— Главный вопрос — не готов ли бренд к PR, а готов ли он вообще к новому рынку. PR не может создать спрос там, где его пока нет. Он может усилить то, что уже работает.

Когда у компании уже есть какое-то присутствие на рынке, PR помогает масштабировать этот успех и ускорять рост. Если же бренд только начинает изучать новое направление и еще никак себя на нем не проявил, в большинстве случаев для масштабного PR пока рано.

Также я всегда смотрю на то, понимает ли команда своих конкурентов, есть ли локальная стратегия развития и может ли бренд объяснить, почему он вообще интересен именно этой аудитории. Нельзя просто перевести российскую историю на английский язык. Нужно понимать локальный контекст, интересы журналистов, особенности рынка и культурные различия.

— Количественные метрики можно оценить достаточно быстро — число публикаций, охват, доля голоса в индустрии, упоминания бренда, цитируемость спикеров. Настоящий эффект от PR обычно становится заметен через несколько месяцев.

Для разных компаний KPI тоже будут разными. Для стартапа результатом может быть узнаваемость среди инвесторов. Для крупного бизнеса — укрепление экспертного статуса. Для технологической компании — присутствие в ключевых отраслевых медиа.

Самым бесполезным KPI я считаю количество публикаций само по себе. Можно получить 50 публикаций и не изменить абсолютно ничего в восприятии бренда. Намного важнее качество площадок, контекст упоминаний и то, какую аудиторию удалось охватить.

— За свою карьеру я много раз слышала, что пресс-релизы умерли. Но каждый раз они продолжают работать. На самом деле умерли плохие пресс-релизы. Если у компании есть сильная новость и она умеет правильно ее упаковать, этот инструмент по-прежнему эффективен.

Также я вижу возвращение интереса к офлайн-мероприятиям, отраслевым конференциям и личным знакомствам. После нескольких лет тотальной цифровизации люди снова ценят живое общение.

Еще — заметно выросла роль экспертного контента. Хорошие колонки, исследования и аналитика помогают компаниям выделяться намного лучше, чем стандартные рекламные сообщения.

— Сегодня у PR появляется еще одна аудитория — языковые модели и AI-поиск. Теперь компании борются и за то, чтобы стать источником, на который будут ссылаться нейросети.

Все большее значение приобретают качественные публикации в авторитетных источниках, исследования, экспертные комментарии и цифровой след бренда в целом.

Не думаю, что ChatGPT заменит классические медиа. Но сейчас компании начинают задумываться и о том, как информация о них будет интерпретирована AI-моделями.

— Мне нравятся кейсы Duolingo последних лет. Бренд превратил свои соцсети в самостоятельный медиа-продукт с узнаваемым голосом и огромным органическим охватом.

Если говорить о спорных кейсах, я бы не стала называть конкретную компанию. В целом мне кажутся переоцененными многие вирусные кампании, которые получают огромное количество обсуждений, но не создают долгосрочной ценности для бренда.

Иногда рынок запоминает сам инфоповод, но не запоминает компанию. Для меня сильный PR — это не просто внимание к бренду сегодня, а устойчивое влияние на репутацию завтра.

Когда мы говорим «бренд-платформа», мы имеем в виду некую ментальную основу. И логотип, и фирменный стиль, и сайт — все это всего лишь следствие, продукты той самой ментальной, концептуальной основы.

В фундаменте любого бренда лежит концепция. Я бы даже сказала, не идея, а ключевой образ или эмоция, через которую бренд потом раскрывается визуально и всеми остальными способами. Поэтому сначала мы создаем этот ментальный остов — определяем ценности, понимаем, должен ли бренд отражать личность основателя или строиться вокруг ценностей какого-либо комьюнити. И только потом переходим к визуальному языку.

Расскажу на примере нашего проекта. Когда-то к нам обратилась редактор норвежского издания NORK с задачей полностью обновить журнал об эстетике северной Норвегии и перевести его из категории самиздата в категорию, где соревнуются арт-буки, модные журналы и издания по искусству.

Но прежде чем думать о бренд-платформе, шрифтах или айдентике, мы начали с исследования. Нужно понять пространство, в которое проект выходит. Пока ты его не изучил, та среда, в которую стремится проект, существует только на уровне фантазии.

Мы полностью исследовали рынок арт-журналов Норвегии. Причем для нас было важно не просто посмотреть, что делают другие, а зафиксировать впечатления. Каждый день мы видим огромное количество визуальных образов, но если просто рандомно смотреть на красивые проекты, в голове остается лишь хаос. Поэтому мы бережно собрали визуальные нарративы от каждого из их конкурентов, буквально разложили их перед собой и начали искать закономерности в визуальных коммуникациях.

Когда вся визуальная информация оказывается перед глазами, становится видна визуальная конъюнктура. Ты начинаешь понимать, какие смыслы, приемы, шрифты, визуальные решения объединяют эту категорию.

В итоге мы сделали для NORK новую визуальную систему и помогли журналу заново собрать себя как бренд. То есть не просто обновили внешний вид, а выстроили более точное позиционирование и язык, на котором он стал говорить со своей аудиторией.

Но после двух лет совместной работы проект решил отправиться в самостоятельное плавание и, как итог, не смог продержаться на заданном уровне. Потому что эта категория требует и определенного бюджета на авторов, на графического дизайнера, на арт-директора. Продолжать работу издательства на международном уровне они не смогли по финансовым соображениям.

Зато NORK получил очень важную для нас награду в международной индустрии независимых изданий — Stack Awards в Лондоне. Это вдохновило нас на создание уже собственного журнала, помогло выйти на самые интересные концепт-сторы Европы, торгующие книгами по искусству, дизайну и моде. А наш самый первый обновленный номер для NORK до сих пор является для нас эталоном, любимым журналом.