Российские авторы используют схожие приемы. Многие современные сериалы эксплуатируют тематику 1980–1990-х годов. Как объясняет Светлана Коваль, директор по спецпроектам рекламной группы NMI, в массовой культуре существует понятие «ностальгический цикл»: каждые 20–30 лет возникает всплеск интереса к прошлой эпохе. Люди любят возвращаться к тому, что знали в детстве или юности.

Это особенно заметно в аудитории 25–45 лет, которая сегодня является наиболее платежеспособной и влияет на культурную повестку, формируя спрос на «символы детства». Под ремейки попадают не только фильмы, но и музыка, и мода. По словам Коваль, перед запуском крупных проектов студии проводят глубокую аналитику: изучают социальные сети, поисковые запросы, фанатские форумы, используют классические фокус-группы. Зрителям показывают трейлеры, тестируют кастинг по реакции разных демографических групп.

Ремейк в этом смысле проще продать: у него уже есть узнаваемое имя, что снижает маркетинговые риски. Инвестиции направляются в известный бренд, который адаптируется под новую аудиторию. Ремейк обычно не является дословной копией истории двадцати–тридцатилетней давности, а становится способом заново рассказать классический сюжет с помощью современных технологий, новых актеров и свежего прочтения. Авторы могут изменить жанровый тон, превратив драму в комедию или наоборот.

Ключевые причины, по которым студии запускают ремейки, — экономия на продвижении, ставка на ностальгию и ощущаемый дефицит оригинальных сюжетов. По сути, это работа с франшизами и попытка раскрыть дополнительный потенциал уже существующих историй в условиях XXI века. Новые поколения режиссеров и сценаристов ищут более актуальные для сегодняшнего дня нарративы и надеются, что обновленные истории найдут отклик у зрителей. Однако гарантированного рецепта успеха по-прежнему не существует: одни ремейки становятся хитами, другие быстро исчезают из проката.

Выход в Москву — это большой скачок для любой региональной станции, столичный рынок позволяет перейти в разряд федеральных игроков. В целом, это логичный шаг к расширению сети и потенциальному попаданию в федеральную панель Mediascope, что открывает доступ к крупным национальным рекламным бюджетам, отличный способ закрепиться и заявить о себе

Федеральная панель даёт прозрачные метрики, всё, что нужно для планирования крупных кампаний. Если станции нет в панели, её сложно включить в федеральный медиамикс, потому что нет сопоставимых данных для оценки эффективности. Поэтому это вопрос не только охвата, но и доверия к инвентарю

Достаточно легкий формат с узнаваемым плейлистом, такой контент контент хорошо работает для FMCG, ритейла, фармы, авто — категорий, которым нужен массовый контакт без сложных сценариев восприятия. В целом, для рекламодателей это стабильная, недорогая и понятная по эффективности среда, особенно в связке с региональными размещениями.

Мемы, которые популярны и заходят одному поколению, не зайдут другому, — предупреждает она. — Взрослое поколение мемов и шуток молодежи уже практически не понимает

Отток c YouTube заметен: ограничения, нестабильная работа и периодические замедления платформы сделали свое дело, поэтому российские рекламодатели постепенно сокращают бюджеты на эту площадку. При этом риски потери аудитории минимальны — бренды уже адаптировались и нашли альтернативы внутри рунета. YouTube остаётся значимой площадкой в digital, но уже не ключевой.

Telegram растёт за счёт высокой вовлечённости, нативных рекламных форматов и взрывного развития авторского контента. На наш взгляд, пока серьёзных рисков нет: даже обсуждение возможных ограничений не тормозит рост, потому что эффективность размещений в Telegram выше среднего по рынку.
Бюджеты перераспределяются в пользу отечественных площадок — прежде всего VK Видео, Telegram, Rutube, которые активно развивают инструменты монетизации и мониторинга эффективности.

На сокращение бюджетов, в первую очередь, повлияло регулирование. За последний год правила для букмекеров ужесточились (13 ноября 2025 года депутаты внесли в Госдуму законопроект о штрафах за нелегальную рекламу азартных игр): меньше доступных форматов, больше требований к площадкам и к самому процессу привлечения трафика. Также нельзя не отметить рост стоимости рекламы. Важно учитывать и специфику мониторинга: Digital Budget основывается на анализе трафика, приходящего на сайт бренда, однако букмекеры активно используют форматы, которые не ведут на сайт и не поддаются мониторингу — нативные форматы в социальных сетях, врезки в контент и другие, не поддающиеся мониторингу

По сути, обе категории идут туда, где быстрее видно результат от продвижения, в digital.

В категории транспорта сейчас следующая ситуация: растут продажи автомобилей российской сборки, развиваются сервисы перевозок и каршеринг, все это требует новых и быстрых рекламных решений, что как раз дает digital формат. В сегменте образования немного иначе: люди продолжают массово учиться, переучиваться, осваивать профессии будущего, поэтому EdTech и корпоративное обучение активно растут, а digital формат привлечения аудитории стал отличным вариантом продвижения. Обе категории, особенно edtech, четко следят за стоимостью привлеченного клиента, и digital становится средой, где они могут получить самую эффективную и быструю отдачу от потраченных на продвижение бюджетов

По нашим оценкам, объем digital рекламы в 2025 году составляет 776,4 млрд руб. (20%) с e-com и 478,1 млрд руб. (11%) без e-com. В 2024 году за тот же период 684 млрд руб. 12% с e-com, и 461 млрд руб. 4% без e-com. Прогноз по итогам 2025 — 1,17 млрд руб (19) с e-com, 732, 1 млрд руб. (10%) без e-com. В целом, большую роль играют личные решения участников рынка, а также изменения на самих платформах: рост цен, новые алгоритмы, новые ограничения по рекламе. В условиях, когда рынок нестабильный, бренды чаще выбирают те инструменты, где видна эффективность и показатели

Укрупняется рынок, растут экосистемные игроки, которые сами же являются площадками и растят свои in-house команды, продолжается монополизация селлеров, падает лояльность ценовых условий на фоне ослабления конкуренции. Потребитель тоже меняется — более возрастных реклама раздражает, молодежь ее не видит в принципе. Бренды слились в одно большое пятно и различаются разве что по цветам.

В этих условиях рекламодатели ставят перед собой нестандартные задачи по построению имиджа, поиску более дешевого, но эффективного в сравнении с прямой рекламой инвентаря. Вместе с тем, мало кто готов по-настоящему экспериментировать с неочевидными форматами — например, интеграциями в контент. Во-первых, может не совпадать с задачами маркетинга «здесь и сейчас». Во-вторых, сложно измерить ROI. Роль агентств в этой истории — поиск источников этого неочевидного, но эффективного в условиях нового времени инвентаря, его измерение и продажа.

Рекламному рынку не хватает смелости выйти за рамки привычного. Победит тот, кто сделает первый шаг

Рынок усложняется, в частности сегмент Media, показавший рост на 77%, требует новых ролей и компетенций — от квалифицированных AI-аналитиков до экспертов по MarTech. Наибольшее увеличение Back-Office, +127 должностей и 65%, тоже ожидаемо: усилились требования к IT-безопасности, персональным данным, прозрачности во всех процессах, от бухгалтерии до юристов. Все это требует больше операционных кадров.

В целом, можно согласиться с выводами АЦ РИР: сейчас спрос на опытных работников только растет, а кадровый дефицит по-настоящему высококвалифицированных профессионалов ощущается во всех сегментах рынка. Компаниям приходится повышать требования и расширять функционал команд. Рынок не стоит на месте: он становится более технологичным, процессы более сложными, и это неизбежно влияет на структуру должностей. Индустрия растет количественно и профессионально, что, повторюсь, вполне закономерно

На наш взгляд, успех агентств в новом году будет зависеть от того, смогут ли они найти свое УТП в условиях укрупнения рынка. Роль агентств снижается: экосистемные игроки растут и развивают свой инхаус, в связи с чем падает доля бюджетов в управлении агентств, клиенты все чаще придерживаются лотовой системы закупок, усиливается монополия селлеров.

В идеальной картине мира агентство вернет статус полноценного партнера с понятной ценностью, которое оно приносит в виде четкого ROI. Агентства будущего способны работать в экономике эмоций, управлять контентом, решать репутационные задачи и закрывать «белые пятна» измерений. Баинговый хаб при этом не исчезает — он трансформируется в инструмент разделения рисков для клиента и гарантии оборотов для селлера. Гибкость в работе, технологическая состоятельность и умение выстраивать партнерства по-новому станут главными факторами успеха агентств в ближайший год

Главный фактор, на наш взгляд, это высокий спрос со стороны рекламодателей: их стало больше, а рекламных мест не так много. Бренды активно идут в ритейл-медиа, потому что реклама тут эффективна, но за этот инвентарь приходится бороться. Плюс площадки развивают более точные и «умные» форматы с данными о покупках, а такие размещения всегда стоят дороже.У фармы достаточно жёсткие ограничения на ТВ и строгая регламентация рекламы законом, поэтому онлайн и ритейл-медиа стали ключевыми каналами. Особенно это касается маркетплейсов и интернет-магазинов, где активно продаются БАДы, именно на них сейчас делается ставка. У бьюти и товаров для учебы рынок более насыщен, бюджеты распределяются стабильнее, поэтому рост стоимости там менее заметен

Несколько лет назад сегмент ритейл-медиа был сильно недооценен, поэтому, в чем-то, да, рост существенен из-за старта с низкой базы. Даже с учётом подорожания этот канал остаётся доступным для МСБ. Премиальные размещения, скорее, зона для более крупных брендов.
Сегмент медленно, но уверенно растет, но темпы роста начинают снижаться.
Ритейл-медиа — это обязательная часть медиамикса, а бренды всё чаще перераспределяют в них бюджеты, которые напрямую влияют на продажи