[Читать начало]

- Испытания? Огонь, вода и медные трубы?

- Верно. Шестое. Путь испытаний. Герой встречает союзников и врагов, проходит через тернии к звёздам. Звёздные войны - это не один бой, а цепочка. Каждое испытание учит. В коммуникациях - это вся середина жизни бренда. Кризисы, конкуренты, ошибки, провалы, маленькие победы. И вот здесь ключевая мысль Кэмпбелла, запиши: испытание - это не помеха на пути. Испытание и есть путь. Бренд, который прячет свои кризисы, лишает себя сильного нарратива.

- То есть антикриз - это не «потушить и забыть», а часть истории?

- Кризис, если с ним справишься, - это дар для нарратива. Если ты умеешь его рассказать. Седьмое. Главное испытание. Бездна. Самый тёмный час. Герой лицом к лицу со смертью - физической или символической. Люк узнаёт, что Дарт Вейдер - его отец. Мир рушится. Всё, во что верил, - ложь. Для бренда бездна - это экзистенциальный кризис. Репутационная катастрофа. Момент, когда кажется - всё кончено. И именно здесь рождается настоящая идентичность. Потому что в бездне герой отвечает на единственный вопрос: кто я, когда у меня отняли всё?

- Это же не только про бренды? Так?

- Это вообще ни про что конкретное и про всё одновременно. В этом гений Кэмпбелла. Он нашёл структуру, которая описывает любой значимый человеческий опыт. Потому что каждый из нас - герой своего мифа. Восьмое. Награда. Герой прошёл бездну - и получает нечто. Эликсир, меч, знание, прозрение. Это трансформация. Герой стал другим. В коммуникациях награда - это новый смысл бренда, который выкристаллизовался через страдание. Apple после изгнания Джобса. LEGO после почти-банкротства. Они вернулись не такими, какими ушли. Они вернулись с эликсиром.

- И девятое - возвращение?

Девятое. Возвращение с эликсиром. Герой приносит добытое знание обратно в обыденный мир. Он изменяет мир вокруг себя. Фродо возвращается в Шир, но Шир уже не тот - и Фродо не тот. Для пиарщика возвращение - это момент, когда бренд начинает менять индустрию, категорию, культуру. Не просто продавать - а задавать стандарт. Бренд, прошедший полный путь героя, становится мифом. А миф, Соня, не нуждается в пресс-релизах.

- Я только что поняла, почему все эти нейросети пишут мёртвые тексты. Они генерируют слова. А Кэмпбелл - про структуру смысла. Кстати, у нас в «Роспиаре» же настроена нейронка, она сейчас шпарит релизы и колонки. Она-то вашего Кэмпбелла знает?

- Она прочла о нём больше, чем мы с тобой прочтём за жизнь. Она может пересказать мономиф на двадцати языках, нарисовать схему пути героя и даже сочинить текст, в котором все элементы будут расставлены по местам.

- Значит мы нафиг не нужны больше?

- Есть разница между тем, кто знает ноты, и тем, кто слышит музыку. Нейронка знает паттерн. Она не знает, зачем он существует. Она не отказывалась от зова. Не пересекала порог. Не была в бездне. Мономиф работает не потому, что это красивая схема. Он работает потому, что каждый живой человек узнаёт в нём свою жизнь. Машина может воспроизвести форму мифа. Но наполнить его кровью - нет.

- Значит, она бесполезна?

- Она - инструмент. Как световой меч Люка. Меч не выбирает, с кем сражаться. А нарративом в коммуникациях должен управлять человек. Живой, переживший, думающий человек. Иначе, Сонечка, человек будет раздавлен грохочущим поездом истории, на рельсы которого сам себя и уложил, доверив машине решать, куда ехать.

- Мне кажется, это самое кэмпбелловское, что вы когда-либо говорили.

- Это потому, что я сегодня в роли наставника. А наставник, если ты помнишь структуру, на определённом этапе должен исчезнуть. Дальше герой идёт сам.

- Рановато идти бухать, Матвей Соломонович. У нас с вами ещё антикриз по «Росзерну».

- Вот это и есть обыденный мир, Соня. С него всё начинается...

Кризис повествования, или Как модный корейский философ пересказал Пелевина без водки

В этот понедельник Соня влетела в оупенспейс "Роспиара" с мешками под глазами и книжкой наперевес. - Матвей Соломонович, дорогой ментор, пока мой Орандир всю ночь гриндил Crimson Desert, делая вид, что изучает корейский нарративный дизайн, я проглотила немецкого корейца Хана Бён-Чхоля. Кризис повествования, смерть нарратива и все такое. И теперь у меня экзистенциальный кризис. Перетрем?

- У тебя что-то ни дня без кризиса, Сонечка. Ну штош, жги.

- Вот слушайте. «Рассказы производят сообщество. Сторителлинг, в свою очередь, образует лишь комьюнити как товарную форму сообщества. Комьюнити состоит из потребителей. Никакой сторителлинг не сможет вновь разжечь тот костер, вокруг которого люди собираются и рассказывают друг другу истории. Костер давно угас. Его заменил цифровой экран, который разобщает людей как потребителей. Потребители одиноки. Они не образуют сообщества». Как точно этот корейско-немецкий хрен уловил суть происходящего прямо сейчас декаданса!

- Три ха, детка. Этот твой «декаданс» уловили давным-давно Маклюэн и Дебор. Твой кореец пересобрал Франкфуртскую школу в формате TED-talk. Пелевин в «Generation П» говорил то же, но хотя бы с мухоморами.

- Нифига подобного. Вот смотрите. «Жизнь – это повествование. Человек как animal narrans отличается от зверя тем, что, повествуя, он создает новые формы жизни. Повествование обладает силой нового начала. Посредством сторителлинга капитализм присваивает себе повествование. Он подчиняет его потреблению. С его помощью продукты нагружаются эмоциями. Они сулят особый опыт. Так мы покупаем, продаем и потребляем нарративы и эмоции. Storys sell. Сторителлинг – это сториселлинг».

- Блестяще. Кто-то открыл первую главу учебника по нейромаркетингу и обернул в фольгу континентальной философии. Софочка, возьми любую банальность, произнеси с хайдеггерианским придыханием - и получишь монографию. Человек пишет книгу о кризисе повествования - и повторяет одну мысль сорок раз на разные лады. Информация - пыль, повествование - семена. Информация - порнография, повествование - эротика. Экран - зло, костёр - благо. Это не философия, Софочка. Это промт-инжиниринг: возьми бинарную оппозицию, прогони через двадцать метафор, присыпь Беньямином и Бодрийяром. Вся его графомания мало чем отличается от позднего Пелевина, который освоил конвейер квазиглубокомыслия за счёт хитрожопых промтов и американских нейросетей.

- Но вы же не станете отрицать, что нарратив в кризисе? Сторителлинг переродился в сториселлинг и... сдох?

- Звезда моя, монах спросил учителя: «Обладает ли сторителлинг природой нарратива?» Тот ответил: «Му»...

Повествование - как вода. Налей в TikTok - рилс. Налей в литургию - миф. Налей в маркетинг - кейс. Проблема не в том, что нарратив мёртв. Проблема твоего корейца (как и корейских авторов Crimson Desert, построивших идеальную песочницу для задротов) в том, что сам вопрос «мёртв ли нарратив?» - уже неплохой нарратив. Хан написал книгу о смерти повествования - и она стала бестселлером, то есть коммерческим нарративом. Ты не спала ночь - и хочешь нащупать историю. А Орандир, гриндящий Crimson Desert, прямо сейчас проживает корейский эпос в своей персональной песочнице. Нарратив не умер. Он стал настолько хитёр, что убедил всех в собственной смерти.

- Кризис повествования - это и есть сториселлинг о кризисе?

- Именно. А книга о конце сторителлинга - лучший сториселлинг сезона. Stories sell, Сонечка.

Тролль-симулякры современной Расеи, или Как соломенный бомбардировщик надел купальник

Соня влетела в кабинет Матвея Соломоновича с планшетом наперевес, как санитарка - с носилками.
- Матвей Соломонович, я Пелевина нового читаю...
- Соболезную.
- Нет, подождите. Так вот, Олегыч там вбрасывает новую постбодрийяровскую мульку - «тролль-симулякр». Сперва подумала, что очередная ИИ-хрень, а потом вдруг - шок! Я видела его воочию. На прошлой неделе. В прямом эфире. У Соловьёва! И это Боня!

Матвей Соломонович снял очки, подышал на линзу и вернул их на переносицу - ритуал, означавший готовность к сократическому диалогу.
- Излагай.
- Кароче. Боня - человек, чей медийный капитал до прошлой недели состоял из загара, губ и воспоминаний о «Доме-2» - записывает видеообращение к гаранту. Говорит о наводнениях, об изъятии скота, о каких-то блин краснокнижных животных. Двадцать миллионов просмотров. Песков комментирует. И вдруг Соловьёв в прямом эфире называет её - дословно - «потрепанной шалавой». Скандал, срачи, бурление говен. А через неделю - извинения и приглашение создать народную платформу для жалоб в «Максе». Занавес.
- И что тебя смущает?
- Всё. Это было слишком... хореографично. Как балет. Акт первый - обращение. Акт второй - оскорбление. Акт третий - примирение. Каждый акт ровно на новостной цикл. И тут я читаю у Пелевина про фейк-симулякры - и у меня щёлкает...
- Щёлкает - это хорошо. Но ты пока на полпути. Давай разложим. Что такое фейк-симулякр по Пелевину?
- Это когда вы строите соломенные бомбардировщики на острове, чтобы скрыть настоящие. После этого любой, кто скажет «там самолёты», будет выглядеть идиотом, потому что все уже посмеялись над соломенными.
- Огонь. Фейк-симулякр дискредитирует тему, привязывая её к чему-то нелепому. Теперь примени это к Боне.
- Боня поднимает реальные проблемы - наводнения, изъятие скота, страх и закрытый доступ к власти. Но поднимает их она - человек, который публично вещал про облучение от вышек 5G. Выпускница «Дома-2» с сомнительной репутацией. Блогер из Монако. И вот уже сами темы заражаются её вовлечением. «Наводнения в Дагестане? А, это то, что Боня из Инстаграма вещала? Ну-ну».
- Это был бы классический фейк-симулякр, зайка. Соломенный бомбардировщик в бикини. Но ты сказала «тролль-симулякр». В чем разница?
- Пелевин пишет, что тролль-симулякр - это когда на крыло соломенного бомбардировщика кладут покрышки. Чтобы тем, кто всё ещё копает, дать столько новых тем для обсуждения, что о настоящем аэродроме они уже не вспомнят.
- А что в нашем случае покрышки?
- Гм, это хамство в эфире от народного телеведущего.
- Бинго. Смотри, что произошло. Боня озвучила вещи, которые - нравится нам или нет - резонируют с тревогами людей. «Вас боятся. Народ боится, губернаторы боятся». Двадцать миллионов просмотров. Но это не просмотры Бони. Это просмотры тревоги. Люди смотрели не на неё - они смотрели через неё. Как через окно. И окно нужно было срочно закрыть.
- Но фейк-симулякра - самой Бони - было разве недостаточно?
- Нет. Потому что фейк-симулякр работает для внешнего наблюдателя. А здесь проблема была внутренняя. Двадцать миллионов плюс - это тебе не ЦИПСО. Это домохозяйки, таксисты, дачники. Людям, которые сами чувствуют, что их не слышат, недостаточно сказать: «Боня - дура из "Дома-2"». Они ответят: «Дура-то дура, но ведь правду сказала». Фейк-симулякр даёт трещину. И тогда на сцену выходит тролль-симулякр.
- Соловьёв с его «шалавой».
- Именно. Что делает Соловьёв? Он не опровергает Боню. Он оскорбляет её. Так грубо, так вызывающе, что дискуссия мгновенно и необратимо переключается. Была тема: «Народ боится обратиться к власти». Стала тема: «Имеет ли право мужчина называть женщину шалавой в прямом эфире?»
- И это покрышки на крыле.
- Это покрышки на крыле, Соня. Каждая последующая итерация - извинения, приглашение в эфир, предложение платформы в «Максе», слёзы, феминизм - это дополнительная покрышка. Обсуждай сколько хочешь. Генерируй контент. Пиши петиции. Подавай коллективные иски. Всё это - шум. Нарративный шум.

[Продолжение...]

[Начало...]

Соня нахмурилась.
- Но ведь это нереально спродюсировать. Может, Соловьёв просто... Может, он действительно сорвался?
- Сонечка моя. Тролль-симулякр тем и отличается от заговора, что ему не нужен заговорщик. Система производит его автоматически. Соловьёв мог искренне взбеситься. Боня могла искренне переживать за скот в Сибири. Песков мог искренне «обратить внимание». Каждый элемент может быть подлинным. Но структура - структура всегда симулякр. Система так устроена, что любая попытка поговорить о проблемах всерьёз проходит через мясорубку и выходит фаршем для инфоповода. Ручка крутится сама.

Повисла пауза.
- Матвей Соломонович. А что тогда здесь аэродром? У Пелевина тролль-симулякр прячет настоящий аэродром. Покрышки на крыле - чтобы не нашли бомбардировщики. А здесь? Что сейчас прятали?
- Знаешь, что самое удивительное в этих двадцати миллионах просмотров?
- Что?
- Не то, что их набрала Боня. А то, что их набрала Боня. Человек, которого никто не воспринимал всерьёз. Двадцать плюс миллионов людей посмотрели обращение инстаграм-девицы про скот и наводнения. Ты понимаешь, что это значит? Это значит, что тревога дошла до такого уровня, когда народу уже всё равно, кто озвучит. Хоть Боня. Хоть её чихуахуа. Спрос на право сказать «мне страшновато» стал таким, что предложение нашлось в самом неожиданном месте.
- И вот это нужно было спрятать.
- Не просто спрятать. Сделать зашкварным. Понимаешь разницу? Если бы тему просто замолчали - она бы тлела. А сейчас? Сейчас попробуй скажи вслух: «Люди боятся власти, люди недовольны, их не слышат». Тебе ответят: «А, ну ты прямо как Боня из "Дома-2"». Или: «Иди к Соловьёву, он тебе платформу в "Максе" откроет». Тема не запрещена. Она хуже - она скомпрометирована. Ассоциирована с пошлостью, скандалом, хайпом, 5G-вышками и силиконом. Любой, кто попытается поднять те же вопросы, автоматически встанет в один ряд с... ну, ты поняла.
- С соломенным бомбардировщиком в купальнике.
- С соломенным бомбардировщиком в купальнике. Обсуждайте, граждане.
- Матвей Соломонович, а если я выложу этот разговор - это будет мета-тролль-симулякр?
- Это будет просто ещё один тележный пост. Который, как и всё остальное, утонет в нарративном шуме. Мы все тут - покрышки на чьём-то крыле, Сонечка. Важно хотя бы это понимать...

КРЕМЛЁВСКИЙ ВОЛШЕБНИК, ИЛИ КАК ПИНДОСЫ ОБЪЯСНИЛИ СЕБЕ РОССИЮ

Соня влетела в кабинет с видом человека, которому обещали оргазм, а дали сухой конспект.

- Матвей Соломонович, мы с Орандиром вчера смотрели «Wizard of Kremlin». Всю ночь. Вместо... ну, вы понимаете…

- Понимаю, деточка. Жертва, достойная профессии. И?..

- Клюква. Развесистая, как борода Толстого на литографии для иностранцев. Никакого резонанса с русским сердцем. Герой вместо «путешествия» по Кемпбеллу пересказывает за чаем выхваченные из Википедии эпизоды, к которым мог быть причастен Сурков. Ни катарсиса, ни трансформации. Набор сцен в исполнении людей, которые представляют Россию по меню ресторана «Пушкинъ» в Париже.

Матвей Соломонович снял очки, протёр их и посмотрел на Соню так, как хирург смотрит на интерна, спутавшего аппендикс с почкой.

- Сонечка, ты совершила ошибку, которую совершает каждый русский, посмотревший этот фильм. Ты решила, что он снят для тебя.

- А для кого?

- Для Жана-Пьера из Лиона, для Ханны из Бремена, для Джейсона из Огайо. Для людей, которые десять лет не могут понять, как страна с ВВП Италии залезла им в голову и устроила там перестановку мебели. Фильм - не про Россию. Это западный психоаналитический сеанс. Пациент - евроатлантическое общество. Россия - их тень по Юнгу.

- Нужна дешифровка.

- Окей. Первое. Западному зрителю надо было объяснить масштаб поражения, не унизив его. Как так вышло, что народ, который в их воображении буквально вчера объезжал медведей в тайге, завладел нейронными цепочками миллионов американцев и европейцев? Для этого нужен не грубый повар с кувалдой. Нужен утончённый интеллектуал. Знающий наизусть Рильке. Выпускник театрального вуза. В юности горевший левой контркультурой. Маппет-мастер мирового класса, Соня. Человек, которому не стыдно проиграть. Вспомни его монолог с Пригожиным.

- Про проволоку?

- Про нее. «Как сломать проволоку? Скручиваешь в одну сторону, потом в другую. Мы не будем никого обращать в свою веру. Нам нужно, чтобы у каждого было что-то, что сводит его с ума, и кто-то, кто приводит его в бешенство. Крутим туда-сюда, пока не сломается». А дальше - гениальный ход: «Да, нас поймают. И это то, чего мы добиваемся. Каждый, кто обвинит нас в заговоре против демократии, станет нашим союзником. Они сами построят миф о нашем всемогуществе. Величайший из секретов - потому что о нём будут знать все. Русские управляют современным миром. Они его хозяева».

- Западному зрителю подарили алиби?

- Лучше. Ему дали врага, которым можно восхищаться. Проиграть дураку, знаешь ли, позор. Проиграть гению - трагедия. А трагедия - это благородно.

- Едем дальше. Второе. Этот интеллектуал у власти - не просто инструмент. Он демиург реальности, которой тупо не существует. Помнишь сцену про Олимпиаду в Сочи? Его женщина говорит ему в лицо: «Ты создаёшь Россию, которой нет». Вот и Сечин вторит: петь Daft Punk хором ментов - это унижение. Герой отвечает: иди в баню. Это самоирония и кич. Зритель считывает: ага, Сечин - дикарь, не понимающий постмодерна. Тем самым фильм закладывает западному зрителю в голову кое-что фундаментальное.

- Что?

- Что всё, что им нравилось в России последних двадцати лет - наше обаяние, самоирония, олимпийский размах, культурная открытость - было просто спектаклем. Декорацией одного художника. Россия, которую они видели - потемкинская инсталляция. Сняли холст - а за ним Сечин с выражением лица, которое не менялось со времён опричнины.

[Продолжение]

[Начало]

- Чета жестко.

- Третье. Зрителю нужно объяснить, почему лидер, в которого они почти влюбились, - на самом деле воплощение зла. Эту роль доверяют Берёзовскому. Он произносит ключевую фразу: «Он не разведчик. Разведчик собирает достоверную информацию. Он - контрразведчик. Работа контрразведчика - быть параноиком, видеть заговоры повсюду и придумывать их, если нужно». Это ключ ко всему нарративу картины. На первом плане герой, срисованный с Суркова. Но подлинное преображение - путинское. От скромного, сильного духом лидера - к человеку, потерявшему рассудок в лабиринте собственных подозрений.

Неслучайно ему подрисовывают преклонение перед Сталиным. Контрразведчик, паранойя, заговоры, Сталин - для западного зрителя это безупречная цепочка. Она не требует доказательств. Только первобытного страха.

- А финал?

- О, это - шедевр пропагандистской архитектуры. Герой, придумавший «суверенную демократию», ничего не боявшийся, заявивший, что санкции, лишившие его Нью-Йорка, Парижа, Лондона, Неаполя, Стокгольма - это «Оскар» за роль в построении суверенной России, - вдруг признаётся, что Россия внушает ему ужас. И когда?

- Когда?

- Когда у него рождается дочь. Рождение ребёнка возвращает ответственность за чужую жизнь. Циник может рисковать собой - но не тем, кого любит. И закономерный финал. Символический уход из ужасающей действительности последнего интеллектуала в системе. Вокруг вождя, показывают авторы фильма, остались лишь серые люди в погонах и повара с кувалдами.

Соня закрыла блокнот.

- Весь фильм - ответ на один вопрос?

- Точно. Как Россия оказалась там, где она есть? И ответ, понятный натовскому зрителю: симпатичные интеллектуалы, сами того не понимая, построили концлагерь размером со страну. Нарисовали фасад, за которым прятались бараки. А потом их отправили в расход серые люди, которым фасад был не нужен.

Матвей Соломонович подошёл к окну.

- Запиши главное. Пропаганда высшего класса никогда не лжёт целиком. Она берёт осколки правды и собирает калейдоскоп, в котором зритель видит нужную картинку. Каждый осколок - настоящий. Картинка - нет.

Соня спрятала блокнот.

- Передай Орандиру, - добавил Матвей Соломонович, не оборачиваясь, - что ночь, отданная деконструкции чужой пропаганды, - самый интимный акт, на который способны двое. Раздеть нарратив всегда труднее, чем раздеть друг друга…

КНИГА КАК БИРКИН, ИЛИ КАК РАЗОЧАРОВАТЬСЯ В СМЫСЛЕ ЗА ОДНУ КОЛОНКУ

Соня из "Роспиара" ворвалась в кабинет ментора Матвея Соломоновича с видом человека, которому отменили рейс на Бали.
- Матвей Соломонович, я - тупой симулякр.
- Доброе утро, Соня. Воспитанные пиарщицы начинают с «салют» или «здравствуйте».
- Кароче, я позавчера была на книжном клубе у Потупчик, обсуждала архетипы русских сказок, ела оладушки с красной икрой, чувствовала себя наконец живым, думающим, блин, человеком - а вчера прочитала колонку Иммануила Рофисова и поняла, что я просто внутри очередного симулякра!

Я - тупая мода. Тупой публичный жест. Аксессуар в биркин.
- А что старик Рофисов написал?
- Что книжные клубы - новая форма демонстративного потребления. Что книга - самый рентабельный статусный объект в истории. Что мы не читаем, а сигнализируем. Что всё это - зиммелевская механика подражания и различения. Что за шестьсот рублей покупаешь пропуск в эрзац-интеллектуальное сообщество. Он даже Бурдье приплёл!
- Бурдье не приплетают, Соня. Он прилагается. Как гарнир к любому разговору о том, почему богатые люди ходят в оперу.
- Чорт, мне правда плохо. Кристина - богиня, я думала, что нашла своё место. А оказалось - я внутри мета-симулякра. Книжный клуб для пиарщиц при клубном доме де-люкс с видом на набережную. 
Матвей Соломонович снял очки, протёр их и надел обратно - верный признак того, что разговор переходит в режим герменевтической хирургии.
- Соня, тебе понравилось внутри этого вашего клубного симулякра?
- Очень.
- Ты узнала что-то новое?
- Ну... да. Про путь героя в сказках. Про Бабу-ягу как инициацию. Про «Репку» как поиск себя.
- Ты с кем-то познакомилась?
- С двумя девочками из культурного фонда и архитектором, который цитировал Лотмана.
- Лотмана целиком или по верхам?
- По верхам, но с огоньком.
- То есть вечер определенно удался?
- Ну да! Но потом я узнала, что это все дескать банальщина, мировой, суко, тренд. Что Miu Miu делает такое же в Милане. Что Кайя Гербер ведет клуб в инстаграме. Что я - часть волны. А я хотела быть берегом.
- Соня, когда ты последний раз ела шашлык?
- Что?
- Мясо на углях. Когда?
- На майские. На даче у Орандира.
- Вкусно было?
- Ну норм.
- Ну так вот, назавтра ты читаешь колонку антрополога о том, что шашлык - ритуализированное потребление белка, восходящее к архаическим практикам коллективной трапезы, а твои майские - типичный сезонный перформанс среднего класса. Есть повод для депрессии?
- Нет. Это же тупо шашлык.
- А книжный клуб - не шашлык?
Соня замолчала.
- Вот в этом главная ловушка молодого интеллектуала: он деконструирует собственное удовольствие быстрее, чем успевает его испытать. Брателла Рофисов написал блестящую колонку. Прав в каждом тезисе. Книжный клуб - действительно статусный жест. Книга - действительно аксессуар дешевле брошки. Но из того, что социолог описал механику явления, не следует, что явление пустое. Для его участников. Ты ж прочитала книгу, которую обсуждали?
- Прочитала.
- Было интересно?
- Было!
- Ну вот, ты - читатель, который попал в модный контекст. Но посуди сама, «тонкая книга» - не значит «пустая». «Срезал» Шукшина - девять страниц. «Старик и море» - повесть. Объём текста не равен объёму смысла. 
- Он ещё пишет, мол, раз для умного разговора нужен клубный дом де-люкс и оладушки с икрой - значит, смысл стал предметом роскоши. Доступ к нему стратифицируется, как доступ к медицине.
- Вот тут Рофисов снова в яблочко. Но делает ли это твой конкретный вечер бессмысленным? Медицина тоже стратифицирована. Это не повод отказываться от лечения.
- То есть мне не нужно бросать клуб?..

[Продолжение...]

[Начало]

Матвей Соломонович подошёл к окну.
- Давай расскажу тебе притчу. Человек каждое утро пил кофе и смотрел на рассвет. Потом прочитал, что рассвет - рэлеевское рассеяние света в атмосфере, а кофе - легализованный стимулятор, эксплуатирующий дофаминовую систему. И перестал пить кофе. И задёрнул шторы. Вопрос: он стал умнее?
- Нет. Он стал душнее.
- Именно. Знание о механике не отменяет переживания. Бурдье знал, что опера - инструмент классового различения. И ходил в оперу. Зиммель описал моду как машину подражания - и прекрасно одевался.
- Но как мне это развидеть? Я теперь буду сидеть на клубе и думать: я тут ради социального капитала, а не ради сказки.
- А ты не думай о себе. Думай о тексте. Знаешь, что отличает живой книжный клуб от мёртвого? В мёртвом люди обсуждают, зачем они пришли. В живом - забывают об этом на второй минуте, потому что кто-то сказал неожиданное про Бабу-ягу.
- А вы бы, Мотя, пошли в такой книжный клуб?
- Хрен знает, может, и пошёл бы. Но не стал бы потом читать колонки о том, зачем я туда пошёл. Есть вещи, которые нужно защищать от анализа. Не потому что анализ неверен - а потому что некоторые переживания хрупче теорий, которые их объясняют.
Соня встала, поправила сумку. Остановилась у двери.
- Знаете, что самое смешное? У Рофисова заголовок: «Книга как Биркин». А у меня в сумке - Эрно. Та самая. Купила после клуба.
- И как?
- Тонкая. Но я задумалась. 
- Ну вот. Сумка не пустая. А всё остальное - комментарии...

Соня вышла. Матвей Соломонович вернулся к окну. За стеклом Москва делала то, что делает всегда - искала смысл и притворялась, что не ищет...

СТРАШНЫЙ СОН НА ДЕНЬ ЗАЩИТЫ ДЕТЕЙ, ИЛИ ШАМАН КАК БУРГЕР КИНГ ЭПОХИ

Соня Драпук, восходящая звездочка агентства суверенных коммуникаций «Роспиар», позорно уснула прямо на рабочем месте - между двумя брифами по патриотическому контенту и чашкой остывшего иван-чая. И видела она жуткий, но реалистичный донельзя сон…

...Студия «Время покажет» на Первом канале. Звенящая тишина. Ни криков, ни перебиваний, ни летающих стаканов. Ведущий Анатолий Кузичев, непривычно спокойный:
- Дорогие мои гости, сегодня у нас необычный формат. Мы собрались, чтобы осмыслить музыкальный феномен, ставший сегодня больше, чем музыкой. Кто такой Shaman? Что он говорит нам о нас самих? Прошу - без мордобоя!

Алексей Арестович (откинулся в кресле, прищурился, как человек, который всё понял за три хода вперёд):
- Ну, смотрите, сейчас я вам все объясню, я же опытный философ и терапевт душ. Шаман - это коллективный невроз русского народа, которому дали микрофон и сценический дым. Он не артист. Он - это симптом. Когда нация переживает травму, а проговорить её не может, она порождает фигуру, которая будет кричать вместо неё. Не петь, а орать. Юнг называл это «тень коллективного бессознательного» - то, что общество не может интегрировать, оно проецирует на тотемную фигуру. Шаман - суть ваш тотем: белая рубашка, надрыв, слёзы в камеру - это вам не концерт. Тут целый сеанс групповой терапии на стадионе. Причём терапии дешёвой, без проработки, без аристотелевского катарсиса - такой, знаете, эмоциональный фастфуд. Поплакал - отпустило, пошёл дальше, ничего не поменялось. Проблема не в Шамане. Он честно обслуживает запрос. Проблема в том, что ваше общество, которое принимает это за подлинное переживание, - это общество, перепутавшее анестезию с исцелением. А это, друзья мои, диагноз клинический, не культурологический.

Юлия Латынина (чуть подалась вперёд, голос - как скальпель):
- Я хотела бы вернуть разговор из этого юнгианского тумана на землю. Шаман - это Кобзон 2.0, только хуже. Хуже, потому что Кобзон существовал в эпоху, когда государственный артист был частью осознанной культурной машины. За Кобзоном стоял аппарат, который хотя бы понимал, чего хочет. За Шаманом не стоит ничего, кроме пиара и пустоты. Это не пропаганда - для пропаганды нужна идея. Это - костюм и декорация. Когда государство не способно сформулировать, за что оно стоит, оно генерирует эстетику «за всё хорошее»: патриотизм как клип, скорбь как перформанс, мужественность как укладка волос. В истории это всегда заканчивалось одинаково. Поздний Рим не породил ни одного великого поэта - он плодил конферансье для гладиаторских боёв. Шаман - это новая форма конферансье. Он стоит не у истоков культурного ренессанса, а у его могилы. И то, что миллионы людей этого не замечают, - это не феномен Шамана. Это феномен слепоты, которую индустрия пиара и развлечений выдаёт за зрение.

Валерий Федоров (поправил очки, достал невидимый отчёт):
- Позвольте внести эмпирику в этот поток метафор. Мы во ВЦИОМе измеряем не тени бессознательного, а вполне конкретные настроения. И вот что показывают данные: Шаман попадает в ядро запроса, который мы фиксируем с 2022 года. Это запрос на консолидацию, на «мы», на большой нарратив принадлежности. Люди не ищут сложности - они ищут простоты. Не иронии - искренности. Не дискуссии - хора. Шаман даёт именно хор: ты не один, ты часть чего-то большого, твоя боль общая. Социологически он - идеальный медиатор эпохи тревоги. Его аудитория - не «зомбированные», как любят говорить критики. Это просто уставшие люди. Те, кому нужен ритуал, а не рефлексия. И тут важный нюанс: мы видим спрос на эмоциональную инфраструктуру, которую больше некому обеспечить. Церковь не справляется, культура фрагментирована, семья атомизирована. Шаман заполняет этот вакуум. И пока этот вакуум существует, будет существовать Шаман или кто-то сродни ему на его месте.

[Продолжение]

[Начало]

Александр Дугин (долгая пауза, тяжёлый взгляд из-под кустистых бровей):
- Все, что здесь было молвлено, - лишь скольжение по поверхности. Шаман - это не симптом и не Кобзон 2.0. Это срам и национальная катастрофа. Но чтобы понять ее масштаб, нужно заглянуть в саму бездну. Мы живём в эпоху, когда Россия декларирует возвращение к Традиции, к сакральному, к корням. И в этот самый момент масс-культ выталкивает на поверхность фигуру, каковая пародирует всё, за что идет борьба. Так что Шаман не имеет ни малейшего отношения к матери-Руси. Это симулякр традиции. Причём мета-симулякр - копия, у которой никогда не было оригинала. От чудища по имени КВН, порожденного искусителем Масляковым, отпочковались десятки малых и крупных демонов. Зеленский и его «95 квартал». Камеди-клаб, ваша новая клоака квази-юмора. Из этого адского семени и рожден ваш Шаман. Помните «Бургер Кинг»? Чьи сммщики в своё время прославились производством мемов, эпатажной рекламой, чистой провокацией формы при тотальном отсутствии содержания? Шаман - «Бургер Кинг» российского патриотизма двадцатых годов. Упаковка кричит о величии, вокруг море хайпа, а внутри - пустая калория. И вот в чём подлинный ужас. Этот мета-симулякр подрывает сами основы того, что мы называем традиционными ценностями. Когда нация потребляет сакральное в формате фастфуда - она не укрепляется. Она утрачивает способность отличать живое от мёртвого. Шаман - не голос эпохи. Он - дешевый химический наркотик из мира киберпанка... 

…Соня дёрнулась и проснулась. Экран ноутбука мерцал презентацией «Патриотический контент: KPI на III квартал». Иван-чай остывал. Она сидела, моргая, и чувствовала: кошмар-то был не в том, что эти четверо оказались в одной студии. Подлинный ужас был в том, что все четверо казались правы. Одновременно. Соня открыла «Макс» и написала ментору: «Матвей Соломоныч, надо поговорить. Срочно. Мне приснилось кое-что, после чего я, кажется, не смогу делать свою работу как раньше». Соня схватила свой макбук эйр на новеньком процессоре м5 и рванула к Моте. И думалось ей: есть сны, после которых, наконец, просыпаешься, а есть сны, после которых просыпаешься - и понимаешь, что до этого будто и не спала вовсе.

ФАНТЕХ, ИЛИ КАК ПЕРЕКОВАТЬ КОЛЛЕКТОРОВ В КОНФЕРАНСЬЕ

Соня влетела к Матвею Соломоновичу в восемь утра с любимым макбук эйр наперевес.
- Вы это видели? Верхошинский в Коммерсе прямо перед ПМЭФом выкатил колонку. Финтех - фсе, теперь они - фантех. Одну букву поменяли - и вот вам новая идеология. Очередной хайп-ход старика Гиязова? 
- Сонечка, какая к черту разница? Если ты достаточно долго во что-то играешь, это становится тобой. Дебор писал: спектакль - это общественные отношения между людьми, опосредованные образами. Альфа играет в фан уж скоро десять лет. Колонка - просто занавес поднялся, и режиссер вышел на поклон…

- Подождите. Мы же помним, какая у Альфы была репутация. «Сентинел», коллекторы, которые представлялись ментами, грозили долг чеченцам продать, по соседям ходили...
- В Омске обещали «грохнуть и размазать» за чужой кредит. Да. А ещё раньше - в корпоративных войнах конца девяностых говорили: есть три конторы, с которыми не связывайся. «Альфисты» были первыми в списке. Репутация строилась на страхе. Банк-терминатор.
- И вот этот терминатор теперь приглашает на концерты и предлагает платить взглядом?
- Так точно! И в этом красота хода. Знаешь, что сделал Бернейс, когда продвигал сигареты для женщин? Он не убирал табу - он переодел его. «Факелы свободы», детка. Дыми! Альфа провернула ровно то же: жесткость не стерта, а переодета. Фан - идеальный костюм. В смехе всегда прячется насилие, спроси у Бергсона.
- То есть хайповый Моргенштерн в рекламе - тоже «факел свободы»?
- Он стал точкой невозврата. Провокация, претензия ФАС, и Альфа невозмутимо: а мы его на работу взяли. Жесткий Камеди Клаб вместо пушистого «Аншлага». Они нащупали нерв: публика устала от пафоса, она стала алкать дерзости.
- Но Верхошинский пишет про «очеловечивание». Про эмпатию ИИ. Про персонализацию. Серьезные заявки.
- Манифесты и должны звучать серьёзно. Маклюэн нас чему учил? Медиум - это сообщение. Колонка в Коммерсанте накануне ПМЭФа - медиум для элит. Содержание вторично. Месседж прост: мы не просто хулиганим, у нас доктрина. Мы интеллектуалы фана.
- Легитимизация через язык?
- О, ты жжешь! Бурдье аплодировал бы стоя. Символический капитал. Берёшь практику, которая могла бы выглядеть несерьёзно, заворачиваешь в академическую обертку, публикуешь на площадке, где тебя читают элиты - и вот у тебя уже «новая идеология банковского сервиса», а не клоунада с рэпером. Повестка сформирована. Дискурс задан. 
- Что если все проще? Может, они просто застолбили термин? Кто первый сказал в применении к банкам «фантех» - тот и владеет нарративом? 
- Вот это правильный вопрос. Овертон оценил бы: окно сдвинулось. Раньше говорили - банк должен быть надежным. Потом - удобным. Потом - быстрым. Теперь - веселым. А завтра?
- А что завтра?
- Завтра кто-нибудь спросит: а куда делся тот банк, что обещал «грохнуть и размазать»? Он правда исчез или просто научился улыбаться как Джокер, держа в кармане револьвер?

ПИАР КАК ИИ-НАВЫК, ИЛИ КАК ДРОЖЖИ ПОПАЛИ В ПИТЕРСКИЙ ВЕРСАЛЬ

Восходящая звёздочка «Роспиара» Соня Драпук встретила в телеге культового селеба РБК Кира Фрезеровича репост издевательского текста про злачные будни типичного посетителя ПЭФа, что очнулся в четыре утра у помойки на Лиговском, влюбился в барменшу и заблеванный мчит на разнос к начальству, пропустив сорок четыре вызова. Соня перечитала пост дважды. Потом переслала ментору Матвею Соломоновичу с припиской: «Неужели форум совсем не меняется?»

Ответ пришёл почти сразу: «Приходи. Будем пить виски и рефлексировать»…

...в кабинете Матвея Соломоновича уже сидел незнакомый чувачок в худи с надписью «Конец кожаным» и медленно тянул виски с видом человека, который пережил слишком много презентаций, чтобы верить в человеческий разум.

- Сонечка, - сказал Матвей Соломонович, не вставая, - запускать рефлексию, начитавшись каналов из сеточки Михаила Борисовича Х. в наше тревожное время есть чистая слабость духа. У тебя ослаблен ментальный иммунитет.

- Но пост смешной. И характерный!

- Грипп порой тоже начинается с приятной ломоты. Свободный русский человек рефлексирует без повода на то. А не когда ему в телегу подбрасывают зама в рвоте и рюмочную на Жуковского.

- Это кто? - спросила Соня, кивнув на гостя.

- Арсен. Позывной - Банзай. Пиарщик новой формации. Человек, который ещё помнит пресс-релизы, но уже разговаривает с агентами как с младшими падаванами.

Банзай поднял стакан.

- За кожаных, - сказал он.

Соня напряглась.

- Матвей Соломонович, вы опять в каком-то опасном проекте?

- В суверенном, - поправил он. - Это другое. Помнишь феномен нового Пелевина?

- То, что он каждый год выпускает роман и каждый год все говорят, что это уже нейросеть?

- Именно. Пелевин, возможно, первым понял главное: писатель будущего - это не человек, который пишет книги. Это навык по производству самого себя. «Написать книгу Пелевина» - уже не творческий акт, а цифровая процедура. Берёшь корпус, интонацию, набор обсессий, буддизм, говно, крипту, спецслужбы, пару новых словечек с хуками - и собираешь очередной томик. Тело не нужно, а мозги автора ложатся в «банку». Главное - воспроизводить дискурс.

- И вы решили сделать Пелевина для пиара?

- Шире, Сонечка. Мы с Банзаем готовим боевые русские нейросети на базе западных элэлэм. Как трофейный «Мерседес» в гараже райкома: железо чужое, задача наша. Они должны в автоматическом режиме защищать суверенный дискурс от украинских, иноагентских и прочих телеграмных сеток, которые кидают в общественное сознание дрожжи как в унитаз.

- Простите, что?

- Дрожжи, - подтвердил Банзай. - Хороший образ. Вроде маленький наброс, а через час у тебя вся информационная сантехника поет гимн энтропии.

Матвей Соломонович развернул ноутбук.

- Вот, например, ПМЭФ…

[Продолжение]

[Начало]
 
Берём недавний пост экономиста Кричевского. Добавляем профурсеток с социологией. Просим модель запилить колонку в духе известного критика западного дискурса и технофеодализма. Получаем: ПМЭФ - уже не форум, а Версаль. Бейдж - не билет, а индульгенция. Стенды госкорпораций - дворцовые капеллы. Корпоративные манифесты - придворная философия. Эскортницы и иностранные гости - обязательные атрибуты двора. Фантех - мироощущение политэкономии. Красиво?

- До смерти! - признала Соня.

- Вот именно. И опасно. Потому что человек читает это и думает: мысль! И не думает уже, что тут не мысль, а правильно собранный мыслеподобный объект. Синтетический интеллектуальный запах.

- Значит, нет никакого смысла обсуждать ни ПМЭФ, ни актуальную повестку? - Соня села на край кресла. - Потому что на той стороне телеги может уже не быть мыслящего человека. ИИ всегда будет прессовать человека кругозором и давить порожняком мысли. А человеку сбиться в пути легко, когда против него сам дьявол.

- Дьявола ты не трогай, - мягко заметил Матвей Соломонович. - Дьявол хотя бы субъектен. Нейросеть страшнее тем, что у неё нет воли. Она не хочет тебя победить. Она просто бесконечно производит убедительность. А убедительность без ответственности - это и есть новый ад коммуникаций.

- Раньше мы боялись фейков.

- Раньше мы боялись, что нам солгут. Теперь надо бояться, что нам идеально объяснят. Причём всё что угодно. ПМЭФ как Версаль. ПМЭФ как Рим. ПМЭФ как спиритический сеанс российского капитализма. Любой тезис получит колонку, структуру, культурные аллюзии и печальный финал с поправленным бейджем. Человеку останется только кивать и чувствовать себя умным.

«Банзай» допил виски и поставил стакан на стол.

- В очень скором времени, Соня, пиарщик как живая сущность, как кожаное тело, просто перестанет существовать. Он станет одним из навыков агента, сохранённого на моем VPS-сервисе. Навык «написать колонку». Навык «разогнать наброс». Навык «защитить дискурс».

Соня побледнела.

- А как же мы? Джуны, миддлы, все эти несчастные выпускники пиарфаков и журфаков, что ещё учатся писать релизы, согласовывать цитаты и не плакать в переговорках?

«Банзай» посмотрел на неё почти с нежностью.

- У вас есть год. Может, два. Чтобы вырасти не в старшего пиарщика, а в архитектора систем информационной борьбы. Кто успеет - будет проектировать цифровые навыки. Кто не успеет - сам станет навыком.

Матвей Соломонович подошёл к окну. За стеклом Москва, которую до смерти "залюбил" Сергей Семенович, ждала превращения в Версаль, Версаль - в стенд, стенд - в промпт, а промпт - в чью-то свежую рефлексию...

PR КАК САМОПРЕДСКАЗАНИЕ, ИЛИ КАК КОММУНИКАТОРЫ ПРОДАЛИ СЕБЯ В WSJ

Восходящая звезда «Роспиара» Соня Драпук влетела к ментору Матвею Соломоновичу со своим свежим айфон про макс как с иконой.

- Мотя, дорогой, - чуть ли не пищала она, - все! Нас признали. Wall Street Journal пишет, что директора по коммуникациям теперь стали доверенными советниками CEO, получают гигантские зарплаты и наконец сидят в высшем руководстве. У нас появляется голос! Свой! На самом верху!

Матвей Соломонович посмотрел на неё поверх очков тем взглядом, которым старые спин-доктора смотрят на младших падаванов, открывших нативную интеграцию.

 - Сонечка,  - сказал он неспешно,  - а ты не хотела спросить, откуда эта статья взялась?

- Ну как! Это же Wall Street Journal. Аналитика! Фичер. Цифры Korn Ferry, The Conference Board. Исследования, эксперты, конкретные истории. Это факты, Мотя. Сорок процентов напрямую подчиняются CEO  - это не я придумала!

 - Не ты, - сказал Матвей Соломонович. - Но! Это не статья о том, что пиарщики вошли в C-suite. Это статья о том, как пиарщики пытаются войти в голову тем, кто уже сидит в C-suite. Это не WSJ написал эту статью. Её принесли. Пиарщики. А может, агентства - своим потенциальным клиентам. Или Korn Ferry  - своим заказчикам из рекрутинга. Срубаешь фишку?

Вот смотри. Page Society  - это международная ассоциация корпоративных коммуникаций. То есть это профессиональное объединение пиарщиков. Они дают цифры: бюджеты растут. Звучит убедительно. Только кто их собирал? Правильно  - они сами. Дальше. Вице-президент United Minds  - это консалтинг, который помогает компаниям трансформироваться. Им выгодно, чтобы коммуникационная функция росла. Потому что их гонорары зависят от того, насколько эта функция считается стратегической..

Соня присела.

 - То есть? Джинса?

 - Ну, скорее - очень неплохой сигнал сообщества наверх. Коллективная записка начальнику, изданная в газете, которую начальник всё ещё считает реальностью. Давай как патологоанатомы. Будем резать.

Первая часть: страх. CEO теперь боится не плохого пресс-релиза. Он боится, что неправильный инфлюенсер, не тот бургер, кривой меморандум или неудачный твит превратят жизнь бизнеса в ад. Мир описан как минное поле: продукт говорит, сайт говорит, ChatGPT говорит за тебя с клиентом, пока ты спишь. Вывод простой: если рядом нет крутого коммуникатора, тебе настучат по башке не журналисты, а сама реальность.

 - Ну это же правда, - сказала Соня.

 - Конечно. Сильный пиар берет настоящую боль и превращает её в счет.

Он пролистал дальше.

 - Вторая часть: статус. Почти половина пярщиков уже напрямую подчиняются CEO. Большие бренды впервые нанимают больших коммуникационных людей. Всё звучит как хроника победы. Но функция другая: показать отстающим боссам, что они уже провинция. У нормальных пацанов пиарщик - consigliere, а у вас всё ещё девочка с релизами и мальчик, который согласовывает пост в три ночи с юристами.

Матвей ткнул пальцем в место про деньги.

 - Третья часть: бабки. Медианная зряплата - 400-450 тысяч баксов. Каждый седьмой уже говорит про два миллиона и выше. Это не просто данные о рынке труда. Это магический прайс-лист. Он шепчет: если твой коммуникатор получает как начальник цеха по презентациям, ты купил не советника. Ты купил пожарного без шланга и просишь тушить небоскрёб стаканчиком из переговорки.

 - Но там же написано, что они перегружены, бюджеты не соответствуют задачам, удовлетворённость падает, - сказала Соня.

Матвей кивнул.

 - Вот именно. Потому-то это не манифест победителей. Это манифест сословия, которое уже почувствовало власть, но ещё не получило её по-настоящему. Их зовут к инженерам, чтобы объяснить, как продукт будет выглядеть для скептического потребителя. Им поручают думать, как бренд отразится в ChatGPT. А потом дают бюджет как на корпоративную ёлку и спрашивают, почему правда не масштабировалась. Посмотри на заг! «Месть пиарщиков». Кто его придумал? Не редактор WSJ. Редактор WSJ не просыпается с мыслью «а напишу-ка я историю о том, как пиарщики отвоёвывают власть». Ему принесли материал, который уже был упакован в нарратив. Заголовок  - часть упаковки. Само сообщество решило, что это месть.

 - Но Трэвис Парман из Goodyear говорит, что он Chief Truth Teller,  - тихо сказала Соня.  - Типа он говорит правду начальнику.

 - И он же добавляет, что ему приходится бороться за это право.

Соня помолчала.

 - То есть это типа wishful thinking?

 - Хуже, - сказал Матвей Соломонович. - Это wishful positioning. Профессиональная мечта, оформленная как внешний тренд. Самый красивый вид пиара: когда ты продаёшь начальству не продукт, не кандидата, не реформу, а саму необходимость твоего присутствия в большом кабинете.

 - Понимаешь, - сказал Матвей Соломонович, - раньше пиарщик мечтал, чтобы его голос услышала публика. Потом - журналист. Потом - начальник. А теперь он пишет в WSJ статью о том, что начальник должен его слушать.

 - И что в этом плохого?

 - Ничего. Просто когда правду приходится размещать, она перестаёт быть просто правдой. Она становится медиапланом...

ГИГАНТСКИЕ РАСТЕНИЯ ИЛОНА МАСКА

Восходящая звёздочка «Роспиара» Соня Драпук ворвалась к ментору Матвею Соломоновичу с лицом человека, у которого похмелье не от «беленькой», а от самой мысли о стакане. Биржевом стакане… 

- Учитель, у нас беда! У Орандира лютое FOMO. Не обычное, бытовое, когда все поехали в Дубай, а он в Мытищи к тете. А цивилизационное. Он не смог купить айпио SpaceX…

..И правда, её молодой человек, студент ф-та креативного дизайна Орандир третьи сутки жил в режиме терминала. Читал блогеров в Пульсе, старцев со Смартлаба - и топил горе в суверенном «дюшесе»..

- Он говорит, что чувствует себя отрезанным от глобального мира, - продолжала Соня. - Будто поезд будущего ушел, а он остался на платформе с российским брокерским приложением и кислой рожей санкционного туриста.

- Погоди. Он же в Бурсе учится. Высшей бурсе экономических наук! Там что, не объясняют разницу между инвестицией и лотерейным билетом?

- Да они там больше трут про эффективные рынки и всю такую фигню. Макро, микро. А потом он открывает телефон и видит: капитализация два триллиона, Маск - первый триллионер, тысячи сотрудников стали миллионерами. Теория мертва, одни эмоции.

- Ну а ты сама что думаешь?

- Что это айпио - идеальный симулякр. Пиар-проект, если по нашему. Продают не компанию, а право прикоснуться к картинке будущего, мечту озолотиться вместе с «великим» Маском, который сам стал мемом. Помните, Эмиль Золя давным-давно описал всю механику в «Деньгах» - Саккар строил финансовую империю на пустом месте, и чем безумнее становился проект, тем яростнее в него верили. У Драйзера в «Финансисте» Каупервуд продавал не акции, а магический образ будущего. Equity story, как вы учите на курсе про айар. 

При этом космический сегмент SpaceX убыточен: четыре миллиарда выручки, минус шестьсот с гаком миллионов операционно. AI-подразделение сожрало шесть с лишним миллиардов в убыток. Единственное, что зарабатывает - Старлинк. Но тот не может стоить два триллиона. Ни в какой, мать её, вселенной.

- Грамотная девочка. И что, не слушает?

- Он заявил, что я душню и не понимаю экспоненциального роста. Что Марс - новый фронтир. Что я мыслю линейно.

- Сонечка, ваше поколение гибнет не потому, что не знает Золя и Драйзера. Это неизбежно потому, что вы не читали главный учебник капитализма на русском языке.

- Маркса?

- Круче. Носова. «Незнайка на Луне». Смотри какая актуальная история. Визионеры Мига и Жулио лончат стартап «Общество гигантских растений». У Незнайки есть семена, которые на Луне вырастут в огромные ягоды и овощи. Мига с Жулио тотчас же учреждают акционерное общество. Печатают шикарные проспекты, катают роад-шоу. Обещают невиданные урожаи, что накормят всю Луну. Лунные коротышки несут последние фертинги и сметают акции стартапа будущего. Бумаги взлетают в цене. Каждый коротышка чувствует себя гением. Очереди на подписку. Ажиотаж. Только визионеры оказались немношко жуликами. Ну как Лиза Холмс. И вот денежки уже у Миги и Жулио - и след им простыл. А полиция разгоняет тех, кто пришёл за деньгами к офису. Как тебе аналогия? - припечатал Матвей Соломонович. - Они продавали не растения. Они продавали FOMO по растениям. Вот что нужно Орандиру. 

- И лунные коротышки мели акции как горячие пирожки на стадионе?

- Конечно. Потому что никто не хочет остаться последним бедняком, который не вошел в гигантскую морковку на ранней стадии.

Соня посмотрела в телефон, где Орандир прислал ей скрин с подписью: «Если бы дали аллокацию, я бы уже был другим человеком».

- Вот, - сказала она. - У него уже началась антропологическая коррекция личности через некупленную бумагу.

- Так и работает магия биржевой лихорадки при хорошем пиаре, - сказал Матвей Соломонович. - Биржа нынче продает человеку не акцию, а мета-нарратив. Ты не купил SpaceX - значит, не вошел в космос. Не вошел в космос - значит, остался в старой экономике, где люди еще читают книги, платят налоги и думают, что EBITDA имеет значение. А теперь финальный вопрос. Кто гарантировано заработал на этом айпио?

- Goldman Sachs, Morgan Stanley, JPMorgan. Двадцать три андеррайтера. Полмиллиарда долларов комиссий - чистых, безрисковых, зафиксированных ещё до первого удара колокола.

- Вот это и передай Орандиру. Вместе с историей Миги и Жулио. Как урок финансовой грамотности. На этой бирже гарантировано зарабатывает только брокер и пиарщик. А он - коротышка с фертингами…

СТРАТЕГИШЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ КАК АУТСОРС МОЗГА

Близился полдень. В корпоративной кафешке агентства суверенных коммуникаций «Роспиар» редел ручеёк зумеров, стоящих за тыквенным лате. Восходящая звёздочка агентства Соня Драпук залипла в телефон и зло ухмылялась, словно угорала на свежий наброс тележных стай на Надю Стрелец. Но громили там не Надю, а стратегических консультантов.

Напротив сидел Арсен, в старом пиарном мире известный по позывному «Банзай». Когда-то он тоже писал релизы, потом пережил ИИ-трансформацию (супергеройскую - почти как Росомаха) и теперь автоматизировал с нейросетями всю пиар-функцию: мониторинг, антикриз, тезисы, отчеты, вежливое презрение к кожаным.

Третьим был Орандир, молодой человек Сони и студент ф-та дизайна дискурсов в Высшей бурсе экономических наук. Он жевал свой сырник с типичной кислозаумной рожей студента Вышки.

- Смотрите, что творится! - наконец, разлипла Соня. - GPTZero (а это ваще-то лучший детектор ИИ в текстах) разобрал отчет KPMG про customer experience и agentic AI. Нашли сорок пять сносок. Точными оказались пять. Минимум шестнадцать - галлюцинации. Еще двенадцать - мутная жижа, где даже источник не найти. И это не студенческий реферат на коленке. Это Big Four. Люди, которые продают мозги за миллионы!

- Своих мозгов у них давно нет, - вступил Орандир. - Они продают социальное доказательство наличия мозгов. Свои старые бренды.

- Спасибо, умник. Полегчало.

Арсен поднял бумажный стаканчик с грузинским виски.

- Господа присяжные заседатели, это не конец света. Это конец старой магии.

- Ога, так обычно начинаются фильмы типа «Не смотрите вверх», - сказала Соня. - Сначала все говорят: ну, просто ссылки криво поставили. Потом выясняется, что половина цивилизации управляется PowerPoint-тыквами.

- Тыква – толковый образ, - продолжил Арсен. - Старая карета стратегического консалтинга на наших глазах превращается в тыкву. Слайды, исследования, глобальные практики, «как показывает регрессионный анализ», все это VIP-спагетти с тухлым пармезаном. Раньше за ними прятали армию стажёров и младших падаванов, что три ночи подряд гуглили источники и помирали в Excel. Теперь туда поставили нейросетку, и она выдала то, что рынок всегда хотел: убедительность без ответственности.

- То есть ты предлагаешь не ужасаться, а тоже продавать все это? - спросила Соня.

- Самые ушлые уже приступили к тому, чтобы обкэшивать ИИ-трансформацию. - сказал Арсен. - В бизнесе, в государстве, во всех KPI уже пишут: использовать ИИ везде, где возможно. Значит, ваш «Роспиар» может продавать не «нейросеть вместо пиарщика», а систему производства проверяемого порожняка. С контролем качества, нарративной гигиеной и человеческой подписью там, где еще нужен ритуал кожи.

Орандир отложил сырник.

- Нас в Вышке учат мыслить институционально. Так вот, проблема не в KPMG или вашем «биг фор». Проблема в adverse selection. В политику и управление давно проходят не самые умные, а самые приспособленные к аппарату. Не те, кто умеет думать, а те, кто умеет выживать в совещании. Закат Европы - это прежде всего деградация лидерства и вырождение институтов. И его видно уже без микроскопа. Когда у такой системы появляется LLM, она не захватывает власть. Она садится в пустое кресло.

- То есть нейросети перехватывают управление целыми странами? - спросила Соня.

- Не совсем, - продолжил Арсен. - Страны сами передают им черновики решений. Сначала справки. Потом речи. Потом стратегии. Потом карту рисков. Потом объяснение, почему риска нет. И в какой-то момент человек наверху будет не правителем, а мокрой печатью на ответе модели.

- Арсен!

- А что? Власть всегда аутсорсила мышление. Жрецам, советникам, экспертам, консультантам, телевизору. Просто раньше аутсорс выглядел как бородатый мудрец или партнер Маккинзи в темно-синем костюме. Теперь он выглядит как поле ввода.

Соня закрыла расследование.

- Подожди. Ты сказал: старая магия консультантов превращается в тыкву. Но ведь потом ИИ тоже станет тыквой? Так?

Банзай поставил стаканчик на стол. Подлил ещё грузинского. Несмотря на полдень.

- Потому что любую магию убивает не ошибка. Ее убивает обязательное внедрение.

Орандир впервые перестал улыбаться.

- Когда все начнут думать через одну и ту же машину, - сказал Арсен, - мысль снова станет дефицитом. Не текст. Не стратегия. Не справка. Именно мысль. И тогда рынок побежит искать того, кто умеет отличать карету от тыквы до полуночи.

- И кто это будет? - спросила Соня.

Банзай открыл ноутбук. На экране мигал пустой промпт.

- Тот, кто назначит полночь…

ВТОРАЯ ПРОИЗВОДНАЯ НАДЕЖДЫ

В небольшом зале Ноо-Терема, где обычно проводят корпоративные сходняки резиденты сей престижной институции, прошла гостевая лекция «Роспиара» по IR-коммуникациям. Лекцию читал Саша Аярко, известный гуру финансовых коммуникаций, приятель миф-стратега Соломоновича и человек из той опасной породы, что говорит про «денежный поток» так, будто читает Нагорную проповедь. Повод был свежий, липкий, с запахом Nasdaq и перегретого космоса - недавнее айпио SpaceX.

Аярко начал с главного: нельзя считать инвесторами тех, кто разгоняет капитализацию компаний до триллионов, когда их будущий денежный поток виден примерно как Марс в пекинском смоге. Инвестор, продолжал он, на дефолте сохраняет хоть малость критического мышления. Он отбирает информацию, иерархизирует, сравнивает, сомневается. Впору признать: сейчас на рынке не инвесторы, а припадочные лудоманы и отшибленные спекулянты в состоянии биржевого религиозного припадка.

Соня записала: «Инвестор умер. Остался лишь пациент казино с терминалом блумберга».

Потом Аярко сделал то, ради чего Матвей Соломонович, видимо, и притащил его в Роспиар: не стал нудеть дальше про «отшибленных», а объяснил их безумие как систему.

Капитал, начал он, целится уже не в денежный поток. Капитал покупает опцион на будущую монополию. Так, в ИИ-компании берется не доля в текущем (минусовом ясен пень) кэшфло, а билетик в лотерею «окончательного» рынка: когда выживут единицы, сожрут всех остальных, закроют ворота и начнут брать плату за кислород, токены, поиск, речь и, возможно, за само право считать себя кожаным.

Соня подчеркнула в блокноте «опцион на монополию» три раза. Вся профессия IR внезапно перестала выглядеть как объяснение математики бизнеса. Она стала смотреться как уход за вероятностью чуда.

Следующий тезис Аярко был страшнее.

Разрыв обязан расти, припечатал тот. Если вход во фронтир дешевеет, финальный приз обесценивается. Конкурентов становится слишком много. Поэтому дороговизна, неокупаемость и горящие миллиарды - не баг, а фича. Суровый механизм отбора. Капиталу нужен ров с кипящим свинцом. Инвестору надо, шоб порог входа был разорительным, потому что только так его лотерейный билет станет похож на пропуск в рай, пометила Соня. И подумала, что в хорошем IR-деке теперь надо не прятать дыру в юнит-экономике, а правильно подсветить ее контур. Чтобы она выглядела не как дыра, а как портал.

Наконец, Аярко дошел до самой мякотки.

«Капитал бежит не тогда, когда появляется убыток. Убыток уже заложен. Капитал бежит тогда, когда замедляется улучшение шансов. То есть тут не первая производная… Рынок реагирует не на показатели, а на вторую производную надежды. Не на то, плохо ли тебе. Не на то, становишься ли ты лучше. А на то, ускоряется ли само обещание, что ты когда-нибудь станешь богом».

Соня записала: «Главный IR-риск - не кризис. Главный IR-риск - замедление пьяного экстаза». И ниже: «Если темп нарратива падает, капитализация слышит тишину раньше бухгалтерии».

Со слов Аярко выходило, что IR-коммуникации уже не сопровождают рынок. Они обслуживают его нервную систему. Они гладят фантом по голове, пока фантом стоит два триллиона. Они следят, чтобы надежда не просто жила, а ускорялась. Чтобы каждый следующий квартальный звонок звучал не как отчет, а как новый уровень доступа к будущей монополии.

А потом Аярко двинул из капитала в данные и тему ИИ.

Несмотря на дефицит памяти токены дешевеют, говорил он. Капитал возобновляем. Чипы можно заказать, занять под них деньги, выпросить субсидию, украсть инженера, купить дата-центр, залить все это электричеством и назвать стратегией. А вот классный человеческий текст конечен. И он в значительной мере уже съеден LLM. Написанный опыт человечества, который казался бесплатным побочным продуктом цивилизации, вдруг становится дефицитным сырьем. Тут Соня почуяла, что это уже было не про SpaceX, не про ИИ и не про биржевых лудоманов. Это было про нее. Про пяр.

Если редким становится не чип, а незараженный вторичностью человеческий смысл, то PR-индустрия оказывается не снаружи ИИ-экономики, а прямо в ее кишечнике. Агентства производят тексты, которые завтра попадут в выдачу, в датасеты, в аналитические сводки, в инвесторские мемо, в элэлэмы, которые потом будут писать новые релизы на основе старых релизов, уже умерших от корпоративного порожняка. Заражение источников данных - это не абстрактная проблема машинного обучения, развивал свою мысль Аярко.

Это когда рынок сначала верит в галлюцинацию, потом капитализирует ее, потом пресс-служба описывает капитализацию как доказательство реальности, потом модель учится на пресс-службе, потом следующий инвестор читает модель и снова покупает галлюцинацию, только уже в красивом PDF и с логотипом.

Соня закрыла блокнот на словах «настроения, истерики и фантомы - вот теперь то, определяет капитализацию»...

Она вернулась в офис, открыла файл релиза и впервые увидела не текст, а свежий дериватив надежды, упакованный в Word и уже ползущий в обучающий датасет.

ФАКТОИД - РАЗРЫВНАЯ ПУЛЯ ПИАРА, ИЛИ КАК ВОЛЬТЕР ПОТЕРЯЛ ЖЕНСКУЮ ДУШУ

Соня Драпук, восходящая звездочка «Роспиара», залипла в сетевых срачах. И повод был: в одном трэдике третьи сутки выясняли, есть ли душа у женщины. Тяжелой артиллерии подогнали - самого Вольтера: тот, дескать, записал однажды, что на Маконском соборе 585 года епископы всерьез голосовали, имеется ли у женщины душа, и лишь с грехом пополам постановили, что все же да…

Соня зарядила своего ИИ-агента покопаться в истории этого тухлого фейка. Агент вернулся с рожей аналитика после ночи в Excel: души никто не отменял, один из епископов задался сугубо лингвистическим вопросом: применимо ли латинское «homo» к женщинам. Корешки по цеху оперативно разрулили сей схоластический баттл, сославшись на Книгу Бытия, где «homo» означало и мужчину, и женщину. Вопрос о наличии души не ставился. Вышло, что Вольтер то ли подменил лингвистику шовинистическим стендапом, то ли сам схавал старую байку. Зато из раскопа выползло слово «фактоид».

Феномен оказался столь благодатным для пярщика, что Соня собрала в «Роспиаре» целый боевой практикум. «Фактоиды: распознавание и подавление». Вещать позвала Ярика Цареградского, лютого спеца и действительного воеводу по интегральным общественным сношениям в Школе управленческого самбо «Сколково». Ярик вышел к пиарщикам в черно-белом худи оверсайз с загадочным принтом: «Источник? Я и есть источник».

- Фактоид, - начал проповедь Ярик, - это не просто фейк. Фейк орет из подвала: «СРОЧНО! СЕНСАЦИЯ!». А фактоид сидит на седьмом слайде презентации, пахнет методологией и шепчет: «ну это же все знают». Реальность сегодня - это не то, что случилось, а то, что удобно повторить. Бурстин называл это псевдособытиями. Я называю - нарративным шумом. Фактоид - его квант. Маленький и перепечатываемый.

Ярик напомнил, что термин ввел Норман Мейлер в книжке про Мэрилин Монро, имея в виду квази-факты, каковых не существовало до появления в газете или журнале. Суффикс oid - как humanoid: похоже на человека, но лучше не давать ему паспорт. Factoid - похоже на факт, но роддом его - чисто редакционный.

- У фактоида, - продолжал Ярик, - три боевых органа. Удобная формулировка. Правдоподобный авторитет. Повторяемость. Дальше он уже не доказывается, а вспоминается. Как великая китайская стена, что якобы видна с Луны, сто эскимосских слов для снега или «человек видит десять тысяч рекламных сообщений в день». Никто не видел методологию, но все уверены, что так оно и есть. Фактоид - это репейник, который притворяется памятью. Он не сообщает ничего миру. Он арендует у него доверие.

Стажер Лёлик поднял руку:
- А «Игра в имитацию»? Тьюринг в одиночку взломал «Энигму» - тоже фактоид?

- Голливудская разновидность. В Блетчли-парке тогда работали десять тысяч человек. Поляк Реевский взломал раннюю «Энигму» за семь лет до Тьюринга. Но одинокий гений против системы - это сценарная валюта. Фактоид побеждает, потому что у него драматургия лучше, чем у правды.

Проектница Марина:
- А как нейтрализовать фактоид, что уже крепко засел в обороте?

- Забудьте про опровержения. Опровержение - это повторение. Нужен контрнарратив. Другая история, которая займёт ту же ячейку в голове. Не спорьте со старым мифом - подселяйте новый поворот сюжету. Еще один вариант - убивайте источник. Фактоид держится на «откуда-то известно». Покажите пустоту в этом «откуда» - и он сдувается. Вспомните премьеру «Войны миров» Уэллса на радио: газеты тогда выдумали панику, чтобы утопить радио как конкурента за рекламодателя. Никто не бежал по улицам. Просто печатному станку было выгодно, чтобы «бежали».

- А если он уже в отчете у губернатора? - спросил кто-то из антикриза.

- Гасите фактоиду коммуникации: бросаете повторять красивую формулу, даете скучную замену, прикручиваете дисклеймер к каждому упоминанию и находите чиновнику новую игрушку. Бюрократ не любит пустоту в пиаре. Если не дать ему новую игрушку, он понесет старую дохлую рыбу по новым тусам.

В конце Соня, конечно, задала вопрос, ради которого половина «Роспиара» и пришла:

- А самим можно создать фактоид для целей заказчика?

Ярик посмотрел на нее с нежностью пророка.

- Легко. Механизм проверенный. Берете свою залипуху, облекаете в околонаучную обертку. Тащите ее на форум первого эшелона, где в зале сидят топовые чиновники и люди с красными бейджами, тяжелыми как их карма. Вбрасываете. Лучше всего из уст стратегических консультантов или кого-нибудь из аудиторских аудиторских big four: у них лица такие, будто любой булшит уже прошел у них аудит.

Упаковка должна быть яркой, тема - злободневной, цифра - точной до неприличия. «73% регионов теряют доверие из-за низкой нарративной плотности». «Каждый третий руководитель испытывает дефицит смысловой ликвидности». Дальше бюрократ сам понесет это на каждый форум и тусыч, где ему придется выступать.

Ярик сделал паузу.

- Потому что фактоид, София, это не ложь. Это маленький чиновник внутри постправды. Ему дали папку, три подписи и командировку. И теперь он с ними гастролирует по городам и весям.

Соня Драпук, восходящая звездочка «Роспиара», терзалась навязчивой думой. Что, блин, не так с российскими пиарщиками, почему у них, в отличие, кстати, от отечественных маркетологов с их триллионами бюджетов, не получается системно утвердить свой статус в корпоративных джунглях? Очередная тяжкая индустриальная дума. Уже и РАСО исполнилось 35 лет. Солидный срок. Большой путь. А вот же, на форуме АКОС снова терли за стратегическую роль пиара. В тысячный, кажется, уже раз. Видать, не от большого успеха в деле институционализации профессии.

Соня решила обкашлять свою обсессию с Матвеем Соломоновичем, миф-стратегом агентства и по совместительству - ее ментором, почему ж так выходит. В сотый, наверное, уже раз.

..Тот развалился полулежа в кресле в темноте одной из переговорок и тянул что-то из тонкого пыльного бокала. Ледяной рислинг, подумала Соня. Последнее время прикипел старик к нему. И вот уже прямо с утра фигачит! Аберрации профессии…

Соломонович, благо многое в жизни повидал, сразу начал за упокой. Без разминки на за здравие. «Одно из проклятий пиарщика - ему не дозволено быть «no»-person. Что это значит? Нельзя говорить «нет». Ну типа как Шехерезаде. Каждый божий день - даешь по сказке. Или секир башка. Что отрасли не получается донести до самого до «Олимпа»? А вот. Раз уж говорим по стратегическую роль, зададимся вопросом, с чего ваще начинается стратегия? Ответ есть. Где мы хотим оказаться? Далее. Как туда пойдем и что возьмем с собой в дорогу для успеха? Всякий пробел в этом, с позволения сказать, «уравнении» - крепкий удар по шансам на успех, а значит повод профессионалу заявить об этом еще до старта пути. Но не пиарщику.

«Сколько лет индустрии, не первый десяток, а все не выходит?» - спросила Соня.

«С переменным успехом. У отдельных больших личностей - выходит прямо блестяще. Но не на уровне всей профессии. Кажется, тут есть такая загогулина хитрющая. - Соломонович достал из шкафчика для вина запотевшую бутылку еще одного рислинга. - Есть законы физики - и в них научились верить. Вот надо тебе в космос? Дай физикам поработать, ведь бога не обманешь. А есть институты социума - и в них подчас упорно не верят. И не то что от невежества, даже напротив - от истовой веры в силу пиарщиков-шаманов, что, дескать, способны творить любые чудесатые чудеса с народными массами. Что парадоксально, те же самые люди научились в законы социума верить тогда, когда речь заходит о выборах. Ты спросишь, чья эта заслуга? Да хрен его знает. Может, методологов из кружка Щедровицкого. А может их квази-последователей - нонешних технократов. Но как минимум, стоит отдать должное политтехнологам. Не зря их так называют, значит - верят, что внедрение в умы - не шаманство, а технология. А технология подразумевает наличие законов бытия и закономерностей. На них и опираешься, когда ее создаешь и масштабируешь. Наука!

- А может, это все происходит от того, что стороной влияния у нас считается не общество как сложная система, а просто журналист? - не согласилась Соня. - Ведь пиарщик исторически - пресс-решала, отсюда и отношение - «иди и решай». А вот с тем, что с обществом порешать не получится, смирились. Нужны технологии - арсенал и артиллерия разного калибра.

- Кстати, у пиндосов все не так, у них пресса со времен «Гражданина кейна» и больших медиаимперий приучила-таки сильных мира сего оглядываться на себя как на целую институцию, а не толпу полуголодных борзописцев, жадных до подарков и фуршетов.

- Что же нам делать? Вот умники говорят, мол, надо как маркетологи, обвешаться наукой. Прокачаться матанализом. Так?

- Этого мало. Нужно еще поддать красивого убедительного жаргона. MBA-стайл. Не «бабки и бюджет на пиар», а «инфраструктура коммуникаций». Звучать надо обстоятельно, весомо. Наукообразно. И еще одно. Last but not the least. Нужно помогать растить статус журналиста. Не как обслуги. А как реальной силы в обществе, с которой важно не просто считаться, а считать равной стороной. Long way to go, детка...