Потребление в эпоху алгоритмов / отчет Dentsu 2026 / Часть 3

Ручки добрались до последней части отчета. Разбираемся!

ТРЕНД 7. ИИ-аудитория

Привлекать внимание становится все сложнее. Для этого уже мало общих данных (которые мы передаем через файлы cookie): нужно понимать модели поведения, эмоции, мотивацию, привычки.

В 2026 появится ИИ-аудитория — профили потребителей, которые «ведут себя» почти как реальные люди. Они имитируют установки, мотивации, контекст, эмоции и привычки. И позволяют брендам проектировать коммуникации.

Что это даст?

➡️ быстрые ответы и обратную связь (например, на креатив или сообщение)
➡️ виртуальные фокус-группы в реальном времени
➡️ возможность моделировать редкие или труднодостижимые аудитории
➡️ путь от широкого охвата к точной корректировке, без потери масштаба
➡️ гибкость в условиях отсутствия собственных данных (например, в CPG)

Что дальше?
По мере появления кроссплатформенной совместимости бренды смогут активировать такие аудитории в разных экосистемах без привязки к личным идентификаторам — то есть в полной мере воспользоваться возможностями закрытых платформ.

ТРЕНД 8. Внимание — долгосрочная игра

За последние годы бренды настолько увлеклись мгновенной эффективностью — без работы в долгую. А для этого важно формирование восприятия, память, связь с аудиторией.

Теперь фокус начинает смещаться обратно. И сопровождается появлением новых исследований внимания, которые анализируют не только краткосрочный всплеск (STAS), но и влияние контакта с видео на продажи в течение нескольких лет.

Новое исследование Carat — Brand Reset — показывает:

➡️ все видеоплатформы нового поколения действительно могут создавать бренды
➡️ CTV уже почти догнал эфирное ТВ по долгосрочному влиянию на продажи
➡️ даже один короткий вертикальный ролик в ленте может дать +6,62% продаж за три года — если поймал внимание
➡️ рынок видеоконтента выравнивается, а не дробится: стриминги становятся тем же «строительным материалом бренда», которым раньше было телевидение

Что дальше?
Интеграция всех этих данных в единую систему dentsu.Connect, которая позволит брендам наконец принимать решения по контенту на основе реального влияния на продажи и восприятие.

ТРЕНД 9. Развлечения

Сейчас люди все больше уходят в спорт, игры, аниме, микродрамы. А значит брендам нужно туда органично встраиваться.

Спорт
На носу Олимпийских игр и Чемпионата мира по футболу FIFA, а значит в 2026 будет много спорта. 40% людей по всему миру смотрят спортивные документальные сериалы, которые дают людям эмоции, рассказывают биографии и показывают закулисье.

Что могут сделать бренды благодаря интеграциям в такой контент:

➡️ расширить аудиторию (женщины, Gen Z, новые рынки);
➡️ создать эмоциональную привязку к спорту через истории;
➡️ получить эффект дешевле, чем от спонсорства матчей.

Пример — проект Gillette о полинезийских спортсменах, который построен вокруг их культурных ценностей.

Игры
Они в медиаинвестициях занимают <5%! И это огромный пробел, потому что:

➡️ аудитория растет,
➡️ GTA VI поднимает волну гейминга
➡️ бренды могут интегрироваться разными путями: от фонового присутствия до кинематографичных коллабов

Это и сообщества, и общие воспоминания, и эмоции. И место, где можно поговорить с ЦА через участие. В общем, надо работать, друзья.

Восточные форматы
Микродрамы (современное переосмысление мыльных опер, вертикальные видео <2 минут), аниме, азиатские жанры — самые быстрорастущие культурные форматы, в которые нужно быстро и срочно заходить

➡️ Микродрамы уже завоевывают рынок, а бренды вроде Starbucks используют их механику
➡️ Аниме смотрит минимум 50% Gen Z каждую неделю
➡️ Появляются коллаборации типа Liverpool FC x Blue Lock или McDonald’s x аниме

Что дальше?
Бренды будут заходить в контент все глубже, вплоть до участия в разработке сюжетов и персонажей (как это сделал Apple с фильмом «F1»). Получается, что продакт-плейсмент скоро работать перестанет, потому что мы увидим бренды в упоминаниях в титрах, их долю в интеллектуальной собственности и возможности для совместного брендинга.

#медиа_тенденции

Последняя мелочь

✏️ Задача: построить историю вокруг самой незначительной детали в конце

✏️ Цель: научиться работать с деталями и акцентами

Пример

Склад №17 выглядел так же, как и всегда: ряды металлических стеллажей, одинаковые коробки, ровный гул вентиляции. Инвентаризация шла по плану, если не считать одной странности — в ведомости уже третий раз подряд возникало расхождение в количестве ящиков в секторе «D». Бригадир решил, что это просто ошибка записи: цифры стираются, кто-то считает невнимательно, кто-то переносит данные наугад.

Работники перешли к пересчету снова. Коробки были стандартные, запечатанные, маркировка ровная. Все совпадало — вес, внешний вид, количество. Никаких следов вскрытия, никаких лишних объектов. Казалось, что загадка — лишь недоразумение в бумагах. И только когда они дошли до последней коробки, той самой, на которую никто не обращал внимания, потому что она ничем не отличалась от остальных, стало ясно, откуда в системе появляется лишняя единица.

В правом нижнем углу под поддоном обнаружили наклейку с крошечной цифрой 0,5 — кто-то из сотрудников использовал ящик как подпорку и отметил его «половинкой» для себя. Автомат же, не умея толковать человеческие хитрости, упрямо учитывал ее как полноценный предмет.

Удивительно, как иногда целая загадка строится на одной маленькой наклейке размером с ноготь.

Делитесь вашими историями!

#медиа_упражнения

❗️Вы не ждали, а я принесла

Я этот момент, конечно, саботировала долго. Но нам пока просто надо перестраховаться и смириться с реалиями))

Если вы уже тоже в стадии принятия, то подписывайтесь в MAX на мой канал

Если у вас еще стадия отрицания, то просто сохраните себе ссылку (и лучше не в избарнных сообщениях в тг)))

Я постепенно буду перезаливать туда весь полезный контент, который успел собраться здесь.

На всякий случай — будет обидно потерять столько вложенного времени и сил!
Надеюсь, что сохраним связь — и не потеряемся 🤍

Но здесь продолжаю активничать в первую очередь, конечно!

Посмотреть канал

P.S. Завтра будет один очень интересный отчет, сегодня не успела ничего