5 этапов найма Digital-специалиста

Подходить к найму digital-специалистов нужно максимально серьезно и ответственно, так как цена ошибки здесь – миллионы.

Эту тему недавно обсудил с “ПЕРФОРМИЕЙ”, экспертами в сфере найма.

Стоимость разработки одного сайта запросто может доходить до полумиллиона и выше, а миллион можно потратить только на рекламу. Не говоря о затратах времени.

В найме мы выделяем несколько этапов.

1. Собираем отклики на вакансию и отбираем резюме для последующей работы с кандидатами

В резюме ищем признаки того, что кандидат ориентирован на результат: обращаем внимание на факты, примеры улучшений, достижения, успешные кейсы.

2. Отправляем тестовое задание и запрашиваем документы с примерами результата на прошлых местах работы

С помощью тестового задания мы проверяем у специалистов hard-skills. Делаем на этот этап большой упор. Знания – один из приоритетных факторов для найма it-специалистов.

Результаты с прошлых мест работы

Запрашиваем примеры двух-трех реальных документов, которые он делал в других компаниях.

По этим данным мы понимаем, стоит ли продолжать общаться с кандидатом. 

Например, если нам нужен специалист, который сможет повысить маркетинговую выручку компании – мы смотрим, насколько аккуратно, структурирована и подробно выполнялась ранее соответствующая отчетность.

3 этап – собеседование с HR’ом: раскрытие soft-skills специалиста

4 этап – собеседование с руководителем группы и директором

5 этап- Ввод в должность и испытательный срок

Первые две недели кандидат знакомится с компанией и в конце этого срока реализовывает стратегию, в которой описывает, что он будет делать в ближайшие три месяца.

Некоторые советы

1. Самых лучших людей в сфере диджитал можно найти удаленно;
2. Приглашать на собеседования стороннего эксперта, который сможет задать кандидату вопросы на экспертную тему: соврать в экспертной области у кандидата не получится;
3. При работе с диджитал-специалистами, компании важно выстроить систему безопасности: если произойдет плохое расставание, то специалист может удалить все свои наработки, заблокировать рекламные кабинеты и много других неприятных вещей.

В телеграм-канале "ПЕРФОРМИИ" огромное количество советов, чек-листов и инструкций по найму и мотивации команды. К тому же, я горжусь, что являюсь их внешним экспертом по онлайн-продвижению.

Таблица управленческого учёта в отделе маркетинга (xls)

Пару дней назад закончился мой интенсив по системному лидгену. На интенсиве я разбирал систему управленческого учета. Меня завалили просьбами выслать таблицу, которая облегчает процесс учета и делает его прозрачным – этот пост про нее.

В таблице всего 4 вкладки:
⁃ общая статистика
⁃ квал лиды
⁃ выручка по каналам
⁃ сводная

Во вкладку “квал лиды” мы заносим всю важную по лидам. В этой же вкладке есть планирование по количеству лидов. Мы вносим фактическое число заявок в распределении по источникам.

В горизонтальную строку мы расписываем даты. Данные по лидам выписываются в таблицу из CRM системы (сколько лидов пришло от партнеров, с сайта и т.д.).  Когда все данные вписаны в таблицу, она подсчитает сколько лидов за месяц к нам пришло и сколько мы недобираем (на 1 вкладке).

Во вкладке “выручка по каналам” мы расписываем то же самое, только вместо количества лидов – выручка, разбитая по каналам.

В сводной вкладке мы получаем чистые данные – сколько квал лидов, оплат, доход на заявку и т.д. ROI = оплату разделить на бюджет. Доля рекламных расходов = бюджет разделить на оплату.

Во вкладке «общая статистика» считается сколько у вас продаж, к какому результату при данном количестве продаж вы придете, какой результат у вас является плановым, в каком темпе вы получаете выручку сейчас и насколько вы отстаете от плана. Все эти данные декомпозируются по квалифицированным лидам.

Ссылка на таблицу

Таблица для расчёта unit-экономики (excel)
⠀
Unit-экономика – это бизнес-модель, позволяющая свести все затраты и доходы, данные о которых мы получаем из сквозной и веб аналитики, к одному клиенту. В бизнесе единственный источник дохода – ваши клиенты, которые несут вам деньги, поэтому логично завязать все показатели на одного человека.
⠀
При помощи юнит-экономики, можно:
– найти точки кратного роста
– понять, есть ли смысл в масштабировании вашего бизнеса
– обнаружить все косяки вашей бизнес-модели
⠀
Юнит-экономика пришла к нам из продакт-маркетинга. Как зачастую бывает с новыми практиками, вокруг юнит-экономики сложилась аура тайного знания и сложности. В действительности, Unit – это и есть тот самый 1 клиент, вокруг которого пляшут показатели доходов и расходов.
⠀
Процесс расчета юнит-экономики укладывается всего в 2 пункта:
– вам надо определить юнит
– посчитать, сколько убытков или прибыли этот юнит принес, взяв во внимание все расходы
⠀
Юнит – это базовая единица дохода вашего бизнеса, которую вы хотите масштабировать. Хотите больше клиентов? Ваш юнит – это клиент. Если вы продаете консалтинговые услуги, ваш юнит – это контракт. Если ваши услуги – аутсорс по часам, то юнит – это человеко-час.
⠀
Для расчета юнит-экономики, нам важно знать следующие термины:
⠀
ARPU – Доход на одного пользователя. Выручку делим на количество пользователей, посетивших сайт.
⠀
ARPPU – Доход на одного платящего пользователя. Выручку делим на количество пользователей, совершивших покупку.
⠀
AVPRICE – Средний чек. Выручку делим на кол-во заказов.
⠀
COGS – Себестоимость реализованной продукции. Затраты делим на кол-во заказов.
Затраты бывают прямые (ФОТ, себестоимость продукта) и косвенные (обслуживание бизнеса, затраты на офис/склад).
⠀
Маржинальность = ((оборот-COGSкол-во заказов)/оборот)100%
Валовая прибыль = количество покупателей*ARPPU
LTV (сколько приносит денег клиент за время жизни)
LTV = число повторных покупок*средний чек*продолжительность жизни клиента в месяцах
⠀
Для удобного расчета юнит-экономики у меня есть волшебная таблица.

Копируйте ее и пользуйтесь

3 самые важные воронки, на которых строится весь системный маркетинг

Какой бы сложной тебе не казалась твоя воронка, ее всегда можно разбить на 3 составляющие:

– воронка прогрева;
– воронка лидов;
– воронка продаж.

Воронка прогрева – это трафик до перехода на сайт: реклама, соц сети, поисковики, отзовики. Аналитические данные о качестве воронки выдаёт внешний сервис аналитики (например, рекламный кабинет).

3 ключевые метрики: CTR (коэффициент кликабельности), CPC (цена клика), Click

Воронка лидов – это всё, что происходит с пользователем, когда он на посадочной странице – от привлекательного заголовка до совершенного действия. У сайта свои метрики, для аналитики можно настроить Google Analytics или аналог от Яндекса.

3 ключевые метрики: CR (коэффициент конверсии), CPL (цена Лида), Leads (Лиды)

Воронка продаж – это место финального касания с клиентом (звонок/покупка на сайте/продажа в мессенджере/автобот). Для анализа продаж используют Calltouch (звонки) и CRM системы (Битрикс24 и т.д.).

3 ключевые метрики: CR1 (коэффициент конверсии в продажу), CPO (цена продажи), Orders (Продажи)

Сквозная аналитика на каждом из этапов трех воронок показывает косяки, точки роста и помогает устранить проблемы или, наоборот, масштабироваться.

Например, если в отдел продаж поступает большее количество качественных лидов, чем отдел может вывезти, то стоит увеличить штат в отделе продаж. Но качество лида можно понять только если связать все 3 воронки (в противном случае, будем масштабировать мусор).

Еще один важный универсальный пункт для любой из трех воронок – интерпретация тех метрик, которые показывает сквозная аналитика. Именно она связывает 3 вида разрозненных данных (из рекламных кабинетов, с сайта и crm) в единую систему и позволяет быстро найти первопричину проблем.

Допустим, мало продаж на сайте.
Если данные связаны, мы быстро поймём:
⁃ У нас мало переходов?
⁃ Если их мало, то из за высокой цены клика или низкого CTR?
⁃ Или переходов много, но низкая конверсия в заявки?
⁃ Конверсия в заявки высокая, но низкая в продажи?

Однако, 99% предпринимателей не ищет первопричину, а:

– констатирует факт, что проблема в рекламе
– меняет подрядчика
– увеличивает количество входящего трафика

Как делать правильно:

– признать свою ошибку и определить, на каком этапе какой воронки творится беспредел
– собрать статистику по каждому источнику трафика и каналу продаж
– выдвинуть гипотезу (а лучше — несколько)
– протестировать каждую гипотезу
– выбрать и внедрить лучший вариант

Согласись, второй список меньше похож на перечисление рандомных действий и бездумное обращение с рекламным бюджетом. Это схема, по которой работают отделы маркетинга и продаж на Западе.

Просто наши ребята любят действовать по первому плану и, почему-то, не особо себя за это винят.

Напоследок — старый добрый сайт, где можно пощёлкать декомпозицию всех трёх воронок.

Считать Воронки Онлайн

«Целое всегда проще суммы своих частей».

Эта цитата, приписываемая Уилларду Гиббсу (кто не в курсе — гений физики, создавший векторный анализ) в последние месяцы стала для меня путеводной звездой.

Мир состоит из очень сложных процессов, которые приводят к очень простым и очевидным действиям.

Я любил рассказывать студентам притчу про маркетинг. Представь, едет автобус по горе. В нем сидит Путин, Байден, 20 десантников, 3 бабушки, 14 пионеров, 3 продавщицы мороженного, 2 учителя физики и кошатница. И, вдруг, автобус начинает падать в пропасть.

Что будут делать эти люди, с разным бэкграундом, личностью, опытом, возрастом и силами?

Всего 3 базовые вещи: спасаться, спасать и боятся.

С точки зрения психологии, в голове каждого участника процесса будут происходить очень сложные процессы, буря эмоций, выплески эндорфинов, дофамина, внутренние сомнения и решимость.

Но у группы людей как целого все сведётся к модели поведения. Именно благодаря этому и существует маркетинг: я не работаю с чувствии, я работаю с тенденцией.

Другой пример.

Многие собственники не могут нанять маркетолога: они считают нашего брата «криворукими раздолбаями, сливающими бюджет». И у каждого, если спрашивать, будет свой набор грустных историй, с потерянными тысячами часов, сломанными сайтами и миллионами в унитазе.

Но если смотреть на это как на процесс, то становится понятно, что единственная причина отсутствия сильного специалиста в штате — это невежество. Собственник не понимает в маркетинге (ему это кажется сложным, как и всё новое для взрослого опытного человека), боится в этом признаться и нанимает ТАКИХ ЖЕ НЕКОМПЕТЕНТНЫХ, как и он сам.

Есть базовые модели (они же «вечные ниши»), которые определяют 85% происходящего с тобой, со мной и всеми вокруг: потребность в заботе, страх быть отверженным, стремление быть частью чего-то большого. В упрощённом варианте эти модели сводятся к триггерам, в более сложном — к поведению и даже целому куску жизни.

Я для себя выработал правило — чем запутаннее мне кажется происходящее, тем меньше ценности имеет любая моя гипотеза о том, что на самом деле происходит.

Мир состоит из сложных процессов и простых ответов. Ведь целое, всегда проще суммы своих частей.

​​Чек-лист внедрения системной лидогенерации в компании (xlsx)

Уровень сложности: ⭐⭐⭐

Кратко: Подробный чек-лист по 175 пунктам (простите, психанул) связанным с использованием системной лидогенерации в компании (от уровня команды до конкретных источников трафика).

Как использовать: напротив каждого пункта проставить балл от 0 до 5 насколько полно и четко используется элемент системного лидгена у вас в компании. Чек лист посчитает средний бал внедрений и укажи точки ближайшего развития.

Почему важно: системная лидогенерация позволяет избежать спадов в привлечении потенциальных клиентов в компании за счет комплексного подхода. Мы используем комбинацию "стратегия - команда - инструменты", которая дает наиболее устойчивую модель привлечения заявок и звонков.

В 90% после исполнения чек-листа в отделе продаж случается завал и он перестает справляться с числом входящих обращений.

P.s. В четверг, 23 марта, я проведу последний 2-х дневный вебинар, на котором покажу как работает система лидгена целиком. Ссылка на регистрацию будет в этом канале.

Чат Петроченкова — крупнейший чат маркетологов в русскоязычном пространстве.

Здесь можно найти клиентов, исполнителей, получить ответы на все вопросы и просто прекрасно провести время.

Сейчас нас уже более 4 900 человек. После этого поста перевалим отметку в 5к.

P.s. Завтра выложу просто бомбический гайд по построению отдела маркетинга своими руками.

​​🔥Гайд «Отдел маркетинга своими руками» (31 стр pdf)

Тематика: #маркетинг #управление #инструкции #стратегия

Кратко: бомбический авторский гайд по принципу «сделай сам», который содержит все типовые действия по выстраиванию отдела маркетинга в твоей компании

Что внутри:

— ЦКП отдела маркетинга;
— КЭВ или как получать клиентов, а не лиды;
— 4 задачи отдела маркетинга (с KPI);
— Структура отдела маркетинга на 150 000 лидов в месяц;
— Как нанимать специалистов: вакансии, этапы собеседования, адаптация;
— Должностная инструкция интернет-маркетолога;
— 4 метода оценки эффективности отдела маркетинга;
— Таблица управленческого учета в отделе маркетинга;
— Настройка сквозной аналитики без гигантских вложений: пошаговая инструкция;
— 4 рычага удвоения чистой прибыли бизнеса.

В чем фишка:

К гайду приложена таблица управленческого учета и таблица расчета мотивации интернет-маркетолога

Как пользоваться:
Прочитай и внедри. Твой мир не будет больше прежним никогда.

Подобные списки — это просто тренд нашего времени.

Идея общественного контроля прекрасна, когда она симметрична. Если общественники совершают контроль — то кто совершает контроль за общественниками?

Я, вот, мог бы составить чёрный список заказчиков. У меня ни один десяток примеров найдётся (в том числе известных компаний), которым оказывали услуги, а потом они забирали все наработки, крутили на своих аккаунтах, а деньги за выполненную работу пытались вернуть через суд (и часто возвращали из-за юридической неграмотности подрядчиков). И агентств, которые пользуются мотивированным траффиком. И много чего ещё.

Пиара и травли в таких ходах, как правило, больше, чем реальной пользы. И, вряд ли, у пиара белый оттенок.

Нет, Дим, ты не прав. Максимум, что может научится ChatGpt - это имитации. Имитации текста, имитации смыслов, имитации человеческих возможностей. Тернер, Чайковский и Фицжеральд создавали нечто, что было «за гранью». Любая нейросетка может повторять и упрощать. Чтобы превзойти - нужны принципиально другие технологии и принципиально другие программисты

Разрешите набросить. Я тут подумал, что если чат GPT научится в тексты, то есть сможет писать с многочисленными деталями и эмоциями, это будет говорить о том, что он достиг практически человеческого уровня. Потому что человека в какой-то степени определяет его речь и выражение этой речи через текст. То есть замечание деталей и прочего, это уже определённое развитие нейронных связей в мозгах.

Таким образом, нам кабзда, когда чат GPT станет крутым копирайтером :).

Удивительная сказочка про Инстаграм 

Жила была девочка Саша. Девочка ничем не привлекательная, в хрущевке на окраине. В школе ее учителя не любили, мальчики внимания не обращали, да и в танцевальной студии она была лишь на замене основного состава. Родители девочки занимались своими делами и особо не интересовались ее переживаниями. 

Единственным другом девочки был смартфон. В нем жили удивительные люди: звезды из фильмов, прекрасные модели и знаменитые блоггерки. Жизнь их была полна впечатлений: они встречались со знаменитостями, отдыхали на пляжах, носили сумочки Прадо и были обожаемы прекрасными мужчинами. Девочки были разной внешности, фигуры и национальности — но  жизнь была будто с обложки журнала. Саша часами зависала в их строис, пытаясь понять, как же так вышло. Чем она хуже и менее достойнее их? Она смотрела, смотрела  и выводила алгоритм. Пока, однажды ее не осенило! Единственное, что у всех этих кумиров было схожее — это качественная картинки и любовь к деньгам. 

За деньги можно купить все: губы, шубу. Арендовать квартиру в сити и снять на камеру. И ей стало понятно — деньги есть единственная и прямая дорога к другой, настоящей, достойной жизни.

Она побежала в магазин, взяла кредит, купила телефон, красивый лук и курс по блоггерству. Нарисовала точку А и точку Б, первую рекламу и начала вести свой блог. К ее удивлению, на блог стали подписываться другие девочки, лайкать ее посты и писать комменты. И — что особенно удивительно, чем больше она говорила о себе неправды, чем более нереальную свою жизнь выставляла, тем большее ее лайками и комментили.

Блог занимал много времени. Постепенно живые связи из школы и района стали отваливаться — да и не нужны они были вовсе. У них не было столько подписчиков и работа была скучная. Зато стали появляться новые подруги из чатов курсов.

Однажды она пошла на выпускной 23 потока проявленности и познакомилась с продюсерами. Они пообещали в замен на 50% от прибыли сделать из Саши звезду. Саша ужасно воодушевилась и подписала договор. 

Оказалось, чтобы получить поистине большие деньги, нужно сначала изменить себя. Себя продюсеры меняли так: ты начинаешь сниматься в крутых локациях с крутыми шмотками и людьми и рассказывать, что это уже часть твоей жизни. Правило глянца однозначна — чем красивее обложка, тем лучше ее покупают.

И это сработало. Пришел первый миллион, выступление на форуме, ее позвали в тусовку.  Саша, вдург, оказалась в той самой картинке, за которой годами наблюдала в телефоне. Блогерки, лидеры, артисты. Только они не очень наслаждались происходящем: в основном снимали на телефон, чтобы поймать ракурс поточнее.

Постепенно Саша стала прислушиваться к обрывочным беседам. Оказалось, что Елена Прекрасная 2 года в разводе с мужем, но боится рассказать публично, потому что отписки и негатив. А Сережа Гуру Счастья в 5 раз ездит на айваску, ибо что впал в депрессию и не может найти смысл жизни. А, Наташа Бизнес Тренер уже 2 года как в долгах на 400 миллионов. 

Эти разговоры летали как назойливые мухи. Богатые оказывались одинокими, умные сумасшедшими, а благотворители  — шарлатанами. Но это было совершенно не важно. Ведь Саша была уже ПО ЭТУ СТОРОНУ Инстаграма. А по ту, с нетерпением, ждали контента ее голодные подписчики, которым скоро предстояло купить курс, как попасть сюда.

Сколько ты знаешь нормальных русскоязычных маркетологов?

Помнишь, еще в декабре я проводил опрос на предмет публичных топ-специалистов в маркетинге РФ. Некоторые талантливые ребята не вошли в этот список, а жаль.

В русскоязычном пространстве я читаю ровно 1 канал по лидерству от экс-CEO Сбермегамаркета (Аслан, привет!), и 3 канала маркетологов (Румянцев, Торбичева и …)

Знакомимся, мой ученик — Никита Корытин. Тот самый парень, который несет вину (и вечный крест) за популярность, прости Господи, Блиновской (пруф тут). Или вы думали она свои 140 000 человек на марафоны просто нажелала?

Мы знакомы с Никитой еще по чату Clubhouse 300 (если помнишь, была такая соцсетка и мы были инициативной группой, которая собирала многотысячные эфиры в пандемию). Потом я попал на его канал и с увлечением стал читать.

А недели две назад он написал мне и предложил купить рекламу. Но, рекламу я не продаю, а профи рекомендую — с удовольствием.

Что надо почитать прямо сейчас.

1. Угарный пост о денежном марафоне Гусейна Гасанова и Валерии Чекалиной
2. Набор лайфхаков для онлайн школ по работе с ценой, аудиторией и текстами
3. Разбор продающего текста из газеты по пунктам, с рекомендациями и выводами
4. Воронка без знаний в маркетинге

Тут есть о чем позалипать и на что посмотреть. 

Надеюсь, этот пост станет для тебя, Никита, отправной точкой окончательного перехода на светлую сторону силы и в этом году ты подаришь миру запрещенной соцсети новую, экологичную и цельную звезду, с твердым продуктом и светлыми помыслыми.

Мысли Никиты живут тут.

Секрет качественного прилагательного

Помню, когда я только начинал, больше всего меня удивляли кудесники и маги A/Б тестов. Они выходили с очередным кейсом на какую-нибудь конференцию, показывали как они поменяли красный цвет кнопки на синий и число заявок выросло в 100500 раз.

Но.

ПОЧЕМУУУУУ???? Откуда они это взяли? С чего именно синий цвет, а не цвет маренго или спелого винограда?

Тогда я начал копать эту тему и мал-помалу собирать свой собственный арсенал фишечек, которые могут дать эффект термоядерной бомбы в рекламной кампании. И одна из них — качественные прилагательные.

Как явствует из названия, качественное прилагательное обозначает качество продукта, то есть, де факто, даёт ему оценку.

Натяжной потолок может быть

— Немецким
— Элегантным
— Дизайнерским
— Дешёвым
— Отечественным
— VIP

И каждый раз, подставляя качественное прилагательное, мы даём характеристику разному потолку.

В 2013 году, будучи партнером Жени Новикова, мы проводили такой тест. Для магаза косметики , собрали рекламную кампанию, в которой тестировалось 19 объявлений написанных по одному и тому же скрипту.

За одним исключением.

Качественного прилагательного.

И, знаешь, во сколько раз отличалась кликабельность объявления с заголовком «профессиональная косметика» от «яркая косметика»? 

В 19! В 19 раз!

Ну и расскажи мне после этого, что все решения принимаются логикой (шпилька в адрес тех, кто считает, что все в своей жизни контролирует), если ОДНО слово способно в десятки раз повысить интерес к рекламе.

Посему — используй качественные прилагательные, особенно — в текстах объявлений.

P.s. Особенно здорово качественные прилагательные себя чувствуют рядом с некруглыми цифрами.

23 бренда профессиональной косметики.
1 680 моделей дизайнерских обоев.