В продолжение темы про Mirinda — немного визуального. Посмотрите, как менялся логотип за десятилетия.

Сначала — строгая зелёная «М», потом апельсиновые мотивы и «витаминный» вайб 70-х, затем более минималистичный стиль 80-х. В 90-х начинается настоящая эстетическая жара: яркие всплески, листочки, оранжевые градиенты и визуальный хаос, который, честно говоря, идеально передавал суть вкуса.

С 2000-х начинается эпоха мультяшной кислотности: взрывы, брызги. Mirinda становится максимально поп-культурной. К 2017 — шрифт упрощается, но всё ещё живёт в 2000-х. А в 2023 бренд делает резкий поворот: строгая буква «М» с ретро-контуром, будто снова 80-е, но через призму Gen Z.

Логотипы Mirinda — это вообще отличная визуальная хроника того, как бренды ловили эстетику времени.

Кофе «3 в 1» — штука, которую хотя бы раз пробовал каждый. Быстро, сладко, удобно. Но кто вообще придумал мешать кофе, сливки и сахар в одном пакетике? И как всё это стало таким массовым?

Попытки были ещё в 50-х — Nestlе тогда экспериментировали с добавками к растворимому кофе, но настоящий запуск случился позже. В 1976 году японская Ajinomoto выпускает Maxim Stick Pack — первый в мире формат «3 в 1». Нацелено было всё на офисных работников: чтобы без варки, без лишнего времени — просто залил и пошёл дальше по делам.

Но продукт сам себя не продаёт. Настоящий рост начался в 80–90-х, когда формат подхватила Азия. В Южной Корее «3 в 1» стал повсеместным — от офисов до автоматов на улицах. Кофейная культура там только начиналась, и идея «всё сразу» отлично легла в привычки нового поколения.

А потом зашёл гигант — Nescafе. Они решили сделать «3 в 1» глобальным продуктом и вложились в рекламу: молодые, активные, в движении. Офис, кампус, вокзал. И это идеально сработало.

В России всё совпало с эпохой 90-х. Быстро, удобно, без необходимости покупать кофемашину и разбираться в зерне. Реклама крутилась по телеку, появились десятки вкусов, а «кофе в пакетике» стал символом новой скорости жизни.

С тех пор прошло немало лет, появились зерновые, капсулы, воронки и ручные помолки. Но «3 в 1» жив. Где-то как ностальгия, где-то — как ежедневная привычка. А в Китае и на Филиппинах, например, он до сих пор — лидер рынка.

Такой вот продукт-универсал, который всё ещё держит оборону, несмотря на волны новой кофейной культуры.
Для ностальгии — вот вам реклама из 2006 года, которая крутилась по российским каналам.

Сейчас мы уже знаем: стандарты красоты — это не что-то объективное, это конструкция. Придуманная, собранная, навязанная. Но в 90-х и 2000-х так почти никто не думал. Тогда казалось, что глянцевые журналы просто «показывают реальность». Хотя на самом деле они её активно придумывали — с нуля, по лекалам индустрии.

Cosmo, Vogue, Elle и прочий глянец того времени транслировали только одну модель: высокие скулы, худоба, длинные ноги, ровная кожа. Всё остальное — «проблема», с которой якобы надо что-то делать. Причём это внедрялось не в лоб, а тонкими, выверенными методами.

Самая классическая схема — сначала внушить, что с тобой что-то не так, а потом предложить решение. Никто не страдал из-за живота, пока не вышел номер с заголовком «Как избавиться от живота за 7 дней». А рядом — реклама крема, абонемента, таблетки, чего угодно. Читателю просто оформляли проблему, чтобы потом продать выход.

Вторая тактика — фотошоп как новая реальность. Тогда это была технологическая новинка, и ею активно пользовались. Глянцевая кожа, отфотошопленные контуры, удлинённые ноги, убранные морщины. И ведь сравнить было не с чем: соцсетей не было, звёзды существовали только в обработанном виде. Люди смотрели на эти фото и реально думали: вот так выглядит норма.

Третья — молодость как обязательство. Глянец сформировал культ возраста. Заголовки пугали: «Как замедлить старение», «Что делать, чтобы не выглядеть на свой возраст». Это была не забота, а расчёт — чтобы продать больше баночек, процедур и обещаний.

Но самым токсичным стало постоянное сравнение. В 2000-х это превратилось в отдельный жанр: «Кто похудел быстрее после родов?», «Кто лучше выглядит в этом платье?». Нас учили не просто смотреть, а оценивать. Постоянно — себя, других, всех. Формируя бесконечное ощущение, что ты в проигрыше.

Сегодня всё изменилось, но не до конца. Вместо глянца — соцсети, вместо фотошопа — фильтры и нейросети. Всё стало ближе, доступнее, интерактивнее. Только суть осталась та же: визуальные стандарты по-прежнему формируются — просто теперь ты как будто сам их себе выбираешь. Хотя и тут не всё так просто.

Сложно представить интернет без лайков. Они везде: TikTok, YouTube, Instagram, Telegram — одно нажатие, и вы уже выразили отношение. Поддержали, отреагировали, обозначили себя.

Первая идея оценивать контент появилась ещё в 2004 — на Digg можно было «поднимать» посты. Но сам «лайк» в привычном виде появился только в 2009 в Facebook. Придумал его инженер Джастин Розенштейн. Он предложил сделать кнопку, чтобы пользователям не приходилось писать комментарии — а просто как-то дать понять, что «ок».

Сначала её хотели назвать Awesome Button — «Кнопка крутости», но Цукерберг настоял на более универсальном названии. Так и появилось слово «Like» — теперь навсегда встроенное в структуру интернета.

Лайк — это жест, который теперь управляет не только контентом, но и самовосприятием.

Сначала это казалось просто удобной штукой. Меньше слов, больше реакции. Но через пару лет стало ясно: лайки влияют куда сильнее, чем можно было предположить. Каждый лайк — это выброс дофамина. Мы начинаем ждать эти реакции, проверять, сколько пришло, сравнивать. Лайк превращается не просто в знак внимания, а в показатель ценности. Особенно для подростков — где всё держится на ощущении «достаточно ли я хорош».

Сам Розенштейн позже признал: масштабы он недооценил. Ушёл из Facebook, запустил Asana и стал публично говорить о цифровой зависимости. Удалил соцсети, ограничил использование смартфона, начал выступать с лекциями о внимании и продуктивности. По сути, он признал, что изобрёл систему, которая вышла из-под контроля.

Сегодня некоторые платформы тестируют скрытие лайков — чтобы снизить давление. Но рефлекс уже встроен.

Сейчас сложно представить, что рекламу можно было выпускать без юридических ограничений, фокус-групп и проверок. Но в 70-х и 80-х всё было иначе. Тогда бренды могли внушать потребителям что угодно и делали это довольно изобретательно.

Один из «любимых» приёмов того времени — ложная экспертиза. Сигаретные компании спокойно запускали рекламу с «врачами», которые уверенно говорили: этот бренд безопаснее. В США Camel продвигали сигареты через образы докторов в халатах. Philip Morris обещали, что их продукт «меньше раздражает горло» и «не вызывает кашель». Звучит дико, но тогда это не вызывало вопросов, наоборот, работало.

Другой ход — псевдонаучный дизайн. В 60-х и 70-х начали массово использовать упаковки с формулами, графиками, «молекулами красоты» и прочими штуками, которые создавали ощущение науки. Никто не проверял, правда это или нет. Главное, чтобы выглядело убедительно. Шампуни с молекулами, кремы с микроэлементами, пасты с кальцием, якобы проникающим в зуб — визуал решал.

Ещё один гениальный (и немного пугающий) ход — создание проблемы, которой раньше не существовало. Например, запах тела. До 70-х это не считалось чем-то социально опасным. Но реклама дезодорантов сделала запах угрозой. «Если плохо пахнешь, тебя не полюбят». И рынок тут же начал расти. То же самое с отбеливающей пастой. До 50-х белоснежные зубы были скорее редкостью, чем нормой. Но маркетинг убедил всех: желтизна — это стыд.

Иногда приёмы были максимально изящные. Colgate, например, запускала пасту с кальцием. В рекламе показывали, как кальций делает зубы крепче. Люди верили. А то, что кальций не может проникать в зуб снаружи, в ролике, конечно, не уточнялось.

Сейчас такие штуки регулируются. Нельзя заявить, что продукт «лечит», если нет доказательств. Но сама логика осталась. Просто теперь всё работает тоньше: через визуальный ритм, контекст, эмоции, паттерны поведения.

Маркетинг стал умнее. Но суть не изменилась.

«Ты не ты, когда голоден» — это работало не просто как слоган, а как целый визуальный код, который встроился в культуру. Но история этого бренда началась задолго до мемов и сериалов, и за ней стоит куда больше, чем просто батончик с орехами.

Snickers придумали в 1930 году, назвав в честь любимой лошади владельцев компании Mars. Батончик стоил 5 центов и уже тогда позиционировался не как десерт, а как заменитель еды. Он был плотным, сытным и нацелен на тех, кому нужно быстро перекусить. В это, кстати, хорошо вписывается и послевоенное мышление — питаться эффективно.

Но по-настоящему взрыв начался в конце 80-х и особенно в 90-х, когда Mars перезапустили бренд через мужскую аудиторию. Snickers начали продвигать как батончик, который даёт энергию, устраняет слабость и вообще возвращает в норму. Это был тонкий поворот: продукт — тот же, а вот образ уже не про сладость, а про силу. И дальше это закрутили в рекламу.

Мужчины в рекламных роликах превращались в капризулек, пока не съедали Snickers. После укуса — снова становились собой. Это было гениально в своей простоте. И мощно на уровне метафоры: ты злишься — ты не мужик. Ты обижаешься — ты не ты. Ешь Snickers — возвращайся в норму.

Так батончик стал не просто едой, а микроскопическим способом вернуться к норме.

Кстати, в некоторых странах этот посыл адаптировали. В Японии, например, слоган звучал более мягко. А в Испании сделали ставку не на «ты не ты», а на то, как быстро возвращается энергия. Но суть оставалась — это не десерт. Это решение.

Сегодня Snickers продолжает играть в ту же ноту: голод как сбой системы, батончик как способ перезагрузки.

Это культурный маркер, за которым стоит одна из самых выстроенных стратегий позиционирования в FMCG.

В продолжение недавней темы.

На видео — Деси Арназ и Люсиль Болл, пара на экране и в жизни, звёзды одного из самых культовых американских шоу «I Love Lucy». Оно шло с 1951 по 1957 год и считается вообще одним из первых настоящих ситкомов в истории телевидения.

Спонсором шоу была компания Philip Morris и это был не просто логотип в углу. В 50-х реклама сигарет легко заходила прямиком в сценарий. Герои могли курить в кадре, обсуждать бренд, а между сценами, прямо в шоу, шёл «нативный» рекламный блок, где Деси входил в кадр и рассказывал, почему Philip Morris «мягче для горла».

MediaTower

На Apple TV+ в конце марта вышел новый сериал «Киностудия» (The Studio) — уже три серии, и судя по отзывам и рейтингам, проект собирается стать одним из главных весенних релизов.
(Если что, он уже есть в ВК — искать по названию)

В центре сюжета — закулисье вымышленной голливудской киностудии. И один из самых неожиданных сюжетных поворотов связан с запуском фильма про Kool-Aid. Да, того самого. Стеклянный кувшин, глаза, ручки, крик “Oh yeah!” — и проломленная стена.

Если вы выросли в России, Kool-Aid — это, скорее всего, просто странное слово из американских фильмов. У нас такого напитка не было, и культурного кода вокруг него — тоже. А вот в США Kool-Aid — это символ. Прямо как «Юпи», но только культовее, агрессивнее и с очень узнаваемым маскотом.

Kool-Aid — это порошковый напиток, который нужно разводить водой и добавлять сахар. Впервые его сделали в 1927 году в Небраске. Идея была простой: фруктовый вкус, дёшево, удобно, минимум упаковки. Он пришёлся очень кстати во времена Великой депрессии — лёгкий, доступный и понятный продукт.

Но настоящую славу Kool-Aid принёс маскот — огромный кувшин с лицом. В 70-х он стал героем реклам, врывался в дома сквозь стены, кричал “Oh yeah!” и радовал детей. Kool-Aid Man потом появился в комиксах, пародиях, играх, на футболках. И вот теперь — в сериале от Apple.

Если сравнивать с российским рынком, Kool-Aid — это что-то между «Юпи», «Инвайтом» и «Зуко», только с ещё более яркими вкусами и агрессивным визуалом. Типа «взрывной арбуз» или «супервиноград». В 90-х Kool-Aid был абсолютным хитом среди детей и подростков. Это был не просто напиток, а часть атмосферы.

А ещё Kool-Aid вписался в язык. В Америке выражение «drink the Kool-Aid» означает «бездумно поверить» — и отсылает к трагедии в Джонстауне, где массовое отравление произошло с участием напитка, похожего на Kool-Aid (технически — Flavor Aid, но фраза прижилась именно так).

Сейчас Kool-Aid всё ещё продаётся — особенно в южных штатах. Есть лимитки, варианты без сахара, и даже отдельные линейки с ностальгией по 90-м. Но это уже не массовый хит, а скорее культурный артефакт.

«Белый лотос» показал, как отель может быть больше, чем просто локацией для съёмки.

То, что в «Лотосе» работает как сюжет — в реальности работает как бренд. Потому что с первого сезона стало понятно: важен не только сценарий, а где он происходит. Отель — не фон, а полноценный герой. С атмосферой, напряжением, цветом, тревогой. Не локация для персонажей, а место, которое формирует людей, вытаскивает из них скрытое, подслушивает и провоцирует.

В «Белом лотосе» вы не просто запоминаете интерьер. Вы буквально чувствуете воздух. И когда в финале кадр просто скользит по лестнице, по пустому ресторану, по залитому солнцем коридору — это работает как финальная сцена, хотя там нет людей.

После выхода сериала поток туристов подскочил почти на 70%. Отель, где происходила большая часть действия, превратился в объект культа: теперь туда не забронировать номер просто так, всё расписано на месяцы вперёд.

Более того, отдельные кадры влияют на спрос в моде: появление Дженнифер Кулидж в платье Dolce & Gabbana вызвало резкий всплеск запросов на ту самую модель, рост почти в полтора раза. Маркетологи уже придумали термин — «эффект белого лотоса».

Отель Four Seasons, где проходили съёмки третьего сезона, начал принимать экскурсии по локациям, попавшим в кадр. Туристический поток в регионе уже зафиксирован выше прежних сезонов. Пространство, в которое вложили атмосферу, начало работать как глобальный медиамагнит. Не потому что кто-то что-то «продвигал», а потому что было создано место, которое рассказывает. И в этом сила.

Медиа сегодня — это не только тексты, видео и реклама. Это всё, что говорит с аудиторией без слов.

И вот где урок для бизнеса: пока кто-то пилит сторис из пустого зала, можно превратить зал в персонажа. Подумать не только о меню, но и о тишине, в которой оно читается. О коридоре, в котором гости проходят мимо друг друга. О том, что останется в голове после ухода.

Это уже не просто локация — это сюжет, в который хотят попасть.

«Тебе как в рекламе?» — фраза, которую никто не запускал, но все запомнили.

Если вы когда-нибудь протягивали жвачку и спрашивали: «Тебе как в рекламе?» — вы часть очень странного, но устойчивого культурного ритуала.

Это не цитата из конкретного ролика. Не слоган. Даже не реплика актёра. Это момент, такой мини-перформанс.

И что забавно, никто не знает, откуда именно это пошло, но все понимают, о чём речь. Ты не просто отдаёшь жвачку. Ты как будто разыгрываешь сцену. И собеседник в неё вступает по умолчанию, без пояснений. «Как в рекламе?» — и оба уже внутри общего сюжета.

По ссылке — шесть минут прошлого, откуда зарождалось «Тебе как в рекламе?»

Йогурт — символол здоровья?

До 70-х йогурт в рекламе почти не мелькал. Это был странный продукт: кисломолочный, с осадком, без чёткой категории.

Его покупали либо по привычке, либо в рамках культурной «диеты» (например, в Греции или Болгарии). Всё изменилось, когда маркетологи решили: пусть йогурт станет символом здоровья.

Danone и Yoplait начали с простого — упаковка. Яркая, чистая, с ягодами и ложечкой, которая как будто «уже несёт тебе пользу». Потом пошла реклама: женщины в белом, спорт, дети, иммунитет. Йогурт стал не просто едой — а ритуалом правильной жизни.

Особенно зашло в США, где параллельно рос интерес к ЗОЖу. Йогурт легко встроили в завтрак «успешной женщины», школьный ланч и полку супермаркета с надписью «fit». Бифидобактерии, клетчатка — все эти слова заполнили эфир. Даже если мало кто понимал, что это значит.

Что по факту? Натуральный йогурт — действительно неплохой источник белка и пробиотиков, если он без сахара и добавок. Но большинство промышленных йогуртов — это скорее десерты: с ароматизаторами, крахмалом, сахаром и почти нулевой бактериальной активностью. Особенно в термообработанных вариантах.

Так что «здоровость» — не врождённое качество йогурта, а результат позиционирования. И тут реклама снова победила продукт.

Петербург, 1877 год. Ещё до того, как кто-то здесь сказал слово «ивент», на Фонтанке открылся цирк Гаэтано Чинизелли.

Чинизелли продавал шоу как событие. Не как «выступление», а как опыт, в который ты должен попасть. Здание было детально продумано: электрическое освещение, балконы, звуковая акустика, чёткое разделение по классам — каждый чувствовал себя «на своём уровне», но внутри одного сюжета.

Афиши, газетные заметки, уличные шествия — артисты не просто выступали, они циркулировали по городу. Слоны, наездницы, оркестры — всё это шло вразрез с привычной тишиной Петербурга, и именно поэтому работало. Люди не могли не говорить про это.

Но главное — это как строилась коммуникация. Каждому артисту придумывали образ, бэкграунд, драму. По итогу зритель ждал не трюк, а персонажа. И когда тот выходил — зал уже знал, кого он видит.

Гаэтано Чинизелли умер через четыре года после открытия, но бренд выжил дольше многих империй. Потому что всё было построено на ощущении: ты был частью чего-то большого и живого. Это уже не было просто шоу — это был город в миниатюре, в котором все роли распределены заранее и они все тебе знакомы.

Цирк Чинизелли — это когда продукт, продюсер и публика срослись в одно целое. Звучит знакомо, да? Вот и мы так подумали :)