Эволюция упаковки: когда упаковка стала медиа

Продолжаем серию решений, которые меняли роль упаковки. В прошлом выпуске разбирали, как форму, цвет и геометрию сделали узнаваемыми без логотипа. Следующий шаг случился, когда сама упаковка начала выполнять работу рекламного носителя.

Сначала медиа стала форма.

⏺️Absolut вышла на рынок США в 1979 году с бутылкой, прототип которой нашли среди старых аптечных флаконов в антикварной лавке Стокгольма. Через год появилась реклама Absolut Perfection. Дальше бутылка почти не меняла роли, менялось всё вокруг неё. За 25 лет на одном силуэте построили около 1500 рекламных сюжетов. Центральный парк становился бутылкой, художники рисовали её заново, города и события подстраивали под знакомый контур.

У No Name носителем стал не один объект, а целая полка.

⏺️No Name стартовала в Канаде в 1978 году всего с 16 товаров. Чёрная Helvetica, жёлтый фон и минимум оформления повторялись независимо от категории. Через четыре года система работала уже на 500 продуктах. Чем больше становилась линейка, тем сильнее был эффект. Покупателю не требовалось искать логотип, достаточно было увидеть жёлтый блок среди соседних упаковок.

Следующий шаг сделал упаковку площадкой для текста.

⏺️Во время перезапуска Oatly в 2014 году у бренда был ограниченный медиабюджет. Forsman & Bodenfors решили использовать саму пачку как основной рекламный канал и прямо описывали её как плакат или рекламное объявление. На упаковке появились короткие провокационные фразы, обращения к покупателю и тексты, которые продолжались на боковых гранях. Картон перестал быть фоном для кампании, часть кампании человек забирал домой вместе с продуктом.

Share a Coke заставила человека искать конкретную упаковку.

⏺️Кампания стартовала в Австралии в 2011 году со 150 имён. Этого хватало лишь примерно для 42% населения, поэтому механику сразу строили вокруг бутылки для другого человека. Возникла новая причина перебирать упаковки на полке, искать имя друга и делиться находкой. Имена нельзя было набирать фирменным шрифтом Coca-Cola из-за ограничений по товарному знаку, для проекта создали отдельный шрифт You. За то лето компания продала больше 250 млн именных бутылок и банок в стране с населением меньше 23 млн человек.

Во всех четырёх случаях упаковка становится частью коммуникации бренда и работает далеко за пределами одной покупки.

#эволюция_упаковки в 🥡Распаковке | MAX

Переноска встроена в маркировку

Нашли у im Water упаковку, где этикетка превращается в ремень для бутылки.

⏺️Нужно потянуть за угол этикетки. Вырезанная внутри длинная полоса раскрывается, растягивается и позволяет повесить бутылку через плечо или на шею. Сама бутылка остается обычной.

Бренд продает литровую воду с этой системой и отдельно выпускает этикетки для бутылок объемом примерно от 0,47 до 1,5 литра. Набор из десяти стоит $10. Конструкция запатентована в США и Китае.

🥡 Распаковка в Telegram | в MAX

Пять упаковок на пьедестале

London Packaging Week назвала победителей Innovation Awards 2026. Из 87 финалистов выбрали пять проектов, на которые стоит посмотреть отдельно.

⏺️Prada Paradigme выиграла категорию подарочной и лимитированной упаковки. Коробка устроена как головоломка. Внутри спрятан механизм на магните, гравитации и подвижном металлическом шарике. Открытие зависит от положения коробки и движения шарика внутри.

⏺️Jack Daniel’s × McLaren Halo MK1 победила среди алкогольной упаковки стоимостью от £100 до £1 тыс. Конструкция вдохновлена системой Halo из Formula 1 и собрана более чем из 50 компонентов, восьми материалов и с использованием восьми производственных процессов. Бутылку освобождает скрытая кнопка. Механизм проектировали так, чтобы даже звук открытия ощущался как часть конструкции.

⏺️Heinz взял Everyday Food с литровой бутылкой, которую проектировали вместе с профессиональными поварами. Хват, крышку и геометрию носика рассчитывали под быстрое и точное дозирование одной рукой.

⏺️Refy Skin Base выиграла Premium Product. У флакона есть помпа и встроенная площадка, на которой можно смешивать средство. Уровень продукта остаётся виден, а подачу можно регулировать.

⏺️Hotel Chocolat получила награду Fine Food & Gourmet за подарочную линейку Gifting The World Range. Всего премия охватила 18 категорий, победителей выбирало жюри из 22 специалистов упаковочной индустрии.

50 деталей и восемь материалов. За переработку можно выдавать вторую награду.

🥡 Распаковка в Telegram | в MAX

Распаковка как часть сюжета

Вчера realme показала лимитированную серию 16 Pro по «Гарри Поттеру». Отдельно проработали и упаковку, и аксессуары.

Смартфон продается в коробке, стилизованной под школьный сундук Хогвартса. Внутри лежат письмо о зачислении, открытки, закладки факультетов и значки. Тираж ограничен 5 тыс. комплектов.

🥡 Распаковка в Telegram | в MAX