За кулисами рождается любовь: как внутренняя кухня делает бренд живым

Я тут недавно предложила в рамках одного проекта интегрировать в корпоративный канал немного внутренней кухни — чтобы отвесить завесу, которую все привыкли держать закрытой. Проект занимается организацией мероприятий, лекций и обучений — и я уверена, что с такой тематикой показывать закулисье работы — значит
а) работать прозрачно
б) взращивать лояльность
в) демонстрировать экспертизу.

Руководители сказали, что это не рамках ToV, а я безумно расстроилась — и пошла (естественно) копать исследования, которые подтверждают необходимость такой работы в современном медиаполе. Делюсь с вами основными мыслями (и аргументами, если вдруг вам тоже надо кого-то убедить).

📌Прозрачность повышает доверие
Исследования в кризисной коммуникации (например, с COVID) показали: когда организации дают подробную, честную информацию, это реально увеличивает доверие. А доверие, в свою очередь, улучшает восприятие и готовность следовать (скажем, рекомендациям) — в нашем случае — интересу к событиям и активности.

📌«Другая польза» работает лучше, чем эго-польза
Если бренд объясняет, почему он честен не ради себя («чтобы люди не гадали»), а ради других — аудитории, сообщества — это в разы эффективнее. Именно такое раскрытие мотивов строит эмоциональное доверие.

📌Внутренний контент = эмпатия и причастность
Внутренние форумы, соцсети и даже сегменты канала, где показывают, как принимаются решения и кто за что отвечает, формируют у сотрудников (и аудитории) ощущение «мы все вместе», того самого эмоционального привязанности к бренду.

📌Психологическая легкость и реалистичность
Контент «не отфильтрован», где видно команду, этапы подготовки, ошибки — вызывает больше симпатии, чем любой идеально отрендеренный пост. Легко это объясняется: мы верим людям, не картинкам.

📌Повышение вовлеченности
Исследования показывают: когда подписчики видят бразды управления проекта (как примеры офисных мемов, неофициального диалога, закулисных деталей), это взрывает вовлечение — они чувствуют, что «в теме» и что им доверяют.

Что я вижу на практике?

⏺ Внезапно исчезает дистанция — если коллеги видят, как рождается событие, они начинают относиться к нему не как к продукту, а как к истории, в которой участвуют.

⏺ Это снижает ожидания perfect, а поднимает любовь к настоящему. Люди понимают: работа — это люди, иногда сонные, но настоящие.

⏺ Для внешней аудитории — это доверие, потому что люди видят, что вы не просто делаете им презентации, а делитесь фрагментами пути, и этим уже можно пользоваться.

Как можно сделать «за кулисами»?

⏺ Знакомство с командой (посты / кружочки)
⏺ Введение рубрик (например, с нашими книжными / киношными рекомендациями / показывать «день из жизни» в рамках подготовки к мероприятиям)
⏺ Видео-экскурсия по пространству
⏺ Кейсы учеников / слушателей
⏺ Внтуренние новости (банально — купили новые стулья, чтобы гостям было удобнее сидеть)

Придумать тут можно много вариантов — но саму работу с этим направлением сейчас считаю очень и очень важной. Это мост между тем, что происходит внутри, и тем, что мы чувствуем снаружи — и он того стоит, чтобы его строить.

А вы любите смотреть такой контент в каналах компаний?

#медиа_тенденции

Праздничный РОЗЫГРЫШ

Сегодня у меня день рождения!

Итогов не будет, потому что сейчас я в Дагестане получаю свою порцию адреналина 😃

Но зато придумала вот что! Вместо того, чтобы просить поздравлений, попрошу вас рассказать обо мне и моем канале что-нибудь классное, чтобы его заметило еще больше людей.

И за это — получить одну из моих любимых книжек «Жутко громко & Запредельно близко».

Что нужно сделать?

1️⃣ Быть подписанным на мой канал

2️⃣ Опубликовать пост / историю с одним из моих постов и призывом подписаться на мой канал (пост можно взять любой, который вам нравится, — вот тут собрана вся-вся польза) до 18 числа

3️⃣ Скинуть ссылку на опубликованное в комментариях к этому посту

4️⃣ 19 числа с помощью рандомайзера я выберу человека и отправлю подарчоек: обещанную книжку с сюрпризом.

Если вы когда-то брали мои советы, сохраняли подборки, читали разборы или просто улыбались с текста — я буду рада вашему участию!

Мне будет очень-очень приятно, а заодно это будет лучшим подарком: чтобы моя работа жила дальше и находила своих людей. А я обещаю (себе и вам) в будущем году находить еще больше классных штук, делать еще более дотошные ресерчи и чуть чаще шутить💙

Неполный рассказ

✏️ Задача: написать текст, где в каждой строчке чего-то явно не хватает (слов, фактов, концовки)

✏️ Цель: развивает умение создавать напряжение и недосказанность

Пример

Она проснулась слишком рано. На часах — …
В кухне — кружка, но без…
Телефон мигал, хотя…
За окном кто-то стоял, и это был…
Она накинула куртку и вышла, потому что…

Можете продолжить мои начинания — а можете придумать свое!

#медиа_упражнения

Почему Airbnb — это не просто «сайт с квартирами»

У Airbnb сошлось три вещи — сильный бренд-нарратив, платформа доверия и продукт-экосистема, которую они постоянно тестируют и масштабируют. От этого и эффекты: узнаваемость, рост доверия пользователей и экономическое влияние на локальные рынки.

Я сама его просто обожаю — и до сих пор бронирую жилье только так (даже сложные обходные пути оплаты меня пока не заставили перейти на другие платформы).

И тут подумала, что люди о них рассказывают в социальных сетях просто так — то есть их маркетинговая стратегия успела выстроиться на доверии и любви пользователей, а дальше уже как будто не нужны были особые усилия.

Что им помогло?

💗«Belong Anywhere» — операционная метрика бренда
Airbnb в 2014–2015 году перезаписали посыл: не просто «сдать комнату», а создать ощущение причастности в любом месте мира. Это позволило бренду стать культурным инструментом, а не только сервисом. DesignStudio (делали ребрендинг) прямо говорят: слоган стал «линзой», через которую принимаются продуктовые и маркетинговые решения.

💗Платформа доверия — маркетинговый двигатель
Airbnb живет на доверии: отзывы, фото хозяев, профильные метрики (ответы на запросы, приемлемость бронирований) и алгоритмы рейтингов формируют основу, на которую пользователи опираются при выборе. Научные работы показывают: репутационные системы способны нивелировать социальные предубеждения и значительно увеличивают готовность незнакомых людей доверять друг другу — это прямо ключевой ресурс платформы.

💗UX/контент-сигналы продают «человечность»
Исследования на данных Airbnb показывают: детали, которые кажутся «мелочью» (фото хозяина, качество описания, набор удобств), реально влияют на цену и заполненность. Платформа экспериментирует с тем, какие сигналы усиливать (и как их показывать в листинге), — а это очень качественное и классное использование A/B-экспериментов и анализ отзывов.

💗Airbnb — это экосистема, не только ночевки
Сервисы «Experiences», «Airbnb Plus», экономические отчеты о локальном влиянии и интеграции с локальным бизнесом — все это превращает бренд в платформу, которая продает не только товар (кровать), но и впечатление/жизненный опыт. В 2024–2025 Airbnb публикует аналитики про вклад в экономику городов — это часть их маркетингового нарратива «мы полезны местам».

💗UGC + storytelling = органический охват маркетинга
Airbnb системно использует истории гостей и хозяев в кампаниях: пользовательский контент (фото, рассказы) стал активом бренда. Это повышает правдоподобность посыла «жить как дома» и дает материал для вирусных кейсов. Исследования, а также кейсы бренда, описывают, как такие истории конвертируются в узнаваемость и доверие.

💗Научный бекграунд — это не фанфары, это карта проблем и возможностей
Систематические обзоры литературы по Airbnb показывают, что академия больше всего интересуется: (а) операционной модели, (б) влиянии на локальные рынки, (в) поведении пользователей и (г) регулировании. То есть маркетинг Airbnb лучше понимать в контексте платформенной экономики — это не просто реклама, а инженерия поведения.

Что это значит на практике?

📎У Airbnb «Belong Anywhere» влияет на UX, CRM, HR — и это усиливает посыл в маркетинге. Если обещаешь «близость», каждый touchpoint должен это подтверждать.

📎Важно инвестировать в сигналы доверия. Фотография, быстрота ответа, честные описания — это не «допы», а конвертирующие атрибуты. И важно тестировать, какие сигналы важны именно вашей аудитории.

📎Переводить UGC в брендовые истории. Люди доверяют людям — истории гостей/клиентов работают лучше любых PR-месседжей.

Airbnb — это пример маркетинга, который вырос из продукта: бренд выстроен не вокруг рекламных креативов, а вокруг платформенных решений, которые формируют поведение людей.

А вы продолжаете пользоваться Airbnb или нашли замены? Как вам эта платформа?

#медиа_тенденции

Друзья, я вам скромненько напоминаю про розыгрыш 🙃

Если вдруг вы поделились постом, но не оставили ссылку — пожалуйста, сделайте это сегодня.
Если вдруг не поделились и отложили это на последний день — не забудьте.

Всем спасибо за внимание и понимание, обняла!

Редактор — не только про слова: 7 навыков, которые нужны сегодня

В 2025-м редактор — это гибрид продюсера, аналитика, SMM-стратега и человека-контакта. Потому что медиаполе теперь — экосистема: платформы, данные, внимание, регуляция.

И кто не умеет работать с этой экосистемой — теряет аудиторию еще до публикации материала.

✨Продюсерский взгляд

В сотнях лонгридов, спецпроектов и карточных серий «проваливаться» можно по одному сценарию: море информации — и никакой структуры. Продюсерский взгляд = умение взять большой массив данных/мультимедиа/интервью и сложить это в читаемый путь пользователя: лид → смысловые «шаги» → визуальные вехи → CTA.

Это отдельная профессия в трансформирующемся новостном мире — и исследования по продьюсингу показывают, что такие навыки напрямую влияют на удержание и результат проекта.

Практика: прежде чем писать — нарисуйте карту «путешествия читателя» (что он увидит первым, что откроет вторым, где можно сделать паузу с инфографикой). Если не можете выбрать — продюсируйте в пользу простоты.

✨Понимание социальных платформ и SMM-грамотность

Социальные сети — не только канал дистрибуции. Это место, где рождается повестка, где проверяют гипотезы и где контент «тестируется» на вирусность. Исследования Pew и Reuters Institute показывают: доля потребления новостей через соцсети растет — и структура этого потребления отличается от сайта: короткие формы, видео, мемы и сторителлинг. Редактор, который знает алгоритмы платформ (что работает в ленте X, что — в Reels/TikTok), может заранее «сконструировать» текст так, чтобы он лучше жил в соцсетях.

Практика: перед финальным вариантом текста думайте: «какие 2–3 фрагмента вы отдадите SMM?». И сами предлагайте заголовки/сцены для рилса — никто не знает текст лучше вас.

✨Данные и аналитика (editorial analytics)

Понимать метрики — значит уметь читать, какие материалы работают и почему, и использовать это для редакторских решений. Reuters Institute документировал, как редакции интегрируют аналитики в workflow: от оценки лидов до выбора формата. Редактору важно уметь работать с базовой аналитикой — какие страницы тянут трафик, какие заголовки кликают, где теряется внимание.

Практика: держите в закладках дашборд с 3 метриками (CTR заголовков, время на странице, соц-вовлечение) и смотрите их не реже раза в неделю.

✨Навык работы с аудиторией / engagement thinking

Появились должности «engagement editor» не просто так: взаимодействие с аудиторией — это постоянный фид-бек-цикл, а редактор — посредник между редакцией и читателями. Исследования показывают, что редакторы, которые понимают мотивацию аудитории и умеют проектировать взаимодействие (опросы, верификация UGC, комментарии), получают глубже вовлечение и более лояльную базу.

Практика: добавьте к плану публикации элемент «что спросить аудиторию» и план по обработке откликов — это превращает читателя в соавтора.

✨AI-грамотность и верификация

AI — инструмент. Но нужна критическая грамотность: понимать, где и как безопасно применять LLM для черновиков, генерации идей и транскриптов, и когда ручная проверка обязательна. Исследования Tow Center и других центров подчеркивают: редакторам нужна базовая AI-литература — чтобы не полагаться на «сгенерированную правду» и чтобы использовать инструменты эффективно.

Практика: используйте AI для генерации вариантов заголовков или чеклистов для интервью — но всегда проверяйте факты вручную.

✨Юридическая и этическая грамотность (fact-checking on steroids)

Фейки, ошибки, нарушения права — все это не «расходный материал». Редактор должен понимать базу законов об авторском праве, защите персональных данных и этики публикации — или иметь быстрый доступ к специалистам. Исследования по верификации и data-journalism это подтверждают: ошибки верификации дорого обходятся.

Практика: сделайте чек-лист «быстрая проверка фактов» перед публикацией и список доверенных источников/баз данных. Я, кстати, писала вот тут список классных ресурсов для факт-чека.

А какой навык вы считаете самым недооцененным у редактора сегодня? Или что вы бы добавили в этот список?