MVP Lab – всё о запуске IT-продуктов
571 subscribers
6 photos
81 links
Канал MVP Lab о создании и запуске новых продуктов.

Кейсы, статьи и продуктовый опыт студии, специализирующейся на запуске MVP.

👉 оставить заявку на нашем сайте https://clck.ru/h7hsN
Download Telegram
Unit-экономика для e-commerce. Часть 3.

В прошлом посте мы начали разбирать, как считать затраты в Unit-экономике. В этом расскажем, что входит в расходы на доставку.

🔹 Себестоимость товара
Сюда входит стоимость товара у поставщика. Или, если вы сами изготавливаете товары, то расход на материалы и труд персонала.

🔹 Доставка товара от поставщиков
Часто под доставкой подразумевают только затраты на транспортировку до покупателя, но это не так. Также нужно учитывать расходы на транспортировку от поставщика. Сюда входят упаковка, погрузка, логистика. А, если нет собственных складских помещений, то еще аренда места для хранения.

🔹 Эквайринг
Для того чтобы получать оплату, банковское и техническое обслуживание нужно оплачивать эквайринг.

🔹 Сбор и упаковка
Эти расходы можно было бы включить в пункт «доставка до покупателя», но как правило сбором и развозкой занимаются разные люди.

🔹 Доставка до покупателя
Это вторая по величине расходов статья после себестоимости. Здесь есть два варианта учета. Первый вариант — это включить расходы на доставку в стоимость самого товара, в таком случае их не учитываем в переменных расходах.
Второй вариант: считать стоимость доставки отдельно, в зависимости от веса товара, расстояния до покупателя.

🔹 Расходы на возврат
Возврат — это естественная часть цикла продаж. Они включают в себя расходы на транспортировку, обработку заявки на возврат. В среднем на возврат закладывают 15% от стоимости товара.
Распределение выручки. (Unit-экономика для e-com. Часть 4)

Далее, рассчитаем маржинальную и чистые прибыли.

🔹 Маржинальная прибыль ( англ. contribution margin) — это выручка от реализации товара за вычетом переменных затрат, в нашем случае, за вычетом расходов на доставку. Обозначают ее либо как gross profit, либо как contribution margin.

Чистая прибыль (англ. net profit) — это выручка за вычетом постоянных и переменных затрат.

🔹 Стоимость привлечения клиентов (CAC) равна сумме маркетинговых расходов, разделенная на количество новых клиентов.

В маркетинговый бюджет входят затраты на рекламу, скидки и акции, заработная плата сотрудникам и оплата услуг подрядчиков.

❗️Но важно понимать, а сколько денег в принципе можно потратить на маркетинг.
CAC ≤ CM - net profit
Например, если товар стоит 100 рублей, а переменные расходы — 49 рублей, то остается 51 рубль, который можно вложить в привлечение новых клиентов.
Но стоит ли тратить все эти деньги?

🔹 Выручка делится на четыре части:
1. Переменные расходы (в нашем случае это GOD, пост об этом вот)
2. Затраты на маркетинг
3. Постоянные расходы
4. Прибыль

Величина первых двух пунктов напрямую зависят от юнитов «товар» и «покупатель». Поэтому они для нас имеют особую важность.

🧐 Сложность заключается в том, что нужно понять, какие должны быть расходы на привлечение (CAC), чтобы достичь необходимой прибыли: ведь при росте CAC расчёт выручка, но не факт что прибыль.

Как ее решить, обсудим в следующем посте
Распределение выручки. (Unit-экономика для e-com. Часть 5)

🔹 Так как покупатель делает повторные заказы, то можно грубо сказать, что CAC со временем меняется. Это свойство как раз и помогает вырваться из ограничивающего рост «больше доходов = больше клиентов = больше затрат на привлечение». Нужно стремиться не к снижению САС, а к росту повторных продаж.

Время, которое человек продолжает делать заказы в магазине называется длительностью жизни клиента (англ. lifetime).
Доход, который он принесет за все это время, называется LTV (англ. lifetime value).

🔹 Но ждать, пока закончится жизненный цикл, чтобы получить метрику, нерационально. Поэтому в моделировании экономики используют другую метрику — ARPU (англ. Average Revenue Per User).

Это доход с пользователя за период. Обычно мерят за месяц, 3 месяца, полгода, год.
ARPU = Total revenue / UA
Где Total Revenue — общий доход.

По ARPU можно судить об удержании клиентов. Для этого посчитайте, каким должно быть ее значение, чтобы экономика сходилась. Если эта метрика не будет достигать этого значения, то значит, пользователи не возвращаются за повторными покупками.

Экономика сходится если вы знаете, сколько всего покупок должен совершить один покупатель, чтобы вы могли окупить переменные затраты, постоянные затраты, затраты на привлечение и получить желаемую прибыль.
🧜‍♂️ Воронка AAARRR — это фреймворк для управления ростом IT-продукта. Её также называют пиратскими метриками из-за сходства аббревиатуры с криком корсаров «Аааррр!»

🔹Фреймворк был создан в следствии нового отношения к маркетингу в стартапах.
На начальном этапе развития компании еще не известно, в каких каналах и каким способом привлекать клиентов. Более того, неизвестно даже каким в итоге станет продукт, чтобы быть востребованным среди пользователей.

Поэтому стандартный подход с планированием бюджетов и стратегией маркетинга на год не работает.
На старте команда должна сосредоточиться на одном — на росте.
Воронка AAARRR как раз позволяет сосредоточится на том, как привлекать новых клиентов.
С помощью неё можно описать весь путь, который проходит пользователь на пути, чтобы стать покупателем.

Показатели AAARRR означают
Awareness — узнаваемость
Acquisition — привлечение
Activation — активация
Retention — удержание
Referral — рекомендации
Revenue — доход

Благодаря воронке, команды могут правильно фокусировать свой действия, так как значение конверсий на каждом этапе отражают над чем стоит работать в данный момент.

Каждый этап рассмотрим подробнее в следующих постах.
💥 Вы идете на конференцию TECH WEEK?

Мы — да. И будем очень рады пообщаться с вами на ней!
Наш стенд будет под номером 31, ждем вас!

TECH WEEK — это конференция об IT-решениях для бизнеса и выставочная площадка, где можно найти подрядчиков, клиентов и партнеров.

31 мая - 2 июня, Технопарк «Сколково».

Подробнее о конференции на сайте
Воронка AAARRR. Часть 2. Awareness — Узнаваемость
Если ваш продукт знают на рынке, то вы уже сделали первый важный шаг.

🔹Узнаваемость — это метрика, которую сложно измерить и полезность которой трудно оценить. Одно дело видеть значение конверсии в лид, есть прямая связь с деньгами. Можно сравнить выручку с затратами и понять, рентабельны ли они. Оценить выгоду от затрат на повышение узнаваемости напрямую нельзя.

Узнаваемость можно измерить только косвенно — по органическому трафику на сайт, кол-ву брендовых запросов.

😎 Тем не менее эта метрика важна, потому что узнаваемость со временем становится конкурентным преимуществом. При прочих равных пользователи выберут то, что на слуху, то, чему они доверяют.

Если вы работаете в узкой нише, в В2В, то есть там, где доверие — это один из главных критериев для принятия решения, вкладывать ресурс в узнаваемость необходимо. «Я о вас прочитал в журнале»‎ и «мне вас посоветовали»‎ — могут стать главным источником лидов.

🔹 Чтобы начать работу над узнаваемостью, нужно проработать 3 вопроса.
1. Кто вы и что вы предлагаете? (Ответ на этот вопрос — послание, которое вы будете транслировать в мир.)
2. Кто ваши клиенты? (Это определит площадки, на которых вам нужно будет размещать информацию о себе.)
3. Какие ценности у вашего бренда, какой ваш tone of voice? (Понимая это, вы будете правильно выстраивать коммуникацию с вашими будущими клиентами)

Как увеличить узнаваемость?
- Переключить свое внимание с холодной рекламы на построение отношении с пользователями. Нужно придумать, как познакомить аудиторию с вами. В этом могут помочь блог компании и СМИ, социальные сети, участие в выставках.

- Пробовать нестандарнтые каналы продаж, чтобы найти, где еще есть ваши клиенты. Для этого не нужно выделять весь бюджет, потому что риск высок. Но в награду вы сможете провзаимодействовать со своей аудиторией там, где нет конкурентов.
💥 Уже завтра встречаемся на конференции TECH WEEK!

Топовые компании, новые технологии, полезный нетворкинг - все это будет там.
Мы стоим со стендом 31. Подходите, будем рады знакомству.

Подробнее о TECH WEEK можно узнать на сайте
А мы уже вовсю общаемся с участниками конференции!
Знакомимся, обсуждаем идеи проектов и тренды в IT.

Подходите. Наш стенд под номером 31 😎
Мы только вернулись с TECH WEEK, как уже собираемся на другую выставку )

💥 8-9 ИЮНЯ 2022 будет Ecom Expo
Это крупнейшая выставка технологий для интернет-торговли и retail. На ней можно напрямую пообщаться с представителями компаний и посетить обучающую бизнес-программу.

😎 Мы тоже будем там со своим стендом под номером L6.6.2. Если давно хотели с нами познакомиться, подходите, будем рады пообщаться.

📆 8-9 июня 2022, Москва, ЦВК “Экспоцентр”
Для посетителей участие бесплатное.
Подробнее об Ecom Expo
💥Уже завтра встречаемся на конференции ECOM EXPO!
😎 2 дня будем общаться с вами возле нашего стенда L6.6.2

Подробнее о конференции можно узнать на сайте.
Для участников вход бесплатный.
🔥 Выставка Ecom Expo в самом разгаре! Энергетика, люди, крутые стенды!

😎 Наш стенд под номером L6.6.2
Подходите!)
Воронка AAARRR. Часть 3. Acquisition — привлечение
Метрика показывает, сколько человек заинтересовалось продуктом. Количество посещений сайта, количество скачиваний приложения, рост подписчиков, количество лидов — всё это отражает Acquisition. Клиенты еще не сделали покупку, но уже проявили интерес.

😎 Главная задача на данном этапе, получить максимальное количество информации о тех, кто рассматривает к покупке продукт. На основе неё можно будет составить портрет целевой аудитории.
Понимание портрета ЦА упрощает поиск каналов продаж.

Если в начале единственная стратегия — это перебор инструментов, так как еще не знаете, кто ваш клиент. То после этого этапа вы получите возможность распределять ресурсы только по нужным площадкам

🧐 Помимо тестирования гипотез о портрете ЦА, на данном этапе стоит проверять ценностные предложения. Да, вы имеете один продукт, казалось бы, о каких проверках может идти речь, ведь нужно просто его продать.
Но для каждой ЦА продукт решает разные проблемы, они покупают его для разных целей. Соответственно нужно понять, какая «упаковка» продукта и для какой ЦА приносит больше всего прибыли и дальнейшее позиционирование строить исходя из этого.

К тому же, IT-продукты отличаются тем, что они постоянно изменяются и развиваются под запрос клиента. Полученные знания об acquisition могут стать ценной информацией о том, что нужно дальше брать в разработку.

Как работать над привлечением?
- Настройте все доступные системы аналитики. Это поможет собирать информацию о клиентах.
- Тестировать каналы продаж, беря в приоритет те, где вы можете получить обратную связь о верности ваших гипотез. Условно, если человек пришел из таргета, то у вас есть описание его соц. дем. характеристик и далее вы сможете использовать это знание. А если человек пришел из рекламы в СМИ, то мы ничего не узнаем о нём.
🥳 А ещё нас сегодня стало 500!

500 амбициозных человек, создающих новые проекты и запускающих технологические стартапы!

Спасибо, что подписаны на наш канал. Дальше - больше 🚀
Воронка AAARRR. Часть 4. Activation — активация
Считается, что пользователь на данном этапе, если он воспользовался предложением.
В разных компаниях под этим будут подразумевать разное. Где-то для активации достаточно скачать бесплатный лид-магнит, а где-то в счёт идёт только первая продажа.

🛠 Инструментами активации могут быть: сайт, онбординг в приложении, маркетинг-кит. Всё то, что поможет потенциальному клиенту прийти к мысли: «Да, это то, что мне нужно». А чтобы измерять Activation, нужно навесить цели на сайте, внедрить CRM-систему, стандартизировать UTM-метки в рекламных кампаниях.

🧐 Что можно сделать для активации пользователей?
- Делайте грамотный онбординг в приложении. Чтобы пользователь не ушёл просто от того, что не понятно, как использовать сервис. На сайте или в маркетинг-ките дайте пошаговое описание того, как будет строиться работа.
- С другой стороны — не нужно передавливать. Делать подсказки на каждый шаг не нужно. По поводу того, нужно ли делать push-уведомления, догоняющую рекламу и т.п. вопрос спорный, может и отпугнуть и сохранить. Нужно тестировать и смотреть статистику по вашему продукту.
Воронка AAARRR. Часть 5. Retention — удержание

🔄 Совершая новую и новую покупку, пользователь как бы удешевляет стоимость его привлечения. Для высококонкурентных бизнесов, повторные продажи, порой, единственный выход, для того чтобы экономика сходилась.
Поэтому нужно заботится об удержании старых клиентов.

✉️ Минимально что для этого нужно сделать — это время от времени о себе напоминать. Присылать письма, вести социальные сети.
В идеальном случае, нужно строить отношения с каждым клиентом. Узнавать от него обратную связь о продукте, поздравлять с днём рождения.

💚 А если хватает ресурсов, то строить комьюнити вокруг продукта, чтобы коммуникация шла не только «компания-клиент», но и «клиент-клиент»
Причастность к кругу людей со схожими интересами, с более успешными или к тем, кто поможет в трудной ситуации — важная потребность человека. Сообщества — это ценный ресурс, ради которого люди готовы оставаться клиентами.

🔸 Каким образом работать над удержанием?
- Соберите отзывы из сайтов-отзовиков, социальных сетей, расспросите менеджеров по продажам. Нужно узнать, почему одни пользователи уходят, а другие остаются. Ответ на первый вопрос может помочь найти точки роста, а на второй — сформировать отстройку от конкурентов.

- Выстроить «воронки удержания». Обычно времени думать о том, как реактивировать прошлых клиентов у стартапов нет, всё внимание направлено на привлечение. Поэтому здесь нужно постараться выстроить процессы и автоматизировать их. Цепочки-писем, напоминалки в CRM-системе, чат-боты, ретаргетинг — все это может помочь. Для того чтобы начать автоматизацию, пропишите «путь повторного клиента». Как и когда у него возникает потребность? Как он принимает решение о повторном обращении?

- Благодарите клиентов. За то, что выбирают вас. За то, что поддерживают именно ваш продукт. За то, что являются его амбасадором среди своих близких. Сделайте для них спец. предложения, промокоды, подарки. Мы же радуем близких и родных? Повторные клиенты — это самые близкие родственники для продукта, цените их.
Воронка AAARRR. Часть 6. Referral — Рекомендации
«Сарафанное радио» — обычно это канал привлечения клиентов у компаний, которым не хватает системности в маркетинге. Клиенты как-то приходят и хорошо. «Сарафанное радио» нельзя контролировать, масштабировать, как это можно сделать с цифровыми каналами. И в итоге это становится слабым метом в развитии бизнеса.

🧐 Или все-таки можно управлять «сарафанным радио»?
Если «сарафанное радио» описать как процесс, то мы получим ни что иное как систему лояльности клиентов.

Разберем на примере.
Предположим каждую субботу вы ходите на рынок за овощами к тете Наде. Она по доброте душевной то огурцов больше положит, то зелени просто так даст. Вы рассказываете об этом друзьям. Те, приходя на рынок, говорят ей, что от вас. Она привет вам передаст и яблочками их угостит. Все очень просто и по-домашнему.

💻 С IT-продуктами можно делать все то же самое. Для этого:

- Помогите пользователям рассказывать о вас. Призывайте шерить посты в соц.сетях, делайте грамотные описания продукта на сайте, чтобы пользователь мог просто скинуть ссылку на вас.

- Мотивируйте пользователей рассказывать о продукте друзьям. Отличный пример подал банк «Тинькофф». Пользователям за привлечение клиентов начисляли деньги, а приглашенным — пожизненное бесплатное обслуживание.

- Определите, кому нужно рассказывать о продукте, а кому нет. Пропишите явно условия участия в программе лояльности. Чтобы не наполнить свою базу тысячами заявок из которых конверсия в покупку будет стремится к нулю.
Воронка AAARRR. Часть 7. Revenue — доход
Доход показывает, сколько денег приносит продукт.

💰 Да, работа над предидущими метриками также косвенно влияет на доход. Но на данном этапе предлагается сосредоточится на том, что влияет на него напрямую.

А именно:
🔹 На оптимизации затрат на привлечение и удержание. Чтобы работа над продуктом оправдывала себя, должна оставаться прибыль после вычета расходов из доходов.

🔹 На оптимизации пользовательского пути к покупке. Подумайте, как можно сократить количество кликов до покупки продукта, как упростить способ оплаты.

🔹 Также проанализируйте, на каком шаге пользователи отваливаются. Они не покупают, потому что не хватает информации о продукте или потому что сайт сделан непонятно и они просто не могут найти как это сделать?

🔹 На перепроверке ценностного предложения. То, что вы делаете, действительно нужно тем, кому вы предлагаете? Если да, то за ту ли сумму, которую они готовы платить?
Что такое Growth Hacking?

🚀 В мире стартапов скорость роста — главный фактор успеха. Подход «сделать продукт и после думать о его продаже» не работает, потому что скорость изменений в рынке стала колоссальной. Чтобы решить эту проблему, появилась альтернатива традиционному маркетингу — Growth Hacking.

🧐 Немного истории
Термин Growth Hacking был придуман в Кремниевой долине консультантом развития стартапов, Шоном Эллисом, в 2010 году.

Покидая компании, Эллис осознал, что не может найти себе замену. Он проводил собеседования с маркетологами, но они не подходили. Кандидаты привыкли работать с годовым бюджетом и реализовывать долгосрочные стратегии, а это не то, что нужно компаниям на старте.

🔹 В начале есть всего одна цель — стремительный рост. А для его достижения нужно использовать другие подходы и инструменты, которые до появления IT-продуктов и стартапов просто не существовали.
А раз появились новые решения, то значит время появления новой профессии — Хакер Роста.

Подробнее, о том, кто это, расскажем в следующем посте.
Новые продукты

💻 Но что же послужило причиной появления нового подхода? Дело в том, что продукты, которые создают стартапы, в корне отличается от товаров в офлайн-бизнесе.

🔸 IT-продукт — это программа, а не физический объект. И если сейчас мы спокойно платим за подписки, то 15 лет назад давать деньги за байты информации было как-то странно.Первым стартапам приходилось объяснять потребителю, что платят не за программу, а за то, какие проблемы она решает.

💰 Плюс, теперь общение между продавцом и пользователем не заканчивалось после продажи. IT-продукт изменяется, в нём появляются новые функции. А, благодаря этому, экономика проекта сходится по-другому принципу: первая продажа может не окупать расходы, ведь будут последующие платежи за подписку или обновления.

🏙️ Также, онлайн-инфраструктура дала новые возможности для распространения продукта. Больше не нужно покупать рекламу на билборде и просить мерчендайзера выгодно расположить продукт на полке. Вместе с развитием интернета появились форматы рекламы, создание которых требует гораздо меньше времени, а эффект от которых гораздо быстрее.
💻 Что должен уметь Growth Haker?

Как и во всех новых digital-профессиях однозначно не понятно, а что собственно должен уметь делать хакер роста?
Его главная зона ответственности — это рост числа пользователей. Для этого хакер роста тестирует гипотезы того, каким должен быть продукт, чтобы его выбирали, и как его нужно продавать, чтобы его покупали.
Получается, хакер роста должен быть немного программистом, маркетологом, аналитиком и, даже, психологом.

🔹 Хакер-программист

Предположим, что у команды роста появилась идея, что если изменить форму заявки, то увеличится конверсия в покупку. Чтобы её проверить, им нужно навесить цели, настроить метрики, сделать страницу с измененной формой и сравнить результат с прошлой. И если гипотеза окажется успешной, внедрить изменение на сайте.
Какое из этих действий привело к росту? Программирование новой формы? Нет.
Хакеру роста полезно иметь базовые навыки в программировании, но это не обязательно. Ведь главное это сама гипотеза. А разработка — это лишь средство её проверки.

🔹 Хакер-маркетолог

Если маркетолог ограничит свою деятельность и будет сосредоточен только на росте, то да, он будет очень близок к хакеру. К тому же у маркетологов есть навыки, которые полезны в тестировании гипотез: настройка таргета, верстка, копирайтинг.

🔹 Хакер-аналитика

Уметь читать аналитику — это значит получать обратную связь от рынка на свои действия. Без этого навыка хакер просто не поймет в каком процессе нужно произвести изменения, чтобы произошел рост.
Но мало её понимать, она должна быть страстью человека.
Одно дело месяцок думать, как улучшить показатели, креативить и выдавать новые идеи. Но каждый день смотреть на цифры, задаваясь лишь одним вопросом, как вырасти, могут не многие.

🔹 Хакер-психолог

Однако далеко не всё можно посчитать. Атмосфера, настроение, состояние сильно влияют на выбор пользователя, но поставить на это систему аналитики просто невозможно. Зато можно провести интервью или понаблюдать за ЦА. И тогда главное, чтобы хватило проницательности распознать истинные мотивы пользователей.

😎 Хакеры роста имеют Т-образную форму

Если собрать портрет хакера в целом, то получится T-образная структура. Где его главная специализация — это навык искать точки роста. А горизонтальная линия — это поверхностное знание огромного спектра инструментов, подходов и теории. Хакеру важно очень быстро осваивать новое, ведь для проверки гипотез сегодня понадобиться сверстать лендинг, а завтра — записать подкаст.