Навигация по каналу
В этом канале есть рубрики, которые я использую каждую неделю:
Зовут меня Лена Прохорова
Начну с конца. Сейчас я работаю старшим редактором спецпроектов, придумываю идеи для продвижения глобальных брендов через медиа, пишу для разных изданий и учу студентов мультимедийной журналистике в университете.
Но если сделать виток во времени, то получится вот что: 5 лет назад я столкнулась с коммерческими текстами и понятия не имела, как с ними работать. А еще мне безумно не хватало информации. Пришлось самой разбираться, какой должна быть хорошая нативная реклама и написать больше сотни текстов. Посмотреть кучу разных спецпроектов и разобраться, какие механики нужны для разных маркетинговых целей. Научиться придумывать креативные концепции и погрузиться в это с головой. Изучить миллионы научных статей и написать диссертацию про особенности коммерческих интеграций у нас и на англоязычных ресурсах. В общем, прошла я все стадии принятия.
Возвращаемся. Теперь наша аудитория пишет, что у нас «лучшая реклама», а я поняла, что всю эту информацию пора аккумулировать в текстах. Тем более, что контент — везде. И нужно понимать его цикл и способы формирования, даже если вам самим писать ничего не приходится.
Надеюсь, что будет полезно и интересно!
А я всегда на связи — @prokhorovae 💫
В этом канале есть рубрики, которые я использую каждую неделю:
#медиа_тенденции — исследования, доклады, наблюдения и выводы.
#спецпроекты — классные кейсы, на которые стоит обратить внимание.
#медиа_упражнения — то, что я сама использую со студентами и то, что в перспективе может помогать прокачивать профессиональные скиллы.
#откровения_редакторки — мои личные наблюдения и опыт.
#полезное_для_редактора — вские приколюхи, которые помогут в работе.
#медиа_юмор — немного шутеек, чтобы разбавить весь этот образовательный груз.
Зовут меня Лена Прохорова
Начну с конца. Сейчас я работаю старшим редактором спецпроектов, придумываю идеи для продвижения глобальных брендов через медиа, пишу для разных изданий и учу студентов мультимедийной журналистике в университете.
Но если сделать виток во времени, то получится вот что: 5 лет назад я столкнулась с коммерческими текстами и понятия не имела, как с ними работать. А еще мне безумно не хватало информации. Пришлось самой разбираться, какой должна быть хорошая нативная реклама и написать больше сотни текстов. Посмотреть кучу разных спецпроектов и разобраться, какие механики нужны для разных маркетинговых целей. Научиться придумывать креативные концепции и погрузиться в это с головой. Изучить миллионы научных статей и написать диссертацию про особенности коммерческих интеграций у нас и на англоязычных ресурсах. В общем, прошла я все стадии принятия.
Возвращаемся. Теперь наша аудитория пишет, что у нас «лучшая реклама», а я поняла, что всю эту информацию пора аккумулировать в текстах. Тем более, что контент — везде. И нужно понимать его цикл и способы формирования, даже если вам самим писать ничего не приходится.
Надеюсь, что будет полезно и интересно!
А я всегда на связи — @prokhorovae 💫
❤22🦄2
Что такое нативная реклама?
Термин впервые называл Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference в 2011 году. И, казалось бы, уже пора прийти к какому-то консенсусу в определении. Но нет. Исследовали до сих пор в него вкладывают разные значения.
Фред тогда сказал, что это реклама, уникальная для пользователя соответствующая его опыту на веб-сайте. Отметил, что такой подход приводит к эффективному восприятию сообщения, а следовательно, и самой рекламы. Он хорош для издателей медиа (потому что это качественная единица контента), для рекламодателей (потому что люди такой рекламе доверяют, а она решает разные цели РК) и для самой аудитории (потому что информация для них актуальна и полезна).
После этого внимания ей стали уделять много — решали и разбирались, что же это за зверь и как его приручать.
2013 год. В бюро интернет-рекламы (Interactive Advertising Bureau — IAB) отмечали, что это платная реклама, настолько связанная с контентом страницы, что читатели просто не видят отличий: она выполнена в соответствии с редакционным содержанием страницы, ассимилирована с дизайном и соответствует поведению платформы, так что аудитория автоматически причисляет ее к контенту. Кажется, очень близко к истине, только чувствуется нотка скептицизма.
2015 год. В статье «Native Advertising: A Guide for Businesses» под нативной рекламой понимался «контент, похожий на новости, тематические статьи, обзоры продуктов, развлекательные материалы и другие материалы, окружающие его в интернете» — размыто, странно, но попытка анализа была.
2017 год. Екатерина Ляхова статье «Нативная реклама в сетевых СМИ (на примере продвижения товаров и услуг индустрии красоты)» пишет, что такой тип рекламы «представляет собой журналистский текст, по форме типичный для той или иной медиаплощадки», при этом его цель — не только прорекламировать продукт или услугу, но и донести полезную информацию для аудитории. Заговорили про пользу и про журналистский текст— радует.
2017 год. Медиаисследователь Илья Красильщик говорит, что в современном понимании нативная реклама — «использование редакционных форматов в рекламных целях». Кратко, емко, но как будто очень сухо и непонятно.
2017 год (видимо, богат на попытки разобраться в феномене нативки). Мара Эйнштейн в книге «Реклама под прикрытием: нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете» пишет, что если сильно упрощать определение нативной рекламы, то под следует понимать «контент, замаскированный под контент другого рода в надежде, что мы его прочтем и им поделимся». Вроде бы говорили про пользу и выгоду для всех сторон и вдруг решили разбавить это все негативом. Мара в целом относится к нативной рекламе, мягко сказать, не очень хорошо: все, что она пишет, — это обман аудитории из-за невозможности выловить коммерческую природу у таких материалов. Но как будто во всех медиа (даже до введения распрекрасного закона о рекламе в России) такую рекламу помечали плашками.
2020 год. В книге «Скрытый маркетинг, сарафанное радио, нативная реклама» Маргарита Акулич пишет, что «это реклама, естественно воспринимаемая пользователями, когда она расположена рядом с нерекламным контентом. Характерно ее органичное вписывание в оформительский контекст страницы и соответствие всему наполнению этой страницы», то есть аудитории она кажется однородной с привычным контентом. Спустя 7 лет пришли к тому, что уже озвучили в 2013, правда про пользу опять забыли.
Что мы по итогу имеем? То обман, то польза. То отличный интрумент, то бессмысленная трата денег. Но учитывая все нововведения, возможные форматы (о которых дальше мы поговорим) и цели, которые нативка может закрыть как часть РК (об этом тоже), это очень даже крутое рекламное направление. Я вообще топлю за то, что ее пора считать полноценным журналистами произведением (если сделана она от души, конечно), написанным по редакционным правилам и оформленным в стиле издания. С пользой для аудитории и рекламной интеграцией.
#полезное_для_редактора
Термин впервые называл Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference в 2011 году. И, казалось бы, уже пора прийти к какому-то консенсусу в определении. Но нет. Исследовали до сих пор в него вкладывают разные значения.
Фред тогда сказал, что это реклама, уникальная для пользователя соответствующая его опыту на веб-сайте. Отметил, что такой подход приводит к эффективному восприятию сообщения, а следовательно, и самой рекламы. Он хорош для издателей медиа (потому что это качественная единица контента), для рекламодателей (потому что люди такой рекламе доверяют, а она решает разные цели РК) и для самой аудитории (потому что информация для них актуальна и полезна).
После этого внимания ей стали уделять много — решали и разбирались, что же это за зверь и как его приручать.
2013 год. В бюро интернет-рекламы (Interactive Advertising Bureau — IAB) отмечали, что это платная реклама, настолько связанная с контентом страницы, что читатели просто не видят отличий: она выполнена в соответствии с редакционным содержанием страницы, ассимилирована с дизайном и соответствует поведению платформы, так что аудитория автоматически причисляет ее к контенту. Кажется, очень близко к истине, только чувствуется нотка скептицизма.
2015 год. В статье «Native Advertising: A Guide for Businesses» под нативной рекламой понимался «контент, похожий на новости, тематические статьи, обзоры продуктов, развлекательные материалы и другие материалы, окружающие его в интернете» — размыто, странно, но попытка анализа была.
2017 год. Екатерина Ляхова статье «Нативная реклама в сетевых СМИ (на примере продвижения товаров и услуг индустрии красоты)» пишет, что такой тип рекламы «представляет собой журналистский текст, по форме типичный для той или иной медиаплощадки», при этом его цель — не только прорекламировать продукт или услугу, но и донести полезную информацию для аудитории. Заговорили про пользу и про журналистский текст— радует.
2017 год. Медиаисследователь Илья Красильщик говорит, что в современном понимании нативная реклама — «использование редакционных форматов в рекламных целях». Кратко, емко, но как будто очень сухо и непонятно.
2017 год (видимо, богат на попытки разобраться в феномене нативки). Мара Эйнштейн в книге «Реклама под прикрытием: нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете» пишет, что если сильно упрощать определение нативной рекламы, то под следует понимать «контент, замаскированный под контент другого рода в надежде, что мы его прочтем и им поделимся». Вроде бы говорили про пользу и выгоду для всех сторон и вдруг решили разбавить это все негативом. Мара в целом относится к нативной рекламе, мягко сказать, не очень хорошо: все, что она пишет, — это обман аудитории из-за невозможности выловить коммерческую природу у таких материалов. Но как будто во всех медиа (даже до введения распрекрасного закона о рекламе в России) такую рекламу помечали плашками.
2020 год. В книге «Скрытый маркетинг, сарафанное радио, нативная реклама» Маргарита Акулич пишет, что «это реклама, естественно воспринимаемая пользователями, когда она расположена рядом с нерекламным контентом. Характерно ее органичное вписывание в оформительский контекст страницы и соответствие всему наполнению этой страницы», то есть аудитории она кажется однородной с привычным контентом. Спустя 7 лет пришли к тому, что уже озвучили в 2013, правда про пользу опять забыли.
Что мы по итогу имеем? То обман, то польза. То отличный интрумент, то бессмысленная трата денег. Но учитывая все нововведения, возможные форматы (о которых дальше мы поговорим) и цели, которые нативка может закрыть как часть РК (об этом тоже), это очень даже крутое рекламное направление. Я вообще топлю за то, что ее пора считать полноценным журналистами произведением (если сделана она от души, конечно), написанным по редакционным правилам и оформленным в стиле издания. С пользой для аудитории и рекламной интеграцией.
#полезное_для_редактора
👍9
В каком виде мы чаще всего видим нативку в медиа?
Нативная статья — классика. Обычная проблемная статья, в которой есть блок с коммерческим предложением (или просто упоминание, что текст подготовлен при поддержке такого-то рекламодателя). Эта интеграция вписывается в логическую и смысловую структуру текста (например, если нужно прорекламировать онлайн-школу — можно рассказать про то, каким детям подходит альтернативный вид обучения).
Под нативной статьей, по сути, можно продавать все, что угодно: и мнения редакторов, и опыт читателей, и смешные треды, и ликбезы, и колонки. Все остальное — скорее, подвиды. Но в некоторых изданиях их выводят в отдельные форматы, чтобы легче разбивать тексты по целям и объяснять клиентам, почему мы не может написать интервью, если нужно сделать как можно больше продаж. Ну и ограничиться количеством букв, конечно.
Главное правило — нативная статья должна быть целостной без рекламного блока. То есть он ее просто дополняет, дает аудитории новый способ решения проблемы. Но и без него они должны извлечь из текста пользу и новую информацию.
Обзор — текст, который посвящен клиентскому продукту, но, как правило, он тоже написан по редакционной политике и представляет собой честный отзыв редактора о какой-либо вещи. Например, тот же тест-драйв машины или смарт-часов. Нативный он потому, что в нем предмет не просто восхваляется — перечисляются и плюсы, и минусы.
Подборка — текст, в котором под одной темой перечислены несколько товаров клиента. Может тоже показаться, что это далеко от натива, ведь никакой пользы отдельно от клиентских товаров в нем нет. Но по сути, если в нем перечислены реально классные игрушки для детей / уходовые средства для лица / полезные бытовые приборы / шмотки — чем это не польза?
Гайд / гид — это нативная статья, которая отвечает на запрос читателя с привлечением клиентского продукта или услуги. Этот формат схож с нативной статьей, но в ней продукт не обязательно решает проблему аудитории. Например, пишем как лечить атопический дерматит — рассказываем, что есть специальные диагностические центры, в которых можно получить консультацию. Много пользы и конкретное решение проблемы.
Интервью — тоже можно считать нативным форматом, но делают его гораздо реже, чем вышеперечисленные варианты. Для него бренд может предоставить своего эксперта или сотрудника, который поможет ответить на запрос аудитории с помощью экспертизы клиента. Оно тоже как раз из того разряда нативки, когда аудитория может содержательно даже не считать коммерческую основу (визуально ее покажет плашка, конечно).
Тест — развлекательный тип партнерских материалов. За счет этого — бренд получает позитивный опыт взаимодействия с аудиторией и ее лояльность.
Заметка — я ее не вывожу в нативный формат, потому что это рекламная новость: кто-то проводит выставку, у кого-то вышла новая коллекция, где-то открылось новое кафе. Но если клиенту нужен просто маленький нативный текст, то в количество заметочных букв можно поместить и что-то нативное.
Все эти форматы подходят под разные клиентские задачи — например, сформировать спрос на продукт через тест не получится. Наладить эмоциональную связь через подборку — тоже. Вот тут я писала про все эти задачи много и подробно, но скоро соберу таблицу и скину ее сюда.
#полезное_для_редактора
Нативная статья — классика. Обычная проблемная статья, в которой есть блок с коммерческим предложением (или просто упоминание, что текст подготовлен при поддержке такого-то рекламодателя). Эта интеграция вписывается в логическую и смысловую структуру текста (например, если нужно прорекламировать онлайн-школу — можно рассказать про то, каким детям подходит альтернативный вид обучения).
Под нативной статьей, по сути, можно продавать все, что угодно: и мнения редакторов, и опыт читателей, и смешные треды, и ликбезы, и колонки. Все остальное — скорее, подвиды. Но в некоторых изданиях их выводят в отдельные форматы, чтобы легче разбивать тексты по целям и объяснять клиентам, почему мы не может написать интервью, если нужно сделать как можно больше продаж. Ну и ограничиться количеством букв, конечно.
Главное правило — нативная статья должна быть целостной без рекламного блока. То есть он ее просто дополняет, дает аудитории новый способ решения проблемы. Но и без него они должны извлечь из текста пользу и новую информацию.
Обзор — текст, который посвящен клиентскому продукту, но, как правило, он тоже написан по редакционной политике и представляет собой честный отзыв редактора о какой-либо вещи. Например, тот же тест-драйв машины или смарт-часов. Нативный он потому, что в нем предмет не просто восхваляется — перечисляются и плюсы, и минусы.
Подборка — текст, в котором под одной темой перечислены несколько товаров клиента. Может тоже показаться, что это далеко от натива, ведь никакой пользы отдельно от клиентских товаров в нем нет. Но по сути, если в нем перечислены реально классные игрушки для детей / уходовые средства для лица / полезные бытовые приборы / шмотки — чем это не польза?
Гайд / гид — это нативная статья, которая отвечает на запрос читателя с привлечением клиентского продукта или услуги. Этот формат схож с нативной статьей, но в ней продукт не обязательно решает проблему аудитории. Например, пишем как лечить атопический дерматит — рассказываем, что есть специальные диагностические центры, в которых можно получить консультацию. Много пользы и конкретное решение проблемы.
Интервью — тоже можно считать нативным форматом, но делают его гораздо реже, чем вышеперечисленные варианты. Для него бренд может предоставить своего эксперта или сотрудника, который поможет ответить на запрос аудитории с помощью экспертизы клиента. Оно тоже как раз из того разряда нативки, когда аудитория может содержательно даже не считать коммерческую основу (визуально ее покажет плашка, конечно).
Тест — развлекательный тип партнерских материалов. За счет этого — бренд получает позитивный опыт взаимодействия с аудиторией и ее лояльность.
Заметка — я ее не вывожу в нативный формат, потому что это рекламная новость: кто-то проводит выставку, у кого-то вышла новая коллекция, где-то открылось новое кафе. Но если клиенту нужен просто маленький нативный текст, то в количество заметочных букв можно поместить и что-то нативное.
Все эти форматы подходят под разные клиентские задачи — например, сформировать спрос на продукт через тест не получится. Наладить эмоциональную связь через подборку — тоже. Вот тут я писала про все эти задачи много и подробно, но скоро соберу таблицу и скину ее сюда.
#полезное_для_редактора
❤4🔥1
Основной аргумент против нативной рекламы — обманутые ожидания аудитории. Якобы человек заходит на статью и предвкушает приятное чтение привычного редакционного текста, а вместо него видит рекламу. Причем я могу понять, почему так говорят за границей, — если зайти на любой зарубежный сайт, нужно сильно напрячь зрение, чтобы увидеть бледную-серую пометку о рекламной природе текста. Вот, например. А у нас то что?
После изменений в чудесном законе о рекламе она у нас маркируется везде, где можно: и в ссылке токеном, и плашкой, и данными о рекламодателе в конце. Ну и плюс привычный редакционный текст человек тоже видит — такая же польза, такое же оформление, только в дополнение есть искренняя рекомендация товаров или услуг от редакции. Не навязывание, а органическое вкрапление.
Но, учитывая, что у нас нет отечественных научных трудов и книг о нативке (кроме Маргариты Акулич, которая посвятила ей буквально пару поверхностных страниц и переведенная книга Мары Эйнштейн, которая поливает всю рекламу известными отходами), мы и рассматриваем ее с опорой на чужие труды. Вот и получается, что опыт у нас разный, а анализируем мы ее по одинаковым критериям.
Если считать, что рекламный характер аудитория считывает, то я вижу в нативке преимущества работы в трех направлениях: для читателя, для медиа и для клиента. В чем?
Для читателя — полезный и интересный контент. К тому же, срабатывает такая логическая цепочка: я люблю это издание и доверяю ему, значит могут довериться и их рекомендации. И если медиа ответственно относится к подготовке коммерческих материалов — у читателей отпадает необходимость самостоятельно изучать конкурентов, отзывы, качество. Можно брать и покупать. По сути — их проблему решают с помощью подходящего продукта.
Для медиа — дополнительный и классный контент. Часто нативные статьи — сложные тексты с комментариями специалистов, с разборами, с исследованиями. Те, которые редакции сложно выпускать каждый день внутренними силами. Так вот хорошая нативка органически вписывается в редакционный план и поддерживает его. Ну и деньги приносит, конечно.
Для клиента — приятное касание с «подогретой» аудиторией — лояльной, вовлеченной и со сформированным доверием. А какие еще должны быть качества у потенциального постоянного покупателя? Плюс — возможность выйти на новую аудиторию, повысить продажи, укрепить бренд, наладить эмоциональную связь с людьми.
Чуть-чуть подробнее (ну и размытее — классика научных работ) об этом тут.
#полезное_для_редактора
После изменений в чудесном законе о рекламе она у нас маркируется везде, где можно: и в ссылке токеном, и плашкой, и данными о рекламодателе в конце. Ну и плюс привычный редакционный текст человек тоже видит — такая же польза, такое же оформление, только в дополнение есть искренняя рекомендация товаров или услуг от редакции. Не навязывание, а органическое вкрапление.
Но, учитывая, что у нас нет отечественных научных трудов и книг о нативке (кроме Маргариты Акулич, которая посвятила ей буквально пару поверхностных страниц и переведенная книга Мары Эйнштейн, которая поливает всю рекламу известными отходами), мы и рассматриваем ее с опорой на чужие труды. Вот и получается, что опыт у нас разный, а анализируем мы ее по одинаковым критериям.
Если считать, что рекламный характер аудитория считывает, то я вижу в нативке преимущества работы в трех направлениях: для читателя, для медиа и для клиента. В чем?
Для читателя — полезный и интересный контент. К тому же, срабатывает такая логическая цепочка: я люблю это издание и доверяю ему, значит могут довериться и их рекомендации. И если медиа ответственно относится к подготовке коммерческих материалов — у читателей отпадает необходимость самостоятельно изучать конкурентов, отзывы, качество. Можно брать и покупать. По сути — их проблему решают с помощью подходящего продукта.
Для медиа — дополнительный и классный контент. Часто нативные статьи — сложные тексты с комментариями специалистов, с разборами, с исследованиями. Те, которые редакции сложно выпускать каждый день внутренними силами. Так вот хорошая нативка органически вписывается в редакционный план и поддерживает его. Ну и деньги приносит, конечно.
Для клиента — приятное касание с «подогретой» аудиторией — лояльной, вовлеченной и со сформированным доверием. А какие еще должны быть качества у потенциального постоянного покупателя? Плюс — возможность выйти на новую аудиторию, повысить продажи, укрепить бренд, наладить эмоциональную связь с людьми.
Чуть-чуть подробнее (ну и размытее — классика научных работ) об этом тут.
#полезное_для_редактора
❤3👍2
Мы тут недавно ходили редакцией на семинар по родительской аудитории — слушали про специфику поведения, про тренды, про запросы и рекламу. Так вот — натив, нам сказали, умер. Якобы все люди прозрели, выучили все манипулятивные рекламные стратегии, и больше на натив не ведутся. И если уже делать спецпроекты в медийке, то только продающие.
С одной стороны, это понятно. На рынке остались только русские бренды — а они пока не готовы заходить на аудиторию через лояльность и эмоциональную связь. Даже если они так говорят, то во время презентации идеи проекта мягко намекают: «Как здорово! Но можно нас как-нибудь поярче представить, усилить присутствие что ли?». Но это про рекламодателей, но не про аудиторию.
С другой стороны, постойте-ка. Суть нативной рекламы в чем? В мягкой, ненавязчивой рекомендации. Медиа (давайте скажем — честные медиа) отбирают рекламодателей, отказывают тем, кто не совпадает с ними по ценностям. Делают редакционный текст, в котором видна польза для человека. И этой самой пользой зачастую является продукт.
И что выберет человек? Продающий сайт на поддомене медиа, который смотрится будто бренд просто создал себе новую страничку или совет человека, которого он читает уже несколько лет и которому доверяет? Ну, может быть, кто-то и купится на первое. Но второе явно соберет больше отклика.
Кажется, что это как хорошие продажи. Люди давно не верят скриптам. Но когда эти скрипты говорит близкий им по духу человек, меняет их под себя и рассказывает в своей манере — покупается. Даже если внутренне осознает, что это продажа.
Ну и о какой смерти мы тогда говорим?
С одной стороны, это понятно. На рынке остались только русские бренды — а они пока не готовы заходить на аудиторию через лояльность и эмоциональную связь. Даже если они так говорят, то во время презентации идеи проекта мягко намекают: «Как здорово! Но можно нас как-нибудь поярче представить, усилить присутствие что ли?». Но это про рекламодателей, но не про аудиторию.
С другой стороны, постойте-ка. Суть нативной рекламы в чем? В мягкой, ненавязчивой рекомендации. Медиа (давайте скажем — честные медиа) отбирают рекламодателей, отказывают тем, кто не совпадает с ними по ценностям. Делают редакционный текст, в котором видна польза для человека. И этой самой пользой зачастую является продукт.
И что выберет человек? Продающий сайт на поддомене медиа, который смотрится будто бренд просто создал себе новую страничку или совет человека, которого он читает уже несколько лет и которому доверяет? Ну, может быть, кто-то и купится на первое. Но второе явно соберет больше отклика.
Кажется, что это как хорошие продажи. Люди давно не верят скриптам. Но когда эти скрипты говорит близкий им по духу человек, меняет их под себя и рассказывает в своей манере — покупается. Даже если внутренне осознает, что это продажа.
Ну и о какой смерти мы тогда говорим?
❤7👍1🔥1
Forwarded from Записки редакторки
Благодаря жене алкоголика мы знаем, что странная нативная реклама существовала ещё 110 лет назад.
Газета «Забайкальская новь», выпуск от 1 июня 1913 года (взято из Российской национальной библиотеки)
Газета «Забайкальская новь», выпуск от 1 июня 1913 года (взято из Российской национальной библиотеки)
👍2❤1
Для защиты диссертации по нативной рекламе я делала сравнительную таблицу подходов к ее созданию в руссоязычных и зарубежных Интернет-изданиях. Короче говоря, смотрела, чем она у нас и в Америке отличается.
Один из пунктов, которые я вынесла на слайд, звучал примерно так: «В России специфика рекламодателя всегда соотносится с темой текста. В США — нет». Все сделали удивленные глаза и просили объяснить, как же это может быть. КАК И ЗАЧЕМ?
Разбираемся. При выборе темы для нативной рекламы у нас рекламодатели с 1% вероятности согласятся говорить о чем-то отстраненном от себя. Что это значит? Если мы рекламируем сеть магазинов с товарами для домашних животных — текст будет касаться животных. Если рекламируем одежду — будет про стиль, гардероб и другие околошмоточные темы.
В США по-другому. Вот вам банальный пример — текст про игры с ребенком, который спонсирован производителем бытовой химии. Казалось бы, почему такой клиент не попросил написать статью на тему ухода за детскими вещами? Не настоял на каких-нибудь способах научить ребенка самостоятельно убираться в своей комнате? Вариантов тем, которые были бы ближе к их направлению, чем игры с ребенком, просто уйма. В чем смысл такого хода?
Он есть. Рекламодатель понимает, что расширяя рамки темы до проблемы, которая касается широкого круга читателей, он потенциально может зацепить себе новых клиентов. Проще говоря — играть с детьми будет большее людей, чем стирать шмотки ребенка. Значит — к ним за покупкой средств могут прийти люди, которые раньше даже не думали про средства бытовой химии. Ведь клиент спонсировал текст, который им помог организовать досуг — они становятся к нему лояльны, мысленно благодарят и несут свои деньги.
Почему так происходит и почему на нашем рынке этого не понимают? Вопрос хороший. Я пока предполагаю, что опыт работы с нативной рекламой в других странах больше, а значит рекламодатели готовы работать не только через продажи, но и через эмоции. Мы на этот путь встаем, но постепенно. Хочется верить, что когда-нибудь тоже придем с такому уровню натива.
Один из пунктов, которые я вынесла на слайд, звучал примерно так: «В России специфика рекламодателя всегда соотносится с темой текста. В США — нет». Все сделали удивленные глаза и просили объяснить, как же это может быть. КАК И ЗАЧЕМ?
Разбираемся. При выборе темы для нативной рекламы у нас рекламодатели с 1% вероятности согласятся говорить о чем-то отстраненном от себя. Что это значит? Если мы рекламируем сеть магазинов с товарами для домашних животных — текст будет касаться животных. Если рекламируем одежду — будет про стиль, гардероб и другие околошмоточные темы.
В США по-другому. Вот вам банальный пример — текст про игры с ребенком, который спонсирован производителем бытовой химии. Казалось бы, почему такой клиент не попросил написать статью на тему ухода за детскими вещами? Не настоял на каких-нибудь способах научить ребенка самостоятельно убираться в своей комнате? Вариантов тем, которые были бы ближе к их направлению, чем игры с ребенком, просто уйма. В чем смысл такого хода?
Он есть. Рекламодатель понимает, что расширяя рамки темы до проблемы, которая касается широкого круга читателей, он потенциально может зацепить себе новых клиентов. Проще говоря — играть с детьми будет большее людей, чем стирать шмотки ребенка. Значит — к ним за покупкой средств могут прийти люди, которые раньше даже не думали про средства бытовой химии. Ведь клиент спонсировал текст, который им помог организовать досуг — они становятся к нему лояльны, мысленно благодарят и несут свои деньги.
Почему так происходит и почему на нашем рынке этого не понимают? Вопрос хороший. Я пока предполагаю, что опыт работы с нативной рекламой в других странах больше, а значит рекламодатели готовы работать не только через продажи, но и через эмоции. Мы на этот путь встаем, но постепенно. Хочется верить, что когда-нибудь тоже придем с такому уровню натива.
👍3🔥2❤1
Клевая идея и оформление!
Но вопросик к механике — изначально предлагают выдержать в чате как можно дольше. Тыкаешь, тыкаешь, выворачиваешься, но безрезультатно. Вылетаешь — сразу становится что-то понятно.
В общем, я бы объяснила как-то в начале, чего ждать от процесса.
https://chatik.mel.fm
Но вопросик к механике — изначально предлагают выдержать в чате как можно дольше. Тыкаешь, тыкаешь, выворачиваешься, но безрезультатно. Вылетаешь — сразу становится что-то понятно.
В общем, я бы объяснила как-то в начале, чего ждать от процесса.
https://chatik.mel.fm
❤3😁1
Личная история как формат продажи
Любой журналистский текст должен быть объективным, это мы знаем. Но авторский голос в современном журналистском произведении стал чуть ли не самым важным критерием, который определяет видимость текста в информационном пространстве.
Вот смотрите: мы приходим на сайт медиа и читаем тексты. Они сложные или наоборот слишком простые. Без эмоций, без отсылок к близким и понятным жизненным ситуациям. Интересно читать? Скорее всего, нет. Возможно, на фоне всего этого обезличенного потока есть тексты определенного человека, который пишет близкие нам материалы: у него такой же опыт или такие же проблемы, он их озвучивает и описывает ощущения от них — почти как в художественной книжке. Так вот мы начинаем приходить в медиа только за его публикациями. Если он увольняется и переходит в другое место — идем за ним.
У него есть свой авторский голос, интонация — способность думать о предмете не так, как кем-то предписано о нем думать, а своими собственными мыслями и использованием слов из своего словаря. Это определенный набор фраз, порядок слов, ритм, который задается абзацами, литературные приемы и расстановка знаков препинания.
Если в медиа несколько таких человек, то они формируют особенный TOV, который характеризует медиа. И это снова сильно сказывается на узнаваемости медиабренда.
С нативной рекламой такая же история. Обычно в нативке мы видим какие-то объективные полезные разборы, в которых есть не очень объективная интеграция. Или же развлекательные тексты. Или разговоры со специалистами. Но все это чаще всего обезличено. Что, во-первых, выбивается из общего стиля медиа (если у него есть специфический TOV). А во-вторых не так интересно читателям (я сейчас не про полезные экспертные темы — они тоже важны).
Иногда классно продавать через колонки — авторские истории. Когда автор описываем свой личный опыт и очень бережно вписывает в историю бренд. Так выигрывают все: и аудитория получает привычный контент (если такие тексты часто выходят в издании), и медиа публикует текст, который не выходит за рамки редакционной политики, и клиент касается потенциальных покупателей очень мягко. Мы такое стали недавно практиковать: вот тут или, например, тут.
Не говорю, что такой формат подходит абсолютно под все цели рекламных компаний. Совсем нет — скорее, под узнавание бренда, под формирование лояльности и под создание эмоциональной связи. Ну и не все рекламодатели на такие эксперименты идут, естественно. Но глобально мы стараемся эту тенденцию продвигать — и, кажется, уже видим определенные результаты (измеримые в виде количества прочтений и вовлеченности в социальных сетях).
Что еще важно? Не начинать текст как личную историю, посвятить этому пару абзацев и потом продавать. Такое сразу считается как обман и отгоняет аудиторию. Не только от этого текста, а от формата в целом. Если получается подобрать тему, которую получается полноценно раскрыть через колонку и сделать интеграцию дополнительной пользой — однозначно стоит попробовать.
#полезное_для_редактора
Любой журналистский текст должен быть объективным, это мы знаем. Но авторский голос в современном журналистском произведении стал чуть ли не самым важным критерием, который определяет видимость текста в информационном пространстве.
Вот смотрите: мы приходим на сайт медиа и читаем тексты. Они сложные или наоборот слишком простые. Без эмоций, без отсылок к близким и понятным жизненным ситуациям. Интересно читать? Скорее всего, нет. Возможно, на фоне всего этого обезличенного потока есть тексты определенного человека, который пишет близкие нам материалы: у него такой же опыт или такие же проблемы, он их озвучивает и описывает ощущения от них — почти как в художественной книжке. Так вот мы начинаем приходить в медиа только за его публикациями. Если он увольняется и переходит в другое место — идем за ним.
У него есть свой авторский голос, интонация — способность думать о предмете не так, как кем-то предписано о нем думать, а своими собственными мыслями и использованием слов из своего словаря. Это определенный набор фраз, порядок слов, ритм, который задается абзацами, литературные приемы и расстановка знаков препинания.
Если в медиа несколько таких человек, то они формируют особенный TOV, который характеризует медиа. И это снова сильно сказывается на узнаваемости медиабренда.
С нативной рекламой такая же история. Обычно в нативке мы видим какие-то объективные полезные разборы, в которых есть не очень объективная интеграция. Или же развлекательные тексты. Или разговоры со специалистами. Но все это чаще всего обезличено. Что, во-первых, выбивается из общего стиля медиа (если у него есть специфический TOV). А во-вторых не так интересно читателям (я сейчас не про полезные экспертные темы — они тоже важны).
Иногда классно продавать через колонки — авторские истории. Когда автор описываем свой личный опыт и очень бережно вписывает в историю бренд. Так выигрывают все: и аудитория получает привычный контент (если такие тексты часто выходят в издании), и медиа публикует текст, который не выходит за рамки редакционной политики, и клиент касается потенциальных покупателей очень мягко. Мы такое стали недавно практиковать: вот тут или, например, тут.
Не говорю, что такой формат подходит абсолютно под все цели рекламных компаний. Совсем нет — скорее, под узнавание бренда, под формирование лояльности и под создание эмоциональной связи. Ну и не все рекламодатели на такие эксперименты идут, естественно. Но глобально мы стараемся эту тенденцию продвигать — и, кажется, уже видим определенные результаты (измеримые в виде количества прочтений и вовлеченности в социальных сетях).
Что еще важно? Не начинать текст как личную историю, посвятить этому пару абзацев и потом продавать. Такое сразу считается как обман и отгоняет аудиторию. Не только от этого текста, а от формата в целом. Если получается подобрать тему, которую получается полноценно раскрыть через колонку и сделать интеграцию дополнительной пользой — однозначно стоит попробовать.
#полезное_для_редактора
❤4🔥3
Пришла делиться нашим проектом с мебельным брендом Lazurit
Он игровой (хочется похвастаться, что первый наш нелинейный кейс) за счет тестовой механики. А это значит, что формирует вовлеченность и эмоциональную связь. Смотреть это все, конечно, нужно будет по показателям — но прогнозируемая мной глубина должна быть больше, чем в обычных лендингах. Еще он посвящен сексу! А где это видано, чтобы клиенты соглашались работать с такими щекотливыми темами, да еще и так открыто (если вы пройдете тест и почитаете пояснения к ответам — поймете, о чем я). И это какой-то восторг! Потому что вот он — показатель того, что люди заземляются и думают о том, что действительно волнует аудиторию и что ее интересует — а не живут в розовом корпоративном мире.
Мы довольны, заказчики тоже. Дальше будем смотреть на результат, но о таких кейсах хочется кричать на всех страницах интернета!
Он игровой (хочется похвастаться, что первый наш нелинейный кейс) за счет тестовой механики. А это значит, что формирует вовлеченность и эмоциональную связь. Смотреть это все, конечно, нужно будет по показателям — но прогнозируемая мной глубина должна быть больше, чем в обычных лендингах. Еще он посвящен сексу! А где это видано, чтобы клиенты соглашались работать с такими щекотливыми темами, да еще и так открыто (если вы пройдете тест и почитаете пояснения к ответам — поймете, о чем я). И это какой-то восторг! Потому что вот он — показатель того, что люди заземляются и думают о том, что действительно волнует аудиторию и что ее интересует — а не живут в розовом корпоративном мире.
Мы довольны, заказчики тоже. Дальше будем смотреть на результат, но о таких кейсах хочется кричать на всех страницах интернета!
❤3🔥3
Теория поколений в медиа
Мы тут со студентами недавно размышляли, почему наши родители (бабушки / дедушки) скорее запомнят фрагменты текста, который написан полотном. А мы его даже не прочитаем — нам картинки и инфографику подавай. Решили покопаться в медиапотрбелении поколений — нашли несколько полезных штук.
Я всю эту информацию разделю на несколько постов, потому что такое количество наше поколение за раз не воспримет:)
Сперва немного вводных. Теория поколений — вещь, которая принимает далеко не во всех научных кругах. И ориентироваться на нее беспрекословно не стоит — смотреть критически. Но все же некоторые моменты могут быть полезны.
Сейчас мы знаем, что между 1923 и 1943 было молчаливое или потерянное поколение. Между 1944 и 1963 — поколение беби-бумеров (послевоенное), за ними — иксы, 1964-1984. Дальше — поколение Y или миллениалы с 1985 по 2003. И уже с 2004 по 2024) — Z. Тех, кто родился на границе с разницей в два – три года называют «пограничниками» или «хвостиками». Чаще всего они сочетают в себе качества сразу двух поколений.
Есть разные варианты ранжирования годов, есть предположение, что с 2010 идет совсем новое поколение альфа. Но мы будем придерживаться теории Евгении Шамис, которая адаптировала эту концепцию под русскоязычную среду. Тем более, даже если альфа и существуют, то как медиапотребители пока что нас не очень интересуют. А вот иксы, миллениалы и зумеры могут стать потенциальной целевой аудиторией медиа.
Зачем медийщику теория поколений?
На самом деле, все просто и логично — для того, чтобы делать соответствующий контент. Издатели, главные редакторы, менеджеры по продажам, аккаунт-менеджеры, авторы — в общем, все сотрудники медиа знают, что прежде, чем сесть за написание текста или прежде, чем запустить медиа нужно составить портрет целевой аудитории.
Во-первых, для того, чтобы разговаривать с этой аудиторией на одном языке: приводить в текстах примеры, которые читатели смогут проецировать на себя, описывать ситуации, которые им знакомы, говорить про их боли. Во-вторых, чтобы этот самый портрет потом сошелся с портретом аудитории рекламодателя, который захочет разместить в медиа новость или сделать совместный спецпроект.
Теория поколений в этом контексте помогает подобрать правильный TOV (tone of voice), правильные форматы и жанры, правильный визуал. В общем, сделать так, чтобы люди хотели стать постоянной аудиторией и возвращались к медиа, потому что в нем с ними говорят, так как им нравится, понимают и поддерживают. Теперь к особенностям.
#полезное_для_редактора
Мы тут со студентами недавно размышляли, почему наши родители (бабушки / дедушки) скорее запомнят фрагменты текста, который написан полотном. А мы его даже не прочитаем — нам картинки и инфографику подавай. Решили покопаться в медиапотрбелении поколений — нашли несколько полезных штук.
Я всю эту информацию разделю на несколько постов, потому что такое количество наше поколение за раз не воспримет:)
Сперва немного вводных. Теория поколений — вещь, которая принимает далеко не во всех научных кругах. И ориентироваться на нее беспрекословно не стоит — смотреть критически. Но все же некоторые моменты могут быть полезны.
Сейчас мы знаем, что между 1923 и 1943 было молчаливое или потерянное поколение. Между 1944 и 1963 — поколение беби-бумеров (послевоенное), за ними — иксы, 1964-1984. Дальше — поколение Y или миллениалы с 1985 по 2003. И уже с 2004 по 2024) — Z. Тех, кто родился на границе с разницей в два – три года называют «пограничниками» или «хвостиками». Чаще всего они сочетают в себе качества сразу двух поколений.
Есть разные варианты ранжирования годов, есть предположение, что с 2010 идет совсем новое поколение альфа. Но мы будем придерживаться теории Евгении Шамис, которая адаптировала эту концепцию под русскоязычную среду. Тем более, даже если альфа и существуют, то как медиапотребители пока что нас не очень интересуют. А вот иксы, миллениалы и зумеры могут стать потенциальной целевой аудиторией медиа.
Зачем медийщику теория поколений?
На самом деле, все просто и логично — для того, чтобы делать соответствующий контент. Издатели, главные редакторы, менеджеры по продажам, аккаунт-менеджеры, авторы — в общем, все сотрудники медиа знают, что прежде, чем сесть за написание текста или прежде, чем запустить медиа нужно составить портрет целевой аудитории.
Во-первых, для того, чтобы разговаривать с этой аудиторией на одном языке: приводить в текстах примеры, которые читатели смогут проецировать на себя, описывать ситуации, которые им знакомы, говорить про их боли. Во-вторых, чтобы этот самый портрет потом сошелся с портретом аудитории рекламодателя, который захочет разместить в медиа новость или сделать совместный спецпроект.
Теория поколений в этом контексте помогает подобрать правильный TOV (tone of voice), правильные форматы и жанры, правильный визуал. В общем, сделать так, чтобы люди хотели стать постоянной аудиторией и возвращались к медиа, потому что в нем с ними говорят, так как им нравится, понимают и поддерживают. Теперь к особенностям.
#полезное_для_редактора
❤4