Это случилось!🔥
😁 «Формула спроса / Девелопмент» — офлайн, который для нас был больше, чем просто мероприятие.
Мы давно хотели собрать в одном пространстве людей, которые формируют рынок. И у нас это получилось!
✔️Наш форум собрал более 80 участников —
застройщиков, руководителей агентств недвижимости, маркетологов и экспертов диджитал-индустрии Юга России.
Мы поговорили о трафике, аналитике, наружной рекламе, бренде, PR и новых факторах ценности в недвижимости. Много общения, новых знакомств, также были сессии нетворкинга с вкусной едой и розыгрыши призов среди гостей.
Спасибо каждому, кто стал частью этого дня! 💙
😁 «Формула спроса / Девелопмент» — офлайн, который для нас был больше, чем просто мероприятие.
Мы давно хотели собрать в одном пространстве людей, которые формируют рынок. И у нас это получилось!
✔️Наш форум собрал более 80 участников —
застройщиков, руководителей агентств недвижимости, маркетологов и экспертов диджитал-индустрии Юга России.
Мы поговорили о трафике, аналитике, наружной рекламе, бренде, PR и новых факторах ценности в недвижимости. Много общения, новых знакомств, также были сессии нетворкинга с вкусной едой и розыгрыши призов среди гостей.
Спасибо каждому, кто стал частью этого дня! 💙
Почему бизнесу не всегда нужен подрядчик на рекламу
В маркетинге есть привычная схема: появилась задача — ищем подрядчика.
Нужны заявки — подключаем трафиколога.
Нужны креативы — ищем дизайнера.
Нужна посадочная страница — отдаём разработчику.
Нужна аналитика — добавляем ещё одного специалиста.
На первый взгляд всё логично: у каждой задачи есть исполнитель. Но в реальности именно здесь у бизнеса часто начинается главная проблема. Потому что маркетинг не работает как набор отдельных деталей. Нельзя просто сложить рекламу, дизайн, сайт, аналитику и отдел продаж в одну коробку и ожидать, что на выходе получится управляемая система привлечения клиентов.
Чаще происходит иначе:
Реклама запускается, но оффер не попадает в реальную боль клиента. Посадочная страница выглядит нормально, но не помогает человеку принять решение. Заявки приходят, но часть клиентов теряется на этапе первого контакта. В CRM вроде бы есть данные, но по ним сложно понять, какие каналы действительно влияют на продажи. А трафиколог оптимизирует кампании по стоимости заявки, не видя, что происходит с этой заявкой дальше. И в этот момент вопрос уже не в том, чтобы «лучше настроить рекламу». Вопрос в том, кто управляет всей цепочкой.
Подрядчик чаще всего отвечает за свой участок. Он может качественно запустить рекламную кампанию, подготовить баннеры, собрать страницу или сделать аудит. Это нормальный формат, когда бизнесу нужно закрыть конкретную задачу здесь и сейчас.
Но когда компании нужен не разовый запуск, а стабильный поток клиентов, одной исполнительской функции становится мало. Тогда бизнесу нужен не подрядчик, а внешний отдел.
Разница в подходе простая:
Подрядчик выполняет задачу - внешний отдел встраивается в проект и смотрит на маркетинг как на систему: от первого касания с клиентом до качества заявки, обработки в продажах и итоговой экономики. Такой формат не заканчивается фразой: «Мы привели лиды, дальше не наша зона ответственности». Потому что заявка сама по себе — ещё не результат. Это только начало пути клиента. Если человек оставил форму, но ему не дозвонились, не смогли нормально объяснить предложение, не зафиксировали следующий шаг или потеряли в CRM, бизнес не получил ценности от маркетинга в полном объёме. Именно поэтому внешний отдел работает не только с рекламным кабинетом. Он смотрит шире: какой оффер мы транслируем, куда ведём трафик, какие гипотезы проверяем, какие сегменты аудитории дают качественные обращения, где проседает воронка, что происходит в продажах и какие решения нужно принять дальше.
Для бизнеса это меняет саму механику работы.
Вместо набора разрозненных исполнителей появляется команда, которая движется в одной логике. Не приходится вручную соединять трафиколога, дизайнера, аналитика, разработчика и менеджеров продаж. Не нужно каждый раз быть переводчиком между разными специалистами, каждый из которых видит только свой кусок проекта. Конечно, такую команду можно собрать внутри. Но это долго, дорого и не всегда оправдано. Нужно нанять людей, проверить компетенции, выстроить процессы, синхронизировать специалистов между собой и пройти через ошибки найма. Для крупного бизнеса это может быть естественным этапом. Но многим компаниям нужен не собственный маркетинговый департамент с нуля, а доступ к готовой команде, которая уже умеет работать вместе. В этом и есть смысл формата внешнего отдела.
Именно в такой логике мы развиваем moloko.
Мы не пытаемся заменить бизнесу всю внутреннюю команду маркетинга.
Наша роль точнее: быть внешним отделом платного трафика, который берёт на себя одну из самых сложных и чувствительных зон роста — привлечение клиентов.
Мы управляем перфоманс/медиа каналами и делаем это не в отрыве от бизнеса, а в тесной связке с отделом продаж, потому что результат рождается не в рекламном кабинете, а во всей воронке.
В маркетинге есть привычная схема: появилась задача — ищем подрядчика.
Нужны заявки — подключаем трафиколога.
Нужны креативы — ищем дизайнера.
Нужна посадочная страница — отдаём разработчику.
Нужна аналитика — добавляем ещё одного специалиста.
На первый взгляд всё логично: у каждой задачи есть исполнитель. Но в реальности именно здесь у бизнеса часто начинается главная проблема. Потому что маркетинг не работает как набор отдельных деталей. Нельзя просто сложить рекламу, дизайн, сайт, аналитику и отдел продаж в одну коробку и ожидать, что на выходе получится управляемая система привлечения клиентов.
Чаще происходит иначе:
Реклама запускается, но оффер не попадает в реальную боль клиента. Посадочная страница выглядит нормально, но не помогает человеку принять решение. Заявки приходят, но часть клиентов теряется на этапе первого контакта. В CRM вроде бы есть данные, но по ним сложно понять, какие каналы действительно влияют на продажи. А трафиколог оптимизирует кампании по стоимости заявки, не видя, что происходит с этой заявкой дальше. И в этот момент вопрос уже не в том, чтобы «лучше настроить рекламу». Вопрос в том, кто управляет всей цепочкой.
Подрядчик чаще всего отвечает за свой участок. Он может качественно запустить рекламную кампанию, подготовить баннеры, собрать страницу или сделать аудит. Это нормальный формат, когда бизнесу нужно закрыть конкретную задачу здесь и сейчас.
Но когда компании нужен не разовый запуск, а стабильный поток клиентов, одной исполнительской функции становится мало. Тогда бизнесу нужен не подрядчик, а внешний отдел.
Разница в подходе простая:
Подрядчик выполняет задачу - внешний отдел встраивается в проект и смотрит на маркетинг как на систему: от первого касания с клиентом до качества заявки, обработки в продажах и итоговой экономики. Такой формат не заканчивается фразой: «Мы привели лиды, дальше не наша зона ответственности». Потому что заявка сама по себе — ещё не результат. Это только начало пути клиента. Если человек оставил форму, но ему не дозвонились, не смогли нормально объяснить предложение, не зафиксировали следующий шаг или потеряли в CRM, бизнес не получил ценности от маркетинга в полном объёме. Именно поэтому внешний отдел работает не только с рекламным кабинетом. Он смотрит шире: какой оффер мы транслируем, куда ведём трафик, какие гипотезы проверяем, какие сегменты аудитории дают качественные обращения, где проседает воронка, что происходит в продажах и какие решения нужно принять дальше.
Для бизнеса это меняет саму механику работы.
Вместо набора разрозненных исполнителей появляется команда, которая движется в одной логике. Не приходится вручную соединять трафиколога, дизайнера, аналитика, разработчика и менеджеров продаж. Не нужно каждый раз быть переводчиком между разными специалистами, каждый из которых видит только свой кусок проекта. Конечно, такую команду можно собрать внутри. Но это долго, дорого и не всегда оправдано. Нужно нанять людей, проверить компетенции, выстроить процессы, синхронизировать специалистов между собой и пройти через ошибки найма. Для крупного бизнеса это может быть естественным этапом. Но многим компаниям нужен не собственный маркетинговый департамент с нуля, а доступ к готовой команде, которая уже умеет работать вместе. В этом и есть смысл формата внешнего отдела.
Именно в такой логике мы развиваем moloko.
Мы не пытаемся заменить бизнесу всю внутреннюю команду маркетинга.
Наша роль точнее: быть внешним отделом платного трафика, который берёт на себя одну из самых сложных и чувствительных зон роста — привлечение клиентов.
Мы управляем перфоманс/медиа каналами и делаем это не в отрыве от бизнеса, а в тесной связке с отделом продаж, потому что результат рождается не в рекламном кабинете, а во всей воронке.
Миф: «Если лид дешёвый, реклама работает хорошо»
Кажется, рынок постепенно устал от гонки за самым дешёвым лидом.
И это хорошая новость.
Потому что CPL сам по себе давно перестал быть доказательством эффективности. Он показывает только цену входа в воронку. Не качество спроса, не готовность клиента к покупке, не вероятность сделки и не экономику проекта.
Дешёвый лид может быть отличным результатом.
Но только если он проходит дальше: дозванивается, квалифицируется, соответствует целевой аудитории, попадает в MQL/SQL и двигается к продаже.
Если этого не происходит, низкий CPL превращается не в преимущество, а в управленческую ловушку.
Бизнес смотрит в отчёт и видит: заявок стало больше, стоимость ниже, реклама вроде бы работает лучше.
Отдел продаж смотрит в CRM и видит другое: больше случайных обращений, дублей, неподходящих бюджетов, слабых диалогов, фрода, ботов и людей, которые вообще не понимают, куда оставили заявку.
Формально маркетинг улучшил показатель.
Фактически бизнес получил больше шума.
Главная проблема дешёвого лида не в том, что он дешёвый. Проблема в том, что вокруг него часто начинают принимать неправильные решения.
Если главным KPI становится CPL, команда начинает оптимизировать не привлечение клиентов, а самое дешёвое действие: заявку, звонок, клик в мессенджер, отправку формы.
Алгоритмы получают слабый сигнал.
Менеджеры перегружаются некачественным потоком.
Рекламные гипотезы оцениваются по верхнему уровню воронки.
Кампании, которые могли бы давать более дорогих, но сильных клиентов, отключаются слишком рано.
Так бизнес может сам вырезать из рекламы то, что реально влияло на продажи, просто потому что это выглядело дороже на уровне заявки.
Мы уже писали про разницу между MQL и SQL, и здесь она особенно важна.
Лид – это контакт.
MQL – контакт, который похож на целевого клиента по базовым критериям.
SQL – лид, с которым отдел продаж уже может предметно работать как с потенциальной сделкой.
И если кампания даёт дешёвые лиды, но почти не переводит их в MQL и SQL, это не эффективный канал. Это дешёвый вход в слабую воронку.
Поэтому зрелый разговор о рекламе начинается не с вопроса:
«Сколько стоит лид?»
А с вопросов:
какая доля лидов становится MQL;
какая доля MQL переходит в SQL;
сколько SQL доходит до следующего этапа продаж;
какие каналы дают не просто заявки, а коммерчески пригодный спрос;
какие кампании выглядят дорогими в кабинете, но дают лучшую экономику после квалификации.
Нам как агентству нравится, что бизнес всё чаще приходит именно к этой логике.
Потому что разговор «сделайте лид дешевле» просто бомба замедленного действия для эффективного сотрудничества. А разговор «помогите понять, где появляется клиент» уже ведёт к нормальной системе маркетинга и долгосрочной работе.
Кажется, рынок постепенно устал от гонки за самым дешёвым лидом.
И это хорошая новость.
Потому что CPL сам по себе давно перестал быть доказательством эффективности. Он показывает только цену входа в воронку. Не качество спроса, не готовность клиента к покупке, не вероятность сделки и не экономику проекта.
Дешёвый лид может быть отличным результатом.
Но только если он проходит дальше: дозванивается, квалифицируется, соответствует целевой аудитории, попадает в MQL/SQL и двигается к продаже.
Если этого не происходит, низкий CPL превращается не в преимущество, а в управленческую ловушку.
Бизнес смотрит в отчёт и видит: заявок стало больше, стоимость ниже, реклама вроде бы работает лучше.
Отдел продаж смотрит в CRM и видит другое: больше случайных обращений, дублей, неподходящих бюджетов, слабых диалогов, фрода, ботов и людей, которые вообще не понимают, куда оставили заявку.
Формально маркетинг улучшил показатель.
Фактически бизнес получил больше шума.
Главная проблема дешёвого лида не в том, что он дешёвый. Проблема в том, что вокруг него часто начинают принимать неправильные решения.
Если главным KPI становится CPL, команда начинает оптимизировать не привлечение клиентов, а самое дешёвое действие: заявку, звонок, клик в мессенджер, отправку формы.
Алгоритмы получают слабый сигнал.
Менеджеры перегружаются некачественным потоком.
Рекламные гипотезы оцениваются по верхнему уровню воронки.
Кампании, которые могли бы давать более дорогих, но сильных клиентов, отключаются слишком рано.
Так бизнес может сам вырезать из рекламы то, что реально влияло на продажи, просто потому что это выглядело дороже на уровне заявки.
Мы уже писали про разницу между MQL и SQL, и здесь она особенно важна.
Лид – это контакт.
MQL – контакт, который похож на целевого клиента по базовым критериям.
SQL – лид, с которым отдел продаж уже может предметно работать как с потенциальной сделкой.
И если кампания даёт дешёвые лиды, но почти не переводит их в MQL и SQL, это не эффективный канал. Это дешёвый вход в слабую воронку.
Поэтому зрелый разговор о рекламе начинается не с вопроса:
«Сколько стоит лид?»
А с вопросов:
какая доля лидов становится MQL;
какая доля MQL переходит в SQL;
сколько SQL доходит до следующего этапа продаж;
какие каналы дают не просто заявки, а коммерчески пригодный спрос;
какие кампании выглядят дорогими в кабинете, но дают лучшую экономику после квалификации.
Нам как агентству нравится, что бизнес всё чаще приходит именно к этой логике.
Потому что разговор «сделайте лид дешевле» просто бомба замедленного действия для эффективного сотрудничества. А разговор «помогите понять, где появляется клиент» уже ведёт к нормальной системе маркетинга и долгосрочной работе.
Почему не работает ставка на один оффер
Одна из частых ошибок в рекламе – искать универсальный оффер, такой, чтобы сразу подходил всем.
На бумаге идея выглядит удобно.
Есть один продукт, значит, нужен один сильный оффер – запускаем его на всю аудиторию и ждём результат.
Но в реальности один и тот же продукт люди покупают по разным причинам. И если бизнес делает ставку только на один мотив, он автоматически сужает спрос.
Например, квартиру в новостройке могут покупать для жизни, для переезда, для детей, для инвестиций, для сохранения капитала, для статуса или потому что «пора уже что-то своё».
Формально продукт один – квартира.
Но для одного человека главный мотив – школа рядом
Для другого – ликвидность объекта
Для третьего – платёж по ипотеке
Для четвёртого – вид из окна
Для пятого – ощущение нового уровня жизни.
Если всем показать один оффер в духе «квартиры от застройщика по выгодной цене», часть аудитории просто не увидит в нём свою причину купить.
Не потому что продукт слабый, а потому что оффер обращается только к одному слою мотивации.
То же самое работает почти в любой нише:
Автомобиль могут покупать ради безопасности семьи, статуса, комфорта, экономии на обслуживании, надёжности или ощущения свободы.
Образовательный курс ради новой профессии, роста дохода, уверенности в себе, смены среды или желания наконец-то выйти из точки, где человек давно застрял.
Продукт может быть один.
Но офферов вокруг него должно быть несколько.
Не потому что нужно плодить креативы ради количества, а потому что разные сегменты аудитории по-разному объясняют себе покупку.
И если весь рынок вести только через один оффер, реклама начинает говорить слишком узко.
Сильная рекламная стратегия начинается не с поиска одного идеального оффера.
Она начинается с вопроса:
почему разные люди могут захотеть купить один и тот же продукт?
После этого появляются гипотезы: какой мотив сильнее для конкретного сегмента, какой оффер точнее его раскрывает, какая посадочная страница усиливает это обещание и какие заявки приходят в итоге.
Поэтому мы не начинаем работу с настройки рекламного кабинета. Сначала понимаем продукт, аудиторию, сегменты спроса и мотивы покупки. Потому что платный трафик – это не просто доставка людей на сайт, а проверка гипотез: какой оффер попадает в рынок, какой привлекает качественные заявки, а какой просто собирает клики.
Резюмируя:
Один продукт действительно может быть один. Но путь к покупке у разных людей почти всегда разный. И если реклама делает ставку на один универсальный оффер, проблема часто не в бюджете, алгоритмах или «плохом рынке». Проблема в том, что бизнес пытается продать всем одну и ту же причину купить – а у людей этих причин больше одной.
Одна из частых ошибок в рекламе – искать универсальный оффер, такой, чтобы сразу подходил всем.
На бумаге идея выглядит удобно.
Есть один продукт, значит, нужен один сильный оффер – запускаем его на всю аудиторию и ждём результат.
Но в реальности один и тот же продукт люди покупают по разным причинам. И если бизнес делает ставку только на один мотив, он автоматически сужает спрос.
Например, квартиру в новостройке могут покупать для жизни, для переезда, для детей, для инвестиций, для сохранения капитала, для статуса или потому что «пора уже что-то своё».
Формально продукт один – квартира.
Но для одного человека главный мотив – школа рядом
Для другого – ликвидность объекта
Для третьего – платёж по ипотеке
Для четвёртого – вид из окна
Для пятого – ощущение нового уровня жизни.
Если всем показать один оффер в духе «квартиры от застройщика по выгодной цене», часть аудитории просто не увидит в нём свою причину купить.
Не потому что продукт слабый, а потому что оффер обращается только к одному слою мотивации.
То же самое работает почти в любой нише:
Автомобиль могут покупать ради безопасности семьи, статуса, комфорта, экономии на обслуживании, надёжности или ощущения свободы.
Образовательный курс ради новой профессии, роста дохода, уверенности в себе, смены среды или желания наконец-то выйти из точки, где человек давно застрял.
Продукт может быть один.
Но офферов вокруг него должно быть несколько.
Не потому что нужно плодить креативы ради количества, а потому что разные сегменты аудитории по-разному объясняют себе покупку.
И если весь рынок вести только через один оффер, реклама начинает говорить слишком узко.
Сильная рекламная стратегия начинается не с поиска одного идеального оффера.
Она начинается с вопроса:
почему разные люди могут захотеть купить один и тот же продукт?
После этого появляются гипотезы: какой мотив сильнее для конкретного сегмента, какой оффер точнее его раскрывает, какая посадочная страница усиливает это обещание и какие заявки приходят в итоге.
Поэтому мы не начинаем работу с настройки рекламного кабинета. Сначала понимаем продукт, аудиторию, сегменты спроса и мотивы покупки. Потому что платный трафик – это не просто доставка людей на сайт, а проверка гипотез: какой оффер попадает в рынок, какой привлекает качественные заявки, а какой просто собирает клики.
Резюмируя:
Один продукт действительно может быть один. Но путь к покупке у разных людей почти всегда разный. И если реклама делает ставку на один универсальный оффер, проблема часто не в бюджете, алгоритмах или «плохом рынке». Проблема в том, что бизнес пытается продать всем одну и ту же причину купить – а у людей этих причин больше одной.
Почему одна посадочная страница в рекламе – всегда мимо
В одном из прошлых постов мы писали, что универсального оффера не существует
Но если у продукта нет одного универсального мотива покупки, возникает следующий вопрос:
почему на рынке так часто пытаются вести всю аудиторию на одну универсальную посадочную страницу?
На уровне удобства всё снова понятно
Один лендинг проще запустить, проще согласовать, проще поддерживать. Цели в Метрике настроить проще. Анализировать можно через один отчёт – сказка, не иначе
Проблема в том, что аудитория приходит на сайт не в одинаковом состоянии
Человек, который впервые увидел продукт в рекламе, и человек, который уже сравнивает несколько вариантов, читают посадочную по-разному
Но наш образный маркетолог в макете посадочной всё ещё пытается угодить всем сегментам аудитории, которые пришли по его классному универсальному офферу
И всех этих людей встречает одна и та же страница:
/ немного про выгоду, чтобы было «рационально»
/ немного про надёжность, чтобы не страшно
/ немного про преимущества, потому что их же согласовывали
/ немного про эмоции, чтобы не совсем таблица
/ немного про компанию, потому что «нас тоже надо показать»
/ немного про всё, чтоб собственник был доволен и ещё три случайных участника согласования почувствовали себя услышанными
и, конечно, дисклеймеры в подвале – плотностью как в договоре с МФО, потому что юридический отдел тоже хочет спать спокойно, а не изучать реальные требования
И вот рождается он - никому не нужный компромисс: посадочная страница, в которой вроде бы ничего не забыли, но никого по-настоящему не убедили
Потому что сильная посадочная страница – это маршрут принятия решения.
Она должна вести конкретного человека от его текущего состояния к понятному действию
Если сегменту важна цена, страница должна быстро объяснить экономику предложения
Если сегмент боится ошибиться, ему нужны гарантии, доказательства, кейсы, документы и прозрачность процесса
Если человек выбирает между несколькими вариантами, ему нужна логика сравнения
Если он ещё не осознал потребность, ему сначала нужно показать проблему и последствия бездействия
Если он уже готов оставить заявку, не надо заставлять его читать философию бренда на семь экранов. Иногда ему просто нужны условия, форма и понятный следующий шаг
Именно поэтому одна посадочная страница часто начинает проигрывать не из-за дизайна, бюджета или рекламного кабинета
Она проигрывает потому, что пытается одинаково разговаривать с людьми, у которых разные мотивы, разная степень готовности и разные барьеры перед покупкой
Отсюда простой вывод: после оффера тоже продолжаем сегментацию
Недостаточно разделить аудитории в рекламном кабинете и показать им разные креативы
Это не значит, что под каждый сегмент всегда нужно делать отдельный большой лендинг. Иногда достаточно разных первых экранов, отдельных смысловых блоков, квиза, прелендинга, динамических связок или нескольких посадочных под ключевые сценарии покупки
Как и в продажах, вы не можете посадить всех потенциальных клиентов в одну комнату, включить для всех одну и ту же презентацию и надеяться, что каждый услышит в ней что-то своё
Иногда услышит
Но чаще просто уйдёт искать того, кто будет работать с его потребностью, а не ждать, что он сам объяснит себе, почему должен купить именно у вас
В одном из прошлых постов мы писали, что универсального оффера не существует
Но если у продукта нет одного универсального мотива покупки, возникает следующий вопрос:
почему на рынке так часто пытаются вести всю аудиторию на одну универсальную посадочную страницу?
На уровне удобства всё снова понятно
Один лендинг проще запустить, проще согласовать, проще поддерживать. Цели в Метрике настроить проще. Анализировать можно через один отчёт – сказка, не иначе
Проблема в том, что аудитория приходит на сайт не в одинаковом состоянии
Человек, который впервые увидел продукт в рекламе, и человек, который уже сравнивает несколько вариантов, читают посадочную по-разному
Но наш образный маркетолог в макете посадочной всё ещё пытается угодить всем сегментам аудитории, которые пришли по его классному универсальному офферу
И всех этих людей встречает одна и та же страница:
/ немного про выгоду, чтобы было «рационально»
/ немного про надёжность, чтобы не страшно
/ немного про преимущества, потому что их же согласовывали
/ немного про эмоции, чтобы не совсем таблица
/ немного про компанию, потому что «нас тоже надо показать»
/ немного про всё, чтоб собственник был доволен и ещё три случайных участника согласования почувствовали себя услышанными
и, конечно, дисклеймеры в подвале – плотностью как в договоре с МФО, потому что юридический отдел тоже хочет спать спокойно, а не изучать реальные требования
И вот рождается он - никому не нужный компромисс: посадочная страница, в которой вроде бы ничего не забыли, но никого по-настоящему не убедили
Потому что сильная посадочная страница – это маршрут принятия решения.
Она должна вести конкретного человека от его текущего состояния к понятному действию
Если сегменту важна цена, страница должна быстро объяснить экономику предложения
Если сегмент боится ошибиться, ему нужны гарантии, доказательства, кейсы, документы и прозрачность процесса
Если человек выбирает между несколькими вариантами, ему нужна логика сравнения
Если он ещё не осознал потребность, ему сначала нужно показать проблему и последствия бездействия
Если он уже готов оставить заявку, не надо заставлять его читать философию бренда на семь экранов. Иногда ему просто нужны условия, форма и понятный следующий шаг
Именно поэтому одна посадочная страница часто начинает проигрывать не из-за дизайна, бюджета или рекламного кабинета
Она проигрывает потому, что пытается одинаково разговаривать с людьми, у которых разные мотивы, разная степень готовности и разные барьеры перед покупкой
Отсюда простой вывод: после оффера тоже продолжаем сегментацию
Недостаточно разделить аудитории в рекламном кабинете и показать им разные креативы
Это не значит, что под каждый сегмент всегда нужно делать отдельный большой лендинг. Иногда достаточно разных первых экранов, отдельных смысловых блоков, квиза, прелендинга, динамических связок или нескольких посадочных под ключевые сценарии покупки
Как и в продажах, вы не можете посадить всех потенциальных клиентов в одну комнату, включить для всех одну и ту же презентацию и надеяться, что каждый услышит в ней что-то своё
Иногда услышит
Но чаще просто уйдёт искать того, кто будет работать с его потребностью, а не ждать, что он сам объяснит себе, почему должен купить именно у вас
Хватит вместо медиаплана делать табличку с бюджетом под согласование
Часть 1
Медиаплан часто воспринимают как документ, где нужно красиво разложить бюджет по каналам
Сюда столько-то в Яндекс
Сюда столько-то в VK
Сюда ретаргетинг
Сюда Telegram Ads, если хватит смелости и бюджета
В конце - прогноз по заявкам, CPL, охватам и радостная вера в то, что таблица сейчас всё решит
Очень удобно
Особенно если относиться к медиаплану как к финансовому меню: выбрали каналы, поставили суммы, получили ожидаемый результат.
Проблема в том, что реклама так не работает
Сильный медиаплан - это карта гипотез: что мы проверяем, почему именно это, на какую аудиторию идём, с каким оффером, через какой канал, на какую посадочную и по каким признакам поймём, что гипотеза имеет право жить дальше
Потому что сам по себе бюджет ничего не объясняет
Можно заложить 300 000 ₽ на поиск и не понять, какую именно потребность мы ловим. Можно заложить 500 000 ₽ на охватные кампании и не понимать, какой мотив покупки хотим разогреть. Можно распределить деньги по каналам, но не ответить на главный вопрос:
какую рыночную гипотезу мы сейчас покупаем за этот бюджет?
И вот здесь начинается разница между медиапланом «для согласования» и медиапланом «для управления рекламой»
В первом случае документ нужен, чтобы все посмотрели на цифры, покивали, спросили «а почему так дорого?» и ушли с ощущением контроля
Во втором случае медиаплан становится рабочим инструментом. В нём видно, какие сегменты мы проверяем, какие офферы тестируем, какие каналы берём под разные уровни спроса и что будем считать нормальным результатом на каждом этапе
Например, если мы идём в горячий спрос, гипотеза может быть в том, что аудитория уже понимает потребность и сравнивает предложения. Тогда важны конкретика, условия, цена, сроки, доказательства и быстрый путь к заявке
Если мы идём в более холодную аудиторию, логика другая. Там человек может ещё не искать продукт прямо сейчас. Значит, нужно не просто показать ему «оставьте заявку», а сначала зацепить мотив: выгоду, страх упустить возможность, желание изменений, безопасность, статус или удобство
Один и тот же продукт может потребовать разных рекламных связок
И если в медиаплане это не отражено, перед нами не стратегия запуска, а просто табличка с расходами. Иногда красивая. Иногда даже с цветными ячейками. Но всё равно бесполезная табличка
Часть 1
Медиаплан часто воспринимают как документ, где нужно красиво разложить бюджет по каналам
Сюда столько-то в Яндекс
Сюда столько-то в VK
Сюда ретаргетинг
Сюда Telegram Ads, если хватит смелости и бюджета
В конце - прогноз по заявкам, CPL, охватам и радостная вера в то, что таблица сейчас всё решит
Очень удобно
Особенно если относиться к медиаплану как к финансовому меню: выбрали каналы, поставили суммы, получили ожидаемый результат.
Проблема в том, что реклама так не работает
Сильный медиаплан - это карта гипотез: что мы проверяем, почему именно это, на какую аудиторию идём, с каким оффером, через какой канал, на какую посадочную и по каким признакам поймём, что гипотеза имеет право жить дальше
Потому что сам по себе бюджет ничего не объясняет
Можно заложить 300 000 ₽ на поиск и не понять, какую именно потребность мы ловим. Можно заложить 500 000 ₽ на охватные кампании и не понимать, какой мотив покупки хотим разогреть. Можно распределить деньги по каналам, но не ответить на главный вопрос:
какую рыночную гипотезу мы сейчас покупаем за этот бюджет?
И вот здесь начинается разница между медиапланом «для согласования» и медиапланом «для управления рекламой»
В первом случае документ нужен, чтобы все посмотрели на цифры, покивали, спросили «а почему так дорого?» и ушли с ощущением контроля
Во втором случае медиаплан становится рабочим инструментом. В нём видно, какие сегменты мы проверяем, какие офферы тестируем, какие каналы берём под разные уровни спроса и что будем считать нормальным результатом на каждом этапе
Например, если мы идём в горячий спрос, гипотеза может быть в том, что аудитория уже понимает потребность и сравнивает предложения. Тогда важны конкретика, условия, цена, сроки, доказательства и быстрый путь к заявке
Если мы идём в более холодную аудиторию, логика другая. Там человек может ещё не искать продукт прямо сейчас. Значит, нужно не просто показать ему «оставьте заявку», а сначала зацепить мотив: выгоду, страх упустить возможность, желание изменений, безопасность, статус или удобство
Один и тот же продукт может потребовать разных рекламных связок
И если в медиаплане это не отражено, перед нами не стратегия запуска, а просто табличка с расходами. Иногда красивая. Иногда даже с цветными ячейками. Но всё равно бесполезная табличка
Часть 2
Повторим для закрепления: хороший медиаплан отвечает не только на вопрос «сколько потратим?»
Он отвечает на вопросы:
/какой сегмент аудитории проверяем;
/какой мотив покупки берём в работу;
/какой оффер показываем;
/какой канал лучше подходит под эту гипотезу;
/куда ведём трафик;
/какой результат считаем первичным сигналом;
/когда усиливаем гипотезу, а когда отключаем без долгих похорон бюджета
Потому что без этих ответов начинается классическая магия рекламного планирования
Бюджет распределили
Кампании запустили
Заявки пошли или не пошли
Все смотрят в отчёт и пытаются понять, это канал плохой, оффер слабый, аудитория не та, посадочная не убедила, менеджеры не обработали или просто ретроградный Меркурий опять пришёл в performance
В пост-оценке медиаплана всегда одна и та же ошибка
В нём не было гипотез. Были только каналы и суммы
А если гипотеза не сформулирована заранее, потом невозможно нормально оценить результат. Потому что непонятно, что именно мы проверяли
Не «запустили VK»
А проверили, реагирует ли такая-то аудитория на такой-то мотив через такой-то оффер
Не «дали бюджет на поиск»
А проверили, можем ли забрать горячий спрос по конкретной группе запросов с понятной экономикой заявки
Не «поставили ретаргетинг»
А проверили, какой аргумент возвращает пользователя лучше
Вот это уже медиаплан
И важный момент: гипотеза - это не фантазия в стиле «а давайте попробуем, вдруг сработает»
Гипотеза должна иметь логику. Почему мы считаем, что этот сегмент может купить? Почему этот оффер должен его зацепить? Почему этот канал подходит для такой стадии спроса? Что должно произойти, чтобы мы признали гипотезу перспективной?
Без этого «тесты» превращаются в легализованный слив бюджета с красивым названием
Медиаплан не обязан предсказывать будущее. Он не хрустальный шар и не договор с рекламным кабинетом на гарантированное количество заявок
Но он должен задавать рамку: что мы делаем, зачем, в какой последовательности и какие выводы хотим получить
Это особенно важно в платном трафике, где бюджет - не просто расход. Это цена проверки решений
Мы покупаем не только показы, клики и заявки. Мы покупаем понимание: какие аудитории реагируют, какие офферы цепляют, какие посадочные продолжают рекламную логику, какие каналы дают качественные обращения, где появляется MQL, где SQL, а где просто дешевый CPL
Поэтому медиаплан должен быть живым документом
Не тем файлом, который согласовали в начале месяца и торжественно забыли в папке «Финал_точно_финал_3»
А инструментом, к которому возвращаются после первых данных: что подтвердилось, что провалилось, где нужна корректировка, где стоит усилить бюджет, а где пора признать, что гипотеза была слабее, чем хотелось на созвоне.
Повторим для закрепления: хороший медиаплан отвечает не только на вопрос «сколько потратим?»
Он отвечает на вопросы:
/какой сегмент аудитории проверяем;
/какой мотив покупки берём в работу;
/какой оффер показываем;
/какой канал лучше подходит под эту гипотезу;
/куда ведём трафик;
/какой результат считаем первичным сигналом;
/когда усиливаем гипотезу, а когда отключаем без долгих похорон бюджета
Потому что без этих ответов начинается классическая магия рекламного планирования
Бюджет распределили
Кампании запустили
Заявки пошли или не пошли
Все смотрят в отчёт и пытаются понять, это канал плохой, оффер слабый, аудитория не та, посадочная не убедила, менеджеры не обработали или просто ретроградный Меркурий опять пришёл в performance
В пост-оценке медиаплана всегда одна и та же ошибка
В нём не было гипотез. Были только каналы и суммы
А если гипотеза не сформулирована заранее, потом невозможно нормально оценить результат. Потому что непонятно, что именно мы проверяли
Не «запустили VK»
А проверили, реагирует ли такая-то аудитория на такой-то мотив через такой-то оффер
Не «дали бюджет на поиск»
А проверили, можем ли забрать горячий спрос по конкретной группе запросов с понятной экономикой заявки
Не «поставили ретаргетинг»
А проверили, какой аргумент возвращает пользователя лучше
Вот это уже медиаплан
И важный момент: гипотеза - это не фантазия в стиле «а давайте попробуем, вдруг сработает»
Гипотеза должна иметь логику. Почему мы считаем, что этот сегмент может купить? Почему этот оффер должен его зацепить? Почему этот канал подходит для такой стадии спроса? Что должно произойти, чтобы мы признали гипотезу перспективной?
Без этого «тесты» превращаются в легализованный слив бюджета с красивым названием
Медиаплан не обязан предсказывать будущее. Он не хрустальный шар и не договор с рекламным кабинетом на гарантированное количество заявок
Но он должен задавать рамку: что мы делаем, зачем, в какой последовательности и какие выводы хотим получить
Это особенно важно в платном трафике, где бюджет - не просто расход. Это цена проверки решений
Мы покупаем не только показы, клики и заявки. Мы покупаем понимание: какие аудитории реагируют, какие офферы цепляют, какие посадочные продолжают рекламную логику, какие каналы дают качественные обращения, где появляется MQL, где SQL, а где просто дешевый CPL
Поэтому медиаплан должен быть живым документом
Не тем файлом, который согласовали в начале месяца и торжественно забыли в папке «Финал_точно_финал_3»
А инструментом, к которому возвращаются после первых данных: что подтвердилось, что провалилось, где нужна корректировка, где стоит усилить бюджет, а где пора признать, что гипотеза была слабее, чем хотелось на созвоне.
Квиз-маркетинг - не теряет актуальность
Квизы хоронят стабильно
Примерно с той же регулярностью, с которой бизнес ищет «новый инструмент, который даст заявки дешевле, чем всё старое». Каждый год кто-то уверенно говорит: квизы устарели, люди всё поняли, интерактивы приелись, никто больше не хочет отвечать на вопросы, а в конце всё равно очевидно попросят телефон
И в этом есть часть правды
Плохие квизы действительно устарели
Те самые, где человека встречают вопросом «какой у вас бюджет?» ещё до того, как он понял, зачем вообще должен разговаривать с компанией. Где обещают «индивидуальный подбор», а на выходе показывают одинаковый результат для всех. Где весь сценарий выглядит как обычная форма заявки, просто растянутая на пять экранов, чтобы пользователь не сразу понял, куда его ведут
Такой квиз уже не работает столь эффективно, но право на жизнь не потерял
Основной тема, о которой хочется поговорить, что вместе с плохими квизами часто пытаются похоронить саму механику. А вот она как раз совсем не устарела
Потому что квиз - это не только виджет с полоской прогресса и вопросами в стиле «выберите ваш вариант». Квиз - это логика короткого интерактивного пути
Именно эта логика до сих пор работает
Более того, рынок постоянно изобретает её заново, просто под другими названиями:
/Чат-лендинги.
/Онлайн-чаты на сайте.
/Боты в мессенджерах.
/Интерактивные формы.
/Калькуляторы.
/Подборщики.
/Мини-опросы.
/Сценарные виджеты.
Звучит современно
Выглядит свежее
Но механика подозрительно знакомая
Человеку задают вопросы
Он выбирает ответы
Система ведёт его по сценарию
В финале появляется следующий шаг: заявка, консультация, расчёт, подбор, контакт с менеджером
Поздравляем, мы снова пришли к квизу. Просто теперь он в красивом пальто и просит называть себя чат-лендингом
И это не проблема. Это нормальная эволюция инструмента
Форматы меняются, потому что меняется поведение пользователя, интерфейсы, привычки и рекламная среда. Но задача остаётся прежней: сделать первый шаг проще
Квиз-маркетинг не теряет актуальность, потому что это не история про модный виджет. Это история про поведение пользователя
Пока человеку проще выбирать, чем сразу оставлять заявку, квизовая логика будет жить
Пока сложные продукты требуют уточнений, интерактивные сценарии будут работать
Пока бизнесу нужно мягко переводить холодный интерес в понятный следующий шаг, квизы будут возвращаться в разных формах: чатами, ботами, калькуляторами, подборщиками, мини-опросами и новыми названиями, которые звучат достаточно дорого, чтобы их было не стыдно вставить в презентацию
Так что квизы не умерли
Умерла вера в то, что можно поставить любой опрос на сайт и получить поток качественных заявок просто потому, что там есть прогресс-бар
А сама механика жива
Просто теперь она стала взрослее, разнообразнее и немного лучше замаскирована
Квизы хоронят стабильно
Примерно с той же регулярностью, с которой бизнес ищет «новый инструмент, который даст заявки дешевле, чем всё старое». Каждый год кто-то уверенно говорит: квизы устарели, люди всё поняли, интерактивы приелись, никто больше не хочет отвечать на вопросы, а в конце всё равно очевидно попросят телефон
И в этом есть часть правды
Плохие квизы действительно устарели
Те самые, где человека встречают вопросом «какой у вас бюджет?» ещё до того, как он понял, зачем вообще должен разговаривать с компанией. Где обещают «индивидуальный подбор», а на выходе показывают одинаковый результат для всех. Где весь сценарий выглядит как обычная форма заявки, просто растянутая на пять экранов, чтобы пользователь не сразу понял, куда его ведут
Такой квиз уже не работает столь эффективно, но право на жизнь не потерял
Основной тема, о которой хочется поговорить, что вместе с плохими квизами часто пытаются похоронить саму механику. А вот она как раз совсем не устарела
Потому что квиз - это не только виджет с полоской прогресса и вопросами в стиле «выберите ваш вариант». Квиз - это логика короткого интерактивного пути
Именно эта логика до сих пор работает
Более того, рынок постоянно изобретает её заново, просто под другими названиями:
/Чат-лендинги.
/Онлайн-чаты на сайте.
/Боты в мессенджерах.
/Интерактивные формы.
/Калькуляторы.
/Подборщики.
/Мини-опросы.
/Сценарные виджеты.
Звучит современно
Выглядит свежее
Но механика подозрительно знакомая
Человеку задают вопросы
Он выбирает ответы
Система ведёт его по сценарию
В финале появляется следующий шаг: заявка, консультация, расчёт, подбор, контакт с менеджером
Поздравляем, мы снова пришли к квизу. Просто теперь он в красивом пальто и просит называть себя чат-лендингом
И это не проблема. Это нормальная эволюция инструмента
Форматы меняются, потому что меняется поведение пользователя, интерфейсы, привычки и рекламная среда. Но задача остаётся прежней: сделать первый шаг проще
Квиз-маркетинг не теряет актуальность, потому что это не история про модный виджет. Это история про поведение пользователя
Пока человеку проще выбирать, чем сразу оставлять заявку, квизовая логика будет жить
Пока сложные продукты требуют уточнений, интерактивные сценарии будут работать
Пока бизнесу нужно мягко переводить холодный интерес в понятный следующий шаг, квизы будут возвращаться в разных формах: чатами, ботами, калькуляторами, подборщиками, мини-опросами и новыми названиями, которые звучат достаточно дорого, чтобы их было не стыдно вставить в презентацию
Так что квизы не умерли
Умерла вера в то, что можно поставить любой опрос на сайт и получить поток качественных заявок просто потому, что там есть прогресс-бар
А сама механика жива
Просто теперь она стала взрослее, разнообразнее и немного лучше замаскирована
Анализ конкурентов - основа, которую игнорируют
Анализ конкурентов часто воспринимают как формальность:
Ну, открыть пару сайтов, посмотреть, какие у них заголовки, сохранить несколько скриншотов, выписать цены, если они есть и сделать вывод уровня: «У всех примерно одно и то же, нужно выделяться»
Готово. Исследование рынка проведено. Можно запускать рекламу. Ещё чуть-чуть и стратегия
Проблема в том, что это не анализ конкурентов. Это экскурсия по чужим лендингам с лёгким чувством выполненного долга
Настоящий анализ конкурентов нужен не для того, чтобы посмотреть, как у других сделана кнопка или какой цвет они выбрали для первого экрана
Он нужен, чтобы понять, в каком информационном поле живёт клиент
Потому что человек не видит вашу рекламу в вакууме. До вас он уже мог посмотреть несколько сайтов, увидеть десятки одинаковых офферов, получить пару коммерческих предложений, поговорить с менеджерами и разочароваться в работе с кем-то из них. И если бизнес этого не понимает, он выходит в рекламу вслепую
И начинаются любимые вопросы:
/почему оффер не цепляет
/почему посадочная не конвертит
/почему цена кажется высокой
/почему клиент сравнивает нас не так, как мы ожидали
/почему конкуренты забирают внимание, хотя «у нас продукт лучше»
Очень часто ответ простой: потому что рынок уже сказал клиенту что-то до вас, а вы это не изучили
Копировать чужие блоки, заголовки и акции - не стратегия, это маркетинговый секонд-хенд, иногда даже с пятном от чужой некомпетенции
Смысл анализа в другом: понять, какие обещания уже перегреты, какие аргументы стали фоном, какие боли все обходят стороной, какие сегменты недораскрыты и где у бизнеса есть шанс сказать что-то точнее, потому что сильный маркетинг начинается не с желания отличаться. Он начинается с понимания, от чего именно нужно отличаться, а для этого нужен осмысленный конкурентный анализ.
Не просто:
/ «у них есть акция», а «на какой мотив покупки эта акция давит?»
/ «у них длинный лендинг», а «какие барьеры они пытаются закрыть такой структурой?»
/ «у них квиз», а «почему и какой первый шаг они предлагают человеку вместо прямой заявки?» и т.д.
Вот здесь анализ превращается в инструмент. Он помогает не копировать рынок, а видеть его слепые зоны.
И важный момент: информационное поле клиента, которое мы пытаемся сформировать в конкурентом анализе - это не только сайты конкурентов
Сайт показывает, что компания сама хочет о себе рассказать
Отзывы же показывают, во что клиент реально поверил или где почувствовал обман, форумы и обсуждения показывают, какие вопросы люди задают до покупки, карты и агрегаторы показывают, за что хвалят, за что ругают и какие детали всплывают уже после сделки.
И вот там часто находится самое ценное - живые формулировки ваших потенциальных клиентов:
/Где «фиксированная стоимость» не сошлась со сметой.
/Где «сроки под контролем» растянулись х2.
/Где «под ключ» было сделано уже с другой компанией.
Там вы получите не просто гипотезы, а настоящее сырьё для маркетинга, на основе которого уже увидите, где ваши конкуренты натурально косячат
Именно поэтому странно, что конкурентный анализ часто игнорируют или делают «для галочки»
Хотя это база, на которой потом строятся офферы, креативы, посадочные, медиаплан и аргументация для отдела продаж
Без анализа конкурентов бизнес запускает рекламу не в рынок, а в собственные представления о нем
А это, как правило, два разных места
Анализ конкурентов часто воспринимают как формальность:
Ну, открыть пару сайтов, посмотреть, какие у них заголовки, сохранить несколько скриншотов, выписать цены, если они есть и сделать вывод уровня: «У всех примерно одно и то же, нужно выделяться»
Готово. Исследование рынка проведено. Можно запускать рекламу. Ещё чуть-чуть и стратегия
Проблема в том, что это не анализ конкурентов. Это экскурсия по чужим лендингам с лёгким чувством выполненного долга
Настоящий анализ конкурентов нужен не для того, чтобы посмотреть, как у других сделана кнопка или какой цвет они выбрали для первого экрана
Он нужен, чтобы понять, в каком информационном поле живёт клиент
Потому что человек не видит вашу рекламу в вакууме. До вас он уже мог посмотреть несколько сайтов, увидеть десятки одинаковых офферов, получить пару коммерческих предложений, поговорить с менеджерами и разочароваться в работе с кем-то из них. И если бизнес этого не понимает, он выходит в рекламу вслепую
И начинаются любимые вопросы:
/почему оффер не цепляет
/почему посадочная не конвертит
/почему цена кажется высокой
/почему клиент сравнивает нас не так, как мы ожидали
/почему конкуренты забирают внимание, хотя «у нас продукт лучше»
Очень часто ответ простой: потому что рынок уже сказал клиенту что-то до вас, а вы это не изучили
Копировать чужие блоки, заголовки и акции - не стратегия, это маркетинговый секонд-хенд, иногда даже с пятном от чужой некомпетенции
Смысл анализа в другом: понять, какие обещания уже перегреты, какие аргументы стали фоном, какие боли все обходят стороной, какие сегменты недораскрыты и где у бизнеса есть шанс сказать что-то точнее, потому что сильный маркетинг начинается не с желания отличаться. Он начинается с понимания, от чего именно нужно отличаться, а для этого нужен осмысленный конкурентный анализ.
Не просто:
/ «у них есть акция», а «на какой мотив покупки эта акция давит?»
/ «у них длинный лендинг», а «какие барьеры они пытаются закрыть такой структурой?»
/ «у них квиз», а «почему и какой первый шаг они предлагают человеку вместо прямой заявки?» и т.д.
Вот здесь анализ превращается в инструмент. Он помогает не копировать рынок, а видеть его слепые зоны.
И важный момент: информационное поле клиента, которое мы пытаемся сформировать в конкурентом анализе - это не только сайты конкурентов
Сайт показывает, что компания сама хочет о себе рассказать
Отзывы же показывают, во что клиент реально поверил или где почувствовал обман, форумы и обсуждения показывают, какие вопросы люди задают до покупки, карты и агрегаторы показывают, за что хвалят, за что ругают и какие детали всплывают уже после сделки.
И вот там часто находится самое ценное - живые формулировки ваших потенциальных клиентов:
/Где «фиксированная стоимость» не сошлась со сметой.
/Где «сроки под контролем» растянулись х2.
/Где «под ключ» было сделано уже с другой компанией.
Там вы получите не просто гипотезы, а настоящее сырьё для маркетинга, на основе которого уже увидите, где ваши конкуренты натурально косячат
Именно поэтому странно, что конкурентный анализ часто игнорируют или делают «для галочки»
Хотя это база, на которой потом строятся офферы, креативы, посадочные, медиаплан и аргументация для отдела продаж
Без анализа конкурентов бизнес запускает рекламу не в рынок, а в собственные представления о нем
А это, как правило, два разных места
Хватит искать рабочий канал. Ищите рабочую логику
В маркетинге есть любимый жанр управленческой тревожности:
«А куда нам лучше запускаться?»
«Яндекс сейчас работает?»
«VK вообще квалится?»
«Снова тестируем Telegram Ads?»
«Авито раскатал кабинет?»
«А может всё сразу?»
И вроде вопросы нормальные
Проблема начинается в момент, когда выбор канала начинают воспринимать как стратегию
Будто где-то есть волшебная рекламная система, в которую достаточно занести бюджет, выбрать аудиторию, нажать кнопку - и рынок такой:
«Наконец-то, мы ждали именно вас».
Нет.
Яндекс сам по себе ничего не решает. VK и Telegram тоже
Канал - это не стратегия. Это инструмент, в котором проверяются гипотезы из стратегии.
Можно запустить рекламу в Яндексе и получить продажи, а можно утонуть во фроде. Как и в VK, и Telegram и везде. Канал никогда не будет ни решением, ни проблемой
Решением будет - понимание инструмента и ваша стратегия, а проблемой - их отсутствие
Всегда начинаем не с вопроса «куда запускаться?», а с вопроса:
какую роль этот канал должен сыграть в нашей воронке?
Базово:
/ Яндекс помогает забирать горячий спрос, работать с конкретной потребностью, тестировать группы запросов, возвращать пользователей через ретаргетинг и понимать, как люди уже формулируют свой спрос
/ VK работает с охватом, интересами, прогревом, соцдемом, визуальными гипотезами, сегментами аудитории и спросом, который ещё не дошёл до поисковой строки
/ Telegram может давать точечный доступ к сообществам, экспертным аудиториям, нишевым интересам, подписчикам каналов и людям, которые могут не искать продукт прямо сейчас, но уже находятся в подходящем информационном контексте
/ Авито может работать там, где человек уже сравнивает варианты, смотрит цену, наличие, условия и готов быстро перейти к диалогу
И так можно разложить почти любой рекламный инструмент.
И так можно разложить каждый рекламный инструмент
То есть вопрос не в том, какой канал «рабочий».
Вопрос в том, какую работу мы от него ждём.
Поэтому каналы нужно выбирать не по принципу «где сейчас надо запускаться».
Иначе можно быстро прийти к решениям уровня:
«Я в Reels видел, что за GEO и AEO будущее, все силы кладём туда».
Каналы выбирают по роли в системе:
Если нужно забрать уже сформированный спрос - смотрим туда, где человек сам ищет решение.
Если нужно объяснить сложный продукт - добавляем каналы, которые позволяют прогревать, показывать экспертность, возвращать аудиторию и давать несколько касаний.
Если нужно проверить новый оффер - важнее скорость теста, понятный сегмент и возможность быстро считать реакцию.
Если нужно растить доверие - одной заявки мало. Нужны медийные касания, контент, ретаргетинг, кейсы, экспертные материалы и повторное появление бренда в поле зрения.
Если нужно работать с длинным циклом сделки - нельзя оценивать канал только по последнему клику.
Человек мог увидеть бренд в Telegram, потом вернуться через поиск, попасть в ретаргетинг, прочитать кейс и только после этого оставить заявку.
Если смотреть только на финальную точку, половина маркетинга будет выглядеть лишней.
Хотя именно она могла довести человека до решения.
Вот почему медиаплан в формате:
/ Яндекс - 300 000 ₽
/ VK - 200 000 ₽
/ Telegram - 150 000 ₽
сам по себе не отвечает ни на один важный вопрос.
Он показывает, куда уйдут деньги.
Но не объясняет, что эти деньги должны проверить: спрос, оффер, сегмент, доверие, прогрев, возврат или готовность аудитории к заявке.
Когда канал воспринимают как часть стратегии движения человека по воронке, вопрос «работает ли канал?» становится примитивным
Правильным становится вопрос:
работает ли наша логика?
В маркетинге есть любимый жанр управленческой тревожности:
«А куда нам лучше запускаться?»
«Яндекс сейчас работает?»
«VK вообще квалится?»
«Снова тестируем Telegram Ads?»
«Авито раскатал кабинет?»
«А может всё сразу?»
И вроде вопросы нормальные
Проблема начинается в момент, когда выбор канала начинают воспринимать как стратегию
Будто где-то есть волшебная рекламная система, в которую достаточно занести бюджет, выбрать аудиторию, нажать кнопку - и рынок такой:
«Наконец-то, мы ждали именно вас».
Нет.
Яндекс сам по себе ничего не решает. VK и Telegram тоже
Канал - это не стратегия. Это инструмент, в котором проверяются гипотезы из стратегии.
Можно запустить рекламу в Яндексе и получить продажи, а можно утонуть во фроде. Как и в VK, и Telegram и везде. Канал никогда не будет ни решением, ни проблемой
Решением будет - понимание инструмента и ваша стратегия, а проблемой - их отсутствие
Всегда начинаем не с вопроса «куда запускаться?», а с вопроса:
какую роль этот канал должен сыграть в нашей воронке?
Базово:
/ Яндекс помогает забирать горячий спрос, работать с конкретной потребностью, тестировать группы запросов, возвращать пользователей через ретаргетинг и понимать, как люди уже формулируют свой спрос
/ VK работает с охватом, интересами, прогревом, соцдемом, визуальными гипотезами, сегментами аудитории и спросом, который ещё не дошёл до поисковой строки
/ Telegram может давать точечный доступ к сообществам, экспертным аудиториям, нишевым интересам, подписчикам каналов и людям, которые могут не искать продукт прямо сейчас, но уже находятся в подходящем информационном контексте
/ Авито может работать там, где человек уже сравнивает варианты, смотрит цену, наличие, условия и готов быстро перейти к диалогу
И так можно разложить почти любой рекламный инструмент.
И так можно разложить каждый рекламный инструмент
То есть вопрос не в том, какой канал «рабочий».
Вопрос в том, какую работу мы от него ждём.
Поэтому каналы нужно выбирать не по принципу «где сейчас надо запускаться».
Иначе можно быстро прийти к решениям уровня:
«Я в Reels видел, что за GEO и AEO будущее, все силы кладём туда».
Каналы выбирают по роли в системе:
Если нужно забрать уже сформированный спрос - смотрим туда, где человек сам ищет решение.
Если нужно объяснить сложный продукт - добавляем каналы, которые позволяют прогревать, показывать экспертность, возвращать аудиторию и давать несколько касаний.
Если нужно проверить новый оффер - важнее скорость теста, понятный сегмент и возможность быстро считать реакцию.
Если нужно растить доверие - одной заявки мало. Нужны медийные касания, контент, ретаргетинг, кейсы, экспертные материалы и повторное появление бренда в поле зрения.
Если нужно работать с длинным циклом сделки - нельзя оценивать канал только по последнему клику.
Человек мог увидеть бренд в Telegram, потом вернуться через поиск, попасть в ретаргетинг, прочитать кейс и только после этого оставить заявку.
Если смотреть только на финальную точку, половина маркетинга будет выглядеть лишней.
Хотя именно она могла довести человека до решения.
Вот почему медиаплан в формате:
/ Яндекс - 300 000 ₽
/ VK - 200 000 ₽
/ Telegram - 150 000 ₽
сам по себе не отвечает ни на один важный вопрос.
Он показывает, куда уйдут деньги.
Но не объясняет, что эти деньги должны проверить: спрос, оффер, сегмент, доверие, прогрев, возврат или готовность аудитории к заявке.
Когда канал воспринимают как часть стратегии движения человека по воронке, вопрос «работает ли канал?» становится примитивным
Правильным становится вопрос:
работает ли наша логика?
Почему “нам надо просто запустить рекламу” - плохое ТЗ для всех
Желание запустить рекламу звучит как задача, но по факту описывает только действие. У нас есть продукт, бюджет и желание получать заявки, даём бюджет подрядчику и ждём поток заявок - вполне реальный сценарий первого месяца профессиональных отношений, который особенно часто встречается у малого бизнеса с частными маркетологами
Иногда крупный бизнес ведет себя в точности так же, просто выглядит солиднее: брендбук, презентации, битрикс, несколько согласующих и юридические требования. Внутри при этом может жить та же логика: «у нас квартальный план, нужно запустить рекламу»
Проблема в том, что рекламный кабинет проверяет не только техническую настройку, но и продукт, оффер, аудиторию, посадочную, скорость обработки заявок и способность бизнеса объяснить свою ценность рынку
Если на старте нет структуры и информационной базы, подрядчику приходится основывать свои рекламные решения в лучшем случае на похожих проектах, в худшем - на угадайке
Иногда угадайка попадает в рынок. Чаще наоборот
Поэтому кому-то из участников процесса нужно такое базовое решение, как бриф на разработку рекламной кампании. Его может подготовить бизнес, директор по маркетингу, агентство, специалист или фрилансер. Главное, чтобы перед запуском через бриф была описана логика бизнеса и информация необходимая для формирования рекламного решения
По ссылке
Желание запустить рекламу звучит как задача, но по факту описывает только действие. У нас есть продукт, бюджет и желание получать заявки, даём бюджет подрядчику и ждём поток заявок - вполне реальный сценарий первого месяца профессиональных отношений, который особенно часто встречается у малого бизнеса с частными маркетологами
Иногда крупный бизнес ведет себя в точности так же, просто выглядит солиднее: брендбук, презентации, битрикс, несколько согласующих и юридические требования. Внутри при этом может жить та же логика: «у нас квартальный план, нужно запустить рекламу»
Проблема в том, что рекламный кабинет проверяет не только техническую настройку, но и продукт, оффер, аудиторию, посадочную, скорость обработки заявок и способность бизнеса объяснить свою ценность рынку
Если на старте нет структуры и информационной базы, подрядчику приходится основывать свои рекламные решения в лучшем случае на похожих проектах, в худшем - на угадайке
Иногда угадайка попадает в рынок. Чаще наоборот
Поэтому кому-то из участников процесса нужно такое базовое решение, как бриф на разработку рекламной кампании. Его может подготовить бизнес, директор по маркетингу, агентство, специалист или фрилансер. Главное, чтобы перед запуском через бриф была описана логика бизнеса и информация необходимая для формирования рекламного решения
Мы, как сейчас модно, навайбкодили конструктор подобного брифа, в котором вы можете просто заполнить поля и скачать в doc или pdf готовый заполненный бриф
По ссылке
Почему дешёвый подрядчик на рекламу по факту обходится бизнесу очень дорого
Когда выбирают подрядчика на рекламу, смотрят на одну цифру - стоимость ведения
40 000 рублей вместо 150 000 - выглядит как очевидная экономия, но это сравнение двух разных вещей
Потому что 40 000 рублей - это стоимость подрядчика
А реальная стоимость его работы для вас - совсем другое число
Вот простая математика, которую понимают слишком поздно:
Бюджет на рекламу - 200 000 рублей в месяц. Из-за некомпетенции «выгодного» специалиста в худшем случае вы теряете 240 000 в первый месяц (работа + бюджет). Потом ЛПР верит оправданиям и обещаниям, т.к. проводить внешний аудит не особо принято, тем более в первый месяц и вот у нас уже ~ 480-720 тысяч слитого бюджета за 2-3 месяца + недозаработнные с трафика деньги, недовольный отдел продаж и по факту потери исчисляются за миллион и выше - а ведь казалось, что сэкономим 100 000 в месяц
Но деньги - это ещё не самое дорогое.
Самое дорогое - это то, что происходит с собственником после:
Собственник потерял более 1 000 000 рублей с нулевым результатом, психологически он больше не может вложить ещё на иного подрядчика. Даже если рационально понимает разницу между старым и потенциально новым подрядчиком - он начинает торговаться на оплате услуг, на рекламном бюджете, на сервисах аналитики, может даже затрагивает свой отдел продаж, требует результата чуть ли не в первый день, появляется контрпродуктнивный микроменеджмент. Это нормальная защитная реакция на большую потерю, но очень вредная
Проблема в том, что реклама с урезанным бюджетом работает хуже. Алгоритмам нужно больше данных и больше времени. Результаты слабее. И в этих условиях новому подрядчику нужно не просто оправдать свои услуги, но и ещё и компенсировать прошлого
И вот он - замкнутый круг: дешёвый подрядчик → слитый бюджет → страх → урезанные ресурсы → недостаточный результат сильного подрядчика → «реклама вообще не работает»
Почему это вообще происходит - отдельный разговор.
Порог входа в профессию минимальный. Двухнедельный курс, тест с ответами которые гуглятся, сертификат - и человек уже «интернет-маркетолог», если он еще способен убедительно вести переговоры, то он вообще звезда. Рынок никак не защищён от таких специалистов, что сильно вредит, как бизнесам, так и качественным подрядчикам
Подытожим: дешёвый подрядчик берёт с вас дважды. Сначала деньгами. Потом - способностью нормально инвестировать в рост
Когда выбирают подрядчика на рекламу, смотрят на одну цифру - стоимость ведения
40 000 рублей вместо 150 000 - выглядит как очевидная экономия, но это сравнение двух разных вещей
Потому что 40 000 рублей - это стоимость подрядчика
А реальная стоимость его работы для вас - совсем другое число
Вот простая математика, которую понимают слишком поздно:
Бюджет на рекламу - 200 000 рублей в месяц. Из-за некомпетенции «выгодного» специалиста в худшем случае вы теряете 240 000 в первый месяц (работа + бюджет). Потом ЛПР верит оправданиям и обещаниям, т.к. проводить внешний аудит не особо принято, тем более в первый месяц и вот у нас уже ~ 480-720 тысяч слитого бюджета за 2-3 месяца + недозаработнные с трафика деньги, недовольный отдел продаж и по факту потери исчисляются за миллион и выше - а ведь казалось, что сэкономим 100 000 в месяц
Но деньги - это ещё не самое дорогое.
Самое дорогое - это то, что происходит с собственником после:
Собственник потерял более 1 000 000 рублей с нулевым результатом, психологически он больше не может вложить ещё на иного подрядчика. Даже если рационально понимает разницу между старым и потенциально новым подрядчиком - он начинает торговаться на оплате услуг, на рекламном бюджете, на сервисах аналитики, может даже затрагивает свой отдел продаж, требует результата чуть ли не в первый день, появляется контрпродуктнивный микроменеджмент. Это нормальная защитная реакция на большую потерю, но очень вредная
Проблема в том, что реклама с урезанным бюджетом работает хуже. Алгоритмам нужно больше данных и больше времени. Результаты слабее. И в этих условиях новому подрядчику нужно не просто оправдать свои услуги, но и ещё и компенсировать прошлого
И вот он - замкнутый круг: дешёвый подрядчик → слитый бюджет → страх → урезанные ресурсы → недостаточный результат сильного подрядчика → «реклама вообще не работает»
Почему это вообще происходит - отдельный разговор.
Порог входа в профессию минимальный. Двухнедельный курс, тест с ответами которые гуглятся, сертификат - и человек уже «интернет-маркетолог», если он еще способен убедительно вести переговоры, то он вообще звезда. Рынок никак не защищён от таких специалистов, что сильно вредит, как бизнесам, так и качественным подрядчикам
Подытожим: дешёвый подрядчик берёт с вас дважды. Сначала деньгами. Потом - способностью нормально инвестировать в рост