^ это был базовый минимум

роскошный максимум: играем в цивилизацию и я рассказываю вам про контент-маркетинг

когда я рос, я не думал о людях в категориях возраста, расы, пола или статуса. из‑за аутических черт или из-за чего-то другого — не важно.

может, по этой причине за мою карьеру меня дважды обвиняли в «феминистической повестке». хотя я был совершенно не в курсе повестки и того, в чём конкретно меня обвиняют.

но если относиться к людям с равным достоинством, уважением и эмпатией — значит следовать «повестке», то я с радостью продолжу это делать.

caring about people is not political. it's humanity

Креативный лид должен защищать команду от конформности

Креативные команды имеют тенденцию принимать осторожные решения — то есть понятные для рынка и бизнеса, но скучные и не новаторские. Такая тенденция формируется в командах из‑за рабочих привычек, а привычки появляются потому, что в постоянном стрессе чаще закрепляются экономные и конформные паттерны поведения.

Например, для запуска спецпроекта можно посмотреть на рынок и выбрать успешные механики, которые использовали конкуренты, и адаптировать их — либо придумать всё с нуля. Для первого варианта уже есть референсы, понятный результат и предсказуемая стоимость, а второй придётся защищать перед руководством и идти на риск.

Другой пример — автор или дизайнер готовит контент для соцсетей и выбирает: написать или оформить материал в рамках рубрики, макета или тренда либо выдумать что‑то новое, что могут забраковать, — и придётся переделывать работу.

Новые мысли, идеи, решения всегда требуют интеллектуального насилия над собой. Мозг будет сопротивляться новому, потому что это рискованно, а значит, опасно. Так же, как когда взрослые выбирают, на каких площадках играть детям, отдают предпочтения понятным горкам и городкам, а не абстрактным фигурам— хотя дети, ещё не подвержанные конформности, выбрали бы второе.

Поэтому, как креативный лид, я стараюсь напоминать сотрудникам, что их новые идеи всегда будут приняты, вместе разгоняю их и помогаю реализовать. А конформные идеи часто даже не обсуждаю, потому что тратить совместное время команды на уже известные решения — самая большая трата их ресурса.

Записали час материала и ещё час разгоняли NDA не под запись. Запись выйдет в ближайшие неделю-две

too young to be confident, too old to be naive

год назад я сокрушался: как же хочется поменять свою жизнь — и в каком-то смысле я это сделал. но вот нюанс: как только изменения начинаются, старые опоры уже не годятся для новых смыслов, новых идей, новой мотивации. а потом и силы пропадают. и тогда начинаешь искать, за что бы ухватиться.

самое опасное в этой ситуации — потакать ожиданиям других людей. тогда легко забыть, зачем вообще начал меняться. важно где-то записать причины и иногда возвращаться к ним. что-то внутри уже знало — ещё до того, как я это понял головой: «это тупик, так ты ничего не поймёшь о себе и о жизни, так ты заблудишься».

если искать комфорт, он всегда найдётся. и он же станет болотом — в котором можно жить, но не чувствовать себя живым.

мне кажется, нужно всегда стоять чуть-чуть на носках, оставаться чуть-чуть голодным, держать глаза чуть-чуть прищуренными.

мне исполнилось 27 лет.

2 апреля — Всемирный день осведомлённости о проблеме аутизма

Что такое аутизм? Однажды я записал голосовое об этом на 30 минут, его так и не послушали.

Но если коротко, аутизм, а точнее расстройства аутического спектра (РАС) — это группа разных по сложности расстройств. Их объединяет выраженная склонность человека к повторяемым и ограниченным действиям, интересам и активностям, сложности в коммуникации и взаимодействии с другими людьми и нарушения сенсорного восприятия. 

Вопреки распространённому стереотипу, РАС не связаны напрямую с задержками развития, и в современной медицинской практике их разделяют. 

Когда-то у меня были подозрения на РАС, конкретно на синдром Аспергера, но я никогда их не проверял. Как бы то ни было, само изучение синдрома и РАС в целом помогло мне как минимум дестигматизировать моё восприятие людей с аутизмом и другими расстройствами, а как максимум — лучше понять себя.

Если вы сегодня прочтёте только одну вещь про РАС, пусть это будет письмо Аспи-отца Аспи-ребёнку. До сих пор помню, как впервые прочёл его и насколько «нормальным» почувствовал себя тогда. 

Позвольте себе сегодня побыть чуть любопытней к проблемам других людей.

В этот четверг пишем второй эпизод подкаста «Когда вырасту, стану дизайнером» — с Лёвой Ловушкой, диджитал-дизайн лидом Прагматики, автором канала @lovushka_design

Лёва — пушка:

1. В прошлом году познакомился с Лёвой на ¡Portfolio Hero! для Duo, влюбился в его разборы кейсов

2. В начале этого года в том числе под его менторингом пытался рисовать красивый UI в «Большой практике», и смотрел на его по-настоящему красивый UI

3. Смеялся над его шутками в чате зума, которые он, к сожалению, не озвучил в эфире

Лёва об этом ещё не знает, но его разгон на ¡Portfolio Hero! меня в том числе подтолкнул к тому, чтобы наконец начать подкаст.

Поэтому с нетерпением встречаемся в этот четверг в 19:00 мск, в зуме.

Не отходя от кассы, записываем третий эпизод подкаста «Когда вырасту, стану дизайнером»

На этот раз с Анастасией Вишневской, арт-директором в Алисе, автором канала @busy_bee_vishnevskaya

Анастасия 8 лет работает в команде Алисы. Она прошла путь от дизайнера первых Яндекс Станцию и Станции Мини до тим-лида команды и проектировщика голосовых сценариев до арт-дира и работы над Яндекс ТВ Станцией и Станцией Дуо Макс

Как обычно, узнаем почему Анастасия занимается дизайном, как пришла к жизни такой, и таким ли дизайнером она мечтала стать, когда вырастет.

15 апреля в 19:00 по Москве, в зуме по этой ссылке.

p.s после Насти сделаю небольшой перерыв, смонтирую и выложу сразу три эпизода. так что если ждёте подкаст в записи, он скоро будет

спойлер к подкасту: следующий запишем в собственной деревне Насти через 10 лет

Почему я устал от EdTech

Образование делает сексуальным среда из специалистов и горящих делом людей. Желание научиться чему‑то — это часто желание стать полезным или своим для других людей. Но если нет других людей, разделяющих ваш интерес, легко начать игнорировать его и попытаться стать полезным в чём‑то другом.

Классическое российское образование проиграло EdTech, потому что EdTech переманил к себе практикующих специалистов. Появился выбор: учиться у Ивана Ивановича, который прогоняет одну и ту же государственную программу последние 10 лет и не любит свою работу, или у Вани Вано, чьё агентство в прошлом году взяло мировую награду за инновации в своей сфере, а в этом году у Вани открывается полугодичный курс со стажировкой. Выбор очевиден.

Но EdTech перестал быть сексуальным. Идейных основателей мелких школ сменили проворные бизнес‑кабанчики, заботливых и сомневающихся руководителей‑специалистов — CEO‑оптимизаторы, которые решают быстро и отрезают много.

Как результат, из таких компаний начинают уходить ключевые сотрудники. Разговоры об инновациях заменяются разговорами о росте x2 в следующем году. Новые сотрудники, обольщённые ранним брендом, разочарованно узнают, что, например, в школе программирования никто, кроме авторов курсов, не разбирается в программировании, а позже — и авторов увольняют, заменяя на ИИ. Контент начинают делать без смысла, маркетинг — без понимания аудитории, а продукт — без пользы.

Какое‑то время можно так жить, но не вечно. Неизбежно возникнет вопрос: «Как нам вернуть доверие к бренду?» — и обычно им задаются те же люди, кто это доверие разбазарили.

Сейчас сексуальными остаются небольшие школы. Школы при бизнесе, в которых спецы, задроты и трудяги растят спецов для себя (Школа Бюро Горбунова, Большая Практика), или школы с принципиально иной, чем у классического EdTech, формой обучения (Duo Sapiens).

Чтобы оставаться сексуальным, нужно держаться за подход «мы зарабатываем деньги, чтобы делать продукт лучше» и не менять его на «мы делаем продукт, чтобы лучше зарабатывать деньги». Вы в обоих вариантах должны выходить в прибыль, но из-за смены приоритетов продукт будет меняться по-разному.

P. S. Текст написан в феврале 2025 года и собран не только из личного опыта, но и из историй коллег с рынка. Бывшие коллеги, вы меня знаете: если мне что‑то не нравится, я говорю это лично. А если вам не говорил — вы лапочки.

Помню, в 2023 году смотрел эфир скиллбокса и кто-то из их менеджмента сказал: «Skillbox — это религия. Люди покупают несколько курсов и верят, что они помогут».

Ещё я пишу не про работу в канале «Не только про работу» @mrjoneck_blog — там стараюсь писать обо всём, что меня интересует, вдохновляет и интригует вне работы

Поделитесь самыми тупыми причинами отказа в работе.

Начну я:

1. «Мы хотим взять менее опытного» после всех этапов собеседований и тестовых

2. «Мы хотим, чтобы кандидаты развивались в том направлении, которое им интересно, а не подстраивались под конкретно наши критерии» после входного тестового

Ваши — в комментах.

Говорить подкастно — это навык

Когда записывал свой первый подкаст в жизни, я не только запорол дорожку гостя, но так плохо задал свои вопросы, что мне пришлось полностью перезаписать свою часть аудио.

Монтировать подкаст было некому, кроме меня, поэтому я слушал и запоминал свои речевые ошибки, слова-паразиты и тянущиеся гласные, которые потом, без преувеличения, насильно вытравливал из себя. Не всегда получалось идеально, но за 70+ эпизодов этот навык я наработал.

И вот сейчас, спустя несколько лет без подкастинга, монтирую новые подкасты и эфиры и понимаю, что расслабился: голос и речь уже не подкастные, глупые растяжки гласных и вездесущее «вот».

Вывод простой: мышца говорения такая же накачиваемая и увядающая без тренировок, как и любая другая — она не станет красивой, если вы не занимаетесь ею регулярно.

Но чтобы свой голос полюбить, нужно с больной головой родиться. Мы всегда свой голос слышим искажённо, поэтому нормально нелюбить его со стороны. Это придётся принять.

Как оценить вклад руководителя в SMM- и контент-маркетинг

Большинство SMM- и контент-руководителей перечисляют охваты, лайки и количество опубликованных постов как результат работы — потому что цифры проще показать, они выглядя солидно и ими легко манипулировать. Но это количественная метрика, а не качественная.

Вот мои три пункта для оценки

1. Выделите свой impact, а не output или outcome

- Output — что вы выпустили: 200 постов в месяц, 30 рилсов, 4 лонгрида

- Outcome — что произошло с аудиторией: рост охватов на 40%, ER 8% против 3% у конкурентов, +15 тыс. подписчиков

- Impact — что произошло с бизнесом: +20% к лидам с органики, рост узнаваемости бренда в трекинге

Output руководителя никого не интересует — у вас нет работы, которую можно потрогать руками. Outcome — уже теплее, но он становится вашим вкладом только когда привязан к деньгам, продукту или стратегии. Если вы не можете перевести цифры из второго столбика в третий, у вас не вклад, а активность. По сути, вы просто хорошо провели время за чужие деньги.

2. Оцените, что изменилось бы без вас

Если без вас был бы тот же результат, но медленее — вы не внесли вклад, вы отладили процессы.

Если без вас команда бы не запустилась, направление бы свернули, бренд бы остался в тех же рамках — вы внесли вклад.

3. Посмотрите, что останется после вашего ухода

Это главный фильтр для руководителя. После SMM-щика остаётся архив постов, а после руководителя должно оставаться три вещи:

- Система. Редполитика, контент-план как процесс, а не как файл в Notion, регламенты, шаблоны брифов, устоявшиеся ритуалы — планёрки, ретро, разборы. Если всё держится на рабочем чате и ссылках на гугл-документы — вы не построили систему

- Люди. Кого вы вырастили? Кто из джунов стал мидлом, кто из мидлов — синьором? Если ваши лучшие сотрудники нашли работу получше — это нормально, это хорошо. Если они ушли от вас с облегчением — стоит задуматься

- Решения. Какие стратегические решения прошли через вас? Вышли на новые платформы? Привлекли качественно новую аудиторию? Закрыли направление, которое жгло бюджет?

Раз в полгода полезно расписать для каждого крупного направления четыре уровня:

1. Что я делал
2. Что изменилось в команде и процессах
3. Что изменилось в метриках
4. Как это связано с деньгами и стратегией

Всё, что не доходит до четвёртого уровня — операционка. Она тоже нужна, но она не интересует нанимающих и за неё не повышают.

И последнее

Если вам трудно сформулировать свой вклад — иногда это просто значит, что у вас нет нормальной аналитики, или что руководитель не ставил измеримых целей, или что вы работаете в продукте, где метрики SMM слабо связаны с выручкой. Это рабочие проблемы, они решаются отдельно — к вашей ценности они отношения не имеют.