Как писать материалы без брифа?

Когда к нам приходят клиенты с запросом на нативные статьи и спецпроекты — мы просим заполнить бриф. Это стандартная практика, по которой работают все медиа.

Вроде все очевидно: хорошо заполненный документ помогает придумать эффективный заход. Но мы почему-то безумно радуемся, когда бриф заполняют подробно: восхищаемся, кричим от счастья и вообще восхваляем человека, который нам все подробно объяснил. Почему? Потому что такие случаи бывают очень-очень редко — и к брифу многие относятся несерьезно.

Я чуть позже расскажу, какие вопросы вообще должны быть в этом доке (с надеждой на то, что когда-нибудь на них будут все-все отвечать). И как с опорой на ответы придумывать классные креативные концепции.

Но пока мы моделируем ситуацию, что брифа нет — и приходится крутиться самим.

Что мне помогает в таких случаях?

1️⃣Моделирование брифа
Попробовать посмотреть на сайт и его оформление — понять, с какими эмоциями должен ассоциироваться товар / бренд. Посмотреть на социальные сети — выявить стиль общения с аудиторией. То есть важно понимать не только функциональную, но и эмоциональную ценность продукта. Но тут главное не переборщить — и не напридумывать того, чего нет на самом деле.

2️⃣Проецирование клиентских потребностей
Представляю себя человеком, который впервые сталкивается с продуктом. Что меня привлечет? Какие сомнения появятся? Какие вопросы я захочу задать?

3️⃣Погружение во внутреннюю кухню
В прекрасном телеграмме сейчас довольно много каналов экспертов — причем тех, которые делятся совершенно уникальной информацией. И именно в них можно найти неожиданные для себя инсайты, узнать больше об отрасли, о болях. Например, к копирайтеру пришло агенство недвижимости — значит можно пойти почитать риелтеров, владельцев фирм. Или — человек часто пишет подборки мест. Значит ему помогут блоги урбанистов.

4️⃣Понимание особенностей продуктов
Недавно открыла для себя неочевидный способ, который тоже помогает ориентироваться в подаче контента. Мне важно понимать специфику продуктов — но кроме этого, их принципы создания в целом. То, как люди позиционируют продукт, как устанавливают на него цену, какие запросы есть у их аудитории — и как они отрабатывают их, внедряя улучшения. Обо всем этом прекрасно рассказывает Тигран Басеян (руководитель MTS Link доски, CEO geekz.ru, преподаватель в ВШЭ) в своем канале Black product owner. Но кроме специфики отрасли, он делится классными инструментами и наблюдениями:

⭐️Как правильно ставить задачи
⭐️Какие есть проблемы в маркетинге
⭐️Как управлять продуктом

Для самих продактов в канале просто кладезь информации, конечно. С классными мемами! А еще Тигран часто проводит разные ресерчи и наблюдает за тем, что есть на рынке: например, вот кейс с яндекс Музыкой, вот с Яндекс Go, а вот с Ситидрайв.

В общем, я этот канал люблю — и искреннее рекомендую. Потому что он помогает понимать цикл продукта с самых основ — и очень сильно расширяет понимание поля. А без этого расти сложно — так что подписывайтесь тоже Black product owner!

Зачем журналисту личный бернд

Вчера проводила небольшой мастер-класс и рассказывала про то, почему появляется все больше авторских телеграмм-каналов, какой люди получают профит из этого — и как нащупать свой стиль.

Вот несколько важных тезисов.

📎 Личный бренд — способ повысить свою видимость в сфере. Канал для многих становится неким «расширенным резюме», которое позволяет показать свою экспертизу, способы работы с контентом, позицию. Как следствие — предложения о работе, приглашения на конференции и разные интересные сотрудничества.

📎 Никто не читает обезличенный контент, поэтому в любом канале важен авторский стиль. Он состоит из выбора и расстановки слов, художественных приемов, конструкции предложений и абзацев и примеров из жизни.

📎 Чтобы сформировать авторский стиль, нужно читать других людей. А еще книги и словари! Потому что в нашей активной лексике используется около 20% лексики, остальная спокойно лежит в пассивном запасе. Нужно постепенно переводить слова из одной категории в другую и искать те, которые будут личными маркерами и выделят наш стиль на фоне остального контента. А еще те, которые будут максимально точно выражать мысли.

📎 Хороший способ поиска своего стиля — запись голосовых сообщений себе в избранные сообщения и их расшифровка. Так сохраняется аутентичность.

📎 При ведении экспертного канала важно работать с ситуативным контентом — быстро реагировать на события. А информационные поводы и экспертные материалы давать в авторской интепритации — с нашими собственными выводами и анализом.

Такое получилось интересное обсуждение! И вообще люблю всякие разные мастер-классы и конференции, потому что они помогают посмотреть на факты под другим ракурсом, если правильно задаются вопросы.

Например, мы сейчас понимаем, что нужна авторская позиция. Но насколько вообще нормальна тенденция исключительно объективной подачи информации? Потому что она началась с авторских блогов, но распространилась повсеместно. И, кажется, продолжает уверенно идти в этом направлении.

Об этом еще поразмызмыслю.
А всем хорошего начала рабочей недели! 🫶