ЧЕЛОВЕК КАК ВОДЯНОЙ ЗНАК

Соня вкатилась в переговорку в половине одиннадцатого, с ноутбуком под мышкой и стаканом латте, в котором молоко уже расходилось на фракции.

- Мотя, американцы вскрыли ещё одну сетку влияния в ютубе. Думали, что наша. Но мы, кажется, так не умеем, ментор. Там круче, просто конгениально!

- Я не смотрю ютуб и не читаю по-английски до обеда. Изложи как соседке по лестничной клетке.

- Есть такой модный жанр щас в роликах: человек сидит на кухне, смотрит прямо в камеру и на голубом глазу рассказывает, что творится в стране. Почти как наша Боня тогда, но без обращений наверх. Чисто рубит правдушку от себя. Билл в клетчатой рубашке. Бородатый Омар из Нью-Йорка. Джулиан, независимый репортёр из Канады. Виктория. Фелмон. Разные люди, разные акценты. А тема одна!

- И о чём там?

- Про демократов! Заголовок всегда собирается как конструктор: фамилия политика, потом глагол капслоком. «Мамдани ПАНИКУЕТ». «Чак Шумер В ЯРОСТИ». Внутри реальная новость, но дерзко переупакованная. В одном ролике заголовок «Мамдани в панике», а в тексте - буквально обратное.

- Детка, это же старая добрая жёлтая пресса, ей триста лет.

- Три ха! Контора, которая ловит машинный контент, взяла пятьсот двадцать роликов одиннадцати персонажей и сравнила расшифровки между собой. Мотя, там сотни дословных совпадений. Семь каналов произносят фразу «а теперь та часть, от которой у вас должна похолодеть спина». И у всех одна и та же музыка в си миноре.

- Один автор?

- Страшнее! Один сценарный цех. Машинный. Все на базе ИИ. А персонажи - наёмные актёры.

Орандир, заехавший забрать её на ланч и застрявший на подоконнике, оторвался от телефона.

- Синяя рубашка - это актёр Фрэнк Джордж, он на своём канале рекламирует прибор для чистки ушей. Омар - фрилансер с биржи, в профиле опция «начитаю с австралийским акцентом», а живёт вообще в Пенсильвании, совсем не там, где говорит. Джулиан и Омар словно один человек: их пару раз перепутали в ленте, и никто не заметил.

- Никто? - переспросил Матвей.

- Зрители просто в восторге. Девяносто тысяч комментариев, все живые люди. Сорок пять миллионов просмотров на сетку - больше, чем у «Вашингтон пост» и «Нью-Йоркера».

Она развернула экран.

- Дальше больше жыра - кто за этим стоит. Не разведка. Не штаб. Не русские, Мотя! А вчерашний студент-политолог из Чикаго по имени Калеб Чан. Два новых канала в день, «сильнейшая альтернатива платной рекламе». Пятьсот креаторов-призраков. Двадцать шесть долларов за ролик. У него даже нашли внутреннюю панель мониторинга, она гуглится в две секунды: каналы помечены ярлыком «anti-Dem». Как товарная категория.

Крышка макбука хлопнула.

- Вот почему это должен знать каждый пиарщик, Мотя. Чтобы дотянуться до сорока пяти миллионов человек, раньше нужна была редакция, лицензия, деньги или целая страна. Теперь нужны биржа фрилансеров, недорогой элэлэм и двадцать шесть долларов.

- Но американцы, вангую, решили, что нашли операцию влияния.

- Штаб губернатора Ньюсома реально думал: иностранная держава топит их человека к двадцать восьмому году. А оказалось, что тому пареньку тупо по приколу зашло. Померил, что антидемократический контент лучше конвертит - и щёлкнул тумблером ON.

Матвей отложил очки - жест, после которого в «Роспиаре» обычно начинали записывать.

- Бернейс, когда объяснял инженерию согласия, исходил из того, что есть инженер. Человек с интересом, кабинетом и представлением о должном. Такого можно найти, разоблачить, купить, посадить. А здесь инженера нет. Здесь холодная арифметика «вирусного редактора» сети.

- Какая арифметика?

- А вот же он её сам выложил, этот твой Калеб Чан: если двадцать шесть аккаунтов выложат одно и то же в течение десяти минут, алгоритм считает это срочной новостью и выталкивает в тренды. Сонечка, тут не тактика, тут прямо технологический приговор. Для машины истина - это совпадение. Не проверка, не источник, не свидетель. А хор.

- «Производство новостей больше, чем освещение новостей», - прочитала Соня с экрана. - Он это буквально постом написал.

- Он честнее всей нашей отрасли. Мы этим занимаемся двадцать лет и называем ласково: формирование повестки.

- Меня другое удивляет, - хмыкнул Орандир. - Зачем ему живые? У него всё есть: машинные сценарии, монтаж на Филиппинах. Аватар же дешевле актёра и не болеет.

- Вот, - сказал Матвей. – Вот тут, детки, вся мякотка. Вспомните, ютуб давно научился клеить метку: сгенерировано ИИ. Метка режет охват и подрывает доверие. Тогда в конструкцию вставляют человека. Не автора, ведь автор - машина. Не эксперта - он читает с листа и живёт не там, где говорит. Человека вставляют как сертификат подлинности. Живое лицо в рубашке на пуговицах, на кухне, при дневном свете - это как капча от алгоритма - на запуск в эти ваши «реки». Двадцать шесть долларов за подтверждение, что вы не робот.

- То есть их наняли не новости озвучивать?

- Их всех наняли «отмывать» ИИ-контент. Машинный текст проходит через кожаного, теряет метку и выходит на ту сторону чистым. «Мясо» как отбеливатель. Сто лет живое присутствие было дорогим сигналом: его трудно подделать. Теперь оно стоит как пицца и заказывается пакетом на неделю.

- А зрители?

- Зрители бросают в небо чепчики. Восемьдесят процентов - мужчины старше пятидесяти пяти, большинство за шестьдесят пять. Люди, которых всю жизнь учили: правду говорит тот, кто смотрит в камеру и не отводит глаз. Их не обманули. Им продали ровно тот сигнал, которому их научили доверять.

- И самый зашквар, - вставил Орандир, - это актёр Фелмон. Полгода в свитере разоблачал Трампа. Охваты упали, он замолчал. Через пару недель тот же Фелмон, только в футболке и злее, разоблачает уже демократов на другом канале. Переобулся за две недели, гардероб - за одну.

- Убеждений там и не было, - сказал Матвей. - Была вакансия. «Требуются долгосрочные ведущие для начитки новостных комментариев по сценарию. Нужна хорошая камера и чистые склейки». Идеология в этой конструкции не мотор, а сырьё. Её не производят, её добывают. Как нефть – на продажу... Нарратив уже - не цель, а средство, зайцы...

ИСТОРИЯ О ТОМ, МОЖЕТ ЛИ ЧРЕВОВЕЩАТЕЛЬ ЗАГОВОРИТЬ СВОИМ ГОЛОСОМ

Ссылку Орандир скинул в час ночи, между двумя катками. Forbes: «Ангеле Меркель 70 лет: путь от студентки в баре до самой влиятельной женщины мира». И под ссылочкой приписка: «а ты говорила мол мало у пиарщиков историй успеха». И стикер с жабой в пиджаке.

Соня Драпук, уже именитая звёздочка «Роспиара», перечитала в метро, а к двум часам уже сидела в «Живаго» напротив миф-стратега Матвея Соломоновича и тыкала вилкой в сторону Манежа, будто фрау канцлер пряталась где-то за ним.

- Нет, вы послушайте! Физик. Дочка пастора. В студенчестве разливала вишнёвый виски в баре. Когда её вербовала Штази, отбрехалась, что слишком болтливая. И вот падает стена, она идёт в «Демократический прорыв»: сначала помощницей по компьютерам, а потом - пресс-секретарь. Через полгода - зам пресс-секретаря последнего правительства ГДР. Через пятнадцать лет - канцлер. Наша баба, выходит!

- Наша, да не наша, - пробухтел Матвей, разрезая котлету по-киевски. - Только самое интересное Орандир тебе не подчеркнул. Дальше она становится «девочкой у Коля». Толстый Гельмут таскает её за собой: министр по делам женщин, потом по экологии. А в девяносто девятом у Коля вылезают чёрные партийные кассы. И эта его девочка пишет во Frankfurter Allgemeine дерзкую колонку: партия должна научиться ходить сама и обходиться без старого боевого коня. Как тебе? 

- Это типа такой антикриз партийный?

- Лучший релиз в истории профессии, Сонечка. Некролог собственному шефу, опубликованный при его жизни. Через три месяца она уже глава партии. «Вовремя предать - это не предать, это предвидеть». Знаешь цитату? Да ну бог с ним...

- То есть она перестала быть пиарщицей в тот день, когда впервые сказала что-то не от имени клиента?

- Бурдье бы сказал, что конвертировала капитал. Пиарщик всю жизнь работает меняльной конторой. Через его руки идёт чужой символический капитал: репутация шефа, вес компании, лицо бренда. Деньги конечно шуршат, но в кармане к вечеру пусто. Выйти можно, только если однажды оставишь часть обмена себе. Меркель оставила сразу всю кассу.

- А ещё кейсы были?

- Алёна Станиславовна Долецкая увожаемая. Филолог, кандидатская по риторике. В девяностых пиар у De Beers, потом в Ericsson, потом Британский совет. Говорила за алмазы и шведские телефоны, а в девяносто восьмом стала главным редактором русского Vogue и начала говорить за вкус целой страны. В стране, где вкус тогда брали на рынке в Лужниках.

- Ну это глянец. Не катит.

- Хорошо, Дэвид Кэмерон семь лет отбивался от журналистов директором по корпоративным связям телекомпании Carlton. Потом Даунинг-стрит. Рейган восемь лет ездил по заводам General Electric, вёл их телетеатр и толкал речи рабочим. Говорил за корпорацию, пока не распелся за Америку. Сара Сандерс из пресс-секретаря Белого дома стала губернатором Арканзаса. Наталья Тимакова из пресс-секретарей одного именитого ныне блогера перешла в зампреды ВЭБа, а потом - в бизнес-школу «Сколково». 

- Ещё! 

- Владислав Юрьевич, будущий серый кардинал, начинал с отдела рекламы «Менатепа». Видишь закономерность?

- Все через политику. А если мне туда не хочется? Можно пиарщику вырасти в человека не через помойки и предательства?

- Вспомни сама…

- Есть! Маша Дрокова. Комиссар «Наших», тот самый поцелуй на Селигере. Потом пиар в Runa Capital, Acronis, и вдруг - Долина, грин-карта, покаяние на страницах американских газет - и вот уже свой венчурный фонд и никакой политики…

- Никакой политики, ну-ну, - нахмурился Матвей с таким лицом, будто ему принесли вино с пробковым привкусом. - Разберём по косточкам. Первое - записная книжка. Люди, которые дают деньги, не приходят по объявлению. Их годами копят в Runa, Acronis и на сотне завтраков, где ты подливаешь кофе «ангелам» да фаундерам. Второе - случай: венчур в Долине как раз искал, кто умеет продавать стартапы журналистам. Третье - бульдожья хватка. Вцепиться и не разжимать челюсти, пока тебе не переведут бабла. Она же не бросила пиар, Сонь. Она его капитализировала: фонд помогает стартапам с пиаром и забирает за это долю. Меняльная контора, которая наконец открыла собственный счёт.

- Как-то грустно.

- Зато честно. Без политики из колеса пиарной сансары выходят только так: связи, случай, челюсти. В политике то же самое, только под флагом. Меркель - книжка Коля, случай с падением стены, челюсти уже в декабре девяносто девятого.

Официант принёс счёт. Матвей расплатился наличными и долго смотрел на сдачу.

- Знаешь, что меня в этой фрау занимает больше всего? Она шестнадцать лет практически правила Европой, много всего пришлось говорить, но почти ничего действительно важного. Целая страна училась читать её по сложенным ромбом ладоням. Вот это действительно стратегическая коммуникация, детка...

"ДИСКУРС-КАЧ" ИЛИ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ШАПИТО С АНАЛИЗОМ ПОДРОСТКОВЫХ НАРРАТИВОВ

Соня полюбила Ноо-терем. Местечко пряталось в глубине Романова переулка, в двух шагах от Кремля, и молодые пиарщики из Бутово звали его «коворкингом для респектабельных господ». Влюбил её в него Иммануил Рофисов: тот тасовал в Ноо-тереме экспертные клубы, фокус-группы и синк-танкинги с такой ловкостью, что колода казалась краплёной. Вокруг сидели красивые, нарядные и, что особенно подкупало, умные люди. Немолодые, конечно. Ну тут уж не до жиру, думала Соня, оглядывая зал, где интеллект был лет на тридцать старше её тележки.

К своему дню рождения Рофисов приурочил нечто новое. Он назвал это социологическим шапито-шоу «Дискурс-кач». Соня три вечера натравливала на название своих ИИ-агентов: те предлагали «качалку для дискурса» и один раз, под утро, Качалова. Пасхалку так никто и не разгадал. Вот и верь теперь пиндосам, что на днях буквально провозгласили эпоху AGI.

Механика события оказалась незамысловата, но виральна. На сцене два кресла. В одном - Рофисов, в другом Кир Фрезерович, тру селеб делового телевидения, прибывший с корабля на бал буквально: позавчера на ВЭФе он тем же пытливым взглядом терзал на пленарке самого ВВП, а теперь - сверлил Рофисова, замахнувшегося на деконструкцию дискурсов. Тема: каким будет наше завтра против того, каким оно видится из сегодня. Без «образов будущего», разумеется, не обошлось.

За полтора часа Соня поймала три катарсиса (милый Орандир, не беспокойся, это не то, что ты подумал) и одну тревогу. О катарсисах умолчим, дюже интимное. А тревога была за будущие поколения, и она не отпускала Соню все выходные.

«Плацдарм» распарсил тридцать самых популярных подростковых телеграм-каналов за сентябрь, десять тысяч постов, и разобрал их на нарративы. В понедельник Соня хотела отправить с этой картинкой Матвея Соломоновича на Старую площадь. Матвей отмахнулся:

- Сонечка, бисер в управление внутренней политики я давно не ношу. Там своих бусин хватает.

Вот что Фрезерович вытащил из Рофисова.

- Иммануил, давайте без образов. Каким будет будущее?

- Я не знаю, Кир. Но я знаю, каким его видят те, кому в нём жить. Мы не спрашивали подростков. Мы прочитали их ленту.

- Что в ленте?

- Прежде всего гул. Из десяти тысяч постов подросткового "шума" почти тысяча про эскалацию, удары, дроны, «самолёт в опасности», «слухи о мобилизации». Каждый день, ровным слоем, без развязки. Зеркало этого гула: ещё шестьсот постов про дипломатическую карусель, визиты, переговоры, перемирия, которые ничем не заканчиваются. Вместе это даёт мир, где всё решается далеко и без тебя.

- Так и у взрослых так.

- У взрослых есть хотя бы иллюзия влияния на действительность (например, что они голосуют). У пятнадцатилетнего нет и её. Второй нарратив я назвал «запрет сверху». Блокировки сервисов, ограничения для самокатов, «Антиплагиат 2.0», усложнение ЕГЭ, запрет песен из TikTok, контроль за арендодателями, отключения интернета на время выборов. Разные ведомства, разные решения, а лента склеивает их в сериал. На этот сериал аудитория реагирует сильнее всего: внутренняя политика и цифровой доступ дают по двадцать процентов хитов.

- Подростков волнует внутренняя политика? Вы меня разыгрываете.

- Политика их не волнует. Волнует дверь, которую захлопывают перед носом. Поэтому третий нарратив отвечает на второй. «Обход и халява»: моды TikTok «без аварийных обновлений», взломанные APK, «раздача игры», бесплатные скины, «зеркало» для скачивания. Единственное место в корпусе, где подросток субъект. Он находит, скачивает, обходит. Цифровая суверенность в чистом виде.

- Звучит почти оптимистично.

- Звучит. А на деле это главный канал рисков: сторонние файлы, казино, перегон аудитории в неизвестные боты. Единственная дверь, которую подросток открывает сам, ведёт в подвал. Мы вырастили поколение, у которого свобода и зловредный файл лежат в одной папке.

Фрезерович сделал ту самую паузу, от которой на пленарке зал нервно вздрогнул.

- Хорошо. Как они всё это переваривают?

- Иронией. Самая частая рамка корпуса «кринж», следом «абсурдный мем», «ирония будней», «бытовой курьёз». Инфляция подаётся мемом. Депутатская инициатива подписью «Помянем самокатчиков». Искусственный интеллект называется «Гарри Поттер и Дары Анапы». Это нарратив дистанции: смотреть на мир взрослых со стороны и не принимать его всерьёз. Знаете, что в этой дистанции самое страшное?

- Что?

- Она рациональна.

- А кумиры? У меня в студии каждый второй гость чей-то кумир.

- Кумир в ленте - персонаж сериала, и застаём мы его всегда в момент падения. Свадьбы, разводы, аресты, болезни, срачи: почти пятьсот постов о шоу-бизнесе, больше половины стреляют выше среднего. Положительный образ звезды живёт только в её собственном канале. Везде остальное она падает. Следом «опасность рядом»: жесть в городе, «чудом выжили», опасные препараты, эпидемии. Этим же потоком лента рисует самого подростка: школьница с ножом, школьник-убийца, «опасный тренд среди детей», «самое тупое поколение». Они читают о себе как о ЧП.

- И где во всём этом будущее? Вы обещали будущее. Я его не вижу.

- Вот оно. В постах с флагом «будущее» на первом месте стоит рамка «цены растут». Налоги, ипотека, акцизы, тарифы ЖКХ, дефицит топлива, двести пятьдесят постов. Подростковый телеграм говорит о завтра на языке чека из «Пятёрочки». Не Марс, не нейросеть, даже не война. Просто чек.

- Иммануил, а кто им это всё пишет? Сверстники?

- Нет, Кир. Тридцатилетние. Админы, редакторы, сеточки. Взрослые пишут детям ленту про мир, который взрослые же построили и которого сами боятся. Маргарет Мид делила культуры на три типа. Постфигуративная: дети учатся у стариков, потому что будущее похоже на прошлое. Кофигуративная: все учатся у сверстников. Префигуративная: взрослые учатся у детей, потому что карты будущего нет ни у кого. Мид думала, что мы входим в третью. Она ошиблась.

- В чём?

- Мы вошли в четвёртую. Где никто ни у кого не учится, потому что будущее за всех пишет лента. Взрослые скармливают детям тревогу, запрет и чек. Дети отвечают кринжем и взломанным APK. И обе стороны называют это информированием.

Тут Фрезерович задал вопрос, который на пленарке задавать не стал.

- И что вы предлагаете?

Рофисов посмотрел на него, как на человека, спросившего, что делать с погодой.

- Я деконструирую дискурсы, Кир. Обратно я их не собираю.

Зал зааплодировал, не очень понимая чему. Принесли торт, на котором глазурью был нарисован портрет Конфуция... Глаза гостей загорелись...

А Соня, махнув рислинга, вышла в Романов переулок. Было темно, наверху мигало - то ли звёздами, то ли дронами. Телефон тренькнул: Орандир прислал мем. Депутат, самокат, подпись «Помянем». Соня засмеялась и осеклась. Ей подумалось: если ленту подросткам пишут взрослые, а взрослые узнают о будущем из той же ленты, то где же автор? Что за матрица такая получается? Кто в этой комнате взрослый? И кто кого воспитывает: мы ленту, лента - нас, или давно уже никто - никого, и сотни постов про зеркало для скачивания заблокированных в России аппок и есть та единственная инструкция по будущему, которую одно поколение сумело передать другому?

Ответа у Сони не было. У Рофисова, вероятно, тоже.

ИЗВИНЕНИЕ СЛОВНО СТИКЕР, ИЛИ КАК ТЁМА С СЕРДЕЧКОМ ОСТАЛСЯ ЗА ВЗРОСЛОГО

Ночь у «Роспиара» выдалась из тех, после которых кофе пьют только вместе с виски. За несколько дней в стране один за другим легли сразу три дата-центра национального масштаба. Понятно, что тема – «военная» и в релизах такое называют лишь «внешнее воздействие» (в курилках понятное дело иначе). Но следом в стране легли такси, еда, музыка, рекламные кабинеты и ещё прорва всего – чисто каскадом. И ещё кошелёк, что обиднее прочего. И часть страны встретила воскресенье с деньгами, которые вроде бы есть, только посмотреть на них или потратить их уже нельзя.

Коммуникаторов, как водится и в корпсекторе, и в госухе, бросили на передний край обороны. Задача древняя: извиняться не извиняясь. Чтобы юристы потом люлей не вставили. Соня Драпук (она отвечала уже за троих ИТ-клиентов) сидела с антикризисной командой в переговорке пол-ночи, в худи поверх пижамы, и к обеду знала все синонимы слова «временно».

Матвей Соломонович явился к часу дня с пакетом чебуреков, купленных за наличные, чем заметно гордился. Следом пришёл Орандир, студент Высшей бурсы экономических наук – оплота либерализма в стране (или бывшего уже оплота – бог их разберёт). Приперся пешком: такси-то осталось в приложении.

- Вы это видели? - Соня развернула свой макбук.

На экране висел пост, который смутил даже бывалых эккаунтов «Роспиара». «Всем привет, я Тёма, отвечаю тут за кошелёк». Дальше про пострадавший дата-центр, «дом наших сервисов», про то, что все деньги в безопасности, сроков нет и «простите, что заставили вас поволноваться». Подпись: Тёма, сердечко.

- В комментах ад. Люди с утра без денег, а им «всем привет». Мы малость в шоке. Даже самые яростные наши зуммеры недоумевают, что за детский сад? Почему они там все Тёмы, Гоши, Стасики, Лёлики? Отчество у нас в корпах у кого-нибудь осталось? Как это - держать чужие зарплаты, а подписываться как под открыткой бабушке?

- Сонечка, компания тут ни при чём, - Матвей Соломоныч надкусил чебурек, и тот ответил ему бульоном на манжету.

- Так нынче звучит целое поколение. Их растили без крика, на «я тебя слышу» и «твои чувства важны». С клиентом и партнёром они говорят, как с ними когда-то школьный психолог. Заходит в такой офис взрослый мужчина с отчеством, а через месяц выходит Тёмой. Эта инфекция передаётся через рабочий чат.

- Мне двадцать шесть. Я то же самое поколение. Но я не вкуриваю.

- Вот-вот, ты поколение «Роспиара». Твоя аудитория после второго абзаца переходит на матерок. Ты повзрослела как от пассивного курения.

- А я не курю и всё равно такой тон оф войс не принимаю, - сказал Орандир. - Помните, у Главсберкассы утекла база? Вышел сам Густав Карлович, в костюме цвета сейфа, и принёс «глубокие извинения от себя лично и от всего коллектива». Слова вроде похожие. Только там их произносит банк и его первый человек, а тут - словно сосед по коворкингу.

- Банк, который говорит как банк, тоже никто не любит.

- Ну, зато ему верят, что он реально банк. Или заокеанский антивирус, который одним обновлением положил полмира. Их главный, мистер Шорт, пишет пост: это не атака, исправление уже выкатили. Ни одного «простите», всё взрослое, как шлагбаум. Его тотчас начали харчевать. И вот в тот же день он идёт в утренний телеэфир и говорит: «Нам очень, очень жаль. Простите нас». Человек тот же, день тот же.

- Этот кейсик я у тебя заберу, - кивнул Матвей. - Но сначала возражу. У одной островной сети жареных крылышек (вы знаете название) однажды кончилась курица. Они взяли полосу в газетах: пустое ведро, а буквы на нём переставлены в слово, которое при детях не говорят. И текст: «Куриный ресторан без курицы. Не идеально». Детский сад? Ясельная группа. Сработало так, что кейс до сих пор возят по конференциям.

- Так то курица, - возразила Соня.

- Вот. Шутить и обниматься можно, пока у человека отняли обед. Когда у него отняли деньги, он хочет видеть того, у кого ключи. Желательно живого и в работе.

- Хорошо. Как надо было написать? Чтобы никого не задеть и не разозлить?

- Никак, Сонечка. Правильного текста тут нет, и зря ты ищешь его в словах. Вспомни Маклюэна: медиум и есть сообщение. Канал решает раньше, чем ты дочитала первую строчку. Пост в телеге или соцсетке - это жанр, в котором зовут на распродажу и поздравляют с Днём программиста. Кладёшь туда беду, и беда становится размером с пост. Словно микроскопировалась. Сердечко в подписи читается как стикер. Его можно было убрать, поставить «с уважением», добавить отчество. Вышла бы справка из ЖЭКа, и хейтили бы за бездушие.

- И?

- Я бы менял канал. Небритый мужик после бессонной ночи, за спиной серверная, смотрит в камеру и говорит ровно те же слова. «Простите». «Сроков не знаю». Только лицо и голос несут то, чего шрифт не умеет: видно, спал он или нет. А уже потом сказанное сеют по всем площадкам, и текст только отражает эмоцию, которая случилась до него. Твой мистер Шорт, Орандир, сделал это случайно и с опозданием. А была лет двадцать назад история с одной заокеанской авиалинией. Ледяной шторм, тысяча отменённых рейсов, люди часами заперты в самолётах на полосе. Основатель сам садится перед камерой и записывает ролик для видеохостинга, который тогда едва научился ходить. В газетах полоса: «Нам жаль, и нам стыдно».

- Помогло?

- Компании да. А его самого через три месяца сняли с должности. Камера не даёт амнистии. Она показывает, кто отвечает.

Орандир дожевал и задал вопрос, ради которого, похоже, и шёл пешком от самой Бурсы.

- А кто должен был выйти? Пиарщица? Или тот, кто всем рулит?

- Зависит от того, кто в компании считает себя настоящим лидером, - сказал Матвей Соломонович. Помолчал, вытер манжету. - Если такие ещё остались... Но это вопрос не к пиарщикам конечно же...

…Соня открыла черновик заявления для своего клиента, тоже прилёгшего этой ночью. Напечатала «Уважаемые». Стёрла. Напечатала «Всем привет». Стёрла.

МЕГАБАНК КАК ПИАР-АГЕНТСТВО, ИЛИ КАК НОБЕЛЕВКУ ДАЛИ ЗА ПИАРОВСКИЕ ПРАКТИКИ

Соня Драпук, уже не восходящая, а взошедшая звезда «Роспиара», ела оливье из контейнера и смотрела трансляцию из Казани. Финансовый мегафорум, панель про ставку. Слева в кресле заместитель руководителя Мегабанка страны Василий Колготкин, человек с лицом, которое не меняется даже в рецессии. Справа аналитик Кузьма Жестяцов, известный в телеге как «Смит&Вессон»: двадцать тыщ подписчиков и привычка стрелять по идолам рептилоидного мира сразу с двух рук. Рулил панелью, как обычно, элегантный Кир Фрезерович с РБК: серый клетчатый костюм-тройка, жёлтый галстук. Галстук был выбран, видимо, намеренно - как аналог бесконечно обсуждаемой брошки: намекнуть залу на нарратив «что делать с нашими ЗВР», не произнося слова «золото».

- Василий, - сказал Фрезерович, - ставка. Коротко.

Колготкин на секунду ушёл в себя, как уходят в себя люди, которым запрещено говорить «не знаю». Но быстро опомнился.

- Вы знаете, Кир, тут тот случай, когда молчать нельзя. На этой неделе Нобелевский комитет наградил Холла и Вудфорда, и я позволю себе немного теории. Холл в семьдесят восьмом показал: потребление домохозяйства уже содержит его ожидания. Люди тратят исходя из будущих доходов, и сдвинуть их может только новость, а не повторенное обещание. Вудфорд собрал на этом фундаменте модель из трёх уравнений и сделал вывод, за который его и наградили: инфляцию сегодня определяют ожидания завтрашних ставок. Отсюда единственный практический вывод: регулятор обязан быть непоколебим в заявленной политике. Слово весит ровно столько, сколько действие, которое за ним ожидают.

- Красиво, - сказал Фрезерович. - Выход один на один - и красивый гол. Кузьма?

- Василий, - начал Жестяцов, не вставая, - вас порой кличут рептилоидами не потому, что у вас тяга к брошкам с крокодилами. А потому, что мы справедливо подозреваем вас в слепом следовании заповедям рептилоидной «экономикс». Которую западные светила написали для извлечения колониальной ренты из бедных, но богатых ресурсами стран глобального юга. Вы сейчас пересказали нам типичную каргокульт-инструкцию из пыльной библиотечки МВФ.

- Это экономическая модель, а не инструкция.

- Не смешите. Давайте ручками. Что у Вудфорда написано в пятом году? Цитирую: дело не в том, что ожидания важны, а в том, что почти ничто другое не имеет значения. Почти ничто, заметим на полях. Ставка на одну ночь никому не нужна, важна её ожидаемая траектория. То есть предмет управления – это не деньги, а представление о деньгах. Это не экономика, Василий. Это пиар. Любой стажёр «Роспиара» подпишется под этой фразой кровью, когда на счёт пиар-агентства упадёт очередной транш из соответствующей аношки.

Соня отложила вилку.

- Вы передёргиваете, - ответил Колготкин. - У Вудфорда это обязательство. Банк объявляет правило и следует ему, даже когда ему невыгодно.

- Вот именно. Обещание, которое дорого исполнять, у вас называется forward guidance, а у нас называется «спикер хайпанул и получил охваты». Дальше. Премию, напомню, платит лауреатам шведский центробанк. Тамошний регулятор наградил людей, доказавших, что регулятора надо слушать. Кайф! В пиар-отрасли это называется не Нобель, а премия «Серебряный Лучник». Дальше. В модели три уравнения. Всё, что в три уравнения не влезло, элегантно решили назвать «шок»: внешний, технологический, предложения, демография, война. В модели шведского Риксбанка их двадцать девять штук. Сам комитет, кстати, пишет: рамка описывает политику в обычном режиме и предотвращать шоки не предназначена. Переведу. Всё, что пошло по плану, - наша коммуникация. Всё, что не пошло, простите, шок. Предмет тёмный и исследованию не подлежит. Я эту схему отчётности знаю, по ней живут большинство пиар-агентств страны.

- И так далее, и так далее, - вставил Фрезерович. - Как сказал бы Славой Жижек, это и есть идеология в чистом виде: мы знаем, что ставку не снизят, но ведём себя так, будто верим в сигнал.

- И ещё, Василий. Экономисты Холл с Мишкиным посчитали: вперёд смотрят примерно восемьдесят процентов домохозяйств. Остальные живут от зарплаты до зарплаты, и на них ваши слова о будущем не действуют. На них действуют только деньги на руках. Которых у них нет. То есть ваша теория коммуникации написана для тех, кому есть что сберегать. Для остальных - чистое «денег нет, но вы держитесь».

- Вы противопоставляете модель людям, которых она описывает. При шоке предложения разрыв выпуска…

- Разрыв выпуска у нас, Василий, с девяносто первого года.

- Жёлтая карточка, - сказал Фрезерович. - Но засчитываю.

Колготкин взял стакан воды и стал медленно вязнуть в собственной защите. Говорил про заякоренные ожидания. Про то, что экономика не танкер, потому что танкеру всё равно, куда он сам рассчитывает приплыть. Про то, что Вудфорд в двенадцатом году ругал ФРС за календарные даты и требовал объявлять критерий. Зал слушал, как слушают прогноз погоды на чужом языке. Как когда-то слушал народ Гайдара с экранов телевизоров. Кузьма подождал, пока стихнет, и добил коротко.

- Вы только что сказали главное. Танкеру всё равно, куда он думает приплыть. Экономике нет. Значит, управлять надо не танкером, а тем, что он думает. Все это по сути своей чистый пиар. За это, правда, Нобелевку не дают. Дали снова клану рептилоидов за тонну уравнений, в которых центробанки признали пиар-агентствами. С одним отличием. Когда клиент не верит в релиз, пиарщики не поднимают ему ставку.

Колготкин открыл рот.

- Простите, господа, - ворвался в драку Фрезерович, глядя не на спорщиков, а в зал. - Наше время вышло. Почтенная публика давно ждёт возможности перейти в буфет. А на голодный желудок поднимать Русь с колен будет, пожалуй, сложновато.

Трансляция дала общий план: зал поднялся и потёк к дверям, и Колготкин с Жестяцовым, не глядя друг на друга, пошли туда же, куда все. Буфет оказался единственным сигналом о будущем, в который в этом зале поверили все.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ КАК АРЕНА, ИЛИ ЭКЗАМЕН НА СХОЛАСТА В БЕЛОМ ДОМЕ

У Сони Драпук, матерой уже волчицы «Роспиара», случился странный сон. Немного мистический, но на самом деле кошмар. До холодного пота. Снилось, что она за трибуной брифинг-рума Белого дома. Синяя штора, овальная табличка с орлом, и орёл смотрит на неё, как Матвей Соломонович - на релиз без столь любимых им цифр.

...Трибуна была ещё тёплой. Предшественницу «вынесли» три часа назад. Пять дней в должности, исторический рекорд, в Вашингтоне его уже меряют в долях «скарамуччи» (о них будет чуть ниже).

Начался брифинг. Про Иран не спросил никто. Про Россию тоже.

- Почему президент её уволил? - крикнул седой из CNN.
 
- Почему через пять дней? - подхватила рыжая из Daily Mail.
 
- Из-за брифинга или из-за липового адвоката? - добил кто-то из третьего ряда.

По спине поползла первая холодная капля. Задача казалась привычной: ничего не сказать и отпустить зал сытым. Только во рту резко пересохло. Линия партии – тоже понятная: не случилось ничего примечательного – знаете, всякое бывает…

- Коллеги, - начала Соня голосом, которым в «Роспиаре» сообщают клиенту, что отчёт задерживается, - давайте посмотрим на картину целиком. С высоты вертолёта, раз уж наш Marine One прогревается. Пять дней - это много или мало? Пресс-секретаря мэра Балтимора утром представили и сфотографировали с мэром. К вечеру его не было. Газета спросила про иски времён его службы в полиции. Несколько часов! На этом фоне пять дней - почти выслуга лет!

- Это Балтимор, а не Белый дом!

- Вы хотите про Белый дом? Что ж, Рейган, восемьдесят седьмой. Директор по коммуникациям продержался неделю: NBC раскопала, что десятилетним мальчиком он состоял в юнгфольке, младшем гитлерюгенде. Вы же не ставите на одну доску несданный экзамен на юриста и нацистский галстук?

Зал запнулся ровно на ту секунду, за которую понимаешь, что тебя обвели.

- Вернёмся к фактам, - сказал Fox News. - Она называла себя адвокатом. Калифорнийская палата её лицензии не нашла.
 
- Друзья, дьявол в деталях, - вывернулась Соня. – Так вот, давайте в детали. Диплом юридической школы есть? Есть. Практика договорного права в Китае есть? Есть. Можно ли называть юристом того, кто не сдал экзамен, но работал юристом? Это вопрос не к администрации. Это вопрос к Фоме Аквинскому – бывалому схоласту.

Где-то в затылке у Сони мысленно хмыкнул ментор Матвей Соломонович: «Схоластика, Сонечка, - это искусство спорить о числе ангелов на игле, чтобы никто не спросил, есть ли Бог»…

- А как же оговорка - «мой президент… простите, мой муж»?

- Оговорка - не новость, оговорка - это человек. - Соня взяла со стойки пачку вырезок. – И вообще, новость - это вы. Вот The Guardian выпускает колонку «Знакомьтесь, Захбот»: робот, который сбоит. Мегин Келли в эфире видит другое: волновалась, накрасилась, локоны, вырез на блузке, будто кого-то соблазняет. Так робот или соблазнительница? Схоластика учит: два взаимоисключающих тезиса не доказывают ни одного. The New York Times пишет «самодеятельность». Аарон Рупар пишет, что рядом с ней предшественница выглядит Черчиллем. Спасибо, передам Каролине, она будет тронута. CNN сообщает, что в Белом доме все в ужасе. Анонимно. А президент говорит, что ему понравилось. Под своим именем. Кому верим - источнику без фамилии или источнику с ядерным чемоданчиком?

- И все же, её уволили за некомпетентность?

- Её никто не увольнял. Она переходит на другую роль. Вы удивитесь, сколько в нашей профессии таких переходов. Ричарда Гренелла взяли в кампанию Ромни, но консерваторы взвыли, что он открытый гей, и за две недели его ни разу не выпустили в эфир. А потом он стал послом в Германии и шефом американской разведки. Короткий срок у нас не приговор. Это трамплин.

- А Скарамуччи?

- О, Скарамуччи - классика. Июль семнадцатого. Трамп делает финансиста с Уолл-стрит директором по коммуникациям. Через пять дней Скарамуччи звонит журналисту The New Yorker и требует назвать, кто слил ему информацию. Слово за слово - и кроет матом главу аппарата Белого дома. Думал, разговор не для печати. Напечатали. Глава аппарата ушёл, а новый первым делом выставил самого Скарамуччи. Одиннадцать дней. С тех пор короткие сроки в Вашингтоне меряют в «скарамуччи». Наша коллега не дотянула и до половины, зато никого не обматерила. Я бы назвала это прогрессом.

В зале засмеялись. Смех на брифинге - как кровь в бассейне с акулами: на секунду они отвлекаются.

- Хоть кто-нибудь ушёл отсюда сам? По совести? - тихо спросил старик с последнего ряда.
 
- Джералд терХорст, пресс-секретарь Форда. Через месяц после назначения Форд помиловал Никсона. В тот же день написал заявление: не могу защищать помилование, пока парни, бежавшие от Вьетнама, расплачиваются за своё. Вы хотите, чтобы я сказала, что пресс-секретарь обязан знать всё? Тогда спросите, что знаю я.
 
Никто не спросил. Это и была победа.
 
- Последний вопрос!
 
- Последний вопрос - президенту, - Соня показала на окно, где лопасти вертолёта уже рубили воздух. - Спасибо, коллеги. До новых встреч…

Проснулась она мокрая насквозь, будто полночи просидела в клетке Форта Байярда, а папаша Фура сыпал ей за шиворот песок из своих часов.

Лежала и думала, почему у них spokesperson, а не «пресс-секретарь». Пресс-секретарь - должность при бумагах. Spokesperson - тело, которое говорит.

У нас с телевидения берут, потому что красивая и бойкая девица, не тушуется перед камерой. А в Америке телевидение - божество. У Геймана в «Американских богах» его так и зовут, Медиа: новая богиня говорит с тобой из экрана голосом Люси из ситкома и требует жертв. Жертвы ей приносят каждый вечер, в прайм-тайм. Четыре окошка на экране, ведущий-рефери, полторы минуты на ответ, и тебя рвут слева и справа. Колизей с рекламными паузами. Там годами ставят удар и защиту, учатся не моргать, когда в тебя летит компромат, и отвечать на вопрос, который тебе не задавали.

Поэтому в пресс-секретари оттуда приходят не юные красотки, а прожжённые комментаторши. Цепные, с поставленным прикусом. Палец в рот не клади.

Выходит, провал предшественницы из Fox News похож на роковую случайность. Гладиатор, которого выпустили на арену и забыли дать меч: материалы, по её словам, принесли в то же утро прямо перед брифингом.

Соня взяла свой айфон и открыла Fox News, вечерний эфир. Четыре окошка, четыре комментатора доедали на ужин какого-то сенатора.

Это была не просто студия. Это была скамейка запасных...

МОЛЧАНИЕ КАК НОВЫЙ ТРЕНД, ИЛИ КАК ПИСЬМА БАЛАМУТА ДОШЛИ ДО IPSOS

Четверг в «Роспиаре» теперь пахнет корицей. Соня Драпук, не по годам заматеревшая волчица суверенных коммуникаций, завела обычай: утренняя летучка кончается синнабонами за счёт конторы, а за синнабон каждый приносит одну свежую пиар-находку. Обмен опытом, рост компетенций – типа как у взрослых.

Но раскачать зумеров оказалось непросто: они куда охотнее готовы были обсуждать своих питомцев и выходки растущих звёздочек в инсте, чем что-то профессиональное. Соня, скрипя зубы, держалась и всех нещадно качала. Матвей Соломонович был в отъезде, и ей казалось, что кто-то обязан держать в переговорке сократический тонус.

На этот раз летучку спасла Сима. Серафима, отличница лингвистики из РГГУ, прибилась к проекту АНО «Пенталог» по традиционным ценностям: три стобалльных ЕГЭ, олимпиады по истории, «Что? Где? Когда?» и пометки карандашом в романах Клайва Льюиса. В офисе её уже окрестили Ангелом, и кличку эту она терпеть не могла. Из бессмысленной руды трёх сотен телеграм-каналов про пиар она вынула отчёт Ipsos Reputation Council. Двести главных коммуникаторов крупнейших компаний мира о том, что ваще происходит в мире пяра.

- Страниц в отчёте, как всегда у пиндосов, там дофигища, но что у них главное? – начала прогрев Соня.

- Молчание. Шестьдесят один процент предпочли бы промолчать по спорной теме, даже если могли бы честно высказаться. Восемьдесят четыре сначала смотрят на политику, и лишь потом открывают рот. В Штатах больше половины за год замолчали о том, о чём раньше свободно комментировали. Цитата: «Когда ты говоришь, у тебя на спине мишень», - рапортовала Сима.

- И как они это называют?

- Strategic Silence. С заглавных. Трусостью это считают лишь семнадцать процентов.

Соня кивнула, довольная собой: вопрос вышел по-сократовски.

- Вот тут остановимся. Кому выгодно, чтобы молчание назвали стратегией?

- Тем, кто молчит, - сказала Сима. - У Льюиса в «Письмах Баламута» старый бес учит племянника: грех никогда не приходит под своим именем. Он приходит как благоразумие, срочность и общее дело. Я весь отчёт читала как переписку Баламута. Там ни разу нет слова «страх». Есть «селективная смелость». Есть «выбирай свои битвы».

- О, это и есть пиар в новом времени, -припечатала Соня почти с нежностью. - Мы не врём. Мы меняем дефицинии.

- Я заметила. Внутри компаний, кстати, не молчат. Один так и говорит: стратегия тишины действует только наружу, внутри совсем другая история. То есть правды стало минимум две, и обе типа честные. Одна для сотрудников, другая для мишени на спине. Странно, что они не боятся их смешения.

Синнабоны кончались. Падаваны полезли в инсту за допамином.

- Не спать, котики! Не спать! - зарычала Соня и взяла вторую матвеевскую паузу, уже покороче. - Если все молчат, то кто говорит в паблике?

- Машина, - ответила Сима. - Это вторая находка, и она страшнее первой. Половина поисковых запросов уже проходит через ИИ-ответы. Две трети британских депутатов наводят справки нейросетью, треть деловых журналистов тоже. Один пиарщик прямо формулирует: «Между мной и моим стейкхолдером теперь стоит посредник, и это машина». Они кормят свои сайты так, чтобы элэлэмы наелись. Так и пишут: «пищевые привычки языковых моделей». Один обещает: «Мы хотим, чтобы агенты предпочитали нашу информацию».

- Это же GEO, - оживилась Соня. - Цифровой брат Банзай про это с весны нам вещает, а я думала, порожняк.

- У них есть фраза, которую я выписала отдельно. «Следующая репутационная проблема начнётся не с того, что сказала компания, а с того, что машина сказала, будто компания сказала».

Соня поймала себя на том, что хочет сразу перевести это в коммерческое предложение, и усилием вернулась к методу Сократа.

- Серафима, а это плохо? Компания молчит, за неё говорит нейросеть, которую кормят с её же сайта. Человек спрашивает, машина отвечает. Все довольны.

- Кто спрашивает?

- Стейкхолдер.

- Кого вы в этой фразе называете стейкхолдером? - Сима перестала поправлять распечатки и посмотрела прямо. - Сорок процентов уже тестируют тезисы на синтетических аудиториях, и только восемнадцать верят результату. Сами авторы пишут: синтетика сообщает, что модель думает о людях, а не что думают люди. Получается цепочка. Компания молчит. Сайт кормит машину. Машина отвечает другой машине, которая пересказывает отчёт в телеграм-канале. Живой человек в этой схеме нужен только как подпись под сметой.

- Звучит так, словно ты мне сейчас про «Пенталог» говоришь.

- Я говорю про отчёт Ipsos. Но «Пенталог» тоже начинается с человека. Первое понятие в нашем пентабазисе.

Соня впервые за утро почувствовала, что интеллектуальный челлендж повернул не туда. У Матвея ученик обычно соглашался. Здесь ученица задавала вопросы раньше неё.

- Ладно, отдел совести, - сказала она. - Что в сухом остатке?

- Что в прошлом году восемьдесят девять процентов верили, что ИИ перевернёт их бизнес, а в этом лишь пятьдесят девять считают, что перевернул. Что-то не сложилось, выходит. И что главный товар профессии теперь не текст, а суждение. «Компьютер нельзя пересчитать, но можно перечеловечить». Старая функция торговала сообщениями, новая торгует смыслом. Так написано.

- И кто покупает смысл?

- Не написано. - Сима засмеялась сухо, раньше, чем Соня поняла, что это шутка. - Исследование про доверие заканчивается почтой, куда писать, чтобы купить исследование про доверие.

Соня посмотрела на последний синнабон и не стала его брать. Знание получено, теперь его требовалось продать. Двести лучших пиарщиков мира хором признались, что молчат, боятся и тупо кормят машину. Значит, всем клиентам срочно нужен апдейт коммстратегий с оглядкой на свежести от Ipsos, а Соломоновичу, едва вернётся, надо нагнать на тренд лидов: выйти на ближайший пиар-слёт и объяснить залу, что зал отстал от трендов.

Она открыла тележку и начала писать Банзаю...

ТЕЛЕГРАМ-ЭКСПЕРТИЗА КАК ОБРЯД ПОТЛАЧА, ИЛИ КАК ЭСЭМЭМЩИКИ ИЗ УРЮПИНСКА ЧИТАЛИ ПРОСПЕКТ IPO ОТ ANTHROPIC

Отцы-основатели «Роспиара» раз в квартал привозят в контору живого человека. Для гигиены. На этот раз в переговорку с халявными бисквитами и ореховым латте доставили Сергея Кинжальникова: журналист с богатой биографией, хозяин каналов про технологии, ИИ и телеком-рынки. Тот самый, кстати, кого Соня Драпук весной назвала в чате токсичным старпером. Теперь она сидела в первом ряду с блокнотом и ждала, что ей наконец выдадут все секреты телеграмовской грамоты: прайсы, гарантии выхода, кому сколько заносить. За ней - юные падаваны «Роспиара» в худи с надписью «Я и есть повестка». В углу Матвей Соломонович, с лицом человека, который всё это уже читал у Бурдье.

Кинжальников зарядил без прогрева и прелюдий.

- Первое. Канал не рекламное место и не маленькая редакция. Это человек со своими привычками и своим тщеславием. Ваша медиакарта может и покажет, где он живёт, но не покажет, зачем он просыпается. Второе. Триста живых читателей дороже тысячи семисот спящих. Третье. Пресс-завтрак без новости называется завтрак: спасибо, я поел. Четвёртое. Я пишу о том, что интересно мне. Если скучно мне, скучно будет и им, сколько ни заноси. Пятое. Комментарии у меня не ваша площадка, а моя гостиная, и в гостиную со своим релизом...

Договорить ему не дали. Серафима, стажёрка с проекта «Пенталога», которую в офисе зовут Ангелом и которая эту кличку терпеть не может, подняла руку и голосом отличницы ворвалась в монолог.

- Простите, можно сразу неудобное? Вчера Anthropic подала документы на IPO. Сегодня у меня в ленте сорок финансовых аналитиков в каналах про эсэмэм. Позавчера один из них писал из Урюпинска про хуки и прогрев воронки, другой - про сторис для бьюти-мастеров. Сегодня оба сурово разбирают P&L американской компании и прямо считают, сколько она стоит на самом деле. О чём они вообще думают? О её капитализации или о своей?

Падаваны хмыкнули. Соня отметила про себя: вопрос с двойным дном, у Симы других не бывает.

- О своей, конечно, - сказал Кинжальников. - Хайп - общий котёл: кто первым сунул ложку, тот и сыт. Ради него все средства хороши. Я в эти игры не играю. Пишу, когда интересно. Про IPO вот, кстати, мне интересно.

- Тогда объясните, - Соня не дала паузе остыть. - Вы же ведёте канал про ИИ. Там у пацанов убыток восемьдесят миллиардов. За полгода! И они хотят два триллиона капитализации. Это они так сгорели?

- Это они так подорожали.

Соня моргнула. Гость взял маркер и пошёл к доске.

- Смотрите. ИИ-гиганты в Долине за деньгами в банк не ходят. Банк такой бизнес не поймёт: выручка растёт в разы, но счёт за чипы и электричество ещё быстрее. Деньги дают те, кому самим нужны модели, парни типа Амазон и Гугл. И дают конвертируемыми нотами. Сегодня это долг, завтра акции. На десятки ярдов.

- И?

- И когда оценка компании растёт, дорожают акции, в которые эти ноты превратятся. Бухгалтерия тупо обязана записать разницу в расход. Из восьмидесяти с лишним миллиардов убытка больше семидесяти двух приходится на переоценку нот. Операционный убыток меньше семисот миллионов. Вот вам и анализ.

- То есть чем ты дороже, тем ты убыточнее?

- На бумаге. Вот и весь P&L, который в Урюпинске сурово разбирали с утра. Надо было дочитать до сносок.

Серафима выровняла стопку распечаток.

- Очень интересно. Но вы ушли от моего вопроса. Я спрашивала не про ноты, а про людей. Это ведь «Восстание масс»? Ортега-и-Гассет: заурядность, которая сознаёт себя заурядной и требует права на заурядность. У него даже есть «учёный невежда» - специалист, который знает свой угол и поэтому уверен, что знает всё в целом мире.

- Философия не мой цех, - сказал Кинжальников. - Я прагматик и когда-то немного аналитик. Вижу простую вещь: люди не могут удержаться. Высказываются по делу и без дела, тщеславие ведь слепит. Только это не восстание. Это потлач.

- Что? - спросила Соня.

- Обряд индейцев северо-западного побережья. Вождь закатывает пир и раздаёт одеяла, медные пластины, лодки. Иногда жжёт. Кто больше раздал, тот и выше в обществе. В соцсетях то же самое, только раздают мнения. Сорок постов про IPO как сорок одеял в костёр. Чем больше раздашь, тем выше твоя цифровая репутация.

- Но поверхностность и дурь же её роняет, - не отступила Сима. - Разбирать проспект, ничего не понимая в теме, значит сжечь своё же одеяло.

- Только в глазах тех, кто разбирается. А разбираются как раз немногие. Остальные видят костёр и запоминают того, у кого он выше. И шумнее вечеринка вокруг.

- А что делать тем, кто разбирается?

- Профессор Преображенский советовал не читать до обеда советских газет. По-нынешнему это цифровая гигиена. Открывайте телеграм как можно реже и маленькими дозами. Как Митридат: пил яд понемногу, чтобы при дворе его уже ничем не отравили.

Соня записала «Митридат» и подчеркнула дважды. Готовый слайд для клиентского воркшопа.

Сима помолчала и посмотрела гостю прямо в лицо.

- Митридат же плохо кончил. Когда против него поднялся собственный сын, он решил отравиться, но яд не взял. Пришлось просить телохранителя с мечом. Он так долго учился ничего не принимать, что уже не мог. Если мы все натренируемся сейчас, как мы узнаем тот самый сильный текст, что должен подействовать?

Кинжальников открыл рот, потом закрыл и улыбнулся. Первая пауза за вечер, которую он не планировал.

- Надо учиться доверять себе. Больше никому доверять в мире медиа не стоит. Оставят и без кошелька, и без штанов.

Под столом у Сони дзынькнул телефон. Пока гость рисовал им ноты, она успела выложить в канал постец «Что на самом деле с убытками Anthropic: разбираю на пальцах». Сорок реакций, двенадцать репостов. Вот что значит экспертный контент, подумала она…

ОФИЦИАЛЬНАЯ ВЕРСИЯ КАК РИТУАЛ, ИЛИ 120 ЛЕТ ИСТОРИИ НИКОМУ НЕ НУЖНОГО РЕЛИЗА

Телефон Сони дрогнул ровно в тот момент, когда на доске переговорки появилось слово «ДЕПУТАТЫ», обведённое дважды.

«С юбилеем, зай. Твоему жанру 120 лет, старичок держится», — писал Орандир из Высшей Бурсы. К поздравлению прилагались ссылка на пост и стикер с тортом.

Соня по привычке кинула ссылку своей своре агентов на амстерском VPS, как собаке кость, и вернулась к доске. АНО «Пенталог» заказало «Роспиару» мастер-класс для депутатов: как работать с ИИ. Утром «Ведомости» написали, что народных избранников повезут учиться нейросетям в Сбер, и «Пенталог» хотел в программе свой модуль. Желательно с кейсами.

- Первый слайд: «Нейросеть — это референт, который не устаёт», - сказал Банзай, раскачиваясь на стуле.

- Кому вы это говорите? - спросила Серафима, не поднимая глаз от распечаток. - Депутату или его референту?

Тут телефон Сони снова завибрировал: ИИ-агенты отчитались об охоте.

- Так, стоп штурм, - сказала Соня. - Релиз поздравили с днём рождения, а мои боты говорят, что именинник врёт про возраст.

- Канон такой. 28 октября 1906-го, Атлантик-Сити, поезд падает с разводного моста в протоку, 53 погибших. Айви Ли уговаривает Пенсильванскую железную дорогу не молчать и раздать журналистам заявление, а Times печатает его аж дословно. Рождение профессии, все плачут. Теперь сноски. Американские пацифисты рассылали газетам готовые тексты с 1819 года. Пруссаки держали пресс-бюро с сороковых годов позапрошлого века. Вестингауз нанял газетчика воевать с Эдисоном в 1889-м. Ли не изобрёл релиз. Он изобрёл легенду о том, что корпорация может заговорить первой.

- Так это и есть подлинное изобретение, - сказал Банзай.

- Подождите, самое вкусное. В том заявлении дорога сомневалась, что виноват мост, и косилась на вагоны. Следствие же нашло именно мост виноватым. Первый образцовый релиз в истории был, грубо говоря, туфтой. Зато смело выступили, задали рамку для обсуждения.

Банзай поднял палец. Этот жест он вывез из Оксфорда вместе с MBA и шарфом цвета колледжа.

- Девочки, вы спорите, кто родил. А важно, кто выкормил. Не Айви Ли. А биржи.
 
Нью-Йоркская биржа десятилетиями требовала: существенная новость — только пресс-релизом и только через ленту. Dow Jones, Reuters, Bloomberg. Почтой не считается, - Банзай загибал пальцы. - В шестьдесят четвёртом Texas Gulf Sulphur выпускает релиз: руды, может, и нет, оценки преждевременны. Через четыре дня объявляет двадцать пять миллионов тонн, инсайдеры в промежутке скупили акции. Суд решил, что релиз — это документ и за каждое слово в нём отвечают. В двухтысячном SEC признала релиз через ленту законным раскрытием, с третьего года каждый релиз о прибыли подаётся регулятору. Business Wire вообще создавали под обязательную отчётность. Пиарщики думают, что релиз — это про СМИ. А он про то, чтобы никто не узнал раньше всех. Никакого вам селектед дискложера, а то, знаете ли, штраф, клетка и тюремная баланда.

- А у нас?

- У нас по положению ЦБ релиз о существенном факте нельзя выпустить раньше ленты аккредитованного агентства. Младший брат юридического документа: его пускают в комнату вторым.
 
- Хватит вашей душноты, коллеги. Давайте лучше посмотрим, как менялся сам релиз? - спросила Серафима и сама же тотчас взялась отвечать. - Телеграф дал перевёрнутую пирамиду: главное наверх, потому что связь могла оборваться на третьем абзаце. Оттуда же «-30-» и три решётки в конце, знак, что дальше пусто. Биржа дала шапку, время и абзац о компании. Блоги дали «социальный релиз»: цитаты отдельными кубиками, чтобы их удобно было вынимать. Сейчас почти половину английских релизов пишет машина, а другие машины охотнее цитируют те, где больше цифр и списков. Язык сто лет учился одному: чтобы из него легко было вынуть кусок.
 
- Ну и всё, - Соня откинулась на стуле. - Жив курилка. Безусловно жив. Только сменил работу. Раньше он сообщал новость, теперь размножает официальную версию, которая никому не нужна. Отстрелялся по релизоприёмникам больших агентств, разлетелся по сеошным помойкам, где его читает один краулер. Галочка в отчёте, ссылка в мониторинге. Спам с печатью.

- И да и нет, - задумчиво сказал Банзай. – Вы, молодёжь, видали хоть раз, как вице-президент крупной корпорации три дня меняет в тексте "ведущий" на "один из лидирующих" и обратно? А в конце тяжеловесная цитата на полстраницы, которую никто не напечатает, вылизана до блеска. Это управляемый выброс тщеславия, Соня. Единственный текст, где топ сам себе редактор и сам себе читатель. Поэтому релиз и бессмертен: его пишут не для журналиста, а для зеркала. «Свет мой зеркальце скажи, да всю правду доложи» - и далее по тексту классика.

- Тогда зачем его до сих пор учат в университетах? - воскликнула Сима. В программе РГГУ есть билет: релиз-анонс, новостной, социальный. Во Флориде два релиза на один повод с разных углов.

Банзай вздохнул так, будто читал это курс сам.

- Сима, профессию скоро грохнет нейросеть, она уже в дверях и вытирает ноги. А у ректоров и деканов тонна гуманитарного гуано, которую надо как-то продать. У родителей ребёнок, который не сдаст профильную математику. Куда его? В связи с общественностью. Релиз — идеальный учебный жанр: у него есть форма, значит, есть что проверять. Смысл проверять необязательно.

Соня подошла к доске и под словом «ДЕПУТАТЫ» написала:

«Модуль 1. ИИ пишет релиз. Модуль 2. ИИ читает релиз».

- А человек тут где? - спросила ангел Серафима.

- Человек правит цитаты. Для своего вечно правдивого зеркала, - закончил штурм Банзай...

АДЮЛЬТЕР КАК ГОСИЗМЕНА, ИЛИ МАНЬЧЖУРСКИЙ КАНДИДАТ В КОЖАНОЙ КУРТКЕ

Новый шаблон ИИ-автоматизации Соня Драпук настроила в пятницу, между вторым латте и третьим дедлайном. Агент на базе нейросетей каждую ночь прочёсывает забугорную прессу и складывает в папку «Жир» свежие репутационные пожары: кто кого уволил, кто перед кем извинился, кто чем подавился в прямом эфире.

В ночь на понедельник папка разбухла так, что телефон под подушкой нагрелся.

К обеду в кабинете Матвея Соломоновича собрался полный консилиум: хозяин, Соня с Орандиром и Арсен, позывной Банзай, гуру ИИ из мира кожаных. Банзай третью неделю не пил и смотрел на мир с ясностью человека, которому этот мир больше нечем запить.

- Короче, - Соня развернула ноутбук к собранию. - Дженсен Хуанг. Кожаная куртка, самая дорогая компания планеты, мальчик, который мыл посуду в придорожной забегаловке, а теперь продаёт "лопаты" всей ИИ-лихорадке. В субботу рассылает всей Nvidia письмо: «Я был неверен жене». Сорок один год брака, между прочим. «Мне нет оправдания», «я не справился с ответственностью», «прошу дать семье покой». Покаянный жанр, хоть в учебник.

- А совет директоров? - спросил Мотя.

- А СД про его роман ни слова. У совета - «независимое расследование» с внешними юристами, «национальная безопасность превыше всего», «оснований считать, что секреты скомпрометированы, нет» и «полное доверие Дженсену».

- А пресса?

- А пресса прочитала оба текста и склеила в один нарратив. Даму зовут Элис Хуанг. Однофамилица, сценаристы обленились. Бывшая телеведущая, потом топ-менеджер сингапурской Megaspeed, которая купила чипов Nvidia почти на пять миллиардов долларов и, по версии американской разведки, протаскивала их в Китай. По меморандуму разведки её завербовало китайское МГБ. И вот Washington Post пишет «роман с подозреваемой китайской шпионкой», сенатор-демократ Кунс — про «безумную связку администрации Трампа, китайских шпионов и ИИ-миллиардеров». Хотя в письме Дженсена дама даже не названа...

- "Медовая ловушка", - хмыкнул Банзай. - Даже задротский Tom’s Hardware так и пишет: honeypot. Когда про шпионку пишет журнал для сборщиков компьютеров, жанр уже пошёл в народ.

Соня отпила остывший латте.

- И знаете, что я поняла поутру за кофием? Это блин Оруэлл. Помните, Уинстон и Джулия первый раз в лесу и у них половой акт? Оруэлл пишет: их секс был битвой, а кульминация - победой. Ударом по Партии. Это политический акт, не сексуальный. Тут то же самое. Хуанг ужинает с Трампом, лоббирует чипы для Китая, ястребов называет позорищем. Его будут топтать беспощадно, и топтать будут не как изменщика жене, а как республиканца.

Матвей Соломонович посмотрел на неё так, как смотрят на студентку, которая впервые процитировала то, что ты сам задавал ей три года назад. С гордостью и лёгкой досадой.

- Зайцы, секс-скандал в большом корпоративном мире не новость. Это уже целый жанр. Вспомним Боинг. Две тысячи третий, компанию трясёт от оборонных контрактов: нанятая в штат чиновница Пентагона, большая сделка, которую пришлось отменить. Ставят новенького - Гарри Стоунсайфера: он проповедует этику, пишет моральные кодексы, показательно чистит ряды. А в начале пятого года выясняется, что у главного проповедника высокой этики роман с сотрудницей. Совет выносит его за дверь показательно, с формулировкой про единые правила для всех.

- Красиво отыграли.

- Красиво. А потом привели сухаря по имени Макнирни: экс-McKinsey, GE, 3M, в авиации ни дня. Человек, который умел резать издержки. Именно при нём решили в очередной раз «перешить» старый 737-й вместо создания нового самолёта. Через десять с лишним лет из этой экономии выросла технология MCAS, о которой не сказали пилотам - и два упавших боинга. Инженерную ДНК вынесли из компании в тот же год, что и Стоунсайфера. Просто заметили шибко позже. Дороги, которые мы выбираем, Соня. Как писал О.Генри. Репутация, зайцы, - уже не слепок сегодняшнего дня. Это годичные кольца: распилишь ствол и видишь, в каком году была засуха.

- Мотя, при всём уважении, - Банзай крутил стакан с минералкой (называл её нежно "колодезной") так, будто там было что-то поприличнее. - Боинг - другой зверь. Он сидит на госзаказе, его кормят из Пентагона, и любой сенатор из профильного комитета может перекрыть ему кислород. Вот и пришлось играть в «ценности» и «принципы». Этика там была квитанцией для заказчика.

- А Хуанг?

- А Хуанг живёт в холодном мире чистогана. Сидит в центре милых пирамидок: Nvidia заносит деньги в ИИ-компанию, хоть в тот же Anthropic, та обещает выкупать вычислительные мощности на миллиарды, мощности строят на картах Nvidia, выручка возвращается в отчёт Nvidia. Вечный двигатель с презентацией для инвесторов. Изменой жене такую машину не остановишь, акционерам до лампочки. Трампу, между прочим, про даму доложили ещё год назад, и он просто положил свой большой имперский хрен на это донесение, чтобы не ронять биржу. Чипы Nvidia сейчас держат индекс, как атланты Эрмитаж. Хуангу было бы пофиг на всё, если бы не слово «китайская». У Кристофера Бакли, бывшего спичрайтера Буша-старшего, в последней книжке лоббист оборонки ради денег на новую систему вооружений раздувает медиаистерию именно про Китай. Бакли Вашингтон чует ноздрями. Страх перед китайской технологией там твёрдая валюта. Вот где собака зарыта.

Орандир весь разговор сидел в телефоне и, судя по звукам, кого-то убивал в катке. Потом поднял голову.

- Вы разбираете не тот фильм. А знаете какой тот? «Маньчжурский кандидат». Шестьдесят второй год, в ключевой роли - Синатра. Американского сержанта берут в плен в Корее, везут в Маньчжурию, китайцы с советскими перепрошивают ему мозги и возвращают домой героем с медалью. Он живёт обычной жизнью, пока ему не покажут даму бубен. Увидел карту - сам стал оружием. А куратор у него родная мать, которая метит в Белый дом. В ремейке две тысячи четвёртого мозги перепрошивает уже корпорация, Manchurian Global. Голливуд за сорок лет просто сменил заказчика.

- И что из этого?

- То, что у американцев с тех пор фобия: самый опасный враг не тот, кто пришёл снаружи, а свой, которого перепрошили. Герой войны, сенатор, миллиардер в кожанке. Измена - семейный сюжет, он закрыт одним письмом. Так что этику пиарщикам Хуанга качать бессмысленно. Готовить надо оборону по другой линии: он не маньчжурский кандидат, и дама бубен ему не выпадала. Демократы эту карту разыграют ого-го как. Выпьют всю кровь. Обама не зря ночами в Овальном смотрел культовый сериал «Родина», а там весь сюжет про сержанта, который вернулся из арабского плена «чужим».

В кабинете стало тихо. Соня открыла письмо Хуанга и прокрутила вниз.

- «Я люблю нашу страну, - прочитала она. - Я горжусь тем, что я американец».

- Видишь, - сказал Орандир. - Они уже начали...

КУЛЬТУРА ТРАНСГРЕССИВНОГО ПЕРЕХОДА, ИЛИ КАК ПРОСВЕТЛЕНИЕ ВЫШЛО НА САНАЦИЮ

Соня Драпук, матёрая уже волчица агентства суверенных коммуникаций «Роспиар», про основателей конторы не знала почти ничего. Только то, что фаундеры, как люди по-настоящему традиционных ценностей и выходцы из госсектора, давно умчали в Дубай. Не бегства от родины ради, а чтобы искать и открывать в себе новые глубины сознания.

А тут, крадучись вдоль стекляшки миф-стратега Соломоновича, Соня невольно стала свидетелем примечательного зума с одним из них.

- Соломоныч, ты знаешь, каждый год перед рождеством я летаю на Бали. Да, там хороший ретрит: пилатес, медитации, продукты свежие опять же, ЖКТ прямо очистился. Кубиков на животе как у Дурова нет, но это дело наживное. Мы вместе в падел играем. Так вот. Всё не зря, брат, всё не зря. Затусили там с одной девою. Мощнейшая дамочка, светлая такая энергетика, очень позитивная и яркая. Она в общем это, культурой вовлечения занимается, но не суть. Короче, нам надо менять своё ДНК, старичок. Мы отстали. Ты токсик. Мы все старпёры. Она мне все разложила. По полочкам. Ну еще мы с ребятами там дёрнули слегка. Без особого экстремизма, коктейлями опять же разбавляли. И у меня было просветление. Не, пизжу. Какое просветление, в жопу. Это был большой инсайт. Наша прежняя модель управления совершенно неактуальна, брат. Мы не умеем слушать своё тело. Множим энтропию. Молодёжь к нам не пойдёт. Демографическая яма впереди. Не, не яма, брат, пропасть. Помнишь, как у Ницше? Пропасть заглянула в меня, пока я пялился в неё. Или бездна? Короче, Роспиару нужен квантовый переход. Трансгрессивный прыжок в новую макроформу, чтобы стать ещё эффективнее на основе самых прогрессивных HR-практик. Соционику надо щупать. Раскрывать себя миру. Лучиться светом. Иди в общем к вашим модным московским рекрутерам, нам нужна толковая светлая кадровичка. Тьфу ты, опять старпёрю. Нам нужен крутой эйчар-ди-бизнес-партнёр, во как. Действуй, брат. Благословляю!

Соня, мягко говоря, офигела, но виду не подала и тихо ретировалась в кафешку на первом этаже, рядом с коворкингом. Такое даже в Сенеже не встретишь. Там хотя бы просветляют по методичке и с раздаточным материалом со старой площади. Приличные же люди!

Над остывшим флэт уайтом она бросила на эзотерику в бизнесе свою свору ИИ-агентов. Первым уловом пришёл вчерашний посев про якобы шаманизм в кадрах у одного из техгигантов страны. Наброс скучный и бывалый. 

Соломонович давно ей объяснил: основатели - его ровесники, годами впитывали Стругацких, а там от «Улитки на склоне» и «Трудно быть богом» до «Града обречённого» и «Жука в муравейнике» какой только дичи не нахватаешься. Оттуда и обращение друг к другу «Костя, Боря, Даша», и густая корпоративная магия, как в НИИЧАВО или в Комконе. У них типа такой микс и сложился внутри. Прогрессоры, кароче. 

Агенты рыли дальше и к третьему флэт уайту откопали «Уралсиб». Соня прочитала, присвистнула и начала печатать.

«Мотя, смотри, что нашла. Кейс о репутации, но нестандартный. Не банальщина, а мощь. Крутой банк, нулевые, основатель Николай Цветков. Forbes в 2008-м рисует ему состояние 8,4 ярда долларов. Нормальный такой чел, не стартапер с Бали.

Дальше в корпорацию заходит учение “Сан Лайт”. Автор — востоковед с книжками “Алхимия изобилия” и “Формулы денег”. Тренинги, семинары, своя лексика, то есть просветление по корпоративной подписке. РПЦ в отзыве назвала это мешаниной из Ошо, Гурджиева, Кастанеды и Саи Бабы. “Ведомости” в 2015-м пишут колонку “Дело веры”: эзотерика мешает банку жить. Forbes ставит заголовок “Ушёл в нирвану” и перечисляет консультантов: онтологи, нумерологи, йоги. А рядом строчка: убытки 29 млрд рублей за пять лет.

Финал через месяц. 4 ноября 2015-го ЦБ утверждает санацию. Банк за символическую цену уходит новому хозяину, АСВ даёт 81 млрд, большую часть под полпроцента. Основатель, который за год до этого занёс в банк не меньше 20 ярдов своих, становится тупо миноритарием. А в 2016-м Forbes просто вычёркивает его из списка. Сам он ушёл в здоровое питание, а в 2018-м стал ректором бизнес-школы. ЖКТ, Мотя. Всё всегда начинается и кончается ЖКТ.

Если без шуток: валить всё на нумерологов - дешёвая публицистика, в 2014–2015-м ЦБ косил банки и без всякой эзотерики. И было за что. Но урок для нас чистый.

Людей нанимали продавать кредиты и считать риски. А потом с них начали спрашивать не за результат, а то, разделяют ли они картину мира владельца. Предмет договора тихо подменили. И это держится - пока владелец рядом. Ушёл он в санацию, в отставку или в нирвану - культура рассыпается за неделю. Твой любимый Вебер это и описал: харизма не передаётся по наследству, её надо превращать в процедуру, а на процедуру у просветлённых всегда нет времени.

Короче, культура на мировоззрении одного человека — это его тень. Живёт ровно столько, сколько он стоит на свету. Вот такой вот репутационный кейсик. Можно разобрать на летучке с джунами и падаванами? Просто классная история. Ни на что не намекаю».

Соня перечитала, убрала «твой любимый», вернула обратно и нажала «отправить». Как будто случайно. Как будто в рабочий чат.

Две серые галочки посинели почти сразу.

«Ставь на понедельник», - ответил тотчас Соломонович.

Через минуту пришло второе: «И спроси у своих агентов, почём сейчас в Москве толковый нумеролог. Мне чисто для сметы».