• Harley-Davidson и Marlboro – архетип Бунтаря (Отшельника). Оба бренда эксплуатируют метафору свободолюбивого бунтаря. Мотоциклы Harley-Davidson традиционно ассоциируются с духом дороги, независимости и нарушением правил, а образ «ковбоя Мальборо» стал символом непокорного индивидуализма. Эти примеры демонстрируют, как архетип Outlaw («Бунтарь») транслируется через узнаваемые метафоры — байкер, ковбой – привлекая аудиторию, ценящую свободу и вызов стереотипам .
Ассоциативное мышление
Описание:
Ассоциативное мышление — один из базовых творческих методов поиска метафор. Суть подхода в генерации множества ассоциаций, связанных с брендом, и обнаружении среди них сильных образных параллелей. Дизайнер или команда проводят мозговой штурм, свободно «цепляя» идеи: от характеристик бренда переходят к любым вещам, явлениям или понятиям, которые приходят на ум, а затем ищут метафоричные сходства. Такой метод помогает выйти за рамки прямого, буквального мышления и найти нестандартные сравнения. Поиск метафоры во многом интуитивен, однако его можно структурировать . Например, рекомендуется выписывать на бумаге как можно больше ключевых атрибутов бренда (черты, ценности, преимущества), а затем подбирать ассоциации к каждому из них — любые образы, приходящие в голову. Далее сравнивают списки ассоциаций с объектами из других сфер жизни в поисках общих черт. Полученную метафору обязательно проверяют на релевантность бренду и аудитории.
Пошаговое применение:
1. Разбор атрибутов бренда. Опираясь на бриф, перечислите основные аспекты бренда: сферу деятельности, функции продукта, выгодые качества, характер бренда (описания в виде прилагательных), ценности компании и т.д.
2. Генерация ассоциаций. Для каждого важного атрибута подберите как можно больше ассоциаций. Это могут быть предметы, явления природы, животные, абстрактные понятия — все, что подсознательно «резонирует» с данным качеством. Здесь полезно развивать свой «когнитивный словарь», обращаясь к разным областям знаний . Например, если один из атрибутов — «скорость», ассоциациями могут быть: гепард, гоночный болид, молния, стрела, поток, ветер и т.д.
3. Поиск аналогий. Теперь сравните полученные ассоциации с объектами или образами из других сфер, выявляя похожие характеристики. Иными словами, ищите, на что похож ваш бренд. Например, если бренд надежный и защищающий, его можно уподобить крепости или щиту; инновационный и креативный – электрической лампочке или лаборатории; объединяющий людей — мосту или оркестру, где каждый играет свою партию. Именно на этом этапе рождается метафора: вы находите понятный образ, который по сути отражает ваш бренд. (Применяя этот шаг, дизайнеры студии Creative People для айдентики магазина приложений AppBazar метафорически сравнили его с восточным базаром — как место изобилия и разнообразия, где каждый найдет что-то для себя .)
4. Оценка уместности. Критически проверьте каждую найденную метафорическую идею: не содержит ли она нежелательных коннотаций, понятна ли целевой аудитории, не избита ли? Например, для спа-салона метафора «цветок лотоса» может быть слишком стереотипной, а для инвестиционной компании образ ракеты – чересчур банальным . Отфильтруйте ассоциации, оставив 1–2 наиболее сильные и оригинальные метафоры, которые соответствуют характеру бренда.
(Примечание: Существуют и альтернативные техники ассоциативного поиска. Например, метод референсов — когда дизайнер берет вдохновляющий чужой образ или прием (из искусства, рекламы, природы) и пытается применить аналогичную метафору для своего проекта . Такой сбор визуальных референсов – в том числе на платформах вроде Pinterest – тоже помогает накапливать идеи для метафор.)
Примеры метафор (найденных через ассоциации):
• Skittles — «радуга вкусов». Бренд драже Skittles использует понятный всем образ радуги, чтобы передать идею яркого многообразия вкусов. Цветные конфеты ассоциируются с цветами радуги, а слоган прямо приглашает: «Попробуй радугу» . Метафора радуги мгновенно доносит до потребителя эмоциональное ощущение радости, яркости и разнообразия, делая бренд запоминающимся.
Ассоциативное мышление
Описание:
Ассоциативное мышление — один из базовых творческих методов поиска метафор. Суть подхода в генерации множества ассоциаций, связанных с брендом, и обнаружении среди них сильных образных параллелей. Дизайнер или команда проводят мозговой штурм, свободно «цепляя» идеи: от характеристик бренда переходят к любым вещам, явлениям или понятиям, которые приходят на ум, а затем ищут метафоричные сходства. Такой метод помогает выйти за рамки прямого, буквального мышления и найти нестандартные сравнения. Поиск метафоры во многом интуитивен, однако его можно структурировать . Например, рекомендуется выписывать на бумаге как можно больше ключевых атрибутов бренда (черты, ценности, преимущества), а затем подбирать ассоциации к каждому из них — любые образы, приходящие в голову. Далее сравнивают списки ассоциаций с объектами из других сфер жизни в поисках общих черт. Полученную метафору обязательно проверяют на релевантность бренду и аудитории.
Пошаговое применение:
1. Разбор атрибутов бренда. Опираясь на бриф, перечислите основные аспекты бренда: сферу деятельности, функции продукта, выгодые качества, характер бренда (описания в виде прилагательных), ценности компании и т.д.
2. Генерация ассоциаций. Для каждого важного атрибута подберите как можно больше ассоциаций. Это могут быть предметы, явления природы, животные, абстрактные понятия — все, что подсознательно «резонирует» с данным качеством. Здесь полезно развивать свой «когнитивный словарь», обращаясь к разным областям знаний . Например, если один из атрибутов — «скорость», ассоциациями могут быть: гепард, гоночный болид, молния, стрела, поток, ветер и т.д.
3. Поиск аналогий. Теперь сравните полученные ассоциации с объектами или образами из других сфер, выявляя похожие характеристики. Иными словами, ищите, на что похож ваш бренд. Например, если бренд надежный и защищающий, его можно уподобить крепости или щиту; инновационный и креативный – электрической лампочке или лаборатории; объединяющий людей — мосту или оркестру, где каждый играет свою партию. Именно на этом этапе рождается метафора: вы находите понятный образ, который по сути отражает ваш бренд. (Применяя этот шаг, дизайнеры студии Creative People для айдентики магазина приложений AppBazar метафорически сравнили его с восточным базаром — как место изобилия и разнообразия, где каждый найдет что-то для себя .)
4. Оценка уместности. Критически проверьте каждую найденную метафорическую идею: не содержит ли она нежелательных коннотаций, понятна ли целевой аудитории, не избита ли? Например, для спа-салона метафора «цветок лотоса» может быть слишком стереотипной, а для инвестиционной компании образ ракеты – чересчур банальным . Отфильтруйте ассоциации, оставив 1–2 наиболее сильные и оригинальные метафоры, которые соответствуют характеру бренда.
(Примечание: Существуют и альтернативные техники ассоциативного поиска. Например, метод референсов — когда дизайнер берет вдохновляющий чужой образ или прием (из искусства, рекламы, природы) и пытается применить аналогичную метафору для своего проекта . Такой сбор визуальных референсов – в том числе на платформах вроде Pinterest – тоже помогает накапливать идеи для метафор.)
Примеры метафор (найденных через ассоциации):
• Skittles — «радуга вкусов». Бренд драже Skittles использует понятный всем образ радуги, чтобы передать идею яркого многообразия вкусов. Цветные конфеты ассоциируются с цветами радуги, а слоган прямо приглашает: «Попробуй радугу» . Метафора радуги мгновенно доносит до потребителя эмоциональное ощущение радости, яркости и разнообразия, делая бренд запоминающимся.
❤1
• Dropbox — «коробка для файлов». Сервис Dropbox (облачное хранилище) заложил метафору прямо в названии: «drop box» — ящик, куда можно складывать вещи. Логотип сервиса изображает стилизованную открытую коробку. Этот простой образ ясно показывает потребителю, что Dropbox – место, куда можно «складировать» множество разных файлов, как вещи в коробке . Метафора облегчает понимание сложной технологии через знакомый объект (коробку) и тем самым упрощает коммуникацию.
• Red Bull — «окрыляющий» энергетик. Энергетический напиток Red Bull уже многие годы продвигается с помощью метафоры: «Red Bull окрыляет» (в англоязычном слогане – Gives You Wings). В рекламе напитка люди за спиной получают крылья – визуальный прием, показывающий прилив энергии и сил. Конечно, буквально крылья никто не воспримет, но метафора удачно передает ощущение бодрости и полета. Благодаря ей выражение «Red Bull окрыляет» прочно вошло в обиход , став синонимом энергичности и драйва, связанного с брендом.
Визуальная аналогия (графическая метафора)
Описание:
Метод визуальной аналогии заключается в передачe идеи через изображение, которое сопоставляет два разных объекта по сходству и наделяет один из них свойствами другого. Визуальная метафора — это по сути картинка с двойным смыслом . Дизайнер закладывает в образ одновременно две сущности, и зритель, разгадывая этот «ребус», улавливает скрытое послание. Прием основан на том, что наше зрительное восприятие тесно связано с ассоциациями: увидев знакомую форму или элемент, человек интуитивно переносит на объект свойства, с ним связанные . Правильно подобранная визуальная метафора способна не только упростить сложную идею, но и вызвать у аудитории яркую эмоцию, тем самым укрепляя связь с брендом . В графическом дизайне визуальные аналогии применяются повсеместно — в логотипах, иконках, плакатах, упаковке и рекламных объявлениях.
• Red Bull — «окрыляющий» энергетик. Энергетический напиток Red Bull уже многие годы продвигается с помощью метафоры: «Red Bull окрыляет» (в англоязычном слогане – Gives You Wings). В рекламе напитка люди за спиной получают крылья – визуальный прием, показывающий прилив энергии и сил. Конечно, буквально крылья никто не воспримет, но метафора удачно передает ощущение бодрости и полета. Благодаря ей выражение «Red Bull окрыляет» прочно вошло в обиход , став синонимом энергичности и драйва, связанного с брендом.
Визуальная аналогия (графическая метафора)
Описание:
Метод визуальной аналогии заключается в передачe идеи через изображение, которое сопоставляет два разных объекта по сходству и наделяет один из них свойствами другого. Визуальная метафора — это по сути картинка с двойным смыслом . Дизайнер закладывает в образ одновременно две сущности, и зритель, разгадывая этот «ребус», улавливает скрытое послание. Прием основан на том, что наше зрительное восприятие тесно связано с ассоциациями: увидев знакомую форму или элемент, человек интуитивно переносит на объект свойства, с ним связанные . Правильно подобранная визуальная метафора способна не только упростить сложную идею, но и вызвать у аудитории яркую эмоцию, тем самым укрепляя связь с брендом . В графическом дизайне визуальные аналогии применяются повсеместно — в логотипах, иконках, плакатах, упаковке и рекламных объявлениях.
❤1
Пошаговое применение:
1. Развитие насмотренности. Быстро придумывать удачные визуальные метафоры помогает широкий кругозор и визуальный опыт дизайнера. Изучайте работы других мастеров, просматривайте коллекции креативной рекламы, иллюстраций, логотипов. Постоянно тренируйте насмотренность — это расширит «банков знаний» образов и повысит шансы найти оригинальное сравнение .
2. Работа с ассоциативными источниками. Используйте словари ассоциаций, синонимов, а также сборники метафор и фразеологизмов . Слова могут подсказать визуальную идею. Например, изучая выражения вроде «острый как бритва», «тихий как мышь», «тяжелый груз ответственности» и т.п., можно натолкнуться на метафору для дизайна. Выпишите ключевые понятия, связанные с брендом/продуктом, и попробуйте найти для них образные выражения или поговорки – в них уже скрыты привычные аналогии.
3. Генерация визуальных аналогий. Пробуйте сравнивать нужное явление или объект с чем-то неожиданным по форме, цвету или функции, чтобы получить яркое изображение. Существует несколько приемов: можно объединить два объекта в одном изображении (как знаменитый логотип «Tour de France», где вписан силуэт велосипедиста в надпись), заменить часть объекта на другой (например, изобразить больное горло в виде кактуса, чтобы визуально показать ощущение боли ), либо добавить объекту несвойственный элемент (как письмо с крыльями, которое летит, показывая быструю доставку ). Играйте с формами, фактурами, масштабом: так, если нужно подчеркнуть экологичность, можно привычный завод нарисовать зелёным цветом ; чтобы возвысить предмет — поместить его на пьедестал. На этом этапе приветствуется смелый эксперимент и юмор — неожиданные визуальные комбинации сильнее цепляют взгляд.
4. Использование технологий для идей. Современные дизайнеры могут привлекать нейросети и генераторы изображений для поиска нетривиальных концептов. Например, с помощью AI можно за несколько секунд сгенерировать десятки фантазийных картинок по текстовому запросу и почерпнуть из них интересные метафоры . Воспринимайте такие изображения как наброски для вдохновения, которые затем дорабатываются вручную.
5. Отбор и доработка. Зафиксируйте все идеи, пришедшие в процессе (эскизы, ссылки, описания). Полезно создать мудборд — набор референсных изображений, цветов и форм, которые отражают найденные сравнения . Также можно визуализировать связи через ментальную карту. Затем проанализируйте набранный материал по критериям качества метафоры (лаконичность, понятность, эмоциональность, соответствие культуре аудитории ). Выберите один лучший вариант и выполните финальную отрисовку дизайна на его основе.
Примеры метафор (визуальные аналогии в брендинге):
• Amazon со стрелкой от «A» до «Z» стал визуальной метафорой ассортимента и скорости: компания предлагает все — от A до Z, быстро и с улыбкой. Оранжевая изогнутая стрелка в логотипе Amazon служит сразу нескольким метафорическим целям. Во-первых, она соединяет первую и последнюю буквы названия, намекая, что на Amazon можно купить «все от A до Z» — то есть передает идею всеохватности ассортимента. Во-вторых, сама стрелка традиционно ассоциируется со стремительностью и направлением вперед; ее улыбкообразная форма выражает удовлетворенность клиента. Этот простой знак успешно транслирует ценности бренда (широкий выбор, удобство, оперативность) через понятный символ.
• FedEx – скрытая стрелка скорости. В логотипе FedEx дизайнеры спрятали белую стрелку в отрицательном пространстве между буквами E и x. Большинство людей замечают ее не сразу, но когда видят – мгновенно считывают заложенный смысл. Стрелка указывает вправо и означает движение вперед; она символизирует быстроту, точность и надежность доставки . Интересно, что прием с отрицательным пространством делает метафору ненавязчивой, но оттого еще более впечатляющей — это пример тонкой графической аналогии, которая укрепляет восприятие бренда (FedEx как синоним скорости и прогресса).
1. Развитие насмотренности. Быстро придумывать удачные визуальные метафоры помогает широкий кругозор и визуальный опыт дизайнера. Изучайте работы других мастеров, просматривайте коллекции креативной рекламы, иллюстраций, логотипов. Постоянно тренируйте насмотренность — это расширит «банков знаний» образов и повысит шансы найти оригинальное сравнение .
2. Работа с ассоциативными источниками. Используйте словари ассоциаций, синонимов, а также сборники метафор и фразеологизмов . Слова могут подсказать визуальную идею. Например, изучая выражения вроде «острый как бритва», «тихий как мышь», «тяжелый груз ответственности» и т.п., можно натолкнуться на метафору для дизайна. Выпишите ключевые понятия, связанные с брендом/продуктом, и попробуйте найти для них образные выражения или поговорки – в них уже скрыты привычные аналогии.
3. Генерация визуальных аналогий. Пробуйте сравнивать нужное явление или объект с чем-то неожиданным по форме, цвету или функции, чтобы получить яркое изображение. Существует несколько приемов: можно объединить два объекта в одном изображении (как знаменитый логотип «Tour de France», где вписан силуэт велосипедиста в надпись), заменить часть объекта на другой (например, изобразить больное горло в виде кактуса, чтобы визуально показать ощущение боли ), либо добавить объекту несвойственный элемент (как письмо с крыльями, которое летит, показывая быструю доставку ). Играйте с формами, фактурами, масштабом: так, если нужно подчеркнуть экологичность, можно привычный завод нарисовать зелёным цветом ; чтобы возвысить предмет — поместить его на пьедестал. На этом этапе приветствуется смелый эксперимент и юмор — неожиданные визуальные комбинации сильнее цепляют взгляд.
4. Использование технологий для идей. Современные дизайнеры могут привлекать нейросети и генераторы изображений для поиска нетривиальных концептов. Например, с помощью AI можно за несколько секунд сгенерировать десятки фантазийных картинок по текстовому запросу и почерпнуть из них интересные метафоры . Воспринимайте такие изображения как наброски для вдохновения, которые затем дорабатываются вручную.
5. Отбор и доработка. Зафиксируйте все идеи, пришедшие в процессе (эскизы, ссылки, описания). Полезно создать мудборд — набор референсных изображений, цветов и форм, которые отражают найденные сравнения . Также можно визуализировать связи через ментальную карту. Затем проанализируйте набранный материал по критериям качества метафоры (лаконичность, понятность, эмоциональность, соответствие культуре аудитории ). Выберите один лучший вариант и выполните финальную отрисовку дизайна на его основе.
Примеры метафор (визуальные аналогии в брендинге):
• Amazon со стрелкой от «A» до «Z» стал визуальной метафорой ассортимента и скорости: компания предлагает все — от A до Z, быстро и с улыбкой. Оранжевая изогнутая стрелка в логотипе Amazon служит сразу нескольким метафорическим целям. Во-первых, она соединяет первую и последнюю буквы названия, намекая, что на Amazon можно купить «все от A до Z» — то есть передает идею всеохватности ассортимента. Во-вторых, сама стрелка традиционно ассоциируется со стремительностью и направлением вперед; ее улыбкообразная форма выражает удовлетворенность клиента. Этот простой знак успешно транслирует ценности бренда (широкий выбор, удобство, оперативность) через понятный символ.
• FedEx – скрытая стрелка скорости. В логотипе FedEx дизайнеры спрятали белую стрелку в отрицательном пространстве между буквами E и x. Большинство людей замечают ее не сразу, но когда видят – мгновенно считывают заложенный смысл. Стрелка указывает вправо и означает движение вперед; она символизирует быстроту, точность и надежность доставки . Интересно, что прием с отрицательным пространством делает метафору ненавязчивой, но оттого еще более впечатляющей — это пример тонкой графической аналогии, которая укрепляет восприятие бренда (FedEx как синоним скорости и прогресса).
❤1
• Nestlé – гнездо как символ заботы. Логотип компании Nestlé изображает птичье гнездо с птицей-родителем и птенцами. Этот образ возник не случайно: фамилия основателя Nestlé переводится с немецкого как «маленькое гнездо», что было обыграно визуально. Метафорически гнездо передает идею семейного ухода и питательной заботы: компания как любящая мать предлагает продукты для всей семьи, особенно для детей. Визуальная метафора понятна без слов — «Nestlé заботится о вас, как родители о птенцах» , что особенно созвучно бренду детского питания Gerber, входящему в группу Nestlé. Этот пример показывает, как метафора через образ природы (гнездо) доносит ключевое ценностное обещание бренда.
Такими методами брендинговые агентства и дизайнеры находят метафоры и воплощают их в дизайн. В практике нередко используют сочетание подходов – например, сначала через ассоциации генерируют идеи, затем проверяют их на соответствие архетипу бренда, а лучшие решения оттачивают как визуальные аналогии. Грамотно разработанная метафора способна кратчайшим путем донести до аудитории суть бренда и эмоционально её покорить. Она делает коммуникацию яркой, объемной и запоминающейся. Именно поэтому поиску метафоры уделяется особое внимание при разработке бренд-платформы и айдентики. Помня о перечисленных методах и шагах, можно системно подойти к этому творческому процессу и создать для бренда образ, который попадет «в самое сердце» аудитории.
Такими методами брендинговые агентства и дизайнеры находят метафоры и воплощают их в дизайн. В практике нередко используют сочетание подходов – например, сначала через ассоциации генерируют идеи, затем проверяют их на соответствие архетипу бренда, а лучшие решения оттачивают как визуальные аналогии. Грамотно разработанная метафора способна кратчайшим путем донести до аудитории суть бренда и эмоционально её покорить. Она делает коммуникацию яркой, объемной и запоминающейся. Именно поэтому поиску метафоры уделяется особое внимание при разработке бренд-платформы и айдентики. Помня о перечисленных методах и шагах, можно системно подойти к этому творческому процессу и создать для бренда образ, который попадет «в самое сердце» аудитории.
❤1
про метафоры вышло как-то объёмно, попробую сделать презу и выложить PDF
❤1