Есть одна довольно простая, но потенциально драматичная вещь, с которой я регулярно сталкиваюсь в консалтинге.
Для многих компаний информационное поле существует как будто немного отдельно от бизнеса. Ну написали про нас что-то. Ну вышла неприятная публикация. Ну обсуждали пару дней в соцсетях. Если это не большой кризис, от которого неделю вздрагивают федеральные медиа, возникает ощущение: было и прошло, работаем дальше.
И я понимаю, откуда оно берётся. Бизнес действительно продолжает работать, клиенты приходят, продажи идут, ничего драматического на следующий день не происходит. Но есть нюанс: то, что для компании «было и прошло», для интернета никуда не делось.
А теперь к этому добавились ещё и нейросети. Мы много говорим про GEO — то есть про то, как компания, бренд или человек представлены в ответах нейросетей. Но мне здесь интереснее даже не новая аббревиатура, а то, как меняется сам поиск информации.
Раньше потенциальный клиент, партнёр, кандидат или инвестор мог вбить название компании в Google или Яндекс, открыть несколько ссылок и составить собственное впечатление. Теперь он просто спрашивает у привычной нейросети: что это за компания? Были ли у неё скандалы? Можно ли ей доверять? Что о ней пишут? И получает готовую картину.
Причём Чатик или Клодушка не знают, что внутри компании историю трёхлетней давности давно считают закрытой. Для них это просто часть доступного информационного поля. И если там есть публикации крупных медиа, старые конфликты или заметный негатив — всё это потенциальный материал для ответа.
Вот здесь особенно хорошо видно, зачем бизнесу системно заниматься репутацией. PR работает в той части воронки, где человек ещё ничего у вас не покупает и, возможно, даже не собирается звонить. Он только составляет первое впечатление: кто вы, насколько вам можно доверять и хочется ли вообще иметь с вами дело. Поэтому эффект репутационной работы не всегда можно увидеть завтра в продажах или количестве заявок.
Но это не значит, что его нет.
И когда мы говорим: «Смотрите, вот эта история продолжает жить в поиске, а здесь информационное поле выглядит совсем не так, как компания сама себя воспринимает», — я бы точно не отмахивалась от этого только потому, что прямо сейчас бизнес чувствует себя хорошо.
Потому что между «про нас когда-то что-то написали» и «это повлияло на решение конкретного человека» становится всё меньше промежуточных шагов. Гугл с Яндексом помнят всё. А теперь ещё и наши не всегда разумные нейросети научились очень быстро это пересказывать. В общем, не забываем, пожалуйста, об этом!
📸: мы с Борисом чешем на очередной какой-то загородный старт.
Для многих компаний информационное поле существует как будто немного отдельно от бизнеса. Ну написали про нас что-то. Ну вышла неприятная публикация. Ну обсуждали пару дней в соцсетях. Если это не большой кризис, от которого неделю вздрагивают федеральные медиа, возникает ощущение: было и прошло, работаем дальше.
И я понимаю, откуда оно берётся. Бизнес действительно продолжает работать, клиенты приходят, продажи идут, ничего драматического на следующий день не происходит. Но есть нюанс: то, что для компании «было и прошло», для интернета никуда не делось.
А теперь к этому добавились ещё и нейросети. Мы много говорим про GEO — то есть про то, как компания, бренд или человек представлены в ответах нейросетей. Но мне здесь интереснее даже не новая аббревиатура, а то, как меняется сам поиск информации.
Раньше потенциальный клиент, партнёр, кандидат или инвестор мог вбить название компании в Google или Яндекс, открыть несколько ссылок и составить собственное впечатление. Теперь он просто спрашивает у привычной нейросети: что это за компания? Были ли у неё скандалы? Можно ли ей доверять? Что о ней пишут? И получает готовую картину.
Причём Чатик или Клодушка не знают, что внутри компании историю трёхлетней давности давно считают закрытой. Для них это просто часть доступного информационного поля. И если там есть публикации крупных медиа, старые конфликты или заметный негатив — всё это потенциальный материал для ответа.
Вот здесь особенно хорошо видно, зачем бизнесу системно заниматься репутацией. PR работает в той части воронки, где человек ещё ничего у вас не покупает и, возможно, даже не собирается звонить. Он только составляет первое впечатление: кто вы, насколько вам можно доверять и хочется ли вообще иметь с вами дело. Поэтому эффект репутационной работы не всегда можно увидеть завтра в продажах или количестве заявок.
Но это не значит, что его нет.
И когда мы говорим: «Смотрите, вот эта история продолжает жить в поиске, а здесь информационное поле выглядит совсем не так, как компания сама себя воспринимает», — я бы точно не отмахивалась от этого только потому, что прямо сейчас бизнес чувствует себя хорошо.
Потому что между «про нас когда-то что-то написали» и «это повлияло на решение конкретного человека» становится всё меньше промежуточных шагов. Гугл с Яндексом помнят всё. А теперь ещё и наши не всегда разумные нейросети научились очень быстро это пересказывать. В общем, не забываем, пожалуйста, об этом!
📸: мы с Борисом чешем на очередной какой-то загородный старт.
👍2🔥2💯1
Должен ли пиарщик уметь писать?
Знаю, что на эту тему существуют разные точки зрения. Но здесь я довольно категорична: есть две точки зрения — моя и неправильная 🙂
Умение писать для пиарщика — критически важный hard skill. Я вообще считаю его базовым профессиональным навыком. И нет, я не считаю, что хороший пиарщик обязательно должен быть великим автором, способным за полчаса написать рассказ в стиле Чехова или пьесу, как Бернард Шоу. Мы же о другом.
Во-первых, пиарщик должен уметь оценить текст, так сказать, на входе. Комментарий эксперта. Пресс-релиз. Колонку. Пост руководителя. Ответ журналисту. Заявление компании во время кризиса.
Хороший это текст или плохой? Решает ли он нашу задачу? Есть ли там вообще новость? Понятно ли написано? Соответствует ли это нашей тональности? Нет ли формулировки, которая завтра внезапно станет заголовком совсем не в том контексте, который мы имели в виду? Чтобы это всё увидеть, нужно самому хорошо владеть текстом.
Во-вторых, часто мы не просто оцениваем текст, но и правим. Иногда совсем немного, иногда половину, а иногда вообще проще сесть и переписать заново, потому что этого "пациента" уже не спасти. И здесь довольно трудно объяснить какому-то райтеру или редактору, что именно не так, если сам не умеешь сделать так.
Наконец, язык — это вообще один из основных инструментов нашей профессии. Одно и то же сообщение можно сформулировать жёстко или мягко. Можно оставить пространство для интерпретации или, наоборот, закрыть его. Можно случайно пообещать то, чего компания обещать совсем не собиралась. Можно одной неудачной формулировкой создать себе совершенно ненужный риск. И мне важно, чтобы пиарщик эти оттенки видел.
А ещё, время! Мы постоянно работаем в условиях, когда всё нужно было вчера. Журналист ждёт комментарий. Руководитель через двадцать минут выходит на сцену. Начался кризис. В соцсетях уже разворачивается война мемов. Согласованный текст внезапно перестал соответствовать ситуации, упс. И вот в этот момент, конечно, удобнее не искать человека, которому можно поставить задачу «срочно перепиши нам вот это», а просто открыть файл (или заметки в телефоне) и сделать самому.
Конечно, у PR-команды могут быть редакторы, копирайтеры, агентства, внешние авторы — и прекрасно, когда они есть. Но делегировать можно написание конкретного текста, с четким ТЗ и, как правило, проектно. Собственное умение работать с текстом я точно не готова делегировать.
В общем, по этой кровавой теме моя позиция именно такая: пиарщик должен уметь писать. Готова обсуждать ее в комментариях. Особенно с теми, у кого неправильная точка зрения 🙂
📸: если бы вы только знали, сколько текстов, стейтментов и комментов было написано вот так, на заднем сидении в такси! 🤪
Знаю, что на эту тему существуют разные точки зрения. Но здесь я довольно категорична: есть две точки зрения — моя и неправильная 🙂
Умение писать для пиарщика — критически важный hard skill. Я вообще считаю его базовым профессиональным навыком. И нет, я не считаю, что хороший пиарщик обязательно должен быть великим автором, способным за полчаса написать рассказ в стиле Чехова или пьесу, как Бернард Шоу. Мы же о другом.
Во-первых, пиарщик должен уметь оценить текст, так сказать, на входе. Комментарий эксперта. Пресс-релиз. Колонку. Пост руководителя. Ответ журналисту. Заявление компании во время кризиса.
Хороший это текст или плохой? Решает ли он нашу задачу? Есть ли там вообще новость? Понятно ли написано? Соответствует ли это нашей тональности? Нет ли формулировки, которая завтра внезапно станет заголовком совсем не в том контексте, который мы имели в виду? Чтобы это всё увидеть, нужно самому хорошо владеть текстом.
Во-вторых, часто мы не просто оцениваем текст, но и правим. Иногда совсем немного, иногда половину, а иногда вообще проще сесть и переписать заново, потому что этого "пациента" уже не спасти. И здесь довольно трудно объяснить какому-то райтеру или редактору, что именно не так, если сам не умеешь сделать так.
Наконец, язык — это вообще один из основных инструментов нашей профессии. Одно и то же сообщение можно сформулировать жёстко или мягко. Можно оставить пространство для интерпретации или, наоборот, закрыть его. Можно случайно пообещать то, чего компания обещать совсем не собиралась. Можно одной неудачной формулировкой создать себе совершенно ненужный риск. И мне важно, чтобы пиарщик эти оттенки видел.
А ещё, время! Мы постоянно работаем в условиях, когда всё нужно было вчера. Журналист ждёт комментарий. Руководитель через двадцать минут выходит на сцену. Начался кризис. В соцсетях уже разворачивается война мемов. Согласованный текст внезапно перестал соответствовать ситуации, упс. И вот в этот момент, конечно, удобнее не искать человека, которому можно поставить задачу «срочно перепиши нам вот это», а просто открыть файл (или заметки в телефоне) и сделать самому.
Конечно, у PR-команды могут быть редакторы, копирайтеры, агентства, внешние авторы — и прекрасно, когда они есть. Но делегировать можно написание конкретного текста, с четким ТЗ и, как правило, проектно. Собственное умение работать с текстом я точно не готова делегировать.
В общем, по этой кровавой теме моя позиция именно такая: пиарщик должен уметь писать. Готова обсуждать ее в комментариях. Особенно с теми, у кого неправильная точка зрения 🙂
📸: если бы вы только знали, сколько текстов, стейтментов и комментов было написано вот так, на заднем сидении в такси! 🤪
🔥6❤3💯1
Впереди выпускной класс! Ух, сколько же волнений и метаний, как минимум у мамы с папой точно.
Но я, как начинающий стоик, предпочитаю действовать по обстоятельствам и наслаждаться удивительным замесом. Больше просто ничего не остаётся, когда у тебя уже практически взрослый чел живёт под боком.
Удачного года тебе, дорогой! Я всегда рядом, с котлетами и friendly hugs😎
Но я, как начинающий стоик, предпочитаю действовать по обстоятельствам и наслаждаться удивительным замесом. Больше просто ничего не остаётся, когда у тебя уже практически взрослый чел живёт под боком.
Удачного года тебе, дорогой! Я всегда рядом, с котлетами и friendly hugs
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤5🔥5
Что вам не скажет ваш пиарщик.
И не потому, что он или она вам врёт, а потому что некоторые вещи трудно сказать человеку (или команде), которая платит тебе зарплату и параллельно ждёт чудес на уровне превращения воды в вино. Или в бензин 😅
Итак, приготовьте корвалол и пакет, чтобы в него орать...
1. Не каждая ваша новость — новость.
То, что компания полгода делала проект, потратила много денег и генеральный директор считает его важным, ещё не означает, что об этом захотят написать СМИ. Ценность для бизнеса и новостная ценность — разные вещи. Мы поможем найти второе.
2. Иногда проблема не в пиарщике.
Проблема в том, что вы неинтересны.
Можно менять агентства, PR-директоров и требовать «больше федеральной медийности». Но если компания не производит интересных рынку тем, данных, мнений, конфликтов, новых продуктов — коммуникационной команде буквально не из чего делать новости.
3. Ваш генеральный директор может быть плохим спикером.
Даже если он прекрасный CEO. Он может говорить скучно, уходить в детали, раздражаться, читать по бумажке. И иногда задача PR — честно сказать: сначала этого человека лучше подготовить.
4. Иногда негативную публикацию лучше вообще не трогать.
Она уже умерла, и на её тихой могиле даже жёлтый листик не шелохнётся. Никто её не заметил, а компания уже собрала кризисный штаб из 18 человек, налила корвалол в офисный кулер и пишет опровержение в 10 частях. Не будем превращать маленькую болезненную для личного эго историю в большую и болезненную для бренда.
5. Ваш пиарщик иногда очень хочет отговорить вас от вашей гениальной идеи.
Но вы уже в неё влюбились, показали совету директоров и выделили бюджет. Поэтому вместо «не делайте этого» начинается дипломатическое: «Давайте ещё посмотрим на возможные риски». Это жжж неспроста!
6. Журналист вам ничего не должен.
Ни прислать текст на согласование (исключение — интервью или авторская колонка), ни поставить нужный заголовок, ни опубликовать все три цитаты CEO. И звонок «почему вы так написали?» отношения со СМИ обычно не улучшает. Даже наоборот.
7. Количество публикаций почти ничего не говорит о качестве PR.
Сто перепечаток пресс-релиза могут быть менее ценными, чем один материал в правильном медиа. Особенно если эти «сто» — существующие в надпространстве релизоприёмники, а «один» — честный tier 1 или уважаемый профильный ресурс.
8. PR не может починить плохой продукт или бизнес-процесс.
Если клиенты массово жалуются, сотрудники увольняются со скандалами или компания месяцами не возвращает деньги, коммуникации это не исправят. Сначала устраним причину, потом займёмся коммуникационной стратегией. А PR как раз хорошо покажет, где больше всего бомбит потребителя.
Бонус-трек. Иногда PR действительно не знает, сработает ли идея.
Можно оценить вероятность и опереться на опыт. Но гарантировать, что тема зайдёт журналистам, пост разойдётся или спикера будут цитировать, как Тейлор Свифт, невозможно. Хороший пиарщик чаще скажет не «будет вот так», а «стоит попробовать». Это всегда гипотеза!
А теперь можно идти в комментарии и орать😇
И не потому, что он или она вам врёт, а потому что некоторые вещи трудно сказать человеку (или команде), которая платит тебе зарплату и параллельно ждёт чудес на уровне превращения воды в вино. Или в бензин 😅
Итак, приготовьте корвалол и пакет, чтобы в него орать...
1. Не каждая ваша новость — новость.
То, что компания полгода делала проект, потратила много денег и генеральный директор считает его важным, ещё не означает, что об этом захотят написать СМИ. Ценность для бизнеса и новостная ценность — разные вещи. Мы поможем найти второе.
2. Иногда проблема не в пиарщике.
Проблема в том, что вы неинтересны.
Можно менять агентства, PR-директоров и требовать «больше федеральной медийности». Но если компания не производит интересных рынку тем, данных, мнений, конфликтов, новых продуктов — коммуникационной команде буквально не из чего делать новости.
3. Ваш генеральный директор может быть плохим спикером.
Даже если он прекрасный CEO. Он может говорить скучно, уходить в детали, раздражаться, читать по бумажке. И иногда задача PR — честно сказать: сначала этого человека лучше подготовить.
4. Иногда негативную публикацию лучше вообще не трогать.
Она уже умерла, и на её тихой могиле даже жёлтый листик не шелохнётся. Никто её не заметил, а компания уже собрала кризисный штаб из 18 человек, налила корвалол в офисный кулер и пишет опровержение в 10 частях. Не будем превращать маленькую болезненную для личного эго историю в большую и болезненную для бренда.
5. Ваш пиарщик иногда очень хочет отговорить вас от вашей гениальной идеи.
Но вы уже в неё влюбились, показали совету директоров и выделили бюджет. Поэтому вместо «не делайте этого» начинается дипломатическое: «Давайте ещё посмотрим на возможные риски». Это жжж неспроста!
6. Журналист вам ничего не должен.
Ни прислать текст на согласование (исключение — интервью или авторская колонка), ни поставить нужный заголовок, ни опубликовать все три цитаты CEO. И звонок «почему вы так написали?» отношения со СМИ обычно не улучшает. Даже наоборот.
7. Количество публикаций почти ничего не говорит о качестве PR.
Сто перепечаток пресс-релиза могут быть менее ценными, чем один материал в правильном медиа. Особенно если эти «сто» — существующие в надпространстве релизоприёмники, а «один» — честный tier 1 или уважаемый профильный ресурс.
8. PR не может починить плохой продукт или бизнес-процесс.
Если клиенты массово жалуются, сотрудники увольняются со скандалами или компания месяцами не возвращает деньги, коммуникации это не исправят. Сначала устраним причину, потом займёмся коммуникационной стратегией. А PR как раз хорошо покажет, где больше всего бомбит потребителя.
Бонус-трек. Иногда PR действительно не знает, сработает ли идея.
Можно оценить вероятность и опереться на опыт. Но гарантировать, что тема зайдёт журналистам, пост разойдётся или спикера будут цитировать, как Тейлор Свифт, невозможно. Хороший пиарщик чаще скажет не «будет вот так», а «стоит попробовать». Это всегда гипотеза!
А теперь можно идти в комментарии и орать
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍2💯1
Велосезон 2026 подходит к концу (хотя не вполне, надеюсь, погода позволит ещё покататься), и мне хочется слегка отрефлексировать его. Причем не в телеграфном формате "7 вещей" или "5 реальных выводов", а просто так, по-человечески.
Прежде всего, я ужасно рада, что не остановилась и разобралась со своей болью в колене, с которой сезон стартовала. Не знаю, что сработало в итоге - байкфит с новыми шатунами или спорт доктор #5 с силовыми упражнениями, но что-то помогло, и сейчас всё стало супер ок. Какая же это крутота, когда крутишь без боли и можешь давать себе нагрузку, не опасаясь, что сейчас что-то заболит.
Оказалось, что перерывы в велике очень даже нужны. День-два полного отдыха, только с лёгкой растяжкой, и я снова полна эндорфинов до ушей просто, а ноги лёгкие и быстрые. Для меня этот момент стал немного шоком, потому что мне казалось, что тут нужна consistency и типа die hard каждый день.
Не меньшим удивлением стало осознание, что в пути, особенно на объемном заезде, нужно есть каждые 30-40 мин, понемногу, но закидывать что-то углеводное и что не нужно долго разжёвывать. Тут мой фаворит - зефир, потому что ноль жиров и чистые углеводы, которые сразу отправляются в ноги. Если правильно все рассчитать, то ты просто едешь и едешь, без устали и печали.
Кстати, про усталь. Оказалось, что хорошая форма не приходит быстро, ей все равно требуется время. И это такое, прям не быстрое дело. Мне, как настоящему Овну, которая привыкла все пытаться взять наскоком, это не очень привычно и понятно. Разве нельзя выдать мне всё и сразу, а, боженька?!
Про людей. Я оооочень благодарна своим велосипедным друзьям! Благодаря вам моя радость умножается просто х100. Я же рассказывала раньше, что пачка решает. Даже это нанопачка из 2 чел, все равно максимально важно, чтобы вам было комфортно и в радость. Для меня это удивительное совпадение по вайбу и - не побоюсь этого слова - ценностям! Поддержка, доброта, ум и лёгкая ебанца - это все про нас🍓 Спасибо вам, милые!
Короче, неплохой сезон! А сколько красоты было вокруг - уииии🩷
Прежде всего, я ужасно рада, что не остановилась и разобралась со своей болью в колене, с которой сезон стартовала. Не знаю, что сработало в итоге - байкфит с новыми шатунами или спорт доктор #5 с силовыми упражнениями, но что-то помогло, и сейчас всё стало супер ок. Какая же это крутота, когда крутишь без боли и можешь давать себе нагрузку, не опасаясь, что сейчас что-то заболит.
Оказалось, что перерывы в велике очень даже нужны. День-два полного отдыха, только с лёгкой растяжкой, и я снова полна эндорфинов до ушей просто, а ноги лёгкие и быстрые. Для меня этот момент стал немного шоком, потому что мне казалось, что тут нужна consistency и типа die hard каждый день.
Не меньшим удивлением стало осознание, что в пути, особенно на объемном заезде, нужно есть каждые 30-40 мин, понемногу, но закидывать что-то углеводное и что не нужно долго разжёвывать. Тут мой фаворит - зефир, потому что ноль жиров и чистые углеводы, которые сразу отправляются в ноги. Если правильно все рассчитать, то ты просто едешь и едешь, без устали и печали.
Кстати, про усталь. Оказалось, что хорошая форма не приходит быстро, ей все равно требуется время. И это такое, прям не быстрое дело. Мне, как настоящему Овну, которая привыкла все пытаться взять наскоком, это не очень привычно и понятно. Разве нельзя выдать мне всё и сразу, а, боженька?!
Про людей. Я оооочень благодарна своим велосипедным друзьям! Благодаря вам моя радость умножается просто х100. Я же рассказывала раньше, что пачка решает. Даже это нанопачка из 2 чел, все равно максимально важно, чтобы вам было комфортно и в радость. Для меня это удивительное совпадение по вайбу и - не побоюсь этого слова - ценностям! Поддержка, доброта, ум и лёгкая ебанца - это все про нас
Короче, неплохой сезон! А сколько красоты было вокруг - уииии
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤3🔥1🏆1
Ну вот и настал этот момент! У нас стартует второй сезо-о-о-н 💫
Начинаем, конечно же, с козырей! Первый гость этого сезона для меня очень ценен, потому что он для меня олицетворяет умение работать максимально взвешенно и точно под высочайшим напряжением. Конечно, когда у вас каждый день миллионы покупателей, а большая часть сети работает 24/7, напряжение будет ого каким!
Это я сейчас про Андрея Петрова, руководителя пресс-службы Х5. Дождаться у него свободного слота для записи было непросто, но я давно знаю Андрея, слежу за его замечательным карьерным треком, поэтому ожидание того стоило.
Совсем скоро принесу вам свежий выпуск "Второго впечатления", в котором мы говорим о различиях между PR и маркетингом, о слиянии всех возможных медиа и о том, почему ИИ - это отличный способ проверить ваши идеи на уникальность.
Увидимся и услышимся скоро!
Начинаем, конечно же, с козырей! Первый гость этого сезона для меня очень ценен, потому что он для меня олицетворяет умение работать максимально взвешенно и точно под высочайшим напряжением. Конечно, когда у вас каждый день миллионы покупателей, а большая часть сети работает 24/7, напряжение будет ого каким!
Это я сейчас про Андрея Петрова, руководителя пресс-службы Х5. Дождаться у него свободного слота для записи было непросто, но я давно знаю Андрея, слежу за его замечательным карьерным треком, поэтому ожидание того стоило.
Совсем скоро принесу вам свежий выпуск "Второго впечатления", в котором мы говорим о различиях между PR и маркетингом, о слиянии всех возможных медиа и о том, почему ИИ - это отличный способ проверить ваши идеи на уникальность.
Увидимся и услышимся скоро!
🔥6❤4