Если усреднять, то ядро аудитории в 2025 году — миллениалы (поколение Y) и зумеры (поколение Z). Именно среди них, по данным Nielsen, более 50% регулярно ищут информацию о лекарственных препаратах, что косвенно говорит о высоком вовлечении в категорию.

Паттерны доверия: в топе всех поколений характеристика «проверенный товар» — от 60% до 90% в зависимости от категории и возрастной группы. При этом миллениалы чаще доверяются медицинским рекомендациям (примерно 70% — Ipsos), тогда как зумеры склонны опираться на мнения семьи, друзей и отзывы в интернете (исследование брендов от Ipsos).

При выборе лекарств общий для всех фактор — качество товара, удобная форма выпуска и цена — топ-3 решающих критерия. Миллениалы чаще принимают финальное решение на основе рекомендаций специалистов и состава препаратов (70%), тогда как зумеры обращают внимание на натуральность (по данным исследования компании «Фармэксперт»)

В условиях высокого медиадавления и обилия прямой рекламы, бренды ставят перед собой новые гранулированные задачи: построение имиджа, работа с репутацией и тд. В связи с чем рекламодатели чаще идут в нативные форматы, такие как спонсорство. В спонсорских интеграциях бренд заметнее и запоминается в 2–2,5 раза выше, чем в классической рекламе. Интеграция продукта в тело программы дает заметность — по данным АКАР, 84% зрителей запоминают бренды именно внутри контента в отличие от блоков прямой рекламы.

Спонсорство напрямую связано с контентом, ассоциациируется с любимым ТВ-шоу или селебрити, через которых формируются лояльность и доверие: 68% зрителей в возрасте 18-64 принимают решение о покупке в момент просмотра контента, где прозвучала рекомендация продукта от известного лица.

Единственный минус спонсорства — более высокая стоимость, чем у прямой реклама. Вместе с тем, лояльность рекламодателей к формату растет за счет его эффективности и премиальности

Со временем телевидение перевернет жизнь всего человечества. Ничего не будет: ни кино, ни театра, ни книг, ни газет – одно сплошное телевидение

Российские авторы используют схожие приемы. Многие современные сериалы эксплуатируют тематику 1980–1990-х годов. Как объясняет Светлана Коваль, директор по спецпроектам рекламной группы NMI, в массовой культуре существует понятие «ностальгический цикл»: каждые 20–30 лет возникает всплеск интереса к прошлой эпохе. Люди любят возвращаться к тому, что знали в детстве или юности.

Это особенно заметно в аудитории 25–45 лет, которая сегодня является наиболее платежеспособной и влияет на культурную повестку, формируя спрос на «символы детства». Под ремейки попадают не только фильмы, но и музыка, и мода. По словам Коваль, перед запуском крупных проектов студии проводят глубокую аналитику: изучают социальные сети, поисковые запросы, фанатские форумы, используют классические фокус-группы. Зрителям показывают трейлеры, тестируют кастинг по реакции разных демографических групп.

Ремейк в этом смысле проще продать: у него уже есть узнаваемое имя, что снижает маркетинговые риски. Инвестиции направляются в известный бренд, который адаптируется под новую аудиторию. Ремейк обычно не является дословной копией истории двадцати–тридцатилетней давности, а становится способом заново рассказать классический сюжет с помощью современных технологий, новых актеров и свежего прочтения. Авторы могут изменить жанровый тон, превратив драму в комедию или наоборот.

Ключевые причины, по которым студии запускают ремейки, — экономия на продвижении, ставка на ностальгию и ощущаемый дефицит оригинальных сюжетов. По сути, это работа с франшизами и попытка раскрыть дополнительный потенциал уже существующих историй в условиях XXI века. Новые поколения режиссеров и сценаристов ищут более актуальные для сегодняшнего дня нарративы и надеются, что обновленные истории найдут отклик у зрителей. Однако гарантированного рецепта успеха по-прежнему не существует: одни ремейки становятся хитами, другие быстро исчезают из проката.

Выход в Москву — это большой скачок для любой региональной станции, столичный рынок позволяет перейти в разряд федеральных игроков. В целом, это логичный шаг к расширению сети и потенциальному попаданию в федеральную панель Mediascope, что открывает доступ к крупным национальным рекламным бюджетам, отличный способ закрепиться и заявить о себе

Федеральная панель даёт прозрачные метрики, всё, что нужно для планирования крупных кампаний. Если станции нет в панели, её сложно включить в федеральный медиамикс, потому что нет сопоставимых данных для оценки эффективности. Поэтому это вопрос не только охвата, но и доверия к инвентарю

Достаточно легкий формат с узнаваемым плейлистом, такой контент контент хорошо работает для FMCG, ритейла, фармы, авто — категорий, которым нужен массовый контакт без сложных сценариев восприятия. В целом, для рекламодателей это стабильная, недорогая и понятная по эффективности среда, особенно в связке с региональными размещениями.

Мемы, которые популярны и заходят одному поколению, не зайдут другому, — предупреждает она. — Взрослое поколение мемов и шуток молодежи уже практически не понимает

Отток c YouTube заметен: ограничения, нестабильная работа и периодические замедления платформы сделали свое дело, поэтому российские рекламодатели постепенно сокращают бюджеты на эту площадку. При этом риски потери аудитории минимальны — бренды уже адаптировались и нашли альтернативы внутри рунета. YouTube остаётся значимой площадкой в digital, но уже не ключевой.

Telegram растёт за счёт высокой вовлечённости, нативных рекламных форматов и взрывного развития авторского контента. На наш взгляд, пока серьёзных рисков нет: даже обсуждение возможных ограничений не тормозит рост, потому что эффективность размещений в Telegram выше среднего по рынку.
Бюджеты перераспределяются в пользу отечественных площадок — прежде всего VK Видео, Telegram, Rutube, которые активно развивают инструменты монетизации и мониторинга эффективности.

На сокращение бюджетов, в первую очередь, повлияло регулирование. За последний год правила для букмекеров ужесточились (13 ноября 2025 года депутаты внесли в Госдуму законопроект о штрафах за нелегальную рекламу азартных игр): меньше доступных форматов, больше требований к площадкам и к самому процессу привлечения трафика. Также нельзя не отметить рост стоимости рекламы. Важно учитывать и специфику мониторинга: Digital Budget основывается на анализе трафика, приходящего на сайт бренда, однако букмекеры активно используют форматы, которые не ведут на сайт и не поддаются мониторингу — нативные форматы в социальных сетях, врезки в контент и другие, не поддающиеся мониторингу

По сути, обе категории идут туда, где быстрее видно результат от продвижения, в digital.

В категории транспорта сейчас следующая ситуация: растут продажи автомобилей российской сборки, развиваются сервисы перевозок и каршеринг, все это требует новых и быстрых рекламных решений, что как раз дает digital формат. В сегменте образования немного иначе: люди продолжают массово учиться, переучиваться, осваивать профессии будущего, поэтому EdTech и корпоративное обучение активно растут, а digital формат привлечения аудитории стал отличным вариантом продвижения. Обе категории, особенно edtech, четко следят за стоимостью привлеченного клиента, и digital становится средой, где они могут получить самую эффективную и быструю отдачу от потраченных на продвижение бюджетов

По нашим оценкам, объем digital рекламы в 2025 году составляет 776,4 млрд руб. (20%) с e-com и 478,1 млрд руб. (11%) без e-com. В 2024 году за тот же период 684 млрд руб. 12% с e-com, и 461 млрд руб. 4% без e-com. Прогноз по итогам 2025 — 1,17 млрд руб (19) с e-com, 732, 1 млрд руб. (10%) без e-com. В целом, большую роль играют личные решения участников рынка, а также изменения на самих платформах: рост цен, новые алгоритмы, новые ограничения по рекламе. В условиях, когда рынок нестабильный, бренды чаще выбирают те инструменты, где видна эффективность и показатели