Почему нельзя говорить со всеми одинаково?

Любимая вообще моя тема в консалтинге - гармонизация коммуникации между локальными командами PR в разных регионах и даже странах. Если вы на этом месте не упали со стула от заумности темы, продолжим.

Одна из самых распространённых ошибок компаний с широкой региональной сетью - это пытаться выбрать одну из двух крайностей.

Или полностью централизовать коммуникации. Тогда все регионы получают одинаковые пресс-релизы и одинаковую повестку, которая далеко не всегда откликается локальной аудитории. Зато красиво и чисто.

Или тотально отдать коммуникации на места. Тогда каждый регион начинает говорить о компании по-своему. Постепенно появляются разные акценты, разные сообщения, разный тон коммуникации. В каждом регионе играет какая-то своя вечеринка. В какой-то момент становится сложно ответить на вопрос: а что вообще представляет собой этот бренд?

Сильная система строится иначе. Центральная PR-команда отвечает за то, что компания хочет сказать о себе. Она формирует коммуникационную стратегию: ключевые сообщения, позиционирование, темы, принципы коммуникации, открытые и закрытые сюжеты, тональность, эмоциональные акценты.

Региональные команды отвечают за то, как эти идеи будут звучать именно в их городе. Потому что местные СМИ, локальные сообщества и региональная повестка живут по своим законам. И именно люди на местах лучше всего понимают, какие темы действительно будут интересны их аудитории.

Получается продуктивный и в то же время не пыльный расклад. Стратегия остаётся единой, а коммуникации становятся локальными. Именно такая модель, на мой взгляд, позволяет одновременно добежать до двух призовых тумбочек: сохранять консистентное позиционирование во всех регионах присутствия бренда и писать живую историю отношений с местным сообществом города или региона.

Я строила такие структуры в девелопменте (федеральная сеть крупных торговых центров) и в частной медицине. Это не самый быстрый процесс, но очень хорошо поддерживающий и усиливающий бренд, не из набора одинаковых пресс-релизов или единого календаря федерального промо, но из умения говорить с людьми на понятном им языке.

Про партнёрство.

Не знаю, насколько это относится к бизнесу, но к частной жизни точно. Мне кажется, что лучший способ понять, что за человек рядом с вами - это спорт. Да, Высоцкий пел нам про горы, думаю, это тоже супер способ, но гор у нас тут не так много вокруг. Справляемся, чем можем.

Например, вот моя прекрасная велобадди Ксеня. Велобадди - это такой человек, который так же увлечен велосипедом, как и вы, готов ехать куда угодно и когда угодно, даже если до точки старта ещё час добираться, может бесконечно обсуждать бибы и сорта изотоника и крутить с которым (или с которой) максимально комфортно.

Познакомились мы несколько лет назад, на одном огромном и внезапно тотально ненастном заезде. Ехали 100 км без навигатора, сквозь дождь и полное отсутствие круассанов.

Сразу поняли, что мы одинаково отбитые и ненормально позитивные женщины. Что у нас у обеих психологический возраст вообще не совпадает с биологическим. И обе кандидаты наук, только Ксюша медицинских, а я филологических.

Куда только мы с тех пор не запедаливали с ней! И всегда я понимала, что рядом человек, на которого можно положиться. Как и ей на меня, полностью.

Обожаю этот странный и болезненный (да, велоспорт - это про страдание) спорт, он дарит мне столько прекрасных людей 💛

📸: Это мы с Ксюшей сегодня утром обкатываем очередной неоднозначный маршрут натурально in the middle of nowhere. Обожаю!

"Мы наймем PR-агентство!" 

Одна из самых частых ошибок, которые я вижу в работе с PR, это ожидание, что внешнее агентство сможет взять на себя всю коммуникационную функцию компании. Сейчас придут волшебные ребята с широченной экспертизой, и всё взлетит. 

Ребята в агентствах часто работают реально волшебные, с этим не спорю. Но вопрос, на мой скромный, вообще не в том, делать PR своими силами или привлекать агентство. Хорошее агентство не лучше и не хуже внутренней команды. Это инструмент. Он принесет результат, если им правильно пользоваться.

За годы работы я видела очень сильные агентства. Такие, которые действительно могут принести свежий взгляд, усилить команду, предложить нестандартные решения, открыть двери в новые медиа, взять на себя большой объём работы. Но есть одна вещь, которую не может сделать ни одно агентство.

Оно не может вместо бизнеса понять, какую задачу должны решить коммуникации.

Именно поэтому внутри компании обязательно должен быть человек, который одинаково хорошо понимает и бизнес, и силу PR. Который способен перевести бизнес-задачу на язык коммуникаций.

Не просто сказать: "нам нужно больше публикаций"  или "мы должны сходить к блогеру-миллионнику, чтобы о нас услышали вообще все", а разобраться, зачем нам это всё. Мы хотим укрепить доверие к новому продукту? Внятно рассказать о новом позиционировании? Привлечь сильных кандидатов? Объяснить рынку изменения в стратегии? Для каждой из этих задач инструменты будут совершенно разными.

Мне кажется, именно здесь чаще всего и возникает разочарование в агентствах. Им ставят слишком общие или вообще неправильные задачи, а потом оценивают результат. Хотя проблема была вовсе не в качестве работы агентства.

Хорошее агентство знает, как решить вашу коммуникационную задачу. Но кто-то внутри компании должен сначала ответить на вопрос, какую именно решаем сейчас.

Поэтому самые сильные проекты, которые мне доводилось видеть, строились не по принципу "или инхаус, или агентство". Они строились на партнёрстве.

Когда внутри есть сильная коммуникационная экспертиза, а агентство становится её продолжением и усилением, результат обычно оказывается гораздо интереснее, чем если пытаться заменить одно другим.

📸: сезон в разгаре, и это не может не радовать 🤪

"Это реклама, не берём"

В продолжение предыдущего поста, о том, почему редакция может вот так ответить на питч.

Хороший журналист довольно быстро начинает видеть признаки рекламного сообщения. Причем зачастую еще до того, как дочитает текст до конца. Вот несколько самых распространенных сигналов.

1. В тексте появляется цена (если это не цена продажи актива), скидка, специальное предложение или любые коммерческие условия. Как только читателя начинают подводить к покупке, материал перестает быть редакционной новостью и начинает выглядеть как "купите это немедленно".

2. Весь текст построен вокруг компании, а не вокруг события. После прочтения становится понятно только то, что компания наша - замечательная во всех отношениях и вообще только на нас и держится земная ось. Но ничего нового о рынке, отрасли или текущей ситуации мы не сказали - сорри, редакционная ценность стремится к нулю, как и желание журналиста с вами общаться.

3. Текст наполнен оценками вместо фактов. "Лучший", "уникальный" , "инновационный", "не имеющий аналогов" - все это язык рекламы. Журналисту гораздо интереснее увидеть конкретный факт и самостоятельно сделать выводы вместе с читателем или другим рыночным экспертом, которого позовут в материал.

Иногда в подготовке новости принимают участие коллеги из маркетинга. Иногда даже очень активно принимают, не сдерживая своих (вполне естественных) желаний рассказать о продукте подробнее, добавить преимущества, упомянуть акцию, намекнуть на стоимость или выгодное предложение. Именно в этот момент новость, как правило, умирает...

Это не означает, что маркетинг делает что-то неправильно. У коллег просто другая задача - продать продукт. У редакции же основной фокус и закон - рассказать аудитории о том, что нового произошло в мире, на рынке или в отрасли. Поэтому между PR, маркетингом и редакцией иногда возникает естественное (или даже противоестественное, хехе) напряжение. Мы работаем с одним и тем же материалом, но оцениваем его по разным критериям.

Именно поэтому, если журналист говорит вам: "Нет, выглядит, как реклама, не берём", не нужно воспринимать это как личный выпад или заговор конкурентов (рептилоидов, жидомасонов и прочих представителей мировой закулисы в пурпурных балахонах). Это отражение той реальности, в которой сегодня работают медиа. Законодательные требования стали строже, ответственность редакций выше, а границы между журналистикой и рекламой заметно жестче.

Понимание этих правил позволит не только сэкономить время и нервы, но и позволит вашему коллеге из команды коммуникаций находить те фокусы и темы, которые действительно имеют шанс стать хорошей новостью, которая не только выйдет в медиа, но и - мы всегда именно в это и целимся! - будет пробовать себя сама и даст доп. охват.

Всем чудесной пятницы и ярких новостей без намека на продажи 🌟

📸: человек, который в эти дни пытается кататься натурально между каплями дождя 🌦️

Когда мы говорим об образовании в PR, мне всегда хочется услышать не теоретика, а человека, который сам много лет работал в профессии и хорошо понимает, какие знания действительно нужны коммуникаторам сегодня.

Именно поэтому героиней нового выпуска «Второго впечатления» стала Анна Подпрятова.

Анна - директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ, руководитель программы дополнительного профессионального образования «Мастер стратегических коммуникаций» и приглашенный преподаватель Школы коммуникаций ВШЭ.

За ее плечами - более 20 лет в стратегических коммуникациях, PR и маркетинге. До Высшей школы экономики Анна работала в журналистике, а затем более семи лет руководила цифровыми коммуникациями премьер-министра и Правительства России.

Сегодня она не только отвечает за продвижение бренда одного из крупнейших университетов страны, но и участвует в подготовке специалистов, которым через несколько лет предстоит определять лицо российской коммуникационной отрасли.

Поговорили о том, чему сегодня действительно стоит учиться опытным PR-специалистам, почему дополнительное образование становится всё более востребованным, кто приходит в Вышку уже после многих лет работы в профессии, почему хорошие программы не могут быть простыми и как на всё это уже влияет искусственный интеллект.

Выпуск выйдет уже завтра. Очень рада, мне кажется, получился интересный разговор! Вернусь со ссылками скоро 🙂