🤖 ИИ как новый репутационный риск.

Генеративный ИИ сегодня ускоряет практически всё, даже то, что мы, пиарщики и коммуникаторы, предпочли бы как-то замедлить.

Дезинформация или некорректные данные распространяются быстрее. Дипфейки становятся так хороши, что вот уже даже родные восхищаются тем, как классно ты научилась танцевать под «Не любоооовь». Ага, в валенках и под березой. Кризисы разгораются почти мгновенно. Если раньше у нас было полдня или пара часов, то теперь буквально полчаса, и вуаля, все горит, как костер на привале у опытного походника. 

Параллельно растет и общественное напряжение: людей пугают непрозрачные алгоритмы, которые что- то там как-то высчитывают, автоматические решения без «человеческого лица», которых вообще неизвестно кто в итоге контролит. Непонятно, кто за это все отвечает. 

Поэтому сегодня говорить об использовании ИИ без репутационной политики – это смотреть только на часть проблемы, одним глазом.

Любой компании, которая так или иначе использует ИИ, важно уметь отвечать на следующие вопросы:
- где именно мы используем ИИ,
- где – точно нет,
- кто принимает финальные решения и на основании каких данных, знаний, полномочий, 
- что происходит, если ИИ ошибается (думаю, такое тоже бывает, не боги, как говорится).

Думаю, в этой нашей новой сияющей реальности тут возникает новая роль для PR. И здесь роль коммуникатора будет не про своевременный единичный стейтмент по теме, а скорее про разъяснение ИИ-решений простым и понятным языком (почему мы используем здесь и что это дает), определение этической рамки (а вот здесь мы никогда не используем ИИ и не планируем вот потому и поэтому), и – в конечном итоге – за коммуникацию ошибок. То есть, за снятие рисков, которые идут рука об руку.

Что это значит? Это значит, что ИИ-грамотность для PR-команд становится такой же базовой и насущной необходимостью, как понимание алгоритмов соцмедиа и уважение к знание редакционной политики разных медиа. Потому что фраза «упс, мы не совсем понимали, как это работает» точно не спасет в кризис, а возможно только подкинет дров в костер того самого опытного походника. 

Что думаете коллеги? Критичны ли такие новые знания для коммуникатора? 

Синдром корпоративного самозванца.

Про наш, личный синдром самозванца мы все знаем и, хочется сказать – любим, практикуем. Но есть еще такая история, как синдром самозванца на уровне команды. Это когда команда сделала что-то классное, переносящее нас всех практически в космос, но внутри себя считает, что это всё так себе, мелкая фича и незначительная соринка в свете ракетных двигателей Илона Маска и проч. визионеров и лидеров всего. Причем мой скромный опыт показывает удивительное: чем профессиональнее и талантливее команда, тем чаще с ней такое может случиться. Какая-то удивительная фигня. 

И это очень досадно, потому что не имея адекватной внутренней оценки своих достижений, мы не просто не дополучаем славы и общего командного ЧСВ, мы прямо-таки снижаем капитализацию бизнеса. Мы лишаем себя дополнительного и полностью коммерческого актива – репутационных бенефитов, которые строятся, в том числе и на правильно рассказанных достижениях компании. 

Пожалуй, лучшим реалити чекером здесь становится команда PR и стратегических коммуникаций. Это те самые люди, которые, с одной стороны, внутри бизнеса и хорошо его понимают, с другой – адекватно смотрят на реальность вокруг и, обладая развитым критическим мышлением, могут отсеять ненужное и выбрать действительно яркое и современное. 

Поэтому просто доверяйте этим вечно спешащим и быстрым ребятам из команды PR, которые предлагают сделать новость (или какой-то другой формат) про – новый продукт, большое партнерство, заметную фичу в продукте, КСО-инициативу или интересные результаты. Поверьте, адекватный и профессиональный пиарщик всегда прекрасно понимает медиа-ландшафт и то, какие темы, куда могут «зайти», не будет предлагать заведомо пресную и провальную тему. 

Давайте будем ценить результаты работы своей команды и говорить об этом громко! 

💫💫

Москва, январь 2026.

Новый навык unlocked - навык уступать дорогу на узкой снежной тропинке.

Так мило! ❄️

Нужна ли локализация команды PR?
(Часть 2)

Продолжаем историю про локализацию PR и зачем вообще это все нужно на примере Инвитро.

Итак, региональные маркетологи Инвитро включились в PR-поддержку бренда. Не, все было вполне честно, наши коллеги старались, вникали и предлагали темы и форматы примерно в соответствии с общим планом.

Но потом достаточно быстро, буквально через 3-4 месяца, стало понятно, фокус у ребят все же на основных маркетинговых инструментах. И реально очень сложно уложить в одной голове, что сезонная акция, которая отлично заходит в регионе и при правильно выбранных каналах приносит хороший “плюс” к среднему чеку, так вот эта акция вообще не превращается в новость. Более того, журналисты просто откровенно плюются, зажимают нос и показывают пальцем в сторону рекламного отдела. Ну как так-то?

Тогда мы поняли, что все же с текущей командой нам не удастся срастить эти две большие части, и после непродолжительных дискуссий с руководителями агломераций (региональных филиалов) решили, что нужны отдельные люди со специальными знаниями.

На формирование такой новой команды у нас ушло около полугода. В нее вошли в 80% регионов сотрудники внутри компании, и в 20% - PR-агентства, которых мы позвали на функцию внешней пресс-службы. И тут началось самое классное!

Чтобы не размазывать, скажу кратко, что получилось:

❤️ Огромный, просто гигантский синергетический эффект - мы делились темами, идеями и даже спикерам, это был огромный буст

❤️Эффект локализации - мы получили возможность писать в разных городах о разном + у нас появились руки (и головы!), чтобы говорить об актуальном там, где это все происходит, и быстро

❤️ Доверие - локальным журналистам стало проще общаться с местными пиарщиками, они чаще стали приходить с идеями и запросами + кризисы также стало легче разруливать на месте

❤️Эффект нейросети - каждый из региональных пиарщиков мог не только смотреть на общую стратегию, но видеть, как мы реагируем в той или иной ситуации и быстро применять это у себя, так сказать, не дожидаясь перитонита

❤️Новая нефть - мы поняли, что региональные медиа имеют отличный потенциал, доверие к ним местами даже повыше, чем к федералам (напишу об этом отдельно)

❤️Меньше рисков - за счет присутствия PR-специалиста в регионе мы смогли быстрее реагировать на рисковые ситуации, чаще предупреждая их (потому что есть кто-то, к кому можно прибежать в любое время дня и ночи и попросить ответов асап)

Результаты:

❤️ Рост цитируемости и брендовых охватов в теме медицины +30% год к году, по отдельным регионам - +70-80% ( иногда это эффект низкой базы)

❤️Полная коммуникационная поддержка бренда и бесшовная коммуникация по всей РФ с единым tone of voice, скоростью и заботой

❤️ Поддержка бренда сети в исторически более слабых регионах за счет более широких бренд-коммуникаций и органических охватных новостей

В общем, мое отношение к локализации PR вы поняли, я думаю. Если есть возможность и ресурсы - точно стоит делать! ❤️

📸: Мой велосипед по имени Борис, который стоит сейчас на даче и тоже, я убеждена, скучает по лету. Плачет там, небось, слезами из парафиновой смазки, бедняга.

А вот кто вчера вышел из зоны комфорта сразу во что-то очень интересное, а не только лишь дико пугающее, тот я 🌸

Подробности будут позже.

Моя первая гостья - просто 🔥🔥

❤️ Совсем скоро я приму участие в Форуме NEW MEDIA FORCE 2026, где мы с коллегами обсудим, как выстроить эффективную коммуникацию бренда в новых медиа в 2026 году.

Поговорим о самом интересном – как эволюционируют новые медиа и куда мигрирует интерес аудитории, как ИИ и big data помогают (или мешают) выстраивать коммуникации с аудиторией. Вместе с коллегами разберем, как распределять контент по площадкам, измерять эффективность продвижения в Telegram, использовать подкасты, видео и ритейл-медиа, работать с фейками и учитывать юридические аспекты коммуникаций.

В общем, день обещает быть горячим! Я уже начала тренировать голос, пою гаммы по утрам 🌹

С нетерпением жду встречи и предлагаю сохранить дату – 27 февраля 2026, Москва, Форум NEW MEDIA FORCE 2026.

Регистрация еще открыта, вы успеваете!

✅

ИИ-контент для разных поколений - от настороженности до новой нормы.

Хотя, как мы с вами обсудили не очень давно, я не фанат теории поколений как идеи, разрывающей нас на отдельные страты, но мне недавно попалось на глаза интересное исследование, в котором рассматривали отношение к ИИ-контенту от имени бренда в разных возрастных группах.

По традиции, смотрели на 4 основные - бумеры (1946 - 1964), иксы (1965 - 1980), миллениалы (1981 - 1996) и зумеры (1997 - 2012). 

Так вот, помимо стандартной межпоколенческой поляризации в отношении всяких других аспектов работы с ИИ, интересен вопрос отношения к контенту, который создает ИИ и которого в любом случае становится только больше. 

Бумеры и иксы настроены стойко негативно или как минимум настороженно. Критически важно увидеть, выделить такой контент от имени компании, повесить на него ярлычок AI generated (вот откуда, возможно, эти новые кнопки в соцмедиа).

А вот миллениалы и зумеры довольно ровно относятся к тому, что создатель контента, текстового или визуального, может быть не только углеродным, но и цифровым. Так, в качестве риска максимизацию ИИ-контента видят 24% опрошенных бумеров и 21% иксов. А вот среди миллениалов и зумеров “испугавшихся” сильно меньше - 10% и 5% соответственно. 

Зато критически важно, чтобы этот контент был проверен, согласован и одобрен человеком, особенно если это коммуникация от имени компании.

Интересно, что здесь солидарны все поколения. С тем, что люди останутся критически важны в процессе создания и/или редактирования ИИ-контента согласны:

🟡82% бумеров
🟡78% иксов
🟡60% миллениалов
🟡52% зумеров 

В общем, без участия человека не обойтись.

И это значит, что PR как стратегическая функция приобретает новый сегмент контента, который важно контролировать с точки зрения смысла, стратегии и тональности. Уфф, ок!
 
📸: Уникальный момент: Москва-река покрылась льдом 🧊

Любить то, что делаешь 🖤

В этот прекрасный (или ужасный, кому как) праздник хочу рассказать историю, которая, на самом деле, про любовь. Итак...

Недавно была на одной деловой встрече, наблюдала картину. Думаю, вы отлично представляете себе, что такое работа секретаря на ресепшен. Все бегают, все чего-то хотят, приличная часть недовольна всем, включая работу самого секретаря. В общем, далеко не легкая работа и такое, довольно скромное и уязвимое звено в офисной пищевой цепочке. Казалось бы.

Но вот перед этой встречей, которой я как раз ждала в зоне ресепшен рядом с переговорными, попивая свой приветственный джус, я имела возможность примерно 10 минут наблюдать за работой мастера. Нет, за работой Хозяйки, Госпожи! Потому что этим ресепшеном и этим, так сказать, флотом переговорных комнат управляла именно Госпожа.

Это была (и, я надеюсь, есть) дама 50+, при взгляде на которую сразу становилось понятно, что весь опыт, который у вас раньше был с переговорными комнатами – это было смешное и нелепое детство, яблочное пюре и штаны на лямках. Никакого уважения, никакой системы, никакого осознания значимости момента. Только сейчас и здесь вы – гость, вы практически авиалайнер, который летит из Находки в Краснодар, вы устали и ждете, что аэропорт примет вас, как полагается. С сигнальными огнями, ровной взлетной и теплотой.

Это все есть здесь, сигнальные огни, четкая маршрутизация и теплая забота. Вы не просто какие-то рандомные Василий или Алевтина, которые хотят что-то там малозначительное и неважное обкашлять в отдельной комнате. Вы идете на встречу, которая, возможно, изменит ход развития цивилизации или как минимум поменяет градус наклона земной оси.

Поэтому вас в этом процессе и на пути к нему сопроводит и направит Госпожа. Чтобы ось не в ту сторону не наклонилась ненароком. Или чтобы вы не перемешались в другой переговорной с группой, которая, например, в настоящий момент решает, с какой скоростью должен таять полярный лед. А то неловко получится.

А потом после того, как вы приняли все решения по земной оси, бережно проводит вас до выхода, пожелав продуктивного продолжения делового дня и заботливо смахнув с вашего воротника пару крупинок залетевшего из соседней переговорной арктического льда.

Это я все к чему? К тому, что уникальным и неповторимым, вызывающим глубокое уважение, этот небольшой опыт сделало именно отношение Госпожи к своей работе, любовь к ней и понимание важности. Это сквозило в ее словах и движениях, это важнейшее условие.

Хочу пожелать нам всем вот этого самого - любить то, что мы делаем! Это тоже важно и тоже про чувства.

С днём святого Валентина!

💙

🌹Как управлять креативными командами?

Давно собиралась поговорить об этом, а на этой неделе сразу несколько обсуждений внезапно случились именно по теме, значит, вселенная делает мне знак, не иначе.

Пункт # 0️⃣.

Деньги, соцпакет, официальное трудоустройство и прочие вещи, которые часто в небольших (или больших, но странных) компаниях указывают в виде чуть ли не кармического бонуса, должны быть дефолтно, без вопросов.

Это просто база, как, например, воздух или доступ к чистой воде. Вы же не станете хантить кого-то, игриво обещая ему или ей, что в нашем коллективе вы можете вдоволь дышать?! Да-да, представляете, дышать у нас можно каждый день, вот это повезло! 😄

Пункт # 1️⃣ (собственно, сразу и последний). 

Членам вашей креативной команды должно нравиться то, что они делают вместе с вами. Их должно переть от выпечки огненных релизов, планирования ярких ивентов, разработки механик сложных коллаб и спецов или съёмок мемных рилзов с котиками, овечками или Лучтаком (или со всеми с ними сразу, было бы неплохо!). 

Чтобы хороший результат (привет, KPI) заливал голову и сердце честным дофамином. Чтобы человек бережно относил потом показать друзьям и бабушке, что получилось. Чтобы потом хотелось переплюнуть себя самого и свой позавчерашний успех.

А моя задача как руководителя это верифицировать, отметить искренне и закрепить самым торжественным стикером в чатике отдела, прилюдно. Это круто, мы видим, твоя идея замечена и оценена. Ты - молодец и красавчик/красотка!

Остальные аспекты - вроде внимания к творческим биоритмам человека (утро или вечер), культуры 'посоветоваться', поддерживающей обратной связи - тоже хороши. Но из моего опыта, они скорее дополнение, такая подтанцовка в сверкающих шортах, когда главный хедлайнер — это радость делать свое дело.

В идеале нам как руководителям важно и нужно отыскивать именно таких людей в команду. А потом беречь их и будоражить интересными задачами.

Мой путь такой. А у вас какой опыт и мысли на эту тему? Давайте обменяемся мнениями 🙂

📸: возможно, лучшая креативная команда, которая работала под моим началом
😊🥰😎

П. С. Тут влезли не все, но я помню и люблю всех 🐈

Чему меня научил и (продолжает учить) спорт.

С детства у меня отношения со спортом были так себе. Школьные кроссы я финишировала почетным #1, но с конца. А ради того, чтобы избежать залезания на канат, готова была на прямые переговоры с сатаной. Но жизнь внесла, как говорится, свои правочки.

И в пандемию со мной случился велосипед, сначала обычный, потом МТБ получше, а потом и вовсе гревел и шоссейник, как можно заметить по количеству фото в шлеме 😅 Потом к нему как-то сам собой прибавился зал вне уличного велосезона и ещё потом плавание как интересная альтернатива, когда надоедает зал.

Я ни в коей мере не мыслю себя спортсменкой (или спортсвумен, так вообще говорят?!), но кое-какие открытия случились.

1️⃣ Главное - после физической нагрузки просто чувствуешь себя лучше.

Это, наверное, главное открытие и мотиватор. Настроение бодрее, мысли яснее и смелее, способности выдерживать нагрузку во всех смыслах - выше. Лично меня двигает именно это, мотивация с похудением или медалями/достижением не работает вообще. Но тут, предполагаю, у всех может быть по-разному.

2️⃣ Если что-то совсем делать не хочется, значит это не твой спорт.

Мне, например, пока что вообще не зашёл бег. Не спорю, он прекрасен, и суперудобен почти в любом климате и в любой точке мира, ты просто надеваешь кроссы и вперёд. Но если бы я ограничила себя только бегом и попытками его полюбить, я бы лишилась огромной части личной радости. А так есть масса всего - личные и командные виды спорта, а также бокс и танцы. Это тоже про движение, нагрузку и радость от этого всего.

3️⃣ Доверие и уважение к своему телу - это какой-то new black.

Как я говорила, я тот ещё спортсвумен, но когда видишь, что можешь проплыть или проехать дистанцию с лучшим темпом/средней, когда прямо своим организмом ощущаешь, что не умираешь там, где раньше уже хрипела в 3 и 4 зоне пульса — это приводит в восторг. Каждый раз поражаюсь, насколько же нам, людям больше повезло с телами, чем, скажем, мидиям или тритонам. Они у нас просто восхитительно адаптивны!

4️⃣ Самые дорогие эндорфины - здесь.

Никогда не думала, что напишу это, но загрузиться (или даже упороться) в своей любимой активности — это физиологически очень острое и яркое ощущение. Видимо, какие-то там у нас срабатывают чисто химические механизмы, и такие "Господь, даже не верится, что мы выжили после этой трени, давайте уж тогда бахнем в кровь все, что есть!" Не понимаю, как именно это работает, к слову, будет здорово, если меня читают физиологи и кто-то сможет объяснить, как это работает.

Такая вот история со спортом у меня. А как у вас? Какой любимый или пока воздерживайтесь?

📸: Фрагмент моей утренней зимней радости, в этом сезоне освоила не только лопатки и колобашку, но и ласты, обожаю.

Я продолжаю покидать зону комфорта и запустила свой небольшой подкаст о PR и коммуникациях. Такой, нано.

И благодаря чудесной девушке, одной из лучших в российских деловых медиа у нас даже уже есть первый выпуск, первая беседа - о том, как работать с крутыми журналистами из tier-1.
Этот выпуск сейчас в монтаже.

Сказать, что я волнуюсь и готова закатать себя в асфальт за поведение перед камерой, вообще ничего не сказать, уфф! Я сижу и думаю, что нужно было, конечно, заняться геологоразведкой, а не вот этим всем, но уж что поделать.

В общем, в мире должно быть больше контента, который можно хейтить и разносить в клочки. Так что скоро я принесу вам это видео и вы сможете оторваться по полной. Не сдерживайте себя!

А мы пока монтируем, вернусь скоро. Приготовьтесь пока что, копите силы 😈

В последнее время мы очень легко, даже залихватски разбираем репутационные факапы и разные "кризисные"  ситуации. Как нужно было сделать, а как не нужно, где промазали, где забыли, что упустили. И попкорн под рукой. В целом, это очень удобная позиция - критикуя кого-то рядом, сам становишься чуточку круче и неуязвимее.

А об успехах и классных кейсах говорим мало. Думаю, нужно больше!

Разберем свежий кейс Dodo. Напомню сетап: Челябинск, собака на морозе, один добросердечный курьер, одно не очень толстое одеяло и одна чрезмерно строгая управляющая. В результате - увольнение, слитые скрины переписки и вот уже в стране разгорается полноценный кризис в стиле 'отмены'.

Очень не очень. Или нет?

Зафиксирую, что делает бренд, по состоянию на сейчас, то есть спустя 3 суток:

- основатель вышел с коммуникацией как от имени бренда, так и от себя лично

- основатель от имени компании принес извинения и продемонстрировал человечный и теплый подход, причем ко всем участникам конфликта, предложив, помимо прочего, не оказывать давление на управляющую, принявшую неоднозначное решение и получившую волну хейта в свой адрес

- бренд перевернул тезис и "с двух ног" зашёл в тему защиты животных - новость про тотальное пет-френдли всей сети, поддержка приютов в Беларуси, инициативы внутри компании и на месте

- уволенному курьеру предложено курировать пет-повестку бренда

В промежуточном итоге: 300+ (это я ещё прицельный мониторинг не делала) публикаций в СМИ и 400+ постов/репостов с собственными месседжами бренда, с донесением своей позиции и идей.

То есть, сейчас аудитория слышит позицию компании и вполне конструктивное желание не только уладить конфликт, но и починить там, где сломалось, убрать слабое место. Причем слышит это на очень человечном и добром вайбе, вполне в стилистике и идеологии бренда. Созвучно тому, как Додо обычно общается с аудиторией.

Мы не знаем, как будет развиваться ситуация дальше, потому что любой кризис на то и кризис, что он не всегда предсказуем.

Останется ли осадочек? Останется, безусловно, но от активной и точно нацеленной работы коммуникационной команды бренда сейчас зависит, останется он только некой смутно-негативной историей в краткосрочной памяти или фактом запуска собственного пет-направления, на что больше похоже, судя по текущему кавериджу в медиа. И это уже отличный антикризис!

📸: на фото не Додобоня, а другая милая собаченька, Аки, которая, к слову, тоже была найдена на улице и живёт теперь свою лучшую жизнь, пожалуй, с самой классной хозяйкой на свете 🐶

🔥Карты рисков уже мало? (спойлер: да, сорри)

По традиции, коммуникаторы привыкли оперировать картой рисков как хорошим инструментом для ориентации на местности и минимальной защиты от новых седых волос в моменте. Все супер, но есть нюансы.

Мы живем в очень интересном мире, и говоря сегодня о стратегической защите репутации бренда, мы должны понимать, что есть три тренда, или сущности, которые играют на этом поле:

1⃣ Постоянные, классические риски. 

Геополитика, кибербезопасноть, климат, экономическая нестабильность. Это уже не разовые риски, а наша, так сказать, ежедневная рутина. Ну, извините, за право пить тыквенный латте и не умирать от воспаления легких приходится чем-то платить.

2⃣ Слепые зоны, или «спящие гиганты».

Недооцененные вызовы, например, ментальное здоровье, демографические изменения, социальное неравенство или влияние ИИ. Они могут неожиданно стать источником кризиса при сочетании ряда факторов и обстоятельств. 

3⃣ Ускорители риска (так и хочется сказать, пожиратели разума, эх).

Общественная поляризация, культурная хрупкость и пересечение культурных тем. Все это добавляет драматизма и усиливает любой из рисков, добавляя ему новые грани.

Звучит так себе, правда? Но думается, что лучше смотреть на картину, даже на картину опасностей и угроз, более широко и быть морально и инструментально готовыми к большему разнообразию концов света. Это полезнее и разумнее. 

🤍