Не отходя от кассы, записываем третий эпизод подкаста «Когда вырасту, стану дизайнером»

На этот раз с Анастасией Вишневской, арт-директором в Алисе, автором канала @busy_bee_vishnevskaya

Анастасия 8 лет работает в команде Алисы. Она прошла путь от дизайнера первых Яндекс Станцию и Станции Мини до тим-лида команды и проектировщика голосовых сценариев до арт-дира и работы над Яндекс ТВ Станцией и Станцией Дуо Макс

Как обычно, узнаем почему Анастасия занимается дизайном, как пришла к жизни такой, и таким ли дизайнером она мечтала стать, когда вырастет.

15 апреля в 19:00 по Москве, в зуме по этой ссылке.

p.s после Насти сделаю небольшой перерыв, смонтирую и выложу сразу три эпизода. так что если ждёте подкаст в записи, он скоро будет

спойлер к подкасту: следующий запишем в собственной деревне Насти через 10 лет

Почему я устал от EdTech

Образование делает сексуальным среда из специалистов и горящих делом людей. Желание научиться чему‑то — это часто желание стать полезным или своим для других людей. Но если нет других людей, разделяющих ваш интерес, легко начать игнорировать его и попытаться стать полезным в чём‑то другом.

Классическое российское образование проиграло EdTech, потому что EdTech переманил к себе практикующих специалистов. Появился выбор: учиться у Ивана Ивановича, который прогоняет одну и ту же государственную программу последние 10 лет и не любит свою работу, или у Вани Вано, чьё агентство в прошлом году взяло мировую награду за инновации в своей сфере, а в этом году у Вани открывается полугодичный курс со стажировкой. Выбор очевиден.

Но EdTech перестал быть сексуальным. Идейных основателей мелких школ сменили проворные бизнес‑кабанчики, заботливых и сомневающихся руководителей‑специалистов — CEO‑оптимизаторы, которые решают быстро и отрезают много.

Как результат, из таких компаний начинают уходить ключевые сотрудники. Разговоры об инновациях заменяются разговорами о росте x2 в следующем году. Новые сотрудники, обольщённые ранним брендом, разочарованно узнают, что, например, в школе программирования никто, кроме авторов курсов, не разбирается в программировании, а позже — и авторов увольняют, заменяя на ИИ. Контент начинают делать без смысла, маркетинг — без понимания аудитории, а продукт — без пользы.

Какое‑то время можно так жить, но не вечно. Неизбежно возникнет вопрос: «Как нам вернуть доверие к бренду?» — и обычно им задаются те же люди, кто это доверие разбазарили.

Сейчас сексуальными остаются небольшие школы. Школы при бизнесе, в которых спецы, задроты и трудяги растят спецов для себя (Школа Бюро Горбунова, Большая Практика), или школы с принципиально иной, чем у классического EdTech, формой обучения (Duo Sapiens).

Чтобы оставаться сексуальным, нужно держаться за подход «мы зарабатываем деньги, чтобы делать продукт лучше» и не менять его на «мы делаем продукт, чтобы лучше зарабатывать деньги». Вы в обоих вариантах должны выходить в прибыль, но из-за смены приоритетов продукт будет меняться по-разному.

P. S. Текст написан в феврале 2025 года и собран не только из личного опыта, но и из историй коллег с рынка. Бывшие коллеги, вы меня знаете: если мне что‑то не нравится, я говорю это лично. А если вам не говорил — вы лапочки.

Помню, в 2023 году смотрел эфир скиллбокса и кто-то из их менеджмента сказал: «Skillbox — это религия. Люди покупают несколько курсов и верят, что они помогут».

Ещё я пишу не про работу в канале «Не только про работу» @mrjoneck_blog — там стараюсь писать обо всём, что меня интересует, вдохновляет и интригует вне работы

Поделитесь самыми тупыми причинами отказа в работе.

Начну я:

1. «Мы хотим взять менее опытного» после всех этапов собеседований и тестовых

2. «Мы хотим, чтобы кандидаты развивались в том направлении, которое им интересно, а не подстраивались под конкретно наши критерии» после входного тестового

Ваши — в комментах.

Говорить подкастно — это навык

Когда записывал свой первый подкаст в жизни, я не только запорол дорожку гостя, но так плохо задал свои вопросы, что мне пришлось полностью перезаписать свою часть аудио.

Монтировать подкаст было некому, кроме меня, поэтому я слушал и запоминал свои речевые ошибки, слова-паразиты и тянущиеся гласные, которые потом, без преувеличения, насильно вытравливал из себя. Не всегда получалось идеально, но за 70+ эпизодов этот навык я наработал.

И вот сейчас, спустя несколько лет без подкастинга, монтирую новые подкасты и эфиры и понимаю, что расслабился: голос и речь уже не подкастные, глупые растяжки гласных и вездесущее «вот».

Вывод простой: мышца говорения такая же накачиваемая и увядающая без тренировок, как и любая другая — она не станет красивой, если вы не занимаетесь ею регулярно.

Но чтобы свой голос полюбить, нужно с больной головой родиться. Мы всегда свой голос слышим искажённо, поэтому нормально нелюбить его со стороны. Это придётся принять.

Как оценить вклад руководителя в SMM- и контент-маркетинг

Большинство SMM- и контент-руководителей перечисляют охваты, лайки и количество опубликованных постов как результат работы — потому что цифры проще показать, они выглядя солидно и ими легко манипулировать. Но это количественная метрика, а не качественная.

Вот мои три пункта для оценки

1. Выделите свой impact, а не output или outcome

- Output — что вы выпустили: 200 постов в месяц, 30 рилсов, 4 лонгрида

- Outcome — что произошло с аудиторией: рост охватов на 40%, ER 8% против 3% у конкурентов, +15 тыс. подписчиков

- Impact — что произошло с бизнесом: +20% к лидам с органики, рост узнаваемости бренда в трекинге

Output руководителя никого не интересует — у вас нет работы, которую можно потрогать руками. Outcome — уже теплее, но он становится вашим вкладом только когда привязан к деньгам, продукту или стратегии. Если вы не можете перевести цифры из второго столбика в третий, у вас не вклад, а активность. По сути, вы просто хорошо провели время за чужие деньги.

2. Оцените, что изменилось бы без вас

Если без вас был бы тот же результат, но медленее — вы не внесли вклад, вы отладили процессы.

Если без вас команда бы не запустилась, направление бы свернули, бренд бы остался в тех же рамках — вы внесли вклад.

3. Посмотрите, что останется после вашего ухода

Это главный фильтр для руководителя. После SMM-щика остаётся архив постов, а после руководителя должно оставаться три вещи:

- Система. Редполитика, контент-план как процесс, а не как файл в Notion, регламенты, шаблоны брифов, устоявшиеся ритуалы — планёрки, ретро, разборы. Если всё держится на рабочем чате и ссылках на гугл-документы — вы не построили систему

- Люди. Кого вы вырастили? Кто из джунов стал мидлом, кто из мидлов — синьором? Если ваши лучшие сотрудники нашли работу получше — это нормально, это хорошо. Если они ушли от вас с облегчением — стоит задуматься

- Решения. Какие стратегические решения прошли через вас? Вышли на новые платформы? Привлекли качественно новую аудиторию? Закрыли направление, которое жгло бюджет?

Раз в полгода полезно расписать для каждого крупного направления четыре уровня:

1. Что я делал
2. Что изменилось в команде и процессах
3. Что изменилось в метриках
4. Как это связано с деньгами и стратегией

Всё, что не доходит до четвёртого уровня — операционка. Она тоже нужна, но она не интересует нанимающих и за неё не повышают.

И последнее

Если вам трудно сформулировать свой вклад — иногда это просто значит, что у вас нет нормальной аналитики, или что руководитель не ставил измеримых целей, или что вы работаете в продукте, где метрики SMM слабо связаны с выручкой. Это рабочие проблемы, они решаются отдельно — к вашей ценности они отношения не имеют.

В честь достижения 300 подписчиков, проведу три бесплатных консультации для первых трёх людей, которые оставят коммент под этим постом.

Приходите, если у вас

- не работает контент-стратегия
- не организован контент-завод
- не получает выстроить или оптимизировать редпроцесы
- авторы плохо пишут для смм
- дизайнеры плохо дизайнят для смм
- контент делается, а метрики не растут
- конфликты или непонимания в креативной команде
- не с кем поразгонять идеи и планы

Приходите даже если хотите просто со мной пообщаться: о контенте, о продюсировании, об управлении креативными командами, о жизни.

Отзывы о консультациях и работе со мной.

Как классический маркетинг может саботировать вклад контент-маркетинга (и как этого избежать)

Контент-команда может делать всё правильно и всё равно её работа будет недооценена, обесценена или саботирована соседним отделом. Без злого умысла, просто из-за того, как маркетинг исторически устроен.

1. Атрибуция по последнему клику съедает всё, что вы строите. Пользователь увидел ваш мем, два месяца следил за каналом, пришёл по брендовому запросу — и в дашборде его запишут в органический трафик или, ещё хуже, direct. А реклама, которая показала ему баннер за десять секунд до покупки, получит 100% атрибуции

2. Контент измеряют по KPI перформанса. CTR, CPC, CR — метрики, которые имеют смысл для рекламы, потому что у рекламы узкий горизонт и простая задача: заплатить и получить клик. Когда контент заставляют отчитываться квартально через перформанс-метрики, он либо начинает мимикрировать под рекламу (и теряет органику), либо стабильно проигрывает в защите бюджета

3. Контент-команду загоняют в рамки продуктового планирования. Вместо собственной редакционной стратегии и аудитории, в которую вы вписываете продуктовые поводы, вас заставляют делать календарь запусков, писать под каждый запуск пять постов и три рилса. Команда из медиа превращается в креативное агентство, аудитория видит сплошную рекламу, ER падает, интерес аудитории выжигается. Дальше маркетинг приходит и говорит: «контент не работает, давайте поднимем платный охват»

4. Когда квартал плохой, режут то, что хуже всего защищается цифрами — а контент почти всегда защищается хуже перформанса. Контент-команда первой теряет ресурсы и восстанавливается последней, а каждый кризис откатывает её на полгода назад. Через два-три повторения этот процесс убивает любую долгосрочную стратегию

5. CMO из перформанса (он не виноват, что таким родился). Если директор по маркетингу всю карьеру измерял успех через ROAS и LTV/CAC, он искренне не понимает, что делать с брендовыми метриками. Контент-маркетинг в такой структуре всегда будет маргинальной тратой

Что с этим делать

- Договоритесь о своих метриках с CMO и боритесь за них

- Удерживайте пропорцию между продуктовым и собственным контентом хотя бы 30/70 — нижняя граница, чтобы не выжечь аудиторию

- Делайте публичными случаи, когда контент сделал работу, которую забрал перформанс, да и просто документируйте свои успехи в цифрах, а не на словах

Если вы замечаете в работе все 5 пунктов и ничего из советов не работает, контент-маркетинг вашей компании и руководтелям сейчас не нужен. Предложите им организовать креативный отдел вместо контента и получайте деньги за его ведение или ищите другое место работы.

Тк тут теперь много дизайнеров, советую вам посмотреть другой мой контентный проект — Дизайн-вторники для Яндекс Практикума.

Там:

- Костя Горский говорил, как устроиться в международную компанию

- Дмитрий Журавлёв подвёл итоги своих 3 лет работы над редизайном Самоката

- Илона Саркисова рассказала, как проводить UX-исследования без доступа к пользователям

- Маша Троицкая рассказывала, как создавали айдентику для дизайн-конференции Тинькофф

- Илона Золотаревич показывала, как сделали редизайн главного экрана Okko

- Роман Кирьянов поделился, как устроены процессы в дизайн-команде Lamoda

- Евгений Николаев разбирал на трёх кейсах, как устроен дизайн медиа Кинопоиска

- Антон Черногоров душевно пересказал свой путь от джуна до дизайн-директора за 4 года — Антон мне на дизайн-выходных в 2025 году сказал, что это самый просматриваемый с ним ролик на YouTube. Ну а для меня это последний спродюсированный выпуск.

Ещё десяток выпусков лежит в плейлисте «Дизайн-вторники». Жалко, что проект прикрыли, но зато его сам Антон подхватил и теперь каждые две недели делает рефодушки в @sortofdesign.

Завтра в качестве эксперимента проведу стрим на твиче, буду дизайнить кейс в портфель. Может ещё что-то по фану. Начну в районе 6-7 вечера мск.

Сначала стрим настроек на 10 минут, потом подизайним два часа. Подключайтесь.

Тестовый стрим прошёл удачно. Задизайнил иконку для стартапа друга @timunit

Я тут никогда не делюсь новостями, но учитывая положение на рынке найма и постоянные проблемы соискателей, это смешно и грустно.

CEO финтеха Bolt уволил весь HR-отдел. После этого «все проблемы компании исчезли».

Райан Бреслоу рассказал, что кадровики только создавали проблемы из воздуха и мешали остальным работать. Поэтому их решили сократить.

Он исполнил мечту всех в поиске работы.