Интеграция онлайн- и офлайн-инвентаря в единую платформу упрощает маркетинг для производителей и ритейлеров, повышая прозрачность, эффективность и скорость запуска кампаний. Новая платформа Яндекса объединяет рекламные возможности крупных ритейлеров, обеспечивая доступ к премиальному инвентарю и единое управление рекламой с централизованным трекингом, что значительно ускоряет запуск и повышает конкуренцию в аукционе.

Однако возможны риски при недостатке индивидуальной настройки и зависимости от одной платформы, хоть высокая прозрачность Яндекса минимизирует эти риски. Остается нерешенным вопрос влияния платформы на коммерческие отношения между ритейлерами и производителями, учитывая особенности договоров поставки и монетизации рекламного инвентаря.

Можно проверять любые элементы — формат креатива, цвет, слоган, текст объявления, детали дизайна, — но не стоит исходить из принципа «потратим остаток бюджета на что-нибудь». Важно идти от наличия реальной проблемы и вытекающих из нее предположений, гипотез. Для оценки креатива актуальны показатели запоминаемости, вспоминаемости — спонтанной и с подсказкой, атрибуции — узнаваемости бренда, а также «считывания» сообщения.

Оптимальные затраты определяются требуемой численностью тестовой группы. Чем больше выборка, тем выше точность и надежность выявляемых изменений. Минимум везде разный и зависит от теста — например, для исследования Brand Lift, которое показывает, как реклама меняет отношение людей к бренду, достаточно по 400 респондентов в каждой из двух групп A/B-теста, а для тонкой настройки элементов дизайна требуются выборки в несколько тысяч.

В рекламных платформах есть бесплатные встроенные возможности для экспериментов: например, в Яндекс Директе можно использовать раздел «Эксперименты» для A/B-тестирования объявлений и стратегий, продолжает эксперт. Такие опции также предлагают маркетинговые панели OMI и «Тибурон».

На фоне роста охвата аудитории TikTok интерес рекламодателей возвращается, но отсутствие возможности настраивать таргетированное продвижение и другие ограничения площадки не позволяют российским брендам полностью использовать потенциал соцсети.

Ролики от блогеров и интеграции в их контент в первую очередь интересны FMCG, мобильным сервисам и играм, и, конечно же, fashion & beauty. Как только у брендов появится возможность использовать весь инвентарь соцсети, логично предположить, что TikTok может стать лидером по инвестициям рекламодателей среди соцсетей.

Потребность в большом количестве контента, который бы соответствовал общемировым трендам, четкая работа алгоритмов и гибкость ума молодого поколения, которое с лёгкостью нашло способ обходить ограничения площадки, делают TikTok практически безальтернативным каналом для просмотров коротких роликов. Фактически TikTok не был запрещён в России и не получил статус экстремистской организации, как Мета. Доступ к платформе сохраняется, пусть и к ограниченному контенту, что также позволило площадке не растерять аудиторию и оставаться востребованной.

Крупные рекламодатели не размещаются в Instagram*, с того момента как Meta получила статус экстремистской организации. Непрямые размещения также считаются спорной темой. Поэтому для нас и наших клиентов вопрос «готовности» к запрету не стоит на повестке. Запрет в большей степени затронет интересы малого и среднего бизнеса, а также рекламодателей, которые не опасались использовать платформу после 2022 года.

Бюджеты перенаправят, но, так как в РФ нет близких аналогов Instagram*, брендам понадобится время на адаптацию. В моменте бюджеты, скорее всего, сократятся.

VK, Telegram, YouTube — площадки, где формат интеграций в блогерский контент распространен. Некоторые пробуют тестировать TikTok. ВКонтакте имеет широкий бизнес-функционал (магазин, реклама, разные форматы контента), Telegram обладает простым интерфейсом и высокой вовлечённостью аудитории, а у TikTok вирусный потенциал и молодая активная аудитория. Но, скорее всего, бренды также будут рассматривать пересмотр сплита в сторону инструментов performance-маркетинга и PR.

Упоминания Max в перспективе планирования следующего года звучат, но пока конкретных запросов не поступало.