🍎Никогда так не радовалась хаосу

Немногочисленному сообществу, привет!
По-прежнему на связи, но связи, как показывает этот год становятся все менее устойчивыми.
Все перестраивается.

🃏Таролог выступил. И если были на мероприятии, черканите пару слов о том, что взяли для себя.

И теперь самое время для новогодних предсказаний и небольших итогов года.
Для многих сейчас наступает период «пересборки».
Это не только про бизнес.

Решила поделиться с вами наблюдениями, выводами и анализом текущей ситуации, а также прогнозом на 2026 год.
Будем двигаться поэтапно.

«Почти во всех проектах 2024–2025 года картина одна и та же: зовут масштабировать продажи на маркетплейсах, а через неделю мы уже говорим о стратегии, миссии и регламентах.
Не потому, что „я за стратегию“, а потому что без этого любое масштабирование превращается в хаотичное сжигание бюджета».

Четыре повторяющихся паттерна:
🎄Пришли — видим: финансы и учет не оцифрованы и не встроены в процессы — сложно увидеть, где бизнес зарабатывает, а где «крутит выручку» в ноль.
🎄Смотрим: операционка лежит на собственнике/топах, поэтому времени на стратегию и рынок физически не остается.
☃️Разворачиваем конфету: нет ответа на базовые стратегические вопросы: кто мы, куда и к кому идем, с какими задачами и целями.
🎄«Подарочек»: проектное управление существует номинально: цели плавают, приоритеты меняются по ходу, регламентов нет. Стратегии тоже нет.

«Три белых коня»
Как выглядят запросы и что вскрывается:
🎄«Нужно масштабироваться на МП и не только» — ожидание точечных маркетинговых действий и роста выручки за счет трафика, рекламы, смены карточек, SEO и т.п.
🎄Как маркетолог начинаешь с оценки внешней среды и каналов, но быстро упираешься в отсутствие регламентов, роли бренда, стратегической рамки.
🎄Каждый следующий вопрос про маркетинг вытаскивал нитку из другого слоя — продукт, процессы, финансы, позиционирование.
В какой-то момент становится ясно: масштабировать нечего, сначала нужно собрать систему.

В оптимистичном сценарии, с пониманием, что связи рушатся и устойчивости нет — это кажется, наверно, нормальным на первый взгляд.
Однако, отсутствие фундамента настораживает больше, чем явление Щелкунчика в 00.00

продолжение следует....

Я про бренды

В обзоре кейсов поговорим не про «ещё одного селлера», а про бренды с производством за спиной.

👌Мой фокус всегда был на тех, кто делает продукт, а не только «заливает трафик»: производители, которые хотят понимать рынок, строить устойчивую систему продаж и не растворяться в маркетплейсах (что сложно в текущих реалиях).

⏩Если бизнес «не про бренд», а просто перенёс ту же оптово‑розничную модель с полки на цифровую витрину, то стратегия сначала упирается в финансы и скорость реакции.
Это уже другой подход.
В этом случае «стратегия» = дисциплина в юнит‑экономике, управлении остатками и быстрой обкатке товарных гипотез.

⏩Если вы про бренд, то изменения — это не только про цены и остатки, а про готовность пересматривать продукт, коммуникацию и формат присутствия, чтобы оставаться живыми для своей аудитории.

⏩Бренд выдерживает турбулентность, когда собственник и команда готовы быстро признавать, что «старый способ уже не работает», принимать непопулярные решения и менять курс, не теряя ядро смысла.

Стратегия не рождается из воздуха — она конденсируется из данных.

🔎В первичном срезе я прохожу полный диагностический контур:
от обзора внешней среды и позиции бренда до структуры потребителей, кластеров, сегментов и портрета комьюнити.

🔎Дальше подключается поведенческая аналитика на маркетплейсах (несколько горизонтов по ЦА WB) и разбор конкурентного ландшафта, а затем (или в параллели) — аудит внутренних процессов: миссия, цели, задачи, ценности, регламенты.

Такой многоуровневый анализ позволяет увидеть не только дыры в стратегии и рассинхрон между рынком и компанией, но и реальные паттерны поведения клиентов.

📌Фокус — на потребителе как на «человеке‑системе»:
важно не только что он покупает, но почему и как принимает решения, в каком контексте живёт и на какие ценности опирается.

продолжаем

🟰Маркетинг ≠ «настроить рекламу», а целостная диагностика

На примере нескольких кейсов:

Что делаем? Да, книга Чернышевского не поможет.
✔️Внешняя среда: обзор рынка, конкурентная среда в целом и на МП — ответ на вопрос, где вообще есть потенциал и как там себя ведут сильные игроки.
✔️Внутри бренда: анализ бренда, потребителей, кластеры, сегменты, микросегментация и доп. присущие маркетинговые исследования — переход от абстрактной ЦА к реальным группам, чья покупательская способность сильно различается.
✔️Внутренние процессы: миссия, задачи, цели, ценности, выручка/прибыль по сегментам — чтобы синхронизировать личные цели собственника, ожидания рынка и фактическую экономическую ситуацию.

Внутри МП
🐱Поведение на ВБ: несколько срезов по ЦА за короткий период и по кварталу, чтобы увидеть не только трафик, но и как меняется конверсия, средний чек, повторные покупки.
🐱Оценка воронки продаж.
🐱Проверка визуала на соответствие портретам покупателей — синхронизация данных.

Вопрос:

Давно ли\как часто ли\глубоко ли копали и пересматривали ЦА?
«Прибыль оказалась там, где не искали» — логичное следствие глубокой сегментации и просмотра данных не «по интуиции», а по кластерам.

📚Стратегические выводы из кейсов. Тут гадание не получится.
Стратегия — это не документ, это способ соединить внешнее и внутреннее, чтобы не масштабировать хаос.
Маркетинг «упирается» в стратегию, а не наоборот ↘️

Если вы про бренд, то оценка этих точек поможет понять чуть больше (это не все):

▶️Внешняя среда
—Основные факторы внешней среды (важно для понимания что вообще происходит не только в вашей нише, а в целом)
—Спустились в нишу. Хотите хороший чек? Нельзя оставаться «просто продавцом на маркетплейсе», нужно строить узнаваемый бренд.
—Поняли (допустим): премиум-сегмент чувствителен к статусу бренда, а не только к наличию на МП.

▶️Внутренние процессы
—Отсутствие стандартизированных регламентов, размытые цели и роли.
—Без обновления процессов любая стратегия останется на слайдах.

▶️МП как канал
—МП должен подчиняться стратегии бренда, а не быть «главной надеждой на рост».
—К примеру, для премиум-сегмента МП — вспомогательный канал, здесь высокий риск размывания среднего чека и статуса бренда.
Даже если клиенту удобно покупать через МП.

▶️Экономика кампаний
—Анализ рекламных кабинетов, в связке с ЦА, метриками (сопоставляем данные бренда и того, что на МП происходит).
—Обнаружится, что часть кампаний крутится «в ноль» при ощутимых затратах, сильная неоднородность эффективности.
—А потенциал не в новом трафике, а в перераспределении бюджета и работе с воронкой (+связка с ЦА).

▶️Воронка на МП
—Часто просадка в середине: карточка → корзина → заказ, при этом входящий трафик и средний чек растут.
—Пока не починена конверсия, нет синхронизации с ЦА, заливать дополнительный трафик — просто сливать бюджет.

🎄Связка с происходящим на всех рынках и стратегическими сессиями:

В кризис большинство менеджеров по инерции уходит в операционку: режут расходы, латают процессы, оптимизируют то, что уже есть.
Это не дает устойчивости. Способность регулярно смотреть на рынок, клиентов и технологии, и сверять с ними свои решения — вам сюда.

Стратегическая сессия в таком кейсе — не «модный ритуал», а модель сборки, где выводы из аналитики (рынка, ЦА, МП, внутренней и внешней экономики) переводятся в конкретные правила игры: где зарабатываем, от чего отказываемся, какие каналы усиливаем и как должны выглядеть процессы.

Окна возможностей всегда открыты, но зайти в них может только та система, которая внутри собрана.
И как показывает практика: самая большая прибыль — не в новых каналах, а в тех кластерах и процессах, куда раньше никто не смотрел.

🎄трогай дальше

☕ Анализ целевой аудитории для маркетплейсов. Из наблюдений.

Когда данных мало, эксперименты становятся лучшим способом что-то разглядеть. Главное — позволить себе свободный полёт.

Так и получилось в этот раз: до того, как сложилась картина, которую опишу ниже, я перебрала несколько методов анализа ЦА (это внешняя история для бренда) и выстроила гипотетическую модель поведения покупателей (если у вас нет ретро-данных — это нормально).
Гипотезы всё равно придётся проверять, но уже существующие метрики позволяют сделать это без больших вложений.

Часть CJM бренда подтвердилась. Но так же быстро стало понятно, что брать это за догму нельзя.

Что обнаружила.

📕ЦА из кабинета WB — поверхностная и усреднённая. Она не отражает реальную аудиторию по SKU, а скорее напоминает среднюю температуру по палате.
📕ЦА бренда в целом — совпала частично. Не все сегменты переносятся на маркетплейс, потому что внутри площадки люди ведут себя иначе.
♾️ Семантика, выдача и динамика поисковой дорожки — вот где проявился реальный путь покупателя и его настоящие триггеры в принятии решения.

В итоге сформировался отдельный Customer Journey Map для маркетплейса, который не совпадает (и не обязан совпадать) с CJM бренда вне площадки.

🐚Пара важных наблюдений, которые нельзя игнорировать:

♾️ «ЦА бренда» ≠ «ЦА маркетплейса».
♾️ У каждой карточки товара может быть своя собственная ЦА.
♾️ Большая ассортиментная матрица усложняет путь к клиенту и требует другой архитектуры коммуникаций.

Покупательские данные сейчас скрыты, но собрать Buyer Persona на основе фактического поведения всё равно возможно.

Что получилось в итоге.

🧩 Собрался небольшой «тетрис», через который можно строить стратегию уже не интуитивно, а на основании того, кто действительно покупает и как он ищет.
🧩 Стало понятно, что и как предлагать, учитывая, как площадка раздаёт трафик (эти данные я параллельно собираю из исследований рынка и из множества гипотез, которые обсуждаются в профильных чатах).
🧩 Появилась возможность дать бренду стратегию поведения на маркетплейсе, построенную не на догадках, а на фактических механиках поиска, сравнения и выбора товара покупателем.

Собственная карта пути покупателя внутри категории открывает окно для отдельной стратегической модели, которая работает именно под маркетплейс.

🐚Честно говоря, я пришла к этому через длинный путь.
Но вопрос остаётся открытым: кто-то вообще исследует ЦА маркетплейса на таком уровне? Как копаете? Или только CTR и метрики смотрите?

Немного позже я расскажу, почему вообще такое исследование для меня важно и интересно.

Фокус 2026: не один бизнес, а несколько моделей

Задача года:
🔘Не «продать больше через МП», а собрать понятную модель и стратегию по каждому каналу: маркетплейсы, собственный e‑com, офлайн, спецпроекты, опт и т.п.
🔘У каждого канала — своя экономика, свой способ формирования ценности для клиента и своя стратегия; пытаться жить «одной моделью на всё» = размывать маржу и бренд.
🔘В каких категориях бренд должен существовать в голове клиента: «маркетплейс‑продавец», «локальный премиум‑бренд», «бренд с комьюнити» и т.п.
🔘Через какие каналы этот образ вообще может быть реализован, а какие, наоборот, естественным образом тянут бренд вниз по цене и ожиданиям аудитории.

Рынок: не «продавать всем, везде и одинаково»

🔋Экономическая картина реально расходится по регионам: часть субъектов РФ сильно завязана на федеральные дотации и бюджеты, другая часть — на собственные высокодоходные отрасли.
🪫Стратегия «продавать везде одинаково» становится все менее жизнеспособной: разные регионы = разные паттерны спроса, чувствительность к цене и бренду.
✔️Для многих брендов, которые будут стараться сохранить высокий чек:
прицельное присутствие там, где есть платежеспособный спрос и четкое совпадение с ЦА.

что думаете? ❤️‍🔥 - если согласны
#мысливслух

Изучаю сервисы оцифровки.

За последний год их стало много, когда мы создавали свой, на рынке было не столь большое и качественное наличие предложений.
Но многое поменялось, что радует.

➡️Появились решения для Lemana Pro.
➡️La Moda пока не нашлась.
➡️Радует, что Яндекс есть во многих, этот канал сильно недооценен с точки зрения канала продаж.

Собрала критерии выбора сервиса оцифровки, если у вас этот вопрос не закрыт и нужен чек-лист, пишите ✍️

Дополнительно изучила специализированные сервисы, по ним тоже есть вводные.
Это важное дополнение, если ваш бизнес покрупнее.

🎄 На связи Радмила.
Решила опубликовать теплый личный пост — варежку.

Декабрь 2024
На презентации нашей оцифровки я позволила себе сказать:
«Я не собственник, но я хочу понимать наглядно, что происходит в магазинах у моих клиентов».
И я увидела. И поняла.

Декабрь 2025

За последний год я в корне пересмотрела своё отношение к маркетплейсам, брендам, командам и процессам.
В какой‑то момент я оказалась в точке развилки: дальше так, как раньше, уже нельзя.
Нужны команда, ресурсы, рост и понятные данные.
Без этого система просто не держится. В том числе моя 🥸

❌Ну не получится одним менеджером закрывать весь сквозняк (объясню почему, об этом отдельный пост будет).
❌Не будет пользы ни для кого в этом союзе: Win‑Win не случится.
🫰Если вам нужно человеком залатать дыры, то так и позиционируйтесь.

Главный вывод на сегодня для меня такой:
Все усложняется. Система должна уметь адаптироваться к изменениям и к будущему.
А для этого всем участникам — и бизнесу, и людям внутри — приходится выходить на другой уровень адаптации. И тоже усложняться.

Системно мыслить и видеть работу систем — это не «чертить схемы ради схем».
✅Это емкий и затратный процесс, который требует навыков, насмотренности, ежедневного присутствия, вовлечённости и… регулярного выхода из процесса, чтобы трезво оценивать, что происходит.
✅Это уже не уровень операционного, а чаще технического менеджера, который «закрывает задачи и тушит пожары» — это другой уровень ответственности и точек обзора.

❓Несколько месяцев назад я честно спросила себя:
«Хочу ли я расти в эту сторону — стратегии, системности (масштабироваться одним словом)»

Ведь заходя в 2020 на маркетплейсы, я не планировала «масштабировать себя» до этого уровня.
Но вышло так, что личный интерес к рабочим процессам постепенно вырос в видение системы целиком — от маркетплейсов и бренда, до людей и решений.

И сегодня в этой точке я очень ясно увидела: я больше про людей, чем про системы.
Хотя, если честно, люди — это тоже системы, просто гораздо более живые. И они часть системы. Система в системе и т.д.

Понимая всю ответственность и важность процессов, я честно ответила себе на вопрос одним словом: выходим! 🔠
Сверяя внутренний компас, понимаешь, куда важнее направить фокус.

В какой‑то момент вспомнился Маугли, который всё‑таки ушёл к людям.
У меня, похоже, своя версия этой истории: я решила завершить своё сотрудничество с маркетплейсами.

Я по‑прежнему буду следить за тем, что происходит в нише, читать отчёты, смотреть за кейсами, делиться с вами полезными контактами и своими аналитическими и исследовательскими изысканиями (пока не отпустит профдеформация в связке с МП😂).
В общем, передавать то, что было наработано годами и теперь позволяет видеть больше.

Последующие посты как раз задел для новых публикаций.

За 5 лет работы с МП сформировалась очень обширная диагностическая картина, которая говорит о том, что: стратегия, системность и учет —маркеры, которые остаются за рамками продаж и масштабирования.

А последнее без первого не возможно.

❤️вперед!

Нам нужен сильный менеджер, который понимает все

☺️Рассматривала я давеча вакансии на HH.
И каждый раз у меня возникает множество вопросов к собственникам или к HR.

Интересно, насколько те, кто пишет «Чем предстоит заниматься», действительно представляют себе весь процесс?

➕Если собственник или тот, кто ищет исполнителя с конкретным функционалом, действительно понимает, как работает система, он видит, что вывод товара, реклама, контент, логистика, остатки, аналитика и продукт — это связанные процессы.

Но при этом они не обязательно должны находиться в зоне ответственности одного человека.
Особенно если бизнес покрупнее.

⚡️Если бизнес оценивает каждую такую задачу как отдельную единицу работы, он очень легко недооценивает реальный объем и сложность роли.

Поэтому, когда я смотрю на вакансию, я всегда стараюсь смотреть не на список задач на бумаге, а на процесс целиком.

Потому что в реальном бизнесе нет отдельных кусочков:
☀️"запусти рекламу"
☀️"проанализируй карточку"
☀️"распредели остатки"
☀️"выведи новинку"
Есть система, в которой одно действие постоянно влияет на другое.
Попробуйте просто оценить эти процессы и треки.

Сама ситуация, которая открывается.
Для меня это выглядит примерно так:

Ух. Сколько задач!
"Оптимизировать процессы и впихнуть всё в одну голову"

А буквально это можно считывать как:

"Я тут ТОПовый бизнес построил, но управлять им не могу. Поэтому ты возьми вот это всё и разгребай, пока я не пойму, что ты “не справился” и “нам опять не повезло с людьми"

В итоге бизнес получает сотрудника, которого потом назовет некомпетентным, а сотрудник — работу, в которой от него требуют результат там, где у него нет, к примеру, достаточной зоны влияния.

📎Так где же возникает парадокс?
Запрос к человеку становится широким, а представление бизнеса о самой системе — узким.

То есть бизнес перечисляет набор (якобы) независимых задач, которые можно просто сложить в одну должностную инструкцию.
А на самом деле это система взаимозависимых функций.

ℹ️И если бизнес это понимает, следующий вопрос уже звучит иначе:
Какая часть этой системы должна находиться в зоне ответственности сотрудника, а какая — в зоне взаимодействия с другими сотрудниками\функциями?
Это принципиальная разница.

📎Широкий запрос к специалисту сам по себе не проблема.
Проблема начинается тогда, когда широкий запрос не подкреплен пониманием системы и распределением зон ответственности.

☀️Но чаще всего из вакансий проглядывается вот такой двухэтажный сценарий:
Компания пытается делегировать МП целиком одному человеку.
☀️То есть найти идеального и идейного предпринимателя внутри компании, который собой закроет весь сквозняк.

И вот здесь, на мой взгляд, проблема часто не в том, что рынок не дает сильных менеджеров.
А в том, что бизнес формирует вакансию под «идеального человека», а не под реально управляемую функцию.

☀️Смешивает такой коктейль из задач, ответственности и ожиданий, который потом топит и собственника, и вполне себе грамотного менеджера.

Здесь есть еще критерии и стороны то две, но об этом — немногим позже.

🫰 #приглашениекразмышлению

Теперь вместо эксперта — алгоритм.

Раньше фраза «выбор всегда остаётся за вами» была почти профессиональной этикой коммуникации, но последнее слово оставалось за человеком.

Мы подошли к прямой рекомендации ИИ.

💘Во время работы с брендом, с которым я сотрудничала 4 года, в ответах на отзывы, в соцсетях, в письмах — в целом в коммуникации с клиентами — я всегда использовала фразу: «Выбор всегда остаётся за вами». Особенно когда речь шла о негативных отзывах.

И вот мы пришли к довольно интересной точке.
Выбор вроде бы всё ещё остаётся за нами.
Только теперь рядом с ним появляется ещё один голос — рекомендация ИИ.

Увидела рекламу Комуса в лифте с припиской: «Рекомендовано ИИ».
Мы перешли от «помочь человеку выбрать» к «сказать человеку, что выбрать».

ИИ становится не просто инструментом поиска информации.
ИИ становится частью механики доверия. Делегируя ему, что именно мы готовы ему доверить?
🫣Выбор?
🤔Экспертность?
🫢Фильтр информации?
🪿А может, постепенно и само решение?

И что при этом мы продолжаем беречь за собой — то, куда алгоритм пока не допускаем?