить и применять в стандартных ситуациях.
И любое нарушение правил ведёт к оценке “неуд”.
И потом, уже в реальном мире бизнеса, мы по умолчанию воспроизводим этот привычный школьный паттерн.
Мы находим успешный пример, изучаем его “правильную” модель и копируем его под своим логотипом.
И вместо того, чтобы разрушать это ложное убеждение, гуру маркетинга эксплуатируют внедрённые школой установки и торгуют шаблонами для стандартных ситуаций.
Так они продолжают укреплять в нас философию заменимости.
Но реальный мир – это открытая, непредсказуемая и хаотичная система в которой нет стандартных ситуаций и правильных ответов.
И чтобы добиться в ней подлинного успеха, нужно действовать иначе – стремиться быть уникальным.
Это другой путь. Путь, на котором мы становимся незаменимыми, строим свою "экологичную монополию" и создаём "категорию одного".
Такой подход полностью меняет привычные роли. Теперь не клиент находится в модели приза, а мы. Это не нам повезло, что мы нашли его, а ему повезло, что он нашёл нас.
Чтобы совершить такой переворот ролей, мы должны сознательно избавиться от привитой нам модели “хорошего ученика” и выбрать путь, который раскроет наши уникальные сильные стороны.
А для этого нужно сознательно делать прямо противоположное тому, чему нас учила школьная система.
Путь уникальности и незаменимости можно свести к трём ключевым принципам:
-Сознательно выбрать неочевидную недообслуженную аудиторию – тех “странных” людей, для которых мы будем создавать ценный релевантный сигнал.
-Чтобы сигнал пробивался сквозь информационный шум, мы должны понимать аудиторию лучше, чем она понимает себя. Есть только один способ привлечь её внимание: говорить на её языке и артикулировать её невысказанные мысли и эмоции.
-Последовательно и щедро служить этой специфичной группе людей, шаг за шагом зарабатывая и накапливая их доверие. Именно так и строится племя истинных фанатов – наш главный и самый надёжный актив.
Но для того, чтобы встать на этот путь уникальности, нам нужна новая модель, заточенная под нашу новую философию.
Ведь, как мы уже знаем, традиционные маркетинговые модели ведут в противоположную сторону.
Они создавались не для того, чтобы транслировать нашу уникальность или доносить тонкий сигнал.
Их единственная цель – выдать нам “шумный” мегафон и научить кричать так, чтобы нас услышало как можно больше людей.
В их основе лежит философия компромисса, которая заставляет нас нравиться большинству, усреднять своё сообщение и жертвовать качеством ради количества.
Поэтому такие модели не подходят для построения глубоких, долгосрочных отношений с идеальной аудиторией. Они оптимизированы под привлечение не тех, кто нам лучше всего подходит, а тех, кого проще всего привлечь.
Если мы хотим переключиться с количественного мышления на качественное, то нам нужна правильная модель, заточенная именно под качество и глубину взаимодействия.
Модель, которая помогла бы объединять вокруг себя самых качественных людей, служить им, зарабатывать их доверие и превращать их в фанатов.
Именно о такой модели мы поговорим в следующем посте.
Контентные миры [4 из 4]
Многим из нас кажется, что мир криэйторов переполнен. Что все ниши уже давно заняты.
Шума вокруг стало так много, что в нём просто невозможно выделиться. Конкуренция зашкаливает, рекламные аукционы перегреты, ленты соцсетей забиты контентом.
Для любого криэйтора такая картина выглядит удручающе или даже бесперспективно.
И в ней есть своя доля правды: если вы собираетесь создавать еще больше шума, вам действительно придется тяжело. Перекричать толпу, вооружённую мегафонами, будет практически невозможно.
Но, на самом деле, вся эта высокая конкуренция говорит лишь о том, что вокруг много шума, много поверхностного, посредственного контента, много откровенного мусора.
И эта псевдо-конкуренция совершенно не страшна тем людям, которые хотят создавать ценный сигнал.
Весь процесс создания сигнала можно свести к следующей формуле:
Привлечь внимание специфичной аудитории, превратить его в доверие и щедро служить этим людям с помощью идей, которые стоят того, чтобы ими поделиться.
Такой подход к маркетингу строится на фундаментальном принципе: отношения – это самое важное.
Потому что именно глубокие, доверительные отношения максимизируют пожизненную ценность клиента (LTV).
Ведь, как мы все знаем, удержать существующего клиента или подписчика (уже заинтересованного человека) проще и дешевле, чем привлечь нового.
Чтобы выстраивать глубокие отношения, мы должны изначально поставить себе высокие стандарты – работать только с теми людьми, которые являются нашей идеальной аудиторией.
Погоня за популярностью и желание понравиться всем – это ловушка, которая ведёт лишь к посредственности, равнодушию и поверхностному взаимодействию.
Главный секрет эффективного маркетинга – это фильтрация.
Наш сигнал должен работать как камертон: он привлекает лишь небольшую аудиторию, которая с ним резонирует, и остаётся безразличен для всех остальных.
Мы с самого начала работаем только с теми, кто готов погружаться и действовать. С теми, кто готов отправиться в наше совместное путешествие.
Нас интересуют только те, кто имеет самые высокие шансы стать нашим суперфанатом.
Всех остальных мы бескомпромиссно игнорируем или даже отталкиваем.
И модель Контентного мира – это идеальная система для такой фильтрации.
В отличие от старых моделей, она изначально заточена не на охват, а на глубину связи.
Она не понижает, а, наоборот, повышает интеллектуальный уровень взаимодействия с аудиторией.
Она сознательно игнорирует пассивное большинство и объединяет активное меньшинство – тех самых людей, которые требуют более осмысленного опыта. Она предлагает им не фикцию, а инструменты для лучшего понимания реальности.
Это принципиально иная игра, с другими правилами и для других людей, где прибыль генерируется не за счёт масштаба, а за счёт высокой пожизненной ценности (LTV) каждого клиента.
В конечном счёте, Контентный мир – это не просто маркетинговая модель. Это новая философия работы с аудиторией.
Суть такого Мира: создать особое пространство вокруг сильной идеи, которое притягивает единомышленников.
Пространство, в котором вы сами захотите проводить время и в которое с радостью придут те необычные люди, которые на одной волне с вами.
Если вы хотите глубже понять философию Контентных миров, то начните с моего Манифеста:
https://plotnikov.info/manifest/
А если вы готовы к практическому погружению и хотите научиться строить свой собственный мир, подписывайтесь на мою рассылку, посвящённую Контентным мирам:
https://plotnikov.info/join/
Многим из нас кажется, что мир криэйторов переполнен. Что все ниши уже давно заняты.
Шума вокруг стало так много, что в нём просто невозможно выделиться. Конкуренция зашкаливает, рекламные аукционы перегреты, ленты соцсетей забиты контентом.
Для любого криэйтора такая картина выглядит удручающе или даже бесперспективно.
И в ней есть своя доля правды: если вы собираетесь создавать еще больше шума, вам действительно придется тяжело. Перекричать толпу, вооружённую мегафонами, будет практически невозможно.
Но, на самом деле, вся эта высокая конкуренция говорит лишь о том, что вокруг много шума, много поверхностного, посредственного контента, много откровенного мусора.
И эта псевдо-конкуренция совершенно не страшна тем людям, которые хотят создавать ценный сигнал.
Весь процесс создания сигнала можно свести к следующей формуле:
Привлечь внимание специфичной аудитории, превратить его в доверие и щедро служить этим людям с помощью идей, которые стоят того, чтобы ими поделиться.
Такой подход к маркетингу строится на фундаментальном принципе: отношения – это самое важное.
Потому что именно глубокие, доверительные отношения максимизируют пожизненную ценность клиента (LTV).
Ведь, как мы все знаем, удержать существующего клиента или подписчика (уже заинтересованного человека) проще и дешевле, чем привлечь нового.
Чтобы выстраивать глубокие отношения, мы должны изначально поставить себе высокие стандарты – работать только с теми людьми, которые являются нашей идеальной аудиторией.
Погоня за популярностью и желание понравиться всем – это ловушка, которая ведёт лишь к посредственности, равнодушию и поверхностному взаимодействию.
Главный секрет эффективного маркетинга – это фильтрация.
Наш сигнал должен работать как камертон: он привлекает лишь небольшую аудиторию, которая с ним резонирует, и остаётся безразличен для всех остальных.
Мы с самого начала работаем только с теми, кто готов погружаться и действовать. С теми, кто готов отправиться в наше совместное путешествие.
Нас интересуют только те, кто имеет самые высокие шансы стать нашим суперфанатом.
Всех остальных мы бескомпромиссно игнорируем или даже отталкиваем.
И модель Контентного мира – это идеальная система для такой фильтрации.
В отличие от старых моделей, она изначально заточена не на охват, а на глубину связи.
Она не понижает, а, наоборот, повышает интеллектуальный уровень взаимодействия с аудиторией.
Она сознательно игнорирует пассивное большинство и объединяет активное меньшинство – тех самых людей, которые требуют более осмысленного опыта. Она предлагает им не фикцию, а инструменты для лучшего понимания реальности.
Это принципиально иная игра, с другими правилами и для других людей, где прибыль генерируется не за счёт масштаба, а за счёт высокой пожизненной ценности (LTV) каждого клиента.
В конечном счёте, Контентный мир – это не просто маркетинговая модель. Это новая философия работы с аудиторией.
Суть такого Мира: создать особое пространство вокруг сильной идеи, которое притягивает единомышленников.
Пространство, в котором вы сами захотите проводить время и в которое с радостью придут те необычные люди, которые на одной волне с вами.
Если вы хотите глубже понять философию Контентных миров, то начните с моего Манифеста:
https://plotnikov.info/manifest/
А если вы готовы к практическому погружению и хотите научиться строить свой собственный мир, подписывайтесь на мою рассылку, посвящённую Контентным мирам:
https://plotnikov.info/join/
Смерть маркетинговой воронки
Мир быстро меняется и это создаёт новую среду, в которой всем нам приходится обитать.
Но тысячелетия успешной эволюции доказывают: мы, люди, прекрасно адаптируемся.
Когда интернет дал маркетологам возможность массово воровать наше внимание с помощью кликбейта и персонализированной рекламы, наш мозг начал перегружаться. И мы вынуждены были адаптироваться, чтобы выжить.
Мы отрастили панцирь недоверия. Мы развили в себе баннерную слепоту. А за последние годы мы активно вырабатываем иммунитет к маркетинговым манипуляциям.
Если оглянуться назад, можно ясно увидеть, как происходила эта эволюция.
Двадцать лет назад интернет населял особый вид пользователя – Человек Доверчивый (Homo Credulus). И все современные маркетинговые приёмы, которые мы сейчас считаем общепринятым подходом, были разработаны именно для него.
В те старые добрые времена они работали безупречно. Пользователи верили и быстро конвертировались.
Но с тех пор произошла смена эпох. Человек Доверчивый стремительно “вымирает”. Ему на смену приходит новый, более совершенный вид – Человек Скептичный (Homo Scepticus).
Он не поддаётся на старые трюки. Он ценит своё внимание. Они никому не доверяет. Он с улыбкой смотрит на манипуляцию очередного маркетолога и думает: “Серьезно? Я слышал это уже десятки раз”.
И эта новая “особь”, заполнившая интернет-пространство, разрушает привычные и проверенные временем модели.
Но эти модели, в первую очередь маркетинговая воронка, заслужили свою участь. Они всегда были эгоистичными и манипулятивными.
Воронка была безжалостным конвейером по выжиманию денег из Человека Доверчивого. Но на Человеке Скептичном она просто не работает. Её игнорируют.
Каждый из нас эволюционировал, даже если мы этого и не заметили. Мы стали обновлённой версией себя.
Мы требуем чего-то настоящего, честного. Мы хотим, чтобы маркетологи работали в наших интересах, а не в своих. Нам нужно больше времени, больше касаний и, самое главное, больше доверия, чтобы принять решение.
Этот процесс не остановить. Маркетологи будут придумывать новые уловки, а мы – продолжать эволюционировать, делая наш панцирь еще толще.
Маркетинг неизбежно движется в сторону доверия, искренности и глубины отношений. И чтобы быть эффективным в этих новых условиях, нужно начать играть в правильную игру.
Я написал эссе, в котором подробнее раскрыл идею эволюции Человека Доверчивого, смерти маркетинговой воронки и расцвета Контентных миров.
Видео версия на YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=cpZUkURbKX4
Текстовая версия на блоге: https://plotnikov.info/smert-voronki/
Мир быстро меняется и это создаёт новую среду, в которой всем нам приходится обитать.
Но тысячелетия успешной эволюции доказывают: мы, люди, прекрасно адаптируемся.
Когда интернет дал маркетологам возможность массово воровать наше внимание с помощью кликбейта и персонализированной рекламы, наш мозг начал перегружаться. И мы вынуждены были адаптироваться, чтобы выжить.
Мы отрастили панцирь недоверия. Мы развили в себе баннерную слепоту. А за последние годы мы активно вырабатываем иммунитет к маркетинговым манипуляциям.
Если оглянуться назад, можно ясно увидеть, как происходила эта эволюция.
Двадцать лет назад интернет населял особый вид пользователя – Человек Доверчивый (Homo Credulus). И все современные маркетинговые приёмы, которые мы сейчас считаем общепринятым подходом, были разработаны именно для него.
В те старые добрые времена они работали безупречно. Пользователи верили и быстро конвертировались.
Но с тех пор произошла смена эпох. Человек Доверчивый стремительно “вымирает”. Ему на смену приходит новый, более совершенный вид – Человек Скептичный (Homo Scepticus).
Он не поддаётся на старые трюки. Он ценит своё внимание. Они никому не доверяет. Он с улыбкой смотрит на манипуляцию очередного маркетолога и думает: “Серьезно? Я слышал это уже десятки раз”.
И эта новая “особь”, заполнившая интернет-пространство, разрушает привычные и проверенные временем модели.
Но эти модели, в первую очередь маркетинговая воронка, заслужили свою участь. Они всегда были эгоистичными и манипулятивными.
Воронка была безжалостным конвейером по выжиманию денег из Человека Доверчивого. Но на Человеке Скептичном она просто не работает. Её игнорируют.
Каждый из нас эволюционировал, даже если мы этого и не заметили. Мы стали обновлённой версией себя.
Мы требуем чего-то настоящего, честного. Мы хотим, чтобы маркетологи работали в наших интересах, а не в своих. Нам нужно больше времени, больше касаний и, самое главное, больше доверия, чтобы принять решение.
Этот процесс не остановить. Маркетологи будут придумывать новые уловки, а мы – продолжать эволюционировать, делая наш панцирь еще толще.
Маркетинг неизбежно движется в сторону доверия, искренности и глубины отношений. И чтобы быть эффективным в этих новых условиях, нужно начать играть в правильную игру.
Я написал эссе, в котором подробнее раскрыл идею эволюции Человека Доверчивого, смерти маркетинговой воронки и расцвета Контентных миров.
Видео версия на YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=cpZUkURbKX4
Текстовая версия на блоге: https://plotnikov.info/smert-voronki/
YouTube
Смерть маркетинговой воронки и рождение нового вида пользователей
Это видео про смерть маркетинговой воронки, эволюцию Человека Доверчивого и расцвет Контентных миров.
Манифест контентных миров: https://plotnikov.info/manifest/
Манифест: "Экспертный бизнес, которым вы будете гордиться": https://plotnikov.info/tg/
Текстовая…
Манифест контентных миров: https://plotnikov.info/manifest/
Манифест: "Экспертный бизнес, которым вы будете гордиться": https://plotnikov.info/tg/
Текстовая…
Как создавать вечный контент в эпоху одноразового
У меня всегда была большая проблема с созданием контента для площадок, управляемых алгоритмами.
В эпоху рекомендательных лент создание контента перестало быть творчеством. Оно перестало быть актом служения своей аудитории.
Теперь это погоня за поверхностным вниманием невовлечённых зрителей.
Из приятного процесса, который приносил мне огромное удовольствие, это превратилось в ненавистную механическую рутину.
Площадки загоняют меня в состояние неопределённости. Я больше не могу ориентироваться на пользу, которую приношу своей аудитории. Я вынужден угадывать, чего в этот момент хочет бездушный алгоритм.
Но я точно знаю одно: он хочет, чтобы я перестал приносить глубокую ценность "своим" людям и вместо этого пытался понравиться массовой, равнодушной аудитории.
Это огромное психологическое давление, которое парализует, приводит к стрессу и выгоранию.
Ты можешь вложить десятки часов, всю свою душу и мастерство в создание глубокого, весомого контента, которым ты по-настоящему гордишься…
…но не получишь просмотров.
И при этом ты видишь, как поверхностный контент, созданный на коленке, собирает море просмотров и реакций.
Это вызывает в нас когнитивный диссонанс. Мы теряем мотивацию вкладывать силы в значимую и весомую работу.
Сейчас охваты больше зависят от случайности, а не от качества твоей работы. Ведь алгоритм вознаграждает количество и постоянство, а не глубину.
И в этой игре самая рациональная стратегия – делать халтуру. Быстро, много, поверхностно.
Но я заметил за собой, что, как только я начинаю думать об охватах, я сразу же испытываю сильный стресс. Я теряю энергию и мотивацию. Я перестаю попадать в состояние потока.
Но если я не думаю об охватах и играю в свою игру – создаю ту самую весомую, глубокую работу, – она просто тонет под лавиной нового контента, получив незаслуженно мало внимания.
Такое обесценивание моей работы убивает всю мотивацию.
Я долго искал выход из этого тупика.
Я много думал о том, как делать весомый контент в эпоху алгоритмов. Как продлить его жизнь и сделать его вечным.
Я собрал все идеи в одну систему и описал её в своём новом эссе.
Если вас полностью устраивает работа на этом алгоритмическом интеллектуальном конвейере и вы легко подстраиваетесь под требования площадок – моё эссе вряд ли будем вам полезным.
Но если вы, как и я, чувствуете, что этот "бег в колесе" выжигает вашу творческую энергию, – моё эссе поможет вам найти другой путь. Путь, который позволит вам снова начать получать удовольствие от творческого процесса.
Видео версия на YouTube:
https://www.youtube.com/watch?v=RNKVzdEDkvI
Текстовая версия на блоге:
https://plotnikov.info/vechnyj-kontent/
У меня всегда была большая проблема с созданием контента для площадок, управляемых алгоритмами.
В эпоху рекомендательных лент создание контента перестало быть творчеством. Оно перестало быть актом служения своей аудитории.
Теперь это погоня за поверхностным вниманием невовлечённых зрителей.
Из приятного процесса, который приносил мне огромное удовольствие, это превратилось в ненавистную механическую рутину.
Площадки загоняют меня в состояние неопределённости. Я больше не могу ориентироваться на пользу, которую приношу своей аудитории. Я вынужден угадывать, чего в этот момент хочет бездушный алгоритм.
Но я точно знаю одно: он хочет, чтобы я перестал приносить глубокую ценность "своим" людям и вместо этого пытался понравиться массовой, равнодушной аудитории.
Это огромное психологическое давление, которое парализует, приводит к стрессу и выгоранию.
Ты можешь вложить десятки часов, всю свою душу и мастерство в создание глубокого, весомого контента, которым ты по-настоящему гордишься…
…но не получишь просмотров.
И при этом ты видишь, как поверхностный контент, созданный на коленке, собирает море просмотров и реакций.
Это вызывает в нас когнитивный диссонанс. Мы теряем мотивацию вкладывать силы в значимую и весомую работу.
Сейчас охваты больше зависят от случайности, а не от качества твоей работы. Ведь алгоритм вознаграждает количество и постоянство, а не глубину.
И в этой игре самая рациональная стратегия – делать халтуру. Быстро, много, поверхностно.
Но я заметил за собой, что, как только я начинаю думать об охватах, я сразу же испытываю сильный стресс. Я теряю энергию и мотивацию. Я перестаю попадать в состояние потока.
Но если я не думаю об охватах и играю в свою игру – создаю ту самую весомую, глубокую работу, – она просто тонет под лавиной нового контента, получив незаслуженно мало внимания.
Такое обесценивание моей работы убивает всю мотивацию.
Я долго искал выход из этого тупика.
Я много думал о том, как делать весомый контент в эпоху алгоритмов. Как продлить его жизнь и сделать его вечным.
Я собрал все идеи в одну систему и описал её в своём новом эссе.
Если вас полностью устраивает работа на этом алгоритмическом интеллектуальном конвейере и вы легко подстраиваетесь под требования площадок – моё эссе вряд ли будем вам полезным.
Но если вы, как и я, чувствуете, что этот "бег в колесе" выжигает вашу творческую энергию, – моё эссе поможет вам найти другой путь. Путь, который позволит вам снова начать получать удовольствие от творческого процесса.
Видео версия на YouTube:
https://www.youtube.com/watch?v=RNKVzdEDkvI
Текстовая версия на блоге:
https://plotnikov.info/vechnyj-kontent/
YouTube
Как создавать вечный контент в эпоху одноразового
В этом видео я расскажу, как создавать ценный контент в эпоху рекомендательных алгоритмов.
Манифест контентных миров: https://plotnikov.info/manifest/
Манифест: "Экспертный бизнес, которым вы будете гордиться": https://plotnikov.info/tg/
Текстовая версия…
Манифест контентных миров: https://plotnikov.info/manifest/
Манифест: "Экспертный бизнес, которым вы будете гордиться": https://plotnikov.info/tg/
Текстовая версия…
Продавать, не продавая
Я часто слышу такой совет: “Продавайте активнее!”
Маркетологи наперебой рассказывают нам про продающий контент, продающие вебинары, продажи в переписке, продающие воронки.
Кажется, что ключ к успеху – это просто научиться лучше продавать.
И на первый взгляд, эта логика кажется очень даже рациональной.
Если наша проблема – это недостаток клиентов, то более эффективная продажа выглядит как самое простое решение.
Продажа напрямую влияет на количество клиентов. Куда ещё направить усилия, как не сюда?
Но, на самом деле, всё не так просто.
Потребность в активной продаже – это не решение проблемы, а симптом того, что вся ваша система построена неправильно.
Главная причина того, что люди не покупают, заключается в отсутствии релевантности между аудиторией и оффером.
И активная продажа – это попытка исправить ошибки, которые были допущены на ранних этапах. Это те самые ошибки, которые привели к снижению релевантности.
Мы пытаемся выжать деньги из тех, кто не резонирует с нашим предложением, из тех, кто не горит желанием покупать…
…вместо того, чтобы изначально стараться повысить релевантность с помощью правильного выбора аудитории и построения глубоких отношений.
Активная продажа имеет смысл только в одном случае: если вы играете в короткую, транзакционную игру. Но в современном мире такая игра – это стратегическая ошибка.
Чтобы это понять, нужно изменить наш примитивный взгляд на воронку. Мы ошибочно думаем, что она состоит из трех этапов. И конверсия (превращение лидов в клиентов) – это её финал и главная цель.
Но это не так. Настоящая воронка гораздо длиннее.
У неё есть ещё как минимум два этапа: превращение клиента в постоянного и превращение постоянного клиента в адвоката бренда (рекомендации).
В мире, где стоимость привлечения нового клиента стремительно растёт, окупиться с первой продажи становится почти невозможно. Единственный путь к успеху – это максимизировать пожизненную ценность клиента (LTV) через повторные покупки и сарафанное радио.
Главная проблема здесь кроется на самом первом этапе. Мы часто привлекаем не тех, кто нам нужен, а тех, кого легче всего привлечь.
Нам нужны люди, готовые прилагать усилия и достигать результата – именно они становятся фанатами и клиентами на всю жизнь. Но найти их и привлечь очень сложно.
Поэтому мы идём на компромисс и привлекаем самых дешевых и доступных лидов – тех, кто готов уделить нам лишь поверхностное внимание, но не готов к реальной работе.
А затем, чтобы конвертировать этих незаинтересованных людей, мы и вынуждены прибегать к манипуляциям, прогревам и дожимам.
Я призываю вас перестать мыслить так примитивно. Начните думать системно, докапывайтесь до первых принципов.
Задайте себе главный вопрос: “Какой именно человек получит максимальный результат от моего продукта и с наибольшей вероятностью станет моим клиентом на всю жизнь?”
А затем честно ответьте себе: привлекаете ли вы именно таких людей?
Или вы идёте на компромиссы и привлекаете в свою воронку или Контентный мир тех, кого легче и дешевле привлечь?
Я часто слышу такой совет: “Продавайте активнее!”
Маркетологи наперебой рассказывают нам про продающий контент, продающие вебинары, продажи в переписке, продающие воронки.
Кажется, что ключ к успеху – это просто научиться лучше продавать.
И на первый взгляд, эта логика кажется очень даже рациональной.
Если наша проблема – это недостаток клиентов, то более эффективная продажа выглядит как самое простое решение.
Продажа напрямую влияет на количество клиентов. Куда ещё направить усилия, как не сюда?
Но, на самом деле, всё не так просто.
Потребность в активной продаже – это не решение проблемы, а симптом того, что вся ваша система построена неправильно.
Главная причина того, что люди не покупают, заключается в отсутствии релевантности между аудиторией и оффером.
И активная продажа – это попытка исправить ошибки, которые были допущены на ранних этапах. Это те самые ошибки, которые привели к снижению релевантности.
Мы пытаемся выжать деньги из тех, кто не резонирует с нашим предложением, из тех, кто не горит желанием покупать…
…вместо того, чтобы изначально стараться повысить релевантность с помощью правильного выбора аудитории и построения глубоких отношений.
Активная продажа имеет смысл только в одном случае: если вы играете в короткую, транзакционную игру. Но в современном мире такая игра – это стратегическая ошибка.
Чтобы это понять, нужно изменить наш примитивный взгляд на воронку. Мы ошибочно думаем, что она состоит из трех этапов. И конверсия (превращение лидов в клиентов) – это её финал и главная цель.
Но это не так. Настоящая воронка гораздо длиннее.
У неё есть ещё как минимум два этапа: превращение клиента в постоянного и превращение постоянного клиента в адвоката бренда (рекомендации).
В мире, где стоимость привлечения нового клиента стремительно растёт, окупиться с первой продажи становится почти невозможно. Единственный путь к успеху – это максимизировать пожизненную ценность клиента (LTV) через повторные покупки и сарафанное радио.
Главная проблема здесь кроется на самом первом этапе. Мы часто привлекаем не тех, кто нам нужен, а тех, кого легче всего привлечь.
Нам нужны люди, готовые прилагать усилия и достигать результата – именно они становятся фанатами и клиентами на всю жизнь. Но найти их и привлечь очень сложно.
Поэтому мы идём на компромисс и привлекаем самых дешевых и доступных лидов – тех, кто готов уделить нам лишь поверхностное внимание, но не готов к реальной работе.
А затем, чтобы конвертировать этих незаинтересованных людей, мы и вынуждены прибегать к манипуляциям, прогревам и дожимам.
Я призываю вас перестать мыслить так примитивно. Начните думать системно, докапывайтесь до первых принципов.
Задайте себе главный вопрос: “Какой именно человек получит максимальный результат от моего продукта и с наибольшей вероятностью станет моим клиентом на всю жизнь?”
А затем честно ответьте себе: привлекаете ли вы именно таких людей?
Или вы идёте на компромиссы и привлекаете в свою воронку или Контентный мир тех, кого легче и дешевле привлечь?
Экологичная монополия и позиция силы
Я часто говорю о важности построения экологичной монополии.
Многим экспертам нравится эта идея – они мечтают сделать конкуренцию нерелевантной.
Но проблема в том, что большинство из них не готовы заплатить за это свою цену.
Ведь незаменимость достигается не благодаря легко применимым хакам. Это результат тяжёлой эмоциональной работы.
Вы становитесь экологичным монополистом, когда ваш продукт настолько ценный и желанный для специфичного сегмента аудитории, что люди готовы прилагать сверхусилия, чтобы его получить.
Например, раньше клиентам Harley-Davidson приходилось ждать купленный мотоцикл 12 месяцев. И тысячи людей терпеливо ждали, несмотря на то, что могли в тот же день выехать из салона на новеньком Suzuki.
У нас, как у экспертов, идеи – и есть наш главный продукт. Это основа нашего контента и того трансформирующего опыта, который мы дарим.
И главная проблема большинства экспертов в том, что они сами втайне не верят в ту ценность, которую способны принести своей аудитории.
Они парализованы страхом: боятся, что их не заметят, не поймут или отвергнут. И этот страх вынуждает их действовать с позиции слабости.
Эта позиция проявляется в бесконечных компромиссах.
Криэйтор боится, что не получит достаточно внимания, и поэтому пытается заискивать перед аудиторией, облегчая ей путь.
Лучше всего эта позиция слабости заметна в видео.
Когда ты не уверен в своих идеях, ты начинаешь компенсировать это “упаковкой”: ты вкладываешься в картинку, делаешь динамический монтаж, говоришь быстро, вырезая все паузы между предложениями, упрощаешь подачу, делаешь кликбейтный заголовок.
Так ты пытаешься подстраховаться – компенсировать низкую ценность (реальную или мнимую).
Но если ваши идеи по-настоящему ценны, вам не нужно прогибаться и подстраиваться. Вы можете позволить себе действовать с позиции силы.
Например, компания Apple не пытается заманить вас скидками, акциями или бонусами. Она занимает позицию силы: “Вот наш продукт. Если вас что-то не устраивает – магазины Samsung через дорогу”.
И такая спокойная уверенность в своей ценности позволяет Apple десятилетиями оставаться экологичной монополией.
Поэтому для эксперта, стремящегося стать незаменимым, первая и главная задача – совершить этот внутренний переход: сменить позицию слабости на позицию силы.
Это значит – быть уверенным в том, что ваши идеи по-настоящему ценны. Только тогда вы сможете смело доносить их, не упрощая и не идя на компромиссы.
Вы должны верить в то, что сама ценность ваших идей притянет правильных людей.
Всё начинается с создания монополии на уровне идей. Если ваши идеи действительно уникальны и ценны, ваша правильная аудитория будет готова предпринимать сверхусилия, чтобы получить от них пользу.
Но сделать этот шаг сложно, потому что он требует преодоления своего страха и неуверенности: “А что, если я не соберу просмотры? Что, если люди будут жаловаться, что контент сложный? Что если они не кликнут на заголовок и просто пройдут мимо?”
Если же вы чувствуете, что вынуждены идти на компромиссы…
-создавать видео, потому что “текст никто не читает”;
-писать короткие посты, потому что “длинные читать сложнее”;
-публиковаться на чужих площадках с большим трафиком, а не на своём ресурсе, потому что аудитория не готова делать лишний клик;
-упрощать подачу, чтобы контент было легче потреблять;
...то это явный признак того, что вы действуете из неуверенности и страха.
А построить настоящую экологичную монополию, действуя с позиции слабости, невозможно.
Поэтому я предлагаю вам добавить уверенности в своё позиционирование:
“Вот мои ценные, глубокие и трансформирующие идеи, которые требуют когнитивных усилий для усвоения. Если вы не готовы погружаться и обучаться, то вот ссылки на моих конкурентов.”
Аудитория ценит и уважает тех смелых и принципиальных людей, которые готовы отстаивать свои убеждения и отказываются идти на компромиссы.
Я часто говорю о важности построения экологичной монополии.
Многим экспертам нравится эта идея – они мечтают сделать конкуренцию нерелевантной.
Но проблема в том, что большинство из них не готовы заплатить за это свою цену.
Ведь незаменимость достигается не благодаря легко применимым хакам. Это результат тяжёлой эмоциональной работы.
Вы становитесь экологичным монополистом, когда ваш продукт настолько ценный и желанный для специфичного сегмента аудитории, что люди готовы прилагать сверхусилия, чтобы его получить.
Например, раньше клиентам Harley-Davidson приходилось ждать купленный мотоцикл 12 месяцев. И тысячи людей терпеливо ждали, несмотря на то, что могли в тот же день выехать из салона на новеньком Suzuki.
У нас, как у экспертов, идеи – и есть наш главный продукт. Это основа нашего контента и того трансформирующего опыта, который мы дарим.
И главная проблема большинства экспертов в том, что они сами втайне не верят в ту ценность, которую способны принести своей аудитории.
Они парализованы страхом: боятся, что их не заметят, не поймут или отвергнут. И этот страх вынуждает их действовать с позиции слабости.
Эта позиция проявляется в бесконечных компромиссах.
Криэйтор боится, что не получит достаточно внимания, и поэтому пытается заискивать перед аудиторией, облегчая ей путь.
Лучше всего эта позиция слабости заметна в видео.
Когда ты не уверен в своих идеях, ты начинаешь компенсировать это “упаковкой”: ты вкладываешься в картинку, делаешь динамический монтаж, говоришь быстро, вырезая все паузы между предложениями, упрощаешь подачу, делаешь кликбейтный заголовок.
Так ты пытаешься подстраховаться – компенсировать низкую ценность (реальную или мнимую).
Но если ваши идеи по-настоящему ценны, вам не нужно прогибаться и подстраиваться. Вы можете позволить себе действовать с позиции силы.
Например, компания Apple не пытается заманить вас скидками, акциями или бонусами. Она занимает позицию силы: “Вот наш продукт. Если вас что-то не устраивает – магазины Samsung через дорогу”.
И такая спокойная уверенность в своей ценности позволяет Apple десятилетиями оставаться экологичной монополией.
Поэтому для эксперта, стремящегося стать незаменимым, первая и главная задача – совершить этот внутренний переход: сменить позицию слабости на позицию силы.
Это значит – быть уверенным в том, что ваши идеи по-настоящему ценны. Только тогда вы сможете смело доносить их, не упрощая и не идя на компромиссы.
Вы должны верить в то, что сама ценность ваших идей притянет правильных людей.
Всё начинается с создания монополии на уровне идей. Если ваши идеи действительно уникальны и ценны, ваша правильная аудитория будет готова предпринимать сверхусилия, чтобы получить от них пользу.
Но сделать этот шаг сложно, потому что он требует преодоления своего страха и неуверенности: “А что, если я не соберу просмотры? Что, если люди будут жаловаться, что контент сложный? Что если они не кликнут на заголовок и просто пройдут мимо?”
Если же вы чувствуете, что вынуждены идти на компромиссы…
-создавать видео, потому что “текст никто не читает”;
-писать короткие посты, потому что “длинные читать сложнее”;
-публиковаться на чужих площадках с большим трафиком, а не на своём ресурсе, потому что аудитория не готова делать лишний клик;
-упрощать подачу, чтобы контент было легче потреблять;
...то это явный признак того, что вы действуете из неуверенности и страха.
А построить настоящую экологичную монополию, действуя с позиции слабости, невозможно.
Поэтому я предлагаю вам добавить уверенности в своё позиционирование:
“Вот мои ценные, глубокие и трансформирующие идеи, которые требуют когнитивных усилий для усвоения. Если вы не готовы погружаться и обучаться, то вот ссылки на моих конкурентов.”
Аудитория ценит и уважает тех смелых и принципиальных людей, которые готовы отстаивать свои убеждения и отказываются идти на компромиссы.
Путешествие к результату
Я всегда представляю путь к результату, как одно большое путешествие.
Человек находится в точке А – в своём привычном, неидеальном мире, где у него есть проблема или неудовлетворённое желание.
И он мечтает попасть в точку Б – прекрасное будущее, где проблема решена и желание реализовано.
Но он парализован и не может заставить себя сделать первый шаг. Ему мешают страх, инерция и лень – они удерживают его в безопасной зоне комфорта.
Он убеждает себя, что жить с проблемой не так уж и неприятно. Привычный дискомфорт кажется ему безопаснее, чем пугающая неизвестность пути.
И главная проблема современного маркетинга в том, что большинство криэйторов игнорируют этот путь.
Они понимают, что вдохновить человека и провести его через страх и дискомфорт невероятно сложно. Поэтому они предлагают ему сладкую ложь: результат без необходимости отправляться в трансформирующее путешествие.
Они говорят: “Тебе не нужно побеждать страх и терпеть дискомфорт. Просто купи эту волшебную таблетку и успех сам упадёт тебе на голову”.
Конечно же, это не решение проблемы. Это просто манипуляция, призванная выжать деньги из доверчивых людей.
Поэтому я всегда строю модели, где два пути совмещены: путь Клиента из его неидеального мира к результату и путь Бизнеса от холодного посетителя к постоянному клиенту.
Я создаю такую ситуацию Вин-Вин, где помогая человеку пройти его путешествие из точки А в точку Б, я получаю клиента на всю жизнь.
Таким образом, задача нашего маркетинга – не закрыть быструю транзакцию, а “продать” человеку самый первый, самый сложный шаг в его путешествии.
Потому что, как только он сделает этот первый шаг, преодолев начальное сопротивление, второй и третий дадутся ему значительно проще.
Ведь тут в дело вступает психология:
Во-первых, инерция начинает работать на нас, а не против нас.
Страх перед действием почти всегда оказывается сильнее, чем реальный дискомфорт от самого действия. И наша главная задача – победить это начальное сопротивление.
Мы все умеем обманывать себя, применяя этот трюк: говорим, что напишем только один абзац или походим всего пару минут по беговой дорожке.
Но стоит сдвинуться с мёртвой точки и инерция быстро побеждает сопротивление. Мы втягиваемся в процесс и даже не замечаем, как написали 1000 слов или пробежали 5 км.
Во-вторых, люди запрограммированы интуитивно защищать свои прошлые действия.
(Есть известный эффект: человек, проголосовавший на выборах за случайного кандидата, начнёт его поддерживать, просто чтобы оправдать свой первоначальный, случайный выбор).
Первый шаг – это инвестиция. И чтобы оправдать эту микро-инвестицию, мы готовы продолжать инвестировать, чтобы не признавать свой первый шаг ошибкой.
В-третьих, действие меняет нашу идентичность.
Человек, который хочет начать бегать, – лишь мечтатель. Человек, который один раз пробежал, – уже становится бегуном. Он меняет своё самоощущение. Бегуны – бегают.
Так первый, маленький шаг запускает смену идентичности, а новая идентичность сама начинает требовать новых действий.
Таким образом, мы сознательно переносим всю самую сложную работу в начало: вдохновляем человека отправиться в путешествие, продаём первый маленький шаг.
После этого всё становится намного легче – нам нужно лишь поддерживать этот импульс, чтобы человек продолжал идти вперёд, параллельно достигая успеха.
И тогда наш платный продукт становится логичным и естественным продолжением этого пути. Он идеально встраивается в него, представляя собой лишь очередной этап одного большого путешествия.
И моя Емэйл-рассылка – это и есть то самое путешествие, в которое я предлагаю вам отправиться.
Она разработана так, чтобы дать вам первый импульс, помочь преодолеть сопротивление и запустить тот самый маховик, который превратит вас из мечтателя в деятеля.
А этот пост, который вы сейчас читаете, – это приглашение сделать первый шаг в сторону результата.
Если вы готовы отправиться в путешествие, то начните его с этой страницы: https://plotnikov.info/join/
Я всегда представляю путь к результату, как одно большое путешествие.
Человек находится в точке А – в своём привычном, неидеальном мире, где у него есть проблема или неудовлетворённое желание.
И он мечтает попасть в точку Б – прекрасное будущее, где проблема решена и желание реализовано.
Но он парализован и не может заставить себя сделать первый шаг. Ему мешают страх, инерция и лень – они удерживают его в безопасной зоне комфорта.
Он убеждает себя, что жить с проблемой не так уж и неприятно. Привычный дискомфорт кажется ему безопаснее, чем пугающая неизвестность пути.
И главная проблема современного маркетинга в том, что большинство криэйторов игнорируют этот путь.
Они понимают, что вдохновить человека и провести его через страх и дискомфорт невероятно сложно. Поэтому они предлагают ему сладкую ложь: результат без необходимости отправляться в трансформирующее путешествие.
Они говорят: “Тебе не нужно побеждать страх и терпеть дискомфорт. Просто купи эту волшебную таблетку и успех сам упадёт тебе на голову”.
Конечно же, это не решение проблемы. Это просто манипуляция, призванная выжать деньги из доверчивых людей.
Поэтому я всегда строю модели, где два пути совмещены: путь Клиента из его неидеального мира к результату и путь Бизнеса от холодного посетителя к постоянному клиенту.
Я создаю такую ситуацию Вин-Вин, где помогая человеку пройти его путешествие из точки А в точку Б, я получаю клиента на всю жизнь.
Таким образом, задача нашего маркетинга – не закрыть быструю транзакцию, а “продать” человеку самый первый, самый сложный шаг в его путешествии.
Потому что, как только он сделает этот первый шаг, преодолев начальное сопротивление, второй и третий дадутся ему значительно проще.
Ведь тут в дело вступает психология:
Во-первых, инерция начинает работать на нас, а не против нас.
Страх перед действием почти всегда оказывается сильнее, чем реальный дискомфорт от самого действия. И наша главная задача – победить это начальное сопротивление.
Мы все умеем обманывать себя, применяя этот трюк: говорим, что напишем только один абзац или походим всего пару минут по беговой дорожке.
Но стоит сдвинуться с мёртвой точки и инерция быстро побеждает сопротивление. Мы втягиваемся в процесс и даже не замечаем, как написали 1000 слов или пробежали 5 км.
Во-вторых, люди запрограммированы интуитивно защищать свои прошлые действия.
(Есть известный эффект: человек, проголосовавший на выборах за случайного кандидата, начнёт его поддерживать, просто чтобы оправдать свой первоначальный, случайный выбор).
Первый шаг – это инвестиция. И чтобы оправдать эту микро-инвестицию, мы готовы продолжать инвестировать, чтобы не признавать свой первый шаг ошибкой.
В-третьих, действие меняет нашу идентичность.
Человек, который хочет начать бегать, – лишь мечтатель. Человек, который один раз пробежал, – уже становится бегуном. Он меняет своё самоощущение. Бегуны – бегают.
Так первый, маленький шаг запускает смену идентичности, а новая идентичность сама начинает требовать новых действий.
Таким образом, мы сознательно переносим всю самую сложную работу в начало: вдохновляем человека отправиться в путешествие, продаём первый маленький шаг.
После этого всё становится намного легче – нам нужно лишь поддерживать этот импульс, чтобы человек продолжал идти вперёд, параллельно достигая успеха.
И тогда наш платный продукт становится логичным и естественным продолжением этого пути. Он идеально встраивается в него, представляя собой лишь очередной этап одного большого путешествия.
И моя Емэйл-рассылка – это и есть то самое путешествие, в которое я предлагаю вам отправиться.
Она разработана так, чтобы дать вам первый импульс, помочь преодолеть сопротивление и запустить тот самый маховик, который превратит вас из мечтателя в деятеля.
А этот пост, который вы сейчас читаете, – это приглашение сделать первый шаг в сторону результата.
Если вы готовы отправиться в путешествие, то начните его с этой страницы: https://plotnikov.info/join/
Угождать или трансформировать?
“Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили меня создать более быструю лошадь” – Генри Форд
Главная проблема в том, что большинство криэйторов не понимают, зачем они вообще создают контент.
Я замечаю, что даже те из них, кто стремится к качеству, попадают в одну и ту же ловушку. Они думают, что их главная задача – понравиться аудитории.
Эта логика может быть верной, если вы гонитесь за количеством: за охватами, за популярностью, за трендами.
Да, если вы будете угождать, подстраиваться и прогибаться, то вероятнее получите бОльшую аудиторию. Но проблема в том, что это будет некачественная аудитория.
Например, мы все знаем, что в современном мире люди не любят читать, особенно длинные тексты.
Поэтому, если мы оптимизируемся под количество, то предпочтительнее будет записать короткое минутное видео, а не тратить время на написание книги.
Но, если мы сфокусируемся на трансформации аудитории, если мы зададим вопрос: “Какой опыт мы должны подарить человеку, чтобы изменить его жизнь?”, то мы должны будем выбрать книгу.
Но это же неэффективно! Книги никто не читает!
Да, в этом и заключается наша тяжёлая работа – мы боремся с соблазном пойти на компромиссы.
Мы должны работать в наилучших интересах нашей аудитории: давать им не то, что они хотят, а то, что им на самом деле нужно.
Если мы верим, что для трансформации человеку нужно прочитать сложный, глубокий текст, то мы должны стоять на своём. Мы не можем жертвовать трансформирующим опытом ради большего количества читателей.
И это не просто идеалистическая философия, это очень эффективная бизнес-стратегия.
В своей книге “Кем вы хотите, чтобы стали ваши клиенты?” Майкл Шрэйг говорит о том, что главная задача любой компании и любого предпринимателя – изменить своих клиентов.
Мы должны рассматривать наш контент, как прямую инвестицию в человеческий капитал – в улучшение нашей аудитории.
Мы используем наш контент не для того, чтобы совершить транзакцию, а для того, чтобы сделать их умнее, адекватнее и компетентнее.
Потому что “улучшенные” клиенты и подписчики – это ваш главный актив. Они получают реальные результаты, покупают чаще, остаются с вами навсегда и превращаются в евангелистов.
В своём новом видео (и эссе) я разбираю эту тему подробнее.
Я рассказываю о том, почему наша настоящая задача – не угождать, а инвестировать в улучшение клиентов, чтобы сделать их умнее и сильнее. Это единственный путь к созданию ситуации Win-Win и криэйторского бизнеса, которым можно гордиться.
Видео версия на YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=iKUmBARRAeA
Текстовая версия на блоге: https://plotnikov.info/transformirujushhij-kontent/
“Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили меня создать более быструю лошадь” – Генри Форд
Главная проблема в том, что большинство криэйторов не понимают, зачем они вообще создают контент.
Я замечаю, что даже те из них, кто стремится к качеству, попадают в одну и ту же ловушку. Они думают, что их главная задача – понравиться аудитории.
Эта логика может быть верной, если вы гонитесь за количеством: за охватами, за популярностью, за трендами.
Да, если вы будете угождать, подстраиваться и прогибаться, то вероятнее получите бОльшую аудиторию. Но проблема в том, что это будет некачественная аудитория.
Например, мы все знаем, что в современном мире люди не любят читать, особенно длинные тексты.
Поэтому, если мы оптимизируемся под количество, то предпочтительнее будет записать короткое минутное видео, а не тратить время на написание книги.
Но, если мы сфокусируемся на трансформации аудитории, если мы зададим вопрос: “Какой опыт мы должны подарить человеку, чтобы изменить его жизнь?”, то мы должны будем выбрать книгу.
Но это же неэффективно! Книги никто не читает!
Да, в этом и заключается наша тяжёлая работа – мы боремся с соблазном пойти на компромиссы.
Мы должны работать в наилучших интересах нашей аудитории: давать им не то, что они хотят, а то, что им на самом деле нужно.
Если мы верим, что для трансформации человеку нужно прочитать сложный, глубокий текст, то мы должны стоять на своём. Мы не можем жертвовать трансформирующим опытом ради большего количества читателей.
И это не просто идеалистическая философия, это очень эффективная бизнес-стратегия.
В своей книге “Кем вы хотите, чтобы стали ваши клиенты?” Майкл Шрэйг говорит о том, что главная задача любой компании и любого предпринимателя – изменить своих клиентов.
Мы должны рассматривать наш контент, как прямую инвестицию в человеческий капитал – в улучшение нашей аудитории.
Мы используем наш контент не для того, чтобы совершить транзакцию, а для того, чтобы сделать их умнее, адекватнее и компетентнее.
Потому что “улучшенные” клиенты и подписчики – это ваш главный актив. Они получают реальные результаты, покупают чаще, остаются с вами навсегда и превращаются в евангелистов.
В своём новом видео (и эссе) я разбираю эту тему подробнее.
Я рассказываю о том, почему наша настоящая задача – не угождать, а инвестировать в улучшение клиентов, чтобы сделать их умнее и сильнее. Это единственный путь к созданию ситуации Win-Win и криэйторского бизнеса, которым можно гордиться.
Видео версия на YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=iKUmBARRAeA
Текстовая версия на блоге: https://plotnikov.info/transformirujushhij-kontent/
YouTube
Трансформирующий контент: как влиять на свою аудиторию
Ссылки:
Курс Экспертный бизнес, которым вы будете гордиться: https://plotnikov.info/be-proud/
Курс Маркетинг 2.0: https://plotnikov.info/the-course/
Манифест контентных миров: https://plotnikov.info/manifest/
Курс Экспертный бизнес, которым вы будете гордиться: https://plotnikov.info/be-proud/
Курс Маркетинг 2.0: https://plotnikov.info/the-course/
Манифест контентных миров: https://plotnikov.info/manifest/
Новые курсы и переход на Емэйл-рассылку [Куда я пропал?]
Как вы могли заметить, на моём канале уже несколько месяцев не выходили новые посты.
Дело в том, что я принял решение полностью перенести общение с подписчиками в Email-рассылку.
В ближайшие месяцы я точно не планирую писать новые посты. На это просто нет времени – весь мой фокус сейчас направлен на создание более глубокого контента.
Если вы хотите оставаться на связи и получать мои новые материалы, то подписывайтесь на рассылку: https://plotnikov.info/join
За те месяцы, пока канал был на паузе, я не терял времени зря. Я успел создать несколько очень важных материалов:
1. Новые мини-курсы: “Экспертный бизнес, которым вы будете гордиться” + Емэйл-курс по Контентным мирам: https://plotnikov.info/be-proud/
2. Курс-манифест “Как делать выдающуюся работу” (я опубликовал первые две части прямо на главной странице сайта): https://plotnikov.info/
3. Академия. Всё это время я плотно работал над её архитектурой и наполнением. Узнать про неё вы можете здесь: https://plotnikov.info/academy/
До встречи в письмах рассылки.
Как вы могли заметить, на моём канале уже несколько месяцев не выходили новые посты.
Дело в том, что я принял решение полностью перенести общение с подписчиками в Email-рассылку.
В ближайшие месяцы я точно не планирую писать новые посты. На это просто нет времени – весь мой фокус сейчас направлен на создание более глубокого контента.
Если вы хотите оставаться на связи и получать мои новые материалы, то подписывайтесь на рассылку: https://plotnikov.info/join
За те месяцы, пока канал был на паузе, я не терял времени зря. Я успел создать несколько очень важных материалов:
1. Новые мини-курсы: “Экспертный бизнес, которым вы будете гордиться” + Емэйл-курс по Контентным мирам: https://plotnikov.info/be-proud/
2. Курс-манифест “Как делать выдающуюся работу” (я опубликовал первые две части прямо на главной странице сайта): https://plotnikov.info/
3. Академия. Всё это время я плотно работал над её архитектурой и наполнением. Узнать про неё вы можете здесь: https://plotnikov.info/academy/
До встречи в письмах рассылки.